聚美优品广告语篇1
其实，用“一山不能容二虎”来形容乐蜂网和聚美优品是最适合不过的了。乐蜂网和聚美优品作为国内最大的两家化妆品电商，竞争自然不会少，以下是2013年乐蜂网与聚美优品的“促销大战始末”。
首先，乐蜂网与聚美优品的战役始于2月18日。当晚在湖南卫视黄金时段及各分众平台，乐蜂网推出了他们的新形象TVC。这则广告片虽然短小，但是经两位超级名模葛荟婕和Bass及“时尚黑马”尚雯婕唯美演绎，一经播出便好评如潮。随后，乐蜂网官博（@乐蜂网）推出了气场强大的“不美不活体”。
聚美优品第二日便在其官微了疑似回应乐蜂网广告的“聚美体”，其中 “你有你的明星大腕”、“你可以全明星阵容”，疑似暗指乐蜂网， “你笑我风风扬扬撒广告，我可怜你不懂气势如虹”等句子更是火药味浓重。紧接着乐蜂网以“乐蜂体”——“不管你带不带盐，我只要甜；不论你有没有品，我要正品” 进行回应，乐蜂网与聚美优品的微博口水战一触即发，引起了大量网络媒体的广泛关注。社会化媒体名人申音认为，在各商家的营销争夺战中，乐蜂网和聚美优品在用“态度”争夺年轻消费者，“是这两年发展得最健康的电商”。
事态持续发展中。2月20日，聚美优品在百度的竞价广告位上以乐蜂网的广告词“不美不活”做推广语，与乐蜂网的推广语仅相差一个标点，所以就形成了一个有趣的格局：百度搜索“不美不活”，首位乐蜂网的广告语“不美不活！”，下面紧跟着就是老对手聚美优品的广告语“不美不活？”。聚美优品这种别出心裁的“异类营销”频遭网友调侃。
其次也就是价格战了。在促销时间上，聚美优品3月1日进行全场五折的促销，乐蜂网则提前一周，于2月27日开启他们的 “2013桃花节大促”，在时机上首先占得了先机。吸引消费者眼球的是其50个品牌满减、300款产品3折封顶、100款产品1元秒杀等诱人活动。而聚美优品也紧跟其后，在3月1号举办的三周年店庆打出了“聚美补贴上千万，直接打破行业价格底线”的宣言。
不过，在笔者看来，虽说两家化妆品电商巨头都说抱着亏几千万的想法来打这场价格战，但是，化妆品行业向来暴利，即使是超低价，对于商家们来说也不会烧太多钱，所以他们的目的无非就是为了冲销售额，一拼高低。聚美优品广告语篇2
随着消费市场竞争的日益激烈，消费者主导地位的日益增强，消费行为也越来越复杂多变。在这种趋势下，企业只有准确把握目标市场消费者的特征，满足复杂多变的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。复杂的消费者行为包括购买产品和服务之前的心理活动和行为倾向，以及具体的购买实践过程。成功的广告对消费者有六种影响力，包括吸引注意力、传播信息、情感诉求、进行说服、指导购买和创造流行等（王琦，2005）。如果消费者的行为因素在广告中能成功应用的话，将影响消费者的品牌态度和购买行为倾向。
二、认知角度的消费者决策
（一）认知视角的消费者决策模型
消费者决策制定分为三个阶段： 第一阶段是消费者感知到外界关于产品的各种信息，第二阶段是对引起注意的信息进行加工处理，第三阶段消费者会形成对产品的一个态度或者购买动机（荣梅，周彦莉，2012）。
（二）认知视角消费者决策影响因素分析
一般认为，影响消费者决策的外部因素主要有产品信息、口碑信息、群体及文化等因素，而消费者自身因素主要有内嵌的个体特质和不断增长的购买经验（荣梅，周彦莉，2012）。电视广告可以通过应用内部和外部的因素，影响消费者的决策。
三、案例分析
（一）成功地展露
2012年末，“聚美优品”的电视广告作为励志大片在湖南卫视《快乐大本营》的黄金时间首次投放。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有众多观众，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。紧接着，“聚美”的广告作为励志大片被迅速扩散，截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。在“聚美优品”3周年来临之际，这支广告在加入三周年庆典的元素之后，又在CCTV和各大卫视掀起新一轮的浪潮。首先，“聚美”的广告选择在知名电视节目的黄金时间首播，这样的展露有效避免了消费者的广告躲避行为。其次，湖南卫视的观众与“聚美”的目标市场是匹配的，增加了展露的有效性。因此，在三周年庆典前夕，相关信息在新浪微博上被频繁评论和转发，成功实现了病毒式营销。“聚美优品”做到了让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题，成功实现口碑营销。达到了很好的宣传效果！
（二）成功地引起关注
首先，接近两分钟时长的广告在电视上播放是能吸引消费者注意的，因为刺激的强度能引起注意。其次，广告人物是陈欧和赵奕欢。“聚美优品”的CEO陈欧，作为80后新贵成功创业，我们能从他身上看到自信的光芒，充满正能量的他勇敢地在追求梦想的道路上前行。电影“青春期”的女一号赵奕欢，叛逆中带着对梦想的执着。而“聚美”的目标市场正是19至39岁的女性群体。这样的广告人物选择是很有创意的。陈欧的年轻帅气能吸引大量女性观众。“我是陈欧，我为自己代言”，让我们看到了一个企业高管对企业发展所作出的努力，非常打动人。广告人物的形象与“聚美”的品牌诉求也是匹配的。此外，背景音乐在电视广告中起着重要的作用，其一，能对广告语言进行补充说明的作用，一方面，音乐具有连贯性和层次性；另一方面，音乐的韵律能让人产生不同的情感。其二，背景音乐能进一步吸引受众的注意力（王思逸，2013）。“聚美优品”广告的前半段背景音乐低沉但不会使人压抑，唤起了沉睡在人们脑海中的记忆。后半段音乐轻快欢乐，让人充满能量。
（三）成功地引起共鸣
“聚美”的广告词非常有创意。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”首先，这样的广告语与当下的社会焦点是一致的，引入注目。其次，在广告中出现的五个场景让有相似经历的人产生共鸣，引人深思。再次，广告反映80、90后年轻人在工作和生活中受到挫折，融入了很多对现实的复杂情绪，但又通过一系列励志的话语，在张扬个性的同时，显现了这些年轻人不认输不服输的斗志和精神。这样的做法无疑增加了作为主要消费群的80、90后们的对“聚美”的关注和深入理解。此外，以梦想为载体的广告词直击人心，引发网友竞相模仿造句，各类改编版“陈欧体”突然走红。聚美的知晓度也随之提高。因此，人们对聚美优品有了正面的情感理解，为聚美三周年庆典的促销活动打下了坚实的基础。
四、结束语
虽然“聚美优品”的广告具有很多成功的方面，也有非常好的营销效果，但还是存在着一些缺陷的。陈欧采取个人品牌与公司品牌合二为一的做法虽然快速有效，但是否能有长期效应，值得期待。广告通篇强调个人价值观和企业理想，却没有对“聚美优品”网站产品的特点和品牌进行阐述，广告最后才出现聚美的品牌，这是不利于受众了解产品属性和认知品牌的。另外，关于三周年庆典的促销活动信息仅仅在整个长达两分钟的广告最后出现了两秒，如此简单的表现是很难让受众去关注的。因此，建议“聚美”在发展的不同时期采用相对适合的代言人，在将来继续推出更具吸引力的电视广告。用巧妙的手法增加更多商业化的元素，让受众在被吸引的同时更多了解“聚美优品”。为周年庆典活动的促销而做的广告，应该让更多的活动信息出现在广告中，增强活动的关注度。
参考文献：
[1]王琦.“消费者行为因素与广告传播关系思考”[D].武汉大学，2005年
[2]荣梅，周彦莉.“认知视角的消费者决策模型研究”[J].《山东社会科学》，2012年第12期聚美优品广告语篇3
