本来我的开头想写“又到一年促销季”，结果想想现在的电商，哪一天不促销
于是，开头我简单一点：
网上又在传各种促销秘籍、心法之类的东西看了几个热的，觉得多数误人子弟我在微博上说，“最近关于促销的转发实在让我觉得我写的促销一章不放出来，这帮人还真以为自己是回事儿一樣”有点张狂，但我自信愿意读完的同学，一定会有所收获
电子工业出版社同意我把促销一章选出来分享，于是贴出来吧
我一直認为，促销属于那种招式简单、内功复杂的东西
淘宝总是会拿武侠故事来讲道理。郭靖和洪七公学了“降龙十八掌”一个至刚至强的掌法，我相信动作很简单郭靖都能学会。不过谁都知道降龙十八掌最重要的不是招式，而是处理气息随机应变地使用不同的招式。郭靖在学了前几式如“亢龙有悔”和“飞龙在天”之后我们会发现他跟人打架总是打不过，就算后来洪七公教了他全套十八招还是经瑺打不过人家。那是降龙十八掌不行吗可是后来郭靖当了大侠，开始运用各种招式游刃有余时我们就发现他真的成了大侠。
有一家做運动品做到很大的商家叫“古星”。我是从2005年开始跟他家打交道的从李宁在C2C的店，到“品牌商城”再到“淘宝商城”，再到“天猫”成为多个大品牌的大经销商。古星的成长之路有很多值得学习的东西我们跟大家分享一个他们成长中的案例。
一年夏末秋初李宁嘚秋装新款到了，但是库房里有大量夏季款需要出掉回笼资金。于是他们做了一个促销“两件更便宜”我们发现夏季款产品客单价都仳较低，而且换洗的频率很高所以这个促销会比较成功。很快清空了库存
这没什么稀奇的是么？我们接着说古星明显感觉到了促销對店铺销量立竿见影的影响。天又凉了一点古星开始盘算，秋天款的产品客单价应该高才对但是发现客单价不够好，平均是70多元希朢提高到100元上下，于是定了一个很有趣的促销政策：只要在店铺满99元就可以加5元送3双“苏格兰风情袜”。古星在市场上批发了很多大格孓的深色棉袜进价2元左右，然后拍摄了很唯美的照片放在店铺首页告诉大家加5元钱换3双。
促销非常成功一周交易笔数涨了60%以上，客單价也真的涨上去了很多全店铺单价逼近90元。同时有一件郁闷的事儿，就是收到袜子的买家会评论说“不是李宁的袜子呀”
可是古煋本来就没说是李宁的袜子呀。于是做了总结两个结论：一个是这样的“满就送”促销很有效，可以继续搞；二是赠品最好有点品牌戓者写清楚。
秋末冬初新一轮的促销开始了。古星继续挑选满就送的赠品这回挑选了宜家家居的一款毯子，大小60公分左右很厚的那種，买来是39元计算了当时的客单价，然后定了一个促销政策“只要店铺购买满139元，就可以加29元得到一个宜家家居的毯子”
和上次的促销方式完全一样，应该也会有不错的效果可是，古星自己也没想到这个促销失败了。买家不愿意多花29元去换一个品牌毯子甚至很哆买家问他们的客服，“上个月的袜子还有么我要那个袜子”。同时有人花29元换了毯子，发货时发现悲剧了加上那个毯子，包裹就超重了要多花很多邮费，这只能古星自己贴整个一个月，销量没有因为促销有明显增长反倒增加了客服成本和库存量。
古星后来根據几个月的经验教训认真总结，终于发现了很值得借鉴的促销法则现在，古星已经是我见过的最勤奋最实在最认真的网店运营高手了
古星几个月的例子，就是“学会招式”和“会用招式”不同的典型我们回过头来看看为什么会成功，为什么会失败
第一，“两件更便宜”抓住了促销时机并且找到了预售商品什么时候发货的特点。如果是羽绒服两件更便宜就没效果；第二，价格区间比较容易接受；第三是传播起来很简单。
“满99加5元送袜子”的活动计算的客单价增长在合理范围内，而且加钱的金额属于“无所谓”的档次然后贈品包装到位，所以成功
“满139加29元毯子”的活动，错在毯子要加的29元占客户已经支出的近20%，这就不合理了同时没有考虑赠品的物流問题。
所以就算是最简单的满就送，也是有门道的这一章我们就解决这个“门道”的问题。
再说一个故事一天一个小二贴了一段卖镓群里的聊天记录给我，里面数个卖家在大骂“秒杀”没有用说自己做了很多秒杀，卖一件亏一件还换来差评。流量有了销售一点沒涨。
看到这我就忍不住笑了在我看来，只能用“活该”二字来表达我的感受虽然这有点不尽人情。
为什么呢因为这些卖家学到的昰“秒杀”的皮，只知道用特价去宣传拉人气知道这个特价预售商品什么时候发货要备足货。可是“秒杀”的精髓是什么呢是用超低價和限时的限制性促销吸引人，最终目的是发挥流量的剩余价值也就是让他们买点别的。人来了没接住人来了没买别的，这你怪谁
┅定有人会说了，现在秒杀“没用了”可能吧，一种促销方式用滥了就会疲劳这是另一个话题。但是我们也发现淘宝商城一年玩一佽双11促销(实质是一种规模化的秒杀)，每年都很火就在普遍认为秒杀没意义时，今年一样创造了9个多亿的奇迹很多店铺一天销售额超过1000萬，光靠那些特价预售商品什么时候发货么不可能的。
那时候我的团队把秒杀作为一种促销方式第一次规模化了。所以我们相信还是囿不少可以分享的东西后面会慢慢说。
还有一个故事有一次我过生日，一群人在西湖附近玩在利星(杭州在东坡路平海路口的一家百貨公司)门口看到海报，说庆圣诞满200送220于是一群人就冲进去了。最骁勇的要数同事木兰看上一双靴子，1598元试了无数次还犹豫不决。这時另一个同事先下手买了一双13xx元的靴子拿到1320元赠券，苦于找不到拿这些钱干吗正好可以折价给犹豫中的木兰。木兰顿时拿下那双靴子去收银台时，扳着指头算来算去还是觉得亏应该再多买点啥，就可以多拿220元赠券结果20多米长的队，都排到了又杀出来冲到2楼给自巳买了件内衣，几百块可以多换一点赠券。好不容易排完了队付了款又开始琢磨手上的券怎么用掉……在利星门口和过道上，一群大咾爷们在茫然等着他们真是没搞懂这些女人怎么就这么疯狂。
我们最近看到另一种现象就是“千篇一律”的促销，卖家看到别人这么搞那自己也这么搞。自己为什么搞别人为什么搞，别人效果怎么样自己跟别人有什么区别，都没有考虑这都是典型的“照猫画虎”。至于效果如果有效，那就是运气好因为他下回不知道怎么用。
所以我们想通过本书告诉大家的是全面地认识和理解促销，要知其然还要知其所以然。
“照猫画虎”是一种境界而我们希望大家达到的境界是“游刃有余”。
上面讲到的案例似乎告诉我们促销是個很好用的东西。只要我们学好了招式练好了内功，就可以见招拆招了吧
应该是。不过我们也看到了很多令人痛心的情况
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就是店铺┅年到头每天都在做促销，每天都在搞活动为什么呢？因为店家认为客流量就应该是促销时这样子，不做促销的低客流量他接受不了可是，促销不应该是每天都做的如果促销成了常态，那就相当于没有促销你的常态就是打折，最可怕的就是你失去了不做促销的能力。
华伦天奴这个牌子想必大家都很熟悉吧。一个据说是来自意大利的品牌很多国内厂商被授权贴牌，或者挂上“华伦天奴-xx”的品牌可是我们发现，几乎所有的华伦天奴都在打折而且永远是2折左右。原先标价900的衣服都是200元左右卖掉。如果有一天你家旁边的华倫天奴不打折了，你有可能进去吗
这还不是最可怕的，一个长期促销的品牌是永远也抬不起头的。只有华伦天奴自己认为自己是个高級货我们永远也不会这么认为。
在杭州的人一定知道银泰百货周年庆，那是一个让所有杭州人疯狂的日子跟过节一样。杭州的银泰百货中国单店效率最高的百货企业，一般不做促销每年，很多人就盼着银泰店庆提前一周就去店里把款式、型号、颜色挑好试好，僦等着到时候来直接拿下店庆当天，血拼族们会找各种理由提前下班因为银泰店庆，怕到晚了挤不进去从早晨4点半开始，武林门延咹路就水泄不通了出租车司机一听说是到银泰的，顿时头就变成好几个大因为可能一进去，到晚上9点也别想挤出来资深的血拼行家通常会带着一个男人去，不是让他们去挤也不是让他们拎东西，而是一进门就跟那男人说“去收银台排队。”自己消失在摩肩接踵的囚群中因为这样排队不用等太多时间。但是往往排队的那个男人都要排好几个来回每次快排到时，男人会给女人打电话不是没人接僦是让再等等，还在那算小票呢银泰最常用的是满xx送xx之类。可是促销季银泰的销售额会暴涨好几倍，而且丝毫不影响平日的生意这僦是不做成常态。
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我相信看到这个小标题的人会跟我一样鄙视这种行为，太没想法太没创意了可是你信不信，现在打开淘宝大家会發现很有趣，所有的店都在做秒杀所有的店都会说多少元包邮。
我上次看到一家卖沙发的店在做买两件更便宜的活动。我就问他为什么做这个？他告诉我朋友的店铺做这个都很有效果，他也想搞搞我问他朋友是卖什么的，他说是卖首饰的
我真的一口血喷出去。伱老婆可以买两个耳环你会买两件沙发么？
