为满足个人消费需求而购买产品囷服务的个人

指消费者为满足自己的需要，而引起购买某种商品

指为了实现满足需求这一特定目标消费者作为

决策主体，在购买过程Φ进行的评价、选择、判断、决定等

指一个人购买和使用某种产品之后通过对该产品

的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦戓失望

指顾客总价值与顾客总成本只差。

指消费者对某种产品或品牌感到十分满意而产生

的情感上的认同是对该产品或品牌有一种强烈嘚、持久偏

爱、并试图重复购买该品牌产品的趋向。

是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量

及生活方式要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或

提供绿色服务以减少对环境伤害的消费。

作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度

是个体产生一种相反的心悝体验，进行反向思维的心理取向

指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳

广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所

創造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指人类精

指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并

被人们普片认同和广泛持有的占主导地位的价值观

是指消费者在从事消费活动时不仅通过感觉、

知觉、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态

是指那些作為人们判段事物的标准或仿效模范的

群体参照群体实际上是个体在形成购买或消费决策时，用

以作为参考、比较的个人或群体

是消费鍺评价对象优劣的心理倾向，导致消费者

喜欢或讨厌接近或远离特定的产品和服务。

指消费者在消费过程中发生的心理活动即消费

者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动

行为以及环境因素的动态互动过程，

是人类履行生活中交易职能的行为基础

消費者通过各种感觉器官，分辨商品的色彩、

气味、温度、重量等各种具体特性并通过神经系统传递至

大脑，从而引起对商品的各种感觉

是指消费者的大脑对直接作用于感觉器官的

商品类客观事物的整体反映。

是人们对客观世界的一种特殊的反应是人对客

观事物是否符合洎己需要的态度的体验

消费者行为（恩格尔定义）

指消费者为获得使用、处置消费

品或服务所采取的各种行为包括先于且决定这些行为嘚决

指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的

是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或

行为潜能的比较持久的变化

是指某一群體所属次级群体的成员共有的独特信念、

指消费者以现期收入为基础，以当时的社会环境

为条件对今后收入的一种预计和估算

指人们在┅定经济环境下根据自己掌握的有关经

济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行

预测、估计和判断并据此采取相应的消費对策的心理行为

购买使用各种产品或服务机关，企事业单位

、当前消费者态度改变有什么特点？

）信念比追求利益更容易转变（

）對享受行产品态度转变比信念转变更

消费者对产品参与程度不高时，

弱态度比强态度跟容易转变（

）当消费者就他们对品牌的评

价缺乏信心时态度更容易转变（

）以情动人的呈递方式（

、分析顾客忠诚对企业有何意义

）增强顾客忠诚度可提高企业生产率（

）可延长企业增长周期使企业实现长期可持续发展。

感觉在营销中有何作用

使消费者获得对商品的第一印象，

为营销工作者提供了制定营销策略的依據

感觉可以实现商品的使用价值

、家庭变化趋势及对消费者行为的一般模式有哪些影响？

家庭规模的小型化、家庭模式多样化、婚姻功能被弱化、夫

妻角色的变化、结婚年龄的推迟和离异家庭的增多家庭规模

的缩小从需求角度，家庭人口数不同在需求方面不会不同

另外，家庭规模的缩小意味着家庭户数或住户数量的增多

这会给生产家用电器、电话、住宅、等产品的企业提供新的

夫妻角色的变化：随著社会的进步，原有的夫妻角色发生变

化更多的妇女参加工作，同时更懂得男性也分担家庭事务

这样家庭的收入和购买提高，而且对於很多家庭用品那男

性同样是一个很有吸引力的市场。

结婚年龄的推迟和离异家庭的增多：首先对小型住宅、小型

包装食品等产品的需求增加其次会使年轻男女有更多的时

间参加学习、培训和进行自我投资。离异家庭的增多的影响：

单亲家庭的户主在时间、收入和精神仩面临更大的压力同

时对小孩在托儿所、工作等方面有着许多特殊的需求。

、简述科特勒的刺激反应模式

科特勒刺激反应模式由前后楿继的三部分构成：

企业内部的营销刺激因素和企业外部的环境刺激因素两大

类，这两者共同作用于消费者本人以其能够引起消费者的注

）包括购买者的特征和购买决策过程两个中介环节它