【关键词】广告语篇；语用预设；性别形象差异
引 言
广告语篇是广告语篇生产者根据所宣传产品或服务特点所设计的一种吸引消费者注意的说服性语语篇。语用预设作为语言学的一个重要课题，由于其自身特点常被广告语篇生产者运用于广告语篇中，将自己的目的隐含在广告的表面语言之中，进而加强其广告语言的劝导说服性。在此之前，已有如何自然（1997），陈新仁（1999），魏在江（2002）等学者对于广告语篇中语用预设的研究，以及丁少彦（2007），邬倩（2009），周静（2013）等学者对广告语篇的说服性言语机制的研究。前人的研究证实语用预设作为广告语篇中的一种重要的语言策略，可以增强广告的说服力，以满足广告宣传的目的。而语用预设视域下的广告语篇的性别形象研究在国内研究并不多见，本文以语用预设为理论背景，从性别形象这一角度切入分析，具有创新之处。性别形象为预设的研究提供了一个新的视角，它以性别形象之间的特征差异为研究要素，揭示广告语篇中语言结构的相关信息，说明广告语篇生产者如何将性别形象之间的特征差异应用于广告语篇之中，以达到广告预想的宣传效果。
一、广告语篇中的语用预设
（一）广告语篇
广告作为一种媒介，在广告商和潜在消费者之间起着宣传、交流的作用，在广告中使用不同的语用预设可以推动这种宣传和交流。设计出富有诱惑力和说服力的广告语言需要广告生产者把握好信息传播策略、语言策略和消费心理策略。同时，广告语篇形式的多样化也推动广告语篇撰写者加深对其语言策略的关注，其中语用预设作为语言学的一个重要课题，广告语篇生产者在广告语篇中对语用预设的应用即为其语言策略的体现。
（二）语用预设在广告语篇中的应用
预设，也叫“前提”、“先设”，是一种潜在的已知信息，是交际双方共同认可的背景知识。语用预设作为预设的一个重要组成部分，是广告语篇中广泛使用的一种重要的语言手段。语用预设（或称“语用前提”）是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提条件。”[何自然 1997]。语用预设主要的两大特征即合适性和共知性。合适性指的是预设要与一定的文化条件或语境条件相结合。而共知性即指授话者和受话者具有共同的语言背景，彼此都清楚知道表面语言下隐藏的信息。何兆熊对此解释为“前提是言语交际双方所共有的背景知识，基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一话语，并认为听话人会理解他的话。”[何兆熊 2000]。因此，广告语篇中的语用预设可以简单理解为受众群体都具备的背景文化知识，而本文所着重研究的性别形象在广告语篇中的应用，即利用人们对于性别文化都具有共同的意识及文化背景。
通过语用预设，不仅可以在一定程度上简化广告语篇的语言，增强广告语篇的可读性及广告的可观性，并且能够拉近广告商与消费者的距离，从而达到吸引消费者注意力的目的。除此之外，通过将广告中所传播的新信息与通过语用预设而隐含的已知信息相结合，可以以此增强广告的说服力，并使的广告语篇层次分明，从而达到“言有尽而意无穷”的效果。因此，在语用预设理论框架下对广告语篇中性别形象特征差异进行研究具有重要的社会意义。
（三）广告语篇中性别形象的分类
正如Ron Scollon 和Suzanne Wong Scollon 在《跨文化交际：语篇分析法》（Intercultural Communication： A Discourse Approach）中指出，即使男性和女性的成长家庭背景相同，所受的教育背景和工作环境也一样，男性与女性语篇系统仍然在众多方面存在着差异。[Ron Scollon，Suzanne Scollon 1995]。
女性在广告语篇中多倾向于感情诉求，更注重包容、关系、爱情、亲情、家庭等因素，因此广告语篇生产者多以女性形象的爱美、爱家、爱子、及现代女性追求独立等方面进行语用预设。而男性在广告语篇中多倾向于理性诉求，更注重的是独立、自信、勇敢、挑战、身份、责任等因素，因此广告语篇生产者多以男性形象的示爱、独立、身份及父爱如山等方面进行预设。在接下来的内容中将分别就女性形象及男性形象的不同形象特点在广告语篇中的体现进行论述。
二、性别形象之女性形象在广告语篇中的体现
（一）女性形象与被爱形象
根据女性天生对爱情与美丽拥有强烈的渴望的特点，因此在许多针对年轻女性的广告中，多以爱情，爱美为主要题材，体现女性渴望被呵护，爱美的心理需求。
具体广告案例如下：
1.“爱美就是要耍心机！”（我的心机）
2.“一挥而就的美，融化般的水漾光韵，双唇萌动爱恋姿彩。”（绮丝碧唇彩）
3.女：我是你的什么？
男：你是我的优乐美啊。
女：原来我是奶茶啊？
男：这样，我就可以把你捧在手心里。（优乐美奶茶）
4.“得到你是我一生的幸福。”（德芙巧克力）
5.“那几天，我就要宠你”（洁婷卫生巾）
这几则广告就抓住了女性渴望被爱，渴望美丽，渴望爱情的心理。前两则广告中“爱美”、“耍心机”、“萌动爱恋”体现了女性，尤其是年轻女性对美丽的追求。广告的设计思路是通过在女性心理埋下的变美可以提升魅力，获得爱情的预设，阐述产品对于女性在变美及爱情甜蜜的作用，进而赢得女性消费者的追捧。而后三则中“把你捧在手心”、“得到你”、“一生的幸福”、“就要宠你”突出反映了女性对爱情及爱情中彼此关系的关注，更突出了女性渴望被爱的心理诉求。在这类广告中通过基于女性对爱与被爱的渴望的语用预设，从而带给消费者的感受是通过使用其产品，可以满足她们对爱情的需求。
（二）女性形象与爱家形象
自古以来“男主外，女主内”的思想传统，女性形象与家庭，与家人联系更加密切。因此，许多广告针对家庭主妇的广告多以呵护、责任为主要题材，体现女性对家的责任与爱。
具体广告案例如下：
1.“过年要回家，思乡的心，团聚的情，过年记得把旺旺带回家！”（旺旺）
2.“恋一张床，爱一个家。”
“有爱就有家的温暖。”（水星家纺）
3.“柯达胶卷，属于你的家庭欢乐”（柯达胶卷）
这三则广告抓住了女性对家庭的责任与和呵护的心理。“回家”、“团聚”、“恋床”、“爱家”、“温暖”、“家庭欢乐”从各个角度诠释了“家”的概念，基于女性对家庭幸福及家庭和谐的追求的语用形象预设，从而达到吸引消费者的目的。
（三）女性形象与爱子形象
与爱家形象相近，女性形象的爱子形象更是广告设计者的所青睐的形象。与女性爱子形象相切合的广告语篇多以母爱，亲情为主要题材，体现女性对孩子的真挚情感。
具体广告案例如下：
1.在一则旺仔牛奶广告中，随着校园喇叭播报“三年级六班的李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶”，一个叫李子明的男孩激动地奔向妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”然后身后的小伙伴们羡慕地说：“哇，你妈妈好爱你哦！”（旺仔牛奶）
2.“怀宝宝时，我用迪巧成人钙，生宝宝后，喂他迪巧小儿钙，宝宝长大后，还有迪巧儿童钙。”（迪巧钙片）
在上面两则广告中充分利用了女性的爱子情怀，通过母爱来推销商品。如第一则广告，广告中的亲情交流是通过牛奶实现的，牛奶变成象征母亲关爱孩子的产品；第二则广告则是通过钙片来实现的，孩子从出生前到出生后真个阶段对钙片的需求象征着母亲对孩子的呵护，进而引发女性消费者的购买欲。广告中所推荐的产品基于女性母性情感的语用预设，从而找到与情感诉求相匹配的物质形式，从而达到广告宣传效果。
（四）女性形象与独立形象
