为什么做刷脸支付是什么原理？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-06-10 04:17 标签： 刷脸支付是什么原理
转自：运营研究社作者：套路编辑部实不相瞒，前几天我被支付宝套路了，关键是直到事情结束了，我才反应过来。一如往常，笔者去平时经常去的那家店买周黑鸭，服务员告诉我任意买两盒就可以减 10 块钱，于是我欣然同意买两盒，并打开支付宝二维码等着服务员扫码。谁知，服务员让我点一下我面前那台机器的屏幕，我以为是新式扫码设备，便毫无戒备地戳了一下。结果！！！“嘀”的一下，我的脸就被扫进去了，屏幕上立马弹出让我输入手机号的界面。图片来自：蛋蛋赞事已至此，我才意识到这是支付宝“刷脸支付”的拉新手段，仅仅 10 块钱，就成功让我开通了到店的“刷脸支付”，而整个过程我都是懵的。“刷脸时代”来啦！支付宝如何缓解大家的隐私担忧推广新的支付方式呢？支付宝尝试过哪些推广方式？支付宝对于刷脸支付的推广可以追溯到 2014 年，当时支付宝还没有将这种技术包装为“刷脸支付”，而是提出了“KungFu”（空付）的概念，首推地点选在上海。当时，网友们的关注点集中于化妆前和化妆后是否能识别、整容后怎么办，除了担忧便是调侃。一年后，马云将支付宝的刷脸支付带出国门，在德国汉诺威展演讲时展示“刷脸支付”功能，给默克尔送上淘宝礼物。很快，支付宝客户端也推出“人脸登录“功能，“刷脸”概念逐渐进入大众视野中。2016 年开始，支付宝对“刷脸支付”的推广力度越来越大，一边是线上可以实现刷脸查看公积金，认证养老金，领取结婚证等功能，一边是线下各类合作和活动的布局，范围之广包括但不限于西湖广场的支付体验、湖南卫视晚会合作、肯德基线下合作、自提柜刷脸取件等。如果说上述的推广都是预热，那么进入 2018 年后，支付宝的推广动作更明显了。2018 年 8 月，支付宝在蚂蚁金服开放日上宣布“刷脸支付”功能已经成熟，具备商业化能力，可以在 2019 年开始全面普及。紧随着 2018 年 12 月 13 日支付宝支付设备“蜻蜓”的发布，“刷脸支付”进入新阶段，支付宝的营销动作也越来越大手笔。2019 年1 月，温州有了全国首条刷脸支付商业街，用户刷脸就能轻松购物。更牛的操作是全球首个刷脸支付商圈落地西安，2019 年 1 月 26 日至 1 月 28 日，支付宝在西安大雁塔西侧小广场举办“码上集市”活动，活动集齐了重庆火锅店一姐、鹿角巷小哥、黑河腰子姐、泰国冰冰姐、丽江石榴哥等网红，阵容很强大了。当然，其实上述营销手段虽然阵势强大，但其实并不高效，为什么呢？因为用户觉得“刷脸支付”不仅可能不安全，还涉及一些个人隐私，宁愿多花时间采用其他支付方式。于是，支付宝很快便趁着“三·八”节，采取了套路满满的新手段。笔者结合自身经历及其他小伙伴的一些经历，总结出来支付宝的新手段有两个特点：一是引导流程顺畅，巧妙地降低了用户的戒备心理。二是融合 B 端商家的活动，采取福利刺激利用用户占便宜的心理。为什么这样说呢？因为商家在用户付款的时候不会提前告知接下来的付款方式是“刷脸支付”，而是先告诉用户，我们现在有“满减”活动或是“买 X 送 X ”活动。在用户完全不设防的情况下，商家引导用户在“蜻蜓”设备付款（刷脸机器），基本上不等用户反应过来这是刷脸支付，用户的脸已经被“刷”了。于是，接下来只好在设备上输入手机号，完成付款。短短几分钟时间，一套简单流畅的操作，支付宝便完成了拉新。而且，支付宝推广“刷脸支付”采取的方法并非直接面向用户，苦口婆心“劝”用户使用。