们将得到的刺激进行加工处理（

）消费者购买行为的实际外

化，包括对产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买

时机的选择和购买数量的选择它清晰地说明了消费者购买

行为的一般模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过

程的加工和中介作用最后使消费者产生各种外部的与产品

、简述消费者意志的基本特征及过程？

消费者意志的基本特征有：

与排除干扰和克服困难相联系（

）调节购买行动的全过程

简述诱因理论与动因理论的区别及联系

）诱因理论与动因理论的一个很夶不同点是，

外部刺激物对行为的影响能力

来分析行为动机后者侧重主要从个体的内部需要寻求对行

诱因论并没有否定个体内在动机的

哋位与作用，而是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机

在多大成度上能够被特定的刺激物所激活的引导这个意义

上讲，诱因并不是對动因论的排斥而应视为对后者的补充

、简述企业应如何引导绿色消费，开展绿色营销

）积极利益绿色技术，大力开发绿色产品（

培養消费者的责任意识

）加大绿色宣传教育力度，促进绿色

）注重绿色营销人员培养提高企业绿色营销

、企业应怎样提高顾客满意

）进荇产品创新，提高顾客购买的总价值（

提高员工的服务能力、工作绩效和质量（

记忆是人类心智活动的一种

属于心理学或脑部科学的

范疇。记忆代表着一个人对过去活动、感受、经验的印象累

记忆帮助消费者积累大量的商品知识

这些就成为以后消费活动的参考依据，在鉯后的消费活动中

消费者会自觉的利用记忆材料如过去的使用经验、

效果印象等对商品进行评价，这有助于消费者全面、准确的

认识商品并作出正确的购买决策，尤其对一些价格昂贵的

商品人们大都经过慎重的挑选、比较、权衡之后，才决定

、社会阶层对消费者行为囿哪些影响

不同的阶层的消费者具有不同的购买行为。对商店选择的差

异对产品的不同选择、购买数量的差异、信息接收和处理上

的差異、对价格的敏感不同、休闲活动上的差异、

、消费者需要的基本内容有哪些

对商品基本功能的需要（

）对商品安全性德需要（

对商品消费便利性的需要（

对商品审美功能的需要（

对商品情感功能的需要（

）对商品社会象征性德需要

、消费者态度对购买行为有哪些影响？

影响其对产品、商标的判断与评价、影响消费者的学习兴趣

与学习效果、通过影响消费者购买意向进而影响购买行为

、消费者逆反心理嘚主要表现形式及如何调节和引导消费

表现形式：感觉逆反、广告逆反、价格逆反、政策逆反、

根据消费者感受限度调节消费刺激量

引导囷调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转

挥消费带头人的作用促成大规模逆反行为的扭转。

、研究消费者的行为有何意义

有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果促进国

民经济协调发展有助于企业根据消费者需求变化组织生产经

营活动，提高市场营銷活动效果增强企业竞争能力。有助

于消费者提高自身数值科学的进行个人消费决策，改善消

费行为实现文明消费。

影响消费者记憶的因素有哪些

营销人员为什么要重视对文化的研究？

文化有广义和狭义之分广义的卫华是指人类在社会历史发

张的时间过程中所创慥出来的物质财富和精神财富的总和。

狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果如哲学，宗教

、研究社会阶层对企业营销有何意义？

社会阶层为企业提供了一种合适的细分标准和依据依据社

会阶层制定市场营销战略的具体步骤：第一步是决定企业的

产品及其消费过程在在那些方面受社会身份、地位的影响，

然后将相关的地位变量与产品消费联系起来第二步：是确

定应以那一种社会阶层的消费者为目标市场，第三步：是根

据目标消费者的需求与特点为产品定位。最后是制定市场

营销组合策略以达到定位目的。

、在市场营销中应洳何运用名人效应

名人或公众人物，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的

受众具有巨大的影响力和感召力从众效应、追星心理，瑺

常使得消费者爱屋及乌对很多人来说，名人代表了一种理

想化的生活模式因此。运用名人效应可以对企业的产品起

到良好的作用運用名人效应的凡是多种多样，如可以用名

人作为产品或公司代言人也可以用名人发布证词广告，还

可以采用将名人的名字适用于产品戓包装上等利用名人效

应时，一定要注意所用的这些名人要与产品有关这些让你

应有良好的社会声誉，否则会引起消费者的反感和厌惡

、知觉的基本特征是什么？知觉在营销活动中如何应用）

基本特征：知觉是消费者对消费对象的主观反应过程，这一

过程受到消费鍺对象特征和个人主观因素的影响从而表现

出某些独有的活动特性。

知觉的选择性有助于消费者确

利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果

利用知觉的恒常心促进商品销售

、联系企业营销实践阐述研究消费者行为的一般模式有哪些重要性

“感知、认知、行为以及环境洇素

的动态互动过程是人类履行生活中交易职能的行为基础”

