"一面两销"定位中，如果将菱形削边销，换成圆锥浮动削边销，还能完全定位吗？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-03 06:05 标签： 一面两销定位基准

提到优衣库，我总是会想到无印良品。

“我能够挑选符合自己审美观的物品来过舒适的生活，即便我选的东西既不昂贵也不是名牌。”

“我们以制造更优良的产品为目标，在公司内设置研究部门。在大家协作的同时，时常检查成为良品的理由，目光也转向新的素材开发和生活方式等。―― 重复原点，重复未来。”

只谈谈优衣库的定位，在其网站上的一个“辞旧迎新特辑”的广告词。

从描述上我们俨然看到一个“穿着舒适、追求内在品质、彬彬有礼、性感不做作、爱惜自己、积极生活”的形象。是的，这就是优衣库所引导的生活。

优衣库的定位是基本款，目标人群非常巨大，适合所有年龄段。在中国，是普通人能消费得起的有品质、舒适、适合日常穿着的休闲服装品牌。它的个性和特征是为了满足那些不需要用品牌来获得认可、关注舒适、健康生活方式的人群。

优衣库对于新材料的不懈研究使人感觉到这是个科技型公司，比如冬天推出能增热的HEATTECH面料，夏天推出AIRISM凉爽面料，使人感觉到对生活的贴心呵护。

不过，我觉着优衣库目前的品质在滑坡，比如内衣起球、毛衣掉毛、面料过水之后变形走样。但即便这样，目前还没出现一个可以替代的品牌。无印良品做到了优良品质，但从面料种类、颜色、式样和流行度上，优衣库比无印要丰富许多，至少中国的情况是这样。

如果不能继续保持品质，那么即便是基本款，也会没落的。

　　抖音已经成为了品牌的流量黑洞，美妆品牌把大部分营销预算全砸到了这里，但激烈的竞争让不少品牌哀叹最终只是收获了内卷，和不断下降的ROI。

　　如果你持续关注抖音生态的销售榜单，你会看到像Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵这几个品牌。这些大部分人之前闻所未闻的品牌，却常常在抖音各种销量排行榜中“名列前茅”。

　　比如抖音双11Top商家自播榜中，排名第一的是珂莱妮，甚至超过了花西子、薇诺娜、珀莱雅，而紧随其后的就是Betty Bonnie：

　　这几个品牌到底有多凶猛?我们来看另一组数据，这是抖音双11及之前90天的总销售排行：

　　海蓝朵六胜肽抗皱面霜，从名称上看，主打的就是肽。相比珂莱妮的成分表，没有那么多的基料辅料，全是混合物，也是很典型的“广州型备案”，常规原料也没啥特色，就是胶原蛋白加的有点多，保湿抗皱为主，反正就是活性物的堆叠。

　　这个产品的成本，钱是花在六胜肽上面，是钛粉，还行。但如果在直播间就那么几分钟，即时效果肯定不是活性物的功劳。真正即时起效的应该是共聚物，可以提拉紧致，因为成膜拉上去了。

　　3）完全流量导向，只为即时转化

　　总体来说，这几款基本就是2021年广州工厂的主流产品。

　　与直播间强调的超强功效相悖的是，这些产品虽然会添加一些活性成分，但往往为了成本添加得极为少量。加上很多的肽都是长效的，不可能涂抹后立即起效，所以其短视频和直播间的即时效果，其实是配方师加了其他辅料来达成的观感。

　　“即时效果由聚合物、大分子等成膜性的原料，包括保湿类原料来体现。像胶原蛋白涂完以后立马就有效果这肯定很扯，丰盈的水嘭嘭的效果肯定是里面的海藻糖、甘油这些保湿剂造成的看上去白白亮亮，再加上你手一擦其实还是有促进微循环的作用，所以看上去就红润了。”

　　“但真正的长期效果，一定是好的活性物，而且是长期使用才会真正显现出来的，不可能几分钟的时间就有明显的变化。”

