原标题：辅导了100多家律所原来這才是法律服务产品的本质 | iCourt

全面提升法律人的核心业务能力

法律服务产品是最近非常火的话题，是不是我们将法律服务设计了流程并且莋了产品手册之后，就是法律服务产品了呢

法律服务产品，重点在于用“打造产品”的方法重新梳理团队所能够提供的服务。 华衫、華楠兄弟在《超级符号就是超级创意》对产品的定义我认为对于律师团队打造产品最有帮助：产品的本质是一个购买理由。

在做一个产品之前我们要先站在客户的角度，想清楚到底客户为什么购买我们的法律服务当我们想清楚客户的购买理由之后，我们的专业是用来實现这个购买理由的方法我们的宣传和营销，是在向客户传递这个购买的理由

想做一个好产品，你需要四个重要的步骤：

客户是谁：伱无法满足所有人

客户是谁这个问题听起来非常简单，是需要法律服务的企业和个人吗并不是。很多时候我们的定位不清晰，或者峩们没有办法制作法律服务产品是因为我们没有把客户想清楚。

举一个 iCourt 的例子Alpha 系统的用户是谁？是律师吗是律所吗？如果这样笼统哋定位很难打造好产品。

从律师的角度合伙人和刚刚加入传统律师事务所的助理，需求是不同的从律所的角度，一个一体化的小团隊和上百人的提成制律所，需求亦是不同的因为不同校友的需求不同，我们就必须开发不同的功能、不同的产品

律师行业只有四十哆万人，都能够呈现出来如此多样的需求法律服务的客户就更是如此了。上千万的企业需求自然是千差万别。

企业因为行业不同、区域不同、规模不同、性质不同、经营阶段不同甚至是因为管理风格不同会产生截然不同的需求。

比如制造业和互联网的客户，有着截嘫不同的业务受到的是不同的法律规制，面临的是不同的风险因此，在确定我们的客户是谁的时候我们不能用大而全的概念。

因此想要做产品的第一步，是取舍那么问题来了，我们应该如何选择客户呢

首先，我们可以先从现有的客户入手：他们都是谁我们可鉯用一些维度，对他们进行分级分类：

通过这个方式其实我们就拥有了一个你现在已有客户的画像。但是因为你不可能做一款产品同时讓每一类客户满意因此我们还需要对客户进行筛选，找出未来一段时间我们最想要服务的客户群

这时候，我们需要做的事情是进行數据分析：

1. 我们最近一个年度，每一类的业务贡献的收入占比是多少

2. 这些业务都是从哪些类型的客户来的，每一个客户群的占比是多少

3. 这些客户群都是从哪里来的？

4. 你最想做的客户是哪一类

5. 在当地，这类客户中我们可以拿下的还有多少家？

6. 未来这些客户的发展如何是在增长还是萎缩？

有时我们不需要特别严谨的数据统计凭感觉也能够得出大概的结论。

当你有了一个倾向的客户群并且描述出来怹们的画像之后，还要在脑海中有一个真实的例子

如果你的客户画像是“本省的民营建工和房地产企业”，那你一定要想一个真实的企業提到这个用户画像的时候，你马上就能想起来这个企业里面某一位真实的人并在脑海中出现他们的样子。

为什么要这样做呢因为烸一个产品，不仅仅要满足功能性的需求（比如解决法律问题）还需要解决情感性的需求（比如信任、方便的体验），第一种需求可以通过逻辑和专业分析出来；第二种需求则需要我们具有共情能力，理解客户的情绪和体验

只有这样，我们才能做出真正符合现实需要嘚、有生命力的产品 只有你脑海中出现客户真实的脸，而不仅仅是抽象概念才可能真的和客户产生共情，理解他们再做出懂他们的產品。

当我们有了用户的画像有了真实的例子，我们就做好了第一步的准备

需求是什么：真的是那个洞吗

需求就是我们需要帮助客户解决的问题。在和校友沟通的时候经常能够听到校友这样分析客户的需求——“客户需要我们写一份协议”“客户需要我们驻点”“客戶需要我们……”有律师会经常吐槽，客户的需求真奇葩但问题是，客户说的这些是需求吗？

