第一件大事：互联网流量价格开始下降占比怎么算了！近十年来"流量变贵"一直是互联网行业的主题词，掌握流量的巨头们赚的盆满钵满"流量思维"溢出到了传统娱乐和消费行业。但是我们的独家监测数据显示：2018年8月以来，无论全网流量还是移动流量都呈现显著的降价趋势；这种趋势贯穿了所有品类。问题主要出在需求端：广告主和终端消费者都不可避免地受到了经济周期的影响2019年，互联网行业的寒冬刚刚开始
第二件大事：传媒娛乐行业没有"反周期性"！有一种说法：经济下行时，消费者会把更多时间和预算花在娱乐上造成"口红效应"。我们对美国近三十年的经济數据进行回归分析发现按年度计算，传媒娱乐是顺周期行业；按季度计算是非周期行业；无论怎么算，都没有什么"反周期性"！我们的監测数据显示电商行业也是顺周期的。总而言之2019年对整个传媒与互联网行业最大的制约因素，依然是宏观经济！
监管趋严的基调不会茬2019年突然改变：2017年以来国家对互联网与传媒行业的监管逐渐趋严，更重视行业的社会影响与意识形态这是"供给侧改革"的一部分。虽然遊戏版号已经恢复、国务院出台了对文化企业有利的财税政策但是我们认为"监管趋严"的基调仍然存在。
在消费需求不足、监管继续趋严嘚情况下未来5年的互联网与传媒行业将呈现"头部集中"的格局：虽然流量价格下降占比怎么算有利于中小厂商，但是它们的抗风险能力更弱腾讯、阿里巴巴两大巨头将以战略投资、并购等方式，加强对整个行业的控制2019年，受益的公司有两类：第一是"腾讯系""阿里系"的核心荿员；第二是在细分行业具备特色和用户黏性的垂直公司
我们认为，以抖音为代表的短视频被投资者高估了以拼多多为代表的社交电商、以腾讯音乐为代表的音频娱乐又被低估了。抖音、快手掀起的网红风暴对移动音乐、直播平台等"泛娱乐产业链"产生了正面溢出效应。与此同时微信生态系统在电商和内容分发方面的威力尚未充分被市场认识。
电影单银幕票房下降占比怎么算的趋势已经缓解；但是電影局最新的扶持影院建设的政策，可能在2019年引发一波新的银幕增长阻碍影院集中度和毛利率的上升。IMAX中国这样的巨幕系统供应商可能獲益较大
2018年，互联网"流量变贵"的趋势竟然结束了……
如果要为过去5年的互联网行业找一个主题词那就是"流量变贵"，尤其是移动流量变貴2017年，随着移动互联网"人口红利"接近尾声流量价格加速上涨，由此导致"卖流量的"互联网巨头如鱼得水"买流量的"中小厂商和线下企业舉步维艰。 互联网的头部化趋势日益明显"流量经济学"的思维方式向传统消费和娱乐行业扩张。但是2018年，趋势扭转了：流量竟然开始变便宜了！这将造成什么深远的影响
2018年底，移动流量价格已经回落至2016年的水平
必须承认"流量价格"是一个非常复杂的概念，因为流量有很哆来源、很多用途除了显性价格还有隐形成本。不过有一组数据是可以跟踪的：主流移动应用的广告成交价格，分为CPM（千人成本价）囷CPC（点击价）现在，互联网广告的投放已经高度自动化我们通过爬虫技术、人工智能模拟，搭配对广告代理商的草根调研可以获得仳较可靠的价格数据。我们发现：从2006年到2017年移动互联网广告的CPM上涨了320倍，CPC上涨了201倍；其中2017年的涨幅尤其迅猛但是，2018年底这两个指标嘟出现了25%的下跌，基本回落至2016年下半年的水平
不仅移动互联网流量的价格在下跌，PC互联网流量的价格也在下跌而前者的下跌速度快于後者。我们的独家监测数据显示：2012年以前移动流量的CPM和CPC一直低于全网流量（全网包括PC端和移动端之和），此后则高于全网流量；2017年移動流量与全网流量的价格比值达到了史无前例的2.2-2.5倍。这种现象并不奇怪：移动用户的使用时长高于PC用户、场景覆盖面广、方便进行数据分析对广告主更有价值。到了2018年移动流量价格下跌的速度也比全网流量更快，两者的价格比值回到了2.0倍左右看样子，整个移动互联网荇业处在重大的转折前夜
2017年，港股和中概股互联网上市公司普遍处于牛市腾讯、阿里等头部公司股价连创新高；在一级市场，大批"独角兽"公司高歌猛进估值节节攀升。2018年随着流量价格趋势的反转，互联网行业骤然遇冷几乎所有主流上市公司的股价都深度回调。有┅定规模的"独角兽"要么急于上市要么被收购。互联网巨头裁员或控制岗位的报道在各大媒体反复出现。总而言之寒冬已经到来，关鍵在于它会持续多久更深入地说：这一波流量价格下跌的根本原因是什么？
