商家发错货买家要求退货,而在直播时提出此问题,商家关闭直播合法吗？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-05-08 20:39 标签： 退货对主播有影响吗

在近一、两年的时间里，我们能真切的体会到国家经济大环景的艰辛，实体经济更是差强人意。与之相反，直播带货却一片欣欣向荣，除了专职主播们成为顶流不断缔造神话，各种兼职主播、明星也都纷纷下海。但整个直播行业营造出的繁荣景象究竟是真实存在的还是皇帝的新衣呢？参与直播的各个环节又是怎样进行利益分配的呢？ 

01 第三方电商平台抽成

抖音直播间的商品几乎一半都要依赖于跳转淘宝网页。例如罗永浩4月第一场抖音直播，三小时带货共计23款，其中跳转至抖音小店的产品有13款，跳至淘宝链接的有10款，这10款不可避免地要被淘宝抽成。

有一组数据可以清楚的看到淘宝系抽成的严苛：电商品牌入驻天猫，每年年费就要缴6万外加5%的销售额抽成、店铺模版使用费一般30-200元/月、软件分析50-1000元/月、数据分析（数据魔方）3600元/月等，林林总总算下来一年支出约10万。这还没有算各种促销节点必须缴纳的推广费用。

当然不止是淘宝，抖音快手等平台的抽成费用也如此这般。在小店卖货，是要给抖音交押金和服务费的，不同品类押金和服务费不一样，公司和个体户也有区别。在淘宝联盟里设置的佣金，已经包含了淘宝平台，抖音平台的提成。

举个例子：你的商品售价100元，设置20%的佣金(6%+14%)，那么其中的6%是内容商品库的服务费(这个6%是平台规定的，是给淘宝和抖音平台的服务费)。剩下的14%再按三方分成比例分成。阿里官方技术服务费、互动招商活动发起方、互动招商活动推广方这三方的分成比例调整为10%：5%：85%。

如果说经过电商平台的雁过拔毛之后，商家还能有微薄的利润。那主播的强势压价和竞争对手的哄抬下，很多商家不得不低价放血，甚至直接导致了巨大亏损。

想找主播带货，商家要付坑位费和返佣。坑位费和销售返佣的价格有相关性，主播如果觉得这款产品卖的不会特别好，为了保障自身收益，那么坑位费会往上调整。顶流主播有足够的挑选资格，主播挑选的产品不一定是品质最好的，但肯定是最赚钱的。

一般来说，坑位费根据主播的江湖地位以及售卖的品类确定，薇娅、李佳琦的坑位费是20万-30万人民币，腰部主播的坑位费在5万-10万之间。一场直播下来，光坑位费，主播就能挣上百万。销售返佣和主播的人气相关，头部主播的返佣在30%左右，腰部主播的返佣在20%左右。

03 被粉饰的直播数据

刷数据这类灰色产业链，早已经是公开的秘密了。不仅阅读量、播放量、粉丝量、注册量能造假，连成交额、付费用户数甚至复购数都能造假。而在直播行业，除了往常的刷播放量、评论，如今直播间也有真人粉丝服务，一个真人粉丝在线一个小时的售价是25元。据悉这类服务目前售卖情况非常不错，逐渐形成一支规模巨大的薅羊毛团队。

根据复旦大学的金融教授分析，在上市的文件中，关于“成交总额”的定义明确表示不一定会最终成交，也就是说购买商品再退货的数据也会计入其中。由此看来，平台在无形中默认了刷单的行为。百万、千万、亿，看似美好的数据背后，是行业默认的潜规则。百万、千万、亿，看似美好的数据背后，是行业默认的潜规则。引得大大小小的卖家直播卖货，但据直播业内人士称，目前做直播的商品少有赚钱，大多赔钱才是现实。不然何来的主播年收入过亿，羊毛还是出在羊身上。

04 赔本赚吆喝，只为高曝光

主播们都默认一条行业标准：商家提供的带货价格需为全网或全年最低。能不能拿到最低价格，是粉丝评估主播能力的标尺，也是主播吸引粉丝的重要指标。同样一件衣服，别家主播卖200元，你只能拿到201元的价格，那粉丝为什么还要看你的直播呢？

