大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天继续给大家分享《读透欧赛斯品牌超级引擎背后的强大力量》的下半部分，品牌中心商业制胜的四大进程：战略定位、策略表现、运营配称、增长攻坚。

欧赛斯提供的服务是以品牌为中心的商业制胜之道。而品牌中心商业制胜的四大进程：第一个进程叫战略定位，第二个进程叫策略表现，第三个进程是运营配称，第四个进程是增长攻坚。

战略定位里面有商业模式的构建，其中包含了核心价值、核心客户价值主张、关键资源、关键流程和盈利的方式，但是核心商业模式全部做全的话有九个部分。基于商业模式要进行品牌的战略规划，包含了品牌事业理论、竞争战略、品牌架构、战略路径和品牌资产管理这些子板块。

“先求胜，而后求战”。 ----《孙子兵法》

战略的本质是位置。战略就是规划企业在未来社会中的位置，并朝着这个方向全方位的积累和创造价值。建立竞争壁垒、提高竞争者的进入成本，领先于竞争对手率先卡位，从种一棵摇钱树到建立整个果园乃至于整个森林。

做正确的事，减少企业废动作。

做正确的事，只有把事情做正确才能减少企业的废动作，战略定位定清楚了，大家就知道可以往哪个方向去发力，所有人的工作就有了方向，这样我们就能让所有的工作在一致性方面保持协同，完成整个组织的战略协同，让企业组织的效率最大化。

战略的本质是聚焦。战略就是将企业所有资源协同在一个方向，并朝着那方向全方位的积累和创造价值，让公司所有内部价值的效能最大化，砍掉90%的企业费动作，最大限度节省公司的成本。

因为对一个企业常规而言，首先方向往往并不是正确的，它没有朝正确的方向进发。其次，方向正确了，内部对战略方向又有不同的理解，有的人向东、有的人向西、有的人向上、有的人向下、有的人向左、有的人向右，大的方向不对，内部又没有协同力，那一个企业如何才能取得成功呢？所以我们首先要把战略方向调整正确，就算内部大家的理解没有同频，那我们只需要把内部的理解调到一个方向上，同时整合外部所有的资源在一个方向上进发，而这个方向就是我们能够最终取胜的方向。在这个方向上持续不断的积累，我们的品牌资产朝这个方向进发，即使走得慢一点，只要走的方向正确了，一样能够到达目的地。

效率是“正确地做事”，而效能则是“做正确的事”。对企业而言，不可缺少的是效能，而非效率。 ----- 彼得·德鲁克

锁定核心价值，建立消费者心智产权。

不超过0.01%的企业拥有心智产权

因为对于目前的企业而言，不超过万分之一的企业拥有心智产权，我们现在处于一个超竞争的时代，任何一个行业都可以很轻松地找出上千家竞争对手，并且我们看到很多行业实际上都已经有了上万家竞争对手，而上万家竞争对手里面，能让消费者记住的品牌是不超过六个的。行业第一名会占领很大的份额市场，一家企业最终会非常容易地演变成一家独大、双寡头或者6-3-1格局，最终的赢家都会在市场上占领最大的市场份额。也就是说拥有了心智产权的这家企业，往往会吃掉市场利润最后的部分，也会取得最大的销售收入。

战略的本质是占领心智，让每一个动作都能积累品牌资产，让每一个动作都能增长品牌印记。积累企业不可剥夺的心智资产，建立以品牌为中心的增长驱动体系，今天我们的每一个动作，都要在50年后还持续的给我们创造效益。

结构性的扩张力量和防守力量，建立品牌的信息层次及视觉元素的层次，形成品牌结构化体系。帮助企业打通品牌、品类、品种、单品营销的整体路径。我们可以轻易攻入对手的地盘，而对手想向我们进攻时，却无法组织起来。

缺少品类价值平台的支撑和结构性壁垒，进攻成为冒险。用赤裸大创意为战略镰刀对市场收割，如果没有形成有效的产品结构和价值平台，就会令每一次新品的推出，都是一次单独的进攻，进而变成巨大的冒险。

