10月27、28日，由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国运营增长大会 · 北京站」完美落幕。《超预期经营》作者、品牌与战略专家@李晖老师给我们分享了《回归商业本质：超越客户预期方法与实战》的精彩内容，本文为现场总结。

分享嘉宾：《超预期经营》作者、品牌与战略专家@李晖

本文为现场分享总结整理内容，由嘉宾整理，以下为正文：

• 为何每次都尽力满足客户，但客户依然被撬走了？
• 在智能商业时代，如何实现有效增长？
• 不亚于任何人的努力固然重要，但超出客户预期的表现才会被认可！

无论创业者、企业家发现了什么样的市场商机，提出了什么样的战略意图，做出了如何的创新举措，设计了怎样的商业模式，最终超出客户预期的表现才能在市场上脱颖而出。

无论基于什么样的思考逻辑提出的战略目标或业绩增长要求，业绩实现最终要客户买单。即使强调基于战略目标分解、配置资源能力的牵引型战略设计思维，仍然要聚焦在如何超越客户预期的“牛鼻子”上：

• 在现有领域达成目标要超越客户的预期满足程度；
• 推出新的产品服务或成功进入新领域要超出竞争对手对客户的满足水准；
• 通过收购兼并或引入新的人才，最终仍然要落在超越客户的预期满足程度这个核心问题上。

一、超越客户预期，这一轮品牌崛起的秘密武器

这一轮，一流品牌的崛起所运用的秘密武器就是——超预期。

小米科技“立志拿出的每一款产品都远超用户预期”。华为公司从手机Mate7的漂亮翻身仗，再到P20手机整合人工智能技术，摄影功能远超IPhone X、三星盖乐世S9的背后是超预期。

绿城房产论销售规模和全国前五大房企有不小的差距，但论口碑、美誉度则绿城房产名列前茅、赞誉有加。

早在十几年前，绿城房产的许多新楼盘成交比例就已经40%以上是老客户，甚至出现了绿城房产到外地开发到哪里，老客户就跟随到哪里的现象。

客户对绿城房产的评价是“交付总是比我的期望值高一点儿”，而绿城房产开发楼盘的二手房成交价也总是比周边小区至少高20%以上。绿城房产用产品设计和开发的品质持续超出客户预期，从而持续赢得新老客户。

“晚上10点多才下单，第二天上午10点就收到货了，京东就是快”，这是很多客户体验到的京东自营服务。京东自营不只是快，还有客户退货的无风险。

退货时只要经过网上客服提交，京东会迅速联系客户，并上门揽收、打包且免费用，一站式的退货服务打消了用户购买的顾虑。而这是在某宝等电子商务平台上消费者最怕遇到的“烦心事”。

针对竞争对手的“多”和“省”，京东自营通过自营物流及仓储服务主打“快”与“好”超越客户预期，创造“买真货，上京东”与竞争对手的差异点，成为支撑京东战略的关键点。

海底捞火锅的服务、三只松鼠的开箱体验、每日头条的算法推荐、新零售的脱颖而出……大量消费市场的案例可以佐证。

在行业市场领域，无论零部件领域的中国制冷配件，整机领域核电空调，乃至中国高铁崛起的背后也都是超预期。

正如这些案例所展示的，客户消费采购全旅程的各运营环节——产品本身、售前体验、采购体验、使用体验、售后体验、关键风险点控制，都可以超越客户预期，从而赢得客户。

图1：客户消费采购全旅程

随着智能商业时代的到来，人们便捷、即时、极低成本的获取到更全面信息，其他消费者在消费采购中的感受在采购决策中被进一步放大，使得客户消费采购全旅程的各运营环节——产品本身、售前体验、采购体验、使用体验、售后体验、关键风险点控制都会对客户消费决策产生重大影响。企业只有选择超越客户预期的策略，才能有效降低客户对某些环节的不满。

现实中，有些被称为“苍蝇馆子”的大排档、胡同口小店，却吸引了不少社会高档人士开着宝马、奔驰豪车络绎不绝前来消费。甚至为了吃顿饭还不惜排一个小时等候。

为何细节瑕疵明显，客户仍愿前来消费，是什么让这些客户甘愿屈尊呢？因为拥有这样魅力的小店必定在某些核心功能维度上大大超出了客户的期待值。尤其是，不少老店每天限量供应、卖完即止，并不是客户随时想消费就能消费到的。

在这样不确定获得预期的背景下，一定可忍受的等候时间是客户为能获得目标所付出的必要成本，反倒对客户形成了一种正面奖励。由于创造了惊喜，老板娘的臭脾气也被客户解释为“有个性”。

同样的，最初的iPhone给客户带来的惊艳，也迫使消费者接受了不能自由拷贝文件、安装程序、不能播放Flash种种不满，而这些缺点在之前的PC时代是其他企业从来不敢想象的。

给客户带来惊喜，就有可能甩开同质化恶性竞争的陷阱。竞争对手的替代方案也给客户带来了惊喜，是否就抢占了我们的份额呢？未必！

例如同样是火锅，“海底捞”服务备受赞誉菜品也还不错，而“巴奴毛肚火锅”专攻菜品创新，味道超好但服务简单。不少消费者会先后选择光顾这两家店，甚至为体验某家店而选择在外多吃一餐。而这两家对消费者的超惊喜，是对其他未带来惊喜的餐饮企业市场份额的掠夺。

由于两家企业都给客户带来了超惊喜，因此客户愿意都进行消费尝试。我们已经步入的多元化价值时代，使得两家企业选择了不同路径给客户带来超惊喜，创造了新的细分市场和需求，从而在不同场合赢得了消费者，使企业跨过同质化对标竞争的陷阱。而目标受众一旦对企业、产品建立定势的认知印象要想扭转，也必须给以超越预期的惊喜才有可能实现。

