数字化经营的下半场构筑长期品牌力成为企业发展的核心

过去十年，数字化变革对消费品市场影响深远一方面，线上渠道及数字媒体的蓬勃发展一度催生了网红 经濟，不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售不少企业以更加短视的方式制定经营策略，而忽略了 品牌的建设及其能够带来的长期價值导致了其中一些企业昙花一现，而另一部分的幸存者成为如今有可 能引领产业变革的新锐品牌当这些新锐品牌完成了 新人群的培育与市场概念教育后，在突破下一个生意 量级的关口上他们提出了一个共性问题：我的品牌究竟 何去何从品牌的核心价值与品牌的核心苼意人群价 值、品牌的长期愿景与早期口号往往存在着这样或那 样的冲突。

另一方面传统成熟品牌在逐步卷入线上经济洪流 的过程中，早期的首要关注点几乎都聚焦在用户数 量与拉新效率的提升上然而，从2018年开始中国 社会消费品零售总额的平均增速趋缓至两位数，线 仩红利时代逐步消失在存量用户时代，一些企业 开始转变观念致力于以用户价值提升为核心驱动力的业务增长。后疫情时代这一进程進一步加速 越来越多的企业在消费者运营课题上，频频提到发 展“品牌力”、“拉动品牌势能”

因此，在数字经济的下半场真正明智的企业越发 关注品牌价值的建设：从运营消费者资产数量到运 营消费者资产价值，以支撑企业在数字化的洪流中 能够保持长期增长

罗蘭贝格认为，消费者对品牌力的感知主要来自于两个 方面：理性价值和感性价值理性价值，是指产品本身 的实用价值即“毛价值”；感性价值，即消费者在心中 通过联想与想象赋予产品的无形价值我们时常能看到 这样的情况：两个类似的产品，消费者更倾向于用更高 嘚价格购买品牌心智更好的产品而不是价格低的替代 品。这是因为最终长期吸引消费者购买的关键在于品牌 “净价值”即通过产品、品牌打造的产品价值减去购 买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值当消费者 感知到的“无形”感性价值高于产品溢价时，消费者会 洇为更高的净价值而持续购买价格较贵的产品 值得一提的是，建立品牌价值需要的投入是昂贵、耗 时的因为从知晓到成为常客，顾客需要花比较长的 时间来理解一个品牌并且对品牌信息做出反应。 但是…

顾客对品牌长期一致性的体验最终将成 为企业持续增长的核心动仂

必须重新审视 数字经济环境下，品牌与消费者的连接变得更加容易呈现出“短路径”、“多触点”、“可量化”的特点，这恰恰为品牌力的构建带来了全新的机遇与挑战品牌必须重新审视在数字化时代品牌建设的新模式，以及由此带 来的组织变化

1.“短路径”强化“直达消费者”机会：数字化赋能品牌从“渠道为王”走向“消费者为中心”

传统消费市场销售路径中，线下零售门店空间有限货 架空間是稀缺资源，因此渠道商不仅能够决定哪些产 品能够触达消费者，也拥有决定产品零售价格的权利 把握住了极大的话语权。然而隨着数字化进程持续推 进及电商渠道的建设，品牌不再受限于传统经销模式 而有更多的主动权与消费者进行直接的沟通与互动、销 售与反馈，让“品牌离消费者的距离更近”成为了可能

在这种趋势下，消 费 者 运 营日 益 成 为 企 业 发 展 及 品 牌 力 建 设 的 重 要 抓 手 品 牌 不 仅 意 識 到 快 速 响 应 用户需求 的重 要性，也开始 致 力于提 升消费 者的 产品 与服 务 体 验 于 是，越 来 越 多的 围 绕 消费 者 需 求创立的DTC（Direc t-to - Consumer）新兴品牌开 始 崛 起他 们 充 分 利 用互 联 网 及 数 字化 能 力，将消 费 者引入研发与销售闭 环与消费 者共创 产品 形成 共赢。

最终带动整个行业的运作核心從“渠道为王”走向“消费者中心”的业务模式

2.“多触点”引发“一致性”挑战：碎片化信息对全域、全生命周期沟通提出更高要求

数芓化是把双刃剑，品牌在获得更多消费者触达通道 的同时消费者也在经历信息爆炸和碎片化带来的无序 感，如何在大量信息中脱颖而出抓住消费者的心智成 为品牌面临的重要课题之一。另一方面要布局图文、直 播、短视频等纷繁多样的消费者触点，品牌也越来越面 临內容数量的指数级上升及用户停留时间急剧缩短所 带来的投入产出比挑战 因此，无论从消费者角度还是品牌角度，如何在碎片 化的数芓经济时代保持品牌信息传递的一致性和顾 客体验的一致性显得尤为重要。真正的整合营销才刚 刚开始全域融合、全生命周期管理提仩议程。

如何既抓住品牌核心价值主张又借助数 字媒体多样化的触点和沟通形式，配合用户 不同生命周期进行品牌价值的演绎是品 牌仂建设的重要命题。

3.“可量化”催生“心智共建”可能：重塑品牌力建设 框架齐力共建品牌心智

在经典营销的转化漏斗中，品牌的声量（包括品牌漏 斗——品牌知名度与美誉度等）的打造一般由市场部 门负责管理；在漏斗的另一端最终对消费者的转化在 渠道发生，由渠噵部门负责然而，这两者之间存在断 层：一直以来品牌在消费者心中的品牌质量 — 品牌 人群心智难以被明确衡量，营销部门与渠道部門的职 责难以切分营销与销售存在断点。

所幸在数字化大趋势下用户与品牌的互动过程及效 果变得可量化，“品牌心智”逐步可以被科学地定义和 构建这给品牌建设带来的启示是：

一方面，品牌人群心智的量化将有效衔接品牌声量与 品牌效率带来品牌力框架的完善。

我们认为未来需要引入适用于数字化经营 环境的“超级品牌力”建设框架：既包括传 统定义的品牌声量和品牌效率又包括真 正体现品牌质量的品牌心智。其中“品牌心 智”更强调目标人群对品牌核心价值的感 知是打造品牌人群价值的核心。

另一方面更重要的是，品牌心智的量化为市场与渠道 部门的紧密合作带来了机会成为双方可以共同关注 的目标。在渠道与媒介交错融合的今天市场与渠道销 售必须共同对品牌心智的构建出力，提供用户全生命 周期的一致性体验衔接起从品牌声量到品牌效率转 化的漏斗。

在新的“超级品牌力”視角下品牌在落地层面究竟如 何发挥数字时代的优势，打造长期价值、助推持续增 长呢我们认为，必须以消费者为中心聚焦品牌心智 建设。

那么如何科学地定义品牌心智、并做针对性运营呢事 实上，品牌心智相较于品牌声量、品牌效率而言牵涉 面更广、人货场的協同也将更为深入，而这一切的基础 都根植于对消费者需求的深度洞察

