1.存量竞争时代：国内移动互联网月活跃用户规模已高达11.68亿，近三年增长率均维持在1%以下，流量红利已见顶，各大企业需要进一步深挖存量用户的价值。

2.短视频霸屏：2018年至2021年手机网民每天观看短视频的时长占比从10.8%攀升到32.3%，其中2021年比2020年增加5%；短视频霸主字节跳动成功占领最多的用户时长，超越腾讯问鼎冠军。

3.toB市场群雄逐鹿：办公商务行业成为腾讯、阿里、字节、百度加码布局的热门赛道，各企业在办公商务领域的月活数量急速提升，字节与腾讯、阿里及百度在办公商务领域的重合用户数同比增长超过100%。

4.内容赋能：提高用户粘性是挖掘用户价值的关键要点，通过增强内容体验能有效提高用户停留在app的时间和使用深度。游戏直播平台在赛事转播之外，通过搭建泛内容矩阵成功留存赛事流量；新兴的兴趣电商凭借短视频和信息流进行沉浸式种草，有效完成交易转化；数字阅读领域包括手机网文及有声阅读产品则依然保持高速增长。

5.践行社会价值：在盈利之外，互联网企业需要进一步思索如何与社会共同发展，投身ESG探索。全国超过1.2亿人正在使用的二手电商app是互联网技术推动低碳发展的典型代表，闲置物品的交易能有效减少碳排放量。

1.整体app市场概览

2.行业及app特色榜单

5.App流量价值总榜

1.整体app市场概览

· 移动网民月活跃用户规模

· 移动网民人均app安装总量

· 移动网民人均app使用时长

· 泛娱乐行业用户时长占比

· 行业用户粘性特征分析

· 互联网头部企业流量纷争

· 互联网头部企业行业布局

全网月活跃用户规模高达11.68亿，近年增长率维持在1%以下

· 移动互联网流量见顶，2019年至2021年国内移动互联网月活跃用户规模的同比增速均不到1%，维持在低水平。

· 2021年12月全网月活跃用户规模达到11.68亿，已逼近天花板，增长空间有限。

2021年移动网民手机里安装的app数量比去年增加5个

· 2021年第四季度移动网民人均安装app的数量为65个，较第三季度略有下跌，但比去年同期增加5个。

· 25岁及以下的年轻用户和46岁及以上的中老年用户人均安装app数量均较第三季度增加1个，两个用户群体的触网程度继续加深，成长为移动互联网的中坚力量。

第四季度移动网民平均每日使用app的时长比第三季度有所下降，近年稳定保持在5小时以上

· 2021年第四季度移动网民人均app每日使用时长为5.1小时，比第三季度下降0.4小时，估计与第四季度“假期效应”削弱有关。

· 从2021年整年来看，移动网民每天使用各个app的时间依然有所上升，较2020年末增加6分钟。

行业用户时长占比top 8

2021年手机网民每天增加5%的时间观看短视频，第四季度在线购物时长占比强势回升

· 2021年第四季度，移动网民每天观看短视频的时间占比继续扩大，达到32.3%，较第三季度上升0.7个百分点，较2020年大幅增加5个百分点，其他类型app的时长比例继续受到蚕食。

· 手机游戏的时长占比进一步缩减至4.6%，较第三季度大幅下跌1.7个百分点，除去暑假因素，“双减双打”政策也带来明显影响。

· 得益于双11、双12、圣诞新年等营销节点对线上消费的推动作用，第四季度综合商城的时长占比强势回升至5.8%，比第三季度上涨1.5个百分点，与去年同期维持同样水平。

泛娱乐行业用户时长占比

网民每天使用娱乐类app的时间上升至接近60%，四年间短视频时长占比从10.8%攀升至32.3%

· 从泛娱乐行业app的时长占比来看，网民每日使用娱乐类app的时长逐年上升，但增速放缓，2021年第四季度增长至56.5%，较去年同期增加2个百分点，低于往年的同比增速。

· 近年来网民线上娱乐消遣的偏好发生明显转变，短视频成为最受欢迎的形式，且仍在不断蚕食其他娱乐形式的时长，在线视频、手机游戏等时长受影响而不断萎缩，而在线阅读是另一个保持用户时长增长的赛道，网文市场具有开拓前景。

各行业体现用户粘性优势的指标有所区别，短视频及即时通讯多指标呈现高粘性

互联网头部企业流量纷争

第四季度头条系用户时长拉开与腾讯系的差距，继续雄踞首位

· 头条系用户时长自2021年第三季度超越腾讯系并问鼎第一后，第四季度继续保持上扬态势稳坐首位，占比达到28.1%，较2020年同期上升3.8个百分点，高出腾讯系2.5个百分点；腾讯系用户时长未能扭转跌势，占比缩减至25.6%，较2020年同期下降2.4个百分点。

· 在用户安装占比方面，百度系和头条系app的渗透率均较2020年同期有所上升，其中头条系的上升幅度为1.2个百分点，达到86.4%；阿里系和腾讯系的渗透率则有所下降，腾讯系同比下降1.2个百分点至98.6%。

头部企业行业布局（1/4）

2021年腾讯系加码开发手机游戏app达18个，手游领域app数量已达101个

· 从企业旗下所拥有的app数量来看，腾讯系2021年一路高歌猛进开发新app，第四季度达到175个，同比增加22个；百度系、阿里系及头条系旗下app数量总体保持稳定，只有个位数的浮动。

· 观察四大头部企业各个细分行业app数量的同比增长情况，腾讯系在其领先的手机游戏行业新增app数量最多，一年间大幅增加18个，已达到101个；阿里系其擅长的移动购物和金融理财领域均保持布局，同时在时下热门的视频直播领域也有新动作。

· 办公商务行业成为2021年的“香饽饽”,大多头部企业都加码布局。

头部企业行业布局（2/4）

头条系主营业务全面开花，在数字阅读行业的渗透率同比上升14.6个百分点

· 2021年各大头部企业在其主营业务领域的发展情况喜忧参半。阿里系继续扩大在移动购物行业的渗透率，Q4上升至81.3%，同比增长2个百分点；腾讯系在社交网络行业的渗透率也较去年同期录得3.4个百分点的增长，上升至97.1%。

· 头条系表现尤其突出，其行业渗透率排名前五的行业均较去年同期获得正增长，其中数字阅读大幅上涨14.6个百分点，其次是新闻资讯行业，同比上升6.2个百分点。

头部企业行业布局（3/4）

汽车服务、生活服务、办公商务成流量洼地，BATT发力争夺用户月活数量急速提升

· 各大头部企业发力攫取流量的领域多有雷同，汽车服务、生活服务、办公商务是各家重点争夺的热门行业。头条系旗下的汽车服务app在月活用户规模上保持绝对领先，2021年Q4的MAU均值为3297.2万，同比增长率为74.8%；百度系、阿里系的汽车服务app虽然在规模上望尘莫及，但同比增速惊人，是它们2021年增势最强的行业。

头部企业行业布局（4/4）

办公商务领域头条系与腾讯系、阿里系及百度系重合用户数同比增长均超过100%

· 办公商务、视频直播和手机游戏是近年各大头部企业争相布局的热门赛道。办公商务领域腾讯系、百度系和阿里系大致呈三足鼎立之势，行业渗透率分别为37.3%、32.5%和37.5%，新崛起的头条系市场份额较小，但2021年与腾讯系、阿里系及百度系办公商务app的重合用户数量同比增长率均超过100%，正积极抢占对手竞品的用户。

