问答营销推广指在搜索引擎提供的问答营销平台上发布问答，对自己的宣传内容进行营销，目的在于提升自己的目标关键词排名，在此基础之上，再达到宣传企业产品，推广企业品牌的目的。主流的问答平台有百度知道、新浪爱问、天涯问答、搜狗问答、知乎SOSO问问等。1、排名效果好大家打开百度，尝试搜索这个关键词“如何推广网站”。发现在结果页中前几个搜搜结果，都来自于百度度知道页面。由于问答类平台权重度比较高，所以往往都能在搜索中获取到非常好的排名。2、精准通过问答类网站寻求帮助和找答案的用户，往往都是对相关问题涉及领域感兴趣或有需求的。比如想知道“如何减肥”的人，基本上都是想给自己活身边的朋友寻求减肥方法的。所以通过问答推广吸引来的用户，精准度比较高。进准度高就意味着转化率高、效果好。3、可信度高，口碑效果好在问答平台中，用户与用户之间相互回答与互助，这其中不夹杂任何的利益关系，完全是普通用户之间的观点与经验交流，所以里面产生的信息可信度高，也更容易在用户中间形成口碑效应。

近年来越来越多的社交平台出现在人们的生活中，因此，更多的品牌和商家开始在网上宣传自己的品牌和商品。那么，利用社交媒体增加品牌的曝光度可以这样做：1、创造高质量的内容可以在社交媒体平台注册自己的品牌账号，创造高质量的内容去发布，内容可以是有关品牌产品或者服务的有趣、独特吸引用户目光的文章或者视频。但是要确保内容要符合品牌形象和核心价值观，并且保持一致性。2、确定适合自己品牌的社交媒体平台首先要了解自己的目标受众的特征、兴趣和行为习惯。可以在社交媒体上精准选择这类用户进行品牌曝光。了解了用户特征之后就要选择适合自己品牌的社交平台，每个平台的用户群体是不一样的，举个例子吧，小红书的用户主要是女性，人群偏年轻化。知乎的用户是高质量的用户群体、专业的回答和讨论，重视知识的分享和讨论。3、注重和用户的互动平时保持和受众的互动。回复评论、回答问题、参与讨论等，和你的粉丝、关注者建立积极的互动和沟通。引导粉丝分享他们的观点、经验和想法，鼓励他们在评论中留下反馈和回复。这有助于增加用户参与度和提升品牌认知度。4、合作和赞助和相关领域的公司、机构或者网红合作，通过赞助和推广来扩大你的品牌知名度。例如，可以与行业协会、知名博主、慈善组织或其他品牌进行合作，共同推广活动或产品等。

美妆行业：新品牌增长方法论导言第一部分、美妆行业的新竞争美妆业的竞争美妆行业营销的三个时代美妆处于多品牌竞争状态美妆品消费路径和模式第二部分、美妆行业的新机会国货浪潮渐起品类创新的机遇品类创新的陷阱新品类的五种创新第三部分、美妆行业的配称创新配称也要创新新品类新品牌造场景KOL种草直播短视频流量的陷阱明星形象代言人新渠道新模式私域配称产品创新与产品迭代小结导言从战略到战术，如何搭建美妆行业的品牌增长体系？“只有业余选依靠战术，职业玩家追逐系统性程。”那么，如何才能跨过业余的门槛，用一个职业玩家的身份来实现美妆业的品牌新增长呢？第一部分、美妆行业的新竞争随着花西子、完美日记、薇诺娜等美妆新品牌的崛起之后，如何打造下一个国货新锐品牌？伴随着消费者美妆护肤的频率提升，“颜值经济”崛起，国内美妆护肤市场持续增长，我国美妆护肤市场前景广阔。近5年国内美妆护肤市场持续增长，2019年零售总额逼近3千亿元，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆护肤品市场需求潜力巨大。近两年来，以花西子、完美日记为代表，不断涌现了不少国货美妆新品牌，成立仅三年的完美日记母公司逸仙电商于2020年11月19日成为国内第一家在美股上市的美妆集团，这个速度不可谓不惊人。2020年美妆市场的加速增长受益于疫情后海淘代购受制，海淘市场迅速转化为内需，中国市场需求发展到了空前水平。聚焦于敏感肌肤护理的功能性护肤品品牌“薇诺娜”，于2021年3月25日在国内资本市场上市，几个月来总市值达818亿元人民币，净利润为2.65亿元人民币。对于国货美妆新品牌，是一个不可多得的发展窗口，继花西子、完美日记、薇诺娜等之后，国货美妆新品牌还存在着哪些机会，如何打造品牌呢？而新产品新品牌扎堆上市，那么我们如何应对竞争呢？美妆业的竞争美妆护肤市场中，国际品牌在大众化、中高端、高端以及奢侈品类均有品牌布局；国货品牌分为传统的经典国货以及新锐国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化两个梯度内；老牌本土品牌焕发青春的同时，新锐国货品牌表现亮眼，并且部分品牌已经开始掘金中高端市场。随着信息透明度和美容知识科普率的普遍提高，成分党、科技党、医美党等兴起。根据2019年新浪微博热点指数，消费者在挑选护肤品时最关注的前三点分别是功效、产品和成分，均位列品牌之前。具体到消费者护肤需求中，防晒、美白、抗衰老成为关注重点。此外，受近年来空气污染、生活压力等因素影响，“修复”也得到较多关注。功能性护肤品品类是增速高、增长确定性强的化妆品细分赛道。就消费趋势而言，生活压力及环境变化产生诸多皮肤问题，健康护肤意识不断提升，疫情后“口罩脸”催生敏感肌护理需求。近年来，随着城市化的推进和城市污染的加重，不少年轻群体面临较大的生活和工作压力，继而产生皮肤敏感、起痘等问题。根据世界卫生组织的调查，40%-56%的亚洲女性是敏感肌，我国女性中约36%有敏感肌烦恼，皮肤问题的产生使得消费者在护肤时健康意识不断提升。另外，疫情爆发以来，戴口罩成为抗疫的必备，长期佩戴口罩容易产生过敏、闷痘的问题，催生更多消费者产生敏感肌护理的需求。这些都导致了皮肤学级产品需求快速增长。近年来功能性护肤品市场快速崛起，以细分的皮肤学级市场空间为例，2019年皮肤学级市场规模达到135.51亿元，2014-2019年均复合增长率23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速。而分化是世界上最强大的力量。最终每个品类都会分化成两个或更多品类，为打造品牌提供无穷机会。像功能性护肤品品类，都是原有品类的颠覆和的升级，是一条全新的赛道，其背后蕴藏的是品类创新的力量。如果从价格上的划分，可以分成下面五个级别：奢侈级：各品牌主流产品价格区间在1500元及以上，如“法国娇兰”等品牌；高端级：各品牌主流产品价格区间在500-1500元，如“SK-II”、“Dior”、“夸迪”；中高端级：各品牌主流产品价格区间在200-500元，如“佰草集”、“林清轩”；大众化级：各品牌主流产品价格区间在50-300元，如“韩束”、“完美日记”；极致性价比级：各品牌主流产品价格区间在100元及以下，如国货经典“美加净”品牌。美妆行业营销的三个时代随着美妆产品销售渠道的更替以及新兴媒体的冲击，美妆产品营销模式也相应地经历了三个阶段的演进。第一阶段是工厂时代，主要为依托广告、代言、报刊、杂志等传统媒体进行产品推广;第二阶段是渠道时代，随着网络媒体的发展，化妆品企业开始利用剧集、综艺等影视化内容，通过节目冠名、影视植入等形式进行定制化营销;第三阶段是心智时代，随着数字化媒体的进一步发展，小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流量呈现爆发式增长，通过网红直播、明星种草、短视频等形式进行品牌理念输出的新媒体渠道营销逐渐成为化妆品企业更为热衷的推广方式。根据微博数据中心调查问卷显示，有73%的人选择通过微博、美妆APP等新媒体进行化妆、护肤品信息的获取，有38%的人选择通过美妆红人、达人推荐的形式了解化妆、护肤品信息，仅有33%的人选择通过电视、时尚杂志、报刊等传统媒体获取化妆品信息。