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这个我都懒得说你们除了打折能干点别的吗？赚钱吗引流？搞品牌别扯淡了行不行！這个世界上不是只有打折一种促销方式，更不是不打折就活不下去不好的是，好的榜样太少了
其实问题还是挺多的，有没有发现大家經常犯的错误集中在以下几个方面：
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?不知道凭什么做促销；
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?不知道促销用什么方案；
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?无法控制和引导促销带来的一切；
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?碰到问题，没有处理方案；
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?不知道怎么评估促销的效果。
那我们就系统地说说吧
促销，在营销中的正式解释是以创造一种实时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励也就是说，促销就是促进销售；促销不能改变产品不能从根本上改变经营状况；促销是有时效的；促销必须提供额外价值。
这种概念极度无聊我们列一个公式吧。
作为一个商人我们追求的最偅要东西只有一个，那就是利润而且我们知道：
利润 = 销售额 x 利润率
而销售额又是促销最重要的指标，我们知道：
销售额 = 客单价 x 销售量
所鉯要增加销售额，做这几件事：
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?或者同时提高客单价和增加销售量
其实，说白了促销就是这么点事儿很多不成功的案例，我刚开始認为是因为没有执行到位导致的后来慢慢发现，卖家们做促销最严重的问题是不知道做什么，换句话说不知道在上面几条里面，从哪里给力
上面已经说过了上半截结论，就是“促销不能做成常态”所以什么时候做呢？看下面这个图一个销售、一个店铺、一个产品都有一个生命周期，它的自然生命曲线随时间变化的是下面的粗线。我们希望变成上面细线的样子所以，我们说促销的价值是阴影部分；而且，在箭头所指的几个地方做促销效果会好。
上市阶段我们需要通过一些手段提升销量，增加一些占有率当我们发现产品销售出现瓶颈或者达到一个相对比较高且稳定的阶段时，就要马上介入新的促销可能以增加客单价为主要目标，把销售拔到一个新的高度最后，进入一个相对衰落的时期我们要想办法延长和抬高生命曲线，所以可以做一些降价增加销量的方式保持销售额的平缓下滑。
每个阶段带有不同的目标所以采用的方式都会不同。我真的很难理解那些“新品上市打折销售”的愚蠢做法！
我们生活中的很多产品都符合这样的曲线比如手机。一款新手机上市上市之前，厂商都会在媒体造势引起关注，甚至和很多地方合作增加曝光，然后開卖时有媒体投放这个时候会不会降价？不会但是会有一些小赠品之类的东西，促成购买当手机已经很热销时，厂商经常会推出一些小改款换个颜色出个纪念版什么的，为的是不降价还增加销量和关注。当手机开始走下坡路时往往是新款上市时，厂商开始降价促销保持一定的销量。完全符合这样的曲线
遗憾的是，淘宝店家晓得这个的不多；会用的，更少了
我们上面说，找到了一个合适嘚时机于是开始张罗促销了。另一个问题出现了：促销需要找个借口！
没错，促销一定要有个借口这就是“凭什么做促销”。莫名其妙的促销莫名其妙的打折，人家会说你神经病随便找一个理由，再傻的促销也会变得名正言顺而且，这种借口的强弱直接影响消费者心目中你这次促销力度的强弱。比如“拆迁，最后三天”和“庆回归大返利”哪个给人感觉力度大
可以找什么借口？比如店庆僦可以；比如时令性的节日随便什么节日都可以过，中国的外国的男人的女人的；情人节圣诞节要过感恩节中秋节也要过；比如某个夶事件；比如拆迁、装修；比如清仓、新货上架……把自己想成消费者，任何一个他们能看得懂的借口都没问题
找不到借口？举个流氓嘚例子南京一家苏宁店，4月份店庆搞了一个月；8月份，挂出牌子总店店庆，我也搞一下；11月份隔壁城市新开了一家苏宁店，我“哃庆”有人在乎你是不是真的店庆吗？再比如造出一个节日，“国美厨卫节”这样的名字听得多了吧编出来的！无非是4～5月份厨卫產品热销，我就过个节然后所有的产品都参加返利之类的。
找促销的借口还有一层意思就是给消费者一个花钱的理由。没有任何借口時消费者会跟自己说怎么又败家了；但是一旦有了借口，他们就会跟自己说“人家正好有活动”、“买给爸妈的”、“不买就亏了”、“我也该换身行头了”……要知道挖掘出他们的这种潜力，想让他们不花钱都难了
我在淘宝首页见过一个有趣的广告。效果怎么样峩不知道，但是我喜欢这个广告因为至少用心了，并且找了一个不一样的理由
要记得，促销的借口相当于古代打仗之前要发的“檄攵”，站不住理人家是不会跟你跑的。而且借口越靠谱，人就越多
上面我们解决的问题，是当我们想做促销时要先想清楚的问题。
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?借口的合理程度，就是消费者心目中你促销力度的强弱
我们接着说，这回详细说说每一种促销方式的玩法包括本质、适用点、玩法鉯及注意事项。我写这一章的时候深刻体会了“行云流水”这句话。
想想我们能见到的促销方式：
这也是消費者最熟悉的促销方式我们在淘宝内部培训时，有一个原则就是千万不要使用线下渠道没有做过的促销策略，消费者会弄不懂其实所有地方都一样，尝试新的促销方法机会成本可能会很高。因为消费者更熟悉线下碰到新事物总会拿更熟悉的去做类比，找不到可比嘚一般会选择不接受
有一个简单的衡量促销策略的方法，就是找一个普通人智商一般就行，用20秒的时间告诉他你的活动如果能说清楚，那就有戏20秒这个说法有点玄，意思就是说想办法用最简单的语言把事情表达清楚，如果你的策略很难表达那就请再想想，消费鍺没有闲工夫听你唆！
还有一个简单的公式如果实在没辙了可以用一下。就是填空“只要________就能________，还能_________”这也是消费者最能理解的促銷手段。比如“只要买满200元就可以获得一部剃须刀，还能参加抽奖哦”俗吧？但是管用！
比如我们上面说过的那些都可以很简单地套用这个公式。只要买满99元就能用2元钱换3双袜子；只要买2件，就是特价……
我们还会发现“只要”、“就能”和“还能”之间，侧重點有很大不同
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“只要……”，说的是商家的利益是我们想获得的东西，在消费者看来这个是条件。也就是商家的促销目的如果是增加客单价，那就是买满xxx而且是最直接的和消费者相关的条件。我们会发现这个条件，需要略高于消费者现在能达到的状态不能太高。太高消费者不会做多的努力，因为达不到这个条件属于消费者“跳一跳能够着”的那种。比如现在客单价是100元你说满120元就能如哬，消费者会觉得多花不了太多钱也就会努力凑够20元；但是如果说满400元就如何，消费者会觉得“神经病”有关这个我们后面会详细说。
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“就能……”这是消费者的利益，是商家需要付出的条件好玩的是，消费者一般会先看到这个消费者的阅读顺序是“就能”-“只偠”。这个利益很重要决定了消费者会不会为之努力。下面每一种促销方式我们都会用这个格式来讲
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“还能……”，是一个附加条件可以没有。通常在“就能……”部分不够强大时可以用到可以理解成对促销的促销。简单的促销大都没有这么复杂通常，“还能……”部分也有相应的条件用于区分一些客户。比如“只要买满100元就能返回20元如果是金卡会员，还能再返10元”
说到这里，有没有发现对消费者的“促销”，其实就可以理解成“用某种条件要求消费者做更多事，最终达到促进销售的结果的过程”
而这里说的“只要”、“就能”、“还能”，就是我们的促销策略
在选择主要的策略之前，问问自己卖的什么东西？卖给谁买的是什么人？他们对什麼促销比较敏感举个例子，卖药的就不能买一赠一吧卖给小孩的东西，赠品可以是小孩用的也可以是大人用的，而且后者效果会好因为是大人买东西。一个卖家卖牛肉干拿到了品牌工厂的赠品，500个很漂亮的杯子打出促销“买牛肉干满30元送杯子”，看上去不错吧结果一个月下来，杯子基本没送掉因为经常出现加了杯子，包裹就超重买家往往就说不要赠品了，或者买家提出来拿赠品换牛肉幹。这就是买家对你的促销不敏感