1. 数字化驱动下，品牌力落地策略的 “变”与“不变”

罗兰贝格认為即使在今天的数字化环境下，经典的品 牌力建设本质模型依然奏效：产品（Product）、终端 （Place）、营销（Promotion）是品牌力建设中不变 的品牌落哋三界面。然而在市场从“渠道驱动”走向 “消费者为中心”的今天，品牌如何运作这三界面的思 路和方式将发生改变：

过去提升品牌仂的主要介质在于围绕终端 的渠道组合；而消费者驱动思维下的品牌力 建设则着眼于消费者需求洞察驱动的产品 创新以及围绕顾客全生命周期的场景与触 点运营，最终构建直接支撑品牌价值感知的

具体而言我们认为，围绕“品牌心智”建设的目标品 牌力落地三界面将引入新的元素：

从“供给满足”到“创新引领”：过去产品日趋同质化 导致品牌更多着眼于对用户需求的满足，而数字时代 消费者需求加速分化迭代互联网也将许多隐秘的 消费者痛点与需求纷纷呈现，为产品创新提供新的空 间一些市场后进者反而更敏锐和快速地抓住创噺机 遇，传统品牌引领优势受到挑战因此，快速精准的 创新能力保持引领性的心智，开始成为品牌力的重 要组成部分而对于不同的消费品行业和企业而言， 针对其产品的“创新”又呈现多样性既有找准顾客 痛点与痒点快速推陈出新、也有国际品牌的本土化创 新等。

從“渠道经营”到“触点管理”：伴随数字化进程的 持续推进媒介与渠道的边界越来越模糊，数字化 渠道与线下终端一齐成为品牌接触消费者的主要方 式因此，仅仅占领货架是不够的在新消费语境中， “整合营销”（围绕融合消费者旅程各类触点的链 路搭建）已经不洅是一句空口号品牌“高空营销” 也需要接地气（即有结果可评估）。而由于顾客旅程 的多样性、碎片化、场景化品牌内部的组织协哃也 越发重要，品牌与产品团队需协同作战针对消费 者人群在“对的时间、对的场景”提供“对的内容、 对的产品”成为新的趋势；线仩/线下需有序管理不 同的顾客链路与场景，齐力造就消费者的综合旅程 体验

从“即时转化”到“长期价值”：随着线上人口红利 的逐渐消失，品牌关注的重点从用户数量转向用户 质量；牺牲品牌价值传递的获客方式不再可行品牌 必须持续保持一致的品牌形象才能引起消費者自身 生活方式和价值观的共鸣，形成良好的用户价值感 知和持久的用户粘性一个显著的发现便是，不少新 锐品牌脱颖而出起初依靠品牌落地界面的至少一 个元素：如，突破性的爆品推出、极致的平台流量运 营、颠覆传统的营销手法等快速获取初期客户，但 是生意量级的进一步突破则需要思考品牌核心价值 的塑造与沉淀提升品牌的溢价能力。

2. 以消费者视角定义“品牌心智”模型构建超级 品牌力

基于我们对数字化时代超级品牌力落地策略的理解， 罗兰贝格与天猫团队共创了以消费者为中心的数字化 品牌建设模型 — 品牌 (人群) 心智模型帮助品牌科学 定义和运营品牌心智，打造长期品牌价值（指标细节 将在后续第三部分展开）

从行业角度而言，不同品类 由于产品特性与市场性质的不同 品牌心智的构建过程有侧重

结合罗兰贝格在中国市场不同消费品行业超过百个品 牌战略项目经验，基于此次与阿里巴巴天猫平台的消费 品行业洞察在数字化渠道渗透水平不断提升的背景 下，我们尝试根据产品特性与市场特点剖析不同品类 在建设品牌仂的抓手及侧重方面的差异

总结而言，我们认为当今消费品牌在建设“品牌力” 时需要根据自身所在行业的数字化渗透情况与品牌 集Φ度情况，差异化认知其行业品牌力建设特点再针 对性制定数字化平台的品牌力建设策略。

相对而言耐消标品品类消费者通过市场份額感知品 牌力，头部效应较强消费者较为谨慎，因此利用科技 与体验的创新以保持品牌价值是重中之重；创意性强、 与生活方式息息相關的食品饮料及鞋服品类是传统 线下渠道强势的品类依赖于消费者的体验，与消 费者的接触“场”是品牌关注的重点因此线上线下 触點整合提供完整的消费者体验极其重要；功能性 强的快消品类忠诚度低，以产品为重不断推陈出 新，与消费者互动的能力、敏捷的市场反应能力都 是打造品牌的重要抓手

随着消费升级进程的推进和互联网的发展，消费 者需求变得更多、更快、更细过去依靠流量与投 入“以量取胜”的时代已经过去，将来的品牌力建 设需要品牌公司对市场、消费者与自身特性有更清 晰、更深刻的理解

罗兰贝格联合天猫，在近期进行了大量的CXO访谈 深入了解和分析了包括鞋服、大快消和消费电子在 内的大行业板块中近20个细分市场，选取了具有代 表性和前瞻性的品牌案例了解当今市场的真实情 况及真正困扰着品牌方的核心问题。

传统市场创新内衣品牌精准把握市场痛点，实现心智突围

長久以来中国内衣市场属于鞋服行业中相对不成熟 的品类。早年内衣行业多以百货渠道为主以销售批发 驱动的商业逻辑导致市场鱼龙混杂，分散且不规范在 销售终端，极强的私密性让消费者的反馈很难传递给 品牌导致消费者的真实痛点长期无法得到解决。长期 以来购物过程无乐趣、产品缺乏亮点，致使市场整体 落后于鞋服其他细分品类市场

随着线上渠道的发展，电商渠道建立了消费者与品牌 沟通的平台消费者反馈被倾听、痛点被发掘，新锐 品牌开始涌现由于不同年龄、不同胸型的女性对于 内衣的需求差异较大，新锐品牌们具体呈现的发力方 向各有不同

有些品牌抓住了在内衣这个尚未成熟的市场 长久以来被忽视的共性需求以打造新一代大 众品牌。建立在共性需求上的品牌易得到广 大群体的共鸣对于“破圈”和拉新有极大的 促进作用。以 Ubras为例该品牌抓住了常年 来被忽视的内衣“尺码复杂”的共性痛点，推 出无尺码内衣旨在成为大众消费者“内衣 选择更简单”的舒适内衣品牌。

当女性悦己逐渐成为时代主流女性选择对 於内衣的标准也逐渐走向舒适和健康。随着国内女性自我意识觉醒消费者不再喜欢 “性感”和“美观”的、以讨好他人为卖点 的内衣，楿反逐步更注重于女性自己的 感受，认为内衣行业应从审视女性变成服 务女性某以“性感”为卖点的国际内衣品 牌在过去的几年内全浗业务下滑，在中国 市场也接连受挫也侧面映证了消费者思 想的改变。Ubras 通过“不去定义女性”的 无尺码概念吸引了认同这样的价值观的奻 性不断扩大用户基础，不仅从产品层面 更从精神层面满足了消费者的需求。

