1.明确自己开餐饮店的目的是什么？是只想当一个餐饮店的老板呢？还是要连锁化打造大型企业呢？还是用餐饮店融资招商呢？还是用餐饮店作为吸收客户的手段呢？……初心不一样，开店的做法会完全不一样。比如，我就只想开一家店，把店做好我就满意了，那么你就好好打磨你的产品，口味做到当地同行最好，需要有匠人精神。如果你一开始要打造餐饮企业上市，那么就需要标准化，流程化，像肯德基一样，然后精力放在运营和扩张上。2.选择行业，匹配资源，做调研。比如你准备开一家面馆，然后呢，你得匹配资源，你有10万，和你有100万能够开的店肯定不一样啦，然后选择地段，然后呢，测试你的产品有没有市场。也许你的面你们家人很喜欢吃，但是别人不一定喜欢呀，你们家喜欢吃辣的，但是当地人喜欢吃清淡的，如果不去做测试，直接就开店，那肯定失败，损失太大了。3.确定盈利模式。到时候靠什么方式盈利，万一开局不利，有什么备用方案可以扭转颓势。4.招到合适的人，对接到合适的进货渠道。这就好比你要盖一栋房子，前面的调研测试盈利模式等，是施工图，没有施工图，那么就只能靠运气和经验，不是说不能成功，风险就高的多了。有了图纸，下来是不是必须有施工队呀，有了工人，是不是必须要有水泥沙子钢筋等材料呀，这几方面缺一不可。

000，【背景】2020年初，我止损了手里的全部餐饮实体，转型做餐饮咨询。有句话叫“转行穷三年”，还有句话叫“三年入行，五年懂行，十年不死，可以称王”。如今三年届满，正好来系统复盘一下三年所见所得。这一篇：可以做为准餐饮创业者的行业认知资料可以做为餐饮老板选择咨询公司时的对比参考资料也可以作为想进入餐饮咨询行业者的入门教学资料001，【行业和专业】在我入行之初，就有前辈指点我进入行业的要点：这个咨询行业其实是由行业和专业两条线，组成了四个象限。分别是【专行业专专业】，【专行业泛专业】，【泛行业专专业】和【泛行业泛专业】。其中，【专行业专专业】的最牛，比如只做餐饮行业，只做这个行业的产品战略，非常精准，但这种因为受众客户太窄，需求总量有限，如果做不到行业头部就得挨饿。我当时刚入行，肯定不敢选。 【泛行业泛专业】的最扯淡，什么行业都能做，什么事都管，这种万金油不是神仙就是神棍，大概率是神棍，目前看基本是骗子为主。
我也不屑于同流合污。剩下的两个，就是普通咨询公司能走的路。 【泛行业专专业】，比如，我只做营销，但餐饮、食品、快销、轻奢、车企、房企都可以做。这个业务方向不错，但我不是科班出身，我强的是综合的实战经验而非专业技能，所以在每个细分专业其实都达不到非常高的专业水平，当然也就没选。 最后一个能考虑的，就是【专行业泛专业】，就是我现在走的路。别的我不懂，但我在成都餐饮竞争这么激烈的地方开店赚了7年钱，行业里大部分事情我还是比较清楚的！而且，因为我自己做过餐饮老板，所谓“人同此心，心同此理”，当年我想花钱找人帮我办的事，大概率就是最好卖的业务。所以，我的入行之路还算顺利，在几家咨询公司打工摸了下底，几个月之后，我就算正式入行了，其实，我所谓的咨询就是三件事：1，把实战打出来的经验，用理论解释一遍，然后找相同的土壤，让我的客户再复制一遍！2，把学来的理论知识，进行拆解和“似真推理”，选择理论上可行的土壤，陪同客户尽可能低成本试错！3，把【2】 中成功的再【1】一遍，把【2】中不成功的，理论分析找到为什么，然后再后续咨询中避坑。当然，【专行业泛专业】的路径也有它的问题，就是累，因为你的客户需求可能是非常多种多样的，而且很多时候他自己根本搞不清楚自己需要什么。