淘宝案例分析淘宝案例分析主讲人：刘新宇主讲人：刘新宇总结整理：孙静、刘晶、张佩佩、王辉总结整理：孙静、刘晶、张佩佩、王辉各组成员：各组成员：淘宝公司介绍淘宝公司介绍宏观环境分析宏观环境分析产业环境分析产业环境分析竞争对手分析竞争对手分析公司内部分析公司内部分析企业企业SWOT总结及分析总结及分析针对公司战略提出建议针对公司战略提出建议淘宝伤城事件战略思考淘宝伤城事件战略思考一一 、公司介绍、公司介绍淘宝公司介绍淘宝公司介绍 背景背景: :淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，于于打造全球首选网络零售商圈，于年年5 5月月1010日日由阿里巴巴集团投资创办。经过由阿里巴巴集团投资创办。经过8 8年的发展，淘宝年的发展，淘宝拥有注册会员拥有注册会员3.73.7亿。淘宝网占据国内电子商务亿。淘宝网占据国内电子商务80%80%以上的市场份额。淘宝网主要促进以上的市场份额。淘宝网主要促进 C2CC2C网上交网上交易，个人或小企业卖家售卖全新或二手商品，也易，个人或小企业卖家售卖全新或二手商品，也可以选择以定价形式或拍卖形式售货，但绝大多可以选择以定价形式或拍卖形式售货，但绝大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占一小部数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占一小部份。目前每天全国三分之一的快递业务都因淘宝份。目前每天全国三分之一的快递业务都因淘宝网的交易而产生。网的交易而产生。使使命命愿愿景景 创建诚信的消费创建诚信的消费者购物天堂者购物天堂DREAM FOR YOU公司主要目标公司主要目标二、宏观环境分析二、宏观环境分析 经济基础和支撑：经济基础和支撑：中国经济的飞速发中国经济的飞速发展为电子商务迅猛发展奠定基础。展为电子商务迅猛发展奠定基础。中国经济发展长期保持中国经济发展长期保持良好发展态势；良好发展态势；消费品市场保持平稳增消费品市场保持平稳增长，居民消费需求旺盛；长，居民消费需求旺盛；居民收入增长，居民消居民收入增长，居民消费水平稳步提高；费水平稳步提高；金融市场的逐渐成熟有金融市场的逐渐成熟有力的促进了电子商务的发力的促进了电子商务的发展。展。年份年份GDP（亿元）（亿元）社会消费品社会消费品零零售总额（亿售总额（亿元）元）居民消费水居民消费水平（元）平（元）..352.522....68 国务院办公厅：国务院办公厅： 年发布年发布国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见 年发布年发布国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见 国家工商总局：国家工商总局： 出台出台网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法 商务部：（规范文件）商务部：（规范文件） 年年3 3月发布月发布商务部关于网上交易的指导意见（暂行）商务部关于网上交易的指导意见（暂行） 年年1212月出台月出台电子商务模式规范电子商务模式规范和和网络交易服务规范网络交易服务规范 年年4 4月发布月发布第三方电子商务交易平台服务规范第三方电子商务交易平台服务规范， 正在组织制定正在组织制定网络购物商品配送服务规范网络购物商品配送服务规范和酝酿和酝酿网络零售管理条网络零售管理条例例 商务部：（指导文件）商务部：（指导文件） 年年3 3月发布月发布关于加快流通领域电子商务发展的意见关于加快流通领域电子商务发展的意见 年年1010月发布月发布“十二五十二五”电子商务发展指导意见电子商务发展指导意见 中国人民银行：中国人民银行： 年年6 6月发布月发布非金融机构支付服务管理办法非金融机构支付服务管理办法 中国电子商务协会：中国电子商务协会： 出台了首个网上交易服务格式合同的示范文本出台了首个网上交易服务格式合同的示范文本 政策规范和支持：政策规范和支持：个人网上交易平台逐个人网上交易平台逐 中国网民的快速增加极大地推动了电子商中国网民的快速增加极大地推动了电子商务的发展，淘宝借力迈入高速期务的发展，淘宝借力迈入高速期年年年年年年年年年年年年002007年-2012年中国电子商务企业规模（家）数据来源：中国电子商务研究中心l中国网民快速增长趋势明显，在最近的十年内呈现逐年递增的状况。