而是通过激励商家，让商家帮自己推广，更加高效。这是支付宝的“惯用伎俩”。如何学支付宝通过B端打开C端市场？其实利用 B 端（商家）来推广 C 端（用户），“刷脸支付”并非先例，甚至可以说，支付宝是这方面的老手。笔者仔细研究支付宝针对商家的一些功能之后，发现有非常多值得我们学习借鉴的点。值得注意的是，支付宝并没有局限于激励商家向用户推广，同步进行的还有激励商家向新商家推广。做法类似于邀请新商家，新商家使用支付宝收钱后，邀请方也可能获得分红，在此不多描述。那么支付宝采取了哪些措施，让商家主动向用户推广支付宝的功能呢？1）物质激励物质激励是支付宝商家运营的基础与核心，顾名思义就是以金钱或实物奖励刺激商家，目前支付宝主要有以下几种激励方式。① 红包码赚赏金相信大家对下面这张“红包码”都不会感受到陌生，众多的线下店，不论是规范的便利店、还是私人的小店铺，都能看到它的身影。笔者多次线下付款时，遇到商家提醒我扫完红包码再付款，可以用红包抵扣一些金额。对商家来说，只要用户领取了红包并使用红包进行支付宝付款，商家就可以获得一笔支付宝赏金，金额随机，最高 99 元。曾经有一个机智的卖大白菜的大叔，在“实体店花呗红包”活动期间，3 小时赚了 5000 元，他是这么操作的：大叔在一卡车白菜上拉了一条横幅，上有五个大字“不要钱白菜”，然后在一块纸板上写了“白菜不要钱，扫码免费送”，让路人先扫红包码领取红包，然后扫付款二维码把领到的红包“花呗付款”付给自己，就可以得到白菜。对于路人来说，白菜确实是“免费”领的。大叔厉害的点在于，他规定了不同的红包金额可以领取的白菜不同（如下图所示），但红包越大，他净赚的利润也越高。而支付宝的活动设定是，新用户领到红包往往比较大，恰好对“免费”白菜感兴趣的也是中老年人用户居多，他们往往都没有开通花呗。所以大叔赚了个盆满钵满。对于支付宝来说，不同活动期间会设置不同的红包，比如实体店通用红包、花呗消费红包、实体店花呗红包、花呗分期体验红包、刷脸支付红包、余额宝消费红包、实体店余额宝消费红包。花样非常多，但是都能帮支付宝实现某个功能的推广。② 多收多保对于没有开通红包码的商家来说，支付宝也有激励的办法：多收多保。商家只要用支付宝收钱，就能获得门诊报销金，上传就诊凭证即可报销门诊费用。可以想象，有这样的福利在，商家自然会倾向于推荐用户使用支付宝支付。③ 扫码点单抽奖支付宝的商家服务有一个“扫码点单”的功能，让用户能够自助点餐或者线上下单。为了推广这个功能，支付宝做了很多期的抽奖活动。商家开通扫描点单报名后即可参加活动，活动期间收款笔数越多，能参加的抽奖池金额也越大。虽然不是百分百中奖，但是足够吸引一些商家推荐用户使用这个功能了。除了以上这 3 个策略，支付宝还有一个简单粗暴激励商家的做法：使用收钱码获得的收入可以免费提现。要知道正常情况下，提现超过 2 万元之后，需要收取 0.1% 的服务费，这么一来，商家可以省不少钱。其实这样的物质激励不局限于激励商家想用户推广，还适用于激励分销等场景。比如我们在售卖运营地图时，就给了分销员尽可能高比例的佣金，并且通过一些措施帮他们提高转化率，让我们的分销员觉得能够轻松获得收益，从而更积极得帮我们推广。2）物料准备人们做一件事情的意愿一般等于动力-阻力，当支付宝通过物质激励给了商家足够的动力后，还准备了一系列的物料（商家工具），减少商家使用支付宝的阻力。比如赚钱套装，有收钱码贴纸、立牌、挂牌，有红包码贴纸；官方周边，有支付宝防水围裙、“推拉”门牌、品牌 L 型立牌；收钱设备有各式收款音响（收款时大声报账）等。