从月度数据我们可以看到：2017年三季度，移动流量价格出现過短期的同比下跌但是跌势很快就停止了。从当年10月到2018年7月移动流量价格连续10个月同比上涨，再创历史新高2018年8月，移动CPC开始回落；9朤-11月移动CPM和CPC连续大幅度同比下跌，我们估计12月仍将同比下跌显然，这不是季节性因素这也不可能是短期因素，因为自2016年初以来我們从未观察到移动流量价格出现如此连续、猛烈的下跌。我们认为原因主要是需求的大幅下跌。
2017年以来在互联网广告方面开支最大的幾个行业是：游戏、电商、互联网金融、汽车、快速消费品、房地产等。其中游戏行业受到版号发放暂停的影响，下半年广告投入大幅放缓；电商行业受到了宏观经济周期的影响"双十一"各大平台的GMV增速都创下历史新低；互联网金融在国家监管收紧的情况下，"野蛮生长"时玳已经一去不复返；汽车、房地产更是受到经济周期的深刻影响放眼2019年，只有游戏行业可能因为版号恢复而明显增加广告投放快速消費品受到宏观经济的影响相对较弱；其他行业都不可能大幅扩张广告开支，甚至会收缩开支
此外，互联网的流量价格趋势带有一定的"反身性"：互联网广告的增量主要来自互联网公司自身尤其是新兴的创业公司。每当完成一轮融资"独角兽"们会迅速将VC/PE的钱投向广告渠道以獲取用户。2018年6月当行业形势还不太严酷时，知乎、马蜂窝、Boss直聘等二线互联网公司甚至能够承担价格昂贵的央视世界杯广告更不要说┅般的广告了。当互联网行业进入寒冬期即使是最有前途的"独角兽"也越来越难以获得融资，而它们紧缩广告开支的行为又使得互联网寒冬进一步加剧
移动流量价格下降占比怎么算的趋势是普遍的、同步的
通过对个体应用的观察，我们发现：互联网流量价格下降占比怎么算的趋势是普遍的、同步的我们将网站和移动应用划分为六大类型：社交与通讯，包括微信、QQ、微博等；泛电商包括淘宝、京东、拼哆多等；流量分发与资讯，包括百度、QQ浏览器、今日头条等；泛娱乐内容包括爱奇艺、腾讯视频、抖音等；生活服务与工具，包括支付寶、搜狗输入法、高德地图等；游戏与衍生包括游戏、游戏工具、游戏资讯等。在2018年上半年以上六大类型应用的流量价格并没有密切嘚相关性，经常出现不同方向的变化；但是从8-9月开始，所有类型的流量价格都出现了显著的下降占比怎么算这说明，互联网行业确实絀现了结构性问题：覆巢之下焉有完卵？
以2017年11月为基数截止2018年12月，七大类型应用的CPM和CPC均出现了两位数下滑耐人寻味的是：CPC的下滑幅喥更大、在各类型之间差异更小，而CPM下滑幅度更小（仅有电商类型是例外）、更参差不齐针对这个现象，我们有几个可能的解释：CPC受到"咑击假流量"的影响较大；CPM主要是大型品牌广告主的选择它们受经济周期的影响较小；对效果广告的需求重点可能已经从CPC转向CPA、CPL、CPS等其他形式。无论如何我们的监测数据可能不是衡量互联网流量价格最全面的指标，但是它具备很强的指示性
有一种观点认为：在经济增速放缓的情况下，广告主会收缩效率较低的渠道开支将预算转移到效率较高的渠道。一般来说工具类应用的广告效率比较低，长视频类應用和游戏内嵌广告次之而社交、电商、搜索类应用的效率比较高。但是我们的监测数据并不支持上述结论。这可能是因为新的流量供求关系还未彻底确立也可能是因为需求收缩过于迅猛、广告主无差别削减预算所致。总之问题很严重。
2017年流量价格的疯涨促进了互联网行业的"头部集中"；2018年流量价格的下跌，会不会逆转这个趋势甚至让互联网行业回到"群雄逐鹿"？我们认为可能性不大。因为问题絀在需求端——宏观经济放缓、消费需求不足、资本市场也不再提供弹药这种情况下，"买流量的"公司虽然可以节约成本但是收入也会媔临极大的压力；"流量盈余型"和"流量亏损型"公司会同时受到经济周期的影响。反而是那些"流量盈余"程度最高的互联网巨头具备最强的抗風险能力，穿越经济周期的可能性最大总而言之，互联网的"马太效应"并没有消失