网民的增长速率在2007年前总体呈现递增，此后逐年递减。l伴随着中国网民数量的飞速增加，我国电子商务企业规模也逐渐扩大。l淘宝于2006年-2007年进入企业高速发展期，成为亚洲最大购物网站，时值中国网民增长最高峰，与此同时，电子商务企业规模也出现新扩大。2010年物流统计数据（单位：亿元）本期同比增长（）一、社会物流总费用运输费用保管费用管理费用二、物流业增加值交通运输业仓储业贸易业邮政业58213.6三、社会物流总额农产品物流总额工业品物流总额进口货物物流总额再生资源物流总额单位与居民物品物流总额四、物流相关行业固定资产投资交通运输业仓储、邮政业贸易业说明：2010年物流总费用与GDP的比率为17.8%。物流业增加值占GDP的6.9%，占服务业增加值的16%l2010年我国物流运行形势总体良好，物流需求显著增加，运行效率有所提高，物流业增加值快速增长，为保证国民经济平稳较快发展发挥了重要的支撑保障作用。出现社会物流总额实现较快增长、社会物流总费用与GDP的比率稳中有降、物流业增加值稳步上升三大特征。l2009年物流企业资产规模同比增长17.2%。其中，资产大于10亿元的企业占14.2%，资产在1亿到10亿间的企业占28.5%，资产在5000万到1亿间的企业占12.6%，资产小于5000万的企业占44.7%。数据来源：国家发改委、国家统计局2009年物流企业资产规模分布情况（单位：%）小于5000万5000万-1亿1亿-2亿2亿-10亿大于10亿数据来源：2010年全国物流运行情况通报 我国物流业发展迅猛，企业规模逐步增大，我国物流业发展迅猛，企业规模逐步增大，为电子商务提供强大支撑为电子商务提供强大支撑三、产业环境分析三、产业环境分析替代品的威胁替代品的威胁传统购物方式传统购物方式： 传统购物方式更简直接，买家可以直接接触商品，判传统购物方式更简直接，买家可以直接接触商品，判断商品颜色、材质等属性，不必承担网购过程中断商品颜色、材质等属性，不必承担网购过程中由于由于商品商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和损失。此外描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。电视购物等直销方式：电视购物等直销方式： 近年来，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公近年来，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，电视直销方式一直长盛不司、集团支撑和规模化的运作，电视直销方式一直长盛不衰。衰。它它与网物都属于间接的购物方式，但前者采用更简便与网物都属于间接的购物方式，但前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有稳定的顾客群体。系和物流体系，因此具有稳定的顾客群体。网购市场发展趋势图网购市场发展趋势图 商务部预计，未来商务部预计，未来5 5年我国电子商务交易额将保持年均年我国电子商务交易额将保持年均20%20%以上的增长速度，以上的增长速度，年将达到年将达到1212万亿元的规模，电万亿元的规模，电子商务市场前景一片乐观。子商务市场前景一片乐观。潜在进入者威胁潜在进入者威胁 百度于百度于年年1010月月1717日正式对外宣布进入日正式对外宣布进入C2CC2C电子商电子商务市场。它不仅拥有不逊于阿里巴巴的品牌价值外，务市场。它不仅拥有不逊于阿里巴巴的品牌价值外，还拥有淘宝网所不具备的两大优势：还拥有淘宝网所不具备的两大优势： 1 1、搜索。百度以其在搜索领域的绝对优势为基础，、搜索。百度以其在搜索领域的绝对优势为基础，志在打造基于搜索引擎的电子商务新模式。由于淘宝志在打造基于搜索引擎的电子商务新模式。由于淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今也不得不承网相当一部分流量来自于百度搜索，如今也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。