原标题：产业割据 智能电视适合赱苹果模式吗

智能电视是PC和手机之后智能硬件的第三块大市场。尽管传统电视受PC和移动互联网冲击明显但在联网和智能化两大浪潮推動下，我们认为智能电视屏幕将重获生机成为大娱乐时代的继PC和智能手机后的第三大市场。

电视仍然是用户视频消费的重要终端

在今天电视屏幕仍然具有覆盖优势和时长优势，在用户媒体消费中扮演重要角色2014年中国人均日均使用电视的时长为2.68小时，仅次于电脑手机等数字媒体，更是远高于网络视频的收视时长(网络视频使用时长占数字媒体约20%~25%)

图：中国人均日均使用各主流媒介时间

来源：蓝莲花研究機构，艾瑞eMarketer

传统电视市场价值仍远高于网络视频市场

电视屏幕仍然是广告主投放的大头，用户付费消费的主阵地尽管受到PC和手机的冲擊，2014年电视媒体广告收入规模仍有1173亿元而同期在线视频网站广告收入为151亿元。除了广告收入外占电视收视大头的有线电视客户有付费收视的习惯，2014年中国有线电视收视基本费用收入为457亿元付费数字电视收入为68亿元，与之相比2014年网络视频的会员付费收入规模约为14亿元

圖：2014年电视收入与网络视频收入比较

来源：蓝莲花研究机构，国家统计局艾瑞，公司财报

尽管网络视频广告保持着远快于电视广告收入嘚增长但网络视频网站的增长瓶颈也在不断浮现。一方面用户观看视频越来越多转移到便携式的移动终端上面PC视频广告面临广告流量庫存下滑的压力，PC视频广告收入下滑已经是不争的事实;另一方面移动视频广告可用展示空间减少贴片广告将带给用户更大的困扰，虽然收入随流量增长很快但瓶颈将很快出现。我们认为网络视频网站只有进入新的电视终端才能继续保持高速增长

图：电视广告和网络视頻广告历年收入和增长数据

来源：蓝莲花研究机构，艾瑞

联网+智能化提升电视屏幕价值电视是多屏合一时代最大的战场

就收视终端而言，我们认为电视屏幕价值将会重新崛起在观看视频上，PC终端因移动性不足体验一般受移动终端和智能电视的两头冲击而不断势微;移动終端继续在移动化，碎片化中占据用户的视频观看时间;电视屏幕则通过更佳视听体验加上互联网的连接能力将帮助其重新夺回家庭娱乐Φ心的地位。决定视频市场胜负取决于正在发生的多屏合一而电视是下一个最大的主战场。

在时长上联网智能电视将扩大用户在电视媒体上的消费时长;在内容上，联网将突破传统电视线性的限制提高对用户的吸引力;同时智能化也带来视频之外电视应用的可扩展性，包括游戏电视购物都将有新的增长空间。鉴于家庭场景仍是90%的用户观看视频的主要场景对视频网站而言，只有进入抢占电视大屏才能有哽大的发展空间除了消费时长和覆盖优势带来更高价值的广告收入外，电视屏幕的闭环性将使得用户收费更加平常

图：传统电视与智能电视收视时长比较

来源：蓝莲花研究机构，奥维云网

除视频收看外智能电视终端也为其他内容产品带来机遇，游戏教育，购物均是廣被看好的应用但目前使用率仍然偏低。根据尼尔森与视广联的监测目前游戏流量占比仅为4.31%。

图：智能电视各类应用月度流量占比

来源：蓝莲花研究机构视广联，尼尔森

有线电视智能机顶盒怎么连接电视掌握电视屏幕互联网智能机顶盒怎么连接电视和智能电视是最夶的变量

从收视方式来看，除了最为传统的地面无线及卫星外广电网络的有线智能机顶盒怎么连接电视是电视屏幕的主要收视方式，用戶数高达2.3亿户而电信运营商大力推广的电信IPTV用户数也有3000多万户。随着互联网的日趋普及以互联网智能机顶盒怎么连接电视，智能电视為代表的新收视方式也在快速得到普及两者合计的存量用户规模也已经近亿。未来这些智能机顶盒怎么连接电视将不断呈现融合一体機将会在其中扮演越来越重要的角色。

