ADX头条 第384期
2022/08/24生存题材SLG出海越来越火！竟然能有5款产品收入都“再度”上涨！Sensor Tower前段时间发布的数据显示：以《State of Survival》、《Puzzles & Survival》为代表的5款生存类游戏，营收再度上涨。纵横多年的出海生存题材，目前营销状况如何？通过怎样的创意素材促使营收进一步上涨的？今天，DataEye研究院聊聊该赛道的买量创意。01市场情况从投放总量来看：《State of Survival》、《Puzzles & Survival》显然投入了更多的广告素材。然而今年上半年与去年同比相比，五款生存类产品不约而同的大幅度缩减了素材投放量。其中，《Last Fortress: Underground》降幅达到了62%。与投放量相反的是五款产品的收入情况，从七麦数据抓取的数据可以看出，《State of Survival》、《Puzzles & Survival》两款产品在美国市场iOS畅销榜都有明显的上升，前者从前三个月徘徊在25左右的名次，稳定至TOP20行列；后者，同样从35左右的名次，发力至TOP10之中。《守望黎明》、《Last Fortress: Underground》、《Age of Z》这三款产品的上升幅度就较为惊艳。《守望黎明》在今年前三个月甚至没有进入美国市场iOS畅销榜名单中，但从三月底开始，就开始高歌猛进，一度来到畅销榜第42名，并且成绩稳定。《Last Fortress: Underground》则是在今年前半段徘徊在美国市场iOS畅销榜TOP150左右，但在后半段则是稳定在TOP75左右，巅峰期也曾进入榜单TOP46。《Age of Z》相较来说比较平稳，但也是在今年从榜单TOP50开始持续攀升，并稳定在TOP20以内。为何今年这么多生存类题材迎来爆发？各款产品在营销侧又呈现怎样的趋势？DataEye研究院通过五款产品在买量领域的变化，进行一一剖析。02《State of Survival》：画风转变，用年轻化素材拓展用户1、吸睛点《State of Survival》的素材创意多是制作动画短片，并将玩家感兴趣的元素融入其中，吸引他们的持续观看。具体而言，2022年上半年与2021年同期相比，在兴趣点上，所有的素材都出现了“建造生存基地”、“丧尸”等元素。同时也降低了“塔防”、“采集”、“动物伙伴”等元素的出现频次。另一方面，可以明显看到素材从写实类画风往卡通类画风的转变，具像化来说，2021年素材的美术风格是偏35岁左右受众群体的写实类画面，而2022年则往年轻化的方向演变，用卡通类画风去触达更多的用户群。（左图为2021年素材，右图为2022年素材）这表明，《State of Survival》用写实类画风素材能吸引到的用户或许已经触碰到了天花板，目前素材往年轻化用户拓展，同时，在多年的素材创作上，找到了用户对“建造生存基地”这一元素特别感兴趣，今年素材内容的创作也多是从这方面做拓展。2、转化点在转化点的选择上，《State of Survival》的素材多是以“降低门槛”、“好奇尝试”为主要切入点，但每年也会根据用户的变化做出相应的调整。2022年上半年的素材，20组高效素材嵌入了30个转化点，常见的是直接展示游戏玩法，试图降低新用户的进入门槛。此外，游戏还用了一些小技巧促成用户转化：在视频素材的结尾，特别提到游戏内还有许多平民需要救援，既给予玩家明确的游戏任务，同时也勾起玩家的好奇心，强化了下载转换。3、创意形式从整体来看，《State of Survival》在素材创意形式上，近两年并没有发生太多的转变——仍是“动画短剧+模拟玩家游戏实录”的组合。这种方式的好处在于可以在第一时间抓住玩家眼球，进而被素材所吸引；但缺点在于如果产品进行大范围铺量，这种相似度高的素材容易让用户产生审美疲劳。03《Puzzles & Survival》：素材美术风格从3D转向2.5D1、吸睛点2021年上半年，《Puzzles & Survival》高效素材在吸睛点上，多是以用户的长期兴趣为切入点，这里主要指的是“丧尸”、“美女”、“消除玩法”等元素。具体在创作上，游戏会在素材前半部分制作动画短片，吸引用户的观看，后半部分则以展现消除类玩法为主。到了2022年，《Puzzles & Survival》在吸睛点上最明显的变化在于素材的消除玩法从3D画面转向2.5D画面，这样的好处在于让消除玩法占据素材90%的屏幕，能更直观的将游戏核心玩法展现给玩家。