· 视频直播领域阿里系与腾讯系、头条系的重合用户数同比略有上涨；手机游戏领域腾讯系占有绝对优势，但仍可看到头条系争夺市场作出的努力。

2.行业及app特色榜单

· 行业用户规模增长排名

· 行业用户时长增长排名

行业用户规模增长top 10

2021年搜索下载工具的安装用户增加7400万，用户增长规模位居第一

· 搜索下载行业的用户规模增长于第四季度跃升至第一，2021年12月用户规模为7.19亿，比2020年12月增加7400万。

· 手机银行和支付结算用户的同比增量位列第二和第四，分别为7300万和5500万，8.03亿用户已安装手机银行app，9.68亿用户已安装支付结算app，各大银行及支付结算系统推进数字化升级的策略初见成效。

行业人均时长增长top 10

用户每天使用购物分享app的时间同比大幅增长19.5分钟，社交类软件使用时长提升明显

· 在用户时长方面，短视频继续蝉联首位，2021年12月的人均单日使用时长比2020年12月增加24.9分钟，达到225.9分钟。

· 带有社区及社交属性的app在2021年底的人均使用时长增势强劲，用户每天使用购物分享app的时间比2020年同期大幅增长19.5分钟，达到38.8分钟；婚恋交友、微博博客app的人均单日使用时长也分别录得6.8和6.6分钟的增长。

· 值得注意的是，新闻资讯app的用户粘性获得明显提升，综合新闻、财经新闻的人均单日使用时长同比增长分别为18.4和8分钟。

番茄畅听年度飙升势头最为迅猛，两款打车app跻身年度飙升榜

· 字节推出的有声阅读app番茄畅听强势霸占2021年度DAU飙升榜首位，2021年12月月均DAU达1182.2万，同比增长2079.7%；位列飙升榜第二的麦当劳增长势头亦不容小觑，年增长率逼近1000%。

· 两款用车服务类app同时入围2021年度飙升榜，分别是曹操出行和T3出行，年末月均DAU均超150万，对比2020年同期分别上升了102.4%和97.1%。

多款拍摄美化app入选新秀榜单

· 2021年度新秀榜单中，共有三款拍摄美化应用入围榜单前十名，分别是秀影图片编辑、心旅相机和妮拍相机，其中秀影图片编辑排名第一，2021年末DAU超100万；其余上榜应用还包括综合新闻类app新浪新闻原子组件，分类信息类应用58到家精选，在线阅读类应用七读免费小说，综合商城类应用奖券世界，动画漫画类应用PODO漫画以及两款视频类app韩剧TV极简版和轻抖。

· EDG夺冠，电竞赛事赋能游戏直播

· 冷却的双十一：从主动剁手到内容围剿

· 低碳循环经济战略奠定二手电商崛起契机

EDG夺冠，电竞赛事赋能游戏直播

S11刺激赛事转播平台用户活性增长

决赛拉动垂直游戏直播平台DAU和时长攀升至高峰，虎牙用户粘性更强

· 英雄联盟2021全球总决赛（S11）于10月初开赛，除了传统游戏直播平台，近年视频巨头快手、哔哩哔哩等也入局电竞赛事转播。决赛等重要节点对斗鱼、虎牙DAU的拉升作用明显，决赛日两者DAU分别飙升至1692万和1632万；时长方面虎牙累计用户时长冲击1568万小时的峰值，高于斗鱼的1047万小时，虎牙用户人均时长更高，粘性较强。

· 拥有强大流量基础的快手和哔哩哔哩DAU和用户时长也获小幅提升，由于快手和哔哩哔哩是综合性的内容平台，游戏赛事带来的数据增幅未及垂直游戏直播平台明显。

游戏直播用户高粘性凸显变现价值

斗鱼及虎牙DAU/MAU超过20%，用户粘性高于手游，Z世代男性用户消费力崛起

· 对比头部游戏直播平台的用户粘性数据，斗鱼及虎牙在DAU/MAU方面均表现不俗，2021年12月的比率分别为27%和23.8%，均高于移动游戏领域20%的基准线，而斗鱼较去年同期有4.8个百分点的提升。

· 高用户粘性的背后，潜藏着巨大的用户价值。游戏直播平台用户男性比例达到82.1%，25岁以下的Z世代高达74.4%，年轻用户成为消费主力，对游戏直播付费意愿更强。

基于赛事核心流量进行产业延伸

游戏直播平台搭建泛内容矩阵，留存赛事流量增加变现渠道

· 游戏直播平台作为电竞赛事的下游，承接赛事内容进行传播，与品牌主、主播及电竞俱乐部构成商业闭环，从赛事转播中获得广告及直播收入。

· 赛事转播是电竞的核心价值，除此以外游戏直播平台还通过版权分销、社区搭建和泛内容矩阵获得直接或间接收入。精细化的内容运营是游戏直播平台的发展方向，有助于留存赛事流量和增强粉丝粘性，未来开拓更多变现的可能。

冷却的双十一：从主动剁手到内容围剿

消费需求升级，决策链路重塑

双十一传统货架电商销售增长放缓，兴趣电商沉浸式内容创造需求

· 2021年双十一热度不如往年，活动期间成交额同比增速降至8.5%，首次出现低于10%的情况，增长显现疲态，淘系电商流量红利正减少。

· 传统电商销售额增长遭遇瓶颈，背后反映用户消费行为的转变和新兴电商的冲击。与传统货架电商相比，兴趣电商首先通过娱乐化、视频化的沉浸式内容建立用户的感性认识，迎合主流消费力年轻用户注重个性体验和情绪共鸣的特点，然后通过场景化的商品介绍直接触达用户，用户消费链路被重塑，从以往带有明确购物需求的主动购买，向内容环境下的需求创造转变。

兴趣电商快速完成用户基础积累

凭借内容优势，抖音和小红书四年间DAU增长约10倍

· 从流量的角度来看，传统电商中淘宝、京东和唯品会在覆盖率和月均DAU方面的增长一直保持平稳，可获取的用户规模趋于饱和；拼多多属于传统综合电商，凭借裂变的营销模式，成功打开市场，但近年用户增长也无可避免放缓。

· 以抖音为代表的新兴兴趣电商用户规模成长迅猛，其中抖音月均DAU已超过淘宝，为3.4亿；社区电商小红书四年间的月均DAU也上涨1258.6%，达到8318.7万。

双11无法让淘宝继续突破时长顶峰

5.29亿小时的峰值出现在2019年双11，此后淘宝无法再超越抖音

· 作为工具型app，淘宝在用户时长方面本不具备优势，但2018年、2019年双11当天时长均获得爆发，大幅超越抖音，2019年双11当天达到近年来的顶峰，共计5.29亿小时；然而自2020年起用户在双11当天的狂欢热度明显退减，时长逐年下降，更无法超越抖音，落后差距逐渐拉大，淘宝的用户时长遭受抖音等内容app蚕食。

· 从用户重合的角度来看，淘宝用户中安装小红书及抖音的比例均不断上升，淘宝与小红书的重合用户在淘宝用户中的占比从2018年的11.7%提升至2021年的36.5%，与抖音重合用户的占比则从54.4%提高至77%。

低碳循环经济战略奠定二手电商崛起契机

政策利好推动循环经济落地

互联网+二手商品模式受政策鼓励迎来风口

· 《“十四五”循环经济发展规划》进一步明确循环经济发展的重要战略地位，并围绕产业、废旧资源和农业提出重要任务以及六大行动。

· 聚焦互联网领域对循环经济的实践和落地，旧衣废纺回收再生、企业IT设备租赁回收及二手商品的交易均结合互联网技术完成了数字化的升级，其中“互联网+二手”模式受“十四五”规划鼓励，不同垂类的二手交易正在崛起。

