上面的对话出自《北大青年》编辑部对今年“双十一”购物优惠机制的讨论。今年“双十一”的预热期一开始，这些讨论与吐槽就已成为购物节的重要娱乐补充，和铺天盖地的预热短信、层出不穷的优惠方案与从不间断的直播活动一起，成为大家朋友圈的热门话题。　　而在“欢乐吐槽”与“欢快剁手”之余，《北大青年》还希望与你一起“快乐学习”。今天，北京大学国家发展研究院长聘副教授、木兰学者、“中国消费者信心指数”编纂人马京晶老师将和大家一起探索双十一消费者心里的秘密。　　印象中的十一月，是霜来红叶满天、金黄梧桐铺地，是让人“沉心静气”的秋末时节。而2009年第一届“双十一”的诞生却为秋末晕染了一层火热的气氛：这个起初只是为了推广淘宝商城的活动成为了天猫每年固定举办的大规模促销活动，后来更积淀成极富仪式感的购物“狂欢节”。　　直播笔记伺候、准点等候开售、尾款列入日程……流畅、刺激、圆满的一套操作下来，不说热血沸腾，也是酣畅淋漓。　　“双十一”在作为消费者的我们的生活中持续保持高位。从“柴米油盐酱醋茶”到“衣裤鞋帽日用品”，人们日常的开销在“双十一”可能成倍增加，“双十一”也在这样的气氛里创下一个又一个纪录。△ 10月20日当晚，购物平台因巨大的流量而导致服务器崩溃　　今年“双十一”的战线已经前延至10月20日，狂欢的大幕早已拉开，而不论购物节的火热氛围如何令人难以自拔，本着科学严谨的学术态度，我们更要注意现象背后的规律与内在逻辑。　　更高维的视角和更深入的思考是我们认识现象不可缺少的密钥。“双十一”不只是购物的“狂欢”与微博的“热议”，热潮与热搜的背后，还藏着不少值得我们深入思考的课题：01数据的背后：指数中的消费信心　　消费对经济增长有基础性作用。观察消费者的行为、研究消费者的心理，对于商家和商科研究者都是“必修课”。　　“观察和分析现象不能脱离时代，这次的‘双十一’在时间上有其不可复制的特点。”马京晶老师在分析今年“双十一”形势时谈道。疫情对全球经济造成重创，时至今日阴霾仍未散去：国际形势中不稳定不确定因素增多，经济增速也有所放缓。　　疫情下不确定性的陡增让经济世界中的微小波动都可能产生较为严重的后果，重振经济实非易事。在此情势下，尤令每个中国人自豪的是，我国疫情发生率先得到了有效控制，生产在有条不紊地恢复，国民经济也在稳定恢复，消费者的信心得到了很大程度的提振。　　“消费信心”在消费者研究领域有一个学术的指标：“消费者信心指数”（由消费者满意指数和消费者预期指数构成，是反映消费者信心强弱的指标）。　　马京晶教授带领的研究团队在疫情背景下调研了消费者信心指数与未来一年分类消费预期指数。数据显示，消费者对总体经济发展的预期指数在去年4月份下降到低值，而曲线在7月份出现转折、迅速上升，表明消费者对经济发展的信心呈“V”型快速恢复。△ 未来一年分类消费预期指数　　然而，虽然总体趋势较为乐观，但在V字反弹的三个月后，消费者预期消费指数出现了小幅回落。消费者虽然意识到疫情防控形势与经济发展呈总体向好的态势，但仍然认为疫情下蕴含着较大的不确定性，因此对未来经济形势以及在此之下的预期收入水平进行了较长时间的观望与深入的研判，这滞后的三个月也塑造了U型曲线的“谷底持平时期”。　　此后一年疫情反复波折，指数也曲线波动，虽然消费者信心还没有完全恢复到疫情之前的高度，但较去年四月份已有大幅度提升。△ 中国消费者信心指数　　消费者信心（Consumer Confidence），是指消费者根据国家或地区的经济发展形势，对就业、收入、物价、利率等问题的综合判断后得出的一种看法和预期。取值在0-200之间，中值100表明消费者的信心(或情绪)是一种中立态度。0表明是极端悲观情绪，200表明是极度乐观情绪。　　