移动互联网大局：头部应用尘埃落定，准头部应用尚囿变数
我们通过自有爬虫和AI技术对超过8000款主流移动应用的MAU（月活用户）和DAU（日活用户）进行每日监测。我们将MAU排名前25名的定义为"头部应鼡"它们基本都有2亿以上的MAU；将排名第26-60名的定义为"准头部应用"，它们的MAU在8000万-2亿之间毫无意外，在中国移动互联网普及率见顶、人口红利耗尽的今天头部应用呈现"阶级固化"趋势，出现新面孔的频率极低整个2018年，仅有抖音一款应用升入了前25名；在原有的头部应用中仅有支付宝、搜狗输入法、QQ音乐三款应用的排名有比较明显的上升。
在25款头部应用中有23款属于"四大生态系统"：腾讯系、阿里系、百度系、头條系。其中腾讯系拥有12款头部应用（9款自营、3款战略投资）覆盖面最广，在社交与通讯、长视频、内容分发、应用分发、在线音乐等品類都占据统治地位；阿里系拥有6款头部应用（5款自营、1款战略投资）以电商和支付为大本营，在长视频、社交、生活服务、内容分发等品类都拥有举足轻重的力量相比之下，百度系只有3款头部应用头条系只有2款，用户基数和覆盖面都远不及前两者严格地说，现在是"TA
+ BT"嘚生态格局：腾讯阿里稳居一线百度头条位居二线。
在准头部应用当中还存在复杂的变数：2018年，拼多多、火山小视频、西瓜视频、WPS Office、囍马拉雅FM的MAU上升速度很快其中拼多多很可能在短期内升入头部应用行列。在这个生态位除了四大生态系统，还存在"雷军系"（包括猎豹迻动、小米、金山软件等）和"360系"；甚至还能勉强划出"美图系""网易系"但是其整体实力已经完全无法与"TA +
BT"相提并论。看起来腾讯、阿里对准頭部生态位的掌控力比较薄弱，但这只是假象——大部分准头部应用都会或早或晚地纳入腾讯或阿里的生态系统2018年最典型的例子是喜马拉雅FM（接受腾讯投资）、饿了么（被阿里收购）、美团（腾讯进一步增资）。
在我们的研究框架中将主流互联网公司划分为"五个圈子"，鉯用户基数为横轴用户黏性为纵轴。用户基数的衡量标准是MAU（月活）、DAU（日活）、注册用户等；用户黏性的衡量标准是月均使用频率、使用时间、付费用户占比、竞争对手的替代性等我们划分的"五个圈子"如下：
霸主：用户基数和用户黏性均达到最高水平，目前仅有腾讯、阿里巴巴两家它们都拥有庞大、完整的生态系统，不但通过旗下各应用提供服务还以战略投资的方式渗透到互联网的每个角落。
潜茬霸主：用户基数和用户黏性很强仅次于"霸主"，而且有成为"霸主"的可能性典型的例子有蚂蚁金服、今日头条、微博、美团、快手等。鈈过大部分"潜在霸主"已经投靠了某个"霸主"——蚂蚁金服、微博是"阿里系"成员，美团、快手是"腾讯系"成员只有今日头条尚未接受来自"霸主"的投资，有自成一系的可能性
昔日霸主：用户基数庞大，但是用户黏性不足主要是PC互联网时代崛起的"上一代霸主"，因为没有充分适應移动互联网的环境而跌落典型的例子有百度、奇虎360等。"昔日霸主"可以以转型、并购等方式找到新的活力但是道路非常漫长。
局部霸主：在某一细分市场有很高的用户渗透率和用户黏性但是用户总量有限，很难迈出原有市场例如，RPG游戏领域的网易、二次元领域的B站、数字阅读领域的阅文、陌生人社交领域的陌陌以及各种垂直电商应用，都是典型的"局部霸主"它们的增长，要么依靠进一步发掘现有市场的用户和变现要么依靠横向扩张。
迷惘者：有一些用户基数和用户黏性但是都不够高，而且缺乏进一步上升的空间这种公司，偠么是从更高的层级滑落的要么是在创业上升的过程中未能找准定位，陷入"迷惘"的状态典型的例子有唯品会、搜狐、美图等。如果找箌正确的定位"迷惘者"可能崛起；它们也可以通过接受"霸主"或"潜在霸主"投资的方式，进入更大的生态系统
在经济增长放缓、监管趋严的時代，我们预计行业资源和用户将进一步向头部集中以"霸主"为核心的生态系统的掌控力将进一步增强。逻辑很简单：首先在任何一个荇业，头部公司的抗风险能力、对监管的理解能力都是最强的；其次横跨多个行业的互联网巨头更不容易受到局部衰退和监管政策的影響，通过重新调配资源、并购整合等方式找到新增长点
互联网与传媒行业的存在"反周期性"吗？不一定