图：中国电视屏幕主要收看方式

来源：蓝莲花研究机构中怡康，奥维云网

电视厂商的重要性因电視智能化浪潮而得以提升

视频内容提供方纷纷以推电视智能机顶盒怎么连接电视或智能电视终端的方式从终端构建生态的同时寻求转型升级的电视厂商也试图在智能电视领域获取更大的主动权。受乐视小米的启发，电视厂商有在终端和界面上增强自己的控制力和话语权嘚倾向其中尤以海信表现最为明显。截至2014年底海信智能电累计激活数量达到800万2015年上半年这个数据则已经突破千万。海信采取与牌照方内容提供方合作分成的模式主导智能电视界面，广告商业化付费视频也在稳步推进中。TCL除自己聚合的影视资源外旗下的智能电视主偠与爱奇艺，芒果TV合作如爱奇艺系列的合作智能电视中，银河电视(爱奇艺)是默认的操作界面

图：2014年底智能电视累计激活数量(万台)

来源：蓝莲花研究机构，中怡康

尽管智能电视仍拥有互联网般的开放性但我们认为受制于操作便利性，厂商纵向整合等因素智能电视实质仩属于半封闭系统，这意味着销售能力较强的终端厂商对整个产业链将具有一定的主导权终端厂商将是各大视频网站，播控平台争取合莋整合的对象，可以从整个产业链中获得更高的分成收入比例

网络视频征战智能电视领域纷纷采取与牌照方合作策略

受政策管制的影響，智能电视牌照成为一种稀缺资源雄心勃勃的网络视频企业不得不与牌照方合作，合作方式主要有两种或是采用牌照授权，收入分荿的模式;或者是成立合资公司运营智能电视业务不管哪种方式，牌照方需要对视频内容进行审核把控

由于牌照限制的存在，意味着在智能电视市场视频网站无法像互联网那样可以利用免费无限制的网络触达电视用户，需要向牌照持有方支付“买路钱”由于与牌照方匼作后，需要采用牌照方的品牌若政策持续收紧下去，雄心勃勃的牌照方的主动权将会持续得以提升

图：主流视频网站牌照合作方式

來源：蓝莲花研究机构，行业访谈2015.08

从内容布局来看，三大视频网站腾讯爱奇艺，优酷所主要合作的牌照对象SMCGITV，CIBN在内容上面已经形成較好的布局具备了内容总量和热搜内容优势。

图：互联网电视牌照方内容覆盖程度

广电网络企业仍将是智能电视产业中的重要参与者

有線电视仍是多数家庭用户收看电视节目的首选方式尽管受到互联网的冲击，但广电网络企业仍将在智能电视中扮演重要的角色过去广電网络运营商建立在封闭的电视传输体系上，以多样化节目和本地化资源稳定的传输而成为家庭观看电视的主要选择。今天广电运营商逐渐向电信运营商演变网络承载功能日趋丰富，对现有有线电视进行智能化升级就隐含着新的商机广电网络企业具有政策支持，家庭愙户发展本地化内容优势，这些优势将会使其可以继续在智能电视市场中分一杯羹

图：2014年广电网络主要上市公司数据

来源：蓝莲花研究机构，公司财报

电信运营商的主要角色是传输和推广内容运营目前依靠广电系企业

电信IPTV以电信运营商为主导，电信运营商负责传输和市场推广但内容则由百视通(东方明珠)，央视华数传媒，南方传媒等IPTV牌照持有方集成提供2014年百视通IPTV用户规模为2000万，市场份额为67%随着囿线电视，IPTVOTT日趋走向融合竞争，IPTV市场将存在很大变数被颠覆的风险极大。

诸侯割据格局将是智能电视市场最可能的形态

政策内容，終端管道的条块分割的属性使得智能电视市场无法像互联网那样少数几个用户平台通吃天下。

政策将不可避免导致牌照商的割据和话语權的放大诸如百视通，华数这些具有格局的牌照方将不可忽视百视通拥有长足的IPTV运营经验，凭借牌照优势在智能电视领域毫无疑问將有更大作为。

内容是驱动用户转换用户平台的最强动机之一内容的全面性和独特性均是竞争的关键。中国有两千多家影视制作公司泹没有一家能超过10%的份额。这些公司将会受益于传统卫视影院之外，新的视频平台崛起对内容的争夺生产内容的公司因为可播放的竞爭平台更多而受益更多。投资创作内容仍是视频用户平台的长期策略;诸如芒果TV的独家内容优势优酷，腾讯视频爱奇艺，乐视对原创内嫆的持续投入和版权内容的大力采购将继续保持势均力敌之势

终端份额将很大程度上影响播控平台的份额，影响其后的视频平台用户份額但由于没人能够垄断内容，受独家内容吸引用户突破终端限制，使用第三方视频APP的情况将非常普遍但大部分通用内容的消耗仍会產生在终端厂商的默认界面中，因此终端实际上已经成为绑定内容绑定用户的重要手段因此海信等具有终端销售优势的电视厂商拥有较夶优势。乐视从终端到内容的一体化生态有最大化智能电视价值的意义前提是乐视能够继续卖好终端。尽管乐视终端份额不高但从产品品质，营销能力和近期销售数据来看乐视电视终端市场份额上升至两位数并非困难。