受由于竞争劣势所造成的损失。 2 2、社区。百度的贴吧、知道、空间以及、社区。百度的贴吧、知道、空间以及HiHi，这四个，这四个社区化产品的组合，是百度进入社区化产品的组合，是百度进入C2CC2C市场的又一竞争优市场的又一竞争优势。势。供应商的议价能力供应商的议价能力 淘宝的供应商主要是对其进行技术、服务等方淘宝的供应商主要是对其进行技术、服务等方面提供支持，由于这些为淘宝提供技术（比如网面提供支持，由于这些为淘宝提供技术（比如网页设计技术、后台管理技术、数据库支持、搜索页设计技术、后台管理技术、数据库支持、搜索引擎技术等）以及服务支持的供应商们之间的竞引擎技术等）以及服务支持的供应商们之间的竞争比较激烈；再者，淘宝企业研发部门的设置，争比较激烈；再者，淘宝企业研发部门的设置，内部新科技的研发也为其讨价还价能力增加了新内部新科技的研发也为其讨价还价能力增加了新的筹码，因此对于淘宝而言，供应商的议价能力的筹码，因此对于淘宝而言，供应商的议价能力略处于弱势地位。略处于弱势地位。买方的议价能力买方的议价能力 买方是指通过淘宝这个电子商务平台进行注册开店的买方是指通过淘宝这个电子商务平台进行注册开店的店家和进行网购的广大消费者。店家和进行网购的广大消费者。 首先，单个店家由于过于依赖淘宝，缺乏独立的销售首先，单个店家由于过于依赖淘宝，缺乏独立的销售渠道和信誉，基本无议价能力。但如果众多店家联合对抗渠道和信誉，基本无议价能力。但如果众多店家联合对抗提价策略的话，其势力也是相当强大的。提价策略的话，其势力也是相当强大的。 其次，广大消费者的议价能力总体来说是不高的：其次，广大消费者的议价能力总体来说是不高的： 1、由于网站上商品众多，卖家之间的竞争是很激烈的，、由于网站上商品众多，卖家之间的竞争是很激烈的，定价相对合理，消费者基本无议价能力。定价相对合理，消费者基本无议价能力。 2、由于、由于C2C行业中的购买者一般为个体买家，购买量小，行业中的购买者一般为个体买家，购买量小，占卖方销售量的比例较小，所以议价能力有所削弱。占卖方销售量的比例较小，所以议价能力有所削弱。现有竞争者威胁现有竞争者威胁(l)(l)易趣网易趣网 易趣网无疑是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。易趣易趣网无疑是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。易趣网将自己潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内网将自己潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2CC2C电子电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的这对于国内众多的C2CC2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力。电子商务网站无疑是具有极大吸引力。 拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯QQQQ的庞大用户群资源。的庞大用户群资源。腾讯将腾讯将QQQQ和拍拍网深度整合，以和拍拍网深度整合，以QQQQ作为拍拍网的作为拍拍网的IMIM支持工具，支持工具，以以QQQQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。不仅为拍拍用户提社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。不仅为拍拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发掘和拓展，进而提高市场占有率。掘和拓展，进而提高市场占有率。 