当你帮他抽丝剥茧分析出他的真实需求后，可能和他的原始认知差异太大，导致难以成交！比如店不赚钱，那他以为自己需要的是【营业额提升】，一百个老板99个半都想投营销，花钱打广告。今天投钱明天生意就好了。其实这就很像肚子疼，不管啥原因就知道吃止疼药就不疼了一样，往往是治标不治本，而且还掩盖了真正的病情。店不赚钱只是表象，要找到真正的核心问题才能解决，有的是选址问题，有的是产品问题，有的是服务问题，有的是性价比问题，有的是门头等呈现问题，等等。就像同样是肚子疼，胃溃疡和阑尾炎的治疗方式肯定不一样。所以，每一次都要经历一个【门店诊断】的过程，这个就很麻烦。如果是【专专业】的咨询公司就很简单，比如做流量的公司，你来了，我就给你做流量提升，比如做设计的公司，你来了，我就给你做形象提升。这些都是可以标准化交付的服务，所以可以请销售，可以起规模。而且立竿见影。但我们不行，我公司也请过销售，后来发现不行，他成交的客户我交付不了，他承诺的效果，我做不到。因为很多时候，他会尽量成交最好卖的业务，而不是最重要、优先级应该最高的。明明客户应该调整产品结构，但因为老板压根不懂产品，所以很难销售给他产品结构梳理的服务。这种明明是该暂停跟进，但销售会为了业绩成交再说，这不能说不对，但从长远看，属于饮鸩止渴。所以我后来辞退了销售，所有的客户我自己沟通，最后再扔给助理签合同。作为一个入行试错的小公司，初期业务线杂乱一点也可以理解，累就累点，有合适的活再接，有该赚的钱再赚，先活下来就是没毛病的。但下一步，必须优化收缩业务线，这是下一个三年计划。我们要做到“销售最大化，经费最小化”，这样赚钱才能轻松点。也就是第二部分，产品和服务中，我思考的问题。002，【产品和服务】这一条还是来自入行之初那位前辈的指点，而三年过后，我还是放在复盘文章的最开始，说明了意义重大。由此可见，高人指点真得胜过你闷着头苦思十年。咨询公司自己也需要请咨询公司做咨询，其实和“医者不能自医”的道理是一样的。关于产品和服务，其实是咨询公司的两种最常见的业务模型。所谓产品是指标准化的业务，而服务则是定制化的业务。产品一定是靠规模赚钱的，而服务一定是要靠单价赚钱的！所以，开咨询公司的人一定要想清楚，你的产品准备卖给谁，服务又要卖给谁？而请咨询公司的人心里也要有数，你到底是买了产品还是买了服务？顶级公司的产品和初创公司的服务价格可能差不多，哪个更适合你呢？这里可以举一个我成长过程中的例子：最开始入行的时候其实我不太懂定价，第一个所谓全案，我只收了15000元，其中包括：品牌命名~核心文案~产品文案~产品清单~vi设计~餐具筛选~产品调试~供应链梳理~厨具摆放~开业运营指导这一大串东西，我做到了什么程度呢？举几个例子：产品调试，我是约了某工厂研发总监，到了门店，把产品做到盲测满意为止。vi设计的logo是一个原创的插画，按照老板儿子的肖像做了夸张化呈现的。开业运用指导用了3天时间，因为赶上了国庆节，几乎可以说，就是在店里帮忙做了3天最忙的时段。餐具筛选和供应链梳理，都是零利润给到。这些东西随便哪样，拿出来收个三五万，都是没问题的，但我确实打包15000块就卖了。这在顶级咨询公司，可能只是个产品的价（比如开一个课程，你来听3天），但在我这里，初创时，确实就是给了非常多。后来和那位咨询前辈聊天，他说，你这哪叫赚钱？连挣钱都不算！完全是在卖苦力去了。日本经营之圣稻盛和夫说“定价即经营”，所以我刚上路，就错了。