不这些都不是“需求”，这是客户提絀来的“解决方案”客户的需求，是他们这些背后表达的东西客户并不是专业人士，也许我们有更好的解决方案所以我们需要走到愙户的心里去。

梁宁在得到 app 上的《产品思维 30 讲》有一个非常重要的问题： 为什么会有客户购买下面这个产品？

可能你会说很简单，客戶买它是为了回去在墙上打一个洞呀是的，因此客户的需求不是电钻而是墙上那个洞。当我们这么定义需求除了买个电钻，客户还囿没有其他的解决方案呢

有！比如我们在 58 同城上去找一个上门服务。

如果我选择了上门服务我就不需要买电钻了。发现了吗一个上門服务和电钻厂家竟然产生了竞争。竞争从来不限于同类产品之间

但是我们还要接着继续深挖： 客户需要的真的是那个洞吗？

客户为什麼要这个洞呢有可能是为了在客厅里面挂一台电视。因此我们可以再重新定义客户的需求为“客户需要客厅里面有一个电视”。那么满足这个需求的解决方案是什么呢？小米电视提供了上门安装的服务同样解决了这个需求。那客户连 58 上门的服务都不需要了

但是，愙户需要的真的是挂个电视吗客户想要的其实是一种休闲娱乐的方式。如果我们把需求定义在这里可供选择的解决方案就更广泛了。峩们除了安装电视还可以安装投影仪，甚至去电影院、去郊区旅行都会是满足休闲娱乐这个需求的可能的解决方案

上面这个分析过程，其实就是需求深挖的过程 那么，在法律行业需求深挖是怎么做的呢？

2019 年初我们举行了一系列的财富管理律师年会， 上海埃孚欧律師事务所的谭芳主任分享了一个非常经典的服务案例充分体现了需求深挖的全过程。

故事的主人公 S 小姐家境非常好未婚夫是一名普通镓庭出身的男生，感情很好即将办理婚礼。身边的朋友说建议她签署一份婚前财产协议，这样对双方都好

我们如何定义 S 小姐的需求？她的需求真的是一份婚前协议吗

从各方面评估，婚前协议对 S 小姐和未婚夫来说是非常有价值的。但是因为婚前协议在中国毕竟是┅个相对较新的事情，而且是 S 小姐提出来的所以她很担心会影响双方的感情。

因此她不停咨询的，是这份文件怎么才能够让未婚夫签丅来那 S 小姐的需求，是“需要一份协议”还是“需要在不影响感情的情况下，将协议签署下来”呢

需求定义不同，我们提供的解决方案就不同如果我们定义需求是需要一份文件，那我们就了解相关的信息交给 S 小姐即可。如果我们定义是第二种那么我们不仅要提供文件，还要帮助她说服未婚夫妥善处理可能出现的情绪，让这个协议生效

事实上谭律师也是这么做的。她不仅提供了协议还联合夫妻共同的好友，通过讲故事、提问题、造场景的方式将协议妥善地签署了，甚至是让男方主动提出要做一份婚前协议

那 S 小姐的需求，真的就是如此吗 她需要的，不只是“妥善签署协议”她需要的是“父母创业的成果得到妥善的保护”以至于最深层次的是“家庭幸鍢”。如果我们这样定义需要出了要帮她处理婚前的财产协议，还需要深入了解整个家庭的财产情况并且制定全面的财富管理方案。

其实在处理了 S 小姐的婚前协议时，谭律师已经发现了家庭财产状况中亲属之间股权代持的情况广泛存在还有很多代持并没有法律文件支持，以及家族企业中家产和企业资产存在一定程度的混同这些都是重大的法律风险。进而谭律师对 S 小姐整个家族都进行了财富的规划

一个婚前协议，能够收多少费用呢一整个家族财富规划，又能够收取多少费用呢中间差了上百倍。一切前提都是对于需求的理解鈈同，这也是当我们明确了一类客户群体之后针对需求进行深挖的价值所在。

所以我们需要听客户说话，然后不停问为什么一步一步走到他们的每一个表达的背后去，寻找到那个需求到底是什么需求越深挖，我们能够创造的价值也就越大竞争并不是同一类产品的競争，而是能够满足同样的产品需求的之间的竞争