而在兴趣点的嵌入上，则多会展现与美国用户日常生活相关的元素，比如“打高尔夫”、“修理房屋”等，以此让用户对素材产生兴趣。2、转化点2021年，《Puzzles & Survival》TOP20的高效素材在转化点的打磨上，多采用“降低门槛”以及“好奇尝试”的套路。前者主要是模拟玩家第一人称视角进行游戏闯关，后者则是通过素材展现的内容，让玩家产生好奇心，继而产生下载的想法。除此之外，《Puzzles & Survival》在素材创作上，还融入了QTE玩法，通过子弹时间+需要快速消除通关的内容展现，让玩家产生一种紧张感，继而对游戏产生好奇心，强化用户下载的概率。2022年上半年，《Puzzles & Survival》在转化点上，仍是以“降低门槛”以及“好奇尝试”为主，但不同的是，素材的内容传递方式有所改变。多会调动玩家的情绪，注重通过创意素材给玩家“戏剧性”的游戏体验，例如以故意失败的方式，让玩家产生“这么简单也失败，让我来”的想法。3、创意形式在创意形式的选择上，2021年《Puzzles & Survival》多采用品牌向广告+类游戏实录的组合拳，开头通过一段高渲染的动画短片吸引玩家观看，后续则通过展现游戏体验的方式强化玩家的记忆点。而2022年在创意形式上，明显更侧重类游戏实录的制作上，包括该类素材整体数量以及素材中时长的体现上。04《Age of Z》：用小游戏素材去撬动用户1、吸睛点：2021年，《Age of Z》高效素材的吸睛点以“长期兴趣”为主抓方向，但具体到素材的呈现上，则会有不同的侧重点。比如TOP10的高效素材中，有9组素材都采用“丧尸群”、“机枪扫射”、“塔防”等元素。到了2022年，游戏素材的侧重方向发生了显著变化，比如TOP5的高效素材中，有两组是“类红警游戏”的玩法，通过“蹭IP”的方式，吸引玩家眼球。而还有两组素材，则是将国内最近火爆的小游戏素材放到海外市场，该素材既展现了一定的策略性，同时也有轻松、解压的特性，对海外用户有一定的吸引力。2、转化点2021年，TOP20高效素材几乎都是通过调动玩家好奇心的方式，去触达用户，比如通过“机枪一扫一大片丧尸”的素材展现，让玩家感受到游戏的爽点。2022年，TOP20高效素材的转化点以更多元化的形式呈现，比如会用“类红警玩法”对用户进行“情怀感召”，调动用户的回忆点；也会直接展示游戏玩法，降低玩家进入游戏的门槛。3、创意形式在素材创意形式上，2021年《Age of Z》的素材多会用“类游戏实录”的方式，模拟玩家第一人称视角玩游戏，让玩家对游戏内容产生兴趣点。此外，“品牌向广告”也是《Age of Z》多采用的创意形式，这部分会以动画短片进行呈现。到了2022年，小游戏素材广告占据了一半的比例，所以今年的素材创意，“品牌向广告”与“类游戏实录画面”的占比近乎五五分。05《守望黎明》：营销销策略变化不大，最近开始投放小游戏素材1、吸睛点2021年，《守望黎明》的吸睛点多数为从“建造生存基地”、“打丧尸”等长期兴趣点出发，以此让玩家产生共鸣感；除此之外，该游还会用“丧尸爆发”、“Warning”等元素，表达出重大事件的出现，让玩家第一时间就关注素材的后续变化。2022年相比去年，《守望黎明》新增了多个“长期兴趣”点，比如“美女”、“赛车”、“高科技装备”等。更为关键的是，2022年素材的画质、渲染程度，也有了显著提升，这意在触达更多的用户群，拓宽自身用户池。2、转化点2021年的素材往往直接呈现玩法，展示角色与环境的互动（比如建造地下城市），以及与丧尸的对抗，降低玩家的游戏门槛。同时，还会在素材前半部分嵌入动画小剧情，勾起玩家的好奇心，在第一时间就抓住玩家的眼球。而到了2022年，素材在转化点方面，并无明显的变化，多是侧重动画小剧情+模拟玩家第一视角的创意方式。3、创意形式在创意形式的打磨上，《守望黎明》采取较多的就是“品牌向广告”+“类游戏实录”的组合方式。但值得注意的是，我们观察到，在最近几天的素材投放中，《守望黎明》也开始投放小游戏素材。06《Last Fortress: Underground》：明显提升多个兴趣点出现频次《Last Fortress: Underground》与《守望黎明》都是IM30旗下产品，所以他们广告素材会有一定的相似之处。1、吸睛点2021年上半年，《Last Fortress: Underground》在吸睛点上，也是以“长期兴趣”为主要切入点，其中除了常规性的“丧尸”、“建造基地”之外，还会凸显“动物伙伴”、“潜水艇”等元素，通过多方位去触达海外用户的兴趣点。