15000这个价格，只能是产品，决不能是服务。咨询行业的产品，必须是可以无成本或极低成本复制的：比如公开课，你只要开课，成本就基本确定了，100人听和200人听的差别其实并不大。这种产品，可以相对低价售卖，降低门槛，扩大规模，最后求的是乘积最大，也就是营业额最高。而不能简单复制的业务，必须高单价，宁愿不做，也不能贱卖：比如上边说的哪个1.5万的所谓全案，基本没有可复制性，第一次其实很多成本是靠我刷脸完成节约，但将来，一定是无以为继的。难道每开一个收费万把块的小店，我都把人家研发总监叫过去？难道我都亲自去做运营指导？累死也赚不到多少钱的。之后，我就优化了业务线：收费只有500~5000~50000~100000四个梯度。500档分一个纯产品和一个微服务：纯产品就是我的知识社群，499一年，这就是完全标准化的产品，就是分享我们的经验、案例、方法论，一个人我也得花这么多时间做内容，现在1700人，其实工作量并不会增加，甚至，因为内容沉淀了上千条，忙得时候不管它也是没关系的，自己付费去看之前的内容也够看很久了，这就是一个好的产品模型。微服务是我的一对一电话咨询，500一小时。这其实是定制化的服务，但时间来说，单价其实不高也不低，而且，因为只是一个小时，所以，对简单的、有标准答案的问题当然可以立竿见影，所以时个好模型，但对复杂的问题，其实最多只能梳理下思路，从而引导成交后续更深的服务。但可以通过这一小时展示专业和态度，所以，也算好模型。5000档目前是个费力不讨好的服务，我正在尝试把它产品化，但还需要时间：5000档可以理解为是500档的升级，主要区别是需要我上门去做“实地评估”，主要分为：“立项调研”“选址评估”和“门店诊断”三项。说它是服务，是因为每个客户都得我亲自跑一趟，这绝对是定制服务，算上差旅时间保守要3~4天，我一个月跑3~4家就非常疲劳了。说它费力不讨好，是因为：5000块的费用太高，如果是标准化交付，比如线上分析或者安排助理上门，很多小店老板是接受不了的，所以起不了量。5000块的费用太低，如果需要我亲自上门，三四天其实从时间利用率上讲，是亏损的。同时，区区5000块对一个门店来说，只能发现问题，提供解决思路，不足以直接解决问题。所以对客户来讲，价值感是不够的。综上，这个业务在很多时候属于一个双输模型，虽然也有一些客户满意度比较高，但从发展壮大角度，这个业务对我来说，非常不利，要么直接提价，提高到一次上门，受益匪浅的程度。要么直接降价，降到可以跑量，助理可以代劳的程度，解放我的时间。但这都需要时间去完善。50000档和100000档其实整体逻辑差不多，都可以算是全案，只是精细化程度不同，50000更多做快餐，100000更多做正餐。当然，都是定制化的需求了，不可能一套模型套所有了。之前其实我的业务线还会更多更杂，最高全案成交可以到250000，但发现到这个价位，其实对手很多，有的确实非常优秀。但十万档，我自我认知，不敢说自己很优秀，但我基于自己开店实战达出来的经验看，我们的性价比还是非常高的，落地效果比较好和客户的互动而找到合适的产品化方案，完成“销售最大化”，就是后续三年，我的主要工作！003，【价值和价值感】 我们学初中政治都学过这么一句话：“价格是围绕价值上下波动的”。但我斗胆说一句：至少在咨询行业来说，决定价格的，绝不是价值，而是价值感！价值不能决定价格，政治教材在这一点上犯了错误。举两个例子论证下我的说法：001：瑜伽馆我在成都一家瑜伽馆长期上瑜伽私教课，出于可以理解的原因，价格体系非常复杂，名目繁多。