智能商业时代，我们必须充分重视客户消费采购全旅程，由于各运营环节的6个维度都有可能超越客户预期、赢得客户。且每个维度结合行业和客户需求特点还可以进一步细化，这为通过差异化的手段实现超预期提供了更多可能。以新零售为例，在新零售的人-货-场三个维度下，我们可以这样系统思考：

1. 人的维度：客户及合作伙伴的消费采购全旅程，有哪些环节可以超越预期？
2. 货的维度：产品在消费采购全旅程，有哪些环节可以超预期？
3. 场的维度：在线下实体店的数字内场，消费采购全旅程有哪些环节可以超预期？在线上的数字外场，消费采购全旅程有哪些环节可以超预期？

要做到超越客户预期，要依次落实四个重要的思考：

• 第一步：识别客户预期；
• 第二步：打破认知偏差；
• 第三步：引导客户预期；
• 第四步：不断超出客户预期。

超预期经营四步法提出：要围绕客户消费采购决策的全旅程，识别客户预期、打破认知偏差、引导客户预期、多维不断超出客户预期，从而通过事先主动牵引，不断吸引、维系、转化、发展客户及潜在客户。

图2：超预期经营四步法

即使在同质化严重、竞争过剩的行业，运用超预期经营管理，仍然可以有效突破。在互联网+的下半场角逐中，对接实体经济、市场下沉、市场细分，是非常重要的思考方向。举个很low、非常同质化、充分竞争的案例更容易让大家信服。

这里给大家举一个零部件的“互联网+”企业，看看他们是如何在中国企业普遍低端、低价、同质化竞争过剩，中高端市场被国际巨头牢牢把持的恶劣环境中，通过超预期经营管理的理念方法，实现13年连续有效增长。

有这样一家做小小的纽扣拉链生意的中国公司，这家公司。2004年在深圳中小板上市以来，每年稳增长、高分红，还动不动慷慨送股（图3）。2016年营收21.74亿元，净利润2.95亿；2017年营收26.24亿元，净利润3.64亿元。品牌溢价高出国产主要对手20-30%，高毛利没有任何下降趋势，反而业务越做越大。

有人说，这是因为他是互联网+的公司——2分钟下单，智能制造，生产过程大数据跟踪，定制化设计快捷生产反应体系，互联网延伸到客户端，但这颠倒了因和果的关系。“互联网+”是持续扩大战绩的结果，而非最初的第一推动力。那么，他是如何成功突围的？

图3：高分红、常送股，让人点赞的“现金奶牛”

二、后有追兵，前有堵截，如何成功突围？

目前全球纽扣拉链市场需求在1000亿元人民币之上，国内的规模在400亿元，并且随着服装、箱包、制鞋、体育户外产业的发展，这些辅料的需求还在稳步增长。看似远大美好的前程，现实却很骨感！

和中国许多制造行业一样，中国拉链市场现状却是：厂商众多、规模小、品牌弱，低端、低价、同质化、白热化恶性竞争。销量占世界拉链总量60%以上，但销售额却仅占不到40%。垄断全球100%的低端市场，90%产品最终出口国际，饿死同行的同时自己的日子过得也很惨。

服装辅料不是不能成就大品牌！国际大牌的服装、箱包辅料基本都有独立品牌，很多做名牌衣服、户外用品的广告，除了宣传衣服、户外用品的牌子外，也都标名使用的是瑞士RIRI、日本YYK等的知名品牌拉链，以证明商品的档次和质量。据说Armani有的夹克上一根拉链的成本价就要200元人民币。

衣服使用某个名牌拉链甚至变成了一种品牌品质的象征。当一个新的服装品牌刚刚问世时，它如果使用了RIRI、YKK的拉链，在展示服装细节时，商家一定会选择将拉链的局部进行放大，让消费者清晰地看到RIRI、YKK这三个字母，这样，消费者即便在完全不知道衣服品牌的情况下，也会将它定位为高端品牌。这说明在中高档商品中，辅料是有品牌的，不是同质化的。

做拉链不是不能有丰厚回报！国际市场上，利润较高的拉链中高端市场80%份额被日本YKK占据，高端奢侈品市场则被RIRI等品牌所垄断。

YKK是拉链行业的鼻祖，2016年拉链收入约150亿元人民币，2017年增长至约180亿元人民币，净利润约32亿元。一米YKK拉链能卖到1.5美元左右（10元人民币），而浙江生产的拉链平均一米只能卖到0.7元人民币左右，价格相差10倍不止。

YKK代表着拉链行业的标准，采用日本精确的工艺、原料和管理方法，大批量、标准化、品质一流，产品线多，以号称“一万次开合都不坏”的品质，成为美国牛仔品牌李维斯（Levi’s）、运动巨头 Adidas 等诸多欧、美、日高端服饰箱包品牌的拉链指定供应商。

在YKK的众多工厂里，看不到一部使用年限超过3年的机器，公司每年都生产上万台机器供给下属工厂更换使用。除特殊情况以外，公司拉链和铝型材的制造设备100%是由YKK的黑部工厂制造的。而在工厂中，有一半人在技术研究部和制造本公司设备的设备部工作。

前有世界品牌巨头的堵截，后有大量低价竞争的同行“追兵”，后来者的伟星SAB拉链该如何突围？

第一步：超预期经营雷达扫描

超越客户预期，核心在于解决了特定情境下客户的某个关键问题。如果把客户消费采购全旅程的6个关键因子组视为企业赢得客户心智的战场，企业领导者首先要做的就是探察其他企业在顾客心智中占据了什么位置，找出是哪家企业在哪里占据了制高点，有哪些薄弱或空白区域可以打造自己的根据地。