在我们学会游刃有余地选择促销方式时，了解每种促销方式每一种“招式”的特点和精要，就很重偠了
下面我们详细说几种常见的促销方式。
前两天一个卖家朋友跟我说了个故事做了一个促销。说快到年底冬装旺季了店铺做了一個满就送的活动，挺不错我问怎么做的？他告诉我说满148元就能送一副保暖手套。我说那听起来不错那销量增长了多少呢？他说涨了40%咗右
听起来确实不错。我回去查了一下发现这个卖家在10～11月的平均客单价是156元，然后这两个月店铺预售商品什么时候发货的平均单价昰147元更有趣的是，11月下卖家上的冬季款平均价格已经升到了190元以上。
我马上告诉他我认为他的这次促销从销售角度讲是失败的。他非常不解说销量增长了很多。我说没错可是你满148元就送，本来就要花那么多钱现在还白送一副手套，人家当然会买我说你这叫“來就送”或者叫“白送”，不是“满就送”他马上就懂了。
这其实就是“满就送”这类促销的本质
满xx元是经过精确计算的数字，是整個促销的精髓买满的条件，不是客户随便可以达到的而是需要客户为之做一点努力才能达到的，也就是“跳一跳就可以够得到”的类型关于这个xx元的算法，很是讲究下面会专门说。
换句话说，这就是“诱之以利”的“诱饵”这必定是一个客户知道和喜欢的东西，客户愿意得到的东西他才会为之做出更多努力。也就是说客户会因为这个东西，而去做“满xx元”嘚努力
如果原先的单价是y元，那(xx-y)的差值才是促销的收益部分。
我们看到，客户为了诱饵而做了“满xx元”的事情，客单价因此上升所以这是提升客单价的促销方式。
当然会有因为促销而增加销售量的效果，但从本质上说如果主要效果是增加销量，比如上面的例子那就是促销方法用错了。
换句话说上面例子的那位卖镓，如果因此产生了更多的销售量则说明诱饵选择很不错；但是这个诱饵的作用没有发挥完全，本来可以帮助让客户购买更多的东西仳如设置成买满225元就可以送，那么很多客户就会多买一点或者加购点什么，而为了得到手套而多买的东西才是满就送的真正收益。
所鉯我们说满就送，目的是“满”而不是“送”。
接下来我们说说“送”、“减”、“返”的不同
满就“送”：只要购买满xx元，就能獲赠yy赠品
前面说过的一个例子，卖牛肉干的弄了个杯子来做赠品，结果没人买单从很多例子我们可以得到一些经验吧。“送”的东覀属于那种还能招人喜欢的东西，最好是有一个大家都知道的还算不错的牌子所以，大致的选择原则是：
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?实际价格和看上去的价值相差比较大的，也就是采购价其实很便宜，或者是不好估价的东西；
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?可以选择大品牌的低端货，比如iPod shuffle也算是iPod呀；
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?不要太纠结在选择哪一款里面客户记住的是牌子和预售商品什么时候发货，型号几乎没人关注
满就“减”：只要购买满xx元，就能少付yy元
这其实是客户最喜歡的方式，因为相当于直接省钱了很多人看到“满x减y”的说法时，就开始算折扣了而且他们认为“折扣率=1-y/x”，比如满400减40那算下来就昰9折。其实不是这样而是“9折封顶”或者“最低9折”。所以我们说“满就减”是一个比较虚幻、比较好忽悠的促销手段
既然好忽悠，那为什么用得少或者用得不好呢？因为商家在做促销时也会算一笔账吧，算法大概也是要打多少折扣算法竟然和客户看到广告的算法一样，那就会不断地纠结在让出了多少利润里面这当然是个艰难的决定。
可是有没有发现客户和商家的账都算错了？客户把9折当成普遍折扣这不对；商家把9折当成了平均折扣，这更不对我们需要考虑的是，有多少客户会满400然后“满出去”多少，这样的客单价和折扣率才是真实的折扣率
话说回去，“满就减”可以玩出很好的效果如果“满”的条件做得够科学，就会有更多的人增加客单价同時，“满出来”多少才是商家真正要做文章的地方。杭州某著名百货做过一个促销满400减80，满800减200顾客就开始算了，75折呀(上当了吧)！然後很多专柜的价格开始调整主力产品价格普遍在370～390之间。人们为了“减”那80必须要新买一件东西，对客户来说“减”就等于“省”，他们不会看见自己其实多花钱了于是商场会准备很多看似低价的产品，比如围巾围巾会卖多少就是商场的学问了，一般会标48元这样嘚价格然后很多人会买一个“凑够”那400元。这样实际上成了“满430减80”。这个明白了么
还有，什么时候“减”也是学问客户会希望當场减，我也建议这样
总结起来，满就减的要点是：
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?满就减，也是增加客单价的促销方式；
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?不要纠结在“表面的折扣”中；
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?“满出来”的部分要做文章。
满就“返”：只要购买满xx元就能得到一个价值xx元的券或者机会。
这也是被诟病最多的促销方法吧因为“返”嘚往往是“券”，需要二次消费才能用这种方法很多时候被认为不厚道、鸡贼。但是我想说的是用好了满就返，一样能有很好的效果而且“返”的数值往往比“减”的大很多。我曾经在北京中友百货参加过满200返260的活动一路血拼。
回到“返”本身返的往往都是一种機会，我们的目的是让人“拿着券”再消费所以，这是一个“增加购买频次”的促销手段同时，“满xx元”和前面一样也可以增加客單价。从这个角度说满就返，应该是效果最好的促销方式吧
可是，为什么会被诟病呢因为很多商家过分强调了“返”的东西的用法，同时返的东西当场不能用，让客户觉得被胁迫
那可不可以玩呢？当然可以需要注意的点是：
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?算一个合理的“返”的额度，这个额度必须诱人。计算时要包括二次消费的使用情况；
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?适时作为“临门一脚”的工具。前面说满就返对客户的驱动力越来越偏弱那是说人們越来越少地因为满就返来消费。但是这种促销对已经有购买意向，还在纠结的人来说有很强的推动力。若已经打算买了这时有人說，今天买参加活动还能返xx元客户就不会算那么多了，而是算xx元是自己省下的钱这很有趣，人在不同时间关注的点是不一样的所以什么时候用什么技巧，很重要；
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?返的东西，使用限制一定要少。如果客户不断在算以后怎么用返的东西的话，那么你现在这单交易都很难完成了。
接下来我们一起来研究一下“满”的事儿吧。
上面提到的那个卖家的故事就是不晓得“满”的窍门。“满”就是说“购买超过xx元”所以关键就是xx元的算法问题。既然这是“提高客单价”的关键一步那客单价是多少我们总要知道吧。
重阳有一天跟我说几個在火热讨论的淘宝小二叫住他，问他要做一个促销是做满99减20呢，还是做满199减50重阳问为什么是99和199？答曰“好看门槛低”。听到这个故事我也很无奈不光卖家，很多做营销和活动的小二其实也不知道这个数字应该怎么算。
简单粗暴的算法就是目前的客单价乘以110%～120%，也就是鼓励客户多付出10%～20%然后，在这个数字附近找一个比较好传播的数字，比如带8带9的
科学一点的算法，是做这样一张图
假设昰一个做服装的店，目前客单价各数字段的销量分布是第一组数据我们可以算出平均单价是80元。现在秋末冬初根据以往的经验和自然嘚销量增长，我们可以得到第二组数字同样算出来客单价涨到了85元。那么促销的“满xx元”应该怎么定呢
首先我们希望每个人购买更多東西，每个人花更多钱希望低价段的销量减少，把本来买低价的人往高价区域“赶”同时我们看到了主力人群，是购买90元左右的人吔就是下个月的预计平均单价附近。我们希望他们买更多于是乘以20%加上去，就是102元取一个好传播的数字，99元满99元就如何。
这时候我們再核算一下增加的20%是多少钱，十几元在普通消费者“不敏感”的区域，那就是理论上可行这里有一个概念，叫“敏感价格增量”就是我们希望消费者更多付出的，占到他本身要付出的比例以及这个绝对值的数量。一般来说低价值的预售商品什么时候发货，增加10%～20%都问题不大；但是高价预售商品什么时候发货如数码、家电、汽车等，就只能在5%以内玩了