二手交易加速闲置流转助力碳减排

每单冰箱等家用电器交易可减少130kg的碳排放量

· 在我国主要消费品的碳排放占比中，以大件商品的占比最高，达到66%，每件闲置家用电器的交易可实现130kg的碳减排量；3C电子产品的碳排放占比为5.9%，每单闲置手机交易可实现25kg的碳减排量。

· 综合性二手电商闲鱼和转转通过闲置交易实现碳减排方面效果显著。其中转转平台自2015年创立至2020年末通过携手广大用户交易闲置物品减碳超过178.3万吨，累计能源减耗2372.4GWh。

二手电商市场规模持续上行

全国超过1.2亿人正在使用二手电商，多玩家进军二手3C垂直赛道

· 大二手电商市场的用户规模保持稳定上升态势，2021年12月二手电商行业MAU及渗透率分别达到1.29亿及18%，较去年同期分别增长27.4%和3.8个百分点。

· 从二手电商市场整体看，综合性二手电商在活跃用户规模和渗透率上占据市场领先优势；二手3C、潮玩、图书类二手电商的用户规模也在快速增长。

· 市场主要二手电商中，一半app是二手3C交易平台，用户对二手手机、电脑等闲置电子产品的买卖具有较强需求；二手3C交易为主的电商平台中，转转的渗透率和MAU位居赛道第一。

二手3C赛道头部竞争优势明显

履约服务+技术加持，为转转带来更多新增用户

· 在二手3C垂直赛道，得益于打造质检、质保等履约服务体系和AI智能估价、动态调价系统等数字化技术加持，转转等平台新增用户规模稳定增长，越来越多消费者青睐使用线上平台买卖二手3C商品，对闲置交易的信任度和接受度大幅提升。

· 从时长看，2021年12月转转的平均单日用户时长呈现断层式领先，达到单日36.6万小时，用户粘性明显高于其他平台。

行业月活用户规模已见顶，维持在8亿左右，年底用户增长略有回升

· 过去一年，短视频行业的MAU增速急速放缓，2020年12月MAU的同比增长率为23.8%，达到7.89亿；其后MAU保持平稳，而同比增长率一路震荡下跌，2021年下半年接近零增速，更一度跌破0变为负增长；2021年12月增速回升至0.7%，MAU维持在7.94亿的水平。

· 平均单日新增用户虽然维持在1000万以上，但同比增长率一直为负，2021年的用户增长态势远落后于去年同期；2021年末新增用户数量稍有回暖，2021年12月首次出现正增长，为1093.5万，较2020年12月增加2.2%。

短视频极速版在中老年用户及下沉市场中的覆盖程度更高

· 面临用户增量困境，极速版成为短视频app加速流量变现的有利工具。主流短视频app中，只有快手极速版和抖音极速版在2021年实现明显的MAU正向增长，同比增长率分别达到27.2%和46.4%；快手极速版的MAU甚至逼近快手app的规模，为2.91亿。

· 快手极速版及抖音极速版在46岁及以上用户、中低线城市中的覆盖程度明显更高，43.5%的46岁及以上用户使用抖音极速版，38%的五线及以下城市用户使用快手极速版。

行业MAU保持10%以上的同比增速；番茄免费小说月活过亿实现断层式领先

· 在线阅读行业MAU保持增长态势，且同比增速仍在不断扩大：2021年12月MAU达4.09亿，较去年同期增加12.6%，7-8月暑假期间在线阅读行业的MAU也达到峰值4.49亿。

· 从主流在线阅读app的竞争格局来看，MAU排名最高的是番茄免费小说，2021年12月MAU为1.18亿，是唯一月活过亿的在线阅读app，与其他app拉开断层式优势；七猫免费小说位列第二，MAU为6261万。

掌阅、七猫免费小说用户每月有10天在看网文，各app市场定位差异化明显

· 人均月活跃天数反映用户打开app进行阅读的频率高低，是衡量用户粘性的指标之一。2021年12月掌阅的人均月活跃天数最高，达到每月10.3天，呈现较高的使用强度，其次是七猫免费小说和番茄免费小说。

· 对比新增用户的来源情况发现，各个头部app分别针对不同的细分市场获客。番茄免费小说、七猫免费小说、米读极速版和QQ阅读的新增用户最多来源于下沉市场，掌阅和微信读书明显专注于从高线城市拉新，多看阅读和书旗免费小说则更多从中线城市获客。

或受负面消息影响，寺库月活用户数下滑明显，二手奢侈品交易平台红布林月活逆势上涨

· 2021年第四季度，或受负面消息影响，“奢侈品电商第一股”的寺库用户规模下降明显，季度月活均值达80万，环比上季度负增长58%；国际奢侈品电商Farfetch用户月活持续提升，2021年四季度月活均值达56.2万，值得注意的是阿里、腾讯、京东都是其股东之一。

· 另一方面，二手奢侈品电商持续火热，红布林四季度月活均值超过寺库，达85.8万；而同为二手奢侈品电商的只二，月活用户持续下降，四季度月活环比下降12.9%，达25.7万。

· 2021年第四季度，寺库与红布林新一线城市用户占比最大，分别为24.5%与25.2%；Fafetch与只二一线城市用户占比更高，为35.7%与31.6%。

用户画像揭示一线及新一线26到35岁女性人群为奢侈品电商行业消费主力军

· 数据显示，2021年第四季度，奢侈品电商行业月活用户中，26-35岁人群最高，达39.3%，其次为36-45岁人群，为29.8%；本季度有超过52%用户为女性用户。

· 根据Q4月活用户城市等级分布数据显示，新一线与一线城市用户占比最大，分别为26.2%与23.2%，其次为二线城市，占比达20.6%。

汽车消费市场逐步恢复，汽车资讯行业中26到35岁人群渗透率持续提升

· 2021年四季度，汽车消费市场明显恢复，销量同比跌幅较三季度大幅收窄；2021年全年，中国汽车销量同比增长3.8%，结束了连续3年的下降趋势。在此市场环境下，汽车资讯行业进入平稳发展状态，四季度渗透率为11.7%，较2020年同期微增2.88%。

· 流量增长红利式微，行业急需寻找下一个流量增长点，与汽车消费市场形成鲜明对比的是，在汽车资讯行业中26到35岁人群的渗透率持续提升。为了持续保持行业增长，可以预见未来汽车资讯行业玩家将针对该年龄段用户展开一场旷日持久的运营拉锯战。

汽车之家持续保持渗透率行业第一，精细化运营成为存量市场下制胜法宝

· 头部汽车资讯玩家中，汽车之家始终保持高用户规模，截至2021年Q4季度，汽车之家渗透率达5.6%，月活均值为4785万；相较而言，“字节味”十足的懂车帝自2020年3月以来一直保持用户月活高速增长，而在Q4季度后者首次出现月活、渗透双下滑，似乎预示了“流量为王”时代的落幕。

· 汽车之家能够长期维持高规模用户的原因在于其精细化运营，数据显示2021年Q4季度汽车之家月活用户城市等级分布均匀，无论是高价值的一线城市用户，还是高增量的下沉用户，都有大批用户将汽车之家作为行业首选。

背靠腾讯生态、更大力度投入原创节目，易车系新增用户、时长稳步增长并持续领先

· 完成私有化后，易车逐步打通控股股东腾讯体系，建立汽车垂直生态，持续通过腾讯生态引流，同时更大力度投入原创节目建设，不断上新高质栏目，四季度上线的《易车横评·真十万公里长测》火爆网络，2021年内共推出23档栏目、303期节目，为易车系获取新用户、沉淀老用户，提升用户黏性发挥重要作用。