若在研究消费者信心指数时，将时间跨度放大至未来五年，不难看出，尽管当下正受疫情的影响，我国消费者对未来五年的经济态势仍然充满了信心。02“想消费”到“去消费”不同社会群体的不同偏好　　马京晶老师收集并分析各项数据，绘制出了未来一年总体预期指数曲线图。该图将人群按照不同年龄阶段划分，借此可以直观感受到不同年龄阶段人群的消费信心存在的较大差异。△ 未来一年总体预期指数　　可以从图中看出，24岁及以下的年轻人消费信心受疫情影响较小，并且在2020年4月后保持平稳增长，在小规模疫情反复下也保持上升趋势。马京晶老师认为，这与这一年龄段群体的性格心理特征有关，也与他们面对的生活压力较其他年龄阶段人群更小、消费的顾虑也较少有关。　　然而，45-54岁与55岁及以上的群体未来消费预期指数受到疫情的影响显著，在疫情反复时也表现出高度的敏感。对他们而言，即使有较高的收入，也会存续资金，用以应对疫情带来的不确定性。　　从消费心理学上分析，这一群体差异与东西方人消费心理的差异具有相通之处。一般看来，东方人偏向“预防定向”（prevention-focus），亦即在更大程度上关注预防风险，选择存储钱财用以规避未来风险；而西方人则更偏向促进定向（promotion-focus），更加关注追求成就。　　消费信心不仅在年龄划分上有区别，在婚姻状况上也有分别。研究发现，已婚人士往往对未来更有消费信心而且对当下生活也更为满意。马京晶老师表示，这个发现与已有很多研究发现已婚人士比未婚人士的幸福感更高是一致的。　　此外，消费信心转化成消费还需要一个过程，从“想消费”到“去消费”也需要一个跨越。尤其是在疫情的不确定因素笼罩之下，如若疫情反复，更多的人会选择为未来存钱以备用，而不是现在就消费。　　马京晶老师的团队还针对线上购物和线下购物这两种不同的形式进行了对比分析，通过研究得出的两条曲线，一条相对平缓，一条更加波折。线上购物显然在疫情中表现更稳定：一方面，许多商家入驻电商平台；另一方面，消费者更加信赖相对安全的购物方式。而线下购物就受到疫情更为明显的制约，这是两种消费形式的性质所决定的。△ 未来一年分类消费预期指数——线上购物△ 未来一年分类消费预期指数——线下购物　　虽然截至目前收集到的种种数据表明我们的消费信心仍在、消费潜力仍然很大，这也正是消费信心支撑起“双十一”的丰硕成果，但同时也要保持警醒。　　我们常说“消费可以拉动经济增长”，此话不假。但是线上购物仅占总体消费的一小部分，而“双十一”也只占据了有限的时间跨度。它作为一个短时性的节点现象，无法反向推广到国民经济发展情况全局。因此，类似于“‘双十一’成为我国经济发展的助推器”这样的过度解读是不够严谨的。03“5 4 3 2 1！上链接”从“替代体验”看电商直播大热　　今年“双十一”，淘宝APP的界面布局发生了显著变化：“直播”作为一级频道上线首页。这是平台为商家做出的引流决策，也直接凸显了直播带货对于电商发展的重要性。　　△ 11月9日，在进博会消费品展区，展台的工作人员在电商平台进行咖啡机专场直播，图源新华网　　在相关购物平台，就连李佳琦用于写攻略的小黑板也被网友询问，了解是何品牌以及相应的购买渠道，，直播带来的强种草效应可见一斑。仅在首日当天，李佳琦和薇娅的直播间累计交易额合计超过200亿元。除了头部主播，品牌直播的意识也在觉醒，店播也成为趋势——点进商家店铺页面想找找宝贝，你感兴趣的产品可能正在直播介绍中……截至2020年第四季度，电商类直播用户规模超3.9亿，2020年直播产业相关企业的数量同比增长5倍。　　△ 2021年“双十一”预售首日头部主播直播表现，图源国金证券研究所　　几平方米的直播间何以在短时间内聚集几千万观众，达成数百亿销售额，让“上架即售空”成为常态？　　