2022年上半年，该游在“长期兴趣”点的选择上，诸如“美女”、“潜水艇”、“地下生存基地”等元素出现的频次明显有所增加。2、转化点2021年的素材在转化点上多侧重在“降低门槛”、“好奇尝试”两个方面，前者是通过代入玩家视角，模拟游戏实录画面，让玩家通过素材就可以看到游戏核心玩法；后者则是用多种元素的展现及组合，让玩家产生好奇心。2022年，在转化点上，整体与2021年相比变化不大。3、创意形式在2021年，《Last Fortress: Underground》在创意形式上，也是以“品牌向广告”+“模拟游戏实录”的方式体现。但到了2022年，该游在创意形式上，新增了真人实拍的模式，通过真人实拍的表现力+模拟游戏实录的结合，让玩家对游戏玩法有更具象的印象。07总结通过上述产品的剖析，我们分析出了目前海外生存产品在买量领域的策略打法：从整个大环境来看，生存类游戏在海外市场瞄准的是35岁左右的男性用户群，但在经历多年买量拼杀后，整体市场大盘中的核心用户数量已经不多了，那么游戏需要通过新的玩法、品牌联动、买量素材的探索，拉动“次核心用户+余量用户”的增长。从用户属性上来说，这些用户并不像核心用户一样对该玩法、内容感兴趣。这些泛用户需要更具有创意性的买量素材使其对产品产生兴趣，如此才能将其转化成下载用户。所以今年各大厂商纷纷缩减了营销预算，以及在素材创意上做出了改变，比如——在吸睛点上，把素材美术风格往年轻化的方向调整；在转化点上，用小游戏轻松、解压的特性去吸引玩家；在创意形式上，打破了过去常用的“品牌向广告+类游戏实录”的组合拳模式，开始尝试真人实拍；这也反应出当前手游产品在进行营销动作时，精准用户需求、痛点变得异常重要；另一方面，根据AppsFlyer 最近推出的《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》显示，截止至2022 年第 2 季度，中国游戏出海App 的 NOI 与去年同期相比下降10%，但对比同期付费用户占比数据，却有 34% 的提升。这说明，在素材投放大盘呈现下滑趋势的今天，追求高精度的素材创作，已经成为大势所趋。过去，在手游野蛮生长期时，或许任意的素材都能吸引用户，但在营销方式、产品定位愈发成熟的今天，“吃大锅饭”、“Copy素材创意”的产品，将很快会被市场所淘汰，只有不断研究营销新套路、挖掘用户痛点，才能更好的维系产品在手游市场的热度。

中国游戏产业起步较晚,游戏出海更是慢人一步。十多二十年前,国内游戏产业尚且处在野蛮生长的时代,游戏出海自然无从谈起。多年来,我们见证了不少海外优秀游戏产品在国内开花,如:2005年输入的《魔兽世界》,2011年输入的《英雄联盟》,以及后续的COC、COK等其他产品。诚然,这些产品足够优秀。但在欣赏之余,我们也不得不警惕:每一款海外产品的输入,就有一份本土产品的生存空间被挤占。再加上近几年国内的整体政策背景收紧,游戏产业的人口红利也已经消耗殆尽,增长天花板即将来临。种种因素影响下,近年来国内游戏公司一直被寒流围绕,游戏产业的寒冬已然来临。寒冬什么时候过去,没人能够预知。因此,尽快寻找御寒的衣物才是破局关键。而目前来看这件冬衣只在海外,海外市场开拓的成功与否意味着一家公司是否还有未来。不出海就死亡,并非危言耸听,而是切切实实正在上演的剧情。海外之路具体要怎么走?企业资本如何扩张?接下来将以北京壳木游戏为例,浅谈一二。北京壳木游戏于2009年成立,同年下半年,其手游团队壳木软件便开始从事手游的技术研发工作,是国内最早的手游团队之一。到2011年,该团队便获得了Google Play官方颁发的“Top Developer”(全球顶级开发者)认证,是中国大陆地区最早荣获此殊荣的手游开发团队。作为国内手游研发先驱,壳木游戏历经了从单机游戏到联网游戏,从2D游戏到3D游戏,从自研引擎到商业化引擎等多个维度多个方面的更迭。在这一过程,壳木游戏积累了深厚的技术基础和商业化模型的打造经验,为后续多款游戏在海外市场斩获佳绩提供了有力的支撑。【从产品输出开始,逐步累积资本】2011年底,壳木游戏推出《小小帝国》(Little Empire),正式歩入海外SLG赛道竞争。《小小帝国》(Little Empire)基于LBS设计,在10年前就成功实现了游戏内真实地理位置技术。游戏还实现了真正的全3D技术,满足360度自由调整视角,游戏内数十种建筑和兵种,皆有3D建模,整体视觉效果放之当下依然是一流水准。