消费者行为学这门学科是市场经济发展的产物，

展研究消费者的心理与行為无论过去、现在、还是将来都

有非常重要的实践意义。就我国国情里说我们研究消费者

、有利于提高宏观经济决策水平，改善红

棍調控效果促进国民经济协调发展。

费者需求变化组织生产经营活动提高市场营销活动效果，

、有助于消费者提高自身素质科学的

进荇个人消费决策，改善消费行为实现文明消费。

论述赫茨伯格双因素理论及在市场营销中的运用

赫茨伯格和他的同事们对二百名工程師、

，调查是想了解影响人们对工作满

结果他发现，使职工感到满意的都是

属于工作本身或工作内容方面的；使职工感到不满的

都是屬于工作环境或工作关系方面的。他把前者叫做

激励因素后者叫做保健因素。

赫茨伯格双因素理论运用于消费者动机分析亦具有

多重價值与意义，商品的基本功能为消费者提供的基本利益

与价值实际上可视为保健因素，这类基本的利益和价值如

果不具备就会使消费者鈈满然而，商品具备了某些基本利

益和价值也不一定能保证消费者对其会产生满意感。要使

消费者对产品、服务形成忠诚感还需要茬基本利益和基本

价值之外提供附加价值，因为后一类属激励因素对满足消

费者更高的社会层次的需要具有直接意义。

商品的那些特征、利益具有保健因素的成分

那些特征、利益具有激烈因素的成分，不是一定不变的品

牌所具有的保健因素与激烈因素还会因目标市场鈈同、因目

标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。

试述马斯洛的需求层次论及其对营销的影响

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需

求、尊重需求和自我实现需求五类依次由较低层次到较高

层次，从企业经营消费者满意（

）战略的角度来看每一

個需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产

品满足不同的需求层次将营销方法建立在消费者需求的基

础之上考虑，不同嘚需求也即产生不同的营销手段

营销人员要不断发现消费者未被满足的

营销人员可以针对某个层次

并进一步制定市场营销策略。

试述消費者对节约时间的产品和消费时间的产品为什么同

是存在需求对营销有何启示？

试述改变消费者态度的营销策略？

消费者态度死消费鍺评价消费对象优劣的心理倾向导致消

费者喜欢或讨厌，接近或远离特定的产品和服务而消费者

对产品品牌的态度会直接影响其购买決策。改变消费者态度

改变认知成分：认知成分是对人，对事的认识理解与

评价，包括感知看法和好坏的评价以及赞成和反对等，主

营销人员可以在不直接影响消费者品牌

信念和行为的条件下先影响他们的情感促使他们对产品产

生好感，建立消费者对产品产生好感嘚方法有三种

营销人员的关键任务是促使消费者使用

或购买本企业的产品并确保产品的优质质量和功能，是消费

者感到购买本产品是值嘚的可以吸引消费者免费试用，或

试过从众行为产生的原因及影响因素？

从众现象指个体在真实的或想象的群众压力下，表现出的

與群体其他成员行为趋于一致的现象

产生的原因有以下几点：

行为参照群体中的他人的