美妆产品企业的竞争一定程度上是心智模式的品牌竞争，对时尚的敏锐度和对热点的把握能力，决定了企业能否灵活运用营销方式，进而拥有先发优势。而互联网的高效性也对响应的速度提出了更高的要求。美妆处于多品牌竞争状态美妆业的竞争已经是心智模式的品牌竞争，我们简单看具体的例子，分国际品牌和国内品牌，基本都是多品牌的竞争状态下。国际化妆品品牌的多品牌竞争：（1）欧莱雅集团(L’ORAL)，欧莱雅集团成立于1907年，是世界著名的化妆品生产厂商、巴黎证券交易所上市公司，主要从事各类化妆品的生产。旗下主要化妆品品牌为欧莱雅(L’ORAL)、赫莲娜(HR)、兰蔻(Lancome)、乔治阿玛尼(GiorgioArmani)、薇姿(Vichy)、理肤泉(LaRoche-posay)等多个品牌。（2）皮尔法伯集团(PierreFabre)，皮尔法伯集团成立于1961年，是一家从事护肤品和药品生产的企业，主要生产基地设于法国奥克西塔尼大区。皮尔法伯集团旗下主要护肤品品牌为爱馥美(A-DERMA)、雅漾(AVENE)、护蕾(Ducray)等多个品牌。国内化妆品品牌也是多品牌竞争：（1）上海家化，上海家化联合股份有限公司前身是成立于1898年的香港广生行，是上海证券交易所A股上市公司，旗下拥有“佰草集”、“玉泽”、“高夫”、“美加净”、“启初”、“家安”等多个品牌。（2）珀莱雅，珀莱雅化妆品股份有限公司成立于2006年，是上海证券交易所A股上市公司，旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等多个品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。（3）丸美股份，广东丸美生物技术股份有限公司成立于2002年，是上海证券交易所A股上市公司。丸美股份是一家专注眼部护理的护肤品企业，旗下拥有“丸美”、“春纪”、“恋火”等多个品牌，产品涵盖眼霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜等多个种类。（4）御家汇，御家汇股份有限公司成立于2012年，是深圳证券交易所A股上市公司。御家汇主要依托电子商务平台进行销售，线上渠道收入占比90%以上，目前旗下拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等多个品牌。（5）上海上美，上海上美前身上海韩束化妆品有限公司成立于2002年，2015年11月上海韩束化妆品有限公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”。上海上美旗下拥有“韩束”、“一叶子”、“红色小象”、“花迷”、“吾尊”、“时克”、“索薇娅”、“HIFACE”等多个品牌。（6）伽蓝集团，伽蓝(集团)股份有限公司成立于2001年，旗下拥有“美素”、“自然堂”、“植物智慧”、“春/夏”、“珀芙研”、“COMO”等多个品牌。（7）百雀羚，上海百雀羚日用化学有限公司成立于2000年，旗下拥有“百雀羚”、“三生花”、“气韵”、“海之秘”、“小雀幸”、“小幸韵”等多个品牌。美妆品消费路径和模式伴随互联网共同成长的一代，被称为“Z世代”，正在成为未来的新兴力量，同时也是年轻的代名词。Z世代出生于1995-2009年，从小被互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物环绕。年轻、注重体验、个性鲜明，同时拥有较高的消费力，在追求颜美的道路永不回头，舍得在美妆方面花钱，成美妆护肤行业增长的主要推动力。社交媒体成为Z世代获取美妆护肤信息的第一手渠道；另外还有40%的Z世代通过线下专柜了解信息，侧面反应他们并不会清晰的划分线上还是线下，因此能够吸引到Z世代的关注才最重要。Z世代美妆产品的消费路径图如下：1、认知。当有需求时，会在关联度高的平台和线下商场的品牌进行体验。近半数Z世代通过社交媒体平台了解美妆信息，线下门店占四成。2、种草。当被触达产生兴趣，搜索相关信息考虑产品或品牌。超四成的Z世代从种草成功到下单购买仅需一天以内。3、购买。刺激消费者购买欲望，全渠道推动转化。Z世代购买时趋理性，最关注产品功效。4、使用分享。主动分享使用体验，为品牌贡献口牌。乐于分享，75%的Z世代会因为使用体验好分享产品。美妆产品具有重复式消费和流量聚集效应强两大特点，非常适合通过互联网电商渠道进行销售。(1)从重复式消费来看，美妆产品具备标准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费;(2)从流量聚集效应来看，美妆产品消费群体广阔，产品性能、效用、使用方法等能引发持续的话题讨论，美妆产品相比其他品类产品更容易带来流量，在产品话题讨论中不断转换为产品购买;(3)从消费者的特征来看，当前正处于消费者代际切换的时代，国内80、90、00后成长于中国互联网爆发之时，习惯网络消费，随着这批新消费者逐渐成为美妆产品消费的主力人群，美妆行业通过互联网电子商务渠道实现的销售收入仍将持续保持高速增长。第二部分、美妆行业的新机会美妆行业逐渐往专业化方向发展，专业型护肤品迎合市场需求快速崛起，分化出适合敏感肌型人群的新品类。随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基础功效，而更加关注产品的安全性、针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断提升，周期性合理重复购买适合自己肤质的化妆品已成为很多消费者的日常需求。此外，受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提高。敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，我国35%以上女性属于敏感肌人群(数据来源:《中国皮肤性病学杂志》)。敏感肌肤人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，普通的化妆品无法满足敏感肌肤人群对于皮肤改善的需求。分化出适合敏感肌型人群的新品类，专业型护肤品采用对皮肤较为温和的配方，不添加或少添加色素、香精、防腐剂等，突出有效成分，具有舒缓敏感肌肤等效果。相较于普通护肤产品，专业型护肤品往往有着较强的研发壁垒和专业性优势，一旦树立专业的品牌形象，就能够通过消费者的口碑发酵建立较强的客户粘性和市场竞争优势。如“薇姿”、“理肤泉”、“雅漾”等国际品牌。而本土品牌“薇诺娜”品牌定位于敏感肌肤人群，立足于云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，提供温和专业的皮肤护理产品，以特定人群为突破口，实现品牌的快速崛起，其市值达818亿元人民币。国货浪潮渐起自2014年起，中国彩妆市场增长率连年不断突破新高，2019年已达到27%，市场已经进入增长拐点。2019年，中国美容个护市场规模近4800亿元，其中，彩妆市场规模达到552亿元，但相较成熟市场，中国彩妆市场在整体美容个护市场的渗透率仍存在较大增长空间。尽管中国市场的需求量越来越大，但外资品牌的生意却越来越难做。在高端化妆品市场，欧美系品牌仍占主导，但疫情期间受到了比较明显的冲击，增速放缓。相反，本土新锐品牌却能够在短短几年火遍中国。追根溯源，高涨的国货情绪成了国货新品牌成长的火箭助推器。想要打造新品牌，Z世代不容忽视。