同时,壳木游戏通过降低操作门槛,细化前期指引等尝试,去积极适应海外用户的游戏习惯。但又通过不同的英雄、技能、帝国布局、发展方式等内容,打造了高度自由玩法模式,保证了游戏玩法上的丰富性,确保可以简单,但绝不能枯燥。
有着过硬的品质做支撑,《小小帝国》(Little Empire)在2011年年底一经推出即被Google官方市场推荐,长期占据全球多个地区排行榜首位的位置,在2013年月收入便突破了千万元大关。2016年,壳木游戏继续于海外SLG赛道发力,推出中世纪魔幻战争题材手游《War and Order》(《战火与秩序》)。游戏集RTS与SLG玩法于一身,采用unity3D技术,画面精美远超过往同类产品。同时,游戏首创压秒战斗,将即时操作完美融入SLG,从技术创新层面解决了海外玩家对硬核SLG的不适症。
技术层面的突破,外加题材选择上对海外文化背景的更高程度融合,使得《War and Order》(《战火与秩序》)上线至今,已多次获得谷歌全球精选游戏首页推荐,并于2017年荣获“NextWorld年度最具风采--创享游戏”大奖。2021年已经是游戏运营的第五个年头,但其月均流水依然稳定保持在1000万美元以上,为壳木游戏海外资本的累积做出了长足贡献。
2018年底,壳木乘胜出击,再度推出末日丧尸题材策略手游《Age of Z Origins》。游戏在继承《War and Order》(《战火与秩序》)中的压秒攻击和实时战斗模式的基础上,再度大胆融合创新:植入塔防,并与游戏主线体验完美结合,减少了玩家升级主城间歇期的闲置时间;再将FPS元素植入游戏,设计出独具特色城防巨炮玩法,使玩家在SLG游戏中也能体验到紧张刺激的的FPS爽感。
从《小小帝国》(Little Empire)开始,壳木就深入研究海外SLG类用户的喜好和特点,积累了丰富的海外SLG游戏研发和运营经验。在后续《War and Order》的研发运营过程中,更是进一步深化了对海外策略游戏市场和用户的认知。结合了二者的优秀基因,《Age of Z Origins》的表现也自然不俗。截止2020年6月,《Age of Z Origins》的月流水已达1660万美元。按模型推测,其月流水预估已经突破2000万美元大关,并有望在2021年突破新高,成为助力壳木游戏海外资本积累的又一猛将。【量变到质变,从产品到资本】游戏资本输出,无外乎两条路。第一条最为常见,是以腾讯为代表的龙头企业,通过并购入股等投资手段,布局海外知名游戏厂商,从而站稳海外市场。2008年,腾讯入股《英雄联盟》研发商RiotGames,并两次增持直至100%收购,最终使腾讯牢牢掌握了全球玩家数最多的MOBA游戏《英雄联盟》。与此同时,2013年7月,腾讯出资14亿美元入股动视暴雪,试图通过布局国际最顶级的端游研发商,获取在该领域的领先优势。类似的操作还有:2014年3月入股韩国CJGAME,斥资金额高达5亿美元;同年12月向日本网游开发商Aiming注资,数额不祥;2015年4月花费1.26亿美金收购移动游戏开发商GluMobile14.6%的股份。我们在感慨同行公司“壕气”的同时,也应该清楚的认知到,腾讯在出海之前就已经完成了资本积累,成为国内乃至世界上首屈一指的大资本。因此,腾讯才能以如此“壕放”的方式完成资本输出,迅速入驻海外市场。而绝大多数中小企业是不具备这份实力的。所以,对于绝大多数企业来说,第一条路的借鉴意义有限。由此,第二条路或许更值得我们关注。在阐述第二条路之前,有一个问题需要大家思考,即:资本是什么?在常规认知里,资本大致是与钱划等号的。但笔者认为资本绝不应该仅仅是赤裸裸的金钱数字,至少在游戏行业,玩家的拥簇才是企业最好的资本。在此基础上,我们再来解释第二条路就容易理解的多,即:企业通过不断输出高品质产品,以精品得人心,赚口碑。长此以往,当口碑积攒到一定地步,企业也就自然而然地成为当地市场上极具价值的资本符号。壳木游戏的发展历程就是第二条路的有力论证。从2011年的《小小帝国》(Little Empire)开始,10年来壳木一直坚持走精品化出海道路,连续多款产品在海外市场都取得了不错的反响。时至今日,“壳木”二字已经在海外市场完成资本价值转化,成为与“精品”对等的价值符号。接下来壳木需要做的,无外乎继续坚持精品化道路,逐步壮大自身资本价值。市场会变,政策会改,但玩家只为好产品买单这条铁律是不会变的。2021年海外游戏市场的竞争势必更加激烈,希望壳木游戏的出海历程能给仍处在迷茫中的企业一点启迪。无论如何,新的一年里,希望所有的出海勇士都要在海外赛道上奋力奔跑,努力完成从产品到资本的升级。当优质国产游戏在海外市场遍地开花时,中国游戏产业势必将迎来更好的未来。编辑：徐霞