国内国内C2CC2C网站市场占有率网站市场占有率市场占有率市场占有率（%）2003年年2004年年2005年年2006年年2007年年2008年年易趣.78.1淘宝网-.682.1拍拍网-8.79.8其他- 另外另外年，年，C2CC2C网络购物平台中，无疑淘宝网一家独网络购物平台中，无疑淘宝网一家独大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebayebay易趣和易趣和百度有啊，分别为百度有啊，分别为11.5%11.5%、4.4%4.4%、0.6%0.6%。四、竞争对手分析四、竞争对手分析与与C2C模式模式当当网比较当当网比较 1999年年11月，当当网正式开通。成立十年月，当当网正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到到60万种。目前每年有近千万顾客成为当万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、个省、市、自治区和直辖市。自治区和直辖市。 各类百货、日各类百货、日用品，价格普用品，价格普遍偏低遍偏低 种类多但销售种类多但销售主要集中在图主要集中在图书音像产品；书音像产品；“比价系统比价系统”，但并不是最低但并不是最低对比产品（范围、价格）支付宝支付宝 货到付款货到付款网上支付网上支付邮局汇款邮局汇款 支付方式第三方物流第三方物流 自建物流配送自建物流配送中心与第三方中心与第三方物流相结合物流相结合 物流配送淘宝淘宝当当当当通过支付宝盈通过支付宝盈利利通过开发通过开发B2C业务盈利业务盈利网络广告盈利网络广告盈利 直接销售直接销售虚拟店铺出租费，虚拟店铺出租费，产品登录费、交易产品登录费、交易手续费手续费广告费广告费 对比盈利模式阿里旺旺阿里旺旺无信息沟通个人信用个人信用信用体系：身信用体系：身份认证、历史份认证、历史交易评价、信交易评价、信用积分制度用积分制度 企业信用企业信用信誉较髙信誉较髙交易信用度淘宝淘宝当当当当当当网的优劣势当当网的优劣势优势：优势：1 1、物流效率高，购物方便、物流效率高，购物方便 2 2、交易信用度比较高、交易信用度比较高劣势：劣势：1 1、智能比价系统受质疑、智能比价系统受质疑 2 2、虽然产品种类多但收入主要集中、虽然产品种类多但收入主要集中 在图书音像在图书音像 3 3、信息更新速度慢、信息更新速度慢 4 4、没有提供即时交流工具、没有提供即时交流工具与与C2C模式模式拍拍网比较拍拍网比较拍拍网是腾讯旗下购物网站，依托于腾讯拍拍网是腾讯旗下购物网站，依托于腾讯QQ超过超过5.9亿的庞大用户群以及亿的庞大用户群以及2.5亿活跃亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。用户的优势资源，具备良好的发展基础。至至2006年年3月月13日正式运营起日正式运营起100天即已进天即已进入入“全球网站流量排名全球网站流量排名”前前500强（据强（据Alexa数据），并且创下电子商务网站进入全球数据），并且创下电子商务网站进入全球网站网站500强的最短时间纪录。强的最短时间纪录。网站名称网站名称淘宝淘宝拍拍拍拍提供服务商家提供服务商家阿里巴巴阿里巴巴腾讯腾讯注册账户类型注册账户类型邮箱邮箱QQ号号店铺开设条件店铺开设条件通过个人实名通过个人实名认证并发布认证并发布10件商品即可免件商品即可免费开店费开店 绑定手机可销绑定手机可销售商品，实名售商品，实名认证后可直接认证后可直接开店开店 资费资费免费免费免费免费支付工具支付工具支付宝支付宝财付通财付通沟通工具沟通工具阿里旺旺阿里旺旺QQ、多客服、多客服网站推广方式网站推广方式 在很多知名网在很多知名网站大力做广告站大力做广告超庞大超庞大QQ用户用户群及高知名度群及高知名度网站名称网站名称淘宝淘宝拍拍拍拍个人资料个人资料管理功能管理功能 支持预设最多支持预设最多5个收货地址。个收货地址。支持预设支持预设10个收个收货地址。货地址。订单跟踪订单跟踪 物流信息：可了物流信息：可了解到物品的配送解到物品的配送地址、快递公司、地址、快递公司、运单号等；运单号等；“跟跟踪运单信息踪运单信息”直直接打开快递公司接打开快递公司网页，查看商品网页，查看商品订单配送的具体订单配送的具体情况。情况。 拍拍与淘宝的订拍拍与淘宝的订单、配送跟踪相单、配送跟踪相类似，功能上都类似，功能上都大体相同。大体相同。拍拍网依托腾讯网络拍拍网依托腾讯网络生活社区成为集聊天、生活社区成为集聊天、购物、娱乐为一体的购物、娱乐为一体的一站式购物平台。