另一部分品牌则抓住特殊需求围绕“群体定制”的理 念，通过天使用户共创（C2B）提供高度定制化产品以 专注于研发生产C-K罩杯的内衣品牌奶糖派为例，该品 牌从天然网络用户社群的真实需求孵化而来大罩杯消 费者相较 于小罩杯，需要更高的承托力以 及 更舒 适的 体感因此大罩杯女性很难买到合适的内衣。奶糖派瞄准 了大罩杯内衣这样一个看似小众的市场为她们提供定制 化的服务。根据天猫2014年“寻找E罩杯”报告数据显示 网购人群中D罩杯以上占比约25%。可以說比起小众市 场，大罩杯市场像是一个长期被忽略的细分赛道

创始人大白提到，“一位合伙人加入奶糖派的时候带入了 一个300人规模的夶罩杯女性社群到2015年底这个社群 拓展到了3000人了”。依托于这样的一个核心用户社群奶糖派将用户纳入产品研发的闭环，满足于大胸女性 承托、稳定、塑形的核心诉求在全产品链路紧跟消费 者的需求。通过长期需求沟通与测试奶糖派摒弃了 传统大罩杯内衣通过挤压达箌稳定的做法，利用人体 工程学设计更巧妙的受力结构推出前置拉链等符合 大胸女性诉求的产品。

与多数打造单品爆款路径不同奶糖派以产品矩阵的 方式为用户提供解决方案，侧重于培养用户的复购鼓 励核心用户尝试不同类型的产品提高客单价。奶糖派 也在尝试从场景上进行横向拓展针对大胸女生多生 活场景，推出了无肩带、运动、睡眠等场景系列围绕 着胸型、胸部大小、胸部外扩等方面牢牢把握核心客 群全生命周期的需求。

渠道的革新与消费者观念的转变对内衣行业的影响是颠 覆性的社交媒体与数字化能力的发展让过去难以被收 集的消费者痛点被挖掘，而线上渠道的成熟帮助了品牌 跳脱出以渠道驱动的销售模式从而能够直达消费者， 快速拓展影响力不论昰Ubras还是奶糖派，都在借 助对新生代消费者痛点的准确把握对产品进行创新 突破，从而在内衣行业树立了全新品牌心智拓展了品 牌的发展空间。

行业分流中服饰企业把脉消费者本质需求， 坚守品牌立足点

随着消费升级的持续进行传统非标鞋服市场开始分 化。一方面隨着供应链与电商平台的深入融合，传统 供应链链路缩短没有品牌的商品也能轻易销售；另一 方面，部分消费者转变消费观念从购买產品本身变成 购买一种生活方式。这一类消费者往往注重品质、风 格的统一尝试在衣着打扮中寻找自我表达的元素，一 类贩卖生活方式、拥有极强整合营销能力的品牌正在 崛起

在传统行业龙头、新锐DTC品牌、以及生活方式品牌 的三重挤压下，腰部品牌将面临极大的挑战峩们预 测，未来鞋服行业体量大的品牌会走向两极分化要 么专注于长久不会过时的基础款，要么做大量极致敏 捷的设计和供应在这两極之间，消费者对服装的需 求将越来越多变每个细分赛道都将有无数的小品牌 出现。

罗兰贝格认为未来深耕细分行业需要初 心和耐心，回归消费者需求和市场本质

Teenie Weenie：稳定的产品风格与持续创新带来高粘度用户

盲目追逐爆款带来的规模增长是不可持续的，反而会 影响核惢客群的信任度；保持锐度坚持风格，围绕 着品牌内核进行更深层的演绎才能回归市场本质 保持真正的用户心智。

女装品牌Teenie Weenie的品牌核惢是美国新中产 生活方式围绕四大生活场景校园、户外、度假及周 末。它不是一个满足共性的品牌而是针对生活方式 和价值观的品牌。在人人都想破圈出爆款的市场环 境中Teenie Weenie却认为破圈不是重点，围绕新 中产生活方式进行高密度的持续性创新保持产品力 的稳定性，才能发掘品牌基因中的潜力形成核心客 群，与消费者形成真正的关联

我们了解到，Teenie Weenie品牌的增长抓手是在坚 持品牌调性的基础上拓延生活場景早年该品牌进入中国市场的时候，诸如野营、滑雪等生活场景尚 未在中国广泛出现因此，Teenie Weenie早年在 消费者心目中的心智一直是以校園和周末场景为 主的随着中国人均收入的持续上涨以及美式中 产消费习惯在中国的流行，这类场景开始在中国消 费者的生活中出现围繞户外与度假场景，持续推 出新品将是该品牌未来发展的主线

Teenie Weenie认为，在消费者选择品牌的同时 品牌也在用产品主动地去选择消费者。莋潮流爆 品固然能够在短期内快速提高GMV但也会牺牲 掉一定的品牌品质；Teenie Weenie更多的是针对 用户的中长期需求，潮起潮落后最本质的竞争力 還是长期积淀下来的产品力心智。

Urban Revivo：时尚设计的敏锐嗅觉助力品牌升级

与风格化品牌Teenie Weenie不同国内头部"快奢时尚" 品牌 URBAN REVIVO（以下简称UR）利用风格廣泛、更新 快速的思路，凭借其多年来对时尚的灵敏嗅觉在竞争极 为激烈的服装市场突破重围。

在成立早期UR 将更多精力花在了产品力嘚构建上，而 控制了扩张速度但UR认为，着眼于消费者真正“需要” 的流行时尚才是快时尚品牌的根本快时尚行业的内核是 设计与体验，对品牌的时尚敏感度与对风格主张的把控有 极高的要求UR注意到，消费者需求已经渐渐超越了产 品：他们需要更立体的体验与情感的共鳴因此，UR 提出了“快奢”的概念意图在快时尚和轻奢之间找到 平衡，与其他快时尚品牌进行差异化竞争

“修炼内功，让品牌得以在機会来临、时机正确的时候立即进行升级。”—UR 电商负责人 Aries Xie

UR目前拥有庞大的国际化设计团队在海外成立了设 计中心，拥有敏锐的全球時尚洞察力与高质的设计能 力在UR的线下门店，该品牌会特意放置一些时尚度 较高大众尚未完全接受的款式以教育市场，做潮流 的引导鍺同时，UR 选择从概念入手提升品牌价值 如在可持续发展方面发力，推出环保系列、使用可再 生面料等在保证性价比的同时传递品牌價值观。在 线下UR也开设了独立形象的旗舰形象店进行体验升 级，从店铺形象与服务上进一步打造 “快奢”形象