策略表现里包含了品牌的360°领导力模型、品牌超级记忆系统、品牌视觉传达系统这三个部分。

策略表现价值：把战略转化为锐利的品牌表现

视觉系统就是将战略可视化

视觉系统就是将战略可视化的过程，视觉就是将战略转化为“可感知”的过程，因为视觉源自于对客户商业的深刻理解，要从品牌的高度来规划和实施视觉体系。

我们在做在创意的时候，需要把品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源，像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接。用航空母舰带着一把策略的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法，切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

消费者的记忆点是凝聚在这个品牌的核心的记忆系统上，超级记忆系统延展出来就是两条线，一条视觉线，一条语言线。品牌的超级记忆系包含五大内容，超级系统就是承载品牌资产的核心的元素，品牌的五大核心资产分别是：超级色彩、超级符号、语言钉、视觉锤、IP形象；让我们未来出的每个单页、说的每句话、做的每个宣传，中间都含有品牌的核心记忆资产、核心记忆要素，去不断地强化消费者的认知，将我们这个元素的记忆植入到消费者的认知之中，植入到消费者的心智之中。

语言体系本质上是品牌的思想领导力体系

视觉线之外就有语言线，语言体系本质上是品牌的思想领导力体系，语言背后是思想，语言是思想的载体，语言破碎处，无物可生存。品牌的思想需要一整套超级语言去表达，超级语言的特点是深刻简单、直指人心、符合人性、高度记忆，而超级语言的广泛传播就建立了品牌的思想领导力。

我们需要帮客户打造杀手级的品牌记忆系统，品牌记忆系统=品牌名称+超级符号+超级色彩+战略花边+语言钉+视觉锤+IP形象。

品牌表现完成之后，就要构建品牌的运营配称系统。

运营配称价值：对外建立品牌价值，对内建立体系优势

环环相扣、相得益彰、相互增强

建立企业内生性的增长动能

运营配称的价值对外建立品牌价值，对内建立体系优势。建立环环相扣、相得益彰、相互增强的运营配称系统。建立企业内生性的增长动能。

企业需要一以贯之的运营配称

品牌战略具体分解到企业的产品、研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上，界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌战略这抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接具有可操作性。

产品配称策略是品牌发展的路线图，是市场的收割机。

欧赛斯在服务瑶珍大米的时候，对瑶珍的产品体系做了一系列全新的构建。产品的构建原则是品位贯穿+认知优势+差异化+可视化购买理由，并且呈现在包装上。瑶珍大米的购买理由是珍贵的“珍”，把这一个单一的尖锐的记忆点把产地的珍、生态的珍、山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍，凝聚在珍这个字上面。把生态环境最大的购买力，以一个插画形式画在包装上面。

产品线构建原则：品味贯穿＋认知优势＋

差异化＋可视化购买理由

像野山珍香米的插画凸显了野山的画面场景和生态环境；冷泉珍香米凸显了冷泉的生态环境；原稻珍香米凸显了原稻的生态环境；小珍香米凸显了IP形象，因为它是在线上电商进行销售；这样就构建了清晰的产品线。而产品的推出帮助了瑶珍在市场上取得了非常好的销售结果。使得瑶珍在2020年销售业绩增长了40%，净利润增加了200%。

产品配称策略是品牌发展的路线图，是市场的收割机。产品体系一头承接战略定位，一头对接市场落地。产品战略是品牌战略定位的核心落地载体，产品战略必须体现品牌战略定位，品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。一条产品线就是一个产品军团，产品军团的战斗力是产品体系构建的基础，产品架构则是对产品军团的排兵布阵，要明确每个军团承担的战略任务及达成的战略目的。产品不怕多，最怕乱，产品规划就是要把每个产品、每组军团都放在逻辑清晰的架构中，形成结构性进攻力。

产品开发的本质是在品牌核心价值基础上策划购买理由。产品开发原点是顾客价值的实现，横坐标是自我迭代，纵坐标是竞争超越。产品开发关键是抢占新趋势的制高点，产品开发，锚定顾客价值，而不是锚定行业惯例，产品开发带来原创的红利。