成一站式购物平台。成长潜力显著。长潜力显著。拍拍主要优势平台优越潜力显著QQQQ是中国使用人数是中国使用人数最多的即时沟通软最多的即时沟通软件，更符合用户习件，更符合用户习惯。仅惯。仅QQQQ就拥有近就拥有近6 6亿用户的庞大市场亿用户的庞大市场沟通方便市场巨大验证环节少验证环节少收货地址多收货地址多退换流程简退换流程简客户服务更人性化商品丰富程度得分商品丰富程度得分淘宝：淘宝：拍拍：拍拍：拍拍主要劣势商品丰富程度低在流量上，目前在流量上，目前Alexa的全球排名：的全球排名：拍拍网第拍拍网第318名左右；名左右；而淘宝排名第而淘宝排名第45位。位。支付方式选择少拍拍网合作银行少，拍拍网合作银行少，可选支付方式只有可选支付方式只有三种；三种；淘宝网合作银行淘宝网合作银行众多，并支持信用众多，并支持信用卡、快捷支付，货卡、快捷支付，货到付款、新人支付到付款、新人支付等功能。等功能。 人气知名度较低淘宝网淘宝网 拍拍网拍拍网 iPhoneiPhone 3G 3G（数码类）（数码类） 3,LavazzaLavazza（一种意大利咖啡）（一种意大利咖啡） 能量能量9999（食品类）（食品类） 碧欧泉活泉舒敏喷雾碧欧泉活泉舒敏喷雾（化妆品类）（化妆品类） 80805 5卡西欧卡西欧EF-524SP-1AVEF-524SP-1AV（钟表类）（钟表类） 特百惠姹紫嫣红防漏特百惠姹紫嫣红防漏随身杯（家具类）随身杯（家具类） 12120 0五、公司内部分析五、公司内部分析2010网购整体市场份额网购整体市场份额淘宝商城2010年度交易额占全网 淘宝商城2010年度交易额占全网 淘宝运营数据淘宝运营数据类别类别年年年年年年年年年年年年预测预测预测预测预测预测交易总额交易总额( (人民币人民币) )交易总额交易总额( (美元美元) 1年变化率年变化率NMNMNMNMNMNMNMNMNMNM122%122%营业利润率营业利润率NMNMNMNMNMNM0%0%15%15%20%20%淘宝运营数据淘宝运营数据交易总额交易总额淘宝运营数据淘宝运营数据年增长率年增长率淘宝运营数据淘宝运营数据总收入总收入淘宝运营数据淘宝运营数据毛利毛利淘宝运营数据淘宝运营数据-营业利润营业利润收入与价值来源 广告收入广告收入: 淘宝网在它的网站内设有广告淘宝网在它的网站内设有广告,在其上面做生意的人需要通过广告让别人在其上面做生意的人需要通过广告让别人来知道自己的产品来知道自己的产品,就需要网站为起做广告就需要网站为起做广告来宣传。来宣传。中介收入中介收入: 淘宝网作为一个中介淘宝网作为一个中介,为买卖双为买卖双方提供信息方提供信息,可以从成交中提取一定的费用。可以从成交中提取一定的费用。网站收入网站收入: 淘宝网为供应商和消费者提供了淘宝网为供应商和消费者提供了交易的场所交易的场所,从中可以获得一些利润。从中可以获得一些利润。淘宝一大部分收入是来自支付宝。淘宝一大部分收入是来自支付宝。营销策略淘宝网为个体提供了网上买东西的场所淘宝网为个体提供了网上买东西的场所.为为供应商和消费者都提供了方便供应商和消费者都提供了方便.供应商可以供应商可以在网站直接订好产品的价格在网站直接订好产品的价格,让消费者直接让消费者直接购买购买: 同时也可以无底价起拍同时也可以无底价起拍,让买家竞价让买家竞价购买购买.消费者同样也可以使用上述的两种方消费者同样也可以使用上述的两种方式购买东西式购买东西.然后消费者消费者可以用支付然后消费者消费者可以用支付宝来支付所要购买的东西宝来支付所要购买的东西. 淘宝网作为一个淘宝网作为一个中介中介,为买卖双方达成交易为买卖双方达成交易,提供双方都承认提供双方都承认的支付工具的支付工具.经营模式分析 淘宝网实行免费政策淘宝网所有的服务均免费，淘宝网实行免费政策淘宝网所有的服务均免费，卖家开店免费、交易免费卖家开店免费、交易免费实行产品登录免费实行产品登录免费制度，让用户真正在网上交易中获得利益，才能制度，让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多忠实的网络交易者，把培养更多忠实的网络交易者，把“蛋糕蛋糕”做大。做大。 