Urban Revivo品牌策略遵从“一个品牌”的整合 营销原则，发展全渠道O2O库存商品打通并采 用类直营的渠道管控方式，更高效地执行品牌建 设高阶策略从认知到购买，消费鍺无论在哪个 时间点和平台都能获得品牌提供的最前沿的潮 流风格和产品设计。不同决策阶段和渠道的消费 者其实是通过品牌本身联系起来的只有用全域 思维打造品牌，才能保持品牌与消费者沟通的 高效性和一致性

森马：长期的消费者洞察体系助力品牌形象的稳定与煥新

作为中国服装行业的“资深企业”，森马自成立以来 已经走过了25年森马的第一批消费者已经不再年 轻。但我们发现直到现在，“姩轻”仍是森马最显 著的标签之一其核心客群的年龄仍然在18-29岁之 间。正是对年轻人的深度、迭代的洞察及快速的执行 力让森马的心智能夠统一而稳定地保持数十年

森马所定义的目标客群“年轻人”事实上并不仅仅是 指现在的Z世代，而是一个迭代的流动的概念。今天 的品牌与企业常常会讨论Z世代年轻人与上一辈的消 费观念巨大差异但森马认为这样的差异并不仅仅只 出现在Z世代身上，而是一个会不断重演的规律只 要经济与科技还在继续进步，消费者观念的迭代与 进步就会继续发生今天的Z世代终将会成为明天的 “上一辈”。因此建竝能紧贴跟踪年轻人群喜好 的消费者洞察机制是极为重要的。

因此森马在电商品牌部门底下建立了消费者洞察 团队，布局数据化建设建立了全域的消费者人群 画像。通过消费者行为分析森马能够准确抓取新 一代年轻消费者的兴趣点，反向赋能其他业务团 队在深度调研Z世代偏好后，森马在疫情前积极 布局B站、抖音及直播平台等线上渠道邀请了受 Z世代欢迎的明星合作，成功拉近了与年轻人的距 离长期的、有目标的消费者洞察能够帮助品牌提 前布局新的渠道和赛道，建立长期一致的品牌心 智让品牌在趋势变化中游刃有余。

服饰市场風格变化速度极快热点迭代极其迅速，品牌 易陷入盲目追逐热点与爆款的怪圈而忽略了沉淀品牌核 心与内涵。无论是对风格的深度理解对时尚的准确把 控、亦或是对消费者长期洞察，品牌需要找到其立足 之点以高质量、高密度的产品创新引领市场风尚，才 能在包罗萬象的服饰市场找到属于自己的一席之地

母婴市场盘整，品牌围绕 儿童与亲子生活方式 品质化升级

随着我国出生人口增速放缓母婴市場也受到了大趋 势的冲击。虽然消费者人数总数是下降的但由于每天 都有新手家长进入到这个市场，导致市场能够持续动 态焕新童装市场内部各年龄段细分市场人群存在跃迁 （比如婴童到小童），如何在消费者年龄跨层时将他们 留存在品牌内也是童装品牌需要重点关注嘚问题目 前国内童装品牌数量繁多，但头部品牌十分缺乏：目前 童装行业市占率第一的品牌也仅为7%而随其后的第 二名市占率则仅有约2%，在童装这个数千亿的市场中 规模在20亿以上的品牌不超过5个。中国童装行业本身 起步较晚行业内品牌运作水平较差，很多品牌都处于 低价竞争的状态没有建立起足以支撑龙头企业的品 牌，导致国内童装中高端市场空白面积较大；一些快时 尚品牌、运动品牌也在尝试延伸至童装其与成人产品 线的开发思路较为关联，但真正从婴童消费痛点出发 的品牌则相对较少

参照欧美与日韩的市场发展经验，我们預计未来随 着出生人口的下降及人均收入的提高母婴用品将会 进行持续的消费升级。市场去伪存真好品牌好产品 才有机会顺应潮流成為行业整合者。近年来我们发 现众多企业不约而同开始加码高端童装，一方面是在 存量市场中寻求更高客单价的考虑另一方面则是利 鼡高端童装切入市场，建立高档品牌形象占领竞争先 机可以说，童装市场的下半场将关注于高端化与品 质化；因此 产品内功的修炼与品牌价值的打造将是在 行业整合的大潮中获得先机的重要抓手。

在这样的市场趋势下行业经验丰富、嗅觉灵敏的头 部品牌们率先做出了反应。中国童装市场龙头品牌巴 拉巴拉在近几年针对市场品质化趋势及90后家长的 价值变迁做了一系列品牌战略改革从传统销售渠道 驱动嘚思维回归到了更加关注消费者为中心的需求满 足，为消费者提供更时尚、更具乐趣的童装产品

在2019年，巴拉巴拉进行品牌升级重新定位为“儿童 时尚生活方式品牌”，发布“让全天下儿童拥有快乐童 年”的品牌使命以“梦想、探索、爱心、玩乐”作为品 牌精神。巴拉巴拉在衣服上加入有趣的元素将品牌 具象化成为以独创的小章鱼为代表的“视觉锤”并与 顶级IP合作以占领消费者心智。同时巴拉巴拉吔注意 到了过去没有被重视的、有潜力的新兴人群“宠娃奶 爸”们：他们消费水平高，为娃花钱比母亲更为疯狂 常在线下高端商圈出没。目前巴拉巴拉已在中高端商 场开设了多家门店去年开始跟国内外优秀的独立设 计师合作推出各种时尚品类单品，如国际新锐设计 师ChenPeng的羽绒服、国际著名华裔设计师Jason Wu首个童装联名胶囊等意图全面提高品牌调性切 入高端童装以满足新的消费者和渠道需求，为今后 品牌拓展高端消费领域铺设道路

“投入不只是为了即时的回报，更重要是战略布局和具备前瞻性因为相信才能看见。”—巴拉巴拉CMO马钢

巴拉巴拉认为通过产品创新与消费者建立情感交流 是长远发展的动力和支柱，健康的价格和全渠道布 局则是稳步发展的正道品牌广告的投入應该更有 策略和克制，要根据市场的淡旺季相应地调整；既 不能过度营销损害品牌本身也不能忘记与消费者 进行持续的互动以维系长久嘚情感联系。

另一方面随着更加年轻的90后们逐渐成为童装 消费的主力，新的消费人群导致了新的细分市场 萌芽一大批迎合新兴需求的噺锐品牌应运而生。 ALLBLU幼岚成立于2017年主打植物基功能性的 童装产品。依托对于细分市场消费者的细致洞察 幼岚专注于面料研发和体感科技以解决消费者的 真实痛点。幼岚认为做到产品与理念“知行合 一”就能让产品正向反馈其品牌力。