“分析营销的两个主体——厂家和消费者，可以发现，企业生产产品提供价值，消费者消费是为了满足自身的某种需求，而营销的目的是使这个生产的产品满足消费者的需求。”直播消费一方面以关注领券、备注暗号或是直接的价格下调方式满足了消费者对价格的要求，另一方面也通过主播展示传递产品质量与使用体验信息，而这也是消费者的重要考虑因素。　　在选购某些产品时，消费者仅凭商家提供的图文信息就足以对一些产品产生较为全面的了解：例如通过尺寸、续航时间等参数可以为电子产品的性能提供很好的说明。这些产品被称作“搜索型产品”。　　而还有一些产品属于“体验型产品”。例如口红、服装、家具，需要亲身体验才能了解其具体的质量情况。最传统的方式是前往线下实体店进行体验，但在快节奏时代，消费者并不一定有足够的空闲时间，而疫情也为线下体验增添了诸多客观限制。　　马京晶老师分析，“为什么直播在疫情期间这么火？是因为人们既没时间去体验，又没办法去体验，但这个体验对消费者来说又至关重要，是购买与否的重要参考。直播实际上是别人体验产品给你看，将产品的质量和体验的信息传递给消费者。”△ 网友吐槽口红实际颜色与预想不符，图源微博　　直播场景塑造了沉浸式体验感，它为消费者们提供了一种间接的、替代性的必要体验。“不论是直播，还是VR等各种新技术，实际上都是帮助企业将产品的价值传递给消费者，而这些价值是很难只通过图文的形式传递的。”马京晶老师表示。04“平台比你更懂你”大数据精准营销相伴的隐忧　　中国电商市场的整体流量红利衰退，在当今已经成为了摆在企业面前的一道现实困境。根据阿里巴巴2021财年年报显示，2021年3月，有9.25亿移动月活跃用户通过阿里旗下的各种移动APP进入中国零售市场。截止2021年3月31日，阿里的中国零售市场共有8.11亿年度活跃消费者。可见传统电商“吸流”优势渐趋消失，增量市场趋近天花板。　　流量寒冬下，电商行业转向用户存量的竞争，用户的精细化运营成为了各大企业积蓄动能的重要发力点。通过跨平台搜集和清洗用户数据，再经过算法加工形成用户画像，企业据此可以做到针对用户需求精准推送广告和商品，这种精准营销的方式在“双十一”这样的大型网络购物节期间更是得到普遍应用。　　马京晶老师指出，精准营销能够显著提高广告的点击率和商品的购买率，“精准营销兴起前，消费者需要自行搜索商品并挑选，而精准营销能在很大程度上帮助消费者节省搜索时间，这为网络购物提供了极大便利，也利于企业扩大销售。”　　可是，当人们发现，上一秒还在社交平台上搜索的产品，随即便出现在购物软件的推荐界面上；被朋友种草推荐的好物，不久便能在购物平台刷到相关的信息流广告……大数据仿若一双无所不在的眼睛，时刻关注着你的一言一行，乃至“比你更懂你”。由此，用户“被窥视”的不适感油然而生，进而对这种精准营销方式也产生了抵触。△ 被“窥视”下的用户隐私信息。图源新华网　　同时，铺天盖地的商家营销短信也扑面而来，令消费者不堪其扰。先前购买过的商家未经同意向消费者推荐同种商品，明显侵害消费者权益。10月25日，工业和信息化部信息通信管理局就曾针对此“双十一”扰民问题召开行政指导会，规范电商短信营销行为。大量重复的商品推荐与无孔不入的广告推销让用户无时无刻不暴露在营销的环境之下。　　马京晶老师认为，“这一现象符合精准营销正常的发展曲线。在当前阶段，人们已经由享受这种营销方式的便利转向对隐私泄露的担忧，以及对重复推荐购买过的商品的厌烦。”　　如今，大数据的“用户画像”功能在电商消费领域日益发展。我们也不免合理地担忧：随着对用户数据更深入的挖掘与收集，未来的平台是否不仅能够实现精准推荐，更可能精准推断我们每时每刻脑子里的所思多想？大数据时代，我们还能拥有真正的隐私吗？