中国互联网用户正在经历从网民到网友再到网商中国互联网用户正在经历从网民到网友再到网商的历史转折时期，互联网用户已经表现出通过网的历史转折时期，互联网用户已经表现出通过网上交易为自己创造真实的价值的强烈趋势。只有上交易为自己创造真实的价值的强烈趋势。只有让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多更忠实的网络交易者。多更忠实的网络交易者。 六、六、企业企业SWOT总结总结及分析及分析价值链分析价值链分析价值链分析价值链分析-销售活动销售活动通过支付宝盈利。通过支付宝盈利。信用监管服务体制下形成了大量的资金信用监管服务体制下形成了大量的资金沉淀；沉淀；保留准备金之外的资金用途；保留准备金之外的资金用途；仅每年利息收入就高达仅每年利息收入就高达0.9亿元；亿元；巨大交易规模下的服务费用巨大交易规模下的服务费用通过淘宝商城盈利通过淘宝商城盈利推广对象：大型的卖家和知名品牌卖推广对象：大型的卖家和知名品牌卖家；家；收费模式：通过收取保证金和服务费收费模式：通过收取保证金和服务费用；用；业务内容：提供技术平台服务；业务内容：提供技术平台服务；现有规模：超过现有规模：超过5000个用户入住，个用户入住，20000多个品牌与淘宝网共享超过多个品牌与淘宝网共享超过2.1亿会员，亿会员，1.8亿卖家亿卖家。 价值链分析价值链分析-销售活动销售活动2007年年7月淘宝网开始了网络营销，并逐渐成月淘宝网开始了网络营销，并逐渐成为一种新的盈利模式。为一种新的盈利模式。网络营销业务属于增值服务范畴，主要是集网络营销业务属于增值服务范畴，主要是集中在如何利用自身独特的优势，为客户提供中在如何利用自身独特的优势，为客户提供精准、高效的网络营销服务。精准、高效的网络营销服务。提升客户品牌提升客户品牌帮助客户促进销售帮助客户促进销售帮助客户进行品牌推广、市场研究及消费帮助客户进行品牌推广、市场研究及消费者研究者研究社区活动社区活动帮助客户开拓网络营销渠道，如：旗舰店帮助客户开拓网络营销渠道，如：旗舰店建设、代理招募。建设、代理招募。价值链分析价值链分析售后服务售后服务归纳起来，网络营销主要包括三种增值服归纳起来，网络营销主要包括三种增值服务的售后方案：务的售后方案：品牌推广方案品牌推广方案 展示推广方案展示推广方案 精准的营销方案精准的营销方案 价值链分析价值链分析-售后服务售后服务A.品牌推广方案品牌推广方案淘宝网、旺旺、支付宝等强大资源优势为大客户提供可淘宝网、旺旺、支付宝等强大资源优势为大客户提供可以自主选择的广告位置以自主选择的广告位置 B.展示推广方案展示推广方案 精选淘宝最优质的位置，通过竞价排序，按照展现计费精选淘宝最优质的位置，通过竞价排序，按照展现计费 钻石展位钻石展位超级卖霸超级卖霸 C.精准的营销方案精准的营销方案 主要通过为客户提供营销方案，收取服务费主要通过为客户提供营销方案，收取服务费 淘宝直通车淘宝直通车 淘宝客淘宝客 价值链分析价值链分析-售后服务售后服务 随着电子商务的不断发展，淘宝网更多地进行科技研发，随着电子商务的不断发展，淘宝网更多地进行科技研发，网络技术研发，构筑更加强大的网络服务平台，出售技术服网络技术研发，构筑更加强大的网络服务平台，出售技术服务，获得新的盈利增长点。务，获得新的盈利增长点。 插件分成模式：插件分成模式：TOP开发者和淘宝相互合作，共同致力开发者和淘宝相互合作，共同致力于研发开放式插件平台，进行开发收费插件，所得收益将由于研发开放式插件平台，进行开发收费插件，所得收益将由分成协议分配。分成协议分配。 淘宝插件平台目前主要包括两大平台：淘宝插件平台目前主要包括两大平台：店铺管理平台：店铺管理平台： “我的淘宝我的淘宝”卖家中心卖家中心陶江湖陶江湖SNS插件平台：面向普通用户，用于帮助用户维插件平台：面向普通用户，用于帮助用户维持社交关系。持社交关系。 价值链分析价值链分析-技术研发技术研发 核心能力分析核心能力分析声誉资源声誉资源品牌品牌 财务资源财务资源阿里巴巴阿里巴巴 组织体系优势组织体系优势 淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，以其优秀的品牌形象，良好的商业公司，以其优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，有效提升网信用，积极进取的公司文化，有效提升网购在上网人群里的比例并更大地促进市场购在上网人群里的比例并更大地促进市场强劲增长。