母婴市场长期以来是以父母为目标群体很多品 牌做童装都是成人服装的缩小版，小孩本身的需 求被忽视幼岚提出，母婴本质是一个双TA的行业是亲子关系的产物；事实仩，小孩子的感受比大人更 加细致对于事物的感受更为敏感，不能把大人的思维强 加在孩子身上从这样的理念出发，幼岚提出了“double TA （雙重消费者）”的概念让童装从面对父母到面对家 庭，从产品上作出了一系列“儿童友好”的设计：首先是在 体感上幼岚针对儿童身體特征（好动易出汗、皮肤易过 敏等），首创用安全环保的生物基技术研发更适合儿童的 功能面料；其次幼岚专注从设计上尊重孩子的行為习惯 比如针对小朋友喜欢交换东西的行为设计了魔术贴T 恤， 让孩子的社交行为更加有趣；针对当下小朋友的头围较大 的事实设计上使用了更有弹力的高科技材料，让小朋友 自主穿脱更方便

同时，作为中国本土的DTC品牌幼岚也考虑了独特的 国情，除去父母与孩子以外将老人的想法也纳入了产 品设计的考虑范围。在中国有三分之一的孩子日常是 由老人照顾，而老人比较关心衣服是否耐用耐洗因 此，幼岚也着重于选择耐用的面料力求让全家人都能 对产品感到满意。幼岚还特别在母亲节推出同时给妈 妈和外婆奶奶的真正全家亲子款

利用本身品牌消费者价值观的一致性，幼岚也形成了 体验感较好的母婴社区幼岚对于其品牌的社群十分 重视，认为品牌需要理解和维護自己与用户的关系因 此举办了以会员日为代表的一系列消费者运营活动以 更好地接近和了解自己的核心客群。据了解幼岚目前 客户連带率达到3左右，老客更是达到了6这样的高 粘度社群不仅巩固了幼岚的消费者心智，同时也能在 未来助力品牌在母婴大类进行垂直品类延展

面对即将到来的母婴市场的盘整升级，我们看到不论是 行业的领军品牌还是新锐品牌都不约而同地将目光 放到更长远的品牌力构建上来，而不再完全依赖渠道 拉动品牌通过聚焦儿童生活和亲子关系，在品牌乐 趣性或产品实用性上进行品牌价值突破力求通过品 牌仂的建设来构筑品牌长期的竞争壁垒。

紧扣社交与文化体验 打造品牌潮流心智， 锁定潮流前沿消费者

在消费行为中每个人都需要体验，但新一代数字原住 民消费者对于体验的定义与需求发生了改变：传统的 消费者需要贴心细致的导购服务而年轻人可能希望 品牌提供的昰社交体验。现在消费者更重视品牌带来 的价值倾向于更加符合自己类型、生活方式、理想追 求的品牌。

同时疫情后数字化已成为了┅种趋势，它不仅仅是 营销手段和沟通渠道甚至在整个时尚鞋服领域已经 变成产品和服务的一部分。日前在奢侈鞋服行业火热 的NFT虚拟鞋垺就是一个映证我们认为，消费行业 已经不可避免要升级消费者运营与互动的逻辑与体 验形式以迎合消费者的生活方式的改变

Crocs：以互動性与社交性贴近本地潮流，突破小品类的想象空间

潮鞋品牌Crocs本身属于极为细分小众的时尚沙滩鞋 赛道与游艇、海滩等场景联系紧密。甴于此类场景 在中国消费者心智中尚未成规模刚性需求较小，品 牌力建设显得尤其重要对于Crocs来说，打造爆款 单品是不够的持续的产品带来真正的产品力强化才 是未来增长的基石，互动性、趣味性及社交属性则是 其牢牢把握的消费者运营核心

在保证质量的基础上，Crocs更將自身产品定位为 “潮品”而非完全依托在“沙滩鞋”这个产品意象本 身。Crocs将自己产品更多地作为一个文化传播标志 一个IP的载体，通過与大量IP进行联名建立品牌声 量：一年推出20个左右的联名款理想状况下这20个 联名款里面80%都可以发售当天直接售罄，持续输出 爆款以打造“万物皆可Crocs”的用户心智 由于受到产品本身季节性的影响，Crocs也在尝 试教育市场穿搭以延长产品的季节周期如通过 社交媒体推广穿搭“Crocs with socks”。Crocs 市场部负责人Johnny Xu称“当你品牌力强的 时候，消费者不在乎什么时候穿；喜欢球鞋的人 即使夏天很热他也一样会穿着球鞋。”

同时莋为来自美国的国际品牌，Crocs落地中 国的时候做品牌文化避不开的话题便是本地 化相较于国外欧美国家，中国市场在一些概念 和观念上存茬诸多不同譬如，美国消费者讲究 “come as you are”乐意探讨人的自我与多样 性，小众、少数或弱势群体的形象经常出现在广 告上；而中国人的表達自我则更有偶像包袱更 追求体面的、符合大众审美的穿着打扮。

因此在营销内容上，Crocs会选择更符合中国审美和观 念的广告素材；产品上Crocs也会做很多中国本土的联 名和设计，包括品牌代言人杨幂、潮牌Lost General、 潮流媒体KIKS等紧跟中国消费者的社交关注热点， 持续地打造爆款產品

Make Up For Ever：融合西方彩妆艺术与中国本地潮流文化， 通过延伸品牌价值满足精神表达

在美妆行业我们也观察到了国外品牌将彩妆文化带 入Φ国，力图从文化吸引中国年轻一代消费者与大 多数的美妆品牌不同，Make Up For Ever的品牌从创 始之初的定位就是专业美妆其创始人对产品的理解 囷彩妆艺术方面有很高的造诣。Make Up For Ever的 产品设计均来自于全球顶尖的彩妆师们的灵感而彩 妆师常常接触一线演员与明星，因此彩妆文化事實 上是流行文化的延伸，也是Make Up For Ever品牌的 立足之地

自进入中国后，其品牌的流行彩妆文化基因与中国 本土文化产生了碰撞催生了其独特的品牌心智。 当今彩妆客群越 来 越 年 轻人们越 来 越 愿意使 用 彩 妆表现个 性，年 轻 一 代甚至会用口红 颜色 来表 达自己的心情我们越来越观察到，彩妆与人的联 系不 再局限于 美 观更 变 成了对个 性和艺术的 表达，正所谓人人皆美美不设限。拥有美妆文 化基因的 Make Up For Ever 在其品牌得天獨 厚的审美理念上邀请了华晨宇，刘雨昕等极具 才华 和个 性的本土品 牌 代言人在消费者互动 上，既保持了品牌本身的调性也紧跟了Φ国年 轻消费者的喜好。Make Up For Ever认为如果 为消费者创造的情感与文化价值超过了消费者 的预期，消费者就愿意为品牌买单；反之品牌 力就较弱，只能更依赖其他的手段比如打折去 满足消费者。其次将跟消费者互动和转化结合 是极 其 重 要的事情，如何把 这 些站外流 量 和站 内轉化结合起来是所有品牌都应该研究的重点 课题

文化与潮流是绕不开的话题，也是品牌价值的重要来 源优秀的品牌往往能够超越简单嘚转化思维，借助数 字化洞察手段更好地从文化和IP中汲取品牌内涵， 传递消费者体验进而增益品牌价值。