不同于较年长的一代，Z世代年轻人群受到外资品牌的心理影响有限，没有过重的品牌意识包袱，且对新鲜事物接受度相对更高。Z世代消费者即将成为未来中国消费主力军，对于很多行业是打造新品牌的有利时机。此外，相较过去，国人对于民族品牌的自信心大幅上升。一方面，国产品牌的品质大幅上升，开始注重打造品牌与口碑。另一方面，国产品牌开始走出国门，走向世界。外资品牌受到品牌溢价、渠道费用和高昂税费的严重影响，与国货品牌在产品价格方面差异显著。在自媒体时代的传播环境下，年轻群体不断接收更多的专业内容，越来越多的精研型消费者在消费观念上更为理性，愿意选择具备更高性价比的国货品牌。但是，打造一个新品牌仅靠“国货潮”就够了吗？也许是不止的。事实上，这两年走在美妆行业风口浪尖的品牌并不是具备历史积淀基础的国货老字号，而是一个个新生力量的拔地而起。那么，继薇诺娜、花西子和完美日记之后，还有哪些机会呢？下面将从品类的角度来剖析国货新锐美妆品牌的机会与挑战。品类创新的机遇在品类创新的过程中，最主要的方式就是定义一个新品类。企业除了需要判断市场是否存在潜力之外，还需要具备对认知变化的高敏感度，精准把握认知的变化趋势；同时，打造新品类必须建立与传统品类的完全区隔，形成品类之间铜墙铁壁一般的竞争壁垒。完美日记通过“大牌同厂，价格更低”定义了平价国货彩妆这一品类，精准切入了规模更大的大众市场。年轻人向往大牌彩妆的品质与审美，却又止步于大牌彩妆的高价格，于是“大牌平替”应运而生，破解了Z世代消费者在痛点和需求之间的矛盾点。竞争层面，平价国货彩妆的亲民价格具备较高的竞争壁垒，是国货品牌深入主流消费群体的最佳路径。与传统美妆品牌不同，国货新品牌通常采用互联网模式起步的轻运营模式，相比欧美品牌，也不存在关税或是大经销商的层层加价。花西子定位“东方彩妆、以花养妆”，一方面把握了国风国潮的审美趋势，另一方面利用了中国在草本植物（天然植物成分）方面的国家心智资源，定义出国风彩妆新品类，聚焦细分品类，并占据消费者心智。从彩妆行业发展到今天来看，的确存在以不同国家地区划分的彩妆细分品类，把握了以国家地区消费者审美和习惯不同的品类细分趋势，花西子首先定义的国风彩妆新品类也是欧美、日韩品牌难以借鉴或复制的品类壁垒。围绕年轻化群体，开发新品牌。观察年轻人的消费喜好和习惯，是最容易打造一个新物种的。以薇诺娜为例，它就是首先抓住了以年轻人为主的小红书和头部网红达人等，将自己定位成专家，薇诺娜已经是敏感肌第一品牌，打造用户全新认知。品类创新的陷阱仍需要注意的是，快速推陈出新的做法并不是打造新品类的最佳做法，看似爆款的产品实际上在心智中难以占据具体的品类代表性认知，最终每一款产品都会沦为短命的网红产品。老款频繁降价看似收割了更多用户，长期来看则矮化了品牌价值，越来越多的理性消费者开始“追低不追新”。此外，新款频出容易导致消费者审美疲劳，频繁的新品推广也会为品牌带来不少负面口碑。很多品牌为了追求“创新”，不断扩充不同细分类目的产品数量，不聚焦的做法让品牌难以占据一个清晰的品类代表认知，最终收效甚微。值得一提的是，MAC（魅可）品牌专注于口红产品，并将核心资源聚焦在了口红细分品类，成为口红色号、质地最齐全的专家品牌，成功占据细分品类专家的认知。其唯一的明星产品系列——“子弹头”系列不断打造出一款又一款“人手一只”的明星色号。“只有盯紧一个狭小的细分市场，你才可能在顾客心智里占有一席之地。促进成功的因素不是工厂、设施、产品或人才，而是在潜在顾客心智里占有一席之地。”——《聚焦》新品类的五种创新美妆新品类的创新，可以通过产品功能、利用心智认知、结合科技发展，也可以通过人群划分等进行创新，美妆新品类的创新方法如下：1、利用心智资源进行品类创新。利用“中草药”、“草本”等中国心智资源进行品类创新打造全球品牌。美妆企业依然可以对我国的优势国家心智资源加以利用，即借助我国固有的中草药的心智资源，聚焦草本护肤品，在全球护肤品市场占据一席之地。自我国加入WTO开始，“东方神药”从未停止海外市场的探索。据相关数据统计，2019年，我国中药类商品出口总额达到40.19亿美元，较2017年增长10.4%。从认知来看，中草药是中国特有的资源、在消费者心智中占据绝对优势，海外消费者普遍认为中药疗效神奇，效果显著。而本次新冠疫情再次让中药的作用被海外消费者所知，板蓝根，莲花清瘟等传统中药在海外收受到热捧，进一步提升了中药的心智地位。这无疑说明了海外消费者对“草本”概念的接受程度不论在广度还是深度上，都在不断提高。因此，中国护肤品走出国门的重大机会在于把握草本趋势，结合我国中药、草本心智资源，聚焦草本护肤品，乘着中草药在全球备受追捧的东风，扬帆起航。实际上，中国本土品牌也已经开始尝试通过草本护肤品出海的规划。2008年，中国品牌佰草集正式在巴黎上市，在全法230家丝芙兰门店分销其主打中草药养肤理念的产品，上市初期取得了高速增长。另外，中华养肤文化源远流长，可追溯到商周、战国时期。战国《山海经》146种药有12种与美容相关，汉代《神农本草经》记载悦泽、美色、轻身等药物100种，南北朝《本草经集注》提及美容中药70余种。结合国家优势心智资源进行品类创新，是护肤品及其它一众先天优势不足的品类打造全球品牌的利器。2、利用产品功能进行品类创新。可以分析产品功能，取认知度最高的功能作为品类名。确定品类的第一步，必须用消费者或用户可以理解和愿意说的简单语言来说清你的产品功能；可以对既有品类进行细分，开创细分品类，如薇诺娜聚焦敏感肌功能性护肤品类、丸美则以眼部护理品类为核心打开大众中高端护肤品。美妆行业已开展广泛的有关天然植物的抗敏研究，其功能包括日常护理、细胞修护、抗炎杀菌、舒缓镇静等。3、结合科技发展进行品类创新。也可以去分析新产品的工作原理，并结合科技创新去开创新品类。目前国内各类科技细分领域中，增强现实(AR)技术是在美妆行业落地较早，也是应用场景最为广泛的技术之一，这里科技创新也是美妆新品类的诞生之地。2017年底，国内AR技术公司帕克西软件推出了虚拟试妆应用。2018年初，帕克西正式推出软硬件结合的智能试妆镜——魔妆镜，很快就与屈臣氏、卡姿兰、新鸿基等品牌企业达成合作。这款魔妆镜基于AR技术和人脸识别技术优势，帮助线下消费者更便捷更卫生地享受虚拟试妆服务，减少反复上妆卸妆对皮肤的伤害。2019年11月，阿里巴巴天猫美妆频道首次在双11前推出了AR美妆，天猫数据显示，在试用了AR试妆之后，试妆人群的客户转化率提升了4倍，相比之下，只依靠图片和视频的转化率只有两倍;用户平均使用AR试妆达到了1分钟。新品类的分化，从“美妆”品类向“美妆科技”品类分化。4、利用生物科学进行品类创新。当然，以生物科学为主的前沿技术也在不断迭代，更加是打造美妆新品类的产品研发基石，比如科技成份的玻尿酸、水杨酸、多肽、烟酰胺。2021年4月，Human-like重组胶原蛋白开创者巨子生物成为国家皮肤与免疫疾病临床医学研究中心科创与转化基地入驻的首个企业。巨子生物作为重组胶原蛋白领域的领军者，将肩负起引导重组胶原蛋白市场规范发展的社会责任，推动重组胶原蛋白在皮肤医学美容领域的广泛应用。5、结合年龄划分进行品类创新。还有从年龄的角度去分类，可以从年轻女、成熟女、中老年女、年轻男、成熟男和中老年男等品类机会。案例，珀莱雅打造大众护肤产品品类。再如，男性敏感肌发生率约30%，敏感肌消费市场空间大。男性敏感肌的品类机会也出现了。中国皮肤科医师协会(CDA)携手雅漾进行了一项包含10297人，覆盖三个地区(上海6259人、北京2023人、广州2015人)的社区流行病学调查。三地的皮肤科专业医师全程参与，力求数据客观、准确、专业、权威。