强劲增长。在快速增长的用户群中，争夺更多的用户，在快速增长的用户群中，争夺更多的用户，占据更大的市场份额。占据更大的市场份额。 核心能力分析品牌 核心能力分析核心能力分析品牌 2011年的全年淘宝网全年交易额突破年的全年淘宝网全年交易额突破4000亿元人民币，相比亿元人民币，相比2009年的年的2083亿亿元增长约一倍。元增长约一倍。阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富，也为淘宝网的发时期非常宝贵的财富，也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略大淘宝战略”为淘宝的发展提供了政策为淘宝的发展提供了政策保障。保障。 核心能力分析核心能力分析财务资源财务资源“最优秀的团队最优秀的团队”高质量的控制体系高质量的控制体系完善的信息管理系统完善的信息管理系统忠诚的客户群忠诚的客户群强大的融资能力。强大的融资能力。 核心能力分析核心能力分析组织体系优势组织体系优势 七、七、针对公司战略提针对公司战略提出建议出建议 淘宝主业的定位应该是以直接影响消费者购物的网淘宝主业的定位应该是以直接影响消费者购物的网上商品种类、购物环境、物流配送等基础交易服务上商品种类、购物环境、物流配送等基础交易服务为核心，以广告、推广服务、交易数据的云计算、为核心，以广告、推广服务、交易数据的云计算、信誉评价为增值业务。举措：调整淘宝评价系统、信誉评价为增值业务。举措：调整淘宝评价系统、交易流程、商品管理、交易数据和支付平台等平台交易流程、商品管理、交易数据和支付平台等平台输出。开放数据，与上游厂商、卖家合作开发出适输出。开放数据，与上游厂商、卖家合作开发出适合消费者需求的商品，逐步的清楚假货，实现品牌合消费者需求的商品，逐步的清楚假货，实现品牌升级。升级。B2C淘宝战略建议淘宝战略建议做强、做大，把淘宝做成网络购物基地做强、做大，把淘宝做成网络购物基地 加大投资力度，快速扩大主业规模，有利于企业加大投资力度，快速扩大主业规模，有利于企业降低成本和改善产品结构。淘宝要实现战略密保降低成本和改善产品结构。淘宝要实现战略密保，必须切实完善资本运营能力，增强资本运作力，必须切实完善资本运营能力，增强资本运作力度，抓好主业，发展外延扩张的道路来实现超常度，抓好主业，发展外延扩张的道路来实现超常规发展。规发展。B2C淘宝战略建议淘宝战略建议通过资本运营，加快主营业务规模的扩大通过资本运营，加快主营业务规模的扩大 随着电子商务平台发展竞争的不断加剧，人才特别随着电子商务平台发展竞争的不断加剧，人才特别是策划创意人才的需求加大。淘宝应从企业战略发是策划创意人才的需求加大。淘宝应从企业战略发展高度和企业文化建设的高度来审视人才培养和人展高度和企业文化建设的高度来审视人才培养和人才结构上的不足，创造脱颖而出的人才激励机制，才结构上的不足，创造脱颖而出的人才激励机制，确立国际化的人才开发思路。以人才构成国际化、确立国际化的人才开发思路。以人才构成国际化、人才素质国际化、人才空间活动国际化作为基本思人才素质国际化、人才空间活动国际化作为基本思路。路。B2C淘宝战略建议淘宝战略建议培育发展人才队伍培育发展人才队伍八、淘宝伤城事件战八、淘宝伤城事件战略思考略思考淘宝商城商户费用构成：淘宝商城商户费用构成：技术服务年费技术服务费保证金淘宝商城发布新规淘宝商城发布新规年年1010月月1010日，淘宝商城发布了日，淘宝商城发布了年年招商续签及规则调整公告招商续签及规则调整公告：将技术服务年费从以往的将技术服务年费从以往的元提高至元提高至3 3万元和万元和6 6万元两个档次，涨幅万元两个档次，涨幅5 5倍到倍到1010倍。倍。同时商铺的违约保证金数额全线提高，由同时商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的以往的1 1万元涨至万元涨至5 5、1010、1515万元不等。万元不等。淘宝商城同时还明确表示，对假货水货淘宝商城同时还明确表示，对假货水货采取采取“零容忍零容忍”。