很多公司都会投放非常庞大的费用在APP的渠道推广上。
在流量红利消失殆尽的今天，我们不得不在应用市场进行付费投放，或者拓展一些异业合作以量换量。
那么，如何才能知道什么渠道的量比较优质，如何用最少的钱带来最优质的量，通过不断的调整资源分配优化渠道构成使得渠道投放的ROI效率最大化呢？
你的渠道评估体系可以给你最终的答案。
下面我会以电商产品为例，聊聊渠道流量的一个很简单易理解的评估思路：
电商产品要促进用户转化、提升成单量，主要存在三个阶段，即流量、互动和交易：
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互动阶段是用户在app内的一些行为互动操作
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交易阶段为下单进行转化和收益
以上三个阶段构成了电商产品的转化漏斗，促成用户转化。
显然，通过渠道获取高质量用户的重要性不言而喻。
那么，如何判定某个渠道带来的用户是具有高转化意愿、高价值用户呢？
我们可能会想到渠道带来的用户量（即渠道用户规模），而如果这些用户进到页面，看了一眼就跳出，此为互动意愿低；或者虽然有互动行为，浏览记录等，但没有购买，此为转化率低；或者虽然用户有购买，但是金额非常少，此为收益低。
那么即使这个渠道带来非常大规模的用户量，对我们的核心收益也是意义甚小的，流量价值微乎其微。
因此，对一个电商产品的流量渠道价值的评价需要同时考虑以下几个因素，即 用户规模、用户互动行为、用户转化和用户收益。
ROI是指流量渠道的投资回报率，即在某个渠道上买量，每投入一块钱所带来的商品销售额。
ROI是一个非常重要的指标，它可以同时体现用户流量规模、用户转化和用户收益这三个因素。
我们来对这个指标进行拆解：
ROI=(访客数*转化率*客单价)/渠道成本
其中，访客数可以反应用户流量规模，转化率反应转化情况，销售额/渠道成本反应流量收益。
ROI非常重要，但是仅仅用ROI来评估渠道是有局限性的。
随着精准流量的引入完毕，还需要引入次精准流量，这些流量的ROI会逐渐降低，所以我们需要考虑其他指标以持续经营，保证流量增长速度。
其次，计算ROI是需要有一个周期，即投入成本多久后获得收益；而一些经营模式的投资回报期相对较长，这会导致ROI统计的不够完全。
除此之外，某些渠道虽然直接带来收益低，但是用户曾在平台上深入筛选对比过商品，虽然没有直接收益，但这些渠道与访客直接跳出的渠道相比，对平台的价值是更高的。
因此，我们引入Engagement这一指标以反应用户互动行为。
有非常多的指标可以反应用户行为，我们可以将其归为数量指标、行为指标、质量指标这三大类别。
以上这些指标均是从不同方面反应用户的参与度，需要结合在一起看：
跳出率是用来衡量用户留存的常用指标，跳出率越高代表用户流失越严重：
假如你进入一个页面,你对里面的内容很感兴趣，停留时间很长，但由于没有进入下一步操作，页面后台就会显示你是跳出用户；此时若只用跳出率这一指标来衡量，就会产生你是流失用户这样的错误结论，而如果结合页面停留时长指标，则评估结果会更加客观。
基于此，上述指标应放在一起形成反应用户行为总和的综合指标Engagement——即用户参与度，用于衡量访客和平台的交互程度。
此外，不同类型产品的参与度评价指标非常不同，电商产品如上述，但内容社区类产品的指标可能就是用户注册、发布帖子、转发、评论、二级评论、关注等指标。
ROI指标计算：此处需要注意通常买量会用到各种形式的计价方式，此处我们需要将各种计价方式进行统一标准化，得出一个通用单位的渠道成本指标。
赋权、指标筛选的方法多种多样，此处我们采用变异系数法结合层次分析法来给各细粒维度的指标来赋权和筛选，计算出最终的Engagement总得分。具体详见评价得分计算：确立权重的方法一文。
综合上述ROI及Engagement得分的计算，以横纵坐标绘制矩阵图。
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渠道1、渠道5及渠道6分布在第一象限，说明其ROI及Engagement都很高，用户行为参与度及投资回报率都很好，需要重视且继续投入。
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渠道2、渠道7的用户参与度虽然不高，但是ROI不错，属于高价值用户，也是需要继续投入。
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渠道3、渠道4及渠道8在第三象限，两项指标都很低，表明其在用户行为参与度及投资回报率都比较差。
我们可以进行ROI及Engagement的下钻分析来找出指标表现差的原因，确定下一步解决方案，看是渠道费用太高？还是用户客单价太低？以及针对这些渠道入口进一步拆分，看是否是所有细粒维度入口数据表现都是如此，对数据表现差的入口进行优化及商务谈判调整投放价格，对表现好的入口继续投放。
第四象限内没有数据，如果落在该象限，则可能表明该渠道成本过高，或者该渠道的很多用户对东西感兴趣却没有完成最终转化。
本篇的渠道评估思路主要是将渠道表现拆分为ROI及Engagement这两个维度来进行矩阵分析，发现问题再进行下一步的拆分。
进一步，我们可以将这两个指标赋权，得出一个渠道最终评价总分，会更加直观；退一步，可以将这两个拆分为多个维度，进行雷达图绘制，可以更加清晰快速的定位渠道的各维度表现，以对症下药。
此外，还可以用归因分析的方法来分析各渠道的贡献价值。
定价就是定战略，定价就是定生死。
这句话一点也没夸大，这是事实。
我经常碰到很多做企业的对价格的认知不够深，觉得心情好就降价，心情不好就提价。因为对定价不懂，把自己企业做死了。
定价是营销工作中最重要的内容之一，做企业的不懂定价，不是好的管理者；做营销的不懂定价，相当于还没入门。
用以下两个问题来引出我今天要分享的定价话题：
不管是新品牌还是已有的品牌或门店，如果你推出一个新产品或几款产品，怎么给产品定价才合理，让自己既有利润又能让消费者购买？
2）现有的产品定价合理吗
怎么知道自己现在的产品定价是不是合理？要不要重新定价？
根据以上问题的答案，我将定价拆解为四大部分展开讲：
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价格本质是由什么来决定？
定价不只随便按照老板自己心情定价就可以，定价是一个系统性的工程。如果定价不对，将会直接或间接决定你企业的生死！所以首先要明白并且重视定价的重要性，作为战略意义去对待，才能让接下来的工作得以顺利进行。
尤其是企业管理者和营销策划人员要明白这五点：
1. 对于客群来说，定价就是选不同的客户群体
不同的定价，决定了你的客群到底是谁，你在哪个领域和谁竞争，以及你的市场大小。
比如LV包和莆田生产的包包，购买人群是不一样的。