即使是同一场馆，不同的私教课价格也可以从200多一节到400多一节不等，差别极大。我因为长期训练，是直接开了他们馆最贵的vip私教卡，就是所有的课程都可以通上。长期教我的私教老师主要带我做瑜伽理疗，后来我说想试试普拉提，就换了另一个老师，后来我想上其他课程，就又换了一个老师。但经过我长期观察，其实还是我最早的老师，教学水平和教学态度是最优的，而且，其实她自己本来也可以教其他课程，甚至，她的课时费本身也是最贵的（具我了解，我同样付380一节课，她可能会拿到150以上的课时费，但其他老师可能只有80~120）。也就是说，其实，我的这个老师，本身价值是最高的！那为什么要不停地给我新老师呢，而且似乎我的满意度也很高？不停换新老师，其实给我的是价值感！换句话说，如果我上同一个老师的课，今天360，明天420，后天480，我会觉得很分裂，明明都是你，做差不多的事，但价格差这么多，如果换了新老师，你会觉得，对哦，这个老师教的东西不一样，所以价格不同，就相对更容易接受一些了。而且还给我一种，可以自由选择老师的错觉。理论上讲，选到价值最高的最优解，是没有必要再做平替的，但，人类就是这么奇怪，新鲜感是没有成本的价值感！瑜伽馆的定价策略还是很有一套的。002：品牌名再来举例子，给一个品牌起个名字应该多少钱？图中右侧为国内咨询行业非常出名的小马宋老师，起名报价10万元，当然，对面也马上翻脸了十万块起个名贵不贵？起个名的成本是多少？价值又是多少？如果说是成本决定价格你说起名到底有啥成本？是思考这个名字死掉的脑细胞？还是用电脑给你发邮件时费的电？这些玩意能值多少钱？怎么给你算账？是不是要把求学读书的时间，增加社会阅历的经验，以及其他客户赔掉的钱趟出来的血的教训，都算进来？如果说价值决定价格那么我明确告诉你，一个好名字对大品牌有大用，对小品牌连小用都没有。大品牌对一个名字进行自上而下的传播，是可以“抢占”甚至“强奸”用户心智的。比如“麦当劳”，这种纯音译的名字，虽说不差，但也没好到哪里去。但他已经是大品牌了，不影响他的品牌价值。而小品牌特别是就孤零零一家店的时候，品牌名甚至可能是副作用，因为老板有时过于迷恋这个品牌名，而导致忽略了品类的传播，很明显，一个初创品牌的品牌名不可能比品类更有价值。也就是说，如果是价值决定价格，很明显同一个名字卖给大品牌或者卖给小品牌，应该收截然不同的价格，这似乎也不合理。我总结：真正能决定价格的，是供需关系和价值感首先说供需关系，因为他是小马宋，他10万能卖得出去，所以他可以一直定这个价，如果有一天，十万一个他都忙不过来了，他就会涨价，减少工作量但提高收益。但假如有一天，他没有业务做，饥寒交迫，有人说，5万起个名行不行，我相信他也会接单。（纯调侃，无不敬）其次说价值感，无论谁做这个收费10万的起名工作，可能你在付款之前，他都想好叫啥名了，但他肯定不能直接告诉你。告诉你了，你就不给钱了。等你款打过去了，也不能让你觉得他一秒就赚你几万。像模像样再给你做个市场调研，做个优劣势分析，整100多页ppt的报告，然后给你三个名字备选，其他两个肯定是来衬托这个的。最后，完成交付，你才会觉得这个钱花值了！如果真的收你10万之后，只给你两三个字的名字，一句别的没有，我猜，很多人都会疯了。价值感是个很玄学的东西不同的人对价值感的理解是不同的。呈现出不同的价值感，也就成了咨询公司的必修课。