　　这几个品牌的产品，依托成熟的广州美妆供应链，强调即时功效与前后对比，加上高定价但又超低到手价，一切为了直播间即时转化率的提升，可以说是完全流量导向的代表。

　　记者再次进入这几个账号的商品橱窗中，也发现了一些令人疑惑的地方。

　　如兰姐-海蓝朵，在直播结束后第二天，就将橱窗中的商品全部清空，点击跳转关联的店铺，销售10万+的数量在店铺中也只剩下寥寥无几的产品销售件数。

兰姐-海蓝朵 关联店铺

　　而在雅琴直播间中主推的“填充霜”，记者也发现1万的销售件数，却没有任何一条评价信息，在雅琴关联店铺中的其他产品也均出现这样的情况，直播间热销的产品评论一片空白。

雅琴售卖的填充霜商品详情页无任何评价显示

　　与此同时，在几个账号关联的店铺中，差评的声音也不绝于耳，更多集中在“毁容”、“产品与描述不符”、“售后服务不佳”、“漏发货”等问题。

　　启示：草莽成长的创始人人设IP

　　至少从销量上，这三个品牌收获颇丰，平心而论，也是最懂抖音规则的美妆选手。其运营打法仍然有值得借鉴、学习之处。

　　首先这几个账号都有着非常清晰的定位，而且都是强专业IP型。这也顺应了今年抖音为代表的红人内容的专业化趋势，面向目标人群打造了“身边的真实护肤专家”形象。

　　这类IP型账号通常在早期会通过大量的短视频发布测试人群，然后基于人群基础属性，准确去定位账号下的核心消费人群;继而再基于人群偏好，反向去优化账号的内容，使内容能够更精准地触达核心人群，带来更广泛的用户破圈，将粉丝人群转化为交易人群，实现流量变现收割。

　　针对创始人IP型人设，聚美丽新锐品牌学会某品牌操盘手认为：“我们和他们还是有一定的差异，因为品牌的打法不可能那么随意，如果像他们这么随意，改成爆品逻辑，索性的就是做销售，短期的做赚钱是没问题的，把品牌做起来就很难了。”

　　另一位品牌创始人则认为：“这些账号有一点可取之处在于，主播对产品的解读要比现在品牌要做的好。品牌更多的是品牌思维，话术跟直播风格上就是要就做端着点儿，而这些IP账号特别像曾经的那些做鲁班(二类电商)的商家。”

　　事实上，这种以品牌创始人身份走向直播间的主播，在今年的抖音与快手平台上已成为一股风潮。通过专业人设+精准卖货的IP账号，则大多通过功效护肤类的产品，仅靠一位主播在社媒电商平台通过直播获得千万级甚至破亿的月销。

　　这其中也不乏大众市场认知度较高的品牌：如夸迪、朵拉朵尚、韩熙贞等。而这些品牌IP账号的粉丝画像，同样大多集中在30-45岁的中青年女性身上，尤其是在85后到75后的这波消费群体中。

　　这部分以中青年女性为主的群体，也是伴随着CS渠道以及微商共同“成长”的人群，这其中包含着生活在三线级以上城市的资生中产、精致妈妈，也包含着生活在四线及以下城市的“小镇贵妇”等。随着互联网方式的变迁，从线下渠道逐渐将消费的战场转移至社媒平台。

　　与此同时，她们对于保持肌肤“青春”的需求也十分强烈，基础的补水保湿已经无法满足她们的护肤保养需求，因此她们也是高客单价抗皱祛斑“贵妇”产品的主力军。

　　而在过往，贵妇产品是不谈“功效”的，品牌对于自己的产品描述，都集中在“稀有”和“珍贵”上面，不少品牌将此转化为“异国情调”，如来自“法国”、“瑞士”或者“阿尔卑斯山”的品牌或产品。国内如麦吉丽、姬存希、梵蜜琳等。

　　可现在，成分党盛行，过往“不谈功能”、“不谈成分”的产品在社媒平台上已经很难生存。无论是Z世代成分党的理性护肤，或是30岁以上的女性，她们都会更倾向于欣赏有智慧的“贵妇”产品或人设。

　　以枝繁繁为例，该账号华熙旗下夸迪产品运营总监+清华学霸+宝妈的人设出道，日常以个人IP形象用比官方口径更加活泼亲民的方法传播夸迪在研发，产品上市的故事，及品牌间与产品间的区别，拉进与消费者的距离。

　　在今年抖音双11期间，该账号通过两场直播就实现6889.3w元的带货成绩，远超夸迪抖音旗舰店的原品牌账号。

　　从几个账号的UV价值比对我们也发现，枝繁繁账号的UV价值远远高于其他几个同为品牌创始人IP账号。

　　而这里面最大的差异，则在于夸迪该品牌本身在市场中的品牌认知度以及中高端的品牌定位，枝繁繁与品牌进行的成功绑定，也离不开夸迪品牌的“反哺”赋能。

　　隐忧：国货如何真正有流量又有未来?

　　类似Betty Bonnie、珂莱妮、海兰朵这样的“抖音直播间白牌”，正是抓住了抖音电商快速崛起的阶段性红利，并在不断调整的抖音流量规则中找到了属于自己的蓝海，可以说是行业“流量收割机”的最新代表。

　　但其超强的销售属性，急于直播间即时销售转化的模式，注定了不可能成长为真正优秀的国货品牌代表，只是一众赚钱生意中的新成员。

　　2021已近尾声，不出意外的话“内卷”会成为年度关键词，而其背后，正是太多的国货品牌只在流量、营销、投放的维度过度竞争，而不愿意在真正的技术、研发、产品上持续打磨。

　　毕竟，走Right Way其实是主动选择了Hard模式。

　　而先赚到钱活下来，成为品牌们选择Easy Way的一个看似合理又响亮的理由。

　　但是，终究是那些仰望星空，又坚持理想的人，才能走到最后。

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