再如58元的自助餐和199元的自助餐，消费群体是不一样的（少部分会重叠）。
2. 对于顾客价值来说，定价背后就是能给顾客的价值大小
你定了这个价格，就要给到这个价格背后对应的顾客价值。不只是产品的基础和功能价值，可能还是你这个产品的社交与精神价值。
比如LV手提袋定价十几万块，背后就是这个品牌给顾客提供了社交价值（彰显自己的身份地位）。
3. 对于生产利益来说，定价决定了企业经营的收入和利润
定价背后代表着企业整个利益链。包含了顾客利益，员工的分润利益，供应商利益，房东利益，股东投资人利益等多方面的利益分配机制。
所以，产品的低价和最高价在哪，一定要算清楚，不只是产品成本，还要考虑背后多方面的利益链条。
4. 对于企业的运营管理来说，定价决定了你的资源配置与价值链
不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同。
比如：华住企业旗下的汉庭酒店的定价是一两百多/晚，和四季酒店的三四百多以上的定价，所配置的资源完成不一样。
比如汉庭只是床的舒适度和卫生重点突出，但四季酒店还在整个环境、服务等体验上也要做得好，这就是不同的定价而资源配置不一样。
5. 对于市场竞争来说，定价决定你的市场竞争力大小
不同的定价会决定你和谁直接竞争，如何打破别人的封锁等，从而建立自己的竞争力，甚至封锁竞争。
如：小米前期的千元价格手机，竞争领域也是不一样的，不是和华为苹果的市场竞争，可能是和大部分中国山寨机的市场在竞争。而小米通过成本重构，用山寨机的定价却提供高价值，直接KO了中国的山寨机市场，形成自己的竞争力。
总之，定价决定企业战略重点、整个价值链、利润率和资源配置方向，甚至决定了企业生死。
定价本质是由什么来决定？
1. 定价最大的误区：价格由成本来决定
这是错误的观念，成本只是定价参考因素之一。
很多人采用的定价方法就是成本加价法（我下面也会讲这个定价方法）。但是这个方法并不明智，也不是很好的定价策略。比如：为什么同样成本的包包，LV买十几万，你的只能卖几十块？
为什么同样的一杯水，便利店卖块钱，西餐厅卖二十块？
这样的例子我可以举几百个，大家也应该经常看到。所以，价格并不是由成本来决定的（成本和定价的关系，下面会说）。
2. 那价格到底由什么来决定？
消费者用钱买你的产品，本质买的是给他带来的价值。这个价值有基础/功能/社交/精神等价值。所以，消费者对你这个产品的价值认知，才是决定你的价格是不是合理，是不是值得。
定价对内需要考虑整体的利益链，但最终是需要消费者来购买的，所以定价本质还是以消费者对你这个产品的价值认知。
而消费者的价值认知从哪里来？
比如没有买高端包的需求，就算我有钱，超过一千块钱的我都不会买。
2）产品对应的品牌在消费者的价值认知
比如华为手机就是可以比小米手机卖的贵，lv比普通的包包卖的贵，背后就是品牌带来的价值。
3）产品的特定购买场景
比如，前面说的一杯水在便利店和西餐厅的价格不一样，这是场景的不一样。
那知道价值认知这个就可以定价了吗？
也不是。如果是新手，你依然还会一脸懵逼，不知道怎么定价。
知道价格由顾客的价值认知来决定，从而可以倒推我们的定价工作和资源配置。这也是定价战略。也是我们首先要明白的逻辑，明白这点，大部分传统老板可以避免一半以上定价错误的决策！（这不是夸大，而是我观察的事实数据。）
比如自助餐厅，分析整个竞争环境后，你想给顾客提供198元的客单价，那么按照这个定价，从而倒推你的资源配置，从而让顾客觉得你的产品和服务体验值得这个价格，符合顾客的价值认知。
比如至少你的装修环境、产品结构（至少有海鲜产品）、服务体验等等都要让顾客觉得你值得这个价格。
而不是说你的产品成本多少，然后加上你的其他成本和想要的利润就让会计定一个价格。如果这样，在现在的商业中，你会死的很快。
所以，定价的正确顺序是从外到内（先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值，再倒推内部成本重构），而不是由内到外（先确定总成本，再加价来定价）。
3. 最高价和最低价由什么决定？
这是定价的最重要的部分之一。
同样的产品，产品的市场售价、顾客实际支付价格、活动折扣价格等等都是不一样的。
所以我们前期要确定产品的最高价和最低价，然后针对不同的营销目的去制定自己的价格体系和不同的产品价格结构。
1）我们的成本决定了定价的底线
成本包括固定成本和变动成本，算出自己的成本，确定了自己的定价不能低于这个成本价。（这个成本指的是总成本。因为有些产品为了引流等目的，定价可能低于底价，但是总体盈利即可）
2）目标客群的需求和市场环境决定了我们定价的上限
营销的原点是需求，商业本质是价值交换。如果你的定价超出顾客的需求范围，就无法让顾客认可你的价值，从而拒绝购买你。
另外，如果你的定价不符合市场环境，比如市场政策，也会很难正常售卖。
3）产品规划和市场计划决定了内部的价格规划
你的产品结构（形象品/辅助品/利润品/引流品）决定了品牌或者门店里的不同产品的不同定价体系。还有市场销售计划，比如你今年侧重占领某个市场，可能前期会比正常价格更低等（比如滴滴打车、美团等品牌前期的定价）。
以上讲的比较抽象化，但目的是让大家明白定价的底层逻辑后再到具体的方法，这样我们才会更容易地进行定价工作。
下面分为策略和技巧两方面来讲：
定价策略有很多，但是归根到底主要有三种，我总结为：低价、高价、超高价。
1）渗透定价策略（低价）
如果你的市场已经有了老大老二，且还在高速发展中，有时企业为了追求市场份额最大化，从而制定最低价进入市场。这个也叫“市场渗透定价法”，其实对顾客来说就是低价。
但是需要满足前提条件：
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市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长。
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随着生产经验的积累，可使生产成本和分销成本降低。
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低价可以减少实际和潜在的竞争。
比如小米因为成本重构，加上降低利润，制定了低价切入市场（高性价比），快速获取市场份额。
再如我们有餐饮的自助火锅客户，定价39元任吃。也是通过低价去重构整个价值链和成本，采取低成本策略，让别人无法竞争。
2）撇脂定价策略（高价）
除了以上定价策略，还有一个相反的定价方法，叫“市场撇脂定价法”，可以理解就是高价。
比如掌握核心技术的新技术公司就经常喜欢这样，让市场获利最大化。或者你是处于市场初级阶段的新品上市，也可以采取这种策略。
这样不但可以有更多价格延展空间，也可以让更多跟随者因为看到利润进入这个市场。
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有足够的购买者，并且当前需求很大。