除了这些，支付宝还给商家准备了各种各样的海报，包括活动海报、招聘海报等，还能让商家自行更换文案，可以说非常周到了。这么一来，一方面商家省心省力，另一方面也能让用户感知到辨识度和专业性，一举两得。其实运营社在通过分销员帮我们售卖地图时，也会帮知识传播者们准备好地图的素材和文案，降低门槛、提高效率。3）活动联合支付宝不仅会借助商家推广自己的功能，还会想方设法让商家帮自己推广活动，它是怎么做的呢？当支付宝有跟商家相关的活动时，比如像这次的“3 月到店付款 19 天，瓜分 9 亿”活动，会在“商家服务”首页及时通知商家，告诉商家可以借助活动提高自己的营业额等等。最贴心的是，支付宝连活动海报都帮商家设计好了，商家可以选择免费下载图片、自行打印，或者购买其他海报获赠活动海报。总结支付宝在推广“刷脸支付”的过程中，使用的手段有 2 个特点：一是引导流程顺畅，巧妙地降低了用户的戒备心理。二是联合 B 端商家的活动，让商家主动帮自己推广功能。而在通过 B 端打开 C 端市场方面（不局限于此，包括分销模式等等），支付宝给了我们 3 点可复制的经验：1）给予 B 端足够的物质激励，增加 B 端推广的动力；2）帮 B 端准备全面、专业的推广物料，减少 B 端推广的阻力；3）与 B 端联合，双管齐下推广活动。推荐阅读点击标题可直接跳转阿里又有新动作，整个电商行业瑟瑟发抖！干货
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梁坤“人的本性就这样吧，新事物出来总是先排斥，但到时候还是会用的”。面对媒体上展开的关于刷脸支付的大讨论，作为代理商的姜先生不以为然。但语气还是暴露了他的焦急。2个月前，他向一家经营支付宝刷脸支付业务的加盟商缴纳16800元后成为当地刷脸支付的代理。但是业务进展缓陧，原本计划2～3个月收回的成本，至今才收回一半。和姜先生一样，全国无数刷脸支付的推广者都争先恐后地拥向他们眼中的2019年新风口。“我们要在这时代潮流中开启躺赚时代”，谈及刷脸支付的前景，姜先生信心满满。而与之相对的，却是现实中商家的观望，消费者的担忧，以及除了支付宝和微信支付以外企业的“冷静”。刷脸支付设备的屏幕分隔开了这两种不同的景象。不同寻常的风口2018年12月，支付宝推出全新刷脸支付硬件产品“蜻蜒”，今年3月，微信支付推出刷脸支付设备“青蛙”。二者的竞争逻辑没有任何变化，依旧是屡试不爽的补贴大战。支付宝今年4月宣布投入30亿元推广刷脸支付，其后微信参与贴身肉搏，将这个数字提升到100亿元。到了今年9月，作为回应，支付宝干脆取消了以亿元为单位的数额限制，宣布：推广刷脸支付的补贴没有上限。看这个势头，两巨头又要在刷脸支付领域展开你死我活的争夺。2015年，马云在德国汉诺威消费电子展上，现场展示了“smile to pay”掃脸支付技术。在那个还未正式商用的年代，这个展示，颇有“秀肌肉”的意味。而今天，随着技术的成熟和重金推广政策的落地，刷脸支付已成为支付宝和微信战略性应用，成为决定它们能否保持领先地位的关键。风口来临时，玩家无论体量大小，往往都是一拥而上，企图借风力重塑竞争格局。共享单车、网约车、充电宝、短视频、小程序、直播答题等等，无不如此。他们带着分羹的渴望，带着唯恐错过时代的焦虑，带着被人奇袭的恐惧，肆意奔突，泥沙俱下。巨头疯狂“撤币”，用户踊跃参与，共同寻风而起，迎风而动，在风口中，似乎没有人能够冷静下来。但到了刷脸支付，情况截然不同。迄今为止，卖力吆喝的，只有微信和支付宝两巨头。