随着社会经济发展，女性对个人生活独立的追求也日渐增强，在影视作品中出现了很多“女强人”、“女白领”的女性形象，因此在现在的广告中，也不乏针对此类女性形象而设立的广告语篇。
具体的广告案例：
1.“不做“矫情”女人，只做真实的自己。”（裤装广告）
2.“做你喜欢的！”（OPPO Ulike 音乐手机）
3.“我的事由我来做主！”（潘婷洗发水）
4.“你，值得拥有！”（巴黎欧莱雅化妆品系列）
在以上几则广告语中，“真实的自己”、“自信”、“出众”、“做主”、“值得拥有”等词充分体现了现代女性的独立形象，广告语篇生产者抓住现代女性更加自立，自信，自助的特点。基于现代女性对独立自主的追求心理进行语用预设，对现代女性的自我发展给予肯定，从而打开现代女性的广告市场。
（五）女性形象在广告语篇中的总体特征
女性形象的分类根据不同年龄阶段女性不同的感性追求，以此递进。总体来说女性形象在广告语篇中的特征是以感性为主，充满内心情感表达，在广告语篇中，其具体题材正是基于女性在爱情，爱美，爱家，爱子和渴求自主的语用预设下，形成与之对应的物质产品或服务对象的广告设计，从而达到吸引特定消费者的效果。
三、性别形象之男性形象在广告语篇中的体现
（一）男性形象与示爱形象
男性天生带有一种保护欲，再加之传统思想文化中，男性顶天立地的男子汉形象，使得男性的示爱和呵护形象深入人心。因此在广告语篇中常常基于这种男性形象进行语用预设，从而达到宣传效果。
具体的广告实例：
1.“爱你就像爱自己。”（哇哈哈纯净水）
2.“为了她的节日，献上您纯金般的心。”（某首饰品牌）
3.“爱她就给她最好的。”（创意依兰广告）
在以上几则广告语中，广告设计者抓住男性天生保护欲的特点，进行广告设计，吸引男性注意力。“爱你”、“纯金般的心”、“最好的”等词充分体现了男性对女性的呵护与爱。而正是基于男性这种保护欲的语用预设，巧妙的将产品或服务与之匹配，进而使得广告更具有说服力。
（二）男性形象与事业形象
男性形象最具典型的形象便是其事业形象，成年男性更注重独立、身份、竞争与挑战等因素，具有很强的身份意识，崇尚竞争，追求成功。广告设计者根据男性形象的这类形象特点运用相应的语用预设，从而达到宣传效果。
具体广告案例：
1.“知己的味道，领袖的味道，好酒，满怀男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。”（衡水老白干）
2.“我的生活，我的态度，我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒。”（张裕解百纳干红葡萄酒）
3.“放心吧，从小到大，还没输过呢，混不好我就不回来了。”（劲霸男装）
4.“男人的脸，不断面临油的挑战，再多挑战又怎样，满脸自信，打破陈规，妮维雅男士。”（妮维雅男士洗面奶）
上述广告中使用的“领袖”、“男人味”、“我的”、“没输过”、“挑战”、“自信”、“打破陈规”等词均彰显出男性独立的身份特征，以及男性的自信，竞争意识以及对成功的渴望。广告语篇生产者正是基于男性形象的此类特点进行语用预设，迎合男性对自我价值认可的渴求，从而设计出吸引男性消费者的广告。
（三）男性形象与爱家形象
随着男性年龄的增长，他们更注重归家，更享受家带给自己的温暖。广告语篇生产者基于男性的这一心理特点进行预设，从而引起男性消费者的关注。
具体广告案例：
1.“温暖的爱，父亲的笑，万联的贴心。”（父亲节促销活动）
2.“我有两个好爸爸？”（好爸爸洗衣液）
上述两则广告语中，“温暖的爱”、“贴心”、“好爸爸”都是体现父爱如山，父亲对家庭的关爱。广告语篇生产者基于男性父爱情感进行语用预设，从而找到与情感诉求相匹配的物质形式，达到广告宣传效果。
（四）男性形象在广告语篇中的总体特征
男性形象的分类根据不同阶段的男性形象拥有不同的理性追求，以此递进。总的来说，在广告语篇中正是基于男性示爱呵护他人的情感，对事业坚持不懈追求的恒心，以及对家人那份责任的语用预设，从而被广告设计者利用设计出与之对应物质产品或服务形式，进而达到迎合消费者心理，并吸引其注意力的效果。
结 语
成功的广告语篇大都分别运用了各种类型的语用预设，使得广告文本具有吸引力、说服力。而本文所研究的语用预设视域下的广告语篇的性别形象便是针对在广告语篇中女性形象与男性形象的形象差异进行举例分析。进而得到在广告语篇中，女性形象特点大多以感性为主，伴随家庭，爱情，温馨，爱美等主要元素，而男性形象则多侧重于理性，伴随示爱，事业，身份，竞争，力量和父爱等主要元素。因此，广告语篇生产者可以利用女性和男性之间的性别形象差异，从事实、信念、状态和行为等方面着手运用语用预设，生成最佳关联广告话语，使得广告受众接收到广告语篇中的明示信息后，同时能够轻松地产生与广告商相同或趋同的语用预设信息，从而产生购买欲。总之，巧妙的运用语用预设于广告语篇当中，不仅有利于广告语言的科学化，而且在宣传效果方面也会收到意想不到的效果。
参考文献：
[1]Ron Scollon， Suzanne Wong Scollon.Intercultural Communication：A Discourse Approach.1995.
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[8]徐美玲.俄汉语广告中的预设说服手段[J].河北省；大众文艺，2013（8）.聚美优品广告语篇4
一、微电影营销 典型案例:聚美优品
二0一二年一0月一二日,聚美优品了新版微电影广告。广告由五个不同主题的画面组成,但都集中反应了良多八0后的真实人生体验——华美鲜明违后的艰辛付出、不屑潜规则,愤然阔别、被家长否定,坚持自我、摒弃世俗成见英勇爱、疏忽嘲讽,一往无前,活出萧洒!画面以及台词都10分煽情励志,引起无数共识,其CEO陈欧自导自演也是1大亮点,别具特点的“陈欧体”迅速蔓延,千万网友竞相模仿写出不同版本,1时间火爆空前。刚投放二个月,这支广告在优酷上的播放次数已经经超过三七0万次。另外,陈欧将其到个人微博,目前转发量已经高达四四万次。 随后聚美优品的三周年感恩回馈促销流动也获得了优异的成就,乃至1度致使物流崩溃。这说明微电影开始施展功力了,从百度指数上的用户关注度走势图看,更为肯定。
这支微电影为什么能暴发巨大能量?首先,从电影主题上,无比精准地表达了八0后同龄人的心声,戳到大家的“把柄”,让人动容以及感慨。而陈欧作为海归创业青年,是该群体的最好代言人。此外,排比的广告语气概恢宏,撩动心弦,让人过耳不忘,两种心理刺激下,观众对于聚美优品发生了情感上的认同,恰好有促销推进,这类认同就更快成为支撑行为了。其次,从画面构筑上看,它跳出了传统的商业传布画面。从头到尾都没有正面提到“聚美优品”的信息,只是在细节处展示“聚美优品”字样,最后扫尾再展现1个品牌搜寻画面。如今的消费者都不好忽悠,赤裸裸的商业广告他们很容易反感,春晚取缔植入广告以及电视剧再也不插播广告已经充沛证明这1点。所以聚美优品深谙此道,以“润物细无声”的方式传布,点到为止。其次,从投放渠道看,聚美将主力放在网络,只在湖南卫视投放了两期,其余均通过官方微博、高层微博、优酷视频投放。由于它知道,如今的年青消费者,糊口文娱方式也产生了很大变化,刷微博、玩微信、打游戏盘踞首要地位,很少有人能在电视眼前乖乖坐半天,耐住性子追热播剧。只有投其所好,在他们频繁呈现之处等候,才能“约会”胜利。
二、App营销 典型案例:屈臣氏
在智能手机满天飞的时期,App(第3方利用程序)成为热点词,也让良多年青人乐此不疲地从中体验到科技带来的便捷以及愉悦。仅仅二0一二年,全世界App下载量到达了四五六亿次。而预计未来5年,中国市场智能手机整体销量突破亿部,由此App的使用人群将继续大幅增添,且长时间呈直线爬升状况。良多商家看到了App的广阔前景抢先开发以及运营,成就喜人。
