36氪研究院 36氪研究院 36KR RESEARCH 《2022年中国跨境电商行业研究报告》 《2022年中国跨 市场竞争加剧，跨境电商向品牌化、多元化、精细化方向发展 市场竞争加剧，跨境 Kr-2022年中国跨境电商行业研究报告 报告摘要 我国跨境电商市场保持高速增长态势，成为稳外贸的 重要力量 我国跨境电商增势迅猛， 近5 年交易规模CAGR 达16.2%，已成为外贸发展的重要支柱。一方面，我国 跨境电商监管政策不断完善，跨境电商综合试验区加 速扩容，行业进入规范健康发展阶段。另一方面，以 大数据、云计算、人工智能、区块链等为代表的数字 技术全面渗透跨境电商各个环节，成为模式创新、效 率变革的重要动力，跨境电商迎来发展新机遇。 资本加持、需求增加，跨境电商支持服务商市场潜力 巨大 2021年以来，跨境电商领域投资不断升温，全年投资案例数和投资金额分别较2020年提升133.3和192.0个百分点。其中，支持服务商是跨境电商领域最热门投资方向。另外，随着跨境电商第三方平台规则限制增 多、流量红利减弱，独立站逐步兴起，跨境支付、SaaS建站、海外营销等支持服务需求随之增加，跨境 电商支持服务商迎来跨越式发展。 市场竞争加剧，跨境电商向品牌化、多元化、精细化 方向发展 我国跨境电商市场参与者众多，但以中腰部企业为主。 未来，在全球贸易政策不确定性增加、亚马逊封号影 响延续等冲击下，竞争将进一步加剧，行业格局有望向具备核心竞争壁垒的头部集中，品牌力、渠道力和运营力将成为衡量跨境电商厂商竞争力的核心指标。精准营销实现品牌形象塑造、多元化经营分散平台风险、精细化运营助力降本增效，将成为同质化竞争加 案例分析公司 SHEIN 跨境B2C快时尚电商平台 剧背景下跨境电商企业突围的关键。 封面图片来源：视觉中国 21 2 01跨境电商行业概览 01 定义与分类 行业发展历程 行业发展驱动力 行业规模 02跨境电商行业生态 02 生态结构 重点环节发展现状 03典型案例分析 03 SHEIN案例分析 Oceanpayment案例分析 燕文物流案例分析 04跨境电商行业发展趋势 04 趋势一：跨境电商支持服务商市场潜力巨大 趋势二：行业格局向头部集中，强者恒强 趋势三：品牌化、多元化、精细化成发展新趋势 定义与分类 定义与分类 行业发展历程 行业发展驱动力 行业规模 跨境电商行业概览 01 定义与分类 跨境电商按交易主体属性分为B2B、B2C和 C2C三种模式 跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动1。跨境电商是一种新型贸易方式，具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化等特征。 按照不同划分标准，跨境电商可分为以下类别：①根据货物流向，跨境电商可分为出口跨境电商和进口跨境电商。②根据交易主体属性，跨境电商主要分为企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）和个人对个人（C2C）三类。其中，C2C模式存在语言门槛、物流时效无法保证、管理成本较高等局限性，目前跨境电商市场以B2B和B2C为主要模式2。③根据运营模式，跨境电商可分为第三方平台和独立站。其中，独立站是指品牌自己搭建网站用以展示或销售自身产品的平台，近年来发展势头强劲。 分类标准 主要类别 概念/特点 出口跨境电商 本国商品通过电子商务渠道销售到国外市场 货物流向 进口跨境电商 国外商品通过电子商务渠道销售到本国市场 B2B跨境电商 大批量、小批次、订单集中 交易主体属性 B2C跨境电商 小批量、多批次、订单分散 C2C跨境电商 辅助性、节约性、繁杂性 跨境电商第三方平台 门槛低、流量大、限制多、同质化竞争激烈 运营模式 跨境电商独立站 有利于数据沉淀和品牌建设、自主权高、流量成本高 图示：跨境电商类别划分 资料来源：36氪研究院根据公开资料整理 1 何 江，钱慧敏. 我国跨境电子商务发展研究：回顾与展望[J]. 科技管理研究，2017（17）：213-220 2 张夏恒. 跨境电商类型与运作模式[J]. 中国流通经济，2017，31（1）：76-83 54 5 行业发展历程 大型厂商深化供应链能力建设，跨境电商服务生态持续完善，行业进入发展成熟期 回顾中国跨境电商行业发展历程，大致可分为四个阶段：

上周的文章提及中国出口跨境电商行业形势大好，那么，在同政策扶持和时代红利并肩前行的节点，该如何去抓住这些机遇呢？要回答这个问题，得先说说我国出口跨境电商发展的几个历史节点。

一、中国出口跨境电商行业的重要节点

1999年，阿里巴巴成立，用互联网连接了中国供应商与海外买家，完成了中国贸易信息面向世界买家的壮举。2004年，亚马逊进军中国市场，用互联网连接了全球供应商与中国买家，让高品质的国际品牌得以在国内展示。2014年，亚马逊全球购于11月正式上线，彼时距离亚马逊进军中国市场，已有10个年头。这一年注定是跨境电商平台发展极不平凡的年份，天猫国际在2月率先上线，同年阿里和京东赴美上市。