 · 2021年Q4，在主流汽车资讯app中，易车系新增用户高达2880万；人均使用时长方面，本季度易车app依然保持领先，同比2020年Q4季度提升35.3%，达27.2分钟。

数字化服务+全景生态玩法，汽车之家引领行业再进化

· 作为汽车资讯行业元老玩家，汽车之家专业程度以及权威性被广泛认可，结合持续优化创新的用户运营，汽车之家已笼络一大批忠实用户，用户规模行业领先。

· 受疫情反复、芯片短缺等多重影响，国内汽车市场消费整体表现疲软，行业获客成本持续提升，车企、急需行业全量数据服务的支持，以实现营销、销售、运营的降本增效，汽车之家庞大的用户基数为其转型数字化服务供应商提供了先决条件。

商业查询行业渗透率持续提升，助力信用社会良性发展

· 在经济复苏大环境下，商业查询行业借助多维度数据，全面展示企业风险信息，构建完备的风控模型，高效降低企业信息成本，为信用社会的建立发挥重要作用。

· 商业查询行业用户规模持续提升，截至2021年12月，行业渗透率达4.6%，同比提升1个百分点，季度月活均值达4360万；行业人均日启动次数在经历三季度的下滑后逐步回升，截至四季度末人均日启动次数分别达1.8、2.0、1.9次。

行业头部app进入差异化竞争阶段，服务向多场景应用延伸

· 商业查询行业用户核心述求已由B端商业服务场景延伸至C端日常生活场景，除了判断商业风险、投资参考，求职、理财等个人需求逐渐占据更加重要的地位，2021年Q4季度天眼查渗透率达3.0%，用户月活于10月达到峰值，为3900万。

· 人均日启动次数方面，截至2021年12月，天眼查、企查查、启信宝人均日启动次数分别为1.5、3.0、2.5次；相比企查查与启信宝而言，天眼查或因个人用户占比提升，人均日启动次数逐步降低。

云盘存储行业覆盖率缓慢攀升，行业规模保持扩张

· 目前云盘存储行业已进入发展成熟期，2021年四季度末行业渗透率达24.6%，同比上升1.8个百分点，为近两年来的峰值。行业月活跃用户同样呈现上升趋势，2021年Q4平均MAU为1.25亿，较2020年同期的1.08亿增长了超千万用户；2021年的每月新增用户数均保持在千万量级上。网盘应用已被看作普通个人用户进入云生活的重要入口，成为数字时代与云时代改善工作与生活效率的核心载体。

百度网盘在云盘存储业中一骑绝尘，用户覆盖及用户粘性均为行业领先

· 2021年，从各项数据表现上看，百度网盘的行业龙头地位依然稳固：2021年底百度网盘用户覆盖率达20.5%，同比上升1.2个百分点，同期其他网盘应用的渗透率均低于3%；在用户粘性方面，百度网盘表现最佳，人均日使用时长达23.2分钟。

· 云盘存储市场的“一超”格局明显，百度网盘的行业独占率超七成。

行业渗透率持续提升，手银app成为银行数字化转型关键节点

· 2021年第四季度，手机银行行业规模稳步提升，截至2021年12月，行业渗透率达64.5%，季度月活均值同比增长19.8%，达6.8亿。

· 受益于各银行持续深化数字金融战略，服务范围不断扩大的同时也着重强调精细化运营，不断与高频消费场景深度融合，行业人均使用时长逐渐回升，10、11、12月人均日使用时长分别为3.7、3.9与4.0分钟。

国有四大行用户增长明显，招商银行一线、新一线城市用户占比过半

· 从手机银行行业头部应用第四季度月活用户来看，国有四大行中，建设银行app用户月活达1.1亿，用户规模位列行业第一；工行、农行app用户月活规模增长明显，同比2020年第四季度增长30.4%与30%。

· 招商银行季度月活均值达5215万，其中一线及新一线用户占比过半，邮储银行四线及以下城市用户占比为所有头部app中最高，达33.7%。

Q4季度基金券商行业规模持续提升，人均使用时长略有下降

随着宏观经济呈现复苏态势，2021年第四季度，基金券商行业规模持续提升明显，周均DAU均值为5874万，同比2020年Q4季度提升22.1%。

另一方面，截至2021年第四季度，基金券商行业月人均日使用时长达30.6分钟，行业人均使用时长同比2020年同期提升6.6%，但相较于2021年第三季度下降2.6分钟。

同花顺仍居行业榜首，东方财富系用户规模增长明显

· 2021年第四季度，同花顺月活均值达2570万，用户规模位列行业第一；东方财富及其旗下基金交易平台天天基金用户规模增长明显，同比去年同期增长63.5%与33.1%。

· 2021年第四季度头部基金券商工作日与周末使用时长对比显示，传统券商app工作日使用时长占比均超过70%，其中天天基金占比为62.8%；雪球作为投资社区，提供交流到交易的一条龙服务产业链，Q4月活用户已达350万，数据显示雪球周末使用时长占比为45.8%。

5.App流量价值总榜

流量价值模型采用四个维度多个指标进行评估，充分考虑了app在流量规模、流量质量、用户特征和产品特性上的差异，得到流量价值指标值；极光流量价值指标反映的是app能够实现广告方面的变现能力，即每年在广告方面的潜在收入。

电商类app稳坐流量价值之巅且热度不减，汽车类平台价值急速飙升

· 对比过去三年上榜用户流量价值top100 app在不同类别的价值变化发现，电商类app始终具有最高的流量价值，而且整体价值在按年递增，大幅超越其他类别。

· 视频信息流平台的流量价值继续上涨，然而资讯信息流及独立内容平台的流量价值却不敌短视频的竞争逐渐下降

汽车类平台的流量价值近年急速跃升，增长接近两倍。

1）极光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于极光云服务平台的行业数据采集及极光iAPP平台针对各类移动应用的长期监测，并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析；2）极光调研数据，通过极光调研平台进行网络调研；3）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

报告整体时间段：2018年1月-2021年12月。

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1. 总体趋势：三线及以下城市的“下沉市场”拥有巨大的市场体量和潜力。受到住房和城镇化影响，下沉用户具有相对更强的消费意愿和能力，在线上文娱内容消费上也更具潜力。但对创业者来说，下沉市场是块难啃的硬骨头。

2. 消费购物：网购在下沉市场发展得较好。拼多多带动新人群，迅速占领心智。下沉用户网购时更关注用户评价和售后服务，社交电商、社群电商和社区拼团应运而生。品牌在下沉市场需要时间，小红书在连接品牌和用户。新品类、新玩法仍存机遇。

3. 文化娱乐：下沉市场有更多的线上文娱重度用户，付费率和付费占收入比更高。短视频在所有文娱品类中一马当先，尤其是下沉市场，用户爱看也爱拍，抖音的优势很明显。其他品类也涌现机会。对创业者而言，得年轻人者得天下。

4. 社交出行：下沉用户在社交需求和行为上和高线城市并无二致，同样渴求线上社交的创新，同时也积极参与广场舞等线下社交。哈啰单车为下沉用户每日通勤提供了便捷；滴滴和携程也满足了他们日益增长的中长途出行需求。

5. 教育母婴：在教育上的投入下沉用户也很大。线上教育有巨大的市场空间。火花思维的AI产品是打开下沉市场的一种尝试。母婴产品购买上，下沉用户还是最依赖线下母婴店。