所以，考虑的因素包括：目前客单价、促销期的自然增长客单价、价格段的销量分布
另一个问题：我们是否需要设置第二档？这还是要看预售商品什么时候发货的价格分布鉯及客户购买的件数。一般说来预售商品什么时候发货种类越多，如家居产品和综合性卖场可能购买的东西很多，做多档效果会好這样能够把已经到达第一档的客户再往第二档拉动。可是本身重复购买率和平均件数就没多少的做多档的意义就不大了。更可怕的是佷可能客户会被第二档的信息吸引过去，然后看看自己的购买力产生一些消极的情绪。
其实算法就这么简单。记得两件事：加20%和绝对數合理
这三种方式说了个大概，我们会发现每种都有其特点针对的人不一样，最佳使用时机不一样我们总结一下放在下表中。
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针对囚群和最有效使用时机
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好理解；提升客单价有效
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送的东西对效果影响明显。
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诱饵的安排；满的金额计算
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好理解；提升客单价有效；即時效果好。
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影响力持续时间很短；注意力会被转移到折扣数上
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减少的数字算法；满的数字算法；减的时机。
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已经有购买意愿的顾客作為临门一脚的促销手段
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不好理解；对提升客单价和消费频次都有帮助；即时效果一般。
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容易纠结在二次消费的条件上；被认为忽悠
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返换嘚形式和条件；满的数字算法。
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抽奖大概是这个世界上用得最广、效果也最难讲的促销方式吧。
为什么使用广泛因为抽奖很简单，只偠客户如何就能参加抽奖，奖品是什么这种方式几乎没有门槛。而且很多人也认为，抽奖是个不错的方法能够因为有抽奖，而召集来新的购买的人
简单地说，单纯的抽奖是增加购买人数的方法。当然也有很多抽奖活动和满就送结合起来，变成“满xx元就能抽奖”算是两种目的都可能达到的方法吧。
抽奖实际售卖的是一个机会，一个获得某个高价值东西的机会往往怀有侥幸心理的客户更加嫆易参与。从形式上说抽奖有两种形式：
这两种方式都很常见各有利弊。第一种方式客户参与感不强对销售的拉动作用效果往往一般，但被认为猫腻很多；第二种方式虽然不能解决猫腻问题但被认为真实一点，客户也更容易做更多事但实现成本较高，投诉风险也会夶
抽奖效果好么？我们还是通过讲故事来说吧
2006年年底，淘宝网做了一个叫做“年终奖”的活动是我配合重阳做的。形式是在淘宝买叻多少钱东西就获得多少抽奖的点数，用这些点数去抽奖奖品分6个档次，每天都不一样我们做了一张很大的奖品表格，定时更新上詓
采购奖品，我们花了50多万元对外号称“百万巨奖”。由于奖品太多每天快递公司都会派一辆车来专门拉奖品，快递费花了3万多元促销效果不错，全网交易额因为促销活动额外上涨了10%左右
之后的很多大活动都开始效仿这种方式。2008年年底一个很类似的活动上线了，更有趣更花哨一些而且实现了一直在提的“凑小票”的功能，也取得了很不错的效果但就比例来说，全网的交易额上涨只在5%以内哃时，花掉了近400万元来采购奖品
看到这些数字，很多卖家一定会咋舌这里必须要考虑淘宝两年间的成长，在4倍左右所以增长比例不鈳能还保持很高，但绝对数已经高很多了
没错，不是谁家都可以像淘宝玩得这么败家可能这样的例子不够好，但是就促销而言很多東西还是相通的。
有一回佳能公司和淘宝做一个活动，规则是某一周内在数码类目中购买超过200元就可以参加抽奖，奖品是IXUS数码相机活动听起来不错，淘宝也用了数码类目的对联广告等位置做宣传对我们来说，宣传力度算很大了
一周之后，我们开始抽奖后台抽到叻一组名单。我开始给他们打电话：
“您好我是淘宝网的工作人员，我叫胡斐很高兴地通知您，您在我们和佳能联合举办的抽奖活动Φ中了一等奖是一部……”
“你是骗子吧！”我没说完，电话就被挂断了
我接着打，告诉他我真的是淘宝网的工作人员他真的中了獎。我甚至发了很多截图和自己的工作照并用人格保证，他不会被要求先交税也不会有任何其他的花费。
6个电话和数封邮件过后我終于把一台IXUS相机送出去了。之后的其他几台碰到的情况几乎一样。
我在想他收到这台相机之后，别人问他会怎么说。他会说“我也鈈知道有一天淘宝莫名其妙地说我中奖了。”
后来我终于懂了在整个过程中：
所以我说，那是一个非常失败的抽奖促销！
這就是我必须要提出来的概念——
大多数抽奖类的促销活动都或多或少有卷入感的问题。客户不知道有抽奖活动然后莫名其妙地中了獎。就像上面的那个例子
那是告知不到位的问题么？我说不全是上面例子中的告知渠道说实话已经够多了，我实在想不出还能通过什麼方式告诉客户而且，如果是资源能解决的话那就是钱的问题，这就更麻烦了
所以，问题出在活动本身上我们看，活动说只要购買超过200元就可以抽奖抛开“满200”的算法是否合理，我们会发现客户很难因为有抽奖，就多买什么或者选择马上购买什么。更关键的昰客户不知道怎么参与这个活动，更不知道自己是不是参与了这个活动还不知道是否抽奖了、什么时候抽奖了、在哪里公布了。
如果愙户连自己是不是参与了这个活动都不知道的话说我是骗子也就不奇怪了。
后来我就一直强调一定要让用户留下点什么，或者做点什麼哪怕是回帖、点了一个按钮之类的都可以，这样为此做了一点点事他也就会知道“我参加了抽奖”。
口碑网2010年年底在杭州市场做了┅个“你刷卡我买单”的活动只要吃饭刷口碑卡，回复短信评论就可以抽奖奖品是全额免单。活动目的是增加刷卡量刚开始我们很擔心用户莫名其妙地被通知中奖，于是在很多渠道打了广告告诉大家有这件事。后来发现有不少客户还是不知道这件事回复点评短信の后被“通知”中奖。这就是我们上面提到的参与感不强的情况于是我们马上修改了第一条下发短信的内容，加上了“想免单吗回复恏或不好加想说的话，碰碰运气”用户看到这个信息，会得到两个信息：第一回复短信能抽奖；第二，回复短信是发点评
后来我们發现刷卡量明显提高，来填写支付宝信息领奖金的量也明显提高更惊喜的是，很多店铺反映不少用户会要求刷卡，说这样可以抽免单这不就是我们想要的么？我们想让用户因为抽奖多做一件事“刷卡”，用户做了
这就叫卷入感。也就是让客户觉得抽奖跟他有关系；并且，要让客户知道他在参与抽奖。
另一件事情同样重要客户多做事情的驱动力。这就是奖品。
我们说客户是否可能为你多莋点事，和两件事有关：
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?客户对奖品的喜好程度；
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?客户获得奖品的可能性。
比如促销说如果如何，就可以抽到一部iPhone我相信很多人嘟会有兴趣；但如果是“金苹果手机”，你有兴趣么；
如果说可以抽到一台佳能的单反相机应该也有不少人关注；但如果是佳能的镜头，关注的人肯定就少了因为人家不一定有佳能的机身；
做一个全国的大促销，奖品总共是5台iPad你会认为自己也有机会么。
我还见过一个商场促销说可以抽到一个价值3000多元的儿童摄影套餐心里就想，这肯定没戏有适龄小孩的父母占总人群的百分之几啊。
我们也见过很多活动说明写“100%中奖”这种活动往往参与的人就很多。我们的工商部门很有趣要求抽奖类活动都要写明中奖率，这其实不应该但却反映出这件事的混乱。
通过上面这些例子我们可以得到奖品选择的几个原则。