随着跨境电商平台的次第上线，依托于互联网发展的红利，降低了商户全球运营的成本；平台接入的便利性，也提升了品牌宣传的投资回报率。在接下来的3年间，诸多从业者纷纷转入跨境电商行业。新一波生力军的加入，使行业的发展速度更为迅猛。转眼时间来到2018年，这一年发生的事情，让跨境电商商户们在择取产品运营模式时的意愿，从以前单一的电商平台往更为自由的独立站倾斜。

一方面是海外国家开始征收VAT增值税，导致很多平台上的跨境电商商户苦不堪言，时至今日，有些遗留下来的问题也未能完善解决。一旦商户未能按照规定及时申报或缴纳VAT增值税，商户在平台上的店铺会面临高额罚款甚至被封禁的风险。

另一方面海外电商平台政策趋严，产品同质化及竞争加剧，使得推广成本日益增大，让商户的日常运营捉襟见肘。正是在那个节点上，独立站相较于平台的优势凸显，逐渐受到更多跨境卖家的青睐。其中，某知名海外建站工具更是打破了建站成本高、技术门槛高的壁垒，为商户提供的独立站集成服务，成为了跨境电商商户的另一种选择。

通过上面介绍的历史节点，仅从产品与品牌的角度，小编将国内出口跨境电商的发展历程划分为三个阶段。

1999年-2015年的野蛮生长期，2015年-2018年的产品竞争期，2018年之后的品牌塑造期。

二、跨境电商迎爆发，品牌出海正当时

回到正题，如何抓住中国出口跨境电商处于时代风口的机遇？出海企业（包括后续出海企业）迈入品牌化进程是最优的选择之一。

有一些先知先觉的优秀跨境电商企业，其实早就开始了品牌化进程的全球布局，也取得了令人欣羡的成绩。

这样的案例不胜枚举，去年8月，线上快时尚电商品牌SHEIN完成了E轮融资，估值超150亿美元，正筹备赴美上市；几乎同一时间，在跨境电商行业为人熟知的品牌Anker安克创新挂牌上市，市值突破562亿人民币。

两大品牌作为跨境电商品牌的代表，在中国品牌出海企业Top50排名中名列前茅，另外，Zaful、Aukey等也占有一席之地。

随着对海外市场的不断开拓，面对同质化的竞争，平台流量和单一“爆品”的红利影响渐渐消散，去中心化、高溢价的品牌产品逐步成为跨境电商商户的第一选择。

三、品牌出海面临的挑战

当然，品牌出海进程不可能一蹴而就，而在品牌出海的航道上，即使是如今的知名跨境电商品牌，也曾面临许多挑战，主要体现在两个方面。一个是品牌知名度低。中国品牌在出海的时候，很容易就会被人贴上低价低质的标签。如何让海外市场、渠道和终端用户去接受一个来自中国的品牌，让他们产生对中国品牌的高品质信赖，是每个跨境电商品牌必须面临的挑战。 这也与两会中李总理提及“促进外贸外资稳中提质”战略方向完全贴合，对品牌出海有了更高的标准和要求。另一个是产品本土化。跨国贸易会缺少对当地市场的文化了解，对于消费者购物偏好和支付偏好缺乏经验。关于消费者购物偏好，很多中国的互联网打法无法直接复制到海外，因为每个市场的电商环境不尽相同。

就目前而言，中国电商的玩法比海外成熟，现在我们通过直播电商、小程序、短视频等工具可以短时间内提高品牌声量和销售额，而国外，电商环境还停留在传统方式，比较稳定。

如果应用 “时间机器”理论，可以预见，将中国电商先进成熟的玩法，结合海外电商环境，逐步进行创新实践应用，可以提高企业经营的成功率和利润率。

关于消费者的支付偏好，因各个国家与地区的发展现状和文化习俗不同而有差异，此时，囊括所有跨境支付应用场景的技术解决方案与全球化的服务显得尤为重要。

这一点，可以放心交给。

将海外先进的跨境支付技术、风控模型和运营经验与中国跨境电商实际相结合，打造了符合全球跨境电商发展趋势的一站式跨境支付技术解决方案和服务，通过不断升级的API（SDK）全场景接口技术，助力中国品牌出海全球。

对于中国出口跨境电商而言，要想长期在海外扎根，需要不断增强品牌意识，实现由“卖我们的产品”向“卖我们的文化”转变，既要宣传产品，又要传递理念，这才是真正意义的品牌出海。

最近十年，中国产品制造（智造、质造）业的发展有目共睹，从产品出口到品牌出口是必然趋势。

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摘要：是做什么的是什么平台是当下主流的跨境电商平台之一，成立于年，致力于帮助企业品牌实现跨境出海生长，涵盖独立站建站选品投放支付物流培训等跨境电商出海全链路服务。在年于香港创立，年获选加入硅谷加速器计划，年正式走进台湾市场。

shopline是做什么的?shopline是什么平台?shopline是当下主流的跨境电商平台之一，成立于2013年，致力于帮助企业品牌实现跨境出海生长，涵盖独立站建站、选品、投放、支付、物流、培训等跨境电商出海全链路服务。

SHOPLINE在2013年于香港创立，2014年获选加入硅谷500 Startups加速器计划，2015年正式走进台湾市场。从起初只有3人的小团队，发展至今，已是超过百人的企业规模，团队成员除了横跨香港、台北两地，在2018年更拓展了越南工程团队以及中国团队的加入，成为跨越4个区域的团队，达到一个新的里程碑！接下来，SHOPLINE也将持续拓展，广纳专业、热忱的电商人才。

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