2022年8月9日，北京市朝阳区一家卡游旗舰店内，被店内顾客称为“卡王”的樊磊告诉媒体：“自儿子‘入坑’奥特曼卡以来，我已经陆陆续续花了将近200万元用来抽卡了，不过还没集齐。”事后，浙江卡游回应称“理论上不存在这类家长”，但并不能解答舆论的所有质疑。

一则短消息，里面藏着令社会在意的诸多关切点——未成年、抽卡（盲盒式玩法）、200万。

“相信光的力量”，这是青少年耳熟能详的奥特曼经典台词。不过，可能作为家长的大众从没想到，这个信仰如此氪金。

武汉市民张易告诉真故研究室，自己的儿子在小区院子里，自有社交活动开始，奥特曼卡牌就不离手。幸好家里有所克制，目前也只花了2000多元买卡。

张易坦言，事到如今仍然搞不懂为何一定是奥特曼卡牌，而不能是其它玩具。但有一点他明白了——人是群体传染性动物，这一点也适用于小孩。

奥特曼卡牌在这个小区里就是孩子们之间的社交硬通货，别人有，你家没有，孩子们热热闹闹聚在一起，气氛都烘托到这儿了，你没共同话题，孩子就进不了朋友圈，到头来影响孩子社交自信。

孩子们之间玩奥特曼，别以为是瞎闹，当中有许多孩子们之间的讲究。比如当盗版遇到正版，孩子也会难堪；当孩子拿出级别高的卡，那孩子在孩子群里就是大王。

现在，潮玩店成了张先生一家周末会常去打卡的地方。目标不是潮玩，而是各种卡牌。除了奥特曼卡外，还有其它各种IP的卡牌。比如现在据说在小孩子之间更火的是《斗罗大陆》卡牌，此外还有面向小女生推出的卡牌，甚至还有了成人品味的卡牌。

市场公开信息显示，奥特曼卡牌于2018年由浙江卡游推向市场，随后风靡青少年。虽然没有赚钱能力，但并不影响青少年痴迷购卡。

奥特曼卡牌的财富密码由三大因素构成。

一是奥特曼这一经典IP，经过经年累月的影视轰炸，在青少年中拥有强大的认知和喜爱度；二是IP叠加卡牌，集收藏、社交、游戏功能于一体，对青少年有吸引力；三是采用了抽卡这一基于斯金纳箱原理的盲盒式玩法，利用青少年对希望购买到稀缺度较高的卡的追求，容易让人上瘾。

像上述花200万购卡从金额上看似乎偏个案，但背后的消费疯狂却并非孤例。

2021年10月，《1818黄金眼》就报道过，一名小学生偷了家里几千块，购买了数百张奥特曼卡片。后被家长发现，到店找店主理论，声称店主诱导孩子消费。

在卡圈，据说有鄙视链。总花费在万元左右的是一般爱好者，超过十万元的被当做行家，当总花费上百万元后，在圈子里被会称为“卡王”。

早在2021年4月，上海市消保委已经对奥特曼卡片给予了关注。该委副秘书长唐健曾在受访时表示，“我们认为这种针对于未成年人用盲盒等方式进行卡片销售的做法存在相当大的问题。”

青少年对奥特曼卡牌有多疯，可以从两家代表性的公司业绩来看。一家是华立科技，另一家是浙江卡游。

华立科技于1994年成立于杭州，原本是制作游艺设备的公司，却凭借奥特曼卡牌和游艺机的结合营收暴涨，于2021年6月上市。

华立科技招股书显示，2018年-2020年，华立科技动漫IP衍生品收入分别为4160.23万元、6558.66万元、6821.90万元；其中，奥特曼形象卡牌收入分别为1181.35万元、3990.57万元、4168.02万元，可见奥特曼卡牌在这一业务中的份量。