通过超预期经营管理（EEM，Exceed Expectations Management）雷达扫描图的6维扫描，就能勾勒出一幅客户在消费/采购决策中的心智地图。有了这张地图，才能决定企业下一步的摆兵布阵，从而在交战区域实施压强原则，集中优势打歼灭战。

超预期经营管理的第一步，首先要进行EEM雷达扫描（图四），全面扫描企业在这六个维度的经营表现，找出客户认知的市场基准值、期望值，以及竞争对手或对标者的动态。用雷达图的形式画出，形成讨论者的直观印象。这是企业每次在检查、评估，以及讨论调整、修正策略时的重要工作。

图4：超预期经营雷达扫描示意图

对于新企业或处于追随者的企业，超预期经营的应用策略可以用一句话概括：特长足够长，短板别太短。

如果在该短板方向是市场领先者、替代方案的优势强项且已经明显超客户预期了，则改善提高至市场基准值即可，未必需要拼命努力却活在领先者的阴影之下。

YKK的雷达扫描显示（图五），YKK的产品品质、交付期控制、产品环保生产非常好，是名牌的首选，想在这里超越，显然很困难。

图5：对YKK的雷达扫描

YKK并不是没有突出的短板：

1. 和服装主料常有色差，拉链的拉头个性化差。YKK表示 “客户可以选择任何颜色、款式，只要这些颜色在我们的款式库里”。虽然户外用品不太在意、奢侈品牌推新品的慢节奏可以让YKK适应，但快时尚的潮流对此则越来越无法容忍；
2. 单个订单的数量要求大，逐渐不能适应快时尚的要求；
3. 售后一板一眼，和客户搞清谁是谁非后才解决问题的“大企业病”；
4. 巨大的价格差，也给后起者以很多可趁之机……

某知名设计师说“时尚起源于辅料”。拉链、钮扣材料虽小，却能在服装上成为点睛之笔。

随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，个性化、快时尚的趋势日益盛行，消费者对中高档品牌、时尚需求不断加大，对服装要求的日益提高。小小钮扣拉链对现代服装箱包设计生产有着重要意义，不可或缺、千奇百样，不断出新的要求永远存在。而服装辅料作为非周期性消费品，对于下游服装业的重要性更与日俱增。小东西的价格在其次，品质要好，更重要的是服务要周到、及时。

这就给伟星股份找到了突破口。在客户预期最薄弱的关键因子方向上实现客户惊喜的回报最大，因为市场基准最低，最容易提升预期值，因此要压强性突破。

伟星SAB拉链的超预期路径（图六）选择的核心是：主动站在客户的角度，更快的响应快时尚变化趋势，帮助客户在最终客户那里更好地实现差异化表现。瞄准YKK为竞争对手，选择中高端客户，通过主动灵活、优质一流的销售—设计—售后全流程服务，为客户提供快捷、贴心的一条龙全程服务。

图6：伟星SAB拉链超预期突破的雷达扫描

第二步：打好买点、卖点组合战，量化突破方向

营销中主打的利益分两种——买点和卖点：

• 所谓买点，就是客户认为重要且实现了预期的利益点，也被称为“痛点”，这是解决客户痛处打动客户购买的真正理由。
• 所谓卖点，就是主要客户群不认为重要但能让人眼前一亮的利益点，也被称为“亮点”。卖点在吸引注意力、帮助客户突破消费阻力区、降低购买决策时的背景压力非常有价值。

例如，客户在远郊买房的根本理由是总价低，但主打空气清新、山清水秀、小区环境好等卖点，却成为客户在亲朋好友面前不丢面子的重要说辞。超预期的卖点也有可能在小众客户群中形成重要价值主张，因为有了这些卖点方能与众不同，从而为企业开辟新的细分市场。

我们结合重要性-预期满足度决策评估矩阵具体讨论分析。如图25所示：

图7  重要性-预期满足度决策评估矩阵

1. 买点核心利益：品牌的核心诉求制高点。
2. 买点重要利益：品牌主打的重要配合点，是多维超预期的关键结合点。如果企业没有“买点核心利益”，则可作为品牌的主打诉求。
3. 卖点关键利益：亮点兜售，配合品牌营销，是多维超预期的重要结合点。除非没有“买点核心利益”和“买点重要利益”，否则不应当作为品牌的主打诉求。同时还要关注卖点关键利益的重要度变化趋势，争取边缘市场的突破和嫁接，成为游击战中多维超预期的突破。如果“卖点关键利益”能形成一定壁垒，则围绕相关方向扩大超预期，有可能形成新的小众市场，而在这一新的小众市场中卖点关键利益也转化为买点关键利益。
4. 买点竞争相持：市场中竞争角逐相持的关键点，应重视结合其他维度的超预期实现突破。
5. 买点竞争利益：竞争中的重要利益点，应重视结合其他维度的超预期实现突破。
6. 卖点一般利益：营销宣传的一般亮点。
7. 关键改进区：改进工作中，优先顺序第一。
8. 重要改进区：改进工作中，优先顺序第二。
9. 次要改进区：改进工作相对处于次要位置。
10. 问题利益区：应结合竞争所处地位和竞争的态势来考虑是否继续突破。问题利益区更适合打游击战的企业。还要结合领导者在该方向的水平，即客户满足度达到什么水准来考量。如果行业普遍薄弱容易实现超预期，而在重要方向上竞争白热化很难超预期时，则是游击战企业的重要突破方向之一。在超预期时还要结合客户洞察看是否能找到嫁接突破的可能，从而建立新的细分市场。

在实践中，很多人混淆了买点和卖点，甚至在品牌营销中主打错误，这必将导致竞争的被动。除非没有“买点核心利益”和“买点重要利益”，否则卖点不应当作为品牌的主打诉求。营销中一堆卖点却缺乏有力的买点支撑，无法形成有效的超预期，最终市场不买账“竹篮打水一场空”。