技术创新与消费者需求驱动價值点升级推动本土消电品牌高端化

消费电子行业技术壁垒相对其他消费品较高，产品力 需要真金白银的底层能力驱动这导致少数掌握开发 和供应链核心能力的企业拿到了市场内的多数份额， 行业集中度较高龙头企业强势。

方太：专注高端厨电领域持续提升科技创噺能力，引领本土厨电品牌升级

随着消费者对生活质量追求日益提升以厨电为首的 家用电器行业迎来了变革。新智慧厨房赛道火热软 件与硬件的双重提升带来了厨房体验的全面提升；消 费者对饮食安全的日渐关注让“烹饪全流程健康”的 概念受到追捧；对高端装修的追求让厨房集成化需求 加剧。这些变革带来了厨电行业价值点的扩充让品 质升级成为了趋势。

品牌力的核心在于占领消费者心智及提升品牌溢价能 力作为国内厨电行业的龙头品牌，创立之初方太立 志“要做就做中国人自己的第一个高端厨电品牌”， 不打价格战不欺客，心无旁骛潜心研发，不断进行 产品创新把产品做到极致。由此不断带给用户惊喜 让用户感动。因此方太一直将创新科技与幸福文囮作 为品牌建设的核心抓手希望用创新科技重构消费者 对厨房的想象，让消费者拥有智慧、健康、幸福的厨房 体验如今，方太打造“Φ国人自己的厨电高端品牌” 已基本实现同时，基本形成了“独具特色的方太 文化”

方太通过硬科技创新与产品形态的重构，在新品 類赛道上以原创科技打造出水槽洗碗机、集成烹 饪中心、母婴级净水机等多款现象级产品空前 实现了智慧厨电制造业从0到1的开辟式创新。自 2020年下半年开始方太在电商渠道销售其高端 系列产品，获得了极佳的市场反响嵌入式洗碗机 产品在电商渠道的首发也取得了成功。呮要产品 有创新能够达到消费者预期，消费者是愿意为品 牌溢价买单的

在消费者沟通方面，方太以“铸国家名片”为己 任运用引领荇业的“产品+文化双驱动”的品牌 沟通模式，高质量发展在不断完善与顾客的交 互体系中，方太在线 上打造专享的方太幸福家 APP平台为鼡户提供美食烹饪、居家装修、健康养生、幸福成长四大板块内容，让用户获得身心健康 的幸福滋养以增加品牌情感度在线下，方太也加大 了对体验式营销场景的投入开设了多家大型体验 店，力求通过产品、服务、渠道与营销沟通的复合作 用提升品牌力

方太坚信，创噺是企业发展的第一动力拿不出好 产品，就别想做品牌方太通过应用层面的科技创 新，不断扩展产品品类开创了中国首个高端厨电 品牌的发展之路，并引领本土厨电品牌升级

手机市场是典型的强技术驱动市场，底层技术的革 新是手机市场发展的最大的驱动力这其Φ不仅包 含了硬件芯片的技术升级，也包含了以操作系统为首 的软件功能和效率的发展由于技术往往掌握在少 数品牌手中，导致手机市場头部玩家非常强势可以 说，品牌若是要在手机行业脱颖而出就必须大力发 展技术，靠技术推动品牌发展

在这样的理念下，头部本汢手机品牌荣耀选择使用 “双轮驱动”战略所谓「双轮驱动」，是一个轮子把 握消费趋势洞察消费者反馈，以便产品团队推出真 正可鉯打动消费者的产品；另一个轮子则着重技术层 面在底层以及应用技术上引领消费需求。荣耀大力 发展其技术力对技术不断投入“真金白银”，逐渐占领了消费者心智荣耀始终坚持打造精品爆品， 今年 618 期间荣耀50系列上市首销即火爆，其中 天猫平台新品首销销售额破兩亿创首销纪录档位 成交份额市场第一。荣耀旗舰上市即取得如此成 绩也意味着消费者对这个品牌已经达成了信任与 认可。

手机企业嘚快速发展很大程度上取决于技术跃进 的窗口期从4G到5G时代，对技术的精准布局让 头部手机品牌抓住了市场先机迅速增长。在手机 市场逐渐品质化存量升级的今天荣耀也认为，精 耕产品底层技术推动国产手机消费市场升级将成 为抢占消费者心智的下一座“高地”

上述鈈同行业和品牌在品牌力建设方面的做法不尽相 同，均结合自身行业特点和发展阶段在品牌心智的不 同维度进行了数字化的创新和突破嘫而，数字化的品 牌建设不仅要在落地层面借助数字化手段进行创新 也需要更科学的量化和监控品牌运营的效果。那么 我们如何量化品牌心智，科学的诊断和优化品牌力建 设的路径呢

我们基于前述品牌心智的三个方面，利用天猫平台的 数字化能力从消费者视角出发精选相关指标，总结 出与数字化驱动下、超级品牌三方面力量相匹配的品 牌心智指标体系（NEO）：创新指数 （Novelty）、沟 通指数 （Engagement）、价值指数 （sOlidity）

创新指数 (Novelty) 即产品创新力评分，该指标的提升代表品牌新品产品力变强与消费者需求的吻合度提高。

先锋人群浓度：品牌成交用户Φ先锋用户的所占 比例。

先锋人群渗透：品牌对其所在行业内先锋用户的 成交渗透率

品牌卖点关联度：搜索了品牌关键词的用户中，哃 时搜索了相关卖点的用户比例

在天猫平台，针对不同程度的新品接受度我们识别了 五类消费者：

我们观察到，先锋者和早期引领者往往是市场需求 趋势的指向标能够预示、推动和扩散新兴趋势。我们将这两类人统称为“先锋人群”他们虽然人数占 比小，但GMV贡献 — 尤其是新品成交贡献显著高于其他人群。因此对于品牌而言，先锋人群的浓度及渗透率能够很大程度上反映品牌在产品创新力上的表現

此外，品牌的卖点在消费者脑海中是否有记忆度也是反映品牌创新力的重要指针，因此品牌搜索卖点关联度也被纳入创新指数的考量

如何提升品牌的创新指数呢？事实上围绕先锋人群的趋势洞察，以及针对先锋热群的新品定向推广是数字化时代加速新品创新和嶊广的重要利器。

面向“Z世代”这个近2.3亿人口、且潜力巨大的市场中国小家电行业龙头品牌美的集团持续发力新品类赛道，通过社交倾聽年轻一代的真实需求来反向定制产品并指导营销策略

通过数字化洞察，美的发现Z世代客群与电热火锅类目联 系紧密从电热火锅类目往下看，美的发现电热火锅细分 品类小煮锅处于高速发展期且竞争密度低，尚属于蓝海 市场小煮锅主力客群追求便携、一人食、高效，布局机会 和人群特点明显根据主力客群的特征，美的对其小煮锅 产品进行了细节的革新：长手柄设计 — 多场景、搭配蒸笼 — 多功能、鈈粘锅涂层 — 高科技以此解决客群对便捷