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小批量生产的单位成本不会高到无法从交易中获得好处。
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很高的初始价格不会吸引更多的竞争者和你正面竞争。你满足市场需求的竞争壁垒要高。比如苹果公司的产品定价。
比如我们之前发过的牛华老阿婆串串香案例，通过比当地地头蛇品牌和网红品牌还要高的定价，然后塑造高价值感，突破低价同质化的竞争，走上了另外一个相对蓝海的竞争区域，实现了逆袭增长。
3）提高锚定策略（超高价）
如果你所在的市场已经是红海成熟市场了，消费者对该市场的产品价格也固化了，这个时候如何定价？
可以重新扫描市场需求和竞争格局，进行“提高锚定权”的定价策略，简而言之就是超高价，提高整个价格端。
这个前提条件是，你这个价格所带来的产品价值是能够让消费者有付费意愿，而且有一定的市场量。比如王石代言的8848手机，最高价29999元，远超苹果手机等市面所有手机品牌的定价。这个价格段真的是无人竞争了…（没错，这么贵也有人买）
这种定价策略的风险性比较大，需要看情况把握。
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差别定价法（价格歧视）
对于大部分的企业来说，以上前面四种是常用的定价方法。
这个定价技巧上面也提过。就是对产品的成本进行一个测算后，然后加上其他成本和想要的利润，最后让公司会计定价。
这种是最简单的方法，也是很多传统企业老板习惯用的方法。但这是严重的内部思维来思考问题的方式，并不适合目前激烈竞争的商业。因为顾客根本不认你的成本，顾客只在乎自己的价值感知。
企业按照能够实现目标投资回报率的方式来给产品定价，比如：公共事业就常用这种方式。
比如一座桥该怎么收费？计算了对应的投资回报率和周期，然后平摊下来，比如收10元一次的过桥费，收两年就可以收回投资成本。
其他制造业经常用这种方式，思路类似。
这种定价方式是最符合当下大多数的消费品领域的产品定价，比如：快消品、餐饮、美业等。
就是测算目标消费者对产品性能、交付渠道、质量保修、售后、体验等等基础/功能/社交等价值，以及和竞品的差异化对比，整体评估下来后，给自己的产品定价。
这里就考虑了企业本身、竞争对手、顾客需求等三个维度，会更加合理。
一来让顾客感知到你的价值，从而认可你的定价；二来你可以提供差异化价值，让你的定价具有一定优势。
比如我们给一个做湘菜品牌的客户优化主打产品的定价，发现这道菜和竞品相比，顾客的感知价值并不强和具备差异化价值，所以定了和竞争对手同样的价格并不具备优势。后来就建议客户调整价格。
简单理解就是高性价比。
给顾客提供同样的价值，我的价格比竞争对手更低。这个背后就是企业的成本优势，比如通过成本重构和价值链塑造，让自己的产品具备成本优势，可以定低价也依然赚钱，比如：餐饮的外婆家。
或者通过商业模式重组，高性价比也可以盈利。比如小米手机定低价，虽然不怎么赚钱，却通过其他方式来整体盈利。
还有市面上很多书籍和文章讲的尾数定价法、心理账户定价法等，其实都是以上的策略下一些定价技巧。
如果你要给一款新产品定价或者优化已有产品的价格，大概步骤怎么搞？
经过以上的分享，这里给大家梳理一下定价的步骤流程。细分下来，一共六个步骤。
1. 确定战略方向，选择定价目标
前面我也说了，定价的正确顺序是从外到内（先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值，再倒推内部成本重构），而不是由内到外（先确定总成本，再加价来定价）。
定价就是定战略。所以确定了自己的战略和目标，这是第一步。
总结了一下，一般有五种目标，看你是哪种：
如果公司面临产能过剩、激烈竞争或者消费者需求变化时，生存是公司主要目标。这个时候公司追求的就是，只要价格能够补偿可变成本和部分固定成本即可。但这是短期目标，长期还是要增加产品价值，摆脱困境。
评估当下市场需求和成本，选择能产生最大的当前利润、现金流或投资回报率的价格。但是这个评估很难把握，而且也有风险，因为只要有利润，就会有竞争者，从而你的定价容易失去竞争力。除非你掌握核心竞争壁垒或者你的品牌效应足够强。（很多人就是为了赚一波钱就走人就用这种目标）
有些企业为了追求市场份额最大化，从而制定最低价进入市场，这个也叫“市场渗透定价法”（这个上面也说了）。
4）市场获利（撇脂）最大化
定高价，为了给后来者跟进做大这个市场。（这个上面也说了）
5）产品-质量领导地位
定高价却没有超出消费者的购买能力，塑造行业领导地位，比如：星巴克等。
比如有些艺术博物馆的票价很低，主要是怕过于高价影响其社会公益性形象，从而影响其获得捐赠和资助的数量。
需求决定了你的最高价能达到多高。
你要明确你产品的需求弹性和属性，比如：有些产品的价格弹性并不会随着你的高低价而产生销量变化，就需要清楚这点，比如：食用盐等。
如果你的产品定价超出市场需求的接受度，你的高价将无人购买。这里的需求不只是产品的基础需求，还有社交、自我表达等高级需求。
成本让你知道定价的底线在哪。
成本分为固定成本和可变成本：
所以为了更好地定价，我们需要明确在不同的产量水平下，成本是如何变化的。这个可以通过成本-销量函数曲线来计算得知。
4. 分析竞争者的成本、价格和产品
在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，企业必须还要考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应。
了解以上信息，我们就可以更好地制定比对手更高、相同还是更低的价格。因为消费者选择某个品类或者产品时，还会面临其他家产品的选择对比。
5. 选择一种定价方法
明确了定价目标，而且经过前面给定顾客的需求水平、成本函数和竞争者的价格后，企业就可以开始制定价格了。
常见的有七种定价方法（具体可看前面的定价技巧分享）。
1）公司会根据不同产品系列，制定定价规划
首先要明确最低价和最高价，然后制定合理的价格结构。成本测算决定最底价，顾客需求和市场政策决定了最高价，产品规划和销售计划决定了内部的价格规划。
市场售价的原价和最后实际价格经常会有不一样，比如代理商或者活动促销打折等等让利活动，或者不同市场定价政策等。这就是需要前期给产品制定合理的价格规划。
2）根据不同市场政策和区域、人群等差别定价，也叫价格歧视
比如同样一款苹果手机在香港和中国大陆的定价不一样，这是市场政策（关税等）不同。
有些会新客、老客的定价也不一样，也叫“杀熟”，飞机票和酒店就经常搞这套。也是为了利润最大化。
3）调整价格：提价、降价
以上是参考步骤，不同企业和不同产品的定价以实际情况为准。
今天分享有点长，那就简单总结一下，今天分享了定价的四大部分内容：
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价格本质是由什么来决定？