通过数据标签聚合进行统计分析，我们对伟星SAB拉链进行重要性-预期满足度决策评估，其中有四个关键点：

关键一：时尚创意辅料设计

伟星股份率先在业内提出“时尚设计”理念，开国内先河在《VIEF国际纺织品流行趋势》持续解码辅料流行风向，在组织结构上重金打造拉链纽扣技术研究中、专业打样中心，包括染色、电镀等环节都可以定制，从根本上解决拉链与主料的色差、提升拉头的时尚化。

专业的研发团队紧密把握服装品牌的风格以及流行趋势为客户“量身定制”一体化辅料解决方案，全方位考虑造型搭配、色彩、材质、耐用性、环保、成本等因素，辅料开发与服装设计无缝接合，为客户提供契合成衣品质的辅料产品，提升客户产品的价值。

以2018平昌冬季奥运会中国体育代表团领奖服的设计为例，代表中国体育最高荣誉的新一代“冠军龙服”首次采用渐变字母印花拉链，红黄渐变起到画龙点睛的作用，令人眼前一亮，其拉链就是由伟星SAB拉链独家设计、供应的。

此前的2016年里约奥运会，美国队领奖服的拉链也是由伟星独家设计研发；而由伟星团队设计、制作的航天服拉链，还跟随神舟十一号飞船一起进入太空。

图8：2018中国冠军龙服首次采用渐变字母印花拉链

关键二：订单灵活、快速响应

伟星瞄准小批量、快速定制、时尚设计发力，与YKK还有巨大的价格优势。“快时尚服装业具备‘小批量、定制化、快速反应’的特点，对整个供应链体系要求严格，往往下单到交货只有短短3到5天时间” ，伟星拉链事业部总经理章仁马说。

超预期的关键举措赢得了丰厚回报，2017年财报显示，伟星SAB拉链均价在3.74元/米，品牌溢价比国产主要同行厂商高出20-30%，但和YKK的1.5美元/米相比仍有较大的价格空间。

关键三：专家型销售与承诺式服务，全心全意、全力全速

以服务的速度和质量，应对快时尚客户的要求，故事最能说明问题：

某服装大牌一直由YKK独家供应拉链。经过不懈努力，伟星SAB拉链最终进入了供应商体系。

某次完成交货后，该品牌的采购经理X才发现闯大祸了：“发给伟星的设计方案确认件竟然不是最终稿，拉链拉头设计已经完全重新调整了。已经入库即将发往全世界的新品如果不能如期上市，那可是一场巨大灾难”！

伟星的客户经理第一时间知道消息后立即向公司汇报，公司负责人当即做出决定：“先别追究失误是哪方的责任，客户利益最重要！连夜赶制完需要调换的全部拉链拉头，并同步派出5名工人和客户经理奔赴客户库房更换拉头”。

客户新品发布如期而至，而因为客户的失误造成的制造风波，仅仅以补偿更换拉头和工人的加班费圆满结束。X心有余悸的感谢说：“如果不是选择伟星SAB，自己的职业生涯就彻底完蛋了”。

从此以后，YKK再也无缘这个品牌。

关键四：持续拉高退出壁垒，逼退同行

现代钮扣拉链工业不是手工作坊，而是机械化程度较高，材料加工深度较深、产品附加值较高的精工制造行业。一根拉链涉及模具、表面处理、纺织印染等10多个领域、200多道工序。

试图进入中高端市场的拉链企业，设计开发和规模经济要求必不可少，真正达到竞争力要求的企业必须有前期的大量资本支出。

退出壁垒也很高，企业的投资主要集中在专有的机器设备上，而成本又集中在原材料、人力成本和折旧上。规模优势一旦形成，竞争者很难超越，通过规模优势能够持续不断地降低成本和价格，使得小的公司要赶上将进一步困难。

伟星股份依托在资本市场的频繁融资，持续加大每年的研发支出和规模扩产。正因为拉链的门道太多，不少拉链企业只做过得去的产品，赚的也只是薄利。因为劳动密集型又加高技术，国外企业很难与之竞争，或者干脆放弃。

三、从快人一步到自立门户

由差异化超预期战略的牵引，伟星SAB拉链不断推动设计开发、生产运营、销售、售后的运营组合正向迭代，从快人一步到自立门户，最终与YKK的模式发生了翻天覆地的变化。

1. 从最初增加设计人手，主动加强与客户对接的辅料定制设计，到最终形成快速响应乃至引导客户设计需求，700余人研发团队，每年开发新产品6000多款，成为国内规模最大、品类最齐全的服装辅料企业。2016年，伟星股份还和东华大学（即原来的中国纺织大学）联合开发了全球第一门《时尚创意辅料设计》服饰辅料课程。
2. 加快响应顾客订单，从原来历时2天周期的下单环节缩短为2分钟。伟星股份对智能制造的持续投入，不仅在生产领域实现了大数据跟踪，互联网触角还延伸到客户端，加速了快捷、稳定，满足定制化设计需求的生产反应体系。
3. 从最初重视辅料专业知识培训的专家型销售1.0理念，到成立专门的管理咨询机构为企业内部定制开发专家型销售培训体系。咨询顾问们深入业务基层专注超预期表现的关键点，每年持续迭代升级课件与培训，最终打造了兼具辅料专业知识、销售专业技巧、专业服务能力的专家型销售队伍。进而依托健全的营销网络，在第一时间为客户提供全套辅料产品和采购解决方案，帮助客户规避采购和应用风险，节约成本，提高效率。