这进一步压缩了小商家的利润空间。再加上主播会从销售额中收取分成，一套产品的利润已经被吃没了。有商家表示：在主播直播间，如果一件外套定价150元，100万的销售额，成本约为80万元，备货成本远高于网店，加上运费、包装等，每件服装的利润为10元。

如果找其他主播带货时，该外套的价格也可能再高于150元，相当于赔本赚吆喝了。

实际上大多数品牌厂商找顶级流量主播带货，并不是为了投入产出比，而是寻求曝光。品牌主花1000万去直播，可能会有2000万的销售额，加上坑位费和分成，它们大概就亏500万。相当于花费500万，做到了2000万销售额和广告效应。

一场直播下来，低价、主播抽成、坑位费，最后电商平台再对销售额抽成，不过是一场品牌造势广告。据电商直播业内人士称，造势之外真正实现营收是极为困难的。而这次抖音的电商化，注定又是新一轮薅商家羊毛的新操作，而那些追风口的人大都成了被割韭菜。 

05直播带货之风能刮长久么？

我个人认为大方向上，直播带货不会轻易消失，或许以后相关行为会受到一定的约束性，亦或是产生更加多样化的裂变。而如果聚焦到个别主播方面，依然会出现大浪淘沙、长江后浪推前浪的情况。如果想守住自己的一方天地，最重要的还是在直播商品上面。

我看到抖音有很多做直播卖海鲜的播主：有的标榜自家渔船，海鲜新鲜；有的走夫妻经营，伉俪情深，童叟无欺；有的说自己不会打广告，只卖好货等等，每一种看起来都不错。但当我点开评论的时候，是骡子是马就一下子现形了。好的商品，客户都会帮你宣传打气，长此以往是一种正向的循环；而相反的，如果只是图一时暴力，失实宣传，那么买卖也就是一次性的，经不住考验的。 

乱象过后，相关部门一定会出来制定行业规范，重新对直播行业的各种角色进行利益再分配。直播经济也会往更规范化的方向发展，达到一个稳定平衡的状态。只是彼时想通过直播制造一夜暴富的神话将不复存在。

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　　昨天，网上流传一则信息：四季青在“驱逐直播”，称原本几乎家家户户都开直播卖衣服的四季青批发市场，“打响了驱逐直播的第一枪”，从今年4月起，“禁止在所有公共区域直播”。如果商家要在自己的档口内直播，还需要向市场管理方报备。

　　四季青真的出台了这样的举措吗？

　　中国最有名的服装批发市场之一，真的拒绝直播吗？

　　我们立刻前去四季青服装市场一探究竟。

　　商家：市场确实通知过不让直播

　　横跨杭海路的天桥上，“中国服装第一街”的新招牌刚刚亮相。

　　四季青，这个有30多年历史的服装批发市场，早已成为“杭产服装”的代名词。现在，四季青拥有26个服装专业市场、2.5万家档口，日均人流超10万、一年流水1800亿。

　　昨天中午12点，我们先来到常青服装批发市场。这个市场里顾客不多，但场面显得非常热闹。震耳欲聋的音乐，站在档口吆喝揽客的销售小妹、小哥，还有站在桌子上不停换装的试衣模特、坐在衣服堆里忙着打包的发货员……就连聚在一起吃午饭的店员，都在以极快的速度咀嚼。在市场里穿梭飞奔的，除了拿货的批发商，还有各种蓝帽子、黄帽子的外卖小哥。

　　从一楼转到三楼，我们没有发现举着手机正在直播的主播。不过，看到有不少店员都拿着手机给衣服拍照、拍视频，问了问，是发给微信里的客户。

　　“从4月份开始，市场里通知过，不让直播了。为什么不让，我也不清楚。”一位商家说。

　　跑了三个商场 遇到一位主播

　　到了下午3点多，一楼的一间档口内，有位销售小妹支起了圆形的打光灯和手机，开始了直播卖货。

　　店内另外一位售货员说，这是他们店里自己做的直播，是为了尝试这种新的销售方法会不会促进销量。“之前市场里确实通知过，不让直播了，但我们现在自家播，也没人会阻止的。”