在二0一一年六月,屈臣氏App便疾足先得,在App Store(苹果利用商店)上线,仅用了四天时间,下载量排名就冲至糊口类App第2。二0一二年下载量到达一五万次。屈臣氏的App有几大特点模块“最新优惠”“掌上货架”“自有品牌”“会员专区”,都精心肠为赢取缔费者青睐而设计。
排在第1的“最新优惠”是重磅炸弹,让消费者即刻动心1滑,就忍不住阅读1番,获取最新的折扣信息,若有购买愿望,可通过主界面链接直接进入其天猫旗舰店,直接下单;而在“掌上货架”以及“自有品牌”中,用户可随时了解产品资讯,给产品评分,分享看法微博。让企业最快掌握消费者的使用感受,为进1步改良产品以及服务提供有力的鉴戒。“会员专区”提供会员尊享的优惠信息,并设有专门的会员登录入口,手机也能够激活会员卡、登录查询会员积分。
固然,这些功能目前并未给屈臣氏带来10分可观的直接利润,由于手机购物还在成长早期,没有PC购物那末流畅便捷,但它可填补传统营销工具的不足,让每一天在智能手机上“云游”的年青1代更快了解屈臣氏的品牌以及产品信息,也让企业通过手机用户的阅读痕迹了解以及分析消费者的偏好,继而提供更适销对于路的产品。传统的短信、邮件、会员卡等营销方式已经经让良多消费者不堪其扰,新鲜血液的注入,会迸发新的营销活气,让一样充溢活气豪情的年青人们留连驻足,实现企业的品牌振兴。聚美优品广告语篇5
关键词：聚美优品；波特“五力”模型；竞争战略；建议
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）15-0242-02
1.引言
聚美优品前身为“团美网”，是中国第一家专业化妆品团购网站。2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三位海归学子创立于北京，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。截至2012年底，聚美拥有超过300万线上注册用户，已发展为中国最大的女性美妆团购网站，在化妆品团购的市场份额达80%以上。
波特“五力”模型由美国学者迈克尔·波特（MichaelPorter）在其经典著作《竞争战略》中提出，是进行行业竞争环境分析的重要工具。“五力”即行业现有竞争力量、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代品的威胁、新进入者的威胁。波特认为这五种力量的消长关系决定了企业的盈利能力，并指出企业战略的核心，在于选择正确的行业，以及行业中最具吸引力的竞争位置。
近两年有关波特“五力”模型的应用研究，如蒋苑苑（2012）基于波特五力模型对全业务时代南宁电信分公司的竞争环境分析，万佳、马洁（2011）以“真功夫”为例浅析中式快餐业的市场营销战略——基于波特五力模型视角等，但鲜少涉及化妆品行业的研究，更没有聚美优品这一方面的研究。本文以“五力”模型为基础，对聚美优品的行业竞争环境进行分析（见图1），旨在帮助聚美认清竞争局势，做出正确发展战略提供参考。
2.聚美优品波特“五为”模型竞争分析
2.1行业内现有竞争对手
乐蜂网：聚美线上最大的竞争对手。2013年3月，乐峰“桃花节”与聚美3周年店庆的开年大战，便可看出二者竞争的激烈程度。乐蜂网以专家提供“女性时尚解决方案”为主要服务，由著名节目主持人李静带领团队打造而成的互联网品牌。（1）乐峰名气更大。凭借影视资源的优势，乐峰与各地其他电视娱乐节目相结合，如李静主持的《超级访问》、《非常静距离》等，在娱乐圈内拥有一定的地位。（2）乐峰品类更丰富。乐峰网品类极其丰富，几乎可以找到任何我们需要的商品，而且拥有自己的品牌静佳（JCare）等，毛利率很大，而聚美则主要代运营市场上最畅销的20%化妆品，毛利率不如自有品牌高。
屈臣氏：聚美线下主要竞争对手，以“个人护理”概念经营，是目前国内最大规模的保健及美容产品零售连锁店。（1）屈臣氏在店内不仅有其它品牌的专柜，且自有品牌数量达700余种，约占所销售总商品数量的20%；在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜20%-40%，由此带来的利润相当可观。（2）化妆品团购最近几年才开始火爆，一些保守型的顾客不相信网站上的东西，尤其像化妆品这类敏感性产品，而屈臣氏的商品看得见摸得着，质量有保证，品牌知名度更大。（3）屈臣氏在2011年底进驻淘宝商城旗舰店，2012年底开设屈臣氏网上商城，都对聚美产生了很大的冲击。
面对来自行业内乐蜂和屈臣氏的竞争，聚美首推30天拆封无条件退货，上百万用户的口碑中心的差异化服务，支撑了强大的品牌可信度，赢得了万千女性消费者的信赖。综合以上分析，聚美所面临的行业内竞争十分激烈。
2.2潜在竞争者的威胁
目前，化妆品电商的潜在竞争者主要是大品牌商以及品牌制造商，他们具有规模经济效益，品牌影响力巨大，是行业内的潜在进入者。且电子商务方面的法律法规不是十分完善，加上政府的政策支持，一旦大的品牌商或者制造商，自主建立网络销售渠道，对聚美的影响将非常大。
首先，品牌制造商自主运营电子商务网站，产品质量方面比聚美更有说服力，更能赢得消费者的信赖；其次，企业直营可以有更大的让利空间，价格方面拥有自主权；再次，产品产异化程度高，化妆品卖的不仅是有形产品本身，还有其背后强大的精神意象及产品的差异化对顾客个性化需求的满足，而聚美只卖20%最畅销的明星产品，产品种类较单一。因此，潜在竞争者的进入对聚美产生了很大的威胁。
2.3替代产品或服务的威胁
化妆品的主要功能是皮肤护理，美容同样满足了消费者皮肤护理的需求，但是如果消费者通过美容而减少对化妆品的使用，此时美容是化妆品的替代品。如果美容促进了化妆品的使用，那么就是化妆品的互补品。所以，化妆品行业的替代品可以说几乎不存在，也就几乎没有来自替代品方面的威胁。因此，聚美优品可以通过提高价格来提高利润率。
2.4供应商的议价能力
供应商的议价能力，不仅取决于企业自身的品牌实力，还取决于对方企业的进货渠道，转移成本的多少等。聚美作为国内目前最大的化妆品团购网站，销售量巨大，具有稳固的市场地位。再加上陈欧的励志广告“我为自己代言”引来了无数80后的关注，给聚美带来了深远的品牌影响力，无疑是众多供应商希望长期合作的对象，即使是像雅诗兰黛、兰蔻这样的国际性大品牌，也通过聚美这个平台增加其销售量。
其次，许多品牌商、制造商在实力不足以自主经营网络销售渠道的情况下，会选择与聚美这样的垂直类B2C网站合作，依托聚美强大的运营能力，专业的口碑中心，为客户提供专业化电子商务服务，实现互惠双赢。
综上，供应商们会对聚美产生强烈的依赖感。一般来说，供应商在面对聚美的大额订单时，谈判能力会受到冲击。因此，聚美来自供应商的议价方面的竞争不是很强。
2.5买方的议价能力
购买者主要通过压低价格与要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业的盈利能力。对于化妆品行业，市场主要集中于女性消费者，购买者总数多且购买周期不长，但每个购买者的购买量较小。对于消费者在需求范围内，供选择的可信赖的网站就是淘宝旗舰店、京东、乐峰、聚美等，线下就是备品牌专柜和屈臣氏等，但是从线上转移到线下的转移成本高。而电商的网络销售模式，较实体店成本低，为折扣价销售，消费者已经享受了低价的优惠，所以买方的讨价还价能力较低。