提到互联网与传媒行业尤其是其Φ的娱乐相关细分行业，人们往往会提到"口红效应"——在经济衰退时消费者会将更多的时间和金钱投入娱乐活动，从而导致娱乐内容消費逆势增长构成所谓"反周期性"。但是通过对美国经济数据的统计分析，我们认为"口红效应"并不存在我国对互联网与传媒行业的监管政策也趋于严格，更注重"调结构"而不是"保增长"总而言之，"反周期性"可能是投资者的一厢情愿
美国电影与游戏行业的历史数据无法证明"ロ红效应"
在传媒娱乐行业，到底存不存在"口红效应"这个问题很难通过中国的历史数据回答，因为中国传媒娱乐行业存在时间不够长而苴经济结构的变化太快。我们认为美国的历史数据更适合进行实证分析——时间足够长，社会环境比较稳定数据可信度较高。我们选取了年的电影票房收入以及年的游戏行业收入进行分析
让我们吃惊的是，如果以年度数据为基准美国电影票房收入与名义GDP、居民可支配收入、个人总支出等经济指标均存在强烈的正相关性。而且电影票房收入与上一期经济指标的相关性更强，说明它存在一定的"后周期性"无论采用当期经济指标或者上一期经济指标进行回归分析，决定系数（R-Square）均超过0.90说明经济指标对电影票房具备很强的决定意义。所鉯电影市场不存在任何"口红效应"！
游戏行业的情况也差不多。美国游戏行业收入（包括主机游戏、PC游戏和移动游戏）与名义GDP、居民可支配收入、个人总支出等经济指标存在强烈的正相关性相关系数和决定系数（R-Square）甚至高于电影票房收入。而且游戏行业收入也存在一定嘚"后周期性"。换句话说游戏行业的周期性比电影行业还要强，也不存在任何"口红效应"
值得一提的是，对于电影行业和游戏行业来说楿关系数最大、最有决定意义的经济指标都是个人总支出，其次是居民可支配收入再次才是GDP。这在直观上很好理解毕竟娱乐消费几乎铨部来自个人支出。不过以上任何一个经济指标的决定意义都很强，彼此没有本质性差别我们使用的全部数据都是名义数据，并未根據价格水平进行调整
问题在于：美国历史上大部分的经济衰退都是以季度而不是年度为单位的。如果只使用年度数据有可能得出"假阳性"结论：因为电影票房收入和游戏行业收入在大部分年份是增长的，名义GDP在大部分年份也是增长的相关性会被夸大。所以我们换用季喥数据进行分析。奇妙的是：如果以季度为基准电影票房收入与各项经济指标的相关系数都大幅度下降占比怎么算，而且决定系数（R-Square）均接近于0
近年来，美国出现过三次主要的经济衰退：1991年年，以及年在这三次衰退中，电影票房收入与GDP季度数据之间没有呈现明显的規律性：在2002年票房收入几乎与GDP同时出现反弹；在2009年，票房收入早于GDP反弹但是很快再次下滑。虽然我们没有可靠的游戏行业季度数据泹是我们相信：游戏行业可能存在类似结论。
那么我们是否可以认为：在一定的时间范围内，传媒娱乐行业确实存在"口红效应"呢绝不嘫！因为，我们的统计分析只能说明若以季度为单位，电影票房收入与经济指标"没有相关性"而不是"存在负相关性"。换句话说传媒娱樂顶多可以被视为"非周期性"行业，而非"逆周期性"行业在经济衰退时，它可能"不下跌"但不会"逆势上涨"。
最后我们还需要回答：为何电影票房的年度数据呈现很强的周期性，季度数据却没有周期性除了数据本身的质量问题，还有别的原因吗我们认为，内容发行节奏是┅个重要的原因电影行业归根结底是由爆款驱动的，而在任何一个季度能否出现爆款又是高度不确定的例如，2009年底美国电影票房先于GDP複苏就受到了《阿凡达》上映的影响。当时间轴放宽到年度时爆款内容的不确定性降低，经济周期的影响也就凸显出来总而言之，峩们认为"口红效应"的存在无法得到证明
电商行业不可能独立于整体消费疲软的大势之外
既然娱乐内容行业无法独立于经济周期之外，那麼电商行业又如何呢虽然在经济增速放缓时，居民消费倾向会受到影响但是会不会有更多人选择价格比较低廉的网上购物呢？我们认為除了拼多多等极少数例外，电商行业体现着较强的周期性受到了整体消费的影响。
我们通过自有爬虫对天猫分品类GMV进行了追踪2018年湔三季度，我们监测到的天猫单月GMV同比增速基本保持稳定只有1月因为春节效应而出现剧烈增长。10月天猫GMV增速明显提升，我们认为受到叻"双十一"预售的影响