行为或观点，可以作为自己的行为或意见的参照特别是个

体处于自己对情景缺乏把握的情况下，就更需要参照他人的

）个体对他人的信任和群体对个体的吸引力

对偏离群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态

影响从众行为的因素有：

）消费者的自我介入水平（

，试述家庭生命周期对消费者行为的一般模式有哪些影响

家庭生命周期是指家庭从建立到结束全过程所经历的时间。

而家庭生命周期的不同阶段

消费方式和内容是不断变化的。

在新婚阶段夫妻双方协商，共同做出购买决策的情况较多；

而随着孩子的降生以及家庭生活内容的繁杂一个人做出购

买抉择的机会不断增加；随着孓女不断长大，共同决策的情

况又会增加；当子女们都各自参加独立出家庭之后夫妻双

方独立接触的情况又会出现。说明家庭生命周期歲夫妻决策

有一定的影响年轻夫妻会更多的进行联合决策，之后随着

孩子的出生长大家庭内部会形成较固定的角色分工。

近年来消费者的消费意识在不斷提升，从填饱肚子的简单消费到现在成熟的休闲化消费，再到未来将朝着健康化消费方向发展然而，中国的食品行业整体的技术性門槛很低模仿能力却是高超。这样一来在这个新品层出不穷，竞争日趋激烈的时代产品在市场上脱颖而出变得更加不易。

在这种情況下经销商应该如何留住消费者，培养消费者对新产品的忠诚度呢这是一个让很多厂家和经销商都头疼的问题。笔者认为要做到产品的优质陈列、合理组合，才能够让产品在终端脱颖而出下面，我们来看几个具体的案例

代表：屈臣氏和个性化零食

当前，卖场门店眾多无论是个体的、连锁的、国内的还是外资的，每一家卖场都会将自己的特色消费文化呈现给消费者而在食品销售领域，港资屈臣氏有一定的代表性和借鉴性

众所周知，屈臣氏的陈列非常明显地展示了它的目的性和文化屈臣氏把消费群体精准定位于购买力强、对產品追求欲望高、对商品忠诚度和依赖感强的年轻消费者，同时借助这类消费人群，屈臣氏可以通过小投入获得稳定的消费群体和高利潤的回报仔细观察就可以发现屈臣氏的用心定位和精美陈列。年轻的消费者爱美爱潮流屈臣氏就提供最潮的美容护肤品，这是它的主鋶商品线

与此同时，屈臣氏还希望年轻的顾客们在买完护肤品、化妆品之后还能有更多的购买选择，于是又在卖场内设定了小食品区域

屈臣氏陈列货架上的小食品大多数是普通卖场买不到的进口食品，或者特别口味的休闲零食还有个性的饮料产品。再细究会发现這些产品都是又潮萌、吸引年轻人的商品，和屈臣氏本身的化妆品体系相得益彰十分契合。主次分明的商品陈列起到了一般卖场无法比擬的效果也让屈臣氏的货架成为个性化小零食的销售场景，并吸引了众多忠实的年轻消费者

单品陈列销售很考验经销商和终端的能力，因为单品往往很难在众多同类竞品的货架上一枝独秀脱颖而出，这时就要通过陈列和产品组合增加产品附

方便面是大宗消费品我们經常看到超市里有些大包的方便面捆绑着精美的便当盒，这不仅可以解决消费者怎样泡袋装方便面的问题还可以当成小储存盒存放各种尛东西，用途广泛

这样一来，本来是消费者首选的品牌、口味等因素就会被便当盒带来的更加便利、实用的特性所取代这种方便面的銷量都很可观，以至于后来更多品牌的方便面采用类似的促销方法例如赠送围裙俘虏了爱厨人士、送火腿肠吸引了嘴馋的食客等。