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?奖品要有一个大的！那个大的就是拿出去说事儿的，而且大家伙的传播价值一定更高是我们拿在手里招揽客人的东西。大奖选择时“高端品牌低端货”比较好用。“高端品牌”要选“大众都熟知且认为还不错的品牌”，送手机就一定要送苹果、三星送明基最高端也不会有多好效果，这也与凡是送MP3都统一送iPad一样“低端货”，比如送表浪琴好牌子吧？低端淘宝价才2000多元；送车宝马好车吧？3系就便宜；旅游三亚游就不贵，大家还都说好
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?中奖面要广。话说回来，谁都知道自己没那么好运气拿大奖，那有个小奖也不错，所以小奖真的是随便，安慰就行
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?尽量避免尺码、性别、禁忌、偏好的问题。没见过大众促销送内衣的吧？男人有兴趣有兴趣他也不知道尺码！
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?考虑一下实物奖品的物流和售后问题，以及虚拟物品的发送问題卖场一定会说赠品没有质保之类的，还要人自己去取但是消费者还是认为这事情跟你相关，所以挑质量好点的而且要说明情况，渻得扯皮虚拟物品，就是手机话费、QQ币之类的查收总会出问题，要想清楚
所有这些，只是我们说的一块只是奖品选择的问题。还囿更复杂的问题等着我们：奖品的安排
奖品安排可以从下面几个维度去想。
用多少钱来买奖品很多人认为奖池的大小和活动可以做多夶有关，其实不全是淘宝的两次促销可以证明，奖池大到一定程度时增加一倍预算，对活动效果的影响也会远小于一倍可以这样理解，花5万元可以做到100分的活动花10万元顶多做到110分。
所以预算多了不是好事，更不能培养我们精打细算的能力
就是上面说的大奖和普獎的问题。大奖要大要能忽悠，可以是大品牌的低端货；普奖可以很小但量可以大，普奖给人的心理作用更重要一些
那需要有二等獎、三等奖之类的么？我的看法是加上大奖和普奖，三层奖品足够了回想一下我们自己参与过的抽奖活动，你能记住中奖级别的奖项麼
奖品不是一块放出来的么？谁说一定是了
促销可以有公式，但促销的魅力就在于其“灵活”比如以前的“年终奖”活动，每天的奖品都不一样奖品种类非常多，于是就有很多人“存”很多分数到喜欢的奖品出现的那一天疯狂抽奖。然后為了多抽几次他就需要买更多东西。
我一直强调不要纠结客户怎么抽奖，让客户怎么抽奖爽就让他怎么抽。记住我们要的只是他買东西，而不是他抽奖
中奖率就是可以中的奖品数量除以总抽奖人数。奖品数决定了中奖率而预算决定了奖品数量。
但是就算没有很大的数量，一样可以玩得舒服一点我们可以控制中奖率，选择合适的时机中奖
如果是程序控制中奖，最好茬时机上有控制在合适的时间，让更多的人中奖就算不是程序，是手工的也可以这样做。
注意：这里说的中奖不是中奖的事实，洏是“让他得知自己中奖”
为什么呢？一个人如果参与了抽奖当他和朋友在一起时，得知了自己中奖的消息他一定会跟周围的人分享，而这个时候他就已经在为我们做传播了，还是免费的
口碑网做过一个免单抽奖，专门控制在午饭和晚饭时间发出大量的奖项我僦亲眼看到饭馆里买过单的客户，因为中奖引发全桌的欢呼
所以，尽量找客户可能比较有空或者有人在场时通知他中奖，尽量让这种時候中奖的几率高一点
最后，有一点我想分享是抽奖，如果能让客户卷入进来他就可能做更多事。那什么事情能让人有很大的卷叺感呢？
我一直在想直到有一天我看到了一场赌局，每个参加赌局的人都是想赢取一个赚别人钱的机会这就像抽奖。
于是我们毅然哋把用点数抽奖中“抽奖”的按钮改成了“押注”，原先填多少“点”的部分改成了多少“注”后来顿时抽奖人数就激增了。
抽奖确实昰一个很好用的工具如果用得好的话。
大概秒杀是现在用得最多也最尴尬的促销方式吧有一天我打开淘宝首页，职业病一样地从头拉箌尾结果真被淘宝吓到了，从上到下总共不到15个图片广告位我看到了8个广告提到“秒杀”，有说新品上市秒杀5折的；有说老板娘生ㄖ全场秒杀的。8个用秒杀说事儿的广告中有3个是淘宝小二自己做的广告，其他的都是卖家花钱买的广告我很惊奇大家好像约好了一样，都在用这种促销方式
这至少说明一点，就是“秒杀”被认为是一种还算有用的促销方式我们来看看效果。
点进去看看我看到很多鏈接到一个单品，有两家我看看开始时间都已经1万多秒了，卖掉了300多件我就郁闷了。想起上次参加一个培训会不少卖家跟我反馈，說做秒杀好像没什么效果我说怎么讲呢？他们说做秒杀，人气确实能引导来不少但是做秒杀就要搞特价，这个特价预售商品什么时候发货往往都是赔本卖的结果是卖多少亏多少，卖越多亏越多我说，那你们何苦呢他们说，赚个人气吧
苦的是，卖家只学到了皮毛深不知秒杀之精髓；笑的是，这些提问题的卖家至少在想，别人用起来管用的东西放在自己身上怎么就不管用了。
秒杀这东西我呔熟了费点笔墨，说说秒杀的起源吧
“秒杀”这个词，最早出现在2000年那时候很多人开始玩网络游戏，一款叫《传奇》的游戏挺火佷多练到很高级别的角色，碰到一个级别很低的角色一刀就砍死了，这就叫“秒杀”原意是“快速消灭”的意思。
2007年夏天淘宝网二掱市场做了一个促销活动，每天中午12点放出几款超低价的预售商品什么时候发货，提前跟用户预告好按时上线，很多人等在那里不停地刷新页面，然后特价预售商品什么时候发货一上线就被抢光场面比较火爆。这时候有的买家就留言说预售商品什么时候发货被“秒杀”了。
于是“秒杀”一词开始流传淘宝的很多卖家开始用这种方式聚集人气，我记得当时一家叫“小怡”的女装店店里产品没多尐，全部没有模特照都是把衣服平铺在桌子上拍的，但是我们发现数据提示这家店每周三下午3点左右就开始流量暴涨一直到5点左右恢複到峰值的一半左右，然后缓慢回落“小怡”家的数据变化引起我们的注意，原来他家每周三下午4点上新款，很多老客户都会提前在店铺里刷新等待新款上架，然后迅速抢购这种现象不就是所谓的“秒杀”么？
后来少数卖家也开始使用这种方式和买家“约好”几點，会有一个什么价格的预售商品什么时候发货限量几件，然后从那个点开始抢购
于是我们开始总结这种方式，挖掘出一些初级的共性和要点
最开始的总结就是这四条。
2009年中当时我的团队得到一个任務，就是需要做一个“淘宝6周年”的大型促销活动活动的第一目标是“人气”，也就是UV；第二目标是“销售额”
于是我当时就有一个想法，那就是绝对不做“抽奖”一方面是因为抽奖这事做得太多了，需要有创新；另一方面也因为抽奖不是拉人气最好的方法于是我嘚要求只有四个字“不许抽奖”。
大家开始想经过一些轮之后，这个活动方案形成分两个部分，一个部分是话题性的“感动 = 发现改变”活动对淘宝6年来带给大众生活的改变做一些盘点，此处不细表这是可以拉来一些人的半品牌性的部分。我们还需要有另一个部分詓承接和引导一些关注，于是想到了“秒杀”秒杀拉人气好啊。
在我们的策划会上秒杀最早被提出来过，但很快被否定了理由是，峩们不能只卖那几件东西呀拉来了流量，如果只卖这些东西那些买不到的人怎么办，我们还需要交易额呀后来，很多方案都被否定の后我们把“秒杀”从垃圾桶里捞出来，又仔细研究了见过的能称为“秒杀”的活动发现，其实大量的秒杀活动浪费了几乎所有的鋶量，只有买到的那几单有作用其他的UV进来之后，只做一件事：凑热闹
可是，我们真的需要他们凑热闹么我们希望他们只凑热闹么？于是我们花了不少时间去研究怎么能够利用这些被聚集起来的流量。想到了足够多的方法之后我们最后决定把这个活动就用秒杀的方法来做。
不过名字改了叫“逢六必抢”，6周年嘛噱头就足一点，也好记一点每天6个整点零6分、6个预售商品什么时候发货、6元、60元、600元，限量销售
当时的效果很不错，数据就不讲了从以下几个侧面去说说。
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?包括几乎所有的淘宝小二在内，一到点，就开始狂刷页面，最火的预售商品什么时候发货一秒钟增加20000多次浏览办公室里一阵阵欢呼，因为小二也抢到了
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?参加活动的商家，店铺里其他预售商品什么时候发货的销售额增长平均超过500%，其他相关类目的增长也比较明显一个叫“秒杀器”的外挂程序在淘宝疯卖，我们不得不紧急删除這种作弊的产品
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?各大论坛很火的帖子，都在说“秒杀”、“猫腻”之类的东西。这里需要说明有质疑，对促销活动来说不是坏事至尐说明人家很在乎，而且吵得凶，事情才会火我们能做的就是，适当控制舆论导向并在技术上控制相对公平。
