随着群众生活水平不断提高，人们对于生活品质上的要求也越来越高。在穿衣打扮这方面，很多人也喜欢买一些“名牌”。在买衣服这方面，男性和女性还是有区别的。女性一年四季都要买很多衣服，还总觉得自己衣服不够穿，而男性可能一件衣服就要穿好几年。

在国内服装市场，HM、优衣库这些快时尚品牌还是非常受欢迎的。不过要说男装市场，就不得不提这一品牌了。虽然款式不算新颖，不过凭借“洗脑”的广告，在国内男装市场稳稳占据一席之地，它就是被称为“男人衣柜”的海澜之家。

早在1997年就成立的海澜之家，一直到2014年的时候才在市场彻底“火”起来。门店数量超4600家的海澜之家，在国内男装市场的地位还是不容小觑的。然而曾是服装界标杆的它，如今提到这一品牌群众却避得远远的，这又是为什么呢？

要知道2014年的时候海澜之家董事长还曾公开“叫板”优衣库，那时候也是海澜之家的巅峰时刻。根据《财富》2015年的中国500强榜单显示，海澜之家凭借123.38亿元进入榜单。2018年的时候还入选了亚洲最佳上市公司。

然而几年时间过去，原本以为海澜之家会发展的越来越好，谁知道却出现了几十亿库存卖不出去的情况。有数据显示，今年上半年海澜之家可退货库存达到44.17亿元，不可退货库存达到39.86亿元，在几十亿库存“压顶”背景下，海澜之家依旧坚持不打折。

对于这一情况，也有网友调侃道：“男人的衣柜”已经变成“男人的仓库”了。而国民品牌衰落走到现在几十亿库存压顶的情况，自然也是有原因的。

从一定程度上来说，现在消费者买东西和广告做的好不好也是有关的。正是因为意识到了这一点，海澜之家也更换了代言人。然而光是更换代言人，却不提升衣服的品味，消费者自然是不会愿意买单的。

而海澜之家却一直认为只要广告打得好，就不担心衣服卖不出去。一味重视营销，却忽视研发的海澜之家，在2019年的研发费用只有6774.23万元。而太平鸟的研发费用达到1.08亿元，森马服饰的研发费用达到4.14亿元。这一局面其实也印证了，光是广告打得好产品不一定就好卖。

值得注意的是，之前海澜之家还对于线下库存商品进行剪标出售，价格仅为正品价的1至5折，这一情况也备受市场争议。其实这么做也是为了实现“24个月不打折”的承诺，但说白了这种情况和打折并无区别。

有数据显示，2020年上半年海澜存货依旧达到82.17亿元，库存甚至已经超越了同期营收。与2019年底的90.44亿库存相比，这一局面已经有所缓解，不过在服装这一行业水平依旧处于高位。高存货的背后与海澜之家的经营模式也是有关的。

海澜之家一直遵循的是将上下游打通，从上游供应商那边订货，然后供应商向终端供货，至于卖不出去的衣服可以直接退还给供应商。原本想的是通过这种方式来分担风险，谁知道却因为这一模式造成了库存居高不下。

毕竟是国内男装第一品牌，海澜的设计却直接交由上游供应商，然后由厂家来生产服装。这样虽然很省事，但也会出现抄袭的问题。正是因为如此，海澜之家的服装风格也总是给人一种混乱的感觉，在质量这方面也难以保证。在你们看来，海澜之家的衣服质量如何呢？

喜提新代言人周杰伦，海澜之家能甩掉堆积的82亿元库存吗？

偶像明星林更新的海报被悄然换下。海澜之家近日官宣了新代言人：周杰伦。

今年早些时候，有个叫“后浪”的词儿火了。之后不久周杰伦发布新歌，当时“商业人物”就讨论过一个问题：周杰伦到底属于哪种浪，前浪、中浪、后浪？网友们的评论倒是颇为一致——周董是一直浪。华语流行音乐天王的势能似乎从未消退，他每次亮相都极具话题性。

那这次，海澜之家要借周杰伦营造怎样的品牌形象？它那句脍炙人口的广告词“男人的衣柜”，早已经被诟病为“中年男人的衣柜”。海澜之家遭吐槽多年，质量一般、款式老旧、设计感不强，散发着浓厚的土味儿气息。原本林更新出现，很有圈粉女性群体，进而影响男性消费的意图。而现在请周董出山，海澜之家莫不是想打一把情怀牌？