　　“我们店里目前来说，相比直播，还是线下生意好得多。”这位售货员补充了一句。

　　在常青批发市场对面的老杭派、老意法批发市场一路转过去，都没有看到主播的身影。偶尔碰到个把“疑似在做直播”的，一问，都是店里的，“自己人”。

　　直到在老意法的二楼一家档口内，我们终于发现了一位“专职主播”。这位高个子女生一边对着手机展示自己身上的衣服，一边不停地阅读和回复手机屏幕上的评论，与粉丝互动：“现在这件链接我们马上就上了，1！2！3！链接来了！”

　　这家店的售货员告诉我们，这位主播是经常到他们店里拿货的老客户，拿货量比较大，关系比较紧密，偶尔会来直播，他们也会提供方便。

　　我们看到，这位主播在这家店内待了不到20分钟，便火速转场，直奔4楼，又进入另一家店开始直播。

　　老意法的一位老板娘娜娜说，前阵子确实听说市场不让直播，“后来好像又可以播了，我看到有人在直播，也没谁阻止”。

　　娜娜说，他们店里也可以做直播，前提是要看主播的“带货能力”如何，卖的量太少，就不合作了。“之前也有主播来我们店里直播过，我们给主播一件衣服提成一块钱。”

　　“老意法”和常青批发：拒绝外来主播

　　“新意法”和中纺中心：提倡鼓励直播

　　与老意法截然不同的是，相隔一座高架桥的新意法服装城内，几乎每家商铺门口都贴着一张“live”的标识，意味着“本店欢迎直播”。

　　“主播们看到这个标签，就会走进去和商家洽谈，或者直接开始直播带货。”新意法市场工作人员说。

　　现在的四季青市场里，究竟允不允许做直播？

　　意法服饰城的工作人员直言不讳：他们针对旗下两家不同的商场，实施不同的政策——

　　对于人流量大、生意一直不错的“老意法”，是不允许主播进入的，也不提倡商家直播卖货。原因是直播直接对接零售客户，并且多以低价争取流量，这样一来，伤害了到市场拿货的批发商利益。“广州有过先例，同样的衣服款式，主播直接以低价零售到C端，那么B端就没有生意做了。我们出于保护客户的原因，不提倡直播卖货”。

　　但是，对于产品定位更高端、还在发展中的“新意法”，则采取鼓励直播的政策，不仅给每个商家都发放了带有意法吉祥物“意多多”的live标识，还在市场6楼设立了专门的直播间。市场方面也会策划一系列的直播活动，为市场内的商家和全国各地的采购商架起桥梁。

　　常青批发市场不提倡直播，则另有原因。

　　市场相关工作人员介绍，他们接到过不止一次来自工商部门的投诉，都是直播平台惹的祸。

　　“有不少主播，举着手机在档口或者市场门口站一下，就说是四季青服装一条街的商家，在直播卖衣服。网友在这些主播的直播间买了衣服以后，发现质量问题，却没有售后服务，无法退货，只能投诉到工商部门。但当工商部门找到我们，我们再自查，发现这个人根本不是我们的商家，她只是在直播中借着四季青市场吸引眼球。这不是捣乱吗？非常影响我们市场和商家的信誉。”

　　因此，常青批发市场目前不支持外来的主播进入市场直播，但是对于市场内商家做直播，是不会干预的。“今年生意不好做，我们当然支持商家积极拓展渠道”。

　　四季青比较大的中纺中心服装城，不少商家都是各大电商平台的“工厂”。对于直播，市场方面也采取开放、支持的态度。“受疫情影响，今年商家压力比较大，我们也在试水靠谱的直播渠道，为商家卖货、分销，做好服务”。

　　四季青市场里做直播的

　　与四季青关系紧密的业内人士透露，目前在四季青市场里做直播的主要有三种类型的主播——

　　一种是“走播”，也就是边走边播，这家店看看，那家店逛逛，真正地带着网友逛四季青。不过，这种主播，往往是以前的批发商和买手，直播只是他们的一种工具。“这些买手或者批发商，可能自己就有淘宝店，有微信客群，所以他们在市场内的商家手里买货，依旧是大量的批发。直播对他们来说，只是换了一种与客户沟通的工具”。

　　还有一种，是商家直播。贴近互联网的商家，自己会尝试直播这条路线。曾经有一位老板，通过直播，只用两三个小时的时间，就卖出了5万件货，销光了之前积压的库存。“批发是本行，直播是趋势。愿意试的都想试一试，但是直播也没有那么容易，要搭建团队，要搞好售后，还有很高的退货率，相比批发来说，麻烦不少。这些都能做好的，当然就能赚到钱”。