领先一步原则：持续领先一步，不是领先三步，更不是落后三步。优秀的品牌需要持续领先，就需要不断推出新产品，自己攻击自己，推广一代，储备一代，研发一代。

脉冲式推新原则：一波接一波，建立自己的推新节奏。

产品推广需要有雁阵式组合的方式，有头雁、有队列，动态换头雁、雁阵从不变。我们需要有形象产品为先锋，主销产品为中军、防御产品为侧翼，引流产品游击战，爆款产品突击战，去构建整个产品突围的方式。

价格配称策略是品牌利润结构的

顶层设计，是品牌利润表。

企业需要配合品牌的结构建立清晰的价盘策略。价盘的策略有形象款产品价盘、有主销款产品价盘、有利润款产品价盘、有主销款产品价盘，配合产品结构形成价格梯度，最大限度的收割市场销售客户的需求，并且为企业创造足够的利润。

价格决策是老板的最大决策。价格的本质不是产品卖多少钱，而是消费者认为值多少钱。价格设计是营销的顶层设计，价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益分配。价格决定了市场上的卡位！价格决定了人群的定位！价格设计决定利益分配！价格带要考虑常销产品、利润产品、形象产品、阻击产品四大产品维度。价格表其实就是企业的利润表。

渠道配称策略是品牌发展背后的驱动力量，

是品牌利益共同体的政治体系。

我们先要进入什么渠道、再进入什么渠道、最后进入什么渠道？渠道有高端策略渠道、低端策略渠道、流通渠道、电商渠道、特通渠道等等、不同渠道的策略是为了达成不同的营销效果，这些都需要规划好。

渠道本质是价值和利益的分配。渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题。因为它涉及愿景的追随和信赖、政治的动员及引领、利益结构的设计和分配、严格的管理和奖惩、对营销组织的驱动和控制。渠道有流通渠道、专卖渠道、特通渠道、电商渠道等。

渠道策略就是品牌渠组合策略及组合能力，渠道是品牌达成营销目标，承载各个环节推动力量的总和，是一个利益共同体。渠道能反映的是品牌的号召力、信任力和控制力。

渠道本质上就是企业产品流向市场的管道。招商策划是建立事业平台、帮助企业实现快速铺货、打造品牌势能。

整合营销配称策略是品牌

占领消费者心智的利器，

整合营销配称里有公关、广告投放、终端促销、整合数字营销四个子板块的内容。

打造品牌战略级公关产品

打造品牌战略级公关产品，把公关当成社会服务产品，服务于顾客、服务于社会，成为行业的代言人，占领行业制高点、输出标准、成为行业的首席知识官。

广告投放的本质是超记忆重复

广告投放的本质在于是超记忆的重复，广告投放即使在全局上存在明显的战略弱势，但在战术点上也要形成压倒性的战术优势。广告投放需要把子弹集中在一个阵地：绑定一个媒体，一个频道，一个节目，一个大V。广告投放需要盯住你的消费人群，洞察他们的“注意力”的阵地，把有限的资源集中子弹，只打在消费者关注的地方。广告投放需要把子弹集中在一个时间：绑定一个特殊的时间，建立消费者关注的仪式感。把子弹集中在一个载体：绑定一个载体。比如汇丰银行永远会出现在高尔夫球场上，乔丹的标志永远飘荡在NBA的上空。

终端是销售发生最后100米，是销售的决战地

终端是销售发生最后100米，是销售的决战地。终端活动的本质是提升终端的流速，因为渠道都喜欢卖流速更高的产品，哪怕只有10%的差异，时间累积就是压倒性的优势。终端活动的根本目的是通过流速提升、占领终端货架这个稀缺资源。最好的终端活动往往是终端销售冠军做的活动。

一场成功的数字营销战役

一场成功的数字营销战役以好策略为前提，好内容+好创意是制胜法宝，大数据为传播扩散起到强力支撑的作用。

一场成功的数字营销战役，至少需要具备五大成功要素

3、品牌病毒化创意内容

超级引擎打造完成之后，就需要我们自上而下的进行分解战略，保证各部门做正确的事。还需要自下而上的推进战术，确保各部门正确的做事。自上而下和自下而上结合，这样才能完成经营业务上的闭环。