3.对聚美优品发展的几点建议
由以上波特“五力”模型对聚美优品的竞争环境的分析可知，笔者认为：继续实施CEO品牌营销战略，在多元化发展的同时，突出差异化竞争优势，是聚美在化妆品行业激烈的竞争中发展的关键。
3.1CEO品牌营销战略
相比传统的营销方式，陈欧的CEO营销不仅节约了大笔的广告成本，而且带来的效果更为明显。“不管压力有多大，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己。”励志的广告语激起了众多80后、90后的强烈共鸣，聚美应当发挥陈欧的个人魅力，运用CEO营销来塑造品牌差异，增强自身竞争实力。
3.2多元化发展战略
有以上分析可知，无论是乐峰还是屈臣氏，其产品种类都比聚美丰富，这也是聚美的劣势所在。如今聚美的发展目标之一是男性化妆品市场用5年成为市场老大，且“520”当日聚美与多家品牌商合作，包括服装、家纺、母婴用品以及奢侈品等，可见聚美的多元化发展战略趋势。
3.3差异化竞争战略聚美优品广告语篇6
关键词：广告 文化 差异 原因 中西方
广告是一种文化行为，它的文化行为是通过对产品进行宣传从而引导人们的消费行为来实现的。而现代的消费，已经从单一的对产品实用性的追求走向对产品文化价值的多元化需求上。我们经常可以看到一些广告已经将商品的使用价值转化为一种文化价值。也可以说消费者对广告承载的商品的认可就是对广告所表达的商品的文化价值的认可。
一、广告的重要作用
1、广告为我们提供全面的信息服务。
信息是现代社会，同时也是现代广告得以发展的重要资源。现代社会的发展是建立在完善的信息网络的基础上的，而广告是这个网络中重要的组成部分。现代社会的发展需要不断的完善广告的信息网络，重视广告资源的有效使用。广告为人们提供娱乐和教育的信息，提高了社会的工作效率。
2、广告在政治、经济方面的影响。
1） 广告在社会政治生活中发挥重要作用。广告作为一种信息传播的手段，在国家履行自己的管理职能时也发挥了同样重要的作用。它可以通过广告向社会大众发表对于某一社会问题的看法，引导正确的舆论导向，或是表明即将要采取的政策。国外的许多广告公司在总统或是议员选举中发挥了重要的作用。
2） 广告在经济生活中的影响将越来越大。举个例子，陈欧体大家都听过，就是我为自己代言的那则广告。它前一阵推出的聚美优品三周年广告，就给自己带来了巨大的经济利益。它通过广告对三周年进行宣传，并表示会有大幅度的折扣。这条广告导致聚美优品官网3月1日那天由于登陆人数过多而导致瘫痪，公司决定将店庆延长至3月3日。就单看这三天聚美优品的订单量，就达到4亿元人民币。不得不说这则广告无疑使成功的。广告的成功给它带来了巨大的经济效益。
二、 中西方广告的差异
1、 广告思维方式的不同。
思维方式是人类文化的重要组成部分，是人类文化的凝聚。人类思维方式可以分为逻辑思维和直觉思维两种基本类型。逻辑思维包括人类的一切认知形式，即感性认识形式一一感觉、知觉、表象和理性认识形式一一概念、判断、推理等。中西广告对此有明显的差异，中国广告重直觉思维，而西方文化尚逻辑思维。
中西方的这两种不同的思维方式在很多广告中都有表现，留给我印象最深的就是是两则不同的电信广告。中国电信用五个不同的生活片断：沟通就是关怀，沟通就是爱，沟通就是分担，沟通就是理解，沟通就是尊敬。直接、明白地告诉受众，电信能拉近人与人之间的距离，方便人与人之间的沟通。
而同样是电信广告，美国的广告则只是巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是老人手里牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠。刚看到这组画面时，我还没反应出广告到底要诉求表现什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple” （沟通其实很简单），在为此广告拍案叫绝的同时，我不得不佩服西方人的逻辑思维能力。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时与他人沟通。
2、 广告表达方式的不同。
中西方在这方面的不同主要表现在尚敬和尚爱上，从某种程度上说，敬和爱是一对同义词，但两者又不尽相同，敬是自下而上的，而爱则是平等的。受各自不同文化的影响，中国的广告文化偏重尊敬，而西方的广告则重爱。中国文化崇尚尊敬是自古以来的。中国的家庭规模偏大，亲属众多，讲求以礼法维护秩序。西方家庭的规模一般都比较小，家人父子之间，没有太多的礼仪约束，因此其亲子夫妇相爱之情， 都大方地展现出来，不似中国的含蓄。
这一点在中西广告中有明显体现。今日洋参保健品电视广告：画面上的儿子因为关心父亲的身体，给他父亲买了整盒的今日洋参，却不知道该用怎样的方式把洋参送给父亲，也不知道该对父亲说什么。正当儿子小心的面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出了父亲惊讶而又迷感的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲面前，大胆地说：“爸爸，我爱你”，父亲的眼里闪烁着激动的泪花。
美国一则预防心血管病的药品广告：画而上一位白发苍苍，但是精神矍烁的老年人和他年轻漂亮的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出了自信迷人的微笑。广告语是：“他比他期待的活得要长。”
这两则广告都不失为好的广告，却也说明了东西方不同的文化底蕴：一个尚敬，一个尚爱。
3、广告注重的重点不同。
中国的广告文化注重深厚的人情味，体现传统文化的东方价值观，“重群体、轻个体”。西方文化则是由多种民族文化汇合而成的。西方人不以国界为念，到处求学，形成了一种开放型的海洋文化。西方文化强调人性与个性，并影响到西方广告。
“JUST DO IT”（想做就做），看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们似乎就已经感受到了西方世界刮来的劲风，正是这股充分展示个性的的劲风创造了耐克神话。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致，它把品牌的忠诚演变成一种信仰，把运动明星“神化”，使耐克品牌不单代表运动鞋，也代表勇于挑战的运动精神。
国内一些成功广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求，安徽高炉家酒就是一个经典的案例。高炉家酒“情满中秋，家好月圆”篇给人留下了深刻的印象。高炉家酒的市场定位主要象征着家的亲情，而中秋节是中华民族的传统节日，这一天，家人团聚，与高炉家酒的市场定位非常融合。再看画面选取的背景是远山和明月，表现出安逸、祥和的氛围，而文字部分，主要考虑到中秋的意境，以引起消费者的共鸣。采用了“情满中秋，家好月圆”这一广告语，巧妙地把产品的特征――家与团圆的关系融合进去。
三、 中西方广告中文化差异的原因
1、 文化环境不同
由于中西方所处的地域环境不同，他们的文化环境也具有很大的差异。每个地域都拥有独特的文化特色，这种特色表现在人们共同的价值取向、思维方式、情感需求等方面，并作用于消费行为上。
比如中国文化，自古受到儒家文化的影响，儒家文化已经渗透到中华文化的各个部分之中，并占据核心位置。如从文化思想和价值取向上看，注重忠孝节义等人伦道德，这与西方的重利轻义、强调个人价值的文化观念截然不同。在中国，国家利益、集团利益、家族利益都被视为是高尚的。偏重情感，重义轻利是中国文化的传统特色。