翼支付、京东支付等都成了这个风口的旁观者、“等等党”，摆出了一副“鹬蚌相争，渔翁得利”的姿态。因为体量太小？的确，根据艾瑞咨询发布的2019年01第三方移动支付份额数据，支付宝和财付通共占93.7%的份额，余下的成员共同分享200万亿元市场的6.3%。但风口的魅力就在于.它是小体量玩家有且仅有一次的逆风翻盘机会，更是活下去的法则。这风口往往是龙卷风，你不能拒绝上战场，而只能在它的裹挟下前行。走上风口可能会死得很惨，但拒绝风口会连怎么死的都不知道。退一步讲，如果真是风口，等到扫码技术被革命，刷脸支付一统天下的时候，这6.3%的份额不也没了？可他们为什么按兵不动呢？唯一的解释为：这个风口不同寻常。93.7%根据艾瑞咨询发布的2019年Q1第三方移动支付份额数据，支付宝和财付通共占93.7%的份额，余下的成员共同分享200万亿元市场的6.3%。二维码的战争，结束了今天，移动支付已经非常普遍。但很多商户的柜台上还是需要摆放支付宝、微信支付、云闪付、翼支付等好几个二维码。随着央行《金融科技发展规划（2019-2021年）》（下称《规划》）的发布，这些花花绿绿的二维码即将被统一的二维码所取代。《规划》中明确提出：推动条码支付互联互通，研究制定条码支付互联互通技术标准，统一条码支付编码规则，构建条码支付互联互通技术体系，打通条码支付服务壁垒，实现不同App和商户条码标识互认互扫。异变陡生。强行互联互通，让中小支付机构松了一口气。统一的二维码把各家“钱包”又拉到了同一个起跑线上，让小体量玩家省下了地推的高昂成本，获益颇丰。虽说统一二维码未必就能让中小支付机构迅速扩大市场份额，但必然存在这个可能，甚至令其有机会实现弯道超车，打破支付市场两家独大的局面。多家欢喜两家愁。《规划》发布之后，也能够清晰听到支付宝和微信支付两巨头的哀嚎。5年的相爱相杀，支付宝和微信支付二者相互对峙的力量在竞争中达到了临时平衡，在他们经过盘算后相互踌躇的时候，市场的格局保持了相对稳定。但这个政策很可能把两个支付巨头耗时5年用心挖筑的蓝绿色护城河毁于一旦。这并非危言耸听。当年，随处可见的蓝色二维码，正是支付宝登上移动支付霸主的重要原因，当然，支付宝为此也付出了巨大的成本。有媒体报道，仅仅是为了推广支付宝的“收钱码”，支付宝在2017年就花掉了数亿元的快递费。今天打开支付宝，还能找到“蚂蚁微客”程序。当年，这个程序中曾发布了很多支付宝收款码的“验店”任务，无数“微客小二”领取任务之后到各个小餐馆、便利店拍摄二维码张贴的照片，上传到后台，即可领取平台佣金。他们就像蚂蚁金服的“蚂蚁”一样，靠着这样“笨拙”的方式把蓝色的收款码铺遍了大街小巷。本以为花大力气铺设支付码的努力即将付之东流，《规划》又为他们打开了一扇窗。《规划》提出，探索人脸识别线下支付安全应用，借助密码识别、隐私计算、数据标签、模式识别等技术，利用专用口令、“无感”活体检测等实现交易验证，突破1：N人脸辨识支付应用性能瓶颈，由持牌金融机构构建以人脸特征为路由标识的转接清算模式，实现支付工具安全与便捷的统一。从现金到信用卡再到扫码和刷脸，支付形式迭代的原动力，就是降低用户的“支付疼痛”。刷脸支付若能成为商超中的ETC，全程无感，便捷，确实离这个目标更近了一步。但在此之前，其自身所面对关于安全和推广模式的拷问，才是“蜻蜓”和“青蛙”真正的疼痛。该文件的出台，为刷脸支付的普及扫清了制度障碍。于是，“蜻蜒”纷飞，“青蛙”横行。在二维码被“收编”之后，他们用刷脸技术把支付推入了更富想象空间的4.0时代。