比如我们咨询公司的定价，也是明确自己的目标，确定对应的客户需求和本身的价值大小，最后根据自己实际情况报出最终的定价。咨询公司的最大成本就是人才的单位时间。所以我们只能随着自己的价值提升而不断提价。
整个零售，在未来将会发生什么样的变化、趋势又是什么？我想把我最近一段时间的思考和大家分享一下。
大家都知道，零售三要素一直是人、货、场。但是随着时代的发展，这三要素也发生了变迁。
过去，也就是2013年前，人是被动消费的。比如海飞丝、飘柔向电视媒体和平面媒体投放广告，我们受到广告的教育，就会喜欢这些产品，这叫广告带路。被动消费与货也有关系，因为可以选择的余地非常有限。
早些年，在深圳开的第一家麦当劳店，人们排着长队吃汉堡。因为市场上可选的东西是有限的，所以我们是被动接受的过程。
因为市场的供应比较稀缺，再加上我国在1949年后经历了长时间的动荡，直到改革开放后，我们整个国家的供应能力、生产能力，还都处于初级阶段。
本身市场上供应不足加上对外贸易刚刚起步，所以整个供应是比较有限的。从商品获取的角度来讲，我们还处在比较初级的阶段。
另外，我们的基础设施像交通干线、铁路运输、航空、海运等运输渠道，一直比较低效。拿物流来讲，我们的物流成本占GDP的比重基本是西方国家的两倍。
因为我们的通路（ 通路是指将产品从制造者生产者移转至使用者消费者的过程 ）成本比较高，所以货架上的商品价格也比较高。
③ 场，线上线下都是固定场所
从最早的百货到后来的超市、便利店等等都是固定的线下场所，线上也是一样，无论是天猫还是京东，我们都需要到相关的网站才能购买。
2013年，是一个非常重要的分水岭。因为在2013年底，工信部发布了4G牌照，4G是带动中国消费转型的一个重要分水岭，因为它解决了随时随地上网的问题，这才有了后面的全渠道。
① 人：主动消费、热衷传播
消费者本身是有主动性的，比如一个商品好或不好，我都会把我的声音传播出去。过去，个人传播渠道有限。而移动互联网的出现，使得我们能够更好地表达自己的感受。我们可以主动选择我们想要的商品，也可以主动传播我们认为好或者不好的商品。
尤其是80后、90后和95后，他们对于主动消费、热衷传播表现得更加明显。
② 货：更在意相关性和体验
随着中国的改革开放，我们的制造业、工艺能力大大提升，市场从供不应求转变成供过于求。
80后、90后、95后慢慢成为“人”的主力，他们更加希望表达自己的需求，更加希望自己所消费的产品和服务跟自己有更多的相关性。而且，他们也更在意你传播的内容跟他自己有什么关系。
只有具有相关性，他们才会更感兴趣。像过去那些简单粗暴的广告，他们是不会有感觉的。
③ 场：消费场景化，所见即所得
因为有了移动互联网、移动智能终端，线上跟线下的界限越来越模糊，消费更加场景化，消费者更加追求的是所见即所得。
这个背后还有另外一个重要的驱动因素—— 计算技术的发展 。计算技术包括算力技术和数据分析技术，它们在提升着我们的效率，这也是电商平台跟传统零售一个最大的不同。
电商平台的数据能力非常强，这种强大使它一方面能够连接上亿的消费者；另一方面能够连接千万、百万级商家。
在这个有移动通讯技术、计算技术推动的时代，未来的零售业跟现在的零售业有什么不同呢？
零售业从1880年在美国开始有百货商场，到后来有超市、有专卖店、便利店，再到后来有电商，它发展到了21世纪初，整个商业模式还是围绕着赚差价。用公式来表示，就是：
这种商业模式靠什么驱动呢？
第一，位置是最重要的因素，因为位置的好坏代表着流量质量的好坏。
第二，消费者（ 流量 ）已经进来了，想要实现转化，就要看商品的品质、价格、丰富度三方面是否符合消费者的需求。
另外，因为我们的模式是用零售价减去进货价以赚差价。如果我们的差价越小，越证明我们这个企业的竞争力弱。想要提升竞争力，靠什么？
第一个是靠规模带来的议价能力；第二个是供应链能力。
但是自从2013年之后，随着移动互联网和计算技术的发展，零售行业发生了很大的改变。
未来，我判断这种零售企业是按照下面这个公式来经营它的商业模式：
企业长期价值=顾客终身价值-运营成本
这个公式跟上面的公式看起来好像没什么差别，但其实差别蛮大的。
对于大部分的商品来讲，新一代消费者的品牌忠诚度很低。因为有了互联网以后，他的选择变多了。新一代的消费者Y时代 和Z时代 更在意你卖的东西跟我有没有关系，不像过去你卖什么我买什么，现在是我需要买什么我就会去找什么。
从这点来看，留住消费者将会越来越难。
我们如何伺候好这些消费者？背后有几个驱动因素：
第一，我们要全面地、持续地、更好地理解消费者。
这要求我们汇集各方面的数据来全方位理解消费者，比如他们在各种社交平台和社交媒体上的数据、LBS（ 基于位置服务 ）的数据、线下的消费状况、电商平台的消费习惯、朋友圈动态等等。
只有这样，我们才能知道消费者究竟需要什么东西，我们应该如何服务好他们。
第二，洞察消费者在什么场景需要什么样的产品，就推荐他什么。
比如他在朋友圈发了朋友聚会动态，并且我发现他喜欢德国啤酒，我就推一个德国啤酒给他，这样就可以做到更加精准。
另外是品牌商家所需要的，今天品牌商家跟零售商之间的合作模式更多的是简单的交易关系。
零售商今天的收入来自两个部分，第一部分是前台收入，就是我的进价和零售价之间的差价毛利；第二部分是后台的收入，比如进场费、堆头费等等。
对于很多品牌商家来讲，如果对消费者有更精准的理解，就可以更好地布局相关营销和商品资源，提高销售量。这里靠的就是数据科技驱动。
未来的商业就是从过去经营货到未来经营人的过程，而且必须是长期主义的思考逻辑，这样才可能经营好人。
举个例子，Costco（ 好市多 ），它的主要利润来自于它的会员费。大家有没有想过它为什么不挣商品的钱，而是挣会员的钱？
会员的核心其实是会员的价值，比如在Costco有60美金（ 个人会员 ）跟120美金（ 家庭会员 ）两种会员。会员的续费率有90%左右，它有八九千万的会员，每年也有30%~40%的个人会员升级到家庭会员。
人们为什么愿意成为Costco的会员呢？因为他们觉得在Costco这个平台上得到了很多自己想要的东西，无论是商品还是服务。
这真的是完全不一样的商业模式，Costco完全围绕着顾客的需求在走，这与过去的卖货逻辑完全不一样。
过去地卖货逻辑是我进到什么货就卖什么货，至于是不是消费者所需要的可能没人想过。但未来你一定要考虑这个问题，否则你会被市场淘汰。
新一代零售企业的核心竞争力
在这样的未来，零售企业应该如何做？
我设计了一个名为DEERS的模型，代表零售企业未来要具备的五个能力：
D是数字化 （ Digital ）。工业时代最重要的资源是石油，而数据就是互联网时代的石油。如果你在数据方面没有具备相当强的能力，你就会被淘汰掉。
这次疫情，导致很多线下门店没有生意，但是它们可以在网上利用直播卖货。