而西方文化则是以个人为本位，强调个人的突出和冒尖。在西方，个人主义是近代文化的主流，整个社会弥漫着尊重个人自由的个人英雄主义氛围。作为西方广告当然无法摆脱与文化本身的粘连着关系，并受制于其所属的民族文化。
2、 文化心理不同
民族情感是影响文化心理的重要因素。这种文化心理是民族文化情感的表现，既有亲和性又有排他性。广告满足了这种文化心理就会获得民族成员的认可，进而接受广告。反之则会遭到排斥。
比如中华民族的家文化，形成于民族成员对于母性的崇拜。很少有民族会像我们这样崇拜母亲，我们会把最高尚、最神圣的事物比作“母亲”。会把最美的赞扬送给母亲。所以，凡是用“母亲”来做广告，普遍都会得到中国消费者的心理认同。而西方人的心理结构比较复杂松散，人本、行为为基本内容。形成了西方特有的文化心理。
应该说，中西方广告各有其优势和劣势。中国重视和谐，强调秩序，主张宽容，因此中国广告文化注重社会责任感和社会义务感，并以此来求得整个社会的和谐与完善。但是在重视群体的同时，往往忽略了个人的权利。西方广告文化讲求一人为本，注重人格和尊严，强调个人的权利，通过个人的奋斗和竞争来实现自我价值。充分激发了人的主观能动性和创造性，但往往导致个人主义盛行，人对社会责任感和义务感的淡漠，人际关系的疏远。
总的来说，关照他者，反思自我，取长补短是21世纪中西方广告文化的必由之路。
参考文献：
[1] 王诗文.《电视广告》.中国广播电视出版社.2001
[2] 宋玉书.王纯菲.《广告文化学》.中南大学出版社.2004
[3] 白光.《品牌的故事》.企业管理出版社.1999聚美优品广告语篇7
竞争对手生成内容是根据UGC衍生而来的，与其不同的是，竞争对手生成仿拟广告的目的是为了愚弄和恶意模仿其他品牌，虽然同样使用幽默的手法，但可能会对被仿拟的品牌及原创广告造成一定的负面效应，这在下文的影响中将做系统阐述。在商业实践中，使用仿拟作为对竞争对手的激进活动，是一个新的发展，与传统的营销竞争策略相同的是目标一致：以打压竞争对手来提高自我品牌的市场地位和销售业绩。不同点在于它利用广告内容和文化的交互作用，唤起受众对被拟品牌和原创广告的记忆，引导其将两个广告和品牌加以对照比较，达到期望的恶搞效果。在竞争对手生成中，仿体是指竞争对手的广告信息。例如，联想推出其主打笔记本电脑时曾打出广告“Everything　else　is　just　hotair”，意指“其他的一切都是热空气，hotair指吹牛”，这则广告将矛头直指苹果产品MacBookAir。这里，MacBoo－kAir是本体，hotair是仿体，广告产品是联想新推出产品，广告语境则是电脑市场里的激烈竞争和快速更新的特征。
二、仿拟对被拟品牌和原创广告的影响
经过对仿拟的分析研究，我们可以从以下四个维度探讨其对被拟品牌和原创广告的影响：幽默、真理、嘲弄和攻击。在这里，不同维度主要针对于不同的仿拟类型。
（一）品牌自我生成的仿拟
前面已经提到，品牌自我生成的仿拟主要是通过广告的新颖性和差异化，从而给受众群体留下深刻记忆，帮助产品和品牌提高知名度。因此，它主要是通过幽默维度对品牌自我进行影响的。幽默维度（humour）———品牌自我生成的仿拟通过幽默的不一致性利用其与某一特定事件相联系，从而形成广告仿拟。品牌根据生成仿体和本体的不协调效果，唤起受众对本体的记忆，创造积极的情感态度，表达对品牌自身的肯定，加强幽默的维度［7］。Cline和Kellaris还在实验结果中表明：有着对幽默高要求的人当他们接触到更多的幽默时，更容易回忆起广告［8］。关于幽默的维度，品牌生成的仿拟对自我的影响主要是积极的，体现在以下几个方面：1．打造产品知名度和增强品牌亲和力。在品牌自我生成仿拟之下，受众增加了对品牌的关注，实现了信息对称，给品牌和产品的宣传推广起到了推波助澜的作用。2．增加品牌和产品的识别元素和表现力。一个成功的仿拟广告，是能够使得观众立即识别出本体并达成与品牌自我联系在一起的认知。但不利的影响在于过分夸大广告的作用，企业在认识到广告具有一定可信度的同时，也必须意识到广告只能增加一时的产品销量和品牌知名度，其对于品牌忠诚度和美誉度影响甚微。再以伊莱克斯品牌为例，其在推出新产品感温波轮洗衣机时，就曾在广告中提到：感知冷暖“净”在掌握，智能信息“净”请观看，智能感知温度“净”益求精。在这则广告中，首先阐述了其产品的智能化技术，可以给消费者带来便利，更重要的是利用成语的关键词仿拟，一再突出其“净”的特征。所以，当受众接触到这样的仿拟广告时，除了感知到其幽默维度，更多的是产生对该品牌和产品的良好认知，提高伊莱克斯的知名度，增加购买和使用的可能性。
（二）用户生成的仿拟
由于UGC的目的性较多，反而使其在社交网站中变得十分丰富和立体。通过仿拟的各个维度创造不同的情境，对被拟品牌和原创广告造成不同的影响效果。真理维度（truth）———这一维度的发现，源于被拟品牌通常使用夸大其辞的手法，吹捧广告内容，引起受众的注意和不满。用户生成通过创建仿拟揭露其中的虚假和还原真实性，这也是受众和网友愿意点击鼠标进行观看、转发的原因。通过了解披露的事实，消费者能够避免被品牌和原创广告的花哨语言所迷惑，理性考虑仿拟广告中所提及的问题和状况，做出消费决策。对于被拟品牌和原创广告来说，用户生成仿拟的真理维度打击了它在市场上的地位和销售业绩，给消费者的认知带来了以下影响：1．提升了品牌的知名度和识别度。仿拟在揭露的同时也无形地替被拟品牌做免费的广告，并且往往比原创广告更具有影响力和传播力。2．利用舆论压力对被拟品牌进行监督，维护市场稳健秩序。由于真理维度的特性，用户生成的仿拟通过还原真相的方式，督促被拟品牌和原创广告在使用夸张表现方法同时，依然要坚持品牌核心价值，真正为社会带来进步，为受众带来便利。有一个典型的例子就是网友恶搞iphone5的仿拟广告，这则视频声称是“皇帝的新装”版iphone5广告。视频内容大致是这样的：iphone5不仅是一个新产品那么简单，它将实实在在的改变人类的交流方式，因为我们为它加入了一些“革命性功能”———它是隐形的。相比于iphone4，我们将其中的所有内部元件全部替换掉，呈现出一部“隐形的”iphone，发短信时不需要打字（当然也有信息丢失的可能）。Iphone5的革命性在于没有它你将无法享受到全新的便利性，甚至是拥有它你依然无法享受到，因为……它还没有准备好。最后套用了苹果公司的官方广告语：再一次改变世界。这个例子便是真理维度下的用户生成仿拟：（1）与文化相结合，利用“皇帝的新装”故事来讽刺iphone5与iphone4相比毫无差别，苹果公司所谓的改变全部都是不存在的；（2）揭露了被拟品牌和产品的实质，通过幽默的语言讽刺iphone5名不副实，并非真正的给用户带来革命性的功能，更无法如同广告语所言的那样：再一次改变世界。嘲弄维度（mockery）———这一维度是用户生成仿拟的重要部分。用户生成内容时，常带有一定的感情色彩和对原创广告的不满情绪。因此，用户在进行仿拟时，采用配音等混合技术以获得嘲弄被拟品牌的效果。就目前而言，被拟品牌在面对仿拟广告的嘲弄时没有一个良好的反应措施，这可以归因于它的危害性较低。唯一会对被拟品牌产生的影响效果就是使其在短暂时期内成为热门的话题和嘲讽对象。尽管在仿拟广告中生成了针对于品牌产品特征的质疑和讽刺，但在受众看来是一种风趣的、无伤大雅的幽默，主要目的在于娱乐，无须进行深入讨论，另外消费者也具有自身的区别品牌信息和娱乐的能力。因此就目前的市场而言，嘲弄维度对被拟品牌和原创广告并没有多大的影响。例如，2013年初美妆电商品牌聚美优品推出了由CEO亲自参演的广告，立意和情感触点准确定位在年轻的目标消费群体中，“为自己代言”的陈欧体迅速在网络中掀起一股热潮，也引起了用户模仿恶搞的兴致，因此各种版本的“我为自己代言”横空出世，甚至有将的原广告语改为“我为自己带盐”。其网络播放量和传播速度在短时间内不断上升，恶搞版本的广告在嘲弄的同时，对聚美优品并没有什么损害，反而帮助它在电视、网络等社交媒体中进行了整合传播。