打造超级引擎只有一个目的，就是在市场上取得成果，要取得成果就要对接企业的增长机会。欧赛斯在过去的咨询服务中发现了企业增长的十六大增长机会，所以要找到企业最适合的增长机会，锁定最适合的增长路径。

增长机会1：产品组合策划及价盘设计建立企业全新利润表

增长机会2：产品爆款策划撕开市场缺口

增长机会3：产品包装设计建立产品静销力

增长机会4：产品陈列设计占领终端货架

增长机会5：渠道规划及创新通过营销战法建立自己的根据地

增长机会6：打造样板市场、打造样板门店、验证单店/单区域盈利模型

增长机会7：通过招商策划及召开招商大会、迅速铺开渠道、快速加盟扩张

增长机会8：大型地面部队的终端强力铺面、密集分销，形成渠道深度覆盖

增长机会9：优化单店客户转化、提升单店产出，建立全局型业绩能力

增长机会10：品牌亮相执行，建立品牌势能，形成品牌全局性优势

增长机会11：大型公关活动，占领制高点，抢占行业话语权，赢得行业标准

增长机会12：自媒体化工程出街、商圈引流、引发用户口碑传播

增长机会13：饱和度认知广告攻击、窗口期直接占领心智，建立长期品牌主动选择流量

增长机会14：配合渠道商及终端的饱和度的终端活动，形成强力动销，提升终端流速

增长机会15：数字营销战役的进攻，引发移动端广泛内容分发，建立移动端品牌占有率

增长机会16：设计品牌OAO的闭环营销打法，提升单点盈利能力，形成持续优势

企业家每年有上百个动作可以做。企业家陷于企业的内部，时间会属于别人，会陷于行政性事物。企业家中80%的时间在忙于20%无价值的常规动作，企业中创造价值的往往是关键性动作。一定要抓住最关键的3个动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。一家企业并不需要所有方面都超过竞争对手，而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍。

每个企业家都要思考一个问题：如果我们只做三个关键动作，这三个关键动作是什么？如果我们只有三颗子弹，这三颗子弹要射向哪个方向？

我们以飞鹤乳业为例，飞鹤5年破百亿，它做了三个关键性的战略动作：

战略级动作一：定位（战略形成，坚决投入）

更适合中国宝宝体质的定位非常尖锐，2015年前面1-6个月把一年的广告费都花完，6个月后，伊利跟进更适合中国孩子的奶粉，但是心智的机会已经没好友了。

心智规律：先入为主，后入无门。任何企业家要找到心智之门，一定要饱和攻击，封闭入口。

战略级动作二：终端（店的路演，提高到战略高度）

消费者需要，孩子没有娱乐，希望参加；每到周末，就到母婴店和大卖场做2016（3万场）、2017（30万场）、2018（50万场），国际客户，不希望周末加班，不希望做。

战略级动作三：高端产品（抢占高势能市场，抢占高势能认知）

以点带面，光环效应；高端卖好了，其它自然好了。星飞帆定位超高端，定位高于惠氏奶粉的价格，更适合中国宝宝，卖得贵一点。

所以对一个企业而言，找到战略的决胜点、找到战略的决胜方向抓住关键动作，建立超级品牌引擎以后，就要结硬寨、打呆仗，凡事彻底、持续积，建立企业的盈利飞轮。通过增长攻坚带来持续的突破，通过识别要务来完成增长攻坚，通过营销配称配合战略要务，通过渠道配称找到价格配称，找到产品配称、完成品牌的表现、锁定核心价值、完成品牌的战略、完成企业战略。

实际上是从企业战略到品牌战略、到核心价值到品牌表现、到产品配称到价格配称、到渠道配称到营销配称、到战略要务到增长攻坚到持续突破，构建了一个完整的增长引擎，引擎增长的目的就是建立起企业的盈利飞轮，让增长的飞轮开始转动，大家一起取得商业上的成功。