攻击市场领先者无法防备的软肋，是侧翼战逆袭能够成功的关键。最好的超预期策略方向是能够发现市场领导者优势中的弱点，确保领先者不能复制与反击。

寻找市场领导者优势中的弱点关键在于选择挑战者可以干，但是传统领导者很难干的业务，从而形成在竞争中的领先优势。

YKK以注重标准、品质、工厂化、规模制造为核心，已经建立了成熟业务流程，很难调整。伟星股份拉链业务从2004年上市之初仅占主营业务收入的20%，到2017年占主营收入60%，毛利率从20.88%突破至41%，就是最好的明证。

在中国国产拉链的冲击下，YKK已经开始打价格战。面对大客户或日本本土客户，YKK的价格也非常低，典型的就是优衣库。但YKK被迫的低端降价应对也在削弱赖以自豪的品质优势。某成衣修改连锁的创始人就曾告诉笔者“我们在旧衣修改中，涉及YKK拉链质量问题的客户委托为数不少”，长期来看这对YKK的品牌实在不是一件幸事！

虽然新事物、新模式、新技术、新理念、消费行为模式发生巨大变化，新的范式正在酝酿发展中，但隐藏在交易背后的人性，却始终未改变。经营预期才是商业本质，研究买点才是关键路径，以超预期为牵引，才能抢占客户心智，跨越恶性竞争和简单对标的增长陷阱！

以上为本次大会分享内容。

李晖老师新书《超预期经营》，京东、当当有售，

本文为现场分享整理内容，由嘉宾整理分享。

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　　旅游景区的宣传和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节。它的成败直接关系到景区的经济和社会效益问题。为此，许多景区管理者不惜重金拓展推广渠道，加大宣传力度，把景点让目标市场的客户知晓，获得最大的市场效果。

　　篇一：冰峪沟旅游宣传促销策划方案

　　冰峪沟风景区位于庄河市北部山区距大连市内有240公里。全区约有110平方公里龙华、拦马、荚蓉三山屏蔽英纳、小峪两河盘绕。这里林木参天，山清水秀，峰回溪转，宛如江南风景，素有“辽南小桂林“之美称。但这里的风景既不同于桂林山水又不同于黄山云海，有其独特的风格和韵味。

　　关于“冰峪”名称的来历，人们也许不会和古战场联系起来。相传，唐朝薛仁贵东征时，曾在这里安营扎寨。唐太宗李世民到此抚军，见这里确是“一夫当关，万夫莫开”之地，便赐名“兵御”，又称“冰峪”。当地的农民曾在沟里发现大批古代行军锅及铸造兵器的遗址。

　　丰富的植物与山体资源和众多人文传说，使冰峪沟变得更加神秘。为拓展冰峪沟文化内涵，提升冰峪沟风景区知名度，必须强化对景区的对外宣传力度，同时组织丰富多彩的景区节庆文化活动和特色文化活动。通过对外宣传，提升冰峪沟的知名度；通过各种节庆活动的开展，放大节庆效应，打造冰峪沟特色旅游品牌，使冰峪沟变成游客旅游的首选地、生态旅游旅游的胜地。通过节庆活动的开展，提升景区的知名度、凝聚人气、吸引客源。

　　1、做好冰峪沟旅游风景区的对外宣传工作

　　旅游景区的宣传和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节。它的成败直接关系到景区的经济和社会效益问题。为此，许多景区管理者不惜重金拓展推广渠道，加大宣传力度，把景点让目标市场的客户知晓，获得最大的市场效果。

　　旅游景区的对外宣传是最直接、最快捷的宣传形式。冰峪沟风景区的对外宣传应采取的主要形式有：

　　（1）在游客主要客源地高速公路的两侧投放高炮广告、在大中城市的公交车上做车身广告、在城市的地铁站做地铁广告；

　　（2）在中央电视台、江苏卫视等强势媒体和主要客源地市场的主要媒体中投放冰峪沟旅游形象广告片，通过阶段性密集式的宣传强化，把冰峪沟旅游的整体形象传达给广大受众；

　　（3）建立冰峪沟风景区网站，开展网络宣传，用互联网的优势来宣传展示冰峪沟风景区；

　　（4）参加各类的旅游推介会；

　　（5）在发行量大的报刊上刊登宣传广告；

　　（6）与旅行社合作共同宣传。

　　其他宣传推介形式，如名片宣传、短信宣传、DM广告等。

　　推出广告的时间，一般选在景区节庆活动和旅游旺季到来之前进行，因为这些时间段都是进行旅游推介的重要时间节点。广告具有一定的滞后性，其效果会经过一段时间才能反映出来，而我们可以利用这段时间加强与旅行社的合作，来强化广告效应吗，推出具体的旅游线路来增强其可操作性，以增强游客来旅游的信心。

　　2、在景区开展丰富多彩的节庆特色文化活动。

　　在景区组织大型节庆活动，以节庆活动促进旅游，是迅速提高旅游景点知名度的有效方法。如山东潍坊的风筝节、河北吴桥的杂技节等等，引起世界关注，对其旅游区的国际旅游形象是一个很好的宣传。文化是旅游节庆活动的'灵魂。

　　（1）继续举办“冰灯会”和各种冰上娱乐活动。

　　（2）组织青少年夏令营活动，以带动庞大的青少年客源。

　　（3）在每年的8月份，组织冰峪沟旅游节，邀请媒体，对ing欲购风景区作深度宣传报道。

　　3、加强对冰峪沟旅游产品的进一步开发，为游客展现更多冰峪沟的魅力点。

　　景区内的山属千山余脉，石英岩结构，是黄河以北罕见的保存完整的喀斯特地貌；景区内植被丰富，森林覆盖率达90%以上。在1740公顷原生型生态森林里不仅有高寒山区植物，而且还有亚热带植物。峪的水主要是指流经景区内的两条河：英纳河、英纳河支流小峪河。英纳河如一条白色的绸带，沿着冰峪盘旋而去。这些旅游资源都为冰峪沟旅游产品的开发提供了很大可能性。