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每次整理财报时，葡萄君都会选择性地过滤掉一家头部公司——神州泰岳。
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原因很简单，一是这家公司的营收数据比较稳健，尤其是负责游戏业务的子公司壳木游戏（Camel Games），自2015年以来均保持营收增长，单论数据很难看出什么亮点和槽点；
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二是公司游戏业务以SLG出海为主，因此国内关于他们的最新产品和公司动态信息较少，我们只能在定期财报和各类出海榜单中看到大致情况。8月中国厂商全球收入榜中，壳木游戏位列第10但信息少并不意味着他们产品成绩不行。在神州泰岳2022年半年报中，壳木游戏自研的两款游戏《旭日之城（Age of Origins）》和《战火与秩序（War and Order）》，分别取得了12亿元和5.5亿元的流水，同时截至目前，这两款产品的累计流水总和已经突破百亿大关。这些数据都能证明，神州泰岳及其子公司壳木游戏，已经是目前出海成绩最好的上市游戏公司之一。
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两款产品的2022上半年流水情况，数据来源于：神州泰岳2022上半年财报较少获得市场关注，游戏业务却意外地稳健，这怎么说也像是「闷声发大财」的典型。那么，壳木游戏这些年实际情况究竟如何？发展情况也真如数据表现得那么稳健吗？01从日入10美元，到身价9亿实际上，早期壳木游戏发展并不稳，甚至差点夭折。壳木游戏（Camel Games）最早于2010年在海外成立，成立之前创始人李毅曾在微软任职工程师，但出于兴趣他放弃了这份高薪工作，选择独自开发游戏。李毅的研发路并不平坦，他的第一款产品《space physics（空间物理学）》虽然上线便拿到了谷歌商店的推荐，但在当时接受投资者报采访时，李毅却表示游戏每天只有10美元的销售额，并且买断制导致游戏极易被破解，显然这样的回报并不符合他的预期。后来，李毅陆续研发了《Blow Up》《MX Moto》等多款单机游戏，涉及休闲、竞速、射击等多个品类，但无一例外销售额都比较惨淡——据统计，2011年壳木游戏的营收（11款单机产品+手游《小小帝国》）仅有75万元，刨去成本后，年利润只剩下14万元，公司能否继续运营都成了难题。
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壳木游戏2011年在运营产品
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壳木游戏部分业绩，数据来源于：《北京神州泰岳软件股份有限公司发行股份及支付现金购买资产报告书》（下称报告书）直到2011年底，壳木游戏研发的《小小帝国（Little Empire）》才凭借横版策略对战的玩法，和全球首款3D策略类手游的噱头，率先抢先占领了市场蓝海。上线次年便拿下了2100万元的营收，壳木游戏也得以引起资本市场关注，获得了神州泰岳溢价27倍、资金高达12亿的收购。
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《小小帝国》收购完成后，李毅获得了9亿的身价，也签署了长达四年的业绩对赌。而这份对赌，却成了壳木游戏悬在头顶的达摩克利斯之剑。02 四年对赌，两次失败对赌协议要求，壳木游戏需要在2013年 - 2016年，分别完成0.8亿元、1亿元、1.5亿元和2亿元的年度净利润，如果低于承诺业绩，李毅等承诺方需要以股份和现金进行抵偿。其中，壳木游戏2013年净利润为8076万元，有些惊险地完成了第一年的对赌协议。
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数据来源于：《报告书》及《北京京都中新资产评估有限公司 关于天津壳木软件有限责任公司2015年度盈利预测未实现的情况说明及致歉信》而他们2014和2015年的情况却不容乐观，一方面主力产品《小小帝国》营收不断下滑，带动公司营收从2014年的1亿降至2015年的9000万，降幅接近10%。另一方面他们期间研发上线的《人在天朝》《风暴纪元》《天子传奇》等多款新品，并没有取得预期收益。拿《天子传奇》来说，该产品在2015年的研发支出为552万元，2016年的账面价值为323万元——这相当于花500万造了个第二年就只值300万的产品，虽然这没有太大的可比性，但也能大致看出这几款产品的处境。