“来左边儿，跟我一起画个龙，在你右边儿，画一道彩虹。”如今，像《野狼Disco》这样的土嗨神曲在中国大地上红透。在拼多多赴美上市、趣头条迅速登陆纳斯达克、快手短视频和直播席卷大江南北之后，在投资人们看来，巨大而又神秘的下沉市场，走到了舞台中央。

作为一家风险投资机构，GGV纪源资本所投资的创业公司大家庭里的众多成员，包括字节跳动、哈啰出行、小红书、十荟团、微鲤看看、糖豆广场舞等公司，也在这片土地上获得了巨大的增长。这个夏天，我们走访了中国十几个下沉城市，从三线城市的万达广场到乡镇山寨货商店和网吧，我们和被投企业一起通过问卷调查去深入理解用户，希望更好地去发现和认知下沉市场，并给大家带来思考。

我们还深度调研了1024位分布在全国的用户，和每个人收集了75个问题的答案，涵盖了其生活的方方面面。这些用户，有70%生活在三线及以下的”下沉市场“，是我们的重点了解对象，剩下30%生活在一二线城市，作为我们的对照组。在性别、年龄、职业、学历、婚姻、孩子、住房和收入等方面，我们进行了系统抽样以确保调查普适性。

这些发现揭开了下沉市场的神秘面纱，令我们兴奋不已。

• 三线及以下城市的“下沉市场”拥有巨大的市场体量和潜力。

• 受住房和城镇化影响，下沉用户具有相对更强的消费意愿和能力，在线上文娱内容消费上也更具潜力。

• 但对创业者来说，下沉市场是块难啃的硬骨头。

下沉市场的体量远比我们想象得要更大。如果我们把“北上广深”定义为一线城市，其后33个城市定义为二线城市，地级市、县级市和其他城市定义为三线及以下城市，不难发现：下沉市场覆盖的城市人口是一二线城市的两倍有余，GDP总量上也毫不逊色。如果再把农村人口和GDP也计算进来，那么可以认为，下沉市场的的确确拥有着巨大的体量。

巨大的市场，更快的发展速度，并不是下沉市场令人瞩目的独有原因。下沉市场倍受投资人看重的未来增长潜力，还体现在下沉用户更强的消费意愿、更出色的消费能力和更多的娱乐闲暇时间上。

下沉市场用户的消费能力和意愿都更强。我们发现，当被问到家庭收入在过去一年和预计未来一年的变化时，更多的一二线城市用户认为家庭收入是会“增加”，超过了下沉市场用户；但当问到购物支出在过去一年和预计未来一年的变化时，情况出现了反转，更多的下沉市场用户反而认为购物支出会增加，超过一二线城市用户，占据了上风。

是什么造成了这样的反差？目前看，住房和城镇化进程是最重要的影响因素。

下沉市场用户的租房比例很低，更多的人拥有自己的房子，或者住在父母的房子里。考虑到下沉市场房价比一二线城市低，这些用户的住房成本低很多，拥有比例更大的可支配消费金额和闲暇时间，所以他们在消费、文娱等方面拥有比一二线城市更强的意愿和能力。

当然，下沉市场的房价也在增长，但为什么没有抑制消费？一般情况下，房价处于较低水平时，房价上涨会增加居民的总资产，并促进消费；只有房价处于较高水平时，房价上涨会增加居民的债务负担和居住开支，从而挤出消费。

中国城镇化的推进也为三四线城市带来了大量新的城镇居民。这些居民的消费能力会有显著提升。

此外我们也看到，在收入的分配上，相比一二线城市用户，下沉用户把钱更多地分配到了消费和储蓄上，更少地分配在投资和还贷上。

在文化娱乐活动上，下沉市场用户也极具特点，在线上文娱付费比例和付费占收入的比例上，五线及以下用户都占据首位。

当然，对创业者而言，下沉市场绝不是容易捏的软柿子，甚至是一块难啃的硬骨头。

第一，下沉市场高度分散化，想要迅速攻城略地，是一个艰难的挑战。下沉市场分散在全国2,300多个城市中，占国土面积的97%，对比之下，4个一线城市以0.33%的土地面积占据了5%的人口，下沉城市显得地广人稀。

这是一个残酷的问题，下沉城市中的消费、娱乐等创业项目，推广大多以地推为主，地广人稀的特性会导致地推效率远远低于高线城市。同时由于人口密度低，商品和服务的履约也会和一二线城市有显著的不同。中国不同地域的市场又各具特色，本地化也是创业者需要解决的问题。

第二，下沉市场人群内部非常多元，不同类型的人群，不同的消费潜力也不容小觑。“小镇青年”是一个典型代表，属于年轻、荷尔蒙旺盛、能赚钱的典型用户；另一个典型用户是“乡村乡镇一姐”，她们往往有车、有房、无贷款，掌握着绝大部分家庭的可支配收入，消费能力和空间更强。如何理解和定位目标客户，也是创业者需要重点考虑的问题。

第三，下沉市场的头部APP有限，且受一二线城市向下渗透影响。在调研中，我们看到，下沉用户和高线用户相似，一般安装的APP数量在20个以内，大部分用户常用的APP在10个以内。当我们看到细分领域时，真正“下沉”且在高线城市没有被强渗透的APP可谓凤毛麟角。如何成为头部APP，又避开高线城市惨烈的竞争，也是考验创业者的难题。

在地广人稀的下沉市场，迅速攻城略地已经成为可望不可及的创业理想，但人们强烈的消费意愿又会不断激发创业者的肾上腺素。创业者也应该明白，下沉市场用户有着他们自己独特的消费升级需求，同时创业公司在产品变现上也可以更大胆。

为了深入理解并解锁下沉市场，我们试图通过这次深度调研，进入到以下这四个关键领域去一探究竟：消费购物、文化娱乐、社交出行和教育母婴。

• 网购在下沉市场发展较好。

• 拼多多带动新人群，迅速占领心智。

• 下沉用户网购时更关注用户评价和售后服务，社交电商、社群电商和社区拼团应运而生。

• 品牌在下沉市场需要时间，小红书在连接品牌和用户。

• 新品类、新玩法仍存机遇。

下沉用户在消费上体现出相对更强的意愿和能力，在网购上的表现也相当喜人。判断过去一年网购支出的变化，下沉用户中认为网购支出“增加”的比例，和一二线用户比例持平；判断预计未来两年网购支出时，下沉用户中认为网购支出“增加”的用户比例更是超过一二线用户3%。在家庭平均网购花费占税后收入占比这个关键指标上，下沉用户和一二线用户的差距也并不大。

用户在过去一年花费排行第一名和第二名的电商平台是哪家？通过了解，用户网购心智高度集中于五个电商平台：淘宝、京东、拼多多、天猫和唯品会。

这五家头部电商平台当中，我们不得不提的是拼多多。首先，拼多多作为这五家中最年轻的平台，却在过去4年中迅速成为了10%用户的首次网购平台，虽然落后于淘宝天猫的70%，但比京东的9%、微商的2%、以及其他平台的总和都要高。其次，拼多多真正做到了新网购人群的心智占领。首次网购在拼多多的用户家庭，网购消费最多的平台有74%还是在拼多多，即使这些用户中90%都知道淘宝。拼多多是我们理解下沉市场用户的一扇窗。

王先生每天起床，身边还未洗漱的妻子已经打开手机里的拼多多，兴致勃勃地刷着今日限时秒杀商品，仿佛下单以后，方能开启全新一天的开关。夜晚临睡前，妻子同样也要花上一个小时“砍一刀，拼一下“，才能安心入睡。

像王太太这样的女性有很多，对于网购的衣服，收货后她们会直接试穿，不合适就立刻退货。每日密集的订单也使他们与快递员的关系变得熟悉。他们重视服务履约过程，网购行为更看重好的体验。