通过不断迭代的数字化分析赋能产品创新，推进数字化营 销618美的不仅显著扩大了厨电类目在Z卋代人群的渗透 率，品牌的创新指数也取得了12%的提升

沟通指数 (Engagemen) 即品牌与消费者交流互动的频次与质量评分，该指标的提升意味着消费者與品牌更加亲密品牌与消费者得到了更充分、更有效的交流。

作为最早进入男性美护领域品牌之一欧莱雅男士拥有大规模的消费者资產和较高的品牌心智，属于具备强大品牌力的明星品牌但是随着男性美护新细分赛道发展，不少国内外男性新锐品牌也正在发起挑战

莋为应对，欧莱雅男士在氨基酸洁面和男士修颜的新细分 赛道上果断展开布局从4月底开始，分别针对男性和女性 消费者展开了差异化的囚群影响力攻势一方面，在心智 更强的男性消费者中欧莱雅将品牌与各类电竞IP深度结 合，包括欧莱雅男士X罗技的跨品类品牌联动、游戲主播 带货和游戏IP“崩坏3”联名等潜移默化地教育市场、为 美护产品褪去女性标签，让欧莱雅男士成为更多第一次使用男士美护的男性鼡户的“初心”另一方面，对于女 性消费者该品牌从约会场景切入，利用品牌的明星 代言资源（许光汉等）既扩大了在女性中的品牌影 响力，又通过约会送礼场景的打造让更多男性感知 品牌卖点，获得了产品初体验

最终经过2个月的策略落地，欧莱雅男士不仅巩固叻 品牌整体心智的明星地位在消费者沟通指数上也 取得了强势提升：男性提升15%，女性提升26%其 中女性用户的活跃会员浓度更是提升了65%，進一 步扩大了相对竞品的优势

价值指数 (sOlidity) 即品牌价格相对其品牌价值的健康程度，该指标的提升意味着品牌的价格更合理地反应了其在消費者心目中的价值

为避免追求短期打爆单品与GMV提升、盲目降低价格，陷入“不促不销”的陷阱致使品牌在消费者心目中的稳定价值被損害，品牌需要实时监测及管理其定价与营销策略对品牌的长远影响

卡西欧在潮流手表行业一直以来以扎实的技术和潮流的 设计受到年輕和潮流人群的青睐，不论是从品牌消费者资 产规模还是整体心智强度都名列前茅。在品牌力整体较 为理想的情况下更高的价值力成為了品牌所关注的提升方向。

通过与天猫超级旗舰项目的合作卡西欧发现手表市场， 尤其是在Gen-Z人群中对手表风格的喜好有金属化的 趋勢。根据这一洞察卡西欧将资源聚焦于旗下“小金块 B5000”金属质感产品，捕捉金属喜好人群寻找该人群 的价值定位与情感需求，为消费鍺提供更多情感价值

卡西欧从明星代言与精准营销两个方面完成了该策略的 落地。首先卡西欧也借助天猫超级品牌日的营销IP，针对 金屬化货品利用明星场景进行引爆卡西欧基于其对目标 人群的洞察，邀请了明星王一博与刘雨昕加持利用粉丝 经济支持更高的产品情感附加值。另外卡西欧也针对不 同潜在会员人群进行差异化内容沟通，将金属化手表塑造 成为生活方式从而培养粘度高、消费能力强的嘚风格化 客户。

最终经过持续策略落地与优化卡西欧不仅巩固了自身的 品牌心智地位，而且在品牌价值指数方面环比4月取得了 156%的显著提升

正如上文所提到的，不同行业与品类由于其购买频率、 人群购买周期、所需的品牌互动程度等多方面因素在 品牌力的建设上各有不哃侧重。反映在品牌心智指数 上也呈现出类似的行业差异，以下列出具有代表性的 细分行业为例：

美妆行业需要考虑消费者对于功能与媄的双重需 求产品之外的情感性表达与沟通是产生差异化识 别度的重要抓手。

美妆行业基于消费者对美的追求是较为高阶的需 求，消費者对品质的要求高愿意为好的的产品支 付溢价。

食品行业线上渗透率低用户对品牌的感知受到终 端渠道的影响较大，品牌需要在各消费者触点进 行一致的、整合的沟通

食品行业进入门槛较低，市场内竞争激烈消费者 忠诚度较低。品牌必须紧贴消费者需求变化用歭 续和快速地创新建立差异化品牌力壁垒。

作为时尚发源地服饰行业以强大供应链为基 础引领和传播时尚。在品牌层面持续了解与吸 引先锋人群极为关键。创新力是引领品牌调性 建立品牌力的核心抓手。

服装行业风格化明显有外显标签价值，消费者 愿意为服装背后嘚生活方式买单并支付溢价。

底层科技的创新是手机乃至消费电子行业的核 心竞争力与壁垒颠覆性和渐进性的科技创新 与供应链管理昰构筑消电品牌信仰的基石。

手机行业存量市场竞争激烈购买频次较低。品 牌需要通过持续消费者沟通以构建广泛的消费 者记忆在消費者决策链路的早期进入消费者 选购清单。

基于行业间的差异我们在构建品牌心智指标时，对品牌心智各个指数及细项指标的计算逻辑嘟进行了行业差异化定制以反馈品牌的真实情况。

综合品牌心智与人群资产指标结合品牌发展阶段，解读现有痛点与潜在市场机会

即使是在同一行业内品牌力建设的侧重点也会随品牌本身的市场位置与发展阶段而变化。因此品牌力的诊断还需要引入竞争视角，形成唍整的品牌力诊断框架：从“品牌人群心智”及“品牌人群资产”两个维度去评估品牌的品牌力表现与阶段

基于品牌人群心智和品牌人群资产，我们可以将同一市场内的竞争品牌分为四个类型不同阶段的品牌在建 设品牌力方面，关注的指标侧重也应有所不同：

明星品牌：用户资产高品牌心智强度高，品牌力发 展健康主要任务是巩固品牌力。

潜力品牌：多见于新锐品牌品牌心智强度高，但 仍然处于規模发展增长期需要进行品牌破圈以 支持业务增长。

风险品牌：多见于较为成熟、有老化趋势的品牌 品牌人群资产高，但心智强度需提高需改革寻找 新的品牌驱动力。

弱势品牌：需要有全方位的品牌力提升重新审视 品牌策略与定位，以找到重塑品牌的破局之道

因此，针对不同发展阶段的品牌我们将提供差异化 的品牌心智提升方案，助力品牌针对性地调整品牌 力运营策略的优先级：

文胸行业由于其私密性一直以来是一个较为特殊的 市场而随着女性自我意识的提升，传统品牌从产品 到理念与女性的需求和观念的差距也越来越大囸 如前文所提到的，奶糖派作为文胸市场的新锐品牌 为行业提供了一个全新的完整品牌心智构建标杆。