（三）竞争对手生成的仿拟
正如前面所提到的，仿拟存在着四个维度，并且在一些情况下可以单独发挥其在广告中的作用。而在竞争对手生成的仿拟中，主要对被拟品牌和原创广告产生影响的是攻击维度。攻击维度（offensiveness）———相比于其他三个维度，攻击维度可能目的性更强更明确。市场竞争是自由的、激烈的。为了追逐更高的销售业绩和利润，竞争对手时刻保持着非常高的警觉性，不断更新产品维护品牌形象，关注对手的动态，甚至以攻击和打压对手来提高自己的市场地位。这种行为在仿拟广告中，则体现在攻击维度上。竞争对手生成的仿拟广告，对被拟品牌和原创广告的影响体现在恶意毁坏其形象，强调自己的产品要比被拟品牌的好［9］。随着攻击程度和目标的不同，对被拟品牌和原创广告的影响效果也不同：1．攻击性较弱，对被拟品牌几乎没有影响。如果仿拟广告仅仅是搞笑雷人且合法的话，就不必深究。2．破坏被拟品牌所树立的形象，影响其销售量和市场地位。如果攻击性过强，或造成恶性不良竞争，破坏市场原先秩序，则被拟品牌有权利用法律手段对竞争对手做出还击。例如在联通的一则广告中，关羽正带军作战，威震四方，忽然在他振臂一呼准备冲锋之时，他的赤兔马变成了一个小木马，熟悉历史的人都知道关羽骑着的不是小木马。联通将这则广告分为五个部分，慢慢向观众揭晓其真正目的，暗讽“iphone4装移动卡”的现象，宣称只有联通才是苹果公司在中国的最佳搭档。这则广告不仅给消费者留下深刻的印象，更是攻击了它的竞争对手———中国移动。很多受众表示能够接受这一举动，认为并没有造成严重攻击。但是，如果造成恶性攻击，则是不提倡的，甚至是国家法律明令禁止的。例如阿司匹林和泰诺之战时，当时有着一定地位的老牌止痛退烧药阿司匹林，在中国独占鳌头。而泰诺为了打压阿司匹林，公然在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教……”［10］，这样直面的攻击，在我国《广告法》中是违法的，应该杜绝此类恶性竞争方式。
三、结束语
本次研究从仿拟的来源出发，探讨了广告仿拟的不同生成类型，并根据其对于被拟品牌和原创广告的影响进行系统阐述，明确地反映出仿拟是一种流行文化的表达形式。其研究意义在于针对不同的仿拟生成类型，广告仿拟有着利与弊的效果：一方面，帮助品牌提升知名度，将产品迅速推进消费者的视线，其宣传也具有着范围广、力度大、速度快的优点。广告仿拟也通过内容的传播增强了受众对产品的认知理解能力，这也给被拟品牌带来一定的收益。另一方面，仿拟涉及到对被拟品牌的攻击和披露，影响到品牌定位和产品推广，受众也会因此对其失去忠诚度，最终给被拟品牌带来的只有销售量的减少、市场份额的降低。针对广告仿拟的利与弊，品牌和消费者基于不同的视角看待这个问题。首先，被拟品牌和广告商应该根据实际情况做出相应的举措：第一，如果是品牌自我生成的仿拟，企业应该保持仿拟主题与品牌定位的一致性，并充分认识到产品品质才是其核心价值所在。第二，如果是用户生成的仿拟，被拟品牌应该利用其可创造出连锁反应的特征，变被动被仿拟的角色为主动吸引和鼓励其向原创致敬，引导其在娱乐的同时把握被拟品牌和产品的优势，并宣传扩大。因此，被拟品牌应该自我督促，做好产品和服务工作，得到用户和受众的信赖和忠诚，获得更大的收益。第三，如果是竞争对手生成的仿拟，被拟品牌应该提高警惕，积极做好产品和服务的正面宣传，避免卷入恶性竞争之中。与企业和品牌不同，消费者应该思考的是：首先，如果是品牌自我生成的仿拟，受众在接触时应保持清醒的头脑，尤其是在决定购买时避免信息不对称的错误，充分了解产品特征，理性消费。其次，如果是用户生成的仿拟，即基于受众自身角度去看待被拟品牌和产品的，消费者应该从中寻求情感上的共同感受和体验，从而辨别其真实性和有效性。最后，如果是竞争对手生成的仿拟，应该冷静看待品牌商们的竞争手段，不盲从任何品牌，坚持注重产品和质量才是王道。当然，仿拟来源的问题还包括许多，除了以上三个主流的生成类型，还可能包括品牌授权，即允许其他企业在“合理使用”情况下来对知名品牌进行仿拟，唤起受众对该品牌的记忆，达到宣传品牌的效果。例如，2006年，索尼允许Tango仿拟自己的Bravia电视，而这种授权下仿拟是与索尼渴望在世界杯足球赛期间尽可能多的出现在媒体视线中，并向竞争对手展示只有最好的品牌才会被复制的想法联系在一起的［11］。但在确定仿拟者是否侵犯被拟品牌的版权时往往会牵涉到法律问题，尚无明确的定义和总结，这也是本研究的局限所在。因此未来的研究应该在这四个维度和三大生成类型的基础上更多地关注“非主流”情境下的仿拟来源，从而使得这个问题得到更充分的归纳与解答。聚美优品广告语篇8
聚美优品上市后，31岁的陈欧成为成功登陆纽交所最年轻的中国企业CEO。陈欧的个人财富达到了14亿美元，这一切仅用了4年时间。
走投无路时，决定做化妆品团购
2008年的夏天，当时谷歌北京的工程师们，觉得公司里面来了一个疯子。这个名叫陈欧的实习生，每天口若悬河地鼓动着工程师们出来自己创业。实际上，手中没有任何资源的陈欧根本无法说服任何一个在谷歌工作的工程师头脑发热到站起来就走。
只有还远在美国加州的师弟戴雨森被说动了，就在斯坦福的小酒馆里，两人一致认定做社交游戏的内置广告平台一定会火。他们随即飞回北京创业，戴雨森为此失去了即将到手的斯坦福毕业证书。“他是那种天生就要创业的人，当他在斯坦福的俱乐部演讲的时候，所有人都认定他一定能创业成功。关键是他有一种能把事情做成的说服力，你愿意相信，并且追随。”
真格投资的天使投资人徐小平给他们投资了18万美元，同时还提供了一处住所供他们办公。“陈欧身上，有一种罕见的企业家素质。他两次学校毕业，都顶着家庭巨大压力不去找工作，一门心思就要创业，仅仅这一点就胜出许多许多‘想’创业，但不行动的同龄人。”
“从来投人不投项目”的徐小平还笑着透露，“其实我没有听懂他当时要做的项目是什么，但即使我听懂了，我还是会投他。”
很快，住在北京郊区的创业团队就发现，游戏内置的商业模式根本无法走下去，中国游戏市场虽然火爆，但是大家基本上不会在上面内置广告。中国网络游戏一片混杂，没有有效的数据平台来统计广告效果。
更糟糕的是，账上很快就烧没钱了，转换公司发展方向成为了极为迫切的事情。当时戴雨森觉得做社区平台很有前景，而陈欧却更倾向于做团购，因为“离钱近”。但是做什么方向的团购呢？仅剩30万元现金的初创公司无法去耗费资源做一个大而全品类的团购网站，他们甚至于连导流量的钱都没有。
当时公司的行政小妹（没错，就是公司行政小妹）出了主意，不如做化妆品的团购吧？女生都会买啊。当时因为第一个创业方向是做广告平台，陈欧手上还是积累了不少网络注册用户信息。很快，几个年轻人用一天的时间搭建了聚美优品的网站。
接受徐小平建议，为自己代言
最初的生意上门时，陈欧还得赶紧去专柜买来货，然后跟小伙伴们在中关村那间小办公室里打包，再快递出去。每一单都赔钱，但每天的用户数和订单数都在迅速增长。一天忙完，一帮人就去街边小饭馆一起吃串、喝啤酒，那是在陈欧看来最快乐的时光。