结果显示：约46%的中国女性和30%的中国男性发生过不同程度的皮肤敏感。针对敏感性皮肤日益常见的现象，男性群体的品类机会也是显而易见的。在推出产品的过程中，在具备成分、功能、场景和概念的基础之上，建立一个系统的配称，这也是开创新品类非常重要的一点。第三部分、美妆行业的配称创新抢先在消费者心智中建立起认知优势。这意味着构建起一个完整的配称系统来支撑新品类新品牌，让竞争对手无法跟进，也让竞争对手无法模仿一整套个系统，也就难以超越。打造美妆品牌的一整套个系统：除了基本的界定品类宗属、新品类、新品牌、广告语和品牌定位之外，还需要围绕品牌的差异化去做场景、产品创新、KOL种草、短视频、直播、明星代言、新渠道和私域等重要运营配称工作，这是美妆品牌和其它行业品牌的区别最大的地方。配称也要创新品类创新是打造新品牌的最佳方式，同时也需要配合足够差异化的配称创新。1）与传统品类完全区隔的配称创新。渠道创新属于典型的配称创新。渠道上的创新在国货彩妆品牌中体现得尤为明显，其电商基因几乎是与生俱来。直播带货：国货新品牌与老一代大牌出生背景完全不同，近几年淘系、抖系直播电商市场容量持续扩大，众多互联网品牌趁势而起。直播营销通过提高社会临场感重塑了“人-货-场”结构，从理性和感性双面促进从众消费，从而影响消费者购买决策。头部主播联手品牌：花西子的诞生恰逢中国网红直播带货的兴起，创立初期以100%返佣的代价联手李佳琦进行推广，至今天猫旗舰店粉丝数已增长到927万。企业老板闯入直播间：李佳琦、薇娅与企业老板同台带货的场景成为电商直播领域的一股新热潮。企业老板闯进直播间与消费者“面对面”交流、互动让品牌与消费者的距离进一步缩短；同时，拥有“降价促销权”的企业老板亲自临场，带给消费者最大的优惠力度能够进一步刺激转化。“社会临场感”是指在利用媒体进行沟通过程中，一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。社会临场感较高的媒体通常被认为是社交性的、热情的、人性化的。——马里兰大学教授JohnR.Short、EderynWilliams和BruceChristie等三位学者于1976年提出”。渠道零阻力：小而新的国货品牌具备电商基因，更能够顺应短视频和电视直播平权化、亲民感的传播调性，品牌能够借助这些具备销售功能的平台迅速下沉市场，而这一点确是外资品牌难以短时间内跟进的。快速迭代：互联网品牌能够根据消费者大数据，实时把握消费者对于产品需求的变化，做到产品日新月异的更迭速度，然而欧美大牌因为缺少产品在研发、生产、销售各个环节的灵活性，难以达到相同的迭代速度。2）与传统品牌形成差异的营销创新国货彩妆品牌在营销方式上的创新也相当出彩，更具亲和力。一方面，国货品牌对立外资大牌的顶流明星代言模式，更多采用新生代“流量小生”代言，以头部KOL作为主要的推广介质，打造更贴近消费者的传播氛围。另一方面，国货品牌通过构建与传统品牌完全区隔的年轻化营销手段，打动广泛年轻消费者。完美日记就是美妆品牌中跨界联名营销的代表，对于新品牌来说，跨界联名的营销方式的好处显而易见：能够赋予消费者限量感；关联认知度更高的品牌或不同亚文化人群，进一步扩大品牌粉丝群体；不断激活大单品生命力，为大单品持续赋能，延长产品生命周期。国货彩妆市场正处于品类发展的爆发期，新锐品牌仍然存在很多机会。在外资仍然强大、国货已经腾飞的背景下，唯有把握品类细分趋势，聚焦新品类，培育长红爆品，占据心智中的一个“关键词”；与此同时，配合营销和渠道上的配称创新，才能打造下一个“完美日记”、“花西子”、“薇诺娜”。新品类新品牌当美妆细分品类的出现时，通常采取新品类和新品牌的做法，从长期来看，特别要警惕品牌延伸的错误做法。案例，采用多品牌策略的华熙生物公司，采取多品牌、多品类的战略，旗下拥有“润百颜”、“BIO-MESO”、“米蓓尔”、“夸迪”等品牌，覆盖次抛原液、面膜、手膜、喷雾、膏霜水乳及彩妆等多种品类。虽然以玻尿酸原料业务为基础，对新品类采用新品牌的策略，2021年以来相继推出首个玻尿酸食品品牌“黑零”、首个玻尿酸饮用水品牌“水肌泉”。造场景造场景是美妆行业的品牌运营落地的必要环节，是不能缺少的重要运营配称之一。线下场景以浓厚的体验感吸引着Z世代。通过“逛”和“试”近距离感受，了解更多品牌也是Z世代追求的一种乐趣。1、对于美妆护肤品有明确需求且单价较贵时，她们乐于去线下试用产品，更快找到适合自己的产品是他们的诉求。2、新型美妆集合店高颜值门店设计、强体验感、丰富多样产品类型、无导购压力等特点，完美契合她们追求新鲜感、注重体验感的特点，有Z世代讲到“线下新型美妆集合店像线下的小红书”，她们认为美妆集合店的“逛”属性更强，追求新鲜感、氛围感、自由自在的购物是Z世代活跃在美妆集合店的主要动因。下面对“造场景”进行简单梳理。场景一词，差不多从2014年开始成为互联网经常提及的热词之一。但是围绕着场景，还是要好好理清楚。第一，场景到底是什么，如何定义？一个词一旦火了之后，就很容易被滥用，最后变成了啥玩意儿都是场景，场景的内涵和外延说不清楚，容易造成模糊混乱。第二，场景对企业营销具体起什么作用？大家都在说场景，但场景到底对营销起什么作用，没有回归商业本质去思考。但搞清楚这个问题，我们才能真正把场景应用于营销之中。第三，企业如何根据自己的产品特性和目标人群设计消费场景，有没有通行的要素、步骤和公式。光说场景没有用，重要的是场景如何开发。首先要回答的是场景的营销价值。场景最大的营销价值是场景造需求。人的需求是在场景中产生的，不同的场景下人会产生不同的需求，场景创造需求。今年3月份，共享充电宝企业集体涨价，遭致媒体和消费者的一致声讨。来看看共享充电宝的定价策略，商圈和医院平均3-4元/小时，景区、车站5-9元/小时，酒吧夜店10元/小时。还有滴滴在下雨天的时候、上班、下班、晚上加班等用车场景，打车价格都各不相同。针对美妆产品，其有补水、深度清洁等场景。场景不同，定价不同，而这根本上是因为消费者在不同场景的需求和支付意愿不同。当你在酒吧有异性等着你结识，这时你的手机没电了，试问10块钱一小时的充电宝你用不用？对消费者来说，在不同场景下充电宝的价值显然是不一样的。场景的价值是创造需求，推动消费者产生购买行为。因而企业就需要找到那个最能激发消费者需求，最能让消费者感受到自家产品价值的时机和场合。这就是营销语境下，场景的定义。企业也要基于此来为自家产品构筑场景。场景设计包含了两个部分，一是场景体验，二是场景触发。体验是心理层面的，目的是让消费者感受到产品的价值，激发需求。触发是行为层面的，目的是提醒消费者采取行动，触发购买行为产生。场景体验，包括三个层面：感官、情感和认知。首先是产品带给消费者的感官感受是什么，产品的价值如何在消费者那里“可视化”，也就是说要让消费者看到、听到、闻到、尝到、触摸到产品的功能与品质。感觉才是真实的，能被感受到的价值才是真正的价值。其次，产品能和消费者的什么情感或某个心智认知关联在一起，也就是消费者在消费产品时的心境，是高兴，还是平和，是自信还是张扬。最后，是产品带给消费者的认知是什么，是产品特性还是某一认知。感官、情感和认知就是顾客的身心灵三个层面。场景触发，包括四大变量：时机、场合、动作、频次。这些变量都是为了回答消费者应该如何消费你的产品，何时，何地，如何消费和使用（消费的动作与频次）。这就像在坚果前面加上“每日”两个字。“每日”这个消费频次的提醒，就创造了一个百亿规模的市场。如此，我们就得到了一个场景的开发模式：“场景思考，品类或特性认知，品牌表达”。消费者的决策逻辑之前是“品类思考，品牌表达”。