华立科技2021年报显示，实现营收6.27亿元，动漫IP衍生产品带来收入1.75亿元，是公司营收贡献排名第二的业务，同比增长达156.52%。

另一家是浙江卡游，成立于2018年，自称为“卡牌行业领导品牌”，奥特曼系列的收藏卡是浙江卡游的拳头产品之一。

有媒体报道，浙江卡游通过生产和销售奥特曼卡片，在2021 年实现了高达 40 亿元的年营收规模。2021年9月，浙江卡游获红杉资本投资，估值达到10亿美元。

图｜奥特曼卡牌，图片来自于网络

经典IP靠各种衍生品变现，不足为奇。卡牌有什么独特之处？

奥特曼的创作灵感据说来自于哥斯拉，初代原型起源于1963年，作为跨越近60年的经典IP，其变现之路并非一帆风顺。在这中间，奥特曼背后的圆谷特技制作株式会社（以下简称圆谷特技）常会因特摄剧拍摄成本高昂、收视率左右收益等原因，陷入流转经费不足的窘境。

自2007年和2008年，圆谷特技先后被东京广告代理公司（TYO）和日本玩具巨头万代（注：现在的万代南梦宫）收购和注资后，利用IP周边衍生品来强化营收体制的策略，才得到进一步巩固。

这之后，万代向市场推出的奥特曼衍生品，主要以玩具、手办等为主。仅2008年，万代代理的奥特曼衍生品，在日本的销售总额就达到了3亿多人民币。

2016年，在《欧布奥特曼》及其衍生作品中，开始出现“奥特曼卡牌”的身影。

这些卡牌是剧中主人公欧布奥特曼、及其亦敌亦友的对手伽古拉斯·伽古拉所使用的道具。

通过单元剧中不断重复的情节、动作设计，奥特曼卡牌借助荧屏开始在观众心里广泛播种。

这被认为对日后的奥特曼卡牌市场进行了市场铺垫和用户教育。之后，奥特曼卡牌开始更多出现在万代的衍生品开发项目中。

相比较于此前的手办，卡牌体积小；手办更多偏观赏功能，与粉丝的互动性略差，而卡牌则有游戏属性，契合青少年的成长心理，同时又被认为具备收藏和升值空间。奥特曼卡牌推出后，迅速获得了人气。

如今，奥特曼已成为万代IP轴战略的重要组成部分。据披露，2021财年，万代通过奥特曼IP获得的总收入达到 86亿日元。万代预计2022财年的奥特曼IP收入将达到95亿日元（注：万代IP收入的前五名为机动战士高达、龙珠、海贼王、火影忍者、假面骑士，奥特曼排第六）。

卡牌游戏起源于二十世纪六七十年代的美国，第一款卡牌游戏是1993年由美国数学家理查·加菲博士开发的“万智牌”，其贡献在于制定了这种游戏的规则，真正让卡牌游戏成型。

基于丰富的动漫及游戏类IP，卡牌在日本进一步发扬光大，成为日本二次元文化的重要组成部分，市场发展历史长、用户亲和度高，诞生了《游戏王》《宝可梦》等诸多代表作，并大受用户欢迎。

早在1998年，当时的万代就获得东映漫画《游戏王》卡牌游戏出版权，并正式发售了第一套《游戏王》卡牌，通过自动贩卖机来销售，100日元随机可购买4张卡牌。游戏王卡牌被认为给日式TCG（集换式卡牌）发展奠定了基础。

有数据称，游戏王卡牌至今在全球的发售卡牌数量超过了300亿，问鼎吉尼斯世界纪录，成为“世界销售最多的交换卡片游戏”。

到了1999年，高达WAR在TCG市场推出掀起狂热。基于灵感，以某一主题为核心来发展TCG，成为很多卡牌公司的策略。2007年，武士道公司（Bushiroad）这类专门做TCG业务的公司开始出现，日本TCG发展进一步专业化。

市场公开数据显示，日本的纸牌游戏和集换式卡牌，在2020年的市场规模已经达到1222.4亿日元（约合60亿人民币），占日本玩具市场规模的14.79%。

中国人对卡牌也并不陌生。有一说世界最早的卡牌游戏就诞生于中国秦末楚汉之争时期的“叶子戏”，是世界可考的最早的古代扑克牌雏形。后叶子戏一直传承至清代，样式和打法已经基本完善。

太久远的历史暂时概括带过。当代中国80后对卡牌游戏的印象，集中于风靡上世纪90年代干脆面里的收藏式卡片。

比如当时小浣熊干脆面会在袋子中附赠108将卡片，许多青少年为收集齐全，成了干脆面的拥趸，并且发明了各种玩法。这种儿时记忆的价值也延伸至今。2021年8月，一个名为《小浣熊百将传》的放置卡牌游戏问世。