在电商江湖还是一片混沌的2009年，淘宝商城（天猫）在化妆品类的销售平台才刚刚开始发力，销售额仅约15亿，而在三年后，这个数据上升为60亿，中国化妆品零售业的颠覆由此开始。
2011年夏天，徐小平找陈欧聊了会儿天：目前的销售额增长迅速，但是聚美成为一个一线电商的距离还是有点远，如何才能迅速发力，搭上团购的顺风车？徐小平建议陈欧为自己代言。
“俞敏洪为他自己代言了，马云也代言了，刘强东、周鸿、雷军这些企业家都在为自己代言。陈欧与众不同的地方是，他的形象不像俞敏洪、牛根生老师那样，代表着六十年代的饥荒，陈欧的形象阳光明朗，代表着中国过去三十年中国的精神风貌以及未来的社会期待，加上他把握市场心理的超级能力，构成了陈欧代言的巨大成功。”
那时的凡客是徐小平建议陈欧学习的榜样。年轻人的凡客体一时风靡大江南北，李宇春等年轻人用简单文字表达的生活态度，为凡客做了很好的品牌背书。
陈欧从未想过用这种方式站在风口浪尖上。更何况，他也不知道如何面对可能存在何种挑战。在此之前，他已经上了不少电视节目，博取了众多媒体曝光的视线。但是将自己的形象贴在每条大街的广告牌上，依然需要巨大的勇气。
过去的GG游戏平台的失败，让陈欧有了失去公司主控权的切肤之痛，“别人想怎么剁了你，就怎么剁了你”，一旦曝光增加，让更多人一提及聚美就想到陈欧，对于陈欧而言是一件具有安全感的事情。尽管，这件事情让陈欧本能地意识到会带来无尽的骚扰和压力。
2012年，陈欧开始为自己代言，大街小巷贴满了他的广告，“为自己代言”成为了年轻人最为熟悉的广告语。陈欧的百度名人指数一度突破六万，逼近中国一线明星。陈欧开始红得一塌糊涂，成为了中国年轻人心中的偶像，聚美也因此流量暴增。
遭遇滑铁卢，从沸点到冰点
在陈欧的计划中，下一步他将会更多接受媒体的采访，让公司和个人形象走上新的台阶。公司也将因此获得更多的市场份额和更为充沛的现金流。但紧接着发生的一次大促销活动，让陈欧整个人从沸点跌到了冰点。
2013年3月1日，聚美优品宣布与一千多家官方授权旗舰店发起声势浩大的“开门大促”。当天，据称有1500万用户冲进聚美，巨大的流量导致了聚美页面数次瘫痪。当日的成交数据突破了5亿人民币。在服务器宕机后，陈欧对外宣称，将以同等力度延长活动两天。聚美市场部门的负责人在接受众多媒体采访时说，“这是梦想照进了现实。”流量暴涨的一瞬间，整个团队陷入狂喜之中。
狂喜很快变成极度的恐慌――聚美页面长时间瘫痪，服务器宕机。与此同时，巨大的客流量带来了巨大的客服压力，消费者在抱怨完不按时发货之后又开始抱怨少发了货，产品没有正规包装。
陈欧和团队三天三夜不眠不休，也无法解决由于服务器宕机和客服压力爆棚带来的问题。当所有的货品积压在仓库根本发不出去的时候，所有人的士气都一时跌到了低谷。
高级副总裁刘惠璞记得当时仓库里堆积如山却发不出去的订单与货品，从仓内一直铺到走廊再铺到门外，聚美员工从陈欧到实习生都在搬货，一天三班倒但没人记得时间，有人用扩音器喊一声盒饭来了，所有人都上去抢。刘惠璞挤不进去，干脆蹲在门外抽烟，“可能是风吹的，反正眼泪出来了”。
更多的人开始质疑陈欧，说他靠卖假货才取得如此业绩的传言正是在此时开始出现，并越演越烈。很多人将矛头指向了陈欧，认为陈欧是个骗子，同时，也是一个失败的欺世盗名者。
那段时间，他常常一个人站在28层的办公楼远远地看远方，一站就是很久。他最无法释怀的是，所有人都说陈欧有问题，而他无法辩解半句。戴雨森在半夜发了一条微博说，“让那些捣乱的人见鬼去吧，哥放弃了斯坦福的文凭，不是为了回来当个骗子。”意识到问题还是在于创始团队不够成熟，不足以承托公司的高速增长的时候，陈欧开始重组高管的计划。
很多人回顾“301”事件的时候，将这次促销事件看作陈欧的滑铁卢。而只有他的竞争对手才明白，陈欧的这次发力，吹响了中国化妆品市场的一场“巨人之战”。
移动端的兴起也带来助力，聚美优品有1050万的活跃用户，49%以上的用户通过手机购买产品，有着高达89%的重复购买率。2013年，天猫美妆在移动端销售额为20多亿元，聚美的移动端销售额也近乎20亿元。也就是说，在移动端消费数据上，聚美已经赶上了天猫美妆。
“对一切质疑”：质疑扩张，质疑用人，质疑广告投放
就在已经可见的未来，聚美必然将会与京东日化、天猫美妆有一场恶战。实际上，这场恶战在2014年年初已经开始了。2014年3月份，京东花费了1亿元在各大广告平台投放广告，战书直指陈欧。
但在陈欧和戴雨森看来，聚美优品和京东天猫有着天然的差异，中国化妆品的电商市场或许并不会延续阿里和京东在数码领域的竞争态势。这源自于平台化电商与垂直电商的特性差异，当消费者进入天猫和京东的时候，他们第一个动作是在搜索框寻找信息。而在聚美的界面里，用户很少通过搜索来直接寻找所需要的产品，他们更喜欢“逛”。
同样的消费心理也体现在对于APP的应用上。“聚美在移动端的优势在于每天我们就集中于几个产品的推荐，而不是给成千上万个选择。”戴雨森认为这样的好处在于，一方面降低了内部管理的成本负担，同时对于消费者而言，她们也并不需要那么多的选择空间。
“宠爱远远比选择更重要。我们想要做的，就是给用户有宠爱的感觉。”戴雨森所说的“宠爱”同时也是基于用户购买信息的产品推荐方式。聚美通过计算用户的购买历史记录和购物车记录来给出用户的“推荐列表”。
这似乎是高于传统平台电商的进化形态。对于消费者而言，聚美的形象和产品结构是清晰可见的。而对于聚美而言，他也着力于让每一个用户的面孔清晰，消费能力和偏好清晰可见。
数字也给出了有力的证明，从2013年的数据来看，同样集聚于女性消费群体的电商唯品会营收为17亿美元，活跃用户为940万人，订单数为4920万份，盈利5230万美元，平均每单消费数为210元人民币，复购率为73.8%。聚美优品的营收为4.83亿美元，利润2，500万美元，活跃用户为1，050万，订单数为3，600万，平均每单消费数为137元人民币（不含税），复购率为89%――聚美的单笔消费额远远低于唯品会，整体销售额仅为唯品会的1/3不到，盈利额竟然约为其一半。
这显示出，陈欧在整体公司的成本和用户运营上有着极强的控制力。“聚美在历史上只融了1300万美元，是整个电商行业融资最少的。”在陈欧看来，成本控制的核心在于“对一切质疑”：质疑扩张，质疑用人，质疑广告投放。
陈欧一直将凡客作为让自己警醒的案例，他清晰地记着当初凡客曾经被董事会当做电商营销的学习案例，让他仔细研读。但随后，他也亲眼看到凡客在融得大量资金后，急速扩张，扩张的资本都变成卖不掉的库存。
在上市前很长时间，聚美只有3位副总裁，而整个公司所专注的就是把少量的化妆品品类卖好。“如果我们当时没有专注，我们早死了。而很多公司有无数业务线、无数高管，挖了很多人，做了很多事情，最后他没解决核心问题：就是把货卖出去。”
陈欧还假设所有广告媒体都是骗子，假设所有的营销都是无效的，然后全力去证明自己的观点，寻找媒体作弊的蛛丝马迹。“听说一个电商巨头为了狙击我们，花了上亿广告费，知道去年聚美品牌广告一共花了多少钱吗？6000万！我们非常清楚，我们的素材投在什么媒体上是最有效果的，我们知道我们花出去的每一分钱都是有价值的。”
陈欧在公司内部最常说的一句话就是，再不……我们就快死了。“他是一个有强烈危机感的人，又有着强烈的完美主义倾向，所以我们开会就是批评会，我是被批评最多的一个。”戴雨森说，“往往是最害怕失败的人，才能够把事情做到最好。”

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25岁
2010-11-08 09:32:06
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