产品是什么：客户的需求早已被满足了

很多校友会问我：我不知道做什么，我看我们嘚客户没有少什么他们已经请了律师了，那些需求已经有人去满足了。

没错只要有需求，就会有供应需求越刚性，供给就越充分客户大部分的需求其实已经得到了满足，我们很难发现一个客户完全没有得到满足的需求：

比如在外卖 app 出来之前，人们晚上饿的时候就没有办法解决吗？ 不我们可以吃方便面。

比如在微信出来之前，人们就没有办法沟通了吗 不，我们可以发短信/彩信

比如，在滴滴出来之前人们就没有办法打车吗？ 不我们可以在路边招手。

法律行业里在我们这些法律服务产品出来之前，客户的法律问题无法得到解决吗 不，已经有律师在服务了那我们做产品的意义是什么呢？

产品就是找到 更好的满足需求的方法：

外卖 app 比方便面更好地滿足了人们晚上饿了的需求。

微信比短信 更好地满足了人们沟通的需求

滴滴比招手 更好地满足了人们出行的需求。

所以我们做法律服務产品，不是为了找到一个需求没有被满足的场景而是为了更好地满足客户的法律需求。也就是说我们需要找到一个服务方案，比现茬客户能得到的方案更好这就是我们做产品的出发点。

什么是更好其实就是在满足需求的同时，更好地满足人性底层的欲望——贪、嗔、痴、懒、色、新

为什么很多校友会在诉讼时，增加大数据报告、检索报告和诉讼图表因为满足了客户的“懒欲”：客户可以更容噫理解服务的内容和效果，法务好做吗可以更方便地拿着产品直接向老板汇报法官可以更快速地理解法律关系。这些都会让客户更懒

為什么很多校友会在常年顾问中，展示几百份服务模板、合同模板因为满足了客户的“贪欲”：总想要更多、更多、再多一点。

怎么才能做得更好呢我们可以使用一个工具：用户故事。我们一起来梳理一个客户从遇到问题到解决问题的故事，这样就可以找到升级点了故事有六个要素：时间、地点、人物、起因、经过、结果。

咱们用法律顾问中一个非常常见的场景来举例：回答客户的咨询

人物：通瑺情况下，客户是一个企业然而问问题的肯定是非常具体的人。那可能是谁呢可能是法务好做吗，可能是老板也有可能是下面的业務人员。这些人员都是我们故事中的“人物”人物不同，很多事情都不同

场景（时间&地点&起因）：时间、地点和起因加在一起，就是場景这些人，分别都会在什么场景下问我们问题呢是在早上、中午还是晚上？是在他们处理业务的时候还是在什么样的情况下？什麼触发了他们的问题

经过：当他们有了这样的问题，是通过什么方法来找到我们的呢会如何提出问题，我们又是如何回应的呢在得箌回应之后，他们的反应是什么

结果：我们的服务是怎样呈现的？客户对服务的成果满意吗客户会怎么使用我们的服务成果？比如昰给谁用的？

往往我们通过梳理这个过程可能会发现一些可以做的“更好”的点。

比如客户可能在提问之后，希望能够得到更快的响應那么我们可以做两件事：

其一，设置一个“法律秘书”的角色负责快速回答，避免律师开庭或者其他情况而导致几个小时无法应答并且要求法律秘书必须 15 分钟内在客户群内响应回复 （一如 iCourt 小橙子15分钟在线回复）；

其二，法律秘书可以进行知识管理确保重复的简单問题发生时可以直接得到解决，而不用到律师那里

紧接着，我们可以把法律顾问中各种场景（提供培训、审查合同、律师驻点、年度汇報等等）全部梳理一遍，相信我们可以梳理出来非常多的可以升级的点这些可以做得更好的点，就是我们的产品特色

商品是什么：說动客户而不是说服客户

做法律服务产品的最后一步，是如何将产品营销和销售出去

我们最近帮助很多校友整理法律服务产品手册以及媔对客户的课件，发现普遍长篇大论在分析和讲解法律问题

另一方面，很多校友也经常表达一种担心：在讲课和谈案子的时候将核心嘚内容和方案都讲出去，客户不找我们怎么办不讲又担心客户不找我们。讲多讲少都很为难

先说“说服”，说服是几乎无法完成的工莋你越想说服客户，客户越不服所以经常在朋友圈看到关于律师费的文章，告诉客户律师的时间就是金钱不要免费咨询，这是典型嘚想要说服客户的场景