2010年后至今，本土市场也一度出现了许多较为知名的卡牌游戏。完美世界、腾讯、网易等头部游戏公司还陆续推出许多卡牌手游。

近5年，潮玩盲盒风靡，盲盒式抽卡的玩法也开始浸透至青少年中。这成为青少年之间的一种社交语言，夹杂了收藏、炫耀等诸多心理。

当然，卡牌的发展离不开IP的跨世代、及全方位的持续运营。以奥特曼为例，作为经典IP，近几年奥特曼在中国市场变得更加活跃。

2020年初，舞台剧《奥特曼宇宙之光》首次在中国多个城市开启巡演，门票最低80元、最高580元，依然一票难求。

今年7月9日，《德凯奥特曼》在B站上线，至今已累计播放量近3000万，观众互动弹幕30.6万，152万系列追番。

7月24日，海昌海洋公园在其位于上海的主题公园内开设了全球首个“奥特曼主题娱乐区”。

忙碌的奥特曼，难灭在青少年心中的热情火焰。

对于不少成年人而言，会认为卡牌是青少年间的游戏。

但殊不知，青少年痴迷奥特曼卡，成年人玩起卡来也并不输给小朋友。这两年，国内NBA球星卡市场热度持续攀升，逐渐从小圈子进入更广的大众视野。

球星卡起源于美国，距今已经有150年历史。在二战前，球星卡以棒球明星为主，搭配商品附赠，主要用于商品促销。到了现代，NBA球星卡以其收藏和增值价值，成为市场宠儿。

尤其在疫情这两年间，球星卡市场交易热度似乎在全球迎来了高涨。市场公开数据显示，超百万美元的球星卡交易在2021年一共发生了54次，但在此前几十年中总共才发生了22次。

今年6月25日， NBA球员勒布朗·詹姆斯的一张球星卡以240万美元的价格拍出，成为有史以来在同一年内买进并售出的球星卡最高成交价。

在中国，球星卡也成为国内三大卡牌领域的重要组成部分。这三大卡牌领域分别是：

动漫IP卡牌领域，代表性公司有浙江卡游、杰森动漫（旗下有集卡社）；球星卡牌领域，代表性公司有球星卡平台FansMall（范斯猫）、球星卡交易平台卡淘；潮玩IP及潮流时尚IP领域，代表性公司就有HitCard。

尤其是第三块，卡牌与潮玩潮流领域的结合，成为在潮玩盲盒日显颓势的情况下，这两年行业新的关注动向。

2021年，泡泡玛特战略投资了卡牌潮流品牌HitCard（母公司为上海骑形网络科技有限公司，成立于2016年）。今年，红杉资本对Hitcard又进行了投资，持股比例达6.67%。

HitCard主营业务为卡牌设计与销售。泡泡玛特投资该公司时，市场曾预期该公司将与潮玩行业深度合作，比如与潮玩盲盒搭配售卡，或单独发售卡牌等。

今年4月，HitCard正式发售第一张卡——KARL LAGERFELD NFC典藏卡。KARL LAGERFELD即卡尔·拉格斐，人称“老佛爷”，是德国著名服装设计师。据该公司披露，该卡限量一千张，两分钟售謦，市场热度主要来自卡迷们对该典藏卡价值的判断。

除了这三大领域外，影视、国漫、博物馆等也在拥抱卡牌。爱奇艺综艺《中国说唱巅峰对决》今年就推出了人物卡；卡游与阅文集团日前官宣，将推出《斗破苍穹》动画系列卡牌；敦煌文创则于今年上半年推出限定版敦煌卡牌。

之所以拥抱卡牌，主要来自于这些领域IP的社群经营、增加用户粘性、以及IP衍生品变现动机。

行业有估算，中国国内的卡牌市场在2020年时已经突破百亿。接下来，卡牌通过与中国更多的传统文化IP、影视IP、游戏IP结合，其产生的文化和经济价值被市场寄予了期待。