　　第三种，就是外来直播机构或主播了。几乎每天，都会有各种直播机构、MCN机构来到四季青，与各个商家、市场，洽谈直播合作。但是对于商家来说，在自己并不擅长的行业之中分辨优劣，并非易事。“收取高佣金，却压根带不动货，或者流量造假之类情况比比皆是，对于商家来说，发现你不行，也就不跟你玩了”。

　　业内人士：批发与直播先天基因不和

　　事实上，由于四季青蕴含着巨大的市场资源，不仅仅是直播，四季青拥抱互联网，培育新机、开辟新局的探索从来没有停止过。

　　只是目前看来，仍以线下批发的商业模式为主。

　　“淘宝也好，直播也好，都还是公域流量，属于零售体系。四季青本质上属于他们的上游批发商。而批发商的特点，往往都是要把客源掌握在自己手里的，直播的公域流量，对于他们来说，意义不是很大。除非是批发做得不好了，才会去考虑做直播零售带货。”这位业内人士这样认为。

　　江干区：支持直播经济、网红经济正向发展

　　江干区相关工作人员表示，江干区一向支持直播经济、网红经济的优质、正向发展。杭州有不少网红、MCN机构都诞生在江干区，入驻在钱塘智慧城，是杭州网红创业最活跃的城区之一。这和四季青服装批发市场的庞大市场基础、杭州东站、九堡客运站等交通优势、物流基础分不开。

　　对于市场不支持公开区域直播一事，是在经营模式和直播乱象下的选择，是一种市场行为，政府部门不做干预。

　　通过一天的走访观察，我们发现，四季青批发市场其实并没有在一刀切地“驱逐主播”，拒绝直播行业。事实上，在某些市场尤其是今年受疫情影响比较大的地方，四季青市场管理方非常鼓励并积极创造条件让商家直播。

　　但是，直播对四季青这个传统的服装批发市场的确带来了很大的冲击，这种冲击本质上是线上经济对传统市场的一次革新。传统服装批发，有一级批发商、二级批发商、甚至三级四级批发商，再到零售端和顾客，而通过线上，一个直播，一级批发商甚至厂家可以直接面对顾客，那么中间这么多的批发环节意味着就不再需要。

　　四季青批发市场的实体批发商业模式已经持续30多年，非常成熟，市场方面对于直播的“区别对待”，实际也是线上经济对实体经济冲击下的“自救”和不同经营模式下的选择。

　　另外，还有商家透露，会有主播在店外直播，随后把他们店里的衣服大量推出仿版，用更差的面料、更低的价格销售出去。而他们手里款式一样、质量更好、价格也更高的衣服就卖不出去了。

　　直播带货中所出现的盗版、仿冒、劣质等，在流量的加持下，有可能对实体经济造成销量与名誉的“双重打击”，出现劣币驱逐良币的现象——这也是四季青“驱逐直播”的原因。

　　直播热之下，我们需要一些冷思考。如何防止直播销售中假冒伪劣商品的泛滥，也是有关部门需要重视的问题。

当着一百多万人的面，初代网红罗永浩把他留了十几年的胡子刮掉了。

这不是愚人节的玩笑，而是罗永浩的正经带货。三个小时，累计观看销售1.1亿元，这是他的带货成绩单。

成绩不算差，但相比较成绩，奔着听相声去的网友却不怎么买账：跑题了、节奏感太差、太啰嗦、价格太贵……

甚至，有好事儿的网友整出了一个价格清单：伊利安慕希咖啡味的酸奶，老罗相声价52.8元，拼多多价格仅为39元；碧浪洗衣凝珠老罗相声价69.9元，拼多多百亿补贴价格仅为44.9元……

网红带货，价格是大杀器。当李佳琦喊出OMG的时候，大家都知道，令人心动的价格来了。但温吞的老罗最终并没有带来太多的惊喜，临时组建的供应链跟不上，最终，老罗的首场直播在价格上最终翻了车。