△ 如果真是这样简单，那用户画像也duck不必了　　精准营销如何再成长？这是买卖双方未来还要继续探索的问题。05“我一个字儿也听不懂！”海量优惠多元玩法背后的机理　　预售开始还没几天，但“‘双十一’的满减也太烧脑了”这个词条已然升上了热搜。△ “‘双十一’的满减也太烧脑了”登上热搜，图源微博　　从2009年“五折促销”的直降，到2021年的“优惠券＋预售＋跨店满减＋组队＋直播”的促销玩法，平台的促销玩法越来越多样。愈发复杂的规则受到热议与吐槽，网友更笑称需要运用奥数知识来计算最大获利。今年“双十一”，属实让消费者体验了一次“机关算尽”的感觉。　　在这一情境中，各种“优惠攻略”被纷纷祭出，精明的网友总结了跨店满减的“极简”步骤；更有甚者在excel表格中计算最大优惠。△ 网友各出奇招计算“双十一”优惠，图源微博　　对规则不熟悉又缺乏精力“系统研究”的“小白”，则跟随这些“达人”、“攻略”，手捧屏幕上的钱包余额，“照猫画虎用优惠，博观约取选商品”。　　对此，马京晶老师认为，“一方面是因为‘双十一’活动已经开展了许多年，平台希望通过一些新奇的游戏方式持续吸引消费者参与、提高销量；另一方面，这也是一种差异化定价的策略。”　　时间成本相对较低的消费者，自然可以花时间将规则研究清楚，仔细计算，设置plan A 、plan B甚至plan C，然后熬夜蹲守零点，以更低的价格买到预选产品。　　消费者若时间成本高，对这套玩法不感冒，便可以直接使用平台提供的基础折扣，更甚者直接选择弃局，退出这场内卷，不花一分钱；而对时间更加敏感的消费者，为了避免“双十一”节点附近发货拥挤，选择提前购买产品，所承担的价格自然也相对较高。可见，这种规则的制定一定程度是以差异化定价为基础的。　　当然，复杂的规则并不都是虚而不实，其中也存在很有意义且非常必要的规则设置，较为突出的就是预付定金。马京晶老师认为，定金除了锁住消费者购物欲望，更有助于商家预估各地区应配置的产品数量，以便提前备货、提高效率。此外，支付定金也便于商家提前回流部分资金，进而推进后续的经营活动。06“退款的速度比不上发货的速度？”发货与价保　　11月1日，“退款”这个词条霸占了热搜，“还没来得及退款就到了，怪我付款太快”“怀疑快递是提前埋伏好的”……网友的自我调侃展现出今年“双十一”强大的物流能力。△ 网友对物流速度的震惊，图源微博　　而在一两年前，发货拥挤、物流缓慢曾是 “双十一”受到诟病的原因，也在很大程度上影响了消费者的购物体验。但在马京晶老师看来，“双十一”的核心在于低价，低价的优势已经一定程度上抵消了发货慢的问题，于此保护消费者免受价格欺骗也成为了各地市场监管部门在“双十一”中工作的重点。　　同时，马京晶老师也指出，“淘宝、天猫等更多还是提供一个可供竞争和交易的市场平台，对平台上的各类大小商家，不可能强制他们在限定时间里完成物流。”　　不过，今年的“双十一”，不少平台、商家更新规则，着力解决到户速度慢的问题，提升用户体验。　　定金设置实现了地区提前备货，预售结束后大部分商品便开始揽件分发，极大缩短了收货时间；两轮预售、战线的拉长改善了同一时间段发货造成的物流拥挤状态；价保服务让消费者可以放心提前购买，并增加消费者满意度；自主选择发货时间服务的进一步拓展，更增加了发货与收货时间的灵活性……由此，尽管部分地区的物流受到疫情和天气状况的影响，总体的发货速度还是有了显著提升。　　高效物流下，从“尾款人”到“快递人”的身份转变是在一夕之间。付完尾款的第二天，消费者可能刚从激情购物下回过神来，正发出“我为什么要买”的灵魂拷问时，快递员的电话已经拨打了过来，“您的快递到了，麻烦签收一下”。　　不合适、买多了、买错了，是再次把它们装回包裹，拿到快递点，补上运费退货；还是不想麻烦，想着“买都买了，算了吧”，进行自我安慰，勉强收容？