不过，卡牌在成年人世界怎么玩是另一套逻辑，在青少年领域出现的一些问题是时候该讨论了。

*文中人物樊磊、张易为化名

2022年8月9日，北京市朝阳区一家卡游旗舰店内，被店内顾客称为“卡王”的樊磊告诉媒体：“自儿子‘入坑’奥特曼卡以来，我已经陆陆续续花了将近200万元用来抽卡了，不过还没集齐。”事后，浙江卡游回应称“理论上不存在这类家长”，但并不能解答舆论的所有质疑。

一则短消息，里面藏着令社会在意的诸多关切点——未成年、抽卡（盲盒式玩法）、200万。

“相信光的力量”，这是青少年耳熟能详的奥特曼经典台词。不过，可能作为家长的大众从没想到，这个信仰如此氪金。

武汉市民张易告诉真故研究室，自己的儿子在小区院子里，自有社交活动开始，奥特曼卡牌就不离手。幸好家里有所克制，目前也只花了2000多元买卡。

张易坦言，事到如今仍然搞不懂为何一定是奥特曼卡牌，而不能是其它玩具。但有一点他明白了——人是群体传染性动物，这一点也适用于小孩。

奥特曼卡牌在这个小区里就是孩子们之间的社交硬通货，别人有，你家没有，孩子们热热闹闹聚在一起，气氛都烘托到这儿了，你没共同话题，孩子就进不了朋友圈，到头来影响孩子社交自信。

孩子们之间玩奥特曼，别以为是瞎闹，当中有许多孩子们之间的讲究。比如当盗版遇到正版，孩子也会难堪；当孩子拿出级别高的卡，那孩子在孩子群里就是大王。

现在，潮玩店成了张先生一家周末会常去打卡的地方。目标不是潮玩，而是各种卡牌。除了奥特曼卡外，还有其它各种IP的卡牌。比如现在据说在小孩子之间更火的是《斗罗大陆》卡牌，此外还有面向小女生推出的卡牌，甚至还有了成人品味的卡牌。

市场公开信息显示，奥特曼卡牌于2018年由浙江卡游推向市场，随后风靡青少年。虽然没有赚钱能力，但并不影响青少年痴迷购卡。

奥特曼卡牌的财富密码由三大因素构成。

一是奥特曼这一经典IP，经过经年累月的影视轰炸，在青少年中拥有强大的认知和喜爱度；二是IP叠加卡牌，集收藏、社交、游戏功能于一体，对青少年有吸引力；三是采用了抽卡这一基于斯金纳箱原理的盲盒式玩法，利用青少年对希望购买到稀缺度较高的卡的追求，容易让人上瘾。

像上述花200万购卡从金额上看似乎偏个案，但背后的消费疯狂却并非孤例。

2021年10月，《1818黄金眼》就报道过，一名小学生偷了家里几千块，购买了数百张奥特曼卡片。后被家长发现，到店找店主理论，声称店主诱导孩子消费。

在卡圈，据说有鄙视链。总花费在万元左右的是一般爱好者，超过十万元的被当做行家，当总花费上百万元后，在圈子里被会称为“卡王”。

早在2021年4月，上海市消保委已经对奥特曼卡片给予了关注。该委副秘书长唐健曾在受访时表示，“我们认为这种针对于未成年人用盲盒等方式进行卡片销售的做法存在相当大的问题。”

青少年对奥特曼卡牌有多疯，可以从两家代表性的公司业绩来看。一家是华立科技，另一家是浙江卡游。

华立科技于1994年成立于杭州，原本是制作游艺设备的公司，却凭借奥特曼卡牌和游艺机的结合营收暴涨，于2021年6月上市。

华立科技招股书显示，2018年-2020年，华立科技动漫IP衍生品收入分别为4160.23万元、6558.66万元、6821.90万元；其中，奥特曼形象卡牌收入分别为1181.35万元、3990.57万元、4168.02万元，可见奥特曼卡牌在这一业务中的份量。