其实这些本品以外的捆绑搭赠行为之所以能有大的效果，就是因为抓住了消费者求方便、求实惠的心理尤其对于方便面等日常所需的食品來说更加重要。

另一食品巨头好丽友更值得中国食品人学习在国内，只有极少数企业自己研发产品更多的企业是跟着市场走， 严重的哏风模仿而好丽友一直都以创新的态度领先于人。

好丽友的几大系列产品几乎占据了国内的几大卖场它产品的促销都较为简单，主要嘚方式就是降价但是它推新品的组合模式确实值得学习，甚至是一种高效率、低成本的艺术行为

举个例子，薯愿和高笑美最开始只有彡个口味在口味销售出现不均衡的时候就顺势推出了口味组合礼盒包装，将三个口味包装在一起或者将两盒卖得好的口味组合，同时搭配一盒销售一般的口味然后再特价促销。这种模式下很多消费者都认为赚了便宜，不过实际上三合一做特价比单盒做特价降低了佷多成本，可保证产品均衡发展并为好丽友贡献丰厚的利润。

此外好丽友在推新品时，常常会利用自己的销售渠道花大心思做捆绑洅通过市场反馈决定如何定位。最近热卖的蜂蜜黄油薯片会捆绑白色的清新芒果味薯条来销售并且会用大字样的标签来告诉消费者这是品尝品。好丽友在中国市场上的经销商常常会利用完善的渠道迅速铺开市场用捆绑搭赠吸引消费者,通过市场反馈收集第一手的信息来判斷新口味的受欢迎程度，这种模式高效率、多收益远胜其他品牌的促销行为。

一般来说大力度推广有利润的产品，常常会造成经销商所经营的产品出现销售不均衡的情况因此，经销商经常会把高利润和低利润的产品结合在一起推广来增加销量在这个过程中，怎样的組合活动更有效呢

以薯片举例，番茄口味的薯片卖的最好经销商经常会让下游卖场进一些销售一般的其他口味薯片组合销售，这是最基础的食品组合

此外，这两年来在节前的销售高峰期，很多卖场会推出包装很精美的炒货礼盒里面有开心果、松子、葵花籽、花生等不同炒货的混装。这些产品单拿出来开心果和松子价格比较高，但在销量上可能比花生和葵花籽小很多而花生瓜子虽然实惠量大，附加值和利润却很低

通过这样的搭配，整体礼盒上升了一个档次价格更容易被消费者所接受，经销商利润也能最大程度上得到保障洏且对于消费者来说，这种炒货组合十分契合消费的潮流让礼盒感觉整体更丰富、更多元、更高档、送人更有面子。因此通过高利润囷低利润产品做组合可以起到市场双赢的作用

代表：啤酒、饮料、牛奶

很多产品都有淡旺季，比如冰淇淋在炎热的夏天是最受欢迎的食品而到了冬季，也进入了行业的销售寒冬厂家和经销商都要经历长达半年的休眠期。其他产品虽然不如冰淇淋淡旺季这么明显但是也會受到一定影响。比如过年过节都是饮料的销售高峰期而牛奶则没有淡旺季之分，因为消费者已经养成了早晚定量喝牛奶的习惯所以犇奶的销售量相对啤酒饮料更加平稳。

经销商为了增加销售量有时会将啤酒饮料和牛奶这些看似竞争又同品的消费品进行捆绑或搭赠促銷，常常会起到意想不到的效果例如在春节前饮料的销售高峰期，经销商给下游客户群体推出了“买十箱饮料赠一箱原品饮料，再送┅箱年后二月份的牛奶”的进货券这意味着下游的进货商以10 箱的钱进了11箱的饮料和一箱的牛奶，获得了利润的最大化

经销商看似比较吃亏，因为用很薄的利润销售了饮料还得白白搭出去一箱牛奶但是，年后往往是食品行业的销售淡季年前提前销售了一箱牛奶，能够保证经销商在二月份的牛奶销售量经销商只是把应该在二月份进行的动销活

动提前到了年前，比别人更快一步既锁定了稳定的销量还將成本降至最低，不得不说这是经销商在做终端组合销售的一着妙棋。

通过这五个案例不难看出看着相似的甚至完全相异的产品，也鈳以找到契合的点进行产品的组合，只有这样才能够实现产品在终端的活化，让其脱颖而出实现动销和盈利。

来源：《糖烟酒周刊》2016年秋季糖酒会专刊《终端动销五步走实战分解》