比如我们投资的一家湖南超市企业，他们通过2018年、2019年这两年在数字化方面的努力，积累了接近2000万会员。 这次疫情开始的时候，董事长说： “这次疫情在短时间内很难结束，可能要在‘到家业务’上发力。 ”
整个春节，他们都没有休息，董事长也把很多管理层都派去送货，效果非常好。
前两天，他们还和茅台进行了一场联合网上直播，几个小时销售额就达到了上千万。这靠的就是数据的积累。因为有数据，所以知道谁才是茅台的消费者，才能精准地把这些消费者拉进直播间。
另外，数字化是新时代的基础设施。未来十年，如果你在数字化方面没有具备相当的能力，基本上就退出了新一代在消费领域的竞争。
第一个E是顾客积极参与互动 （ Engaging-consumer ）。与人沟通，是人一直以来都有的需求，而我们人类区别于其他哺乳动物的一个非常重要的能力就是语言能力。
在语言慢慢形成文字的过程中，语言背后的载体经过了很多变化，从最初的东方甲骨文、西方羊皮，到后来的纸和印刷术的出现，再到后来的互联网以及现在的移动智能终端……
这种渴望互动的需求一直存在。但在移动互联网之前，人的这种渴望没有地方释放，移动互联网的出现解决了这个问题。
同时，我们发现今天的消费者不仅仅消费，他还会参与产品的研发，指出哪些地方做得好哪些做得不好。并且，无论好还是不好，他都会帮你传播。他们会创造很多内容、很多行为，他们会影响到我们的品牌、销售。
所以，作为新一代的零售企业，我们要了解如何让我们的消费者参与互动、如何让他们主动参与。
① 云时代不再是企业间的竞争，而是生态圈竞争
在这个新的时代，单个企业的能力已经越来越弱，你必须要依靠生态系统的力量。也就是说，在这个生态系统里有各个方面的高手，大家可以一起合作，更好地服务客户。
② 零售企业既有边界被打破，不再是零供关系 （零售商和供应商之间的关系）、雇佣关系
随着零售企业的 既有 边界被打破，有些企业把公司当做资源平台，给大家提供创业机会，这样就可以把人的自身潜力激发出来。
从这个角度考虑，我们的思维和经营方式都需要升级。
R指与顾客密切相关 （ consumer-Relevant ）。我们过去卖货的思维是，我有什么就卖什么；现在，我更加在意这个细分群体究竟需要什么、什么时候需要、什么场景需要。
所以在内容制造、营销、商品包装和商品本身的故事上面，我们都要围绕如何与顾客相关来展开。
① 供应链必须更加柔性、高效
对于零售企业，除了前端营销能力以外，后端供应链与商品能力还是非常重要的。而且，供应链必须要更加柔性、高效。
举个例子，我们原来是一个单品卖出去1亿销售额，但未来可能就变成了卖十个单品，每个卖1千万销售额。
大家要知道，这两者的生意模式是不一样的。而且，消费者会更加挑剔、更加没有耐心，不愿意等待。
② 除了商品供应，还有会员、服务等
将来，零售企业的另一个重要资源是： 掌握大量的私域流量。
但是品牌商家拥有私域流量，没有太大意义。比如我是个做服装的企业，我很喜欢你家的衣服，但不喜欢你家的鞋子，那你要我这个会员有什么意义呢？所以，你可能要和裤子、鞋等企业组合起来，一起为顾客提供服务。
未来，供应链仍是核心，但可能我们供应的东西会发生很大的变化。
我认为，新一代零售企业必须要具有这五个特征，才有可能赢得新一代消费的战争。
一、当下逆势增长的关键：
我们可以在爱因斯坦提出的这个公式里看到，商品乘以客户的平方等于收益。也就是说，客户数量越多越重要，而且这个客户能给我们带来越多可能的价值，我们的收益就会越大。而很多企业都忽略了这一点。
庆幸的是，现在，越来越多的企业开始重视对于用户的运营。
疫情期间，很多企业没有别的事情可以做，只能发一些朋友圈和公众号推文，以及动用所有员工去做一些信息的触达，比如编辑朋友圈文案和图片等进行发布。
不过这也是有用的，如果企业老客户都能有效沉淀到微信的话，就可以通过老客户的触达、影响、分享或分销等方法，快速为企业带来更多的新客户。
很多企业之前没有做这样的沉淀，所以在门店依然没有办法开展也不能复工时，起步会艰难一些。
为什么提到微信呢？因为微信有11亿的日活跃用户。有流量的地方就有商机，现在每一个知道微信的人都有自己的微信，尤其是成年人，几乎离不开微信。
而公众号现在的打开率非常低，大家都在刷朋友圈，短信也几乎没人用。所以，我们深度运营微信端的客户是非常有必要的。
大家一定要记住，客户不是冷冰冰的Excel表格或电话号码，而是真正存在在我们微信里的一个个活生生的人。
我们用一张图来快速解释一下私域流量的概念。左边是公域流量，指的是大型流量平台，如京东、天猫、淘宝。未来，在这些公域流量平台推广和获取流量的成本将会越来越高，虽然私域流量推广也要花钱，但与公域流量推广的方式可能不一样。
在公域流量推广一般是付广告费，而私域流量更多是让利给老客户，让老客户带给我们新客户。
所以这两者有本质的区别。不过私域流量有个好处： 可以反复运营、触达，而且是免费、可识别的。
越来越多的商家运营开始有自己的抖音号、快手号等，用自己的方式给客户分层、打标签，然后进行分组运营和推送。
疫情之下，要更加注意的本质是：用户的运营和变现。之前经营门店生意的时候，我们经常说有人进店了，这些人进店花了多少钱，他们买了多少东西，我们核心关注就是这几点。
现在不一样的是，我们的导购在这个过程中起到了关键作用，作用的点在于我们与客户之间产生了很好的社交关系链。
这样一来，我们把客户当做真正的人来运营他的核心价值就变得非常重要。因为客户从进入你的门店开始体验到完成购买，一定是因为客户觉得你的服务和体验都不错的情况下，他才可能成为你的粉丝帮你传播，他才可能带来他的朋友和圈子，给我们带来更多的客户。
因为疫情，现在的消费者基本上宅在家里，对此，我们要考虑将原来的“到店”模式改为“到家”模式。
就2020年零售业第一季度的社会零售总额来看，服装在线上交易的增幅非常缓慢，因为大家都宅在家里，不需要春装，直接就跨到了夏款。所以，要建立以“宅”为核心的消费者需求。
搭建门店小程序+同城配送
疫情倒逼那些没有自己品牌官网的企业搭建自己的、具有交易和互动能力的小程序商城，并且支持配送和到店自提。
可以说，未来企业品牌的官网可能就是你的小程序。有了小程序之后，就可以做到千人千面，可以在不同的门店做不同的界面，总部可以进行统一管理。
之前我们在经营生意的时候，需要敞开门店，但我们发现现在门店的营业时长已经大大缩短，而且导购人员的人效也非常低。所以我们要建立起销售人员的导购货架和24小时在线货架。
导购也要赚钱，但是现在的客流很少，总部也没有赋予给导购线上销售的能力，所以在绩效和业绩都不是特别好的情况下，依然开着门店的话，可能都是亏欠的。而24小时的在线货架，可以增加我们的在线时间和空间。
这里要跟大家强调的是，我们要快速生成小程序，把商品信息编辑上去，发动导购和门店员工一起做起来。
总结一下，我们要从原来的“到店”变成现在的“到家”。既然要做“到家”，就要具备一定的互联网能力，而小程序就是一个非常重要的点。
现在的同城电商和社群电商已经慢慢出现，越来越多的商家开始涌入经营自己的老客户。
+导购佣金驱动企业自救