华立科技2021年报显示，实现营收6.27亿元，动漫IP衍生产品带来收入1.75亿元，是公司营收贡献排名第二的业务，同比增长达156.52%。

另一家是浙江卡游，成立于2018年，自称为“卡牌行业领导品牌”，奥特曼系列的收藏卡是浙江卡游的拳头产品之一。

有媒体报道，浙江卡游通过生产和销售奥特曼卡片，在2021 年实现了高达 40 亿元的年营收规模。2021年9月，浙江卡游获红杉资本投资，估值达到10亿美元。

图｜奥特曼卡牌，图片来自于网络

经典IP靠各种衍生品变现，不足为奇。卡牌有什么独特之处？

奥特曼的创作灵感据说来自于哥斯拉，初代原型起源于1963年，作为跨越近60年的经典IP，其变现之路并非一帆风顺。在这中间，奥特曼背后的圆谷特技制作株式会社（以下简称圆谷特技）常会因特摄剧拍摄成本高昂、收视率左右收益等原因，陷入流转经费不足的窘境。

自2007年和2008年，圆谷特技先后被东京广告代理公司（TYO）和日本玩具巨头万代（注：现在的万代南梦宫）收购和注资后，利用IP周边衍生品来强化营收体制的策略，才得到进一步巩固。

这之后，万代向市场推出的奥特曼衍生品，主要以玩具、手办等为主。仅2008年，万代代理的奥特曼衍生品，在日本的销售总额就达到了3亿多人民币。

2016年，在《欧布奥特曼》及其衍生作品中，开始出现“奥特曼卡牌”的身影。

这些卡牌是剧中主人公欧布奥特曼、及其亦敌亦友的对手伽古拉斯·伽古拉所使用的道具。

通过单元剧中不断重复的情节、动作设计，奥特曼卡牌借助荧屏开始在观众心里广泛播种。

这被认为对日后的奥特曼卡牌市场进行了市场铺垫和用户教育。之后，奥特曼卡牌开始更多出现在万代的衍生品开发项目中。

相比较于此前的手办，卡牌体积小；手办更多偏观赏功能，与粉丝的互动性略差，而卡牌则有游戏属性，契合青少年的成长心理，同时又被认为具备收藏和升值空间。奥特曼卡牌推出后，迅速获得了人气。

如今，奥特曼已成为万代IP轴战略的重要组成部分。据披露，2021财年，万代通过奥特曼IP获得的总收入达到 86亿日元。万代预计2022财年的奥特曼IP收入将达到95亿日元（注：万代IP收入的前五名为机动战士高达、龙珠、海贼王、火影忍者、假面骑士，奥特曼排第六）。

卡牌游戏起源于二十世纪六七十年代的美国，第一款卡牌游戏是1993年由美国数学家理查·加菲博士开发的“万智牌”，其贡献在于制定了这种游戏的规则，真正让卡牌游戏成型。

基于丰富的动漫及游戏类IP，卡牌在日本进一步发扬光大，成为日本二次元文化的重要组成部分，市场发展历史长、用户亲和度高，诞生了《游戏王》《宝可梦》等诸多代表作，并大受用户欢迎。

早在1998年，当时的万代就获得东映漫画《游戏王》卡牌游戏出版权，并正式发售了第一套《游戏王》卡牌，通过自动贩卖机来销售，100日元随机可购买4张卡牌。游戏王卡牌被认为给日式TCG（集换式卡牌）发展奠定了基础。

有数据称，游戏王卡牌至今在全球的发售卡牌数量超过了300亿，问鼎吉尼斯世界纪录，成为“世界销售最多的交换卡片游戏”。

到了1999年，高达WAR在TCG市场推出掀起狂热。基于灵感，以某一主题为核心来发展TCG，成为很多卡牌公司的策略。2007年，武士道公司（Bushiroad）这类专门做TCG业务的公司开始出现，日本TCG发展进一步专业化。

市场公开数据显示，日本的纸牌游戏和集换式卡牌，在2020年的市场规模已经达到1222.4亿日元（约合60亿人民币），占日本玩具市场规模的14.79%。

中国人对卡牌也并不陌生。有一说世界最早的卡牌游戏就诞生于中国秦末楚汉之争时期的“叶子戏”，是世界可考的最早的古代扑克牌雏形。后叶子戏一直传承至清代，样式和打法已经基本完善。

太久远的历史暂时概括带过。当代中国80后对卡牌游戏的印象，集中于风靡上世纪90年代干脆面里的收藏式卡片。

比如当时小浣熊干脆面会在袋子中附赠108将卡片，许多青少年为收集齐全，成了干脆面的拥趸，并且发明了各种玩法。这种儿时记忆的价值也延伸至今。2021年8月，一个名为《小浣熊百将传》的放置卡牌游戏问世。