我把制造价值感的过程统称为“花里胡哨的花活”，有人花活多一点，有人花活少一点。但不可能完全没有。我们都听说过一个成语叫“买椟还珠”（就是买珍珠，配了个漂亮的包装盒，结果客人把珍珠送回去，把盒子留下了），买什么珍珠都会送包装盒，但这个包装盒的价值，无论如何不应该超过珍珠本身所以这个故事提醒我们：作为餐饮企业创始人或者餐饮创业者，一定注意选择餐饮咨询公司时，要合理区分【价值】和【价值感】，不要被花里胡哨的花活迷住双眼，要透过现象看本质，找有真价值真本实，打过真仗的。同时提醒做咨询行业的我们：适当做点美化和价值感时有必要的，但绝不能故弄玄虚，把没有价值和意义的东西通过包装卖给客户。这就进入下一板块：【真传一句话，假传万卷书】未完待续.>>>>>>004，【真传一句话，假传万卷书】真传一句话，就是你能用的关键！就是前边提到的【珠】。假传万卷书，就是为了包装真传而打造的价值感，就是【买椟还珠】的【椟】，就是木盒子，再漂亮也只是木盒子。当然，金丝楠木，加上金丝银线的木盒子可能比珍珠还贵，但那你可以选择直接卖这个木盒子，也会有人买的，但最好不要误导本来需要珍珠的人。咨询公司做价值感？其实是为了增加“可见成本”。咨询这种智力输出的成本是不可见的，你看到的就是我上嘴唇一碰下嘴唇给你讲了个方案。你看不到的，是我背后的隐性成本：比如知识储备，我学这个本事可能就花了20万，用了5年时间。比如市场调研，我告诉你的方案是建立在我每年出差200天，对整个市场变动如数家珍的前提下的。比如失败经验，我帮你选址避坑的那个店，可能和我当年赔了50多万的店情况一模一样，这是血的教训。但你看不到我的成本。所以必须把成本“做给你看”！这样你才能接受，并且理解！举例子说明：我服务过陕西汉中的一个学员，做出了很好看的成绩，一个死掉商圈的二楼，我们居然要排队。这个项目我收了10万服务费。期间真传4句话：1，你原来想做那个热卤项目不要做了，我给你推个新模型你试试。2，你自己搞不定，我给你找个合伙人，解决技术问题。3，这个位置可以做，租下来吧！4，房东怎么只签一年？不行，至少4年，我去帮你谈。结束了，这4件事是真正重要的，缺了哪一个，他都够呛。比如说介绍给他的合伙人，说起来就一句话，你俩认识一下。但从我几十万粉丝里，快速分析配对，找到合适的人，这背后，需要的东西，各位自己琢磨，别说你们看不到，我想讲清楚，都不容易！这四件事【看起来】对我都是举手之劳，我不能因为这四句话收到人家10万。所以，后边是假传：1，整套平面设计：logo， 门头，海报，灯箱，菜单，广告，海报，传单。2，整套空间设计：平面布局图，水电图，施工图，材料清单，软装方案。3，还有各种标准化资料，这些一大堆东西，要出图，出清单，还是好大一堆。这些玩意，有没有用？有！假传绝对没有我上边说得真传那么重要是不是非得找我？不是！但你不在我这花点钱，前边那四句我也不会轻易给你那四句是真正值钱的珍珠，而且能提供的人不多，只是我不能只用那4句话收10万！后边的，是包珍珠的木头盒子，在整个行业都卖10万以上。而且有人的盒子可能真的比我的珍珠还贵，但也没有任何问题。实际上我是卖这4句话，送了市场价10万的服务。但对学员的感受，是，这10万的东西找谁买都一样，康老师这，还有些与众不同增值服务！大家都不吃亏！但如果我一开始就说，我要收你10万，就告诉你这四句，你觉得我卖得出去不？郭德纲说过一句话很有意思：什么是艺术？艺是能耐，术是把能耐卖出去！真传假传都得有，这才叫“艺术”！005，【霸道和王道】霸道和王道，听起来好像都挺牛逼的！