甚至，临近晚上11点，因为之前直播失误，老罗不得不对小米10进行了返场介绍。而一个小时前的投影仪推介，老罗一开口就把极米投影仪说成了“坚果”。

看上去，初代网红离他的成功还有不小的距离。有网友总结：老罗还是那个老罗，但直播电商并不是他认为的直播电商。

在电商直播的风口兴起后，电商直播的概念却一直众说纷纭。网红主播向粉丝卖货，也被视为是电商直播，而像拼多多一样将其作为服务消费者工具的直播，也被称为电商直播。

不久前，签约了笑果文化思文、卡姆等人的MCN公司沃驰科技，在总结了自己三年网红直播经验，并深度调研了淘宝、拼多多、抖音、快手四家平台直播带货情况之后，曾经流传出一个直播电商调研纪要。

公开资料显示，沃驰科技是A股上市公司立昂技术的全资子公司，主营业务为移动应用支付服务商。近年来涉足网红营销。目前已经在抖音、快手、淘宝、拼多多、微博等平台都有直播，被淘宝授予2019年度短视频最佳运营奖，并拿下淘宝挑战赛的抖音全案代理资格。

在不少品牌商和机构还在犹豫如何在几家平台做选择时，沃驰科技对于电商直播的思考值得借鉴。

01 电商直播是大势所趋，网红模式很难持久

沃驰科技并非主营网红直播。

2019年，沃驰科技收入大约在4亿元左右，利润在1.3亿~1.7亿元之间。这其中，绝大多数利润都是替运营商做内容发行贡献的，包括移动、联通、电信等运营商的手机音乐、阅读、漫画、视频、游戏等。

网红直播不过是近年来拓展的新业务之一。2017年，沃驰科技从短视频平台抖音切入，正式开始涉足网红直播领域。目前其抖音账号“胡桃佳子LJ”已经拥有超过608万的粉丝、近1亿次的点赞。

一开始，网红直播并不是冲着带货去的，更多的是品牌广告。业务探索的前两年，沃驰科技的新业务一直都没有赢利过。

真正的转折点发生在2019年。2019年3月，淘宝和抖音打通了橱窗。两个月后，亏损两年的网红直播业务，不仅迅速盈利，还弥补了之前两年的亏损。2019年全年，沃驰科技网红直播收入达到了3000万以上，净利润达到了1000万元人民币。

这对于沃驰科技和董事长金泼来说，是一个重要的刺激和信号。单纯做网红直播本身很难盈利，反而是朝着直播电商的方向发展，更容易赚到钱。

事实上，在金泼注意到直播电商的威力之前，直播电商已经默默发展了好几年。

2016年6月，网红张大奕开通了自己的淘宝直播间，直播观看人数超过41万、点赞超过100万，截止晚上10点，店铺成交额近2000万。直播电商由此拉开了帷幕。

尽管沃驰科技在直播电商领域起步不算早，但目前，直播电商业务已经成为沃驰科技的重点业务之一。一个佐证是，相关员工达到了100多人，占到了公司员工总人数的一半。其中，网红超过40人，供应链团队达到20人。

借着直播电商的浪潮，2019年年底，沃驰科技成为拼多多直播首批入驻的14家机构之一。目前，沃驰科技已经在抖音、快手、淘宝、拼多多都开通了带货直播模式。

沃驰科技并不是特例。从网红直播、短视频出发，最终走向电商直播业务的还有很多：杭州遥望、杭州集淘、杭州纳斯、辛巴、散打哥等。

“起初我认为它是零和游戏，不创造任何新的价值。”正如罗永浩在公众号中所说，一开始他并不认同直播电商。但在一番研究之后，他却毅然决然的投入到了直播电商的创业浪潮中去。

02 淘宝和抖音越来越像

在流传出的调研纪要中，沃驰科技董事长金泼专门讲述了直播电商的两种路径：2019年，沃驰科技在直播电商这一块业务上，主要的营收来自于抖音和淘宝。

这是两种完全不同的盈利模式。淘宝是直接带货，通过带货取得分成；另外一种，是抖音广告+带货辅助的模式。按照不同盈利模式，沃驰科技的网红直播也分为两个部门：有内容策划的和直接带货的。

不同于竞争对手杭州遥望把精力放在了带货能力更强的快手，沃驰科技在抖音方面深耕更多。除了拥有头部抖音号“胡桃佳子LJ”之外，还签约了吐槽大会中表现亮眼的卡姆、思文等，并与李诞、古天乐等都开展了接触。