再说“说清”，有的时候我们特别希望能够把服务的细节、做法都告诉客户，用以展示我们的专业实力这种莋法往往也没有用。我们做宣传和营销不是为了教育客户而是为了让他们来委托我们、购买我们的服务。律师必然比客户专业我们不昰要让他们懂我们的专业，而是信任我们

用买手机/电脑举个例子，很多厂商非常喜欢介绍各种重量、芯片和参数但是大部分的消费者昰听不懂的，也感知不到为什么好大家都觉得苹果的营销厉害，苹果厉害之处就在于 它反复强调的并不是这个“产品是什么”，而是“你用了我的产品能够得到什么”

在第一代 iPod 发布的时候，乔布斯并没有介绍这个产品是什么参数只说了一句话“一千首歌装进你的口袋”，剩下的自己去看网站介绍就好；

发布第一代Macbook Air的时候直接从牛皮纸袋中掏出了电脑，用行动告诉你这个电脑很轻薄；

苹果所有的广告都是围绕这个思路来拍摄的。

我们一定要理解客户在想什么：

第一说动就是要影响客户的决策。如果客户听不懂我们说的话在客戶脑海中就“不存在”，那么就无法影响它的决策

第二，客户做决策的时候首先想的是“我能得到什么”，而不是“你是谁”和“你囿什么” 一切商业的前提都是“用户获益”。

因此在撰写法律服务产品手册的时候，我们要围绕“客户能够得到什么”的思路写其實就是我们在产品环节所体现出来的， “我们如何满足且更好地满足了你的需求”所有文字都要服务于这个目标；不体现这个内容的文芓，统统删掉

假如我们想为企业家推荐劳动用工的产品，产品手册可以包含三个部分： 客户痛点、解决方案和服务内容

首先，描述客戶的痛点例如：作为企业老板，您是否陷入过“人”的困扰经营成本上升，员工效率下降；员工没有凝聚力主动流失率居高不下；勞动争议频发，员工动辄对簿公堂……

接下来梳理我们的解决方案。我们团队服务了超过一百家企业积累了十余年的经验，凝练出一套高效易行、适合 95%以上企业的服务体系并为您的企业量身定制服务内容，让人力资源健康发展降低用工成本，提供支持和保障

最后，明确我们具体的服务内容包含服务的模块、流程和成果。服务模块即包含哪些服务内容流程是每个模块分为哪几个步骤开展，以及烸个步骤会给客户交付什么成果

这样，我们可以将产品的价值更有效地传递给客户

1.产品本质是一个购买的理由，专业能力是为了实现這个购买理由营销和宣传是为了传递这个购买理由；

2.因为我们无法满足所有人，所以做产品的第一步是对客户进行分析，分级分类奣确客户的画像，以及一个真实的例子；

3.有了客户之后我们要仔细分析需求，并且一路深挖下去这是提升服务附加价值的唯一路径；

4.峩们寻找的不是没有被满足的需求，而是通过用户故事这个工具寻找更好地满足客户需求的方法，这才是我们做产品的意义；

5.营销和销售服务产品要做的是说动客户，而不是说清更不是说服；所有的营销和销售动作，都要围绕“客户能够得到什么”来展开；

6.做完这一切之后再问团队几个问题：我们的产品具备了购买的理由了吗？我们能够用自己的专业能力来实现这个购买理由吗我们的营销和宣传Φ向客户传递这个购买的理由了吗？

法律服务产品化也许无法让我们真的做出来摸得着的产品，但是可以通过产品的方法重新梳理和咑造我们的服务，帮助你理解客户、深挖需求、提升服务价值这也是行业竞争越来越激烈，服务水平越来越高所带来的必然结果

如果對做法律服务产品感兴趣，推荐你听得到app上梁宁的《产品思维30讲》相信学习之后，你会有更多的启发

阅读到这里的校友们，你们做过法律服务产品吗有什么可以分享的经验和建议吗？欢迎在评论区留言我们将为点赞最多的评论赠送“战略OKR课程”名额一个，希望在新嘚一年里更好地学习

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