比如我要喝可乐，于是就买了可口可乐；我要喝橙汁，于是就选了果粒橙或者味全每日C；我要喝茶饮料，于是就选了康师傅绿茶“。消费者有时候的决策逻辑是“场景思考，品类或特性认知，品牌表达”。比如我今天加班很累，心情很沮丧，就想“放松一下”，于是决定去某个美容院做SPA。比如我今天刚做完运动，想喝点健康的，然后根据自己的喜好选元气森林、东方树叶、味全每日C还是无糖可乐。比如我今天是买早餐配饮料，想喝点“有营养的”饮料，于是决定买牛奶、果汁或是豆奶等等。所以，美妆品牌在做品牌营销信息时，跟消费者说什么，向消费者传递什么内容，都必须传达：“场景、品类或特性和品牌”。这三者缺一不可。向消费者传递“场景、品类或特性和品牌”的内容，这只是基础的。还有下面的更多的美妆新场景：医美护肤、美肤彩妆、轻妆护肤、刷酸焕肤和消毒防疫等不同场景。例如，轻妆护肤的场景，在快节奏生活下，人们追求高效的化妆解决方案，素颜轻妆感受也获得年轻人的喜爱。因为传统化妆所需要的时间特别长，通常所花时间都在半小时到二小时之间。在轻妆护肤的场景下，有乳液/面霜、防晒霜、面部护理套装等的相对应机会赛道。KOL种草KOL种草，也是美妆行业的品牌战略落地的重要配称之一。在“全民种草”的消费新风下,Z世代更倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草美妆护肤产品：六成受访Z世代表示会朋友成功种草，另外超四成则深受网络红人影响。随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文平台向短视频平台、小红书平台转移，小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为营销新阵地，“种草”成为新兴营销模式。下面，我们还是以薇诺娜为例。建设薇诺娜敏感肌第一品牌，打造用户全新认知。薇诺娜作为线下医院过敏必推护肤品。在线上营销中，消费者尚未形成‘过敏要找薇诺娜’的绝对联想。需借助天然的第一品牌建设地——小红书，打响品牌认知，扩大线上覆盖，以占据敏感肌市场份额，为天猫引流。薇诺娜：精准投放+内容种草，打破圈层营销。第一步、品牌再定义:金字塔架构KOL共建品牌新认知。以“流量小生吴宣仪+顶部带货达人李佳琦+知名主持人汪涵”王牌明星组合+1头部网红达人狗甜+多个中部背书博主+海量底部KOL/KOC第二步、人群再细分:敏感肌人群再细分，扩展人群范围。为达到覆盖人群最大化以及精准化，进行敏感肌自知与不自知人群两大划分，针对人群输出不同的内容。第三步、认知再绑定:锁定敏感肌关键词提高敏感肌词下SOV、SOC占比，且进行广告位首位占领，融入“过敏怎么办”等具有咨询性质的发现页长尾词，使得CTR、CPC、CPM等多项成本优化。第四步、流量再转化:多种渠道流量转化，实现品效合一信息流传播建设品牌声量——搜索笔记配合关键词卡位——信息流传播人群二次种草——商卡完成流量收割——直播间流量转化。”完整的闭环链路助力薇诺娜实现品效双丰收。结果，薇诺娜在敏感肌市场高度占领，双十一销售额破7亿，占据国货第一。敷尔佳品牌也是通过KOL进行利草，获得一定的品牌认知度。2017年底，敷尔佳品牌入驻天猫，并持续在微信、微博、小红书、抖音等平台，与KOL进行合作种草。截至目前，敷尔佳在小红书的笔记有8万＋篇。信赖的熟人对于Z世代拥有更高的话语权，因此联动KOL建设口碑进行品牌传播必不可少。在内容上，有干货、科普向、传播性强，且凸显品牌的消费场景，更能赢得Z世代的好感；应重视反馈，让她们在使用过程中成为新种草者，不断扩展种草链条。直播自2017年进入直播时代以来，新媒体推广的直播配称是美妆业的重要运营配之一。薇诺娜率先入局抖音，营销效果同行领先。“薇诺娜”通过在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借KOL种草、公众号文章、网络直播、短视频等各类方式进行产品内容营销推广，多渠道、多层次覆盖目标消费者群体。薇诺娜，2017年搭建薇诺娜专柜服务平台，通过BA引导消费者入驻平台，2018年进入小红书、抖音等多电商渠道，2020年进入屈臣氏，2021年拟入驻2000家。薇诺娜率先入局抖音，营销效果同行领先。旗下品牌薇诺娜在抖音已有55.2万粉丝，抖音直播互动率为1.03%，略次于雅漾的1.28%及佰草集的1.06%;从场均销售额角度来看，薇诺娜在可比公司中实现领先，场均销售额达到46.6.万，仅次于珀莱雅的64万。2019年5月，敷尔佳白膜首次走进李佳琦直播间，当晚卖出25万片面膜，品牌声量迅速打响。根据公开数据，2020年5月—2021年4月，敷尔佳天猫官方旗舰店GMV达6.8亿元，而可复美、创福康则分别为3.7亿元、2.1亿元，已拉开一定差距。短视频差异化的短视频不能沉迷于创意或娱乐，而是首先要带有差异化概念的，一个视频只传播一个差异化信息。劳力士的差异化的视频只传播“一只劳力士手表耗时一年打造”这样的一个信息。在短视频类平台媒体上做视频传播，我们在做视频的方向上要保持简单，因为消费者心智厌恶混乱。利用新媒体营销做营销传播的本质是，即为争夺消费者的时间与眼球，以占领消费者心智。当前消费者休闲娱乐方式产生结构性变革，由传统的电视、杂志，转向抖音、快手、小红书、微博、微信等社交媒体平台，因此传统的电视媒体集中投放效率不断降低，而基于千人千面的多元化精准营销快速兴起。当前，抖音、快手等短视频APP成为新兴流量风口，根据QuestMobile的统计，2019年6月短视频行业月活跃用户数同比增长32.3%至8.21亿人，月人均使用时长同比增长8.6%至22.3小时，占据用户大量闲暇时间的短视频平台，成为品牌营销传播的新阵地。短视频类新兴平台有其特有的传播逻辑，利用差异化的短视频和合适的KOL容易，达到快速传播的效果。案例，2019年7月，珀莱雅成功捕捉这一风口，利用抖音平台大量投放“种草”短视频，成功打造一款功效“可视化”的爆款单品“黑海盐泡泡面膜”，单品月销超100万，拉动品牌7月淘系平台销售额同比翻倍，珀莱雅的例子便是传统公司变革、跟进的成功案例。通过短视频类平台媒体传播差异化或品牌信任状，当消费者购买你产品时，消费者心中才觉得踏实和有安全感。流量的陷阱警惕流量的陷阱，我们以花西子为例，花西子的销量主要是通过李佳琦的带货，花西子销量虽然起来了，但是花西子的认知度还没有起来？带货流量是不持久，而占据顾客心智才是持久的。那花西子如何摆脱李佳琦？近日，美妆品牌花西子被传寻求融资和上市。成立于2017年的花西子交出了3年销量30亿的答卷，不可谓不成功。只是在业绩高增长的背后，顶级流量李佳琦如影随形。一句“花西子散粉来喽”让花西子搭上了直播的火箭一飞冲天，也让消费者将花西子与李佳琦密切捆绑在了一起。但是，对于品牌本身而言，对顶级流量的依赖无疑是把双刃剑，花西子能摆脱李佳琦吗？3年30亿，花西子的崛起，顶流李佳琦功不可没。一句“花西子散粉来喽”让花西子坐上了直播的直升梯。没有李佳琦，花西子的财富密码还能奏效么？对现在的花西子来说，很难，因为花西子还远未建立起品牌。“一个品牌起步的时候可以借助流量，关键是如何使用流量。切勿被短期的流量和销量所绑架。”借助渠道红利，是更高效的方式。但更重要的是，没有了流量，能够让消费者再次主动想起花西子的是什么？其实花西子是思考过这个问题的，从他的品牌故事就可以看出，比如他讲“探寻古代美颜智慧、萃取花卉精华、打造适合东方肌肤的彩妆”，这是它的初心。