现在很多企业知道要在微信做一些营销，但是缺乏系统运营的能力，导购的佣金驱动做得也不是特别好。而导购的佣金驱动和利益驱动非常关键，所以我们需要想办法解决这个难题。
首先说一下运营的逻辑，有了自己小程序商城之后：
第一步，把店员设置为销售员，然后进行培训，合格上岗；
第二步，让导购去销售小程序商城的商品，设定固定的提成比例，定期发放无门槛优惠券给导购，让导购有更大积极性去刺激新用户下单；
第三步，通过微信和微信群联系老客户，让老客户在线下单，然后到店自提或者同城配送；
第四步，导购可以看到自己的业绩、提成，总部可以进行导购业绩排名。
有了这样一个工具，就可以有效管理好导购和门店员工。
在微信端，我们的核心运营策略就是吸粉、转化和老带新。我们要借助很多的玩法来推动吸粉、转化和老带新，比如分销、多人拼团、优惠码等等。
其实线上大部分的交易额都是通过营销玩法带来的。如果你没有营销玩法，还想让用户直接下单就不太现实，因为没有优惠。
四、零售企业“转战”线上的便车：
我们先看直播平台，常见的直播平台有淘宝、抖音、快手以及微信小程序，每个平台都有很多的直播工具供大家选择，也有很多玩法。大家可以参考上图看看每个平台的特点，选择适合自己的直播平台。
直播其实是一个长期的事情，不是短暂建立起来就有效的。很多人说我不会直播，这个完全不用担心，你可以说一些平常在门店与消费者聊的内容。
如果你身处服装行业，就做试穿；如果你身处烘焙行业，就把安全和味道作为重要标签，做着做着就会找到规律。
举个例子，金梦妆调动导购在家直播，累计引流10万人次进入直播间，三天销售额达到了线下门店销售额的95%。
转型的困难肯定有，但是有人异军突起找到了适合自己的方式，从而起死回生。
疫情下，我们可以选择的推广获客方式有：
第四，门店二维码。如果你没有办法开店或者营业时间缩短，就有必要把门店二维码放在醒目的位置，让顾客知道你这家门店可以在线下单。
第五，导购二维码。我们要提前设置好优惠券和提成比例，让全国导购积极推广。
第六，直播和短视频。我建议大家开直播，因为直播比短视频更真实、更直观。
第七，效果广告付费。比如三公里的朋友圈推广或朋友圈广告。
我们总结一下疫情之下线上卖货六脉神剑：
第一，快速搭建自有微商城；
第二，门店导购推广获客；
第三，不出门下单成交转化；
第四，保持互动，客户存留 ；
第五，提高客单、复购、增购；
第六，老带新、分享裂变。
线下没有客流，就在线上做生意，一定要有这样的意识。未来，门店或零售企业的线上拓客能力、数字化运营能力将是一个非常核心的指标。
私域流量非常有必要做，为什么？比如，有些新锐品牌就是靠私域流量起家的，因为它们的内容是传播型的，天然就有一种种草的能力，因而一定会带动这波人到门店消费、体验。
1.私域流量赋能门店增长的典型模式
模式一：线上快速传播，赋能门店，更多客户到店
举个例子，我们有个商家在新店开业时，发起了一个“蓝莓十人团一元购”拼团到店活动，三天的营业额就达到了60万。
因为需要自提，顾客就必须要到店。到店后店员会引导到店的人注册会员或充值。
通过把握会员的喜好，它还定期进行一些会员活动，然后在线上沉淀微信号和个人社群。
对此，大家可以思考一下，自己店里的会员到底有多少？到底有没有服务好忠实的会员？
模式一的关键聚焦是： 拼团到店。
商家：选取优质单品以优惠价格创建拼团活动，要让买家觉得这个商品真的很便宜。然后让买家发起拼团后邀请好友参团，达到成团人数订单可发货。
买家：为了获得优惠价格，买家在微信内可以快速有效的帮商家分享传播，直接为商家获得愿意为产品付费的精准客户。
选品：爆款、客单价低、受众广/用户聚集、需求频次高。
模式二：重复利用，降低外卖成本提高利润
现在的外卖平台佣金高达22%以上，并且60%以上的客户都是你自己的老客户，根本不是外卖平台给你带来流量，而是你给外卖平台带来流量，因为你的产品和服务足够好，老客户才会多次下单。
所以，你把客户留存在微信里，不仅可以离客户更近，而且可以主动给客户发送活动信息。你还能把客户变成自己的会员，这样的话，客户会愉快地一直买买买。另外，你还可以发展一大群“吃货”做你的推广员，帮你卖爆朋友圈。
举个例子，幸福西饼以微信公众号作为外卖主要阵地，在疫情期间做了一个活动——“你充多少钱，就送多少钱的优惠券”，发展了20万以上付费会员。提前锁定未来需求，有效解决了一部分资金流的事情。
当然，有很多企业也在做这样的事情，比如酒店的长期预售，原来价格900/天，现在450/天，入住券也不会过期，你买不买？
所以，我们要预见未来的需求。
模式三：打造自己的“放大器+蓄水池”
私域流量其实是一个放大器和蓄水池。
放大器，就是把所有流量都导到个人号里。因为现在全网所有流量载体的打开率都不如个人号。
而个人号80%的人都在刷朋友圈，微信服务号推送打开率在10%以下，微信订阅号平均打开率在2%以下，更不要说微博、抖音、快手这些靠流量分发机制的渠道了。
关于蓄水池，大家思考下这个问题：如果你微信里有30万粉丝，这时，你和外卖平台谈一个活动一起推进，你会怎么做？
下图是网络上的一个截图，大家可以参考一下。
手把手教你开启私域流量增长之路
不论做什么，最快最有效的方法就是“抄作业”，因为这是试错最小也最快的方法。你要看看行业里做得好的案例，到人家店铺里看一看到底是怎么做的，如果自己来做，适不适合。
2.个人号是最稳妥的运营阵地切入点
大的商家普遍都有新媒体团队、运营团队，但很多中小商家没有。我建议中小商家先把自己的个人号和微信群做好，然后有自己的小程序，这就够了。如果需要做一些功能的绑定设置，再选择做公众号。
3.种子用户的3个起步方式
比如第一张图，门店放一个台卡，写上“关注有礼”；第二张图，做一些手工工艺，吸引一些老客户；第三张图，在水果架上放一个二维码，写上“加群享福利，会员更省钱”。
目前来看，大家都愿意尝试关注，也愿意加微信。
异业合作主要指要与竞争小、客户重叠度高的其他商家企业进行互利互惠的合作。
疫情期间，大家要关注效果广告，按效果广告付费。但是，在这种不是特别景气的环境下，大家还是谨慎使用。
此处，特别建议： 老客户导流，开始做起；广告投入产出，做好可控。
4.挑选成熟稳定的系统工具
为什么要挑软件呢？因为我们刚才讲的方法，都需要借助工具来实现。软件工具本身就像一把铲子，你买回来好好用，可以挖掘出金矿；如果你买回来就放在一旁，就没有任何价值。
工具本身没错，错的是我们没有思考好如何利用工具。
在这里要特别建议大家的是：第一，挑选工具的时候，要征求那些运营过店铺的人的意见；第二，快速试错，小步快跑，赶紧动手做起来。
5.重点关注“企业微信+微信”
如果你是一家大型企业，也有很多员工，企业微信就是一个非常有效的管理工具。
举个例子，很多员工离职之后，微信中的客户就流失了，而企业微信可以有效帮助我们在员工的微信里加好友，朋友圈和微信都可以照常发。再也不会因为员工离职而造成客户流失了。
6.疫情之后，复工要考虑线上线下结合
疫情之后，复工经营要考虑线上线下结合。