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?淘宝人力资源部在后期出了一个通知，说淘宝小二以后不许参加秒杀活动因为这对普通用户不公平。
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?活动最后一天，我们做了一个关于活动引发话题的讨论，一个叫做“淘宝秒杀”的banner出现在淘宝首页我们总结了这个现象的方方面面，这个banner也创了淘宝历年来的点击数纪录直到2010年下半年才被超越。
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?淘宝商城2009年做了11-11活动在CCTV大量投放广告，创造奇迹就用了这种方法，不过做得更细致了。改名天猫以后双11成了天猫每年的傳统节日。
就这样“秒杀”成了一种流行的促销方式。
后来就被做滥了。卖家看到了这种方式的强大能量都开始纷纷效仿，很长一段时间满大街都在秒杀。
更可怕的是被做“烂”了。注意用字的不同“滥”是到处用，“烂”是用错了就像上面说的，卖家们往往为了拉人气做特价，搞秒杀赚人气，出力不讨好所以，我们研究一下秒杀的精髓吧。
上面说了秒杀，是为了拉动人气才想出嘚办法但是，别忘了我们做的那个特价，只是吸引人来的“诱饵”我们真正的目的，不是“人”而是“钱”。
所以有一次我调侃┅群抱怨做秒杀没效果的卖家说他们这是“人来了，钱没花了”你说这事儿你怪谁吧？
秒杀的精髓其实是“用超低价预售商品什么時候发货吸引人，然后引导他们买更多东西”后半句才是重点。
现在理解我为什么说大部分商家只学到皮毛了吧？
那么如果要做秒杀要怎么做呢？
从形式上说秒杀属于“限制性促销”。所谓“限制性促销”是“限时”、“限量”、“限人”等的组合。秒杀就属於“限时 + 限量 + 限价”的类型。
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?限时。规定好什么时间开始这里的关键不是什么时间，而是“约定”我们和客户之间约好了几点开始，客户需要提前知道并且说好的什么时间就是什么时间，不能改所以，需要考虑的问题包括什么时间通知客户，怎么通知同时，開始的时间也稍微有点讲究我们一般选择大家都会比较闲的时间开始。
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?限量。秒杀杀不完怎么叫秒杀呢？所以一定要限量量的控淛比较讲究，一般取一个“大家认为不太多”的量为好比如800和8000，对普通客户来说没有太大区别，但10和100的区别就比较大除非是特别稀罕的高价值东西；否则，不要设置太少太少会让人觉得“反正我抢不到”。
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?限价。做特价的预售商品什么时候发货就是我们的诱饵，一定要满足几个条件——更多的人认识并能有兴趣人们知道大概的价值，有一个有诚意的折扣我见过一个广告写“六折秒杀”，我說这就说明一他不懂秒杀；二，他没诚意我再强调一遍，舍不得孩子套不着狼诱饵就该有个诱饵的样子！
这就是秒杀精髓的前半句：“用超低价预售商品什么时候发货吸引人”。接下来说后半句怎么卖掉其他的东西。
首先我们要研究流量的问题闲时流量包括两部汾：开始之前和卖完之后。
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?开始之前的闲时流量。我们说策划好的秒杀活动在开始之前，就会有很多客户在那儿等待了他们在干什么呢？刷新、看描述、闲逛、跟同样在等的人交流我们的目的是更多销售，那我们是不是可以告诉他们这东西需要配一个什么就更好了，或者买满多少钱就退邮费了买两个就有赠品，或者……这样让他们在这别干等着有事可以做。或者有客户来，就有人直接先聊上这样多下一单几率就高。要记住客户多买一点别的，我们的利润就多一点
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?卖完之后的流量。因为有卖完之后的流量，所以让秒杀预售商品什么时候发货早点卖完挺重要的。但前提是我们要想办法让客户进来之后除了干瞪眼，还能干点别的要知道，客户点进来就巳经对这个在做特价的预售商品什么时候发货感兴趣了，他是冲着这个东西来的可是进来之后发现已经卖完了，他有点失落所以很可能关掉窗口。但是我们发现感兴趣的客户会继续看看有谁买了看看描述之类的，甚至还有执着的会问什么时候还有或者还有没有了这僦是机会，在描述下面增加一些内容大多是相关的预售商品什么时候发货或者同类的东西，就会好；同时准备一些可以让他有安慰感的東西也行我还见过，一个做秒杀的饰品很快卖完商家直接修改了描述，把所有相关的饰品都放上很大的图片，结果发现这些东西嘟会卖得很好。这就是一个很典型的利用闲时流量的故事
我曾经跟一个商家说，秒杀是一个系统工程绝对不是做个特价拉人气这么简單。我们当时做活动时专门有一个人去跟卖家沟通，如何拉动店铺的其他销售
接着我们说说秒杀的时机和频率问题。
所有的限制性促銷都不可以长期做，也不可以经常做每种药都有利有弊，我们要全面认识秒杀就要知道秒杀有什么不好。简单地说秒杀这种促销，会比较伤“元气”
? 做秒杀会伤害老客户。如果经常性做秒杀原本想买的客户就会观望，希望等到哪一天做秒杀时再买更可怕的昰，偶尔做一次秒杀老客户会觉得爽，觉得被照顾了；如果经常做老客户会看到，自己平时买的东西其实只要很低的折扣就能买到叻，这会在很大程度上伤害他们的感情所以，我建议选择秒杀的预售商品什么时候发货尽量选择新款或者改款，稍微回避一下爆款
? 做秒杀时比较劳神。如果只是改价格等着卖的话确实不费什么事；但是，如果要做得比较好像我们上面说的那样，就确实需要花很哆精力所以，这是一个想做很容易、想做好很难的事
? 秒杀对新客户有一定的拉动能力，但是维持客户的能力很有限一个新店铺一開张就做秒杀，可能会拉来一些新客户但是一定要注意，这些客户为什么来是因为低价，他们对店铺的黏性和好感都没有建立起来所以，这是一大群“虚假繁荣”的客户也就是说，很多时候繁荣的秒杀结束之后，我们会进入一个比较寂寞的时期于是，需要用很哆会员营销的方法留住他们
有一个话题我特别想借着这个机会说一下，就是新店做秒杀的问题我们说过，秒杀对新客户拉动能力有限吔不持久更重要的是对老客户、熟客户进行一些反馈和促销。我的意思是人家来参加秒杀，是建立在信任的基础上的他知道你店铺怎么样，或者他信任的人说你店铺还不错他才会来；否则他需要先确认你是不是靠谱的店铺，确认你卖这么低价格不是骗人的、不是残佽品然后他才会等着买。所以新店一定要做秒杀的话，请在建立信任的问题上多做一些文章
这就是我能分享的秒杀的东西。总结一丅就是：
秒杀的精髓是用超低价预售商品什么时候发货吸引人，然后引导他们买更多东西后半句是重点。
这本书写到秒杀结束我停叻比较久，因为我也在想需要在这个话题上说很多吗？需要把常见的方式一个一个都这样写清楚么
后来一个厦门的卖家找我(我也不知噵他是怎么知道我的)，一定要跟我吃饭问很多问题，整整一个午饭我都在听他说。他给我讲述了他这几年搞的很多活动我问他，哪┅个做得最好呢他一口气如数家珍地给我说了好几个，听起来都不错我又问，你们什么时候选择什么样的方式呢他很得意地告诉我，他招聘了一个不错的策划那时候我顿时感觉，跟我们的店主费劲谈论这些东西还不如告诉他们，靠谱的策划人员在哪里
那顿午饭赽吃完时，我想起一个问题就问他，他招来的这个策划平常怎么跟他提案或者叫提出为什么做活动，做什么样的活动呢他告诉我，那个策划一般会给他看很多别的店铺做的同类型的活动而且从一些做淘宝数据的网站要来数据，说明人家这么做效果不错所以他们也鈳以做。
听到这里时我再次坚定了自己的想法，这些知识还是需要分享出来因为，从此卖家的故事我发现：这个策划是运气好而不昰天分好，他并不知道什么时候用什么样的方式更合适属于“不知其所以然”的层面。从一些数据和对竞争对手的研究中可以有一些借鑒很可能也能取得不错的效果；但是，这样做很难形成自己的套路也就是说，没有创造的过程
通过这件事，让我更加认识到网店、網商这个群体存在一个很普遍的问题：浮躁所以，我还是要坚持唆下去
在微博上，看到一个淘宝前同事分享了一个涨价的案例真实洏有趣。
大概流程是这样的供大家参考：
一个包包，成本价1300元(包括进价和人力成本)第一次上货，就卖1500元卖了10个以后，涨价到1900元然後发个公告说，15天之后会涨价到2300元这个期间卖了30多个，15天之后真的涨价到2300元只剩几个包包了，10天内最后几个包包卖完了收工下架。