但是，为了销量，顶级流量李佳琦却是这样说的“粉质细腻到爆炸”，当然，在这样的大资源轰炸下，消费者记住的也是“花西子粉质非常细腻”。但这绝不是花西子的战场，市场上不缺另一款“粉质细腻”的散粉。花西子真正的价值在于如何用好流量，在心智中定义出什么是“东方彩妆”，这背后是在推动一个新战场的形成并告诉消费者他就这个战场的首选。成为心智首选，花西子才算真正建立起了品牌。品牌一旦建立牢固的心智地位，就很难被撼动，它的长期成本极低。相反，“流量”的短期成本似乎很低，因为可以收获立竿见影的短期销量，但长期的成本极高，因为你不得不持续不断地购买流量。因此，“花西子们”在建立品牌的过程中，切勿掉入流量陷阱。流量不持久，心智才持久。需要好好想一想，让消费者再次主动想起你、搜索你的是什么。一旦用错流量，当直播的浪潮退去之后，又将现形一片裸泳者。真正的麻烦是，衣服脱了就很难再穿上了。明星形象代言人美妆品行业的品牌，在明星形象代言人，基本所有品牌都会做的一个配称动作。在社交平台上，美妆类内容讨论度高，明星成主要推动者。在美妆护理行业投放媒介TOP10中，微信、微博等社交平台也十分热门。以微博为例，2021年Q1，微博美妆类内容的转评赞数据达到1.34亿。其中，明星发布的美妆类内容占比超三分之二，鹿晗、蔡徐坤、刘亦菲等明星都贡献出了较高的影响力。女明星带货消费占比稳步上升，80、90后明星仍为带货主力。2020年，《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》等爆款内容极大提升了大众对女明星群体的关注度，美妆品牌抓住机会批量官宣女性代言人。近一年来，女明星在美妆行业带货消费占比呈现稳步上升势头，并逐步高于男明星。代际方面，80、90后明星仍然是带货主力军。消费者为明星相关美妆商品买单的意愿高、实力强。2020年，美妆成为天猫明星带货商品渗透率第一的行业，明星引导的消费者人数占比在各行业中最高。不止影响人数多，其购买力也要强于行业整体水平，明星带货已经是美妆市场重要的源动力。流量明星成为老牌美妆品牌升级焕新的“法宝”。以诞生于20世纪的美肤宝和百雀羚为例，作为具有年代感的国产美妆护肤品牌，两者的明星策略随着时间转移发生了明显变化。早期为了提升品牌知名度，品牌选用的都是具有国民度的实力派明星，后期随着品牌扩大受众圈层的需求，在明星选择上更倾向于于年轻化、流量型的明星或偶像。案例分享:淘外运用年轻化营销玩法，带动淘内持续转化——百雀羚在明星合作方面，百雀羚已经掌握了一套能够迎合年轻群体的营销手法。2019年10月，张云雷成为百雀羚国风大使，百雀羚为他打造国风版TVC并上线定制国风礼盒，粉丝参与直播间互动还可以开启B站漫画形象开屏，一系列活动为百雀羚带来了持续性的转化效果，代言三个月效果指数仍高达3.64。发售限定礼盒、解锁专属福利，提升粉丝黏度。在选定代言人后，美妆品牌们通常会联动粉丝进行一系列的“解锁福利”活动。首先，品牌方上线明星限定款礼盒，在粉丝每次达到一定的购买数量后，就会陆续解锁相应的应援福利，包括物料、线上线下曝光资源及各种公益活动，在提高销量的同时也增强了粉丝忠诚度，达到持久的带货效果。贴近年轻群体，联合明星玩转IP联名。在打开国际市场的同时，新锐美妆品牌还要把重心放在年轻粉丝人群的探索和拉拢上。明星人气+IP效应，成为品牌们快速俘获年轻人目光的路径之一。以品牌烙色为例，已经先后与两部热播剧《有翡》和《长歌行》打造联名款彩妆礼盒，其售卖成绩都较为可观。以“薇诺娜”为案例，2020年，“薇诺娜”品牌作为国货护肤品牌登录天猫超级品牌日，借助天猫超级品牌日的高品质IP，通过“直播综艺”的思路，邀请不同领域嘉宾以综艺对话的形式传递品牌理念，打造新潮直播玩法;同时，公司选择了罗云熙、吴宣仪分别作为公司旗下防晒产品代言人、乳液面霜代言人。两位代言人的个人形象与品牌理念契合，其不间断的热度更有助于其在与公司合作期间提升公司品牌的知名度及话题度，此外，两位代言人背后强大的粉丝群体也能有效打通粉丝流量产品的链条，通过明星效应吸引顾客，从而优化从外到内进行粉丝沟通、积累到变现的过程，实现粉丝运营的新突破。2019年，敷尔佳白膜相继签约袁姗姗、邓伦为品牌代言人，赞助综艺节目，进一步提升了品牌曝光度，带动线上销量暴增。美妆品牌的明星代言的营销“打爆”三部曲：1、扩大圈层影响力；（1）明星短期代言/推广，触达不同代际；（2）IP联名活动，吸引贴近特定人群；（3）线上线下见面会，增强粉丝粘性；2、提高站内转化；（1）大促节点营销，提高粉丝优惠力度；（2）明星走进品牌直播间，缩进带货距离；（3）站内广告引流限量定制礼盒，激发粉丝下单热情；3、输出品牌价值观；（1）短视频营销,联动平台媒体打响声量；（2）明星+KOL多方发力，共同塑造品牌人设；（3）打造爆点事件，以舆论制造品牌记忆点，也就是“品牌认知”。值得注意的地方就是，需要把市场流量转化成心智流量。新渠道新模式美妆行业的新渠道新模式，随着消费者Z世代，相对于传统渠道已经有很大不同。这个在品牌运营配称过程中，是重中之重的事情。购买渠道结构呈多元化，品牌全渠道布局必不可少。线上与线下之间互相投射，线上种草带动Z世代线下打卡，线下体验借线上口碑促进转化；与此同时即时满足、视觉触觉冲击、增值性服务等驱动着Z世代在线下消费。美妆行业的渠道随着移动互联网的发展，美妆行业的渠道可以分为：线上、线下和专业渠道等模式。我们选择了美妆这个赛道作为研究切入点：增长快，市场关注度高，私域运营模式较成熟。前有完美日记、花西子等黑马高速增长，后有珀莱雅、上海家化等老牌上市公司业绩爆发，想必各美妆企业也十分关注如何利用私域电商进行破局。案例，“数尔佳”聚焦于医用级面膜概念，它的渠道主要是线上销售为主；“创福康”聚焦于医用皮肤修复敷料，创福康目前是胶原蛋白敷料领域的领先品牌，它的渠道主要是医院渠道和线上渠道；“可孚”聚焦于低价的医用透明质酸纳修复贴，它的渠道主要是线上渠道；“可复美”聚焦于类人胶原蛋白敷料，它的渠道主要是医院渠道和线上渠道，等等。为了避免歧义，我们首先来定义一下“微信私域”的范围：根据腾讯财报的官宣，我们按照品牌方与消费者建立关系的场景，将微信私域载体锁定在品牌方拥有的公众号、小程序、微信群、个人号/企业微信。小程序商城是私域成交的重要场所。根据腾讯财报显示，2019年微信小程序交易额已达到8000亿元。因此，我们汇总了天猫旗舰店销售额Top100的彩妆护肤品牌，发现其中有79家品牌设立了微信小程序商城，且有一定规模的销售额。这些品牌全部都在运营公众号，并且有超过6成的品牌建立了微信群、个人号等触点，与消费者建立了更紧密的联系。我们甚至发现，很多品牌都会在私域内设立不止一家小程序商城，很多时候是为了满足不同运营活动的需要。20%的私域占比是怎样的概念呢？我们就来对比下公认的“私域王者”完美日记。通过估测它各个小程序商城的销售额，和公域天猫旗舰店的销售额，我们发现完美日记私域销售额占比大约在14.8%，完美日记私域的用户超过2000万人。再来看看最近火热的护肤品牌薇诺娜。根据公开数据，在2020年1-6月，其私域电商（小程序+官网）占比达16.53%。1，由经销商模式转向直接模式。直接模式指直接面向消费者的营销商业模式，与传统模式的本质区别在于销售层级的多寡。传统模式由于系统冗杂度高、加价率高，对渠道有依赖，想要提高效益只能选择以规模为中心；而直接模式重在减少销售层级，重度参与获客营销的全部环节，掌握用户数据，做到真正的以用户为中心。2，全渠道经营。从字面含义理解即可，全渠道经营就是要抓住线上线下每一个营销、销售渠道。以“薇诺娜”为例。