我们要重点关注2点：线上拓客能力；把导购作为核心推手。
第一，门店小程序+同城无接触配送。 这是一定要做的。
第二，线上营销升级驱动门店自救。这个需要借助一些营销工具快速落地。
第三，所有员工，包括老板在内，都要变成在线服务人员，服务好客户和消费者。
第四，会员在线、店员在线、运营数字化。如果你没有扩大销售时长和空间，没有做到有效沉淀客户，未来会很艰难。
第五，未来在线化。这次黑天鹅事件出现之后，颠覆了很多人的认知。其中，最重要的是，未来不在线化，将没有任何抵抗力。
这个时期，艰难是所有人的艰难，不是某一家店的艰难，所以大家一定要做好准备、调整好思路。
七、对未来行业的5个判断
第一，未来的消费者越来越是00后和95后的天下，这批年轻人是随着互联网共同成长起来的，也是我们未来消费的主要力量。
第二，全球最高品质的供应链和生产线都已经在中国落地，有很强大的能力。
第三，消费者从“目的式的消费”向“场景式的消费”转变。
第四，有人流量和有眼球的地方，就有交易。
第五，所见即所得，很多消费者看到之后直接就买了，买东西是自然而然的事情，品牌价值和消费渠道融合。
1904年，美国第三大广告公司洛德暨托马斯的执行总裁阿尔伯特·拉斯克，在参加一次沙龙时，从门童那里收到了一张小纸条：
“我正在这个聚会沙龙楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚……”
出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪，给拉斯克写下了三个单词：
广告，就是一个二维世界的推销员，约翰·肯尼迪按照优秀推销员的标准，来确立文案的法则，来决定广告应该如何向消费者说话。
纸上推销术，这三个英文单词从根本上改变了广告理论，为广告业树立了明确标准。
“写广告史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”
既然广告是纸上推销术，那么直播电商是啥？
其实就是视频推销术啊：
“所有的广告案例，它们背后都隐藏着个人推销技巧，所有的广告都要基于此。站在门口与一个主妇交谈，和与她在夜灯下促膝交谈有很多相通之处。 同样的推销员在哪里都适用，而广告只是纸面上的推销……广告的原则，和个人推销的原则无异。”
洛德暨托马斯公司的继任总裁，克劳德·霍普金斯如是说。
不管是写广告文案，还是做直播带货，都应该像一个优秀的产品推销员一样，学习那些经典的推销法则。
在这个全民一窝蜂做直播的今天，李佳琦和薇娅能牢牢把持着头部，很重要一点就是：李佳琦曾做过南昌美宝莲的柜员，而薇娅自己开过实体服装店——他们都有过跟顾客面对面推销的经验，因而也懂得如何与屏幕前的顾客相交流，知道如何打动她们，引起她们的购买欲。
而反观明星直播，即便她们经常面对镜头，拥有出色的表演天份，在带货上也经常表现平平，甚至不乏翻车案例。
这恰恰说明推销与表演的不同： 不是说你长得好看、能说会演，就一定能做好直播卖好货。
“他们忘记了推销员的身份，试图去成为一名演员，不是卖力推销而是为了寻求掌声……成功的推销员很少是能言善辩的，他们几乎没有演说的魅力可言，有的只是对消费者和产品的了解，以及朴实无华的品性和一颗真诚的心。”
作为广告史上最出色的文案之一，霍普金斯完全按照推销员的做法，建立了自己做广告写文案的方法。
即使已经过去了将近100年，再回顾霍普金斯的这些言论和观点，我觉得对于今天依然有着极佳的指导意义，特别是对于又回到那个推销年代的直播来说——因为 人性是恒久不变的。
在商业初兴之时，推销员是连接产品和用户的中介，他们带上样品和产品名录，敲开千家万户的房门，让销售得以达成，企业得以存续。
但这种一对一上门推销也有着极大的局限，那就是效率低，成本高。
所以，能够迅速覆盖全国的大众媒体、以及专业化的分销渠道出现了：
媒体传递产品信息，渠道提供交易场合，二者各行其是、泾渭分明。
为达成销售，企业要做的就是一边在媒体上投广告，一边渠道开店铺货。
媒体+渠道取代了推销员找顾客的重要价值，成为连接产品和用户的中介，推销员只负责顾客到店后的临门一脚。
——这就是传统营销时代。
而随着互联网的到来，新的电商渠道诞生，新的媒体形式出现，在新渠道和新媒体的赋能下，人的价值被重新推高。
媒体和渠道的用户连接方式是“一对多”，而传统上人的沟通方式、推销方式则是“一对一”的。
“一对一”的好处是更加精准，更加容易赢得顾客的信任，并建立持续关系；而其坏处则是效率低下。
但现在有了互联网，人也可以轻松实现“一对多”，而且它虽然是“一对多”的沟通，却能让消费者产生“一对一”的体验和情感连接。
——这是大众媒体和渠道无法做到的，没有人会觉得媒体是只跟自己一个人对话。
人就是媒体，人就是渠道。
包括微商、私域流量、KOL、KOC等等营销概念的流行，其实都指向了同一个结论——人，正在重新成为下一代的交易入口。
如果我们将人视为下一代的交易入口，那么成交的关键就是这么三点
这对于直播带货来说，是一条毋庸置疑的真理。
罗永浩在抖音直播以后，有人说老罗开创了一种新的商业模式：企业找他直播不是为了卖货，而是为了口播广告、品牌露出；老罗可以转型品牌宣讲人，用说相声的方式帮助品牌讲故事。
但问题是： 如果不是冲着买东西，不是冲着买便宜货，谁愿意天天听你念产品说明书呢？
“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短，都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单。”
如果直播网红介绍产品时只会说好好好，对产品缺乏深入的理解，不能提供专业的产品知识帮助消费者做出购买决策，那么带货效果无疑是会大打折扣的——老罗的直播尤其是前两次直播已经证明了这一点。
美妆博主有很多，李佳琦能够大火并成功破圈，在于他早期在口红细分领域的聚焦。
正在因为他在口红上拥有极丰富的专业知识，才能单凭一条试色短视频就在抖音涨粉百万；他的抖音号，口红视频在早期占到七成以上——先有“口红一哥”，才有今天的直播带货王。
“知识是今天唯一有意义的资源”。对于营销来说，知识就是生产力，知识就是打动人心的力量。
要知道： 好奇心是人类最强的动机。
而新鲜的知识恰巧能唤起人的好奇心，让人产生买来试一试的冲动。
霍普金斯给桂格麦片的饱满谷物产品做广告，他才不会写这颗谷物色泽诱人、香味美妙，尝起来好好吃呀好好吃。
这些司空见惯的信息，根本无法唤起人们尝试桂格的好奇心。
“饱满谷物”照着这种方法做了多年广告，结果却越来越令人失望。
而霍普金斯则跑去工厂观察谷物的生产过程，然后他写了一句广告语：“从枪里面射出来的食物”——谷粒膨胀到平时大小的8倍、每颗谷粒承受着1亿2千5百次蒸汽爆炸、食物从杆子里喷射而出……
每个读了饱满谷物广告的人都想亲眼看一看、亲口尝一尝这些谷物，最后他们变成了桂格的忠诚消费者。
这些介绍谷物生产知识的广告，成了美国食品领域最为成功的广告，也让饱满谷物成为早餐食品业最吸金的产品。