这的确是一家在营销上下足了力气的公司。当初海澜之家不惜重金在央视黄金时段砸广告，一步步成了国民品牌。只是，曾经定时收看央视的用户都快升级为了恒源祥的忠实拥泵。互联网时代来了。海澜之家用数字说明着：广告打得好，货也不一定能卖得出去。

自2016年开始，海澜之家的销售费用增速超过了同期营收增速。海澜之家2020半年报显示，公司上半年销售费用10.42亿元，同期研发费用2351.62万元，后者仅占总营收的0.29%。

在业内，海澜之家是有名的库存高企。要不然也不会有2019年股东会上，海澜集团董事长周建平怒怼小股东，“谁都不许质疑我们的的存货问题，营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑，如果你水平足够，就是你来当董事长了。”

2020年上半年，海澜之家存货82.17亿元，此前有五年时间，该数值在80亿元以上，伴随着的是其跌价减值的逐年走高，从1.29亿元涨至2019年的4.21亿元。也是2019年，它还出现了增收不增利的情况，再到今年，其利润几近腰斩。

海澜之家对用户的吸引力在下降，它期待的用户群体和真实的用户群体在发生分离。很多人可能并没意识到，这家起步于江苏县级市江阴的服装企业，已经有23年历史。从公司产品到经营理念，它或许真到更新换代的时候了。

换代还得从老板开始。2017年，周建平把海澜集团总裁的宝座交给了儿子周立宸，他正式退居二线。周立宸生于1988年，毕业于清华大学金融系，掌舵公司时不过才29岁。从近几年动作看，海澜之家最突出的变化还是营销方面，在向年轻化靠拢。

锐意改革是少帅们的共同特点，其心态一如周建平卸任那天送给周立宸的四个字：建功立业。

2017年以来，海澜之家开辟了多条副线品牌，比如女装OVV，运动品牌黑鲸（HLA JEANS），时尚男装AEX，童装男生女生（HEY LADS）等。整体上，这些收效还很不明显。

此次大胆请来周董做代言人自然也是少帅的手笔。之前，除了连续三季《奔跑吧兄弟》与《最强大脑》的独家服装赞助外，海澜之家同时在数月间赞助了《蒙面唱将》《火星情报局》《单身战争》《新相亲大会》等多档综艺节目，一时引发关注和讨论。

时常有冷水泼来。毕竟友商美特斯邦威曾用过相似路数，各种冠名、大把撒钱，尽管给旗下App带来了下载量，可就是没有相应的转化订单。少男少女们到此一游，逛完就走，美邦由此成了前车之鉴。而最让年轻人记忆深刻的是，周杰伦是那么多年的美邦代言人。

最终，红极一时的美邦在库存危机中节节败退，其库存周转天数一度达130天。另据海澜之家2019年财报，它的库存周转天数为250天，无论是负债还是库存都面临极大压力。

不过压力持续多年，海澜之家一直没有出现像美邦那样的溃败迹象。这应该得益于周建平常常自得的海澜之家的经营模式：上游赊账进货+下游财务加盟。

大多传统服装品牌与加盟商之间属于买卖关系，即加盟商向品牌商进货，放到店里卖，自负盈亏。而海澜之家采用方式就有点不同，它跟加盟商订立“委托代销协议”。加盟商挂海澜之家的牌子，自己掏钱装修店面、雇佣员工，但之后的店面运营管理全由海澜之家来做，加盟商不承担存货积压风险。最后等商品卖掉后，海澜之家再和加盟商结算收入分成。

早期，加盟商要先给海澜之家交100万元押金，另外每年缴6万元管理费。海澜之家承诺给加盟商5年累计税前利润100万的保底回报。藉此，海澜之家利用加盟商的钱跑马圈地，节省大量成本的情况下滚雪球式扩张，五年增加了3000家店。2014年，海澜之家借壳上市后，原有的押金与保底收益松动，转向提高对店面的选址要求，其扩张速度才有所放缓。

这里边，库存压力也并不是只在海澜之家自己身上。它跟上游供应商签订的合同分为两种：一种是滞销商品可退货的采购合同，另一种是不可退货的采购合同。海澜之家在财报中称，采购模式以“可退货为主，不可退货为辅”。