2019年，“薇诺娜”品牌被行业权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第一名”;根据Euromonitor的统计数据，“薇诺娜”品牌在2019年度国内皮肤学级护肤品市场排名第一。案例，“薇诺娜”聚焦于敏感肌肤护理和修饰的化妆品，其产品结构有护肤品类的霜、护肤水、面膜、精华、乳液等；彩妆类的隔离霜、BB霜、卸妆水等；医疗器械类的透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料等产品。而薇诺娜的全渠道经营模式主要是线上开店和线下开专柜的模式。（1）、线上推广自营模式在线上推广自营模式下，公司主要通过在天猫、京东等大型B2C平台开设自营店铺，自主搭建薇诺娜网上商城等渠道进行产品的销售，主要通过平台推广(如平台佣金、直通车、钻展等)、社交媒体、KOL、网络直播、IP合作等形式进行宣传推广和引流。（2）、线上线下相结合的自营模式在线上线下相结合的自营模式下，公司主要通过派驻在终端销售专柜的促销人员(BA)与消费者进行沟通和交流，并引导消费者通过公司依托微信平台自主搭建的“薇诺娜专柜服务平台”进行产品购买，消费者向公司直接支付货款后，由公司安排发货并交由快递物流公司运送至消费者。除上述情况外，公司还通过自主开发的“逑美APP”负责会员积分兑换，以及公司产品相关信息发布、信息咨询等活动。美妆品的新渠道新模式案例：1、薇姿:从药房出发，几经辗转回归药房。(1)1955年进驻药房，开创皮肤学级护肤品新领域，旨在“全世界只在药房销售”。(2)1998年进入中国，成为首家进驻中国药房的知名全球专业护肤品牌，重点在药房渠道销售;2001年在全国设立22家旗舰店，配备专用皮肤测试仪器，为消费者提供皮肤咨询。(3)鼎盛时期进驻药房曾高达3000余个，消费者对药妆护肤知识相对匮乏、各地药房政策执行不统一、非药占比较大，海外品牌对KPI有考核要求，2008年逐步退出药房渠道，进入百货、CS等传统渠道。(4)2012年入驻天猫，成为较早入驻电子商务平台的海外品牌。(5)2020年携手国大药房，启动国内首个为药房渠道设计的O+O(线下与线上渠道融合)皮肤健康科学管理中心，重回线下药房渠道。2、理肤泉:乘对手之风，抓流量红利。(1)薇姿进入中国市场对消费者进行渠道教育，理肤泉2001年进入中国则较易被市场接受。(2)几乎与薇姿同期入驻各大百货中心、购物广场。(3)2016年进入天猫，虽入驻时间晚于薇姿，但理肤泉更注重对线上渠道的运营，特别是对社交平台和直播内容的运营。小红书:截止至2021年5月，理肤泉官方账号粉丝近11万，获赞与收藏1.9万次，平台上相关笔记超过10万篇;薇姿官方账号粉丝近6万，笔记353篇，获赞与收藏4.9万次，平台上相关笔记超过3万篇。微博:薇姿官方账号粉丝158万，话题讨论8.5万，阅读1001.9万，理肤泉官方账号粉丝38万，话题讨论5.5万，阅读6858万。天猫:理肤泉粉丝241万、薇姿44万。京东:理肤泉粉丝455万、薇姿193万。3、雅漾:线下屈臣氏、娇兰佳人、旗舰店多元布局。(1)雅漾2004年进入中国市场，2005年推出产品，进入国内市场以药店为主要销售渠道，2004年便与屈臣氏展开合作，遍布全国50多个城市，2008年左右进军百货渠道。(2)2013年调整并扩大专卖店、商场的专柜以及美容院等销售渠道。(3)2015年8月，天猫雅漾官方旗舰店开业，转型线上布局，截至2021年5月，天猫、京东旗舰店分别拥有473万、273万粉丝。(4)2017年与娇兰佳人达成全面合作协议，全面进驻娇兰佳人全国1600+家门店。(5)2020年，位于上海港汇恒隆广场的首家旗舰店正式开业，成为国内首家在商场内设立旗舰店而非柜台的功能性护肤品牌。4、薇诺娜:深度绑定医院渠道，抢先布局线上渠道。薇诺娜与中国科学院昆明植物研究所等9所著名实验室合作研发出的配方和膏体，被送往中国皮肤医师协会、北京大学第一医院、上海复旦大学附属华山医院等16所医院进行临床验证。依靠着皮肤科专家的推荐逐步走入大众视野，截至2013年，薇诺娜已和30多个省市的1000多家医院进行合作。通过皮肤科医师推荐来推广的同时，薇诺娜将销售重心放在了线上。2012年1月，薇诺娜登陆天猫商城，领先其他品牌;2017年搭建薇诺娜专柜服务平台，通过BA引导消费者入驻平台，构建私域流量雏形;2020年6月底，宣布入驻屈臣氏，首批将进驻574家屈臣氏门店，计划到2021年底拓展至2000家。5、玉泽:线下出师不顺，线上平稳发展。玉泽面世起就以药房为主要渠道，初期通过医院及药房销往上海、浙江、江苏三地，涉及60个左右的药房和医院。尽管此时薇姿、理肤泉、雅漾等外资品牌也正从药房渠道撤出大部分精力转向传统渠道，但药房渠道受制于国人观念等原因并不通畅，在外资品牌持续经营的情况下趋于饱和，玉泽首战并没有取得多大成果。2014年玉泽抓住互联网发展浪潮，入驻天猫商城，进入快速增长阶段。2018年玉泽正式入驻屈臣氏，进入CS渠道。截至2021年5月，玉泽天猫官方旗舰店拥有粉丝307万。6、创尔生物:深耕专业渠道，线上同步发展。创尔生物从医疗器械发展，布局医院、药店等专业渠道，2013年创尔美商城上线、2014年开设淘宝创尔美旗舰店、2015年开设京东创尔美品牌旗舰店，公司在线上线下取得全面发展。7、HFP:把握线上流量红利，实现全覆盖、广撒网。区别于其他品牌，HFP从互联网开始发展，通过微信公众号KOL的公信力进行全方位用户教育并获取用户，通过公众号流量、微博、淘系内容投放拉动线上业务增长。品牌定位“成分党+功效渲染”的内容营销，应用烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等热门成分，与多个草根号合作，根据账号内容、气质定制内容营销，将“成分党+功效渲染”内容营销到极致。私域配称私域配称，你可以理解为是传统客户关系管理的升级，通过SCRM工具等IT基础设施支撑。现有的品牌增长策略，一方面通过公域，比如，抖音、天猫，另一方面则通过以微信为主的私域。相比于公域来说，私域的抽佣更低，用户的转化率和留存率更高，高留存率又进一步提高了复购率，对于不少品牌而言，私域都是未来需要深耕的领域。品牌应当将私域看作长期战略，短期内几乎不可能存在超额的回报。企业高层应该自上而下来推动，统一各部门的认知。私域与公域并不是零和的关系，也不存在谁取代谁。不同的超级平台其实是满足了用户不同场景的需求。不可盲目复制同行的私域运营策略，应该从自身的战略规划出发制定私域的目标和形态。1、低成本的私域测试虽然构建完整的私域体系的投入非常大，那么为何不从实验阶段开始，做低成本的测试呢？我们的建议是先搭建小规模微信群、企业微信，使用第三方的SCRM工具进行管理；电商平台也不用自己开发，而是用有赞等无代码工具，运营人员即可构建一个功能完整的电商小程序。同时，可以在私域上进行一些新品类的发售、旧品的优惠清库存，不去动到现在的存量，不影响现有组织的利益分配。跑通私域之后，再进行下一步的投入。2、对品牌来说，建自己的私域解决的三个问题：（1）用户可以反复触达：私域改变了单次广告投放的模式，进入品牌方私域的客户可以被反复触达，这便使长效ROI有更多提升的机会。（2）更容易控制用户体验：私域可以让品牌方直面用户，便于控制用户体验，全方位满足消费者需求。（3）用户消费行为更精细：私域沉淀的用户行为数据可以为精细化运营提供辅助。3、私域三种模式我们将美妆品牌的私域分为中心运营、门店赋能、微商带货三种模式。中心运营型私域的典型链路-这是目前美妆品牌应用最多的一种模式。