朋友圈中流行哪支口红、哪款化妆品，她们的敏感程度和跟风速度从来不落后。化妆品一套下来几百块，觉得价钱也合理。有时为了把不同颜色和型号的服装都拍下来，家里的角落堆积了越来越多的东西。

当然，比起日韩进口，王太太更喜欢买国货，觉得性价比更高，质量更好，假货比较少。王太太的购物车里除了个人物品外，也会在拼多多上购买家庭生活用品，譬如碗碟和一些厨房用具。

不过对于重决策的商品，她大多时候还是更习惯于线下购买。

不同城市的用户在网购时最关心的因素也有所差异。一线城市用户关注品牌和平台声誉。

这一点是否会逐渐渗透到下沉市场？我们认为，这一趋势可能需要更长的时间去兑现。因为我们走访下沉市场的时候，无论在三四线城市的购物中心还是在乡镇的服装店里都发现了大量的“山寨货”，价格相当低廉，却不乏受众。当然，也有尝试破局者。

我们投资的小红书，早在两年前就开始快速下沉，从一二线城市走向三四线城市甚至乡镇农村。小红书正在连接起品牌和下沉市场的用户，把一二线城市流行的品牌传导下去。同时伴随着城市线下沉的还有用户的年轻化和个性化，而这又给到新品牌一波新的机会。

“每年春节回家，家乡的小伙伴们都会听我来聊时下流行的各种各样的牌子，从化妆品到服装，包包和鞋子，还有零食、饮料，后来我给她们也推荐了小红书，大家都很喜欢，成天在那儿翻。“常年生活和工作在上海的小张是小红书的忠实用户，她如是说。

而下沉用户最关注的是用户评价和售后服务。这也解释了为什么现在社交电商、微商发展如火如荼。商品通过用户的口口相传，吸引了很大一部分下沉市场的用户，社群电商和社区拼团也应运而生。因为在购买流程中，加入了“人”和其“社交关系网络”，无论在售前和售后都提供了更让消费者尤其下沉用户满意的商品和服务。

斑马会员、玩物得志、十荟团、小区乐等都是我们在这些赛道上投资的明星项目。

十荟团是社区拼团模式的领跑者，全国50多个城市分布了十荟团6万多个团长，来为用户提供营销和服务。社区拼团天生优越的成本结构使其具有极强的“下沉”能力， “下沉”是十荟团等公司的核心战略目标，例如希望二线以下城市的销售额占到总体的60%。

“微信群里买水果蔬菜和日用品都很方便，手机下单，第二天就送到家门口，价钱也比附近的超市更划算。”李阿姨自从加入了小区邻居组织的微信购物群后，很少再去逛街了。购物群里产品少而精，方便省时，省去了她比较来比较去的麻烦。

“而且不用太担心货物品质，都是邻居们推荐的，比较安心。”杨阿姨说，“如果想要退换就在群里和团长说一声，很方便。”

本次调研的1024名用户里，仅有6%的人没有网购经历，且基本都是35岁以上人群，35岁以下没有网购经历的人，比例小于2%。

我们判断，新的电商平台出来会比较难，但会有垂直化消费，个性化消费的新机会。消费场景中， “人、货、场”三个要素里，在“人”是同一批人的前提下，货物和场景这两个要素相互匹配，而且要有显著的不同，才能吸引人的转移。

（图：一个典型的文玩收藏展示架，图片来自网络）

国风文化也是一个有意思的代表案例。我们投资的公司“玩物得志”，卖的就是和田玉、翡翠、琥珀、绿松石等文玩。上图这个展示架的拥有者，就是喜欢这类产品的一个最典型的代表，他既有收藏也有消费。

可以理解成这是下沉市场中老年用户的泡泡玛特，购买文玩摆满一面墙，给人的成就感和享受感是很强烈的。而这家被投公司正在用很创新的方式在微信中去销售这类商品，产品上线几个月销售额就已经很高了。

可以看到，在面对新的用户人群时，提供一个新的品类，并且采用新的销售玩法，重新构建“人、货、场”三要素的关系，就可以爆发出比较大的影响力。

“说白了做文玩的就怕客户流失，玩物得志只是用另一种模式帮你把粉丝绑定了而已。”开宝石店铺的张先生说。

张先生最近注册了一款国风文化电商平台——玩物得志。这款APP利用社群分销的模式，通过商家邀请老客户登录平台，客户购物后和商家进行绑定，来获得平台发放的佣金补贴。此外，只要客户多，销售额高，店主就能免费获得流量，有机会参加更多活动。

对于不同品类的商品，用户关注的侧重点也有所不同。

水果生鲜、零食饮料、粮油食品、母婴用品，大家最关注“商品品质”；化妆品、家电、手机数码，主要看“品牌知名度”；家居用品、家具家装、交通工具，最看重的是“服务体验”；有趣的是，服装，大家最关心的是“耐用度”。

下沉市场用户普遍对于线下有实体店的购物平台会更信任，我们也询问了用户是否在MUJI、名创优品、淘宝心选、京东京造等门店/平台上消费过。结果发现，在这类门店/平台消费过的用户已经占到了整体的40%，超过6成的用户回答去这类门店/平台购物的原因是“性价比”。

买菜是时下热门的话题。通过调研我们发现，各城市线的买菜人群年龄结构有所差异，和家庭结构以及生活工作状态有关系。线上买菜在一线城市是15%用户的主要买菜渠道，但这个数字在下沉市场目前还相当低。

• 下沉市场有更多的线上文娱重度用户，付费率和付费占收入比更高。

• 短视频在所有文娱品类中一马当先，尤其是下沉市场，用户爱看也爱拍，抖音的优势很明显。其他品类也涌现机会。

• 对创业者而言，得年轻人者得天下。

下沉用户在线上文娱平台付费率和付费占收入比例方面，有更强表现，大部分下沉用户每天花1-4个小时在线上文娱平台上。

下沉用户的特点是“两头走”，轻度用户和重度用户的比例都很高：线上文娱平台尚未很好地渗透下沉市场的一部分用户，但已经被渗透了的下沉用户，由于他们的闲暇时间更长、工作压力更轻，他们更容易被转化为每天4小时以上的重度用户。

那么，用户究竟是在哪些线上文娱品类上花时间呢？

i. 短视频：在所有城市线、所有品类上，短视频占据显著第一的位置，尤其在下沉市场优势愈发突出。

ii. 长视频和直播：这二者在下沉城市占比也更高，和工作时长（挤压可以消费长内容的时间）、用户偏好有一定关系。

iii. 音频、音乐和新闻：这三者在下沉城市占比较低，相对来说，一线城市占比更高，和通勤时间长，以及用户偏好相关。

下沉用户不仅爱看，也很爱发布内容。34%的五线及以下城市用户在各大文娱平台上发表过内容，这一数据在所有不同城市用户中位居第一。而且下沉用户比一线用户更爱发短视频和照片——越下沉的地方娱乐精神越强，用户正在高频地用短视频和照片记录和分享生活。

说到短视频，就必须要说到隶属于字节跳动的短视频APP抖音，我们同时也是字节跳动的股东。总体而言，抖音在短视频领域的优势非常明显。

首先，在所有线上文娱平台APP当中，抖音是唯一一个知晓度达到90%的平台，且在各线城市全面开花，比快手的知晓度高出15%。

其次，当我们去看在短视频上花时间较多的那部分用户的时候，抖音的使用度有明显的优势。在短视频重度用户当中，过去三个月当中每个月至少使用一次抖音的用户占比达到了78%，而快手仅有33%，其后是火山小视频的16%和西瓜视频的14%；同样是这批用户，曾经在抖音上付费的比例是12%，而快手是10%。但如果我们仅看五线及以下的用户，快手在这一指标上是12%，而抖音是7%。也就是说，短视频用户中，抖音整体付费率更高，而快手在下沉用户中更高。