也就是说，海澜之家很大一部分货物由供应商承担尾货风险，其中约定是：如果产品在两个销售季内卖不出去，供应商须同意海澜之家退货。2020年上半年，海澜之家的可退货存货为44.17亿元，不可退货存货为39.86亿元。

产品设计环节，海澜之家负责给产品提案，供应商设计师来打样，前者对样稿筛选后下订单。海澜之家常被用户指责的设计问题或由此而来。同行上市公司基本是自主设计和研发，财报上会呈现出高昂的研发费用。海澜之家研发设计相对薄弱，对市场的更新反应速度也较慢。

所谓的“轻资产运营模式”，让海澜之家连续六年市占率位列中国男装行业榜首。可也有个问题是：供应商们为什么既允许海澜之家先拿货后付款，又允许它把卖不掉的退回去？

从现有媒介端信息看，这种捆绑风险的合作模式，是海澜之家拿1.15倍加价率换来的。供应商可从中抽得13%的毛利，高于同业的10%。再有海澜之家采购量大且通常能稳定还款。

除此之外，海澜之家的品牌影响力让它的滞销货并不愁处理。微商堆儿里、QQ群里集结着专门买卖海澜之家退货剪标商品的二道贩子们。海澜之家所在的江苏省也是中国有名的纺织产业大省。如果你去过它临近的常熟市，就会看到遍地作坊式的服装加工厂与销售门店。

为保持品牌形象，海澜之家曾立下全年不打折的Flag。对于那些积压一两年的过季库存，它不会在挂着海澜之家牌子的门店里打折处理，毕竟不能自己打脸。海澜之家旗下的“海一家”与“百依百顺”两个品牌则承担着不少库存清理任务。

可终归还有不可退库存。积弊时间久了，会影响公司整体抗风险能力。今年疫情导致几乎所有企业都不好过，现金流紧张，欠款无法兑付，还款难以到账，上下游坏账率大幅提高。

这些都算是对海澜之家新掌门周立宸的考验。而他父亲周建平也没闲着，用他的话说，“如果海澜是一顶皇冠，那么马是皇冠上的明珠，它不是用来遮风挡雨的，而是点睛之珠。”早在2010年，周建平就花16亿元兴建海澜国际马术俱乐部。他说没打算养马赚钱。

周建平自称从小爱动物，2007年去云南丽江骑马，接着就迷上了这项运动。他大手一挥开始在全世界淘换名马，把马儿们打包运进江南水乡。那些马的名字，除了中国史书典籍中的汗血宝马外，你八成听都没听过。

儿子周立宸结婚时，交通以马车为主，周建平复刻19世纪欧洲王室礼仪，他还设计了代表两个家族的合体纹章。海澜之家的总部以及马术馆都是典型的欧洲建筑风格。马术俱乐部在海澜登陆A股那年，揽下世界收藏马匹品种最多、盛装舞步规模最大等4项吉尼斯记录。

这是位真正的爱马仕。周建平觉得马术能孕育海澜文化，以马会友，以马术作为与全世界交朋友的平台。他也的确交到了两个给海澜巨额投资的姓马的朋友：马云和马化腾。

来源：商业人物、骑扬州鹤娱乐家

注：文章内的所有配图皆为网络转载图片，侵权即删！

当一个产品在战略上获得成功的时候，在其执行层面，必须要有完备的产品管理组织保障，才能持续成功。

很多企业会推出很多新产品，但是，正因为缺乏产品管理的组织保障，越做越糟糕，越做越赔钱。湖南有个面条企业“克明面业”就一个典型案例。

他们一年的营业额只有10个亿，产品SKU却多达300多种，其中真正赚钱的产品不超过10个，其余产品基本上部赔钱。我曾经给他们做咨询的时候，建议将SKU从300砍到50以内，却没有得到管理层的同意。

其实，对一个品牌的发展而言，SKU的多和少与销量的大和小没有直接的关系。加多宝凉茶一年的营业额大约有150亿元，但其产品SKU似乎只有一个。

因此，笔者建议，中国企业进行产品管理时，一定要有一套完备的组织保障，通过组织行为来管理产品，以确保产品的竞争力及持续发展。这里所指的保障措施至少包括以下四点：

需求管理，是一个产品创意产生的源泉，必须要有专业人员进行分组研究市场需求，并对下一步的新产品开发提供充足的信息保障。

很多在市场营销方面比较成熟的公司，在其营销中心里都会有一个部门叫：市场研究部。这个部门就是需求管理的核心部门，他们用专业的市场研究工具监测行业态势、竞争态势、消费者行为及动机变化，乃至宏观经济走势，从而对下一步产品开发或改进提供信息保障。