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《天子传奇》最高登上iOS畅销榜第168位，于上线10天后下架在这两方面的影响下，壳木游戏在2014年和2015年仅取得净利润8900万元和7400万元，未完成业绩对赌。为此，神州泰岳及其资产评估方发布了致歉公告，壳木游戏股东则为此补偿了总金额超2.1亿元的股份。
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数据来源：2015和2016年的《北京神州泰岳软件股份有限公司关于相关股东拟实施业绩承诺补偿的提示性公告 》踩过老产品流水下滑、新品断档的坑后，壳木游戏重新回到了SLG产品研发上。他们在2016年初推出的《战火与秩序》，凭借中世纪魔幻题材和低门槛的即时策略玩法，实现了上线首年3.2亿流水的成绩，成功接替《小小帝国》成为下一款主力产品。
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数据来源：神州泰岳2016年年财报新品的亮眼成绩，也让壳木游戏以2.05亿的净利润完成了最后一年的对赌。自此，他们似乎抓住了自身在SLG品类的研发和市场优势，先后推出了《泰坦王座（Titan Throne）》《旭日之城（Age of Origins）》《War of Destiny》和《Infinite Galaxy》等多款重度SLG产品。
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来源：神州泰岳2021年财报其中2019年上线的《旭日之城》在2020年开始大规模推广，当年游戏营收突破13亿元，超过了前辈《战火与秩序》的10亿元营收，并以54%的游戏业务收入占比，成为壳木游戏新的收入支撑。
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数据来源于神州泰岳2019年财报截至2022年上半年，《战火与秩序》《旭日之城》这两款重度SLG产品的总流水已经达到了101.9亿元，同时得益于这两款产品的强势表现，壳木游戏一改对赌期间的颓势，营收和利润不断走高，并带动母公司神州泰岳的稳健发展。
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03SLG出海并不轻松讲到这里，大家可能会觉得壳木游戏的成功，很大程度上是踩中了市场风口，例如他们在2011年推出的SLG手游《小小帝国》，直接占领了该品类的早期全球市场，而同类移动端热门产品《部落冲突》首发于2012年、《列王的纷争》上线于2014年，均晚于该产品。另外，他们的《旭日之城》是第一批选择末日SLG赛道的产品——热门题材的加持，可能也是该产品能取得良好市场成绩的重要原因。从上述案例来看，把握市场风向确实是壳木游戏出海的重要策略之一，除此之外，根据产品特性和公司研发节奏，他们还有以下几点产品出海打法：一是专注优势品类，敏捷开发。截至目前，壳木游戏在运营的7款产品均为SLG品类，但在2013年，他们共立项了11款产品，其中有4款为RPG类型，这些RPG产品应该就是后续没有取得良好效果的《天子传奇》等游戏。
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来源：报告书或许是迫于对赌协议的压力，在探索新品类收效甚微时，他们选择了最简单直接的补救方案——调整研发策略，重回SLG，及时止损。这种策略确实得到了一定的效果，不仅公司积累了更多SLG研发和优化经验，减少试错成本，而且这些SLG产品自身也能实现长线运营，为公司提供可观的营收。二是尝试品类融合，推出差异化玩法。壳木游戏虽然专注SLG产品研发，但他们主要产品的题材和具体玩法并不相同。举个例子，《小小帝国》战斗采用了「配队+自动战斗」的玩法，更注重战斗前的队伍配置；
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《小小帝国》PVP界面《战火与秩序》在融合COK、GOW基础玩法“种田、征兵、战斗”外，还加入了领地玩法，玩家可以消耗资源扩张联盟领土，获得回报，这让玩家在游戏中期有事可做的同时，也缓解了他们的养成压力。