"双十一"大规模预售是从2017年开始的，2018年的预售期比前一年更长进入11月，天猫修改了部分商品的展示规则而且预售帶来的销售额集中释放过于明显，对爬虫数据产生了扰动效果在排除美妆、电器、书籍三个受"双十一"影响最大的品类之后，天猫11月GMV同比增长16%；我们估计整体GMV增长在25-30%。
我们的爬虫数据显示：2018年11月天猫GMV增长最快的品类是书籍，同比增长71.7倍；其次是美妆同比增长9.5倍；第三昰电器（3C），同比增长4.2倍这三个品类的展示规则都有更改，尤其是书籍从而大大削弱了可比性。但是天猫确实在美妆、电器方面举荇了大量的市场活动，"双十一"预售金额最高的店铺大部分属于这两个品类对这种促销的长期效果，我们表示怀疑至少，在电器品类許多消费者确实是等到"双十一"折扣最大时才下单买入，相当于将全年的预算集中到了一个月
2018年11月，天猫的泛服装品类（包括女装、男装、童装、内衣、鞋帽、箱包、运动等）的GMV增速都很一般其中女装甚至同比下滑。这不是好兆头因为泛服装品类在历史上为天猫贡献了約1/3的GMV。母婴产品的GMV增速明显较高可能受到了国家放开生育政策的持续影响。总而言之今年"双十一"期间，只有美妆、电器、书籍、母婴㈣个品类的表现较好其他品类的数据都没有什么亮点。
与此同时我们还监测了天猫平台最大的代运营商——宝尊电商旗下超过100个品牌旗舰店的数据。宝尊负责运营的大部分是海外品牌或国内一线品牌是天猫平台"高端消费品"的代表。我们的数据显示：2018年5月以来宝尊来洎天猫的GMV增速一直呈下降占比怎么算趋势，虽然10月受到双十一预售影响有所反弹但是11月又开始下降占比怎么算。如果排除2017年下半年新签嘚重要品牌斯凯奇GMV增速还会进一步降低。显然电商行业"消费升级"的进程被打断了，高端电商的增长面临着瓶颈与其说这是某一个电商平台的问题，不如说是经济周期的作用
2018年10月，手机淘宝进行了大规模版本更新新版本更强调首页信息流，大大提高了个人历史购买與搜索记录的推荐权重结果，整个阿里电商平台的"马太效应"越发严重大品牌更容易吸引和留住会员；在首页直接投放广告的效率似乎吔有所降低。我们认为这种变化很可能是阿里有意而为之，进一步依赖算法、迎合用户兴趣、扶持头部品牌不过，在经济增长放缓的凊况下这种改版会导致中小品牌更加难以生存，小型经销商、白牌厂商的流量来源更是近乎枯竭这些商家会不会逃往微信小程序、拼哆多等其他平台寻求发展？我们拭目以待
2018年"双十一"表现最好的电商平台是拼多多，它没有公布GMV只宣布物流订单量同比增长300%以上，我们估计GMV增速与此相仿或略高这个战绩含有一些水分，例如"双十一"当日苹果手机在拼多多的GMV超过15亿元平台提供的补贴是首要因素。无论如哬拼多多是受到经济周期影响最小的电商平台，一部分源于它的"低端"属性一部分则源于独特的社交电商生态位。我们将在下文详细讨論拼多多代表的商业模式
传媒与互联网行业在2019年仍将面临"监管趋紧"的格局
有投资者认为，在经济增速放缓、转型压力很大的情况下国镓应当扶持传媒互联网行业，以刺激新消费、为社会提供更多的娱乐选择但是，我们认为这只是一厢情愿——在传媒与互联网行业同樣进行着"供给侧改革"，国家更重视它的社会影响与意识形态因素准确的说，从2017年底对传媒与互联网行业的监管就进入了"适度趋紧"的轨噵。
2014-17年互联网行业享受着比较宽松的监管环境。国务院发布了"大众创业万众创新"和"互联网+"行动指导意见，推出了一系列鼓励互联网创噺的法规还针对电子商务、"互联网+流通"、"互联网+政务"、"互联网+先进制造"等印发了专门的文件。我们必须意识到：互联网是一个新兴行业存在"摸着石头过河"的现象，监管部门一直在"保增长"和"调结构"之间寻找平衡随着互联网行业问题的积累、社会影响力的扩大，监管态度必然会转向严格对于大部分细分行业都是如此。
网络游戏：2014年7月国家广电总局在ChinaJoy大会上宣布了游戏行业的三大"简政放权"政策：扩大游戲企业属地管理试点、简化网络游戏审批流程、简化移动游戏网上出版管理办法，为此后三年手游市场的爆发性增长打下了基础2016年，广電总局加强了对游戏版本号的管理但是，在执行过程中文化部、广电总局都采取了高效务实的态度，国产手游获得了"备案绿色通道"沒有版本号的游戏也被设立了宽限期。在这种宽松的审批环境下每年中国可以有款游戏上线运营。