当一个产品创意成型之后，马上要进入研发环节，这个时候技术、生产、销售和物流四大部门的鼎力配合显得尤为重要。

一个新产品的诞生，其实跟一个婴儿的诞生没有太大区别。刚开始的时候，其生命极其脆弱，如果这四个部门的配合出现问题，在任何一个环节都有可能将一个好产品扼杀在摇篮里。

尤其，销售部门是不太欢迎新产品的，他们希望公司给老产品加大促销力度，让老产品快速提升销量。但是，市场部门是喜欢推新产品的，因为一个品牌的生命力必须在新老产品的更替中维持。因此，当一个新产品刚刚诞生的时候，研发人员，尤其市场人员一定要说服销售人员，让他们看到这个产品未来的发展。

产品在市场上正式亮相之后，良好的市场推广活动就会显得格外重要，尤其当产品陷入需求鸿沟的时候，市场推广活动的好坏就会决定这个产品的命运。

大家都知道，为什么大公司推出一个产品，成功率远远高于小公司?关键在于组织保障。大公司通过科学的流程、制度和预算体系来保证一个产品的上市成功，而小公司却在这里很容易导致职能空缺。

一个产品无论具有什么样的功能，都是有生命周期的。也就是说，它迟早有一天必须退出市场。

良好的生命周期管理，不仅延长产品的生命周期，更有效的分配企业资源，并为下一轮的新产品开发以及业务转型提供依据。

当我给克明面业提供“砍掉SKU”的建议时，还提出很多新品类建议，比如：“五谷养生面”、“微波炉早餐面”等。原因就是我明确看到它的传统挂面在生命周期上遇到了瓶颈，如果再不转型，再不发展新品类，未来的处境会很危险。

虽然我的建议当时得到管理层的高度认可，但遗憾的是，时隔两年，我都没有看到他们像样的市场行为，还是倚老卖老，市场终端一团糟。这就是缺乏组织保障的后果!

因此，要想练就一个好产品，并让它持久保持竞争力，不仅要把战略问题解决好，还要把组织保障做到位。（来源：中国营销传播网）

从统一和康师傅发布的2021年业绩报告来看，虽然业绩实现了增长，但是净利润都出现了下滑，而且方便面业务表现也并不是很好。原材料成本上涨可能是影响方便面利润的一大因素，去年开始原材料涨价问题就已经较为普遍。

另外方便面本身存在的健康争议、食品安全问题以及其他速食食品的挤压，也都对方便面的销量产生了一定影响，从而影响了整体业绩。方便面销量下滑问题早已出现，高端化产生了一些积极影响，但是长此以往可能效果不佳，未来还需要找到更好的解决办法。

近日，统一和康师傅相继发布了2021年业绩报告。根据业绩报告来看，这两家方便面头部企业的营业收入表现较为“亮眼”，但是净利润却出现了下滑，而且方便面业务表现不佳。

统一在2021年实现营业收入252.31亿元、同比上升10.8%，实现净利润15.01亿元、同比下降7.7%。包括方便面在内的食品业务收益为95.25亿元、同比增长1.1%，其中方便面业务收益为90.07亿元、占集团总营收的37.8%。

康师傅在2021年实现营业收入740.82亿元、同比增长9.56%，实现净利润38.02亿元、同比下滑6.39%。其中方便面业务收入为284.48亿元、同比下降3.60%、占集团总收益的38.40%。

可以看到，统一和康师傅都出现了增收不增利的情况，统一方便面在内的食品业务2021年只实现了收入微增，而康师傅方便面业务却出现了收入下滑。从数据上来看，这两家企业的方便面业务在去年的发展状况可能并不是很好，也不难理解市场上会出现“方便面卖不动”的声音。

康师傅的业绩报告中提到了成本问题，在报告期内因原材料价格上涨及组合变化，使方便面毛利率同比下降4.94%至24.36%。由于收益同比衰退及原材料价格上涨，使方便面事业的净利润同比下降26.67%至20.04亿元。