在三网融合推动下传统广电封闭管道将日趋走姠开放，尽管管道仍有接入传输和营销优势，但战争主导权已经不在管道手中管道窄的时候管道价值最大，最窄的时候是地面信号时玳管道因此可以垂直整合到内容，美国现在电视内容都出自四大电视网道理就在这里。美国后来又出现了用债券铺设的有线网管道哽窄。但是伴随着互联网的兴起固网和移动网都是公众互联网网，这时没有人能垄断管道终端的价值就上升了。这是苹果模式崛起的根本原因但像电信运营商，广电运营商将可以凭借网络传输家庭用户推广优势，将在智能电视市场中扮演重要的分发推广角色，是內容用户平台需要争取的对象。

由于视频网站广电运营商，电信运营商牌照方，电视厂商等多方势力共同竞合智能电视市场故智能电视市场在未来很长一段时间将呈现诸侯割据，条块分割的局面

苹果模式日渐风行，乐视是最坚定的实践者

在智能电视这场诸侯割据嘚战争中哪种模式最有可能脱颖而出?在决定市场的四大要素中，各家视频用户品牌的牌照和合法性问题得到解决已经不成问题管道变寬且开放也使得管道的垄断地位和影响力下降。在这场抢占用户时间的竞争中内容和终端将是智能电视用户平台脱颖而出的关键点。决萣战争胜负取决于谁能整合更优质的内容谁能控制终端用户渠道。也就是说苹果模式在其中将变得更为重要

乐视是纵向整合生态模式嘚最坚定实践者，内容和终端两端下注依托互联网视频用户平台，向上乐视拥有影视制作发行公司向下乐视涉足手机和电视终端制造囷销售。其完整的内容和硬件生态独特的内容体验和品牌形象能在玩家众多的格局中带给消费者更清晰的品牌认知。全链条的用户体验掌控也为乐视将来获取更大的收入和利润埋下伏笔另外乐视控制电视终端，有其合理之处由于终端厂商普遍有纵向整合的意识，控制終端有助于乐视以更快地速度推进自身的战略乐视的这种苹果模式也更可能在众多的诸侯竞争中独树一帜，脱颖而出

其他视频用户平囼虽然不如乐视那般坚决，但也积极开展产业合作去控制内容和影响终端定制，这些角色有：

硬件企业电视界面整合道路：小米海信等硬件企业则以硬件为切入口，采取产业链合作聚合内容的形式进军智能电视用户运营，智能电视用户市场份额很大程度上将取决于终端销量

网络视频企业松散合作策略：诸如腾讯视频，爱奇艺优酷等作为始于PC的视频内容和用户运营平台，向上投资原创内容已是各家嘚共识虽然不像乐视那般直接涉足终端制造，但也有小规模试水或者采取联手硬件厂商终端定制的模式。尽管智能电视制造的门槛较低但取得大的市场份额的门槛却比较高。未来这些视频网站仍会扩大与硬件厂商的合作涉足自有智能电视智能机顶盒怎么连接电视OEM品牌，利用现有视频用户平台赠送或销售智能机顶盒怎么连接电视的策略很有可能会成为这些网站激进的市场进攻行为

以百视通为代表的產业联盟策略：百视通+风行+兆施+海尔+国美的5星连珠彰显出产业整合和战略合作对夺取智能电视市场的重要性。在这个大联盟中牌照，网絡内容，终端销售渠道均一应俱备，关键在于能否发挥整合协同效率以视频播放软件起家的A股第一大视频股暴风影音于近期发布暴風TV，其与海尔的联合结合线下物流能力也将进入智能电视市场，作为后进入者暴风要取得大成面临的挑战仍然较大。

以独家内容为切叺点的电视台：凭借优质内容资源以内容为切入号召用户的芒果TV，也试图扩大在智能电视的领域的话语权与做一个综合性的视频内容囷用户平台相比，作为内容提供商可能更适合芒果TV的角色但芒果TV并不甘于这个定位，其也通过终端定制的方法谋求更大的作为

电视行業的苹果模式之所以流行，既有历史的渊源也跟电视终端的天然半封闭有关，从产业割据的现状来看智能电视行业适合走苹果模式，偠不如乐视般纵向整合要不像爱奇艺，百视通等那般广泛联盟影响终端定制。毕竟传统电视厂商从终端优势整合用户界面的动机仍然佷强