所谓“南抖音，北快手”的说法，真的是这样吗？按南北划分用户城市来看，我们访谈的用户中，大部分指标上，抖音都领先快手，只是在南方城市的差距会更大一些。比如，就知晓度而言，抖音比快手，在南方是93%比73%，在北方是88%比77%；在短视频重度用户中，抖音付费用户比例和快手付费用户比例相比，南方城市是11%比8%，北方城市是12%比12%持平。

快手也有其特点，快手的用户更加年轻，短视频重度用户里，快手付费用户比例最多的是“20岁以下”，而抖音则是“21岁~35岁”。另外，必须指出，我们本次调研主要覆盖的是城市人群，如果看农村人群，数据可能会有其他变化。

再说说用户花费时间排行第二的APP品类：新闻，同样隶属于字节跳动的今日头条是当之无愧的领先者，在知晓度和使用度上都遥遥领先，且在下沉市场的数据表现基本和一二线持平。另一位GGV大家庭的成员企业微鲤看看在如何更好地打开下沉市场上做了尝试，并且效果不错：让下沉用户在看新闻的同时顺便赚钱，帮助APP裂变新用户。

“只要每天打开刷一刷，完成几个任务，一个月就可以领到十几块钱！”退休在家的老宋兴奋地说道。

老宋经亲戚推荐后，下载了最近在朋友群里很火的 “微鲤看看”“种子视频”，绑定微信号、手机号，下载安装后便可获得更多金币。老宋首次进入APP后，页面弹出一个“新人红包”，写着“打开得38元，红包可立即提现”。他每天需要完成平台规定的各项任务，才能赚取金币。比如在规定有效时长内浏览、评论文章。随着时间累积，金币的获取难度越来越高，后期这些APP会不断地提示自己领“金币”、邀请好友。老宋需要把APP分享给朋友，通过邀请好友来获得奖励。

再看线上文娱其他品类：

i. 长视频：爱奇艺、腾讯视频和优酷视频在知晓度上相接近，但是使用度和付费率上优酷视频被两家拉开了一定的差距。腾讯视频的付费用户最年轻，优酷视频付费用户集中在21岁~35岁的中青年。

ii. 音乐：酷狗音乐的知晓度比QQ音乐更高，但QQ音乐在使用度和付费率上都是冠军。QQ音乐的付费用户也更年轻，低于20岁，而网易云音乐更多的付费用户是21岁~35岁。

iii. 音频：喜马拉雅在音频领域内可谓一骑绝尘。从付费率来看，排名第二的平台是得到，主要付费用户是21岁及以上人群。

iv. 游戏：王者荣耀是品类内绝对的王者，在知晓度、使用度和付费率上都傲视群雄。

v. 直播：知晓度斗鱼、虎牙和YY三家相近，一线城市斗鱼优势更大。但从使用度和付费率来看，斗鱼拉开了和其他两家的差距。

另外，我们把线上文娱的付费按年龄段做了一个区分，发现在线上文娱的付费上，年龄越年轻付费意愿就越强。年龄小于或等于25岁的用户超过一半每月花费50元以上，每月花费300元以上的超过两成；而年龄大于51岁的用户有2/3从来不付费，每月花费300元以上的仅有3%。所以说，对于线上文娱的创业者而言，得年轻人得天下。

小赵技校毕业以后，开始了技工生活，每月收入在4,000元左右。毕业以后仍然选择和父母同住，加上小镇的消费水平不高，虽然赚得不多但是很敢花。每个月的收入近一半都花在了吃喝玩乐上面，手头较紧的时候会用花呗来提前消费。

比起城市青年996的工作日常，小赵拥有更多的个人时间。工作之外冗长的闲暇里，每天他都会花三四个小时泡在网吧里玩吃鸡，或者通过短视频、手游和网络K歌来打发时间。他还是国漫的重度爱好者，喜欢在B站找动漫来看。

在快手短视频浮夸的表演下，回到现实生活，小赵有时不免感到空虚孤独。他用过“摇一摇”交友，也下载过Soul。他们的微信里只有10几个好友，但在QQ里好友数量却有几百个。

• 下沉用户在社交需求和行为上和高线城市并无二致，同样渴求线上社交的创新，同时也积极参与广场舞等线下社交。

• 哈啰单车为下沉用户每日通勤提供了便捷；滴滴和携程也满足了他们日益增长的中长途出行需求。

我们曾经以为，下沉用户和一二线用户在社交方面有很大的差距，社交圈会更小吗？他们微信里好友的数量会少很多？会不会他们微信里的好友基本都是经常见面的老熟人？带着这些假设，我们开始探究下沉用户的社交动机、行为和偏好。结果发现，这些假设都不准确。

在微信好友的数量和结构上，下沉用户和一二线用户的差别并不大。虽然微信好友数量随着城市线下沉在递减，但逐级递幅度不大。一线城市用户，有67%的人拥有200个及以上的微信好友，这个指标逐城市线递减，但到五线及以下城市依然维持在40%以上；从微信好友结构来看，各城市差距更小，所有城市线的用户微信好友中曾见过面的比例都在55%-60%这一区间，并不存在“下沉用户微信里都是熟人”或“一二线用户微信里陌生人很多”这样的情况。

再看交友意愿，除了一线城市之外，二线、三四线和五线及以下城市用户的交友意愿处于相近水平，甚至随城市线下降还略有提升。

性别、婚恋情况和收入更影响一个人的交友意愿，男性交友意愿比女性更强，恋爱中的人也很希望再交新朋友，而且，收入越高的人越愿意交新朋友。

那么下沉用户通过什么方式去认识新朋友呢？用户告诉我们，最主要的方式还是线下，比例大概是70%-80%，线上交友的部分占不到1/3。但让人惊讶的是，游戏交友已经是线上三大交友方式之一了，所以将来很多夫妻是通过王者荣耀认识的这件事并不稀奇。在交友这个领域，我们还观察到一些有趣的创新。

（左图是一个三人直播视频，屏幕上方的人是红娘，下方这两个人是交友的男生和女生；右图是更多人的场景）

红娘直播是最近比较火的一种线上交友方式。它的创新点在哪里呢？在传统的社交或者相亲平台，男生女生在线上直接聊天可能会因为不知道聊什么而尴尬，而红娘直播把传统的红娘角色搬到了线上，红娘可以拉动男生女生一起聊，甚至可以帮助问一些本人不方便问的问题。

本次调研中，用户经常使用的社交APP排名靠前的除了QQ、QQ空间以及陌陌和探探外，还有一款APP高速成长引人关注，那就是GGV投资的Soul。Soul是一款新兴的IM软件，主打无压力社交，目前正在走出一二线城市，走进更多下沉用户的手机中。

“用Soul是因为它和其他的APP都不一样。它不‘看脸’，可以比较轻松地去和另一个人交流，系统给我匹配到的人还是挺有意思的。”19岁的小徐正在念大学，她告诉我们，Soul这款特别的社交APP很符合她的口味。

谁是最宅的人？一个有趣的发现是，五线及以下城市的用户最不爱出门。26%的人每周出门进行娱乐活动的次数都不到1次。在另一个问题中，我们也发现，五线及以下用户里喜欢线上娱乐的用户最多，三四线用户里喜欢线下娱乐的用户最多。由此可知，同样是下沉用户，一个典型的三四线居民和一个典型的五线及以下居民在生活、娱乐方式上还存在较大差别，这可能和生活和工作半径以及娱乐设施的情况有关。