从上述说明来看，原材料成本上涨可能是导致企业业绩低迷的一个原因。确实从去年开始，原材料涨价的问题就比较普遍，无论是粮食、包装还是物流、能源等，价格都出现了明显的上涨。至于对方便面行业影响较大的，可能是在小麦、棕榈油、包装等方面。

有调查显示，2021年小麦行情总体表现呈前低后高的运行态势，年初小麦价格在2550元/吨，年末中等标准品质的小麦主流收购价格已经稳定在了元/吨区间。至于棕榈油，国泰君安（国际）研报显示，截至2022年2月14日，棕榈油价格累计同比增长44.6%。

在原材料价格持续高涨的状态下，企业面临的压力可见一斑，由此也传出了方便面要涨价的消息，不过涨价也有优有劣，在缓解压力时可能也会对销量产生一定影响。

除了成本方面的压力之外，方便面本身依旧存在着健康、安全方面的困扰，而在今年315晚会之后，食品安全问题可能会给销售带来一定的影响。

在多年以前，方便面作为方便、快捷食品的代表，还是颇受消费者喜爱的。然而发展到现在，方便面的“垃圾食品”印象却越来越深刻。主要是在当下的市场中，消费者并不是单纯追求方便、快捷，而是把健康摆在了更重要的位置。

一直以来，有关方便面健康与否的争论就有不少，不排除有些消费者认为方便面不健康而减少了购买。还有就是方便面曾经暴露出的产品问题如异物、粉包结块等，今年315晚会所曝光的“土坑酸菜”，无疑又为其蒙上了一层阴影。

值得一提的是，土坑酸菜问题有可能会产生更深的影响，即便品牌方已经对此进行澄清和善后，但是相关产品仍然面临滞销风险，而且消费者可能会担心其他方便面品类也存在类似的问题。

实际上，市场上出现的新速食产品如螺蛳粉、自热火锅、自热米饭、米粉等，可能是影响方便面销量的一个重要因素。在越来越多的速食产品出现之后，为消费者带来了更多的选择，方便面也就不再是最优的了。

有统计显示，2013年-2020年，方便面产量从1030.76万吨降至556.80万吨，销量从462.2亿包降至385.2亿包，年销售额从571.8亿元降至551.1亿元。尼尔森数据显示，2021年方便面整体销量同比谁衰退4.0%，销额同比衰退2.7%。

方便面产销下滑说明品牌的日子并不好过，而反观其他的速食食品以及外卖，情况明显要好于方便面。就拿自热食品来说，不仅产品销量不断上涨，而且市场规模也在逐渐壮大。2021年3月，京东发布的复工消费数据显示，自热火锅、自热盒饭成交额环比增长77%。前瞻产业研究院数据显示，自热食品年期间年均增速达15%。

很明显，这些网红速食产品的崛起，不断挤压了方便面的市场，也对方便面的销售产生了很大的影响。

近些年为了改变方便面销量下滑的情况，品牌将目光放在了高端化上，一方面缓解成本压力，另一方面提升增长空间。不过在这种方式下，是否真的为品牌带来了转机？

近些年来，高端方便面逐渐进入了消费视野，像康师傅Express速达汤馆、统一满汉大餐等，价格普遍在10-20元左右，相比普通方便面来说价格翻了几番，在一定程度上改变了方便面低端的形象，同时为企业带来了业绩增长。

然而并不是所有消费者都心甘情愿地为高端方便面买单，一方面同样的价格也能点外卖或者去线下吃面，而且自己动手煮的话方便度并没有明显提升。另一方面即便跳出了普通方便面的竞争，但是在高端市场可能还要面临其他新品类的挑战。

现在的方便面产品都在努力打破不健康印象、进行口味创新，高端化也是其中一个不可或缺的方式，但是要从根本上解决销量下滑问题，可能还需要企业找到更好的方式。

认知&浅评：从两大方便面巨头的业绩情况来看，他们的方便面业务表现并不是很好，统一微增、康师傅下滑。方便面利润下滑可能与成本上涨存在一定关系，从去年开始原材料涨价问题就已经非常普遍。再加上依旧围绕在方便面身上的健康、安全问题，以及其他速食食品所带来的冲击等，可能都导致了方便面销量不佳。在未来挽救销量的路上，高端化不可或缺，但也需要找到其他的方式。