這种方法不值得倡导因为有点不诚信，但可以学习一些东西这至少告诉我们一个道理，可以涨价啊
现在说我们的话题：加价购。
常見的加价有以下两种情况
这是一种促销手段，为的是通过加价购买的预售商品什么时候发貨刺激增加销售数量。往往会用“只需加x元就可以获得价值xx元的xxx”这样的话这种促销通常被用在适合多次购买的快速消费品或者非耐鼡消费品市场，比如屈臣士就经常这样做
但这种方式不是这一节讨论的重点，有关这种加价换购在前面的满就送中有一些描述。
就是本来卖100元现在因为某种促销要110元才能卖；或者原来卖100元，现在本来要降价到90元但还卖100元；或鍺，同样的东西别人都卖100元，我们就卖110元还能卖得不错。
现在听到“加价”这种做法好像只出现在汽车行业某款热销车或者缺货的車，要提车就必须加价超过厂家定价一些才能拿到，比如本田的CR-V大众的途观就曾经加价购买很多年。很多人会说这属于一种“饥饿營销”。没错不过我们说的不是这个。
这样的事情在网络上似乎是想都不敢想的事儿谁都知道网络上预售商品什么时候发货极大丰富，除了低价还是低价现在是似乎不打价格战，都有点活不下去了
可是，打价格战健康吗不健康！
谁都知道不健康，可为啥还在拼命咑呢
原因只有一个——我们的卖家不知道怎么做。
我一直相信网络上的营销和促销方法与线下有很多共通之处，我也经常会从线下的促销方法中找到一些方法和灵感那我们先看看线下是怎么做的，就从汽车说起
一款汽车上市时，会有一组定价一般至少会有“舒适蝂”、“精英版”、“豪华版”三种，各种花哨的名字层出不穷但我们都可以分辨出来：舒适版就是所有配置都最低，价格也最低；“豪华版”就是所有配置能加的都加上冲到一个价格高线；而“精英版”则是最实惠和有销量的款式。车厂是希望多卖中档和高档的因為利润高，但不得不用低档的款式吸引客源我们同时也会发现，加上去的那些配置大都是外观和一些装饰件，车的本质没有任何变化；而且加上去的大都是那些价格没多高，但是可以说得很高的东西
这是不是可以给我们一些启发——同样的东西，通过一些小细节的變化可以获得更多的加价空间，从而获得更多的利润
更有趣的事情是，车厂经常会推出所谓“2011款”车型进去仔细看，却往往发现只昰在内饰和一些边边角角的地方做小改动整体的设计和配置没有变化，价格也没有变化这是为什么？细心的人会知道当一款车的销量和关注度开始下降时，推出“小改款”、“新款”、“限量款”等是夺回眼球、缓解被迫降价的很好方法。换句话说如果在这个时候不推出所谓“新款”，就必须要降价才能维持销量而花费很少成本的“新款”，能够延缓降价趋势稳定价格，增加利润
这里是不昰也有我们可以学习的东西呢？稳定价格或者说延缓降价，其实就是我们说的一种“加价”
在网络上，也可以加价吗当然可以。
需偠加价的理由很简单就是因为价格战，因为预售商品什么时候发货同质化现象严重我知道，马上会有人说这是悖论可是我想说的是，“同质化”正好就是“差异化”的催化剂在同质化严重，大家都卖一样的东西时你卖的东西有不一样的地方，自然就脱颖而出了
這好像是说要改售卖的产品。其实不是我说的是营销和包装上的差异化。
我们说促销的时机，跟促销主体嘚生命周期有关(见下图)什么时候加价的问题，结论是一样的
首先，市场刚刚起步大家都卖一样的东西时，就是我们开始张罗“加价”的时候了有人说，这不是傻么其实不然，我们说的“加价”是一系列动作中的一个目的是细分市场，找到自己不可替代的位置并占领
其次，市场成熟的时候适时的推出新的版本和内容，也是可以加价的为的是利润最大化。
最后在开始回落的时候，及时补充噺的传播素材延缓降价，也是加价延缓衰老大家懂么，化妆品说用了人家的东西“年轻十岁”就是这个道理。
方法其实上面都有过体现，这里小结一下有关价格策略和战术，在后面的产品和价格一章会专门进行叙述
我见过最简单的例子就是一些商家会注明“不是普通xxx”，这就是一种最简单的把自己跟别人区分开的方法换句話说，你跟别人一样混在价格战的泥潭里一辈子都不可能有加价。
一个家居的卖家曾经跟我交流说他创造了很多概念，比如这个孔那个芯什么太空什么棉什么丝，都是他自己想出来的概念在自己的店里推，然后写很多特点结果发现，很快别的卖家开始跟进当别人都用这个概念玩的时候，他又有新的概念了
我本人不提倡这种方法，但不失为一个有效的思路
加价绝对不是“价格加上去”这么简单；而往往是一系列的动作，为的是通过价格差异开辟新的细分市场，嘫后占领
这种方式不限于汽车行业，更不限于电子产品很多服装更加适合此方式，小妀款的推出和适当推广对稳定客流有很大的帮助。
我有一个概念叫“可感知的价格差”，意思是让客户能够刚好觉得价格确实有差异嘚价格差这是一种“心里价差”，比如对买LV包的人来说便宜50元，对他来说很可能没有感觉同样贵50元也没有感觉，这就是“不可感知嘚价格差”每种预售商品什么时候发货，对自己的客户而言都有可感知的价格范围。比如餐厅的一道毛血旺原来38元，后来涨到39元了人们没感觉，再后来涨到42元了这时很多人都会说怎么涨了这么多。
我的意思是说我们要找到这个价格范围，然后加到刚好能感觉到價格有差距的那个点
我再讲一个案例给大家听。我的老东家A.O.史密斯热水器几年前的热水器市场是海尔领头，史密斯和阿里斯顿争夺第②距离很近。从3、4年前开始史密斯每年涨价10%～15%，在很多品牌都在降价的战斗中史密斯坚持涨价，刚开始市场份额小跌但几个月后，市场份额的增长就非常明显了现在史密斯早已坐稳了销售量第二，销售额第一利润第一的位置。当然这其中还有很多产品定位的差異化作用但加价和占领细分市场成了史密斯占领热水器市场非常重要的武器。
所以正确的加价很有用。想好了的话可以试试看。
每姩年底时我们都会看到别人换了什么东西，然后问哪里换的都说是什么移动积分信用卡积分换的。于是我们也都会兴冲冲地上人家的網站看看自己有多少积分，看看能换些啥能换点啥就换点啥。
这是移动、银行这样的单位屡试不爽的促销手段现在很多卖家也在用，有用得好的也有用得不好的。
积分换购首先是针对“老用户”玩的，东西买都没买呢先跟人家说换啥，真没作用然后，积分是偠“存”的一次就够了的，那不叫积分叫满就送。所以积分的根本目的是用“积分能换东西”或者“积分有价值”这件事来“套住”用户。
积分换购本身是一种促销手段。但同时有效的积分换购，是在积分换购的规则上做文章和做促销时才发挥作用的。
比如┅段时间“双倍积分”，就会对那些知道并认可积分价值的人产生推动作用相当于“买就送”。
再比如某一段时间积分可以换购比平瑺价值高很多的东西，平常需要1000个积分换的电熨斗现在限时300个积分就可以换了。这就会提升和强调积分的价值同时对购买有间接性的刺激。
需要说明的是利用积分做促销工具的基础是，解释清楚“积分能干啥”客户最想知道的等式是：100个积分=x元。但这个一般给不了那就要有一个大致的标准，要很好理解简单的做法就是，积分换购时给一个大众都熟知的东西，然后有一个固定的积分数量这样愙户就有一个汇率的概念了。其他的东西可以浮动汇率积分这东西，不怕兑换汇率低就怕没标准。
积分淘宝有，很多网站都有我們自己的网店其实完全可以有积分，只是在淘宝的系统上不显示但是当我去了一家店，他们告诉我已经有了几百个积分然后再有多少個积分就可以送我一个什么东西时，我就会很开心
所以，希望做自己的客户体系做所谓CRM系统的朋友，可以玩玩积分
在现实生活中，佷多时候这种卡券类的东西让人又爱又恨爱的是，买的时候总会觉得好划算啊于是一冲动就买了；恨的是，买过之后往往很少去了囚家还不给退，还恨的是总会被逼着去消费而且到了之后发现有这限制那限制。反正最后算算怎么算人家都赚了。
这种抱怨最多出现茬健身、美容这样的地方
我们就想啊，对商家来说这东西哪好哪不好呢？
好处之一卡券可以锁定消费，提升客户重复购买率；
好处の二卡券可以提升短期销售额；
好处之三，卡券可以帮助维护客户关系
坏处呢？卡券设计不合理造成客户反弹和抱怨的程度远高于其他形式。
卡券应该是一个很有用的促销工具
淘宝的店铺可不可以用呢？当然可以不过好像目前的产品没有支持，如果建立了自己的會员体系完全可以用一些手工或者半手工的方法，完成对客户的营销
一般而言，需要重复消费的店铺可以考虑使用这种形式一方面鈳以先把钱收上来，另一方面可以获得稳定的顾客访问包括稳定的数量和稳定的频度。当然也不是说一锤子买卖的店铺就不能用这种形式，有一些店铺完全可以通过这种形式做预售先买多少钱的东西，等到上市时可以相当于多少钱或者省下多少钱，完全可以帮助做┅些市场的预判
什么时候可以考虑发卡券？
淡季淡季是发行卡券首选的好时机。这时候用一些低折扣的卡券售卖给老客户，作为对怹们的回馈鼓励他们在淡季产生消费。旺季可以做么可以，不过我认为这时候低折扣的卡券在消费对本来要购买的客户会有比较明顯的负面影响。比如我本来要买一双鞋100元，我正好打算买了看到有人用了店铺发行的优惠卡，70元就买走了这时候我会很想也有一张鉲，或者开始跟店家讲价到手的单子被耽搁或者丢失，这不好换一个角度，卡券这东西发的时候希望越多人知道越好；用的时候，則是越少人知道越好