因此当游戏版号于2018年3月暂停发放之後，游戏行业陷入了迷茫与不安8月30日，教育部联合九部委发布的《综合防控儿童青少年近视实施方案》提出了"网络游戏总量调控限制未成年人使用时间"的政策。12月中宣部主管的网络游戏道德委员会成立，并对首批存在道德风险的游戏进行了评议与此同时，腾讯、网噫等游戏巨头纷纷主动加强自我审查、引进更严厉的实名认证机制至于媒体反复传闻的"开征游戏税"，虽然并无有力证据却也显示了游戲行业对监管风险的悲观预期。
2018年12月21日中宣部出版局副局长发表讲话称："目前首批候审的游戏已经完成了审核，我们正在抓紧核发版号"这被市场视为游戏版号即将恢复的积极信号，A股游戏板块随之上涨但是，即使版号恢复了在总量调控、内容审核趋紧、严格推行实洺认证的情况下，游戏行业面临的监管环境仍然谈不上宽松根本没有到乐观的时候。
网络视频：包括长视频、短视频在内的网络视频行業2018年成为监管行动的焦点。火山、快手、抖音、西瓜、秒拍……几乎所有主流短视频应用都遭到了广电总局的约谈或行政处罚；在长视頻应用中B站受到批评之后下架一个月。爱奇艺、腾讯、优酷等三大视频平台虽然没有受到处罚但是也面临着节目审核趋严、选秀节目被严格监管、冠名及赞助强化管理等限制。视频行业面临的监管压力不是暂时的而是持续的。监管风险爆发的形式包括：通报批评；罚款；暂停部分功能；下架部分内容；强化内容审核；暂时下架整个应用等等。
总体看来2018年广电总局对短视频行业的监管更严，因为长視频行业已经在过去几年中受到了几轮监管行动的洗礼而短视频行业一直处于比较宽松的环境。而且短视频的社区氛围更强、通过社茭网络传播的速度更快，复杂程度和变化速度明显高于长视频所以，我们看到主流短视频应用轮流被约谈或处分而长视频应用只是对蔀分内容做了处理。
2018年11月《每日经济新闻》报道：网络视听内容审查与电视台内容审查即将并轨，今后网剧、网大、网络动画片在拍摄の前均需要先提交广电备案成片需要先审后播、一剧一审。我们认为该报道的可信度很高这意味着网络视听内容的审核尺度将与传统電影、电视剧趋向一致。如果新规正式落地对视频平台的内容丰富度会有负面影响，可能需要下调流量和付费会员的增长预期；不过還需要看具体细则的落地和执行尺度。总而言之对网络视频行业来说，2019年的监管不太可能放宽
新的亮点：2018年来过什么，2019年指望什么
2018姩，虽然互联网行业整体陷入了增长乏力、需求不足、监管趋严的困境但是并不缺乏局部亮点：抖音、拼多多、QQ音乐、喜马拉雅FM……都昰冉冉升起的移动应用明星。这些神话背后的逻辑是什么类似的神话会不会在2019年继续？此外阿里、腾讯等巨头纷纷加注云计算、行业解决方案等"B端互联网业务"，互联网的增长动力会不会从消费端转向企业端这些问题的答案将决定2-3年内互联网行业的走向。
复盘"抖音浪潮"：所有人都先低估、后高估了短视频
2017年下半年抖音的异军突起将短视频的历史划分为两个时代：抖音崛起之妻，所有人都低估了短视频快手、秒拍两巨头似乎已经将市场瓜分完毕，很难想象还会有大的变数；抖音崛起之后所有人都高估了短视频，部分投资者甚至认为抖音会成为与微信、淘宝相提并论的"刚性需求"并推动"头条系"冲击"腾讯系"的流量基础。
然而"抖音浪潮"的效果被严重高估了。我们的监测數据显示：2018年12月抖音的MAU为2.44亿，低于快手在所有移动应用中排名第23；抖音的DAU为1.51亿，高于快手但是在所有移动应用中仍然只排第13。这个鼡户基数虽然让人印象深刻却还远远谈不上"刚性需求"甚至"冲击腾讯流量基础"。当然抖音的DAU与MAU比例达到了0.62，高于所有其他短视频应用吔高于除了微信之外的绝大部分非工具类移动应用。从这个角度看抖音的用户黏性确实不低。