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「贡献资源、扩张联盟、获得资源」成为了游戏中期重要的玩法循环《War of Destiny》和《Infinite Galaxy》分别选择了现代战争和科幻太空题材，加入了不少闪避、技能释放等需要微操的RTS玩法；
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《Infinite Galaxy》：通过技能控制转向和切换攻击目标，来源于B站@花花贝拉《旭日之城》则在SLG中加入了丧尸题材的PVE塔防玩法，该玩法还被运用在了游戏买量广告中；
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《旭日之城》宣传海报三是高强度的营销策略。从财报数据中我们能看到，壳木游戏的多款游戏营销费用并不低，其中主力产品《战火与秩序》上线以来的营销费用达到15.55亿，占产品营收比例的33.5%；
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《旭日之城》的营销费更是达到了17.26亿，占产品营收的39.7%。
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这跟SLG的品类特性有关，厂商一般会在产品初期进行小规模测试验证用户和市场，之后采用大规模铺量吸引用户下载和付费，而没有渠道优势的海外产品，更加依赖用买量广告打开市场。拿壳木游戏最新SLG产品《Infinite Galaxy（无尽苍穹）》来说，该产品2021年的营销费用已经超过了产品收入。
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来源于神州泰岳2022年上半年财报四是挖深付费，提升用户价值。与传统SLG相比，壳木游戏旗下产品的付费设计更加精细。例如《旭日之城》依据玩家诉求，为其提供了大量阶段性的小额付费礼包，并为这些礼包设置了额外的露出场景、倒计时和折扣比例，抓住了玩家追求性价比的心理。
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这种小额付费设计，可以同时提高玩家的付费率和游戏中小R的付费金额。以2020年和2022年的Q1实际数据对比来看，《旭日之城》月均付费用户从14万增长至52万；单用户付费金额从35元增长至60元。第五则是「出口转内销」。这是全球化产品最常用的运营策略，优势在于产品本身及其运营策略已经过市场验证，海外积累的用户和口碑数据，也会对产品国内发展有积极影响，这也是为什么大部分「出口转内销」的游戏能够在国内吃开的原因。拿2021年4月登陆中国市场的《旭日之城》来说，游戏从刚开始的iOS畅销榜500名左右，一路攀升并稳定在TOP 100，为公司营收提供了额外增长机会。
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04 下一个爆款到来之前在翻看壳木游戏的产品营收时，葡萄君发现他们在2021年大规模铺量的新品《无尽苍穹》，并没有像前两款主力产品那样实现同比10倍以上流水增长，2022年上半年流水只跟去年同期持平。
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这或许也与当前出海环境有关，毕竟SLG始终是个小众品类，全球市场的用户盘子并不大，当更多像三七互娱、莉莉丝、四三九九、IGG等国内厂商加码SLG出海时，壳木游戏很难依靠过往经验占到优势。对此，壳木游戏CEO易律在接受媒体群访时提到，SLG出海厂商的破局道路，要落在扩大盘子和培养用户付费习惯上。其中扩大盘子的常用策略是「SLG+X」的品类融合。在2019年，壳木游戏就将塔防PVE玩法融入《旭日之城》；三七互娱的《Puzzles & Survival》，也将策略玩法与三消结合，以此降低品类门槛、扩大受众。而培养用户付费习惯，则是当前SLG厂商实现长线运营重要的一环。前面说到《旭日之城》实现了付费用户和单用户付费金额双增长，这比通过推出新品吸引用户下载和付费成本更低、效果更好。毕竟在产品研发不断内卷的行业趋势下，新品立项风险和试错成本显然更高，营销侧的压力更大，下一个爆款什么时候会来、会是谁，已经变得很难预判了。