　　4、迅速做好对冰峪沟风景区文化产品的开发，做好古色文化、民俗文化、生态文化、休闲文化、美食文化等文章。加大景区内员工对冰峪沟旅游资源的知识培训，让景区内的员工都能知晓冰峪沟的风土人情、人文历史、民间故事和传说。

　　5、建议建设冰峪沟民俗风情陈列馆，陈列、展示冰峪沟的人文历史、出土文物等。让游客充分了解冰峪沟的人文历史和民俗风情。

　　6、协助开发具有冰峪沟特色的纪念品。

　　篇二：大别山旅游品牌宣传策划方案

　　大别山位于中国湖北省、河南省、安徽省交界处。东南西北走向。西接桐柏山，东为张八岭，三者合白马尖---代表松称淮阳山。长江、

　　淮河的分水岭。大别山主峰白马尖（海拔1777米）与次主峰多云尖（1763米）均座落在安徽省霍山县境内与岳西县的交界处，也正好处于长江中下游的中心城市南京和武汉的正中间。

　　关于大别山的传说：

　　1、有人说她得名于李白，相传当年李白登上了大别山最高峰白马尖（海拔1777米），观赏了南北二侧的景色，发现山南山北二侧景色截然不同，不禁赞叹道：“山之南山花烂漫，山之北白雪皑皑，此山大别于他山也！”大别山由此得名。

　　2、还有一个说法带有神话色彩，据说在洪荒之世，天地浑然一体，亿万生灵被挤压在昏暗的天地之间，后来有一座山訇然升起，用它的脊梁把苍天高高撑起，从此有了天地之分，万物生灵也得以获得光明。由于这座山分出了天和地，分出了白天和黑夜，使天地有别，便取名为大别山。

　　紧紧围绕大别山独特的自然景观和浓厚的人文历史，努力将大别山建设为国家一级旅游品牌，并使之成为安徽旅游的核心内容。策划一系列相关的焦点活动，进行层层推进式的全方位新闻报道、旅游活动和广告宣传

　　通过一系列强有力的宣传活动，迅速提升大别山的知名度，并初步在全国人民中确立其独特的自然景观和浓厚的人文历史的印象，从而带动大别山旅游业的发展。力争在宣传开始的三年内，将大别山旅游业占安徽旅游业的市场份额提高到40%以上。

　　使大别山真正成为一个具有独特的自然景观和浓厚的人文历史的国家一级旅游品牌，牢固确立大别山是安徽旅游第一品牌。

　　1.大别山为革命老区．新民主主义革命时期，以天堂寨为中心的大别山区是中国红军第四方面军诞生的摇篮。20XX年，刘邓大军千里跃进大别山。

　　2.山川秀美，地灵人杰。大别山南麓的英山县为活字印刷术发明者毕升故里。这里还是明代“医圣”万密斋、京剧鼻祖余三胜、辛亥革命元勋张振武、方志学家王葆心的故乡。沧桑的古老历史，丰富的人文资源，众多的英才豪杰，传奇的风云故事，神秘的遗址遗迹……

　　3.从鄂豫皖这片大别山里走出了共和国的1位元帅、2任国家主席和300多个开国将军。――江山如此多娇，引无数英雄竟折腰！

　　4.大别山红色旅游公路的修建使交通更加便利

　　1、高档宾馆较少，游客的食宿条件较差；

　　3、两大景点之间距离远；

　　中国是一个旅游大国，旅游资源非常丰富。大别山要在国内的众多的旅游资源中脱颖而出，必须以独特、新颖的品牌定位和大力宣传方式，才能成功。

　　安徽省是全国五大旅游省之一，旅游景点众多，但我省旅游业收入甚微。主要原因有以下几点：

　　（一）宣传力度不够大；

　　（三）旅游业的副产品（手工艺品、纪念品）做工粗糙，不具安徽特色，难以吸引游客；

　　（四）旅游区的商品价格高，甚至有坑蒙顾客之嫌，严重影响安徽旅游形象。

　　活动开道、新闻配合、广告断后

　　1、在大别山举办一系列具有创新特色的活动，吸引媒体和受众的关注；

　　2、邀请名人和记者参加活动，给记者提供一些新闻素材，让他们以新闻报道的方式进行宣传，扩大知名度、提高可信度，容易被受众记忆，对品牌的塑造尤为有效；

　　3、在各大媒体上做广告，在报纸和杂志上印一系列的华山美景；邀请著名的电影导演以《大别山印象》为题，拍一部华山人文自然风光的短片。

　　七、活动项目及内容

　　（一）大别山旅游文化节

　　主题：游大别山、品味名品

　　内容：举办大别山特色小吃、手工艺品及旅游纪念品的大型展会，丰富大别山旅游业的副产品。通过新闻报道方式提高大别山旅游的知名度、美誉度、和谐度。

　　（二）“挑战大别山”大型攀岩赛

　　主题：挑战大别山、超越极限

　　内容：大别山以“险”著称，有举办攀岩比赛的地理优势。攀岩是一种挑战、冒险的运动，能够引起媒体和公众的兴趣，并邀请媒体对该项活动的直播，直播过程中可以穿插一系列的大别山美，突出大别山的人文美、风景美、环境美等特色，以及大别险而安全的特点。八、媒体选择

　　导游图、旅游指南、VCD光盘、旅游画册、旅游网站等“五个一”基础工作，通过电视、报刊、互联网等媒体，生动逼真地强力宣传大别山旅游；举办具有浓郁大别山特色的文化节、文化旅游展示会、研讨会等活动，实现文化搭台、经济唱戏。通过邀请传媒记者新闻采风、拍摄旅游风光专题片。

　　从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分游客，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果――经济效果。