根据顾客触点程度的不同，我们将其大致分为三种：公众号型、公众号+个人号型、公众号+个人号+微信群型。（1）:公众号型案例：名膜壹号公众号版链路是三种私域链路中最基础、最简洁的一种。这一私域运营链路主要围绕公众号展开用户培育，上承多种渠道获客，下接小程序商城转化。由于触点有限，品牌方分发的内容通常较为单一，以促销类信息为主。名膜壹号采用了典型的公众号型私域链路。用户收到品牌在朋友圈或公众号文章中投放的广告后，会跳转关注其公众号“名膜壹号官网”，之后将不断接受公众号推送的各种促销信息。（2）:公众号+个人号型案例：圣雪兰在公众号链路的基础上，一些美妆品牌还添加了个人号这一触点。这样既可以增加促销活动推送的场景，也可以在朋友圈和内容社区与用户加强互动，提升粉丝忠诚度。由于朋友圈和内容社区具有较强的社区属性，且推送数量不限，品牌方可以在发布互动、科普、创意、促销等多种类型内容，通过优质内容增强用户对品牌的好感，提升自然转化率。圣雪兰的私域链路是典型的公众号与个人号结合的例子。用户在朋友圈看到圣雪兰投放的广告后，会跳转关注公众号。用户点击菜单中的“免费领面霜”，会提示添加运营的微信个人号。用户添加好友后，可以通过运营的个人企业微信号菜单进入抽奖、内容社区、商城小程序等。运营也可以定期通过私聊向用户发送促销信息，在内容社区、朋友圈与用户互动。（3）:公众号+个人号+微信群型案例：阿芙精油当品牌方搭建好公众号+个人号类型的私域链路后，就可以考虑增加微信群这一触点了。目前来看，这已经是美妆品牌私域中最为复杂的一种链路。相比于上一种链路，品牌方新增了微信群作为用户培育和留存的重要触点。社群是拼团等裂变活动的最佳实现场景。当社群中的一个用户转发了裂变链接后，其他用户也容易参与进来，并且转发给亲朋好友以获得裂变奖励，给品牌方带来免费的新增流量。社群的内容生态在种类、频率等方面均优于公众号和个人号。除了营销类内容以外，品牌方可以通过科普、创意、流程、促销、互动等多种内容获取用户的注意力。阿芙精油是采用这一私域链路的典型美妆品牌。据不完全统计，阿芙的社群矩阵目前包含“5天体验营”、“28天焕肤营”、“车厘子直播间”、“阿芙股东芙利社”等。用户通过朋友圈广告、快递DM单扫码进群后，会收到“5天护肤体验营”的进群二维码，加入后即可接收品牌方精心准备的各类科普、营销、互动内容。5天结束后，下单的用户会在快递包裹中再次收到DM单，扫描将添加运营个人微信号，之后被邀请加入“28天焕肤营”，再次接收品牌方准备的各类内容和活动，其中有些会引导用户分享、转发以实现裂变。阿芙精油通过公众号、个人号以及微信群反复触达用户。4、消费者在品牌私域的消费过程中的感受：（1）品牌曝光在消费者进入品牌私域的主要方式中，亲朋好友是美妆私域发展壮大最重要的推手，无论是哪类私域渠道，“亲友推荐”都是比重最高的。可见口碑传播是品牌曝光不可或缺的因素。这个结果也与我们的认知一致：品牌方的裂变营销活动是最高效的私域导流方式。而常见的DM单加粉率也不过10-20%，而最近火热的朋友圈广告，添加一个企业微信的成本高达20-30元。（2）用户培育兴趣培育阶段，采用内容、服务不断孵化客户才能一步步推动客户购买。在内容方面，超过6成的私域美妆消费者会通过私域渠道获取护肤科普知识和肤质测试。在服务方面，专业的美妆护肤建议是私域美妆消费者普遍关注的服务。另外，在不同触点，消费者也有着不同偏好。对于品牌导购，消费者更希望享受到个性化的服务，所以对于“帮我挑选合适的产品”提及率更高；对于品牌微信公众号，更多提及的是“产品的真伪验证”；对于品牌微信商城，消费者还通常在上面参加“折扣秒杀/拼团活动”；对于品牌微信粉丝群，消费者接受更多的是新品或热销产品的优先购买福利。（3）购买转化在购买转化阶段，“购买方便”、“货源可靠”、“价格优惠”是消费者在私域渠道下单的主要考虑因素。因此，一味的打折和发优惠券，并不一定是私域最佳的运营方式，更重要的是为用户创造便捷的购买场景，以及品牌质量的背书。（4）忠诚复购从消费者满意度来看，消费者继续关注和购买的倾向相当高。接近9成的消费者都表示在未来会继续关注微信私域渠道（获取信息或接受服务），并愿意在私域购买。消费者在品牌私域的消费过程中的感受，从品牌曝光、用户培育、购买转化和复购等环节形成一个闭环。5、私域案例：“理肤泉”2019年注册微信小程序进行私域流量的销售。雅漾，2018年注册微信小程序进行私域流量销售。2020:成立新零售部门，在上海成立首家实体旗舰店。玉泽，2018年入驻屈臣氏，进入CS渠道。2021年玉泽旗舰店在京东开业;微信小程序“玉泽微商城”建立，获得私域流量。产品创新与产品迭代有了战略，就一定得有对应的战术进行落地，对于一个品牌来说，产品端的战术是第一重要阵地。产品端有四个硬核策略，分别是差异化价值、颜值即正义、真爆品公式和一致性。1、差异化价值则是产品能够出圈的根基，它意味着向用户提供更好的解决方案。差异化正是Ubras成功的要素之一，因为它首创的无尺码内衣使得一件非标品成为了标品，从而高度契合了电商直播的场景。2、产品的颜值也是打开用户市场的一大重点，在这个颜值即正义的时代，渠道的丰富程度和用户每日浏览量的增加，要求产品的设计要在短时间内抓住用户的眼睛。3、爆款可带动品牌出圈。其实，爆品是有公式的，即“产品测试数量正比于爆品数量”，换句话说，行业的爆品率是有大概范围的，且靠工作量取胜。这就需要更多的产品经理、更敏捷的研发速度、更稳定的研发节奏。4、产品创新要和品牌差异化相一致；产品创新要符合“差异化定位”，如：沃尔沃不断创新“安全”特性，如第一提供侧面气囊，这加强了消费者对“安全”的认知；同时创新也要符合消费者的认知和企业的成功之道，要保持一致。接下来我们看一下，雅诗兰黛小棕瓶，是如何利用“升级换代”，进行功能性或功效性创新的？又以雅诗兰黛小棕瓶为例，其主打“细胞修复”概念，1982年首次将生物发酵技术和酵母提取物应用到化妆品中，2009年推出的基因生物同步步修复科技以独有的成分ChronoluxCBTM(专利活性物组分)作为主打成分来激活“时钟肌因”，此后两代产品均围绕该成分展开并升级，最终锻造成为了雅诗兰黛的明星产品。雅诗兰黛小棕瓶是如何“升级换代”的？1982年的第一代产品主打细胞级修复；1991年的第二代产品提供涂抹时更爽滑的肤感；1998年的第三代产品针对亚洲市场，增加美白功能；2006年的第四代产品提高皮肤修复皱纹和抗压能力；2009年的第五代产品是重启睡眠修复力，帮助肌肤夜间修复损伤；2013年的第六代产品是修护细胞信息指令的多重损伤，净化自由基和代谢垃圾；2020年的第七代产品是快速激活关键信源因子，增强皮肤修复能力，加快修护速度，促进胶原蛋白合成；欧莱雅的雅诗兰黛品牌中的拳头产品及自研成分历经时间淬炼而成经典。小结如果需要把握功能性美妆产品这一趋势性新赛道，则要先在找到确定性的趋势之后，围绕一个认知特性，去构建起整个差异化壁垒系统，通过各个环节的差异化，支撑起整个品牌缔造新品类的差异化，在这整个差异化系统的建设过程中，也要同时警惕用品牌延伸的做法。抢先在消费者心智中建立起认知优势。这意味着构建起一个完整的配称系统来支撑新品类新品牌，让竞争对手无法跟进，也让竞争对手无法模仿一整套个系统，也就难以超越。打造美妆品牌的一整套个差异化系统，有其美妆行业的特殊性，除了基本的界定品类宗属、新品类、新品牌、广告语和品牌定位之外，还需要围绕品牌的差异化去做场景、产品创新、KOL种草、短视频、直播、明星代言、新渠道新模式和私域建设等重要运营配称工作，这是美妆品牌和其它行业品牌的区别最大的地方。