二者都可以“做大做强”不同的是，王道主张仁政，霸道主张强硬手段，二者在中心思想上有着巨大差距。如果放在餐饮行业，我作为咨询顾问认为：霸道是“品牌力”表现手法是品牌感，广告和推广营销王道是“体验感”表现手法是产品，是服务，是清洁，是感受，是选址匹配，是消费场景对应等等。说具体一点大品牌开业，用巨幅广告铺满楼宇，抢占商场各个广告位，抖音小红书达人铺天盖地推广，门店促销活动19.9抵100，这些动作，霸气外露，门店生意一定红极一时，这就是“霸道”！而做好用户体验，QSC高标准，价值感足，性价比高，周边竞争对手弱，更细小到店内的灯光，温度，空气流通情况。进店有迎声，出门有送声，解决了消费者痛点，搔到了消费者痒点，在不起眼的地方给了消费者惊喜点。这些东西都做好了，他下次不需要什么理由，自己屁颠屁颠就来了。这就是“王道”！目前市面上，行“霸道”的餐饮咨询公司极多，大部分的底子是品牌公司，策划公司，广告公司，推广营销公司和设计公司。行“王道”的咨询公司相对少一点，大部分的底子是产品公司，运营公司，选址公司，或者我这样的实战派餐饮一线创业者转型出来做的综合型公司。当然，我只是个很小的公司，综合并不是说我最强，只是说我干过一线，所以都略懂一点，对小老板来说，多一份感同身受而已。餐饮是做复购的生意。理论上讲，王道优于霸道！但是王道有可能徒劳无功，霸道却往往立竿见影！纯王道极难！需要长时间打磨优化，而且需要很高的成本，比如我曾经去上过餐饮体验提升的课程，1个人2天1万块，我带两个助理就事3万成本。而学过后是否能立刻应用？和个人的悟性阅历相关极大！我其中一个助理听过课就收效甚微。但霸道就简单了，很有可能今天花钱明天就排队爆店，只是成本极高。其实对应的解决方案也很简单，叫“汉家自有制度，本以霸王道杂之。”上边提到的所有咨询公司，并不应该是竞争关系，而是合作关系，甚至是上下游关系。比如纯设计公司往往只重美观而忽视了功能性，纯品牌公司自上而下的打法需要重资金加持，对有钱的客户有大用，对不是很有钱的连小用都没有，而纯选址公司，就算选到了再好的位置，产品不行也打不过别人。每一个成功的大连锁餐饮企业，背后都不止一两家咨询公司，同时请6~8家咨询公司，各自负责自己的专业板块，其实是非常正常的事。而一些小店，或者初创品牌，预算有限的情况下，寻找和自己最互补的咨询公司，也就是了。下边这张图，是一个纯设计公司给我一个客户做的设计，只这个logo收费6万，按理来说我不应该公开点评同行作品，但这个案例实在太特殊，不拿出来说说，实在说不过去！我们做咨询，不一定能保证客户百分百赚钱，但，有一些基础的底层逻辑不能错！这个logo很漂亮，但它太不象吃饭的地方了，那么就不如没有，至少还省6万。霸王道杂之的意思是，做好餐饮的基本功，然后，用营销推广助力。切记营销是放大镜，优点和缺点都会放大。你做好了基本功，再营销，就是加速跑。没做好，直接推营销，就是自杀！006，【有钱人的钱好赚，穷人的钱好骗】007，【需求和伪需求，带小白费力不讨好】008，【中端咨询没有出路】 009，【信息差赚钱算不算坑人】010，【竞争的终极解决方案是，做真正困难的事】011，【成功的路径从不拥挤，关键是你要知道去哪】012，【咨询父母心】（一咏三叹）013，【切不可以己度人，比如我觉得很简单不用强调的事，但客户不会这么觉得，如果他也觉得简单，凭什么花钱给我】 014，【雪中送炭还是锦上添花？】015，【锤子和工具箱】