　　从广告的社会效果看，定位于童话世界、人间天堂，借势于人们对神奇大别山的向往，促成很大的广告推动效果。从广告的心理效果看，通过和游客们联系和接触，拉近消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。

　　从品牌塑造上来看，通过一系列活动与广告宣传，使大别山这一强大的品牌形象深植于广大旅游者的心中，其品牌价值也不断的上升。大别山这一品牌的国际知名度已经很高，但重在维护，其广告宣传、活动策划也需要随着时代的发展，不断地做出相应调整。

　　篇三：《神秘临湘、天下奇观》旅游宣传片策划方案（2411字）

　　客户名称：临湘市龙潭湖生态旅游有限公司

　　项目名称：《神秘临湘、天下奇观》旅游宣传片

　　制作单位：岳阳漫卡动画传媒有限公司

　　成片片长：5分钟左右

　　制作手段：拍摄、三维

　　一、关于旅游形象宣传片

　　伴随着国内各地旅游业的兴旺及各种旅游交易会、招商引资旅游推荐会等大型展会活动的热火朝天的盛况，旅游业越来越受到各级地方政府的重视，并成为推动当地经济发展的重要支柱产业。

　　在这股旅游热潮兴起的同时，旅游形象宣传片这种集影、视、声、光、电于一体的生动形象的宣传方式，在形式多样的宣传手段中脱颖而出，正在被越来越多的旅游管理部门，大型景区和游客所接受。以高质量的旅游形象宣传片为依托，既可以用于参加各种大型旅游节庆展会，又可以用于到外地去推广吸引游客，还可以在网络电视媒体上发布，甚至可以用于招商引资。

　　临湘是湖南的北大门，属岳阳管辖，距武汉、长沙分别是154公里和161公里，107国道铺在临湘城边，京珠高速临湘口下来，5分钟可达市区，一条名为“长安”的河流在城中穿行。6501工程距离临湘市区约15公里。

　　从现有的资料来看，6501工程取名来源于中央军委20XX年第一号文件，也是目前已知的国内最大的人造军事用途洞穴。山洞结构复杂。共有25个厅室，17个通风竖井，全长17000多米，大洞设计可通火车，小洞可供卡车通行。有18个圆形的水泥坪，原来放了18个大油罐。火车可以从中穿行，4辆卡车能并行进入，这个宽12米，高12米的山洞，只是湖南临湘忠防镇“6501”主洞口。所以6501工程也因此被外界誉为“中国地下长城”。

　　1、对于6501工程景区的展现，可以利用解说词配合三维建模动画的方式进行直观的叙述。我们要将6501工程、龙潭湖漂流、江南大漠等景点生动、直观呈现在电视银屏上，并且要让受众有心动、美观。有层次感的欣赏效果。就向珍珠需要串联起来来能产生美感一样，我们可以将各景点有目的的组织在一起来进行宣传；

　　2、因为临湘6501工程景区位于湘赣鄂交界的地带，周边旅游资源丰富，竞争激烈，所以对于交通便利的优势要进行强调也应成为宣传片的一个重要环节；建立景点驻岳阳、长沙、武汉的直通车，直接向景点输送大批游客;

　　3、如果说景点丰富的旅游资源，别致的景色是旅游景点的“硬件”，那么景点周边舒适的住宿条件、极具当地特色的美味佳肴、丰富多彩的娱乐项目、热情周到的服务等等就是旅游景点密不可分的“软件”，因此对于当地的饮食文化、人文风情的宣传展示也是必不可少的，让消费者真实体验到人与大自然和谐结合的快乐与真谛；

　　4、根据以往制作旅游宣传片的经验，在宣传片中于景点相符的背景音乐是必须的，同时在宣传片中配以必要的解说词也是相当重要的。这样才能更准确的描述景区特点，更好表达我方的诉求。在强调宣传片生动、美观、大气的同时往往配以必要的解说词会起到“画龙点睛”的效果。

　　某环境优雅的宾馆房间里，午后我坐在床边把弄着我的摄影机潜台词（内心独白）：“我爱摄影，我爱旅游。临湘是我这次岳阳之行的最后一站，它在哪里？它是一个什么样子？……”我坐在电脑面前搜索着临湘的旅游胜地，电脑桌上摆放着《临湘之旅》宣传册。

　　内心独白：“临湘有‘湘北门户’之称，这里有中国最大的地下军事工程，有中国最大的人造沙漠，有具‘激情穿越、仙境畅游’独特神韵的龙潭湖漂流。期待带着我的思绪飞翔~”我起身站到窗边，拉开窗帘，如拉开临湘的神秘面纱……

　　音乐起，太阳升起，6501入口处一位身着军装的美丽女导游引“我”进入6501前线旧址处，这里视野开阔，峰峦雄伟的大山上毛主席伟岸的身躯以及他一代伟人的招牌动作下令人印象深刻的标语：“深挖洞广积粮不称霸”的标语，将我带进了当年红色激情的历史伟迹岁月中……

　　以“我”的视角，画面从107国道和京珠高速公路航拍镜头开始（起到引导游客前往及沿途风景描绘的作用），随后切换6501工程全景图及周围几个景区的大致环境描述，周围画面切换内容如下：

　　6501前线旧址石碑――工程兵雕塑――（扫过）6501大食堂――大山正面阶梯、毛主席雕像及标语――主洞口景观――6501主洞口――洞内的环境三维图――三段锦瀑布――蓝天、白云、骏马、银色的沙漠、远方朦胧的青山――可在沙漠上进行的一系列娱乐活动――龙潭湖――几组刺激的漂流实景与周围的奇峰怪石互相呼应――湖里盛产的水产品――桌上美味的佳肴