所以如果你来给一款早餐麦片来做带货，你要说点什么呢？
你要说的是麦片的生产过程，是麦片的食用方法和好处，还有健康轻时尚的早餐文化；而不是自吹自擂的“我的麦片就是好”和自私自利的“别买别家的麦片，买我的”。
——这两条就是当今广告业最大的弊端。
而知识的价值，则是呈现顾客想要的信息，分享产品能为使用人群带来什么样的好处，给顾客提供服务和便利。
要知道： 营销的目的就是唤起消费者的需求。
一小部分来自于我们的本能和生理渴望，剩下的绝大部分来自于知识。
比如你读了一本讲摄影史的书，就对单反相机产生了需求；你了解了LV的历史和工艺，就想拥有LV的包包；你研究了苹果的品牌故事和乔布斯的人生经历，就成了果粉。
所以如果我要去做直播带货，那我会选啥呢？
我想我最有心得、最拿手的就是精酿啤酒和西装了——因为我自己就是读了一本关于精酿啤酒的书，了解了精酿的历史和文化才入坑的。
我喝过几百种不同口味的精酿啤酒，打卡过北京大多数精酿酒吧，看过市面上很多谈啤酒品鉴和工艺的书，买过各种啤酒杯套装，研究不同的啤酒应该如何搭配酒杯，在知乎写过关于精酿啤酒的高赞回答。
我有充分的把握和信心，当我给你分享完精酿的知识，你就会产生对精酿的好奇心和购买欲。
——因为我对身边人就是这么做的。
至少，只有丰富的知识，才能支撑你在直播间里滔滔不绝说上几小时话，让观众对你产生兴趣，愿意一直听下去，而不是听得昏昏欲睡、兴致全无。
有丰富的知识打底，直播才不会变成无聊的聒噪。
说到底： 知识，是用一种戏剧化、感染力的方式来展示产品，而不是空口白话只知道说产品好好好。
一提到直播带货，很多人会说：这不就是电视购物的翻版嘛。
持有这种人云亦云的观点，并不会帮你加深对直播带货的理解，而且如果照着电视购物那套玩法去做直播，翻船是大概率的。
电视购物之所以把自己玩崩，在于它有三条极大的弊病：
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夸张的功效成份和产品原理，尤其是在减肥、美容、丰胸、增高、医疗这些产品上，产品原理之神奇、功能之神奇简直令人目瞪口呆；
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虚假的专家证言和消费者证言，证明产品如何如何，通俗来说这就是托；
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混乱的定价体系，原价999，现在购买价仅需99，二者相差之多，令人难以置信，以外，电购又发明了一大堆名目繁多的价格名词，比如惊爆价、特惠价、会员价、VIP价、本档节目价、限量购买价等等。
这导致电视购物最终失去了观众的信任，成了骗子、假冒伪劣的代名词。
而这些弊病其实并非电视购物所独有，在今天各大种草平台都时有发生。
如果直播带货也玩虚假价格、夸大功能这一套，在信息传递更发达的今天，也就离死不远了。
直播带货的商业实质还是低价促销。
对消费者来说，便宜是看直播的一个基本驱动力。李佳琦和薇娅们之所以强大，核心是因为他们作为头部流量可以拿到足够有竞争力的价格，对供应链保持强势。
议价能力+选品能力+网红IP构成了头部主播的核心竞争力，这是其他主播所不具备的。
那么对于企业来说，如果一味找头部主播合作，用低价打市场，那么企业很快就会失去用户对正常价格的感知能力；而如果企业将直播一味视作清库存的工具，那么则很容易失去用户信任。
价格永远是一把双刃剑——这就是为什么近百年来，营销专家、品牌专家都反对企业反复低价促销的行为。
企业如果不靠低价引爆，那就要靠产品本身的品质、独特性与差异化了。
但是要赢得消费者的信任就不要吹嘘和夸大，听霍普金斯的没错：
“不要大吹大擂，不要吹嘘你自己的公司或者你的产品，也不要吹嘘那些你感兴趣但顾客不怎么关心的特点。吹嘘令人厌恶。”
“不要吹嘘自己，你是在销售商品而不是推销你自己。目的明确，开门见山，语言尽可能简练。每句话都要让你的顾客感受到你的诚意。”
“不要尝试娱乐大众，这不是你广告（直播）的目的。如果要找消遣，人们会直接看娱乐新闻，你可以提供的唯一乐趣就是宣传他们想要的商品。”
在如今的淘宝直播中，农产品带货如火如荼，农民网红创造了巨大能量和生意。
为什么那些土生土长的新农人更能赢得观众的信任与下单呢？这是一个值得去思考的问题。
今天的营销，正在进入一个所见即所得的年代， 媒体和渠道的功用已经融合在一起。
比如：今天的淘宝，它既是一个电商渠道，也是一个内容媒体；抖音也是如此，小红书也是如此，公众号+小程序也是如此。
——“营”和“销”之间不再有时空限制，消费者可以看完就买，边看边买；不像过去，我今天看一个广告，还要等几天去超市才能买。
这就导致了：传统做营销的核心是让消费者记住并理解，只有等他逛街购物时才能想起来品牌，销售才能得以达成；而在一个所见即所得的年代，营销的核心变成了让消费者即时行动，即刻购买，冲动消费。
所以对于直播卖货来讲，最重要的是给消费者制造一种身临其境的现场感：
让消费者在看直播时，天然进入到一个购物情景，正如其在线下商场逛街一样。
直播要让消费者感到舒适、感到自在、没有疑虑，这样他才会在极短的决策时间内，不搜寻信息了解更多，不比对价格和同类产品，直接下单购买。
这就需要主播发挥自己的人格魅力，帮助消费者创造好的购买体验。
就像薇娅在接受采访时说：直播是一种陪伴。
对，直播是一种陪伴，它不只是让消费者买买买就完事了。
人格魅力=颜值形象+个性能力+表达风格
颜值和形象是魅力的基础。
清 少纳言在《枕草子》中说：
“说经师须是容貌端丽的才好。人家自然注视他的脸，用心的听，经文的可贵也就记得了。若是看着别处，则所听的事也会忽而忘记，所以容貌丑陋的僧人，觉得使听众得到不虔诚听经的罪。”
连和尚讲经都要求颜值，直播带货就不必说了。
当然，这不是说长相普通的就做不了直播，而是要根据自己的长相和形象去设计相应的人设风格。
独特的风格创造了魅力——毕竟一个五大三粗的汉子，你让他立国风美少年人设也立不住。
就像老罗，原来做培训、办网站时一直是个愤青形象。自从做了手机，换了发型、换了眼镜，整理一下衣服，做好表情管理，原来的愤青气质立刻化身温文尔雅的匠人形象——这不就是很好的人设嘛。
我觉得罗老师这个形象就适合给一些科技产品、有匠心和设计感的产品带货。
要找到独属于自己的风格，还包括语言的使用、口头禅，比如提到“Oh My God”、“所有女生”、“买它”，所有人都知道这些词指的是谁。包括赋予自己一定的特征，比如牛肉哥总是要戴一顶帽子。
但归根结底，风格的建立，要从自己的个性和普遍人性出发；不要为了夸张而夸张，不要为了吸引眼球去做一些让大多数感到不适应和难为情的事情——这样的风格或许能吸引流量和关注，却很难带来购买。
对于普通消费者来说，购物是一件严肃认真的事情，消费者不是傻瓜，他们精明、精打细算、谨慎而不轻信。
他们也许会看窍格瓦拉的视频，但绝不会买他带货的电瓶车。
“带上小丑的帽子，你也许能获得众人的关注，但是你的销售前景也将毁于一旦”