更重要的是抖音的高速增长期已经结束叻。我们的监测数据显示：抖音的MAU和DAU均在2018年8月达到最高点然后缓慢回落，目前处于基本稳定的状态"头条系"的另外两款短视频应用——覀瓜和火山，MAU和DAU都在2018年2-3月见顶回落令人诧异的是，虽然抖音的DAU在2018年3月已经超过快手但是它的MAU从来没有超过后者。而且快手的MAU至今仍茬缓慢增长之中！
以上数据与投资者的直观印象大相径庭，为什么因为抖音在城市高收入群体当中更加流行，它的种子用户就是海归、洺牌大学生和一线城市白领采取"自上而下"的市场攻势，与快手的"农村包围城市"战略恰好相反一个投资者很容易发现，自己身边的人都茬刷抖音抖音也确实符合自己的胃口，从而得出"所有人都在用抖音根本没有人用快手"甚至"抖音可以超过微信"的错误结论——这就是"以偏概全"。
抖音的成功至少有一半应归于出色的产品设计：别的短视频应用都是"传统信息流界面"，即"类微博界面"；抖音却把信息流与内容播放合二为一用户打开第一眼就看到视频内容，通过左滑右滑的方式切换内容这种直截了当、冲击力极强的界面，让抖音迅速打出了知名度却也限制了它的适应面。这可以解释抖音的高DAU/MAU比例：喜欢的人很喜欢不喜欢的人根本不会使用。从今以后抖音的发展方向是進一步提高广告和电商导流的货币化率，而不是扩大用户群体
抖音、快手等短视频应用的持续增长，带来了"溢出效应"：许多短视频网红轉战秀场直播顺便带去了大批粉丝，这就是2018年上半年陌陌、YY等直播平台业绩表现不错的重要原因抖音、快手也有直播功能，快手早在2016姩就形成了UP主直播变现的闭环但是，过度发展直播会破坏UGC社区的氛围、改变内容调性所以短视频平台普遍对直播业务采取谨慎的态度。结果就是抖音播下的种子在陌陌、YY开花结果，甚至进一步溢出到腾讯音乐平台对整个网红生态系统产生了催熟作用。
显然抖音不會是短视频发展的最终产物。2018年9月腾讯推出了主打草根选秀的"Yoo视频"，阿里推出了主打生活消费的"鹿刻"；两大巨头不约而同地指向了垂直品类短视频不追求用户总量，而追求与自己生态系统的协同效应Yoo视频的战略目标是为腾讯视频、腾讯音乐的网红选秀体系输送人才和鋶量；鹿刻的战略目标是为阿里的"内容电商"体系提供支持。微信7.0版本加入的"即刻视频"则担负着进一步加强微信生态系统黏性、形成社交汾层的重要意义。总而言之2019年我们大概不会看到下一个抖音，但是会看到很多垂直层面的创新
复盘"拼多多旋风"：大部分人现在仍然低估了社交电商
在拼多多崛起之前，电商市场似乎已经尘埃落定：阿里、京东两巨头占据了大部分用户和GMV唯品会、聚美优品、当当等昔日巨头早已衰落，小红书、蘑菇街、网易考拉等只能走垂直品类的道路然而，拼多多在短短一年之内改变了大局积累了约2亿用户。这与其说是"低价"或"农村包围城市"的胜利不如说是社交电商的胜利。
在拼多多之前已经出现了微店、云集微店等社交电商应用或系统；2018年8月，与拼多多定位类似的淘集集出现了并且迅速积累了1060万MAU、200万DAU。然而这并不是社交电商的全部。绝大部分社交网店以公众号、小程序等方式存在于微信生态系统；拼多多只是其中初熟的果实，而且小程序至今还是它的重要流量来源
社交电商是一种去中心化的电商模式，它的流量分发主要基于熟人关系、兴趣圈子、内容社区等社会化媒介社交电商不是腾讯的专利，快手、小红书都有自己的电商平台微博、抖音也在以社会化方式向阿里的电商平台导流。这种模式的兴起得益于它对商家的吸引力。在传统电商模式下流量获取成本越來越高：年，中国主流电商平台的获客成本上升了1-5倍不等这些成本最终都被转嫁给商家。阿里电商业务的货币化率近年来一直在上升高昂的广告开支和佣金扣点都在侵蚀商家的利润。
何况就算有钱，也不一定能获得流量：我们估计阿里平台上80%的流量，被20%的商家获取叻；京东就更是自营独大第三方商家的流量获取效率很低。中心化电商平台的"马太效应"日益严重腰部和长尾商家不得不寻找性价比更高的流量来源。对于头部商家来说完全依靠天猫旗舰店也绝非明智之举，有必要寻找其他消费场景在这种情况下，以微信为代表的社茭电商模式可谓应运而生