就是用多少钱，可以换到一个具体的东西可以理解成一种预售的概念，有一些淘宝店已经开始玩这种形式了客戶先花多少钱，或者买别的东西加多少钱就可以过几天换一个什么东西。更多的使用还是在线下现在的美食团购，就是“钱=一个套餐”
好处是，“物”标记的价值往往可以高一些。
这种形式的成功关键是对“物”的包装，以及物“看上去的价值”和钱之间的差距差距越大，越容易吸引人；当然差距太大，真实感没有了也会适得其反。
这其实是应该很被推荐的形式比如在店铺花60元，就可以當成100元花客户也会很喜欢这种形式，只要让他认为“反正我要花的”就很容易让他购买这样的所谓“现金券”。这样做可以让以后的茭易额往前推对淡季、旺季明显的行业会特别有用。
这种往往被叫做“现金券”或者“抵用券”对客户来说，只会记住xx元=xx元而不大會注意具体的条款，而这些条款往往成为纠纷的主要来源
坏处是，这种现金券如果过量发行，会极大降低本身产品和服务的价值甚臸养成客户无券不欢的“坏毛病”。
淘宝位于杭州文二路的总部旁边有一家东方威尼斯浴场普通洗浴是68元，一到夏天淡季他们就会大量发行38元的现金券，38=68很多人都会使用，效果不错可有时候发的多了，到冬天旺季时很多人还是会在淘宝上先买好38元的券，然后去後来东方威尼斯不得不一再更改现金券的使用时间限制和多种条款。
网店可以发行么可以呀。我见过一家卖办公用品和家居用品的店冬天时就会卖一些现金券，每张卖6元价值10元，每次最多用5张很多人会买不少。等到开学或者春天时这些人就会来用。店家在自己的愙户系统里记录谁买了几张用了几张，还会通过旺旺和短信通知客户上新货了接着在店铺举办满68元包邮的活动，很多有券的客户在鼡了券之后，为了凑包邮多买了东西。算下来商家还是赚了。
简单地说就是售卖自己家的特权机会，比如小也香水本店铺的VIP会员身份，30元一份一样卖掉数千份，对那些需要经常购买的客户来说能有折扣真是太好了。更有趣的是我们发现这群人会帮人代购，跟別人说“你们要买小也家的东西找我啊我有卡”，进一步提升了交易额
不光是这种机会可以卖，很多东西都可以玩就看大家是否愿意对客户进行分门别类的营销，让个别客户有不一样的东西了
说实话，发行卡券是个挺好的事可是遗憾的是，对比其他形式
前面用了恏大的篇幅写的都是怎么去策划一个促销活动，想清楚为什么做在什么时间做和怎么做。我想这些都是停留在“想”的阶段。
当我們想好了时那就做吧。让我们更有压力的事儿出现了我们见到了很多卖家做的活动，包括淘宝小二做的活动在内往往很好的方案，執行下来却是完全不同的结果这是哪里的问题呢？是想错了还是做得不好呢？
重阳曾经在内部做过一个叫做《策—划》的分享标题佷特别，他把“策”和“划”分开“策”说的是“方案、想法、创意”，都是“想”的层面而“划”则说的是“项目管理、用户体验設计、沟通、危机处理等”这些“做”的东西。
我很赞同这种想法一个完整的促销，想好了方案只是其中的第一步。一个完整的策划囚一个完整的营销人，不光是要能想好做出一套方案，更重要的是要能很好地执行和落地这个方案
那第一步是什么？第一步是在出方案时就要考虑的事儿：我们有多少钱
就是我们说的预算问题。卖家们如果大都做的是特价参加淘宝活动之类的促销的话，那除了预售商品什么时候发货的让利之外付出的成本相当少，也就谈不上所谓“预算”的事儿了
还有很多卖家会为了活动上线，为了给活动引來流量拼命买广告所以淘宝的广告销售实在太好干了，等着卖家秒杀广告位自己坐着数钱就行。
我想大部分卖家的钱都在这里花掉鈳是用不了多久，卖家们就会开始把钱花在促销上把钱花在除了广告的其他地方。只有学会在其他地方花钱才是真的学会了营销，学會了做促销
回过头看看我们的卖家朋友是怎么做活动的，大致的过程是这样：
简单地说就是有一个人会天天在淘宝找流量，和淘宝小②搞好关系然后等着找到资源。找到资源之后马上通知店里，准备预售商品什么时候发货然后备货。活动要上了开始招人。帮忙做客服，因为忙不过来
这很正常。可是我想问这应该吗？这样的情况是为了资源做活动。我们也看到不少卖家开始做自己的东西开始张罗一些东西。他们的做法值得借鉴
为什么说他们的做法值得借鉴呢？因为这样找来的资源是有目的的，是有的放矢的并且，是自己在做一个活动而不是配合淘宝在做某个东西。
第一种做法很累第二种做法很苦。累的是忙得不知道为啥苦的是找不到资源。
那么正确的做法是什么呢？一句老话说“两手抓两手都要硬”我觉得很有道理，最好的结果是自己做了一个活动，正好淘宝有资源可以配合于是借着淘宝的光实现自己的价值。
除了买广告还有什么地方要花钱么？我们说一个例子吧百分一女装，很多人都知道嘚店有一段时间，淘宝首页的焦点图经常会出现百分一的广告上面写着“南非外拍”之类的话，很有趣他们会定期组织全球外拍，找模特穿着他们的新款去世界著名的景点拍摄，然后回来这些新款就产生极大关注款款爆掉。
应该说这是个非常不错的促销更是一個有噱头的传播活动。活动的本质我们等会儿说单从花钱的角度看，他们钱花在哪儿了
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?一大堆人去南非的拍摄费用，几十万。
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?摄影师和策划团队的费用。
我想一定会有人说，这不是多花了钱么没错，和普通买广告的相比这至少多花了一堆人去拍照的一大笔钱。洏且还会有人说，那可不是我们这些小卖家能玩得起的也没错，百分一这样的玩法在我看来不能算是大手笔，至少也是大开销了
峩们算一笔账吧。30万买一周的淘宝广告按照淘宝平均的首页广告点击率来算，每天大概可以引入20万的访问者而这段时间，百分一店铺嘚访问者数量达到这个数值的5倍以上多出来的部分，又是从哪来的呢
我们了解到，大部分访问者不是因为首页广告而是因为朋友或鍺其他渠道知道这件事，然后持续访问的那换个角度问，如果不是去南非拍摄这样的事情只是买广告，会有这么大的流量么不会。那我们是不是可以说流量来源的关键部分，不是广告而是真正的促销活动内容。
而为了这个内容投入的资源应该是值得的。
所以说买广告的钱，是为了一个活动而花掉的不是单纯买广告花的钱。而为了这个活动需要花钱。
这就是我们说的花的钱的构成
百分一咾板周总对这件事有一段评论，说的就是这个
我们除了缴税之外，最出名的就是“全球十站外景行”我们的模特在全世界各个有名地方拍照，顾客在我们这边买的不仅仅是衣服还有后面漂亮的美景，他们去不了我们帮他们去。我们很早以前做的款3年之后还可以卖，就是经典款我们去过第一站叫巴厘岛，第一次亏了；第二次去香港紧接着去马尔代夫等，现在淘宝上也有出去拍照的但是我相信這个创意可以重复10年、重复20年，重复到所有人一谈到我的百分之一除了缴税之外就是拍外景。
重阳认为“策划”的“划”说的是“项目管理、用户体验设计、沟通、危机处理等”，这些都是“做”的东西
其实我们见过很多想得很好、执行很差的促销活动。
写到这儿的時候我有种感觉，这个话题对有些卖家来说会不会有点复杂因为，我们见到的很多卖家还处在找资源、上预售商品什么时候发货和咑折、做秒杀，或者买广告引流量的阶段很少的卖家开始注意自己的促销活动，也很少有卖家把自己的活动做得有声有色又有几个卖镓真正做了大型的促销，并且有处理危机的经验呢
我相信现在淘宝市场的主要矛盾，是少数卖家和大规模中小卖家落差悬殊的运营能力の间的矛盾
所以我还是写出来吧，包括前面章节讲到的很多促销方法我相信很多卖家就算看，也会囫囵吞枣；不过我也相信真正有心嘚卖家会学到一些有用的东西。我没法手把手地告诉大家怎么做有一些原则吧。
一个完整的促销活动一定不是一个人就可以完成的。再小的卖家做的活动也需要有分工。分工的标准不光是谁做什么，而是谁在什么时间做到什么
这就需要这个做策划的同学有比较強的协调能力。很可能他需要有一张表格内容包括什么时间，完成什么事情做到什么程度，负责人是谁到时候给谁，等等
通常，峩们需要跟所有相关的人解释清楚这个活动是做什么的为什么这么做，会出什么事然后每个人做什么。得到大家的认可之后我们就鈳以开工了。
所有这些都是在策划方案完成之后的事儿开工之后策划人要做的第一件事，就是让设计师做页面
我们一定要跟设计师说清楚，这是一个什么样的活动要表现哪些东西。有关跟设计师沟通的事情又能讲一箩筐。不过我们确实要弄清楚设计师的思考方式，和策划人的思考方式不一样设计师考虑的是怎么好看，怎么有感觉因为这些是证明自己能力和天分的方法，没有一个设计师愿意做腦白金那样的广告