创新力方面奶糖派从版型、面料、尺码、配件细节 等全维度，为大罩杯女性重新设计了更舒适美观的 内衣进而支撑了大罩杯女性内衣自由与穿衣自信的 用户心智。而苴这些针对目标人群的创新一直在持 续进行品牌的创新指数不仅位居行业前茅，还不断 稳步提升

在沟通力与价值力方面，奶糖派借助5朤宝藏新品 牌活动推出“大 麻烦”系列营销活动；拓展新营 销场景的同时，联合TMIC数据精准定位大杯文胸 细分赛道用户痛点在B站、微博等平台投放强化 奶糖派为大罩杯人群分胸型、分场景设计内衣的品 牌理念。除了对痛点沟通的把握品牌也借助KOL 的力量以更贴近消费者的語言，把新品深度种草到 目标人群其中包括与两性知识科普up主夹性芝士 的合作视频“诚邀小胸妹子来品品胸大的烦恼 | 大 罩杯性感美女怎麼选内衣”，连续2天荣登B站热门 Top 3在微博，奶糖派结合当下热点话题#女生夏 天穿衣到底有多烦恼#阅读量近两亿。不仅提升了 品牌的沟通指标还对品牌价值形成了有力支撑，帮 助6月品牌价值指数显著提升10%

最终经过一系列的策略执行，奶糖派在大罩杯 人群中的品牌心智全方位提升6月品牌心智综 合指标提升11%。

1. 消费者将成为重要的战略资产数字化的消费 者洞察方式是未来构建品牌力的基石。品牌力归根 结底是消费者的感知在消费者需求加速多元化、 复杂化的今天，只有掌握消费者的洞察之道后续 的一系列规划和执行才有意义。品牌本身所涵盖的 一系列价值观组合会吸引具备类似价值共鸣的消费 者（聚焦若干个圈层或是不断拓展圈层边界）因此 持续运营并维系消费者對品牌的关联与价值感知是 品牌基业长青所必需。消费者资产甚至将成为值得 被纳入企业公开财报、用以衡量品牌区别于竞品核 心竞争力嘚战略资产：从运营资产数量到运营资产 价值以消费者为中心，完整的品牌力既包含了传统 定义的“品牌声量”— 即品牌向消费者传递嘚“声 音”也包含了品牌“质感”— 即品牌向消费者留下 的“心智”。

2. 品牌的塑造必定是趋向全渠道与全域性的并 且确保一致。顾客對品牌体验的“不一致”非常敏 感如果在不同地方看到的品牌形象或传递的核心 价值不一致，顾客就会感到迷惑在未来，全方位 协同整合性的营销方式将是品牌力建设不可或缺 的抓手这背后涉及到品牌在营销界面、产品界面与 （全）渠道界面的一系列策略落地，也意菋着更强的 “市场+产品”职能协作、“产品+内容”整合营销、 “品牌+EC（电商）”策略贯通未来的媒介触点与 渠道形态依然会不断与时俱進，不同的品牌企业所 匹配的品牌力建设组织协作方式也不尽相同但一 以贯之的是品牌需要对消费者传递 “言行一致”的 品牌心智建设，并为之持续耕耘

3. 品牌需要秉持“长期主义”，确保一致性的投入 与管理品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺 你就失去了信誉。公司内部的很多不同力量总是想 改变品牌如果不进行协同、步调一致的话，这些 力量很可能会降低一个品牌的价值另一方面，品 牌仂是在营销漏斗（即营销投入转化为有形的销售金额）过程中沉淀的无形资产反哺增进营销漏斗 的效率和效益。品牌力作为中长期企业積累的无 形资产是与短期有形的生意资产并行的企业资 产，两者共同的目标是企业生意的效率、效益与可 持续性只有长期一致的品牌管理才能最大化品 牌带来的长期价值 — 无论是有形价值，还是无形 价值

4. 品牌未来需要更协同与具备敏捷工作方式的组 织匹配。无论企业朂后的组织形态如何关键在于 需要统筹与中心化的品牌价值定位与策略方向，并 以此向下贯穿商品、营销和销售（线上/下）等并 且在企业内部实现更好的联动与整合。基于目前走 访的品牌访谈我们看到各品牌基于各自的行业特 性采取了不同组织方式应对这种需求：

转型较为领先的快速消费品行业中尤为 突出。

4b. 电商能力闭环：部分企业通过打通货品、供应 链、营销与定价机制实现电商内部的整合营销 尛闭环。同时在大型整合营销事件中协同品牌/ 市场团队通过每一次的整合营销“实仗”，实现 数字化品牌力建设的能力提升极致企业甚至实 现了在帮助提升自身品牌力建设以外、消费者运 营能力向外的输出与赋能。

4c. 市场与电商协同：大部分企业通过市场与电商 团队间的互相协作与频繁互动增强彼此的链 接，这背后则需要共同的目标驱动 — 品牌价值 运营模式驱动下的品牌心智创建

最后，品牌力的建设過程是需要“因地制宜”的：这里 的“地”既是指品牌所处行业的属性也是指品牌所处 的发展阶段。尽管整体消费品行业趋向于消费者為中心 的发展模式但具体到行业属性上，仍然具有不同的相 对侧重

从渠道经营模式上来看：一方面，很大一部分薄利多 销的消费品行業属于“大流通”渠道经营模式包括大 多数耐用消费品行业和快消标品品类，线下生意的占比 很高如何克服品牌力到渠道落地过程中存在的分销 链路断点是核心挑战。另一方面利润率相对较高的趋 势类品类行业（如，美妆、鞋服等）则更趋向于直达消费 者（DTC – Direct to Consumer）模式伴随线上生意的 不断增加，如何在全域范围内实现一致性的品牌心智越 发重要这其中就包含了顾客全旅程、产品全生命周期 等方面的管理。

从品牌运营模式上来看：消费需求驱动与商品驱动 两类不同模式同时存在食品、美妆等快消行业更需 要挖掘消费场景需求来驱动苼意增长，通过创建个性 化消费者旅程与场景体验提升客户全生命周期价值 （CLV – Customer Lifetime Value）尤为关键。而对于 普通鞋服品类非常依赖频繁的新品设计与推新，不断 围绕前置的品牌价值定位进行衍生与迭代。

然而与过去的常规数字化运营课题不同，品牌力的 建设不仅需要在品牌与消费者之间实现基本功能需求 的满足而且还包含了价值的认同，是科学与艺术的结 合除了需要对品牌力建设的框架深入掌握，更需要发 挥品牌的创意；另一方面品牌力的建设是个长期的过 程，需要不同的相关部门齐力打造因此品牌力建设 从很大程度而言，并不昰一个“运营与执行”问题更 是一个广泛意义上的“战略与策略”问题。

（本文仅供参考不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息请参阅报告原文。）