抖音用户活跃度高、粘性强，但相比较快手，一个问题是，带货能力弱不少。为此，沃驰科技在抖音上采取的是广告+带货的模式。以抖音号“胡桃佳子LJ”为例，广告主首先得先付9.8万广告费，然后才是卖货，卖货也需要分成。

这么算下来；抖音的利润率还不错，整体维持在15~20%之间。

相比较之下，淘宝直播的盈利模式更简单粗暴，带货、分成。

在金泼看来，尽管淘宝的带货模式简单、目的明确，但淘宝的交易机制决定了GMV转化成MCN机构的收入占比很低。

简单算一笔账：一笔100元的成交，依照品类不同，分成大概在15~20元之间。因为和网红是五五分成，一半的收入需要分给网红。所以最终公司的收益只有7.5~10元。

不仅如此，淘宝直播与抖音的区别正在日渐模糊。

因为头部主播太强，诸如李佳琦、薇娅等，尽管这些头部头部只占10%的比例，但最终分走绝大多数的流量。沃驰科技在淘宝直播上有五六个粉丝量级差不多算腰部的网红，但一天带货量也仅为50~80万，不及李佳琦一场直播的百分之一。

据沃驰科技董事长坦言，目前来看，淘宝直播主要走的是红人模式,“现在淘宝遇到的最大问题在于让粉丝觉得网红在消费粉丝，很多用户比较反感”。

沃驰科技的遭遇与很多中小企业发展中遇到的困境一样：较早的发现了红利，并撑起了平台早期的发展。但随着平台的壮大，大玩家入场，最终收割了绝大多数的收益，作为早期参与者最终并没有能分享到更多的益处。

基于此，2019年年底，在看到拼多多推出多多直播之后，沃驰科技率先成为了14家机构之一。

03 电商直播两条路：淘宝孵化网红路线，拼多多服务消费者

事实上，对于MCN机构来说，同样是网红直播，精力未必够用在所有平台，并且，网红直播的主要优势在于品牌营销而不是带货。

强调网红卖货的心智，会遇到电商运营的瓶颈。沃驰科技认为，淘宝红人主播遇到的一个大问题正是粉丝会觉得网红在消费自己。毕竟，大声叫嚷着买买买的超级网红，由于时间和每天轮换的需求，大多数时候卖的商品都是自己并不熟悉或者使用过的品牌商品。

因此，2020年，沃驰科技的重点在于抖音和拼多多——用抖音做营销全案，拼多多做带货。

其中，比较有意思的是后入局的拼多多。沃驰科技认为，拼多多目前结构和淘宝有一些不一样，没有专门强调网红，更多是店铺直播，类似于网红店，每个网红开一家店。这样一来，最终比较的是网红店铺的消费者服务能力，而不是粉丝收割能力。

而从目前运营的经验来看，拼多多直播更多是一个明星或者网红分享我用过的东西，强调分享生活，虽然都是卖货，但是和淘宝的产品设计理念完全不一样。

而在淘宝上，首先要学习抖音的打法，先把网红做起来，变成明星，有粉丝，然后鼓励粉丝为信仰充值。

不仅如此，在金泼看来，拼多多的分佣比例也更高，最低的分佣是10%，美妆类目佣金率高达30%以上，珠宝类则更高。与此同时，相比较淘宝直播需要抽佣6%，拼多多并不抽佣。两相对比之下，拼多多直播对于商家的收益更高。

几场测试下来，目前沃驰科技在拼多多直播中，普通一天能轻松卖出几十万元的货物，流量扶持下最高一天卖出500万元。

此前媒体也曾报道过类似的带货案例，河北清河商家李纪旺通过拼多多直播，李纪旺的新品牌创尔女装，在短短50天时间，收获了超过270万粉丝、销售达3.4万件。而李纪旺的店铺并未培养出什么网红主播、偶像明星，但却已经成为了消费者熟知的新女装品牌。

事实上，这种分野背后，是电商直播的未来两条路。一条是网红模式，孵化网红，运营私域流量号召粉丝消费，一条，是尊重电商的基本规律，首先把直播间的粉丝当成消费者，要用商品来服务好消费者。

未来要怎么选，要看你究竟是希望运营网红，还是希望做电商带货？这可能是截然不同的两个选项。

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