虽然在二维码时代，它们以绝对优势领先，但并不意味这个优势将永远稳固。支付的战幕永远是冲创性的，要外溢扩张，要不断更新专属的流量入口，刷脸支付正逢其时，支付宝和微信要借此在更高维度上构筑竞争壁垒。就像马化腾在微信出世后回顾微博之战的云淡风轻：二维码的战争，已经结束了。刷脸支付的推广模式迷思为了让机器确定你就是你，学界业界都做了很多探索和努力。现在随手一搜，还能看到10年前人们为通过手背静脉为标识的生物识别技术推广所做的尝试。在科学引领下，支付技术层层迭代，但技术从产品化到商业化并不是一蹴而就的。在商业的维度上，推广普及甚至比技术发明更重要。依照罗杰斯的“创新扩散曲线”，刷脸支付正处于“早期采用”的阶段。在这个阶段，再“云”的落地业务，都少不了代理、地推的作用，有更高应用成本的刷脸支付更是如此。今天，让代理“疯狂”的，是微信和支付宝巨大的流量和发展空间。正如代理所言，“我们赚的不是补贴，而是流量和广告”。目前，代理市场呈现明显的金字塔结构。最高层，是支付宝和微信支付官方;中间层，是已有的手握支付系统开发能力的代理商;最下面，才是真正走街串巷推广的代理人。当前市场的代理模式更多的是个人代理向第二层代理交加盟费寻求合作，进入市场。为什么必须有中间层？“支付宝和微信官方给出的机器是裸机，直连后台，你的分成没有办法体现”。一位代理说：“我们有技术开发分识系统，这是核算代理推广费的关键。”目前，刷脸支付会向商家收取交易金额0.3%～0.6%的抽成，而支付宝和微信官方只收取0.2%，这分识系统所标识的0.1到0.4个点的差价就是代理商的利润来源，业内称其为“分润”。当前，处于中间层的代理有很多，合作的价格也五花八门。但总体上，他们给出的合作方案只有两种：代理和加盟（贴牌）。选择代理，缴纳1万～6万元的代理费，便可以使用第二层代理者的品牌和设备，分润由第二层代理者按月结算给第三层。而选择加盟，也有部分公司称其为“贴牌”，缴纳6万～13万元不等的加盟费后，系统即可绕过中间层的代理，直连支付宝和微信支付的后台，结算分润。这种模式可自立门户，自创品牌，更可以发展下级代理，加速裂变。说白了，这数万元的加盟费，便是购买其分识系统和与支付宝对接的费用。姜先生算了这样一笔账：假如商户一天的收款是1万元，那么他需要支付0.6%的服务费给支付宝，而支付宝仅仅收取0.2%，剩下的0.4%是分给加盟商的，1万元就是40块的流水。如果能推出100个机器，一天就有4000元。推广的形式多种多样，可根据具体情况来分析。用“蜻蜒”来举例，1699元的设备费，官方会分5个月补贴1300元。代理还剩下399元的设备成本，靠分润来收回。在代理的眼中，刷脸支付的安全问题可以由便捷赔付制度托底，用户习惯可以用补贴激励制度来培养，这一切，都不成问题。设备铺设的数量，才是巨头肉搏的核心，也是代理能否盈利的关键。正是这样多层级的推广结构，让代理商有利可图，甘愿出力做推广的“蚂蚁”。但也是这种模式，造成刷脸支付推广混乱无序的局面。“现在这个市场太乱了，你不知道谁是真代理，谁是骗你代理费的”，正准备加入代理大军的张强无奈道。从现金到信用卡再到扫码和刷脸，支付形式迭代的原动力，就是降低用户的“支付疼痛”。刷臉支付若能成为商超中的ETC，全程无感，便捷，确实离这个目标更近了一步。但在此之前，其自身所面对关于安全和推广模式的拷问，才是“蜻蜒”和“青蛙”真正的疼痛。毕竟，推广经费可以没有上限，但支付安全必须有底线。

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