一二线城市用户的出门娱乐方式中，朋友聚会、KTV、迪厅酒吧、看电影的比例偏高，这和室外娱乐设施的多寡和远近有关。以电影为例，虽然近几年下沉市场的票房增长势头很好，甚至出现了某些类型片在一二线市场不火却在下沉市场票房惊人，如：《比悲伤更悲伤的故事》，但目前为止，下沉市场人均电影屏幕数尚无法和一二线城市相比，下沉用户更多会在线上观看电影或其他长视频内容。

对于下沉用户而言，出门社交/娱乐活动中，闲逛和运动的比例比一二线用户更高。广场舞对于全国的大妈都是一种重要的社交/娱乐方式，对下沉市场尤其如此。在三四线城市的万达广场或者五线及以下城市的县中心，晨起昏落，大妈大姐们都会聚集在一起跳广场舞。糖豆广场舞，正是她们最喜欢用的工具。

越下沉的地方，生活和工作半径就越小，五线及以下用户每天单程通勤距离在3公里以内的占将近三分之二。那么下沉用户使用什么交通工具出行呢？

共享单车在下沉市场为用户的中短途出行提供了很大便利。我们调研发现，在共享单车领域，GGV投资的哈啰出行的使用度已经在整体层面以及二线、三四线、五线及以下城市都超越了摩拜单车成为行业第一，这和哈啰单车的发展轨迹也相呼应。哈啰出行作为共享单车领域后发先至的玩家，从二线城市切入，再快速下沉到三线及以下市场，目前从每日订单总量来看已是市场绝对的老大。

“不是说只骑哈啰单车，但是骑得比较多，因为我感觉它的车是最多的，骑着也比较舒服，确实很方便。”小杨住在一个四线城市，每天上下班她都骑共享单车，在她眼里，哈啰是最方便可靠的品牌。

在打车领域，滴滴出行可谓遥遥领先，在全国整体品牌知晓度达到84%，在五线及以下城市依然有将近80%，使用度拉开竞争对手差距更大，在各城市线间保持相近水平。滴滴出行同样是GGV所投资的创业公司家庭成员。

小杨告诉我们，如果要打车的话，滴滴出行是她的唯一选择。“基本上都用滴滴，还挺方便的，好像都没有用其他的APP来打车”。

近两年，三线及以下用户在国内外的出行次数大幅提升，基本都在每年增长30%以上。在长途的出游/旅行领域，携程也占据绝对的领先位置，其身后的各家包括途牛、同程、飞猪、马蜂窝等各有特色，在知晓度和使用度方面各有千秋。后来并入携程的去哪儿网也是GGV所投资的创业公司家庭成员。

• 下沉用户在教育上的投入也很大，线上教育在下沉城市有巨大的市场空间。火花思维的AI产品是打开下沉市场的一种尝试。

• 母婴产品购买上，下沉用户还是最依赖线下母婴店。

让我们再来聊一聊关于下一代的教育和母婴。虽然在绝对金额上，每个孩子教育花费的金额在高线城市要明显高很多，但是从每个孩子教育花费占家庭税后收入占比来看，下沉用户和高线城市占比接近。如果考虑到多个孩子的情况，因为低线城市每个家庭的孩子数量更多，所以在教育支出上，下沉市场的父母们也投入极多。

三四线城市的家长们和高线城市比较接近，有很多“虎爸虎妈”，给孩子报名了各种课外辅导班，而五线及以下城市的“佛系家长”最多，有超过三分之一未给孩子报名任何课外辅导班或素质教育班。在课外班的类型上，学科辅导类占据绝对第一的位置，孩子们可谓“鸭梨山大”。

再看线上教育，线上教育在一线城市渗透率相对已经比较高，但二线到五线城市渗透率相对还比较低。一线城市的用户有三分之一的人曾在线上为自己买过付费课，五线及以下城市有五分之一的人买过；而作为家长，给自己孩子买过线上课的用户，一线城市有将近二分之一， 五线及以下城市有23%。而且在三四线城市，给自己买过课的家长人数超过给孩子买过课的家长人数，从这个角度来说，下沉城市的少儿在线教育的市场空间是非常大的。

在线教育在下沉城市渗透率不高的原因有很多。很多人不知道哪些在线教育品牌，也就是说这部分人还没有被触及。有人和我们反馈了一些“不信任、费用太高、教学质量不好”等等原因，其实，也都是在不了解基础之上的一种意识和选择。如果有了更强的品牌和更广的渗透度，在线教育就会像电商一样，在下沉市场产生极大的影响力。

下沉市场用户对在线教育课程的要求，排名第一是“方便”，其次是“口碑好”。信任感是很大的影响因素，教育一定要有口碑和品牌，熟人的推荐是促进他们为孩子选择在线教育的重要因素。性价比高、试听效果好也是很重要的选择参考因素。

成人教育，在下沉市场也有很大的发展空间，除了简单的知识付费，我们还相信职业教育的前景。除了传统的考证教育，职业教育的另一种是终身学习的成人教育，这个模式我们认为有很大机会。三四线用户94%真正上过自己购买的线上课程；五线及以下用户89%的人认为还会给自己买线上课程，且63%的人会在下一年增购。

要知道，这样的数据，是建立在当前这个产品不够广泛、选择不够多的市场基础之上。假如有更好的产品，能提供更加有针对性的解决方案，这部分的市场需求将会得到进一步的释放。

但显然，如果想在下沉市场做教育相关的创业，并不意味着单纯“把手伸到下沉市场”就可以完成市场渗透。下沉市场的消费升级并不代表“我花了两块钱要买一个不好的东西”，而是“我花两块钱买的东西是在接受范围之内最好的东西”。对教育来说就更是如此，所以，看针对下沉市场的解决方案，需要非常关注公司的成本结构——怎么样能够降低成本结构，降低客单价，并且保证好的教学质量？

（图 火花思维的题目）

我们最近投资了火花思维。火花思维一开始是做针对3岁~9岁小孩数理思维培养的线上直播课程，用真人老师教学，在我们所做的调研访谈里，80%以上的用户会愿意推荐朋友来上课，好评率非常高。

但真人教学的线上直播课一节课的课单价是80块~100块钱之间，这样的客单价不算便宜，大部分下沉市场用户消费起来是有难度的，所以为了降低成本，公司开发了用AI教学的数学思维课。在火花思维上一堂AI教学的线上课程客单价是真人教学线上课程的1/3或者1/4，60%的家长用户都会选择上AI教学的课程，课程体验很好，还可以随时去上课以及补课。

这就是用AI教育去解决下沉市场用户痛点的一个典型案例。

最后来看母婴。“产品品质”是购买母婴商品时大家最着重关注的点，而下沉用户尤甚，一二线用户看品牌会多一些。所有用户都还是将线下母婴店作为主要购买渠道，下沉用户尤其如此。对于排名第二的购买渠道，下沉用户选择网上商城和超市，而一线城市的代购业务相对更发达。

1024名的用户反馈、对十几个下沉城市的走访，我们明确看到，下沉市场正在成为群雄角力的新舞台，让下半场的移动互联网找到了新方向。

但，面对下沉用户的不同需求，对下沉市场的解决方案绝不仅仅是一二线市场解决方案的简单复制黏贴。下沉市场需要创新，也需要构建壁垒，去成为最后的赢家。

乱石穿空、惊涛拍岸，卷起千堆雪。江山如画，一时多少豪杰！

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