2010年后至今，本土市场也一度出现了许多较为知名的卡牌游戏。完美世界、腾讯、网易等头部游戏公司还陆续推出许多卡牌手游。

近5年，潮玩盲盒风靡，盲盒式抽卡的玩法也开始浸透至青少年中。这成为青少年之间的一种社交语言，夹杂了收藏、炫耀等诸多心理。

当然，卡牌的发展离不开IP的跨世代、及全方位的持续运营。以奥特曼为例，作为经典IP，近几年奥特曼在中国市场变得更加活跃。

2020年初，舞台剧《奥特曼宇宙之光》首次在中国多个城市开启巡演，门票最低80元、最高580元，依然一票难求。

今年7月9日，《德凯奥特曼》在B站上线，至今已累计播放量近3000万，观众互动弹幕30.6万，152万系列追番。

7月24日，海昌海洋公园在其位于上海的主题公园内开设了全球首个“奥特曼主题娱乐区”。

忙碌的奥特曼，难灭在青少年心中的热情火焰。

对于不少成年人而言，会认为卡牌是青少年间的游戏。

但殊不知，青少年痴迷奥特曼卡，成年人玩起卡来也并不输给小朋友。这两年，国内NBA球星卡市场热度持续攀升，逐渐从小圈子进入更广的大众视野。

球星卡起源于美国，距今已经有150年历史。在二战前，球星卡以棒球明星为主，搭配商品附赠，主要用于商品促销。到了现代，NBA球星卡以其收藏和增值价值，成为市场宠儿。

尤其在疫情这两年间，球星卡市场交易热度似乎在全球迎来了高涨。市场公开数据显示，超百万美元的球星卡交易在2021年一共发生了54次，但在此前几十年中总共才发生了22次。

今年6月25日， NBA球员勒布朗·詹姆斯的一张球星卡以240万美元的价格拍出，成为有史以来在同一年内买进并售出的球星卡最高成交价。

在中国，球星卡也成为国内三大卡牌领域的重要组成部分。这三大卡牌领域分别是：

动漫IP卡牌领域，代表性公司有浙江卡游、杰森动漫（旗下有集卡社）；球星卡牌领域，代表性公司有球星卡平台FansMall（范斯猫）、球星卡交易平台卡淘；潮玩IP及潮流时尚IP领域，代表性公司就有HitCard。

尤其是第三块，卡牌与潮玩潮流领域的结合，成为在潮玩盲盒日显颓势的情况下，这两年行业新的关注动向。

2021年，泡泡玛特战略投资了卡牌潮流品牌HitCard（母公司为上海骑形网络科技有限公司，成立于2016年）。今年，红杉资本对Hitcard又进行了投资，持股比例达6.67%。

HitCard主营业务为卡牌设计与销售。泡泡玛特投资该公司时，市场曾预期该公司将与潮玩行业深度合作，比如与潮玩盲盒搭配售卡，或单独发售卡牌等。

今年4月，HitCard正式发售第一张卡——KARL LAGERFELD NFC典藏卡。KARL LAGERFELD即卡尔·拉格斐，人称“老佛爷”，是德国著名服装设计师。据该公司披露，该卡限量一千张，两分钟售謦，市场热度主要来自卡迷们对该典藏卡价值的判断。

除了这三大领域外，影视、国漫、博物馆等也在拥抱卡牌。爱奇艺综艺《中国说唱巅峰对决》今年就推出了人物卡；卡游与阅文集团日前官宣，将推出《斗破苍穹》动画系列卡牌；敦煌文创则于今年上半年推出限定版敦煌卡牌。

之所以拥抱卡牌，主要来自于这些领域IP的社群经营、增加用户粘性、以及IP衍生品变现动机。

行业有估算，中国国内的卡牌市场在2020年时已经突破百亿。接下来，卡牌通过与中国更多的传统文化IP、影视IP、游戏IP结合，其产生的文化和经济价值被市场寄予了期待。

不过，卡牌在成年人世界怎么玩是另一套逻辑，在青少年领域出现的一些问题是时候该讨论了。

*文中人物樊磊、张易为化名