消费者们又开始新一轮的心理斗争。△ 理性消费才是王道。图源新华网07“双十一”之外市场营销学与“线上捐赠”行为研究　　小改变背后蕴藏独特深意，运用市场营销学分析“双十一”，可让我们更清晰地探知买方、卖方、平台方、主播方等多个主体参与市场活动的内在逻辑。其实，市场营销学能做的还有更多。　　提及最近的研究，马京晶老师谈到了如何将营销学分析运用到捐赠行为研究。马京晶老师的团队与腾讯公益、盖茨基金会等多家大型公益机构合作，通过一手数据研究如何更好培养大众的捐赠习惯，促进其更积极地参与线上捐赠。比如，特定公益平台的信息若被精准推送给对公益捐赠感兴趣的人群，人们就会被引流到平台，在多样的捐赠项目中选择自己更具意愿的。　　所有群体都有亲社会的倾向，关键在于你如何去打动他们。“我们研究发现，有时候仅仅改变宣传的语言，就能显著激发捐赠潜力，引导有余力的人们帮助更多的人。例如仅在重新设计平台的推荐页面之后，捐赠水平总体上有的接近130%的提升，这就是消费者行为理论的运用。”马京晶老师说道。　　开展规范化的慈善募捐，引导企业和个人捐赠或接受捐赠，是更好推进第三次分配的重要保证。马京晶老师认为，用营销学助力培养大众的捐赠习惯，是具有很大社会意义的。　　当今世界正处于百年未有之大变局，新冠疫情也极大影响了国际国内贸易形势。这次危机中，我国率先控制住疫情并积极恢复生产，为国内外提供丰富多样的产品和服务。　　谈到消费与生产之间关系在未来可能会产生的变化，马京晶老师认为，我国的工业生产水平已经很好地满足了消费者在价格与数量上的需求，而下一步随着消费者对质量与体验的提升，需要大力提升产品质量，打造民族品牌。这也正是习近平总书记所强调的：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”　　从2009年的一声惊雷，到如今全球瞩目的消费盛景，“双十一”折射出的是中国数字经济的强劲发展势头、人民群众日益提高的生活水平和疫情压力下依旧劲头十足的消费动力。推动我国经济高质量发展，需要引领电商行业的规范化运营，同时提升优质产品和服务供给能力，以满足不断迭代升级国民消费倾向与消费标准。　　今年“双十一”，《北大青年》祝您玩得开心，看得通透！　　友情提示大家，如果在消费过程中您的合法权益受到侵犯，请勇敢拨打12315，向政府投诉举报违法违规行为。　　我们也希望您理性消费，付完尾款后，十二月一样吃好喝好。（作者：秦若琳 吴悦莹 殷淑茸 覃夫杰 闫硕丹）参考资料　　[1]想过一个不卷的双11，行不行？|新周刊　　[2]2021“双十一”进行时：倾听品牌玩家的声音|麦肯锡　　[3]《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》|市场监管总局，2021.11　　[4]越来越“卷”的双十一|财新　　[5]郭洪伟. 我国消费者信心指数编制及存在的问题[J]. 商业时代,2010(33):28-29. DOI:10.3969/j.issn.1002-5863.2010.33.013.　　[6]工信部出手！这个“双十一”，发布了一条“禁令”
人民日报　　[7]中华人民共和国农业农村部官网　　http://www.moa.gov.cn/ztzl/nyppzt/zyjs/201508/t20150817_4791745.htm　　[8]阿里巴巴2021财政年度报告　　感谢北京大学国家发展研究院马京晶老师研究团队、微信公众号“营销研究室”为本文提供的帮助【纠错】
【责任编辑:冯文雅
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