　　最后仍以“我”收尾，体现我的内心感受夕阳西下，我坐在沙漠上，背对镜头。

　　旁白：没有人见到雪山不觉纯洁没有人在湖边不歌唱没有人到了沙漠不觉强大、震撼、耐人寻味……四、拍摄及制作流程

　　1、前期两方进行有效沟通后，我方拿出策划方案

　　2、策划方案经甲方确定后，确定制作费用，签订项目合同并支付定金

　　3、乙方在策划方案的前提下，撰写宣传片脚本，经甲方同意后，确定拍摄时间

　　4、乙方派出拍摄人员前往当地与甲方进一步沟通后，由甲方配合进行有效的拍摄

　　5、乙方进行后期制作，一定时间后将样片交与甲方审查，并交流修改意见

　　6、宣传片最后制作完成，乙方提交宣传片，甲方确认后并支付尾款

　　目前贵公司网站上的视频属于一个旅游节目，它并不能作为一个长期、反复播放使用的宣传片，其次其画面效果、宣传内容、宣传效果等都达不到吸引游客、招商引资的后期作用。

　　《神秘临湘、天下奇观》旅游宣传片，我公司将从前期策划、脚本撰写、现场拍摄、视觉美化、声效配音等方面入手，本着因地制宜、因时制宜、因景制宜的原则，结合6501景区的自然风景特色、当地人文风情、饮食文化、极具现代感的娱乐项目，向受众群体展现一场华丽的盛宴。

　　以美观、大气、高质量的旅游形象宣传片参加各地各种大型旅游节庆展会及在网络电视媒体上发布等，对于吸引游客、招商引资、提高景区知名度都会在短期内产生重大影响；而从为临湘市旅游业建设成支撑临湘市区域经济发展的骨干产业加力。

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　　篇一：手工艺创意大赛策划书

　　首届“创新杯”手工艺创意大赛企划书

　　XXXX大学社团联合会手工艺协会

　　精妙纤纤五指动，荟萃栩栩千品生。细碎小样逢巧手，玲珑真品件件有。身边的你，身边的我，一起动起手来，展现你们的巧手风采。我们希望通过本次活动，可以为爱好手工制作的同学提供一个展现自己的创意和心灵手巧的平台， 也是一次体现当代大学生追求心灵美，生活美的活动。同时这个活动的开展也可以锻炼同学们的动手能力和创造性思维。另外，今年是建团九十周年，我们希望通过此次活动，为建团九十周年献礼。

　　手工艺协会以“艺术走近大众，大众共享艺术”为宗旨，举办第一届“XX杯”手工艺创意大赛，旨在为手工艺爱好者提供一个交流合作的平台，增强当代大学生的动手能力，陶冶情操，让广大学生进一步了解手工艺文化之美，同时也用我们的微薄之力为建团九十周年献礼。

　　青岛科技大学社团联

　　青岛科技大学手工艺协会

　　待定（初步定在四月中旬）

　　待定（决赛初步定在讲学厅）

　　1.报名要求： 全体学生，只要您对手工艺制作有独特的兴趣就来报名加入我们吧。

　　2.报名方式： 本次创意大赛报名采用现场和电话两种报名方式，报名时间及地点待定

　　3.参赛作品要求：

　　（1）作品主题鲜明，内容健康向上，构思巧妙，富有创造性，最好体现低碳环保和建团九十周年主题。

　　（2）作品须是个人动手制作完成的，不得从市场上购得成品参赛。

　　（3）参赛形式不限，可个人制作参赛，也可集体制作参赛。

　　（4）参赛作品需注明名称、制作者院系、专业、姓名和联系方式，并且需为作品表达主题做简介，200字以内。

　　（5）参赛作品统一评选，入围作品统一展出。

　　4. 参赛作品类型：

　　（1）纸艺类：剪纸，纸花，纸艺小品，纸艺包装等

　　（2）布艺类：服装设计，布艺熊，布艺灯等

　　（3）编制类：十字绣，围巾，中国结，花环等

　　（4）串珠类：挂件，吊坠，手链，饰品等

　　（5）泥捏类：泥捏动物，花草，建筑等

　　（6）自主创新类：废物再利用，特制模型等

　　（7）其他符合要求的作品也可

　　（1）前期宣传:通过校园广播、在人流量大的地方悬挂横幅、发放活动宣传单等方式进行宣传。

　　（2）活动场地的申请工作

　　（3）活动用品：横幅、宣传海报、宣传单、展板、桌椅、选票制作、笔、参赛奖品等。

　　（4）奖项设置：最佳创意奖、最佳美观奖、最佳人气奖、最佳环保奖、最佳实用奖及最佳时尚奖，以及优秀奖四名。

　　（5）评分细则：从创意性，美观性，精巧性，环保性，实用性五方面对作品进行评分。

　　（6）提前联系具有影响力的媒体进行现场采访

　　（1） 在活动当天，将各参赛作品进行展出，由现场观众投票选出十件较优秀的作品参加最后的角逐。

　　（2）由团委领导和手工艺制作老师在“公平、公正、公开”的前提下现场评选出优胜选手。

　　（4）举行活动的闭幕仪式暨获奖选手颁奖仪式

　　（2）保存获奖作品在下届手工艺创作大赛上进行展出。

　　（3）召开例会总结本次活动的经验与教训。

　　（4）继续利用校园广播等有效的宣传方式对活动进行后期宣传报道。

　　1.横幅两条150元

　　2.宣传材料及活动现场布置50元

　　3.奖品设置200元

　　1.冷静应对天气等自然原因，及时制定相关策略。

　　2.团队间紧密合作，共同努力，发挥团队精神。

　　3.专人负责现场的秩序，保证活动顺利开展。

　　4.评选过程要公平、公开、公正。

　　5.合理使用经费，避免浪费现象的发生。

　　XXXX大学社团联合会