如果商家一旦出售假货、水货，将被立即封店，并且扣除。如果商家一旦出售假货、水货，将被立即封店，并且扣除全部违约责任保证金。同时消费者将获得全部违约责任保证金。同时消费者将获得“假一赔五假一赔五”的赔偿。的赔偿。淘宝商城宣布提高技术服务费淘宝商城宣布提高技术服务费新规受到抵触新规受到抵触1010月月1111日晚，韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城的大卖家，突然发现自家店日晚，韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城的大卖家，突然发现自家店里涌进了成百上千的里涌进了成百上千的“买家买家”。他们迅速拍下商品，付款或选择他们迅速拍下商品，付款或选择“货到付款货到付款”。商家还没来得及高兴销量大增，就发现。商家还没来得及高兴销量大增，就发现刚刚付款的刚刚付款的“亲亲”已经在已经在“申请退款申请退款”了，同时，在评价区则出现了大量了，同时，在评价区则出现了大量0 01 1分的差评，分的差评，信用被大幅拉低，而退货率则直线上升。受此影响，这些店铺被迫对店内大部分货品进行信用被大幅拉低，而退货率则直线上升。受此影响，这些店铺被迫对店内大部分货品进行下架处理。下架处理。“蚂蚁蚂蚁”攻击攻击“大象大象”淘淘 宝宝 商商 家家 大大 起起 义义 淘宝商城发表声明淘宝商城发表声明淘宝商城淘宝商城“决不妥协决不妥协”有证据表明，这场攻击是一群号称有证据表明，这场攻击是一群号称“淘宝小店家淘宝小店家”的人士在的人士在刻意操纵，刻意操纵，企图逼迫淘宝商城改变企图逼迫淘宝商城改变刚公布的刚公布的年度商家招商续签及规则调整。年度商家招商续签及规则调整。无论从出发点和采取的手段看，都是无论从出发点和采取的手段看，都是赤裸裸的流氓暴行。赤裸裸的流氓暴行。淘宝商城发布声明对恶意扰乱经营淘宝商城发布声明对恶意扰乱经营行为的做法表示了强烈的谴责，并表行为的做法表示了强烈的谴责，并表示示“愿意接受任何对于我们规则的看愿意接受任何对于我们规则的看法和建议，但是我们法和建议，但是我们绝不能容忍因为绝不能容忍因为有不同的意见而刻意去侵害其他无辜有不同的意见而刻意去侵害其他无辜商家的暴行。我们绝不会因为威胁、商家的暴行。我们绝不会因为威胁、恐吓而轻易放弃恐吓而轻易放弃”。网购价格会上网购价格会上涨吗？涨吗？争端引发社会围观争端引发社会围观为了提高平台的服务质量，不得不剔除一为了提高平台的服务质量，不得不剔除一部分中小实力的商家与不合规定的商家。部分中小实力的商家与不合规定的商家。对淘宝提高服务费战略的思考对淘宝提高服务费战略的思考内忧内忧外患外患为其他网络交易平台如京东、凡客等为其他网络交易平台如京东、凡客等B2CB2C商城的强势崛起。商城的强势崛起。争夺更为有限的客户资源，商家无所不用争夺更为有限的客户资源，商家无所不用其极。其极。竞争竞争提高进入门槛，走B2C高端路线势在必行！战略分析战略分析提高进入门槛能否提高进入门槛能否“打假打假”？能多大程度？能多大程度打假？能否促使淘宝进一步发展？打假？能否促使淘宝进一步发展？“水能载舟，亦能覆舟水能载舟，亦能覆舟”是否做过市场调研？是否与广大商户进行是否做过市场调研？是否与广大商户进行协商沟通？是否做过用户体验？协商沟通？是否做过用户体验？提高进入门槛步子适宜多大？采取什么措提高进入门槛步子适宜多大？采取什么措施伤害最小？事后如何安抚群众？施伤害最小？事后如何安抚群众？稳妥稳妥执行执行战略战略淘宝转型为什么吃相这么难看？淘宝转型为什么吃相这么难看？对淘宝提高服务费战略的思考对淘宝提高服务费战略的思考优胜劣汰是自然优胜劣汰是自然法则，不管市场法则，不管市场竞争如何激烈，竞争如何激烈，请不要忽视市场请不要忽视市场的规则与商业道的规则与商业道德的底线，为网德的底线，为网名、百姓提供更名、百姓提供更多的便捷与实惠多的便捷与实惠才是正道，请给才是正道，请给广大网民一个和广大网民一个和平有序的网络环平有序的网络环境。境。谢谢！

一、618大促期间移动购物APP行业保持快速增长

1、618期间，移动购物APP行业整体活跃情况

今年整体依旧保持较快增长，从预热期开始，移动购物行业日活跃用户规模逐步拉升，在6月18日当天用户规模达到峰值/56543.html 。