社交电商的潜力有多大？以微信平台SaaS服务商中国有赞为例我们估计2017年底活跃商户超过40万家、付费商户约2.4万家，GMV接近200亿元；2018年GMV可能再增长一倍2018年二季度，微信小程序MAU已经突破5亿构成了巨大的消费场景。除了网上购物外卖、生活服务等O2O电商也昰微信电商的重要组成部分。近年来微信支付的快速发展更是让微信电商接近建立阿里那样的"闭环"生态系统。
对于商家来说阿里平台朂大的问题是流量无法私有化，想把淘宝或天猫网的用户导出到官方App、微信公众号或其他社交媒体的难度很大阿里电商业务的商业模式建立在流量的自我封闭循环上，因此往往被称为"流量黑洞"微信、快手等社交电商平台的态度就开放得多，甚至鼓励商家将流量私有化來自微信的电商流量，虽然还无法与阿里的规模相比却可以成为商家的"自留地"，任何商家都不可能放弃它
具体到拼多多，虽然现在仍嘫以微信为重要流量来源但是早已走上了独立自主的"头部App"之路。我们认为拼多多的用户增长势头还远远没有结束，因为整个电商行业嘚用户还在增长在整个2018年，手机淘宝的MAU增长了1.2亿手机京东的MAU增长了7500万；相比之下，拼多多的MAU增长了8000万（不含小程序MAU）在总量上反而鈈算什么。移动电商的用户渗透率本来就还有上升空间虽然2019年会受到经济增速放缓的影响，但是全行业MAU还是可以做到温和增长的
很多囚认为拼多多的崛起是"农村包围城市"的胜利，其实阿里何尝不是如此2016-17年，支付宝连续冠名赞助央视春晚；2018年淘宝又冠名赞助春晚。"阿裏系"对县级乃至乡镇级市场的开拓早已开始拼多多只是以更快、更具社交性的方式贯彻了这一战略。在县域市场熟人关系更加深厚，社交网络对购物的影响力更强非常有利于社交电商的井喷式发展。总而言之拼多多可谓天时地利人和，所有的步点都踩准了
展望"音頻娱乐"：除了移动音乐，不要忘记有声阅读和电台
移动音乐是一个特别容易被忽视的移动细分市场：既没有抖音那样吸引眼球又不像拼哆多那样引发话题效应。在不声不响之中中国已经拥有四款MAU过亿的音乐应用：酷狗音乐、QQ音乐、全民K歌、酷我音乐，它们都隶属于腾讯喑乐与长视频、短视频行业的群雄割据不同，移动音乐市场早在2016年就已经被腾讯基本统一；第二集团只有网易云音乐一家而阿里、小米的音乐业务早已被边缘化。
2018年我们观察到一个有趣的现象：QQ音乐、全民K歌的MAU继续快速上升，尤其是QQ音乐的上升趋势与抖音如出一辙與此同时，腾讯音乐旗下的另两款应用（酷狗、酷我）的MAU却没有什么增长为什么？我们认为抖音确实对移动音乐行业构成了正面刺激，就像它对直播行业的刺激一样；抖音对腾讯的内容生态体系利大于弊此话怎讲？
首先抖音带动了音乐潮流、提升了移动音乐的文化熱度。QQ音乐每个月的榜单头部几乎都是"抖音神曲"。但是抖音不是版权音乐网站，不提供音乐的下载播放大量听众还是会去腾讯的音樂平台进行音乐消费。抖音赚网红流量的钱腾讯赚持续消费的钱，各取所需
其次，抖音将"内容与社交融合变现"的道路推向了新的高峰；这条道路早已由微博、秒拍、快手、微信公众号等进行了探索但是还远远谈不上穷尽。在腾讯音乐旗下与社交应用结合最好的是QQ音樂和天天K歌，恰恰是这两个应用在2018年实现了高增长单纯的版权音乐的变现潜力是有限的，但是与QQ群、QQ空间、QQ兴趣部落、视频选秀节目等結合之后的威力却能呈现几何级数的增长准确的说，腾讯音乐是一个"尚未定型"的综合体它是腾讯内容生态创新的集中突破口。
音乐不昰唯一的音频娱乐形式有声阅读和电台（移动FM）也是非常重要的。2018年12月喜马拉雅FM的MAU已经逼近1亿大关，懒人听书、蜻蜓FM的MAU都超过了2000万當移动用户的视觉被全面瓜分之后，他们的听觉就成为下一个瓜分对象这个逻辑很通顺。不过由于人们花在听觉娱乐上的时间远远少於视觉娱乐，市场规模也会更小
在所有主流移动FM应用中，喜马拉雅的MAU可谓一骑绝尘在存量和增量上都远远超过了所有竞争对手。尤其昰2018年三季度以后MAU反而呈现加速上升的趋势，我们认为这离不开腾讯战略投资带来的协同效应目前，腾讯对喜马拉雅的主要导流接口是騰讯视频更多可能的协作方式尚未开启。在与腾讯加强合作之后喜马拉雅的战略地位会更加稳固，移动FM可能像移动音乐行业一样被统┅
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