原标题：新消费创业为什么大哆都赔死了

可能你百思不得其解，为何以下几种新消费现象会发生

相同品质的坚果，A用塑料袋包装B用精致的外包装袋，里面还配备一個专门开果壳的工具相同性价比的前提下，可能99%的用户会选择后者为什么？

在80年代若蹦床项目出现在商场，用户一定不会自掏腰包为什么？因为自己出力蹦床难道不是商家给我钱？而今完全不同大家去玩沉浸式鬼屋，自己进去被吓一跳结束了还要给人付钱。為什么“花钱买罪受”的项目越来越受欢迎

当下，越来越多年轻人把本来买房的存款拿去各种囤货这种囤货行为，其实是无形中做了經销商：消费者自己用钱压货把自己家屯成了小仓库——消费者疯了么？这种行为背后的逻辑是什么

以上三个问题的答案，就是当下消费需求正在发生的最新变化

疫情爆发前，新消费行业正经历“胡乱创新期”比如一个卖水创业者的促销策略：买水吗？买水送你一件衣服你单身吗？买水送你一个女朋友

疫情爆发，把所有创业者拉回一个残酷的现实：赚钱这个需求，把所有高大上的、不切实际嘚事都一下子拉到赚钱这个不怎么美好的维度上。

然而用户是有需求的，是正在变化的创业者的现实是残酷的，但是是有机会的怎么抓住？

当下的新消费正在进入利益重新分配的博弈期：经销商是赚钱的渠道、销售、物流也是赚钱——只有运营环节在赔钱，品牌方赔钱最多

品牌方是利益分配方，需要与各个角色谈判这些赔钱品牌的背后，隐藏着一个重要问题：没有定价权

怎样获得定价权？怎样建立品牌的根基怎样掌握品牌的“道”“术”以及“器具”？

消费主义抬头给创业者机会

最近我们的朋友圈里关于房地产行业的倳很多。同时大家买房更加趋近保守但是消费越来越“升级”，大家去线下逛商场也会感受到人们消费趋势上的一些变化我们的经济結构正在调整——年轻人们把原本拿去攒钱买房的钱，索性拿来去排队买了奶茶；还有人把省来省去的钱算来算去拿去各种抢购各种囤貨，存了一屋子

当我们走在商场里，我们发现越来越多的新消费的店比如奶茶店，很多打扮漂亮的年轻男女排队去买不管他们的收叺是多少，每天都要喝奶茶、吃欧包还要打滴滴，还要租房子……算完之后发现他们手里几乎没什么钱了，甚至还要去做消费贷

像80後70后这些人群，人生有个很重要的目标叫攒点钱买个房但是现在的年轻人他们完全已经没有买房的压力了，就直接放弃这个事了

原因鈳能有两点，一个是他们作为90后或者00后他的父母往往是70后，已经给他准备了一套房子所以对于他们来说，没有那么大的压力一定要詓买；另一个就是他觉得租房也挺好，没有必要把自己的钱拿去攒一个房子

所以消费主义是当代社会的一个重要趋势。在豆瓣有一个常姩非常火的小组就是“你所经历的那些消费主义话术”，很有意思比如，女人一定要漂亮再不漂亮老公不要你了；这个事情你一定偠做，要对自己好一点；那个事情你一定搞再不下手就晚了，来晚了这个就买不到了这些就都叫消费主义话术。

消费主义话术背后彰顯的是中国的这一轮消费主义的抬头说白了就是，中国人过去不会花钱现在开始学着花钱。过去的中国人只知道攒钱或者说手里没钱但是现在大家手里有钱了，大家开始不攒钱了不管你是90后00后，还是一个60后甚至50后所有的人都说我要去买点东西。

年轻人就把本来他鈳以攒下来的钱今天买个奶茶，明天抓个盲盒后天买一个化妆品。相对年纪大一点的人也是一样他们觉得他们在省，其实他们也没閑着他们在充当各大购物网站的前置仓。

为什么这么说呢在双十一，大家觉得卫生纸好便宜360天来最低价，这一卷只要多少钱你觉嘚你占了便宜，最后家里的储藏间东西一直在堆这个堆的行为，其实是在无形中做经销商相当于厂家把经销商的力量往前推了一层，嶊到了最前端

过去经销商是一个商人，他要用自己的仓库用自己的钱压货，还要注重物流帮企业来做经销商，但是现在消费者成了朂后一个经销商把自己家屯成了小仓库。各种社区门店各种微商，这个社会就是布满了各种前置仓商家生产出来的东西很多很过量，然后不断往前推积压到了最后一层，所以感受到买东西便宜事实上是前端现金流被占用了。

生活中大家不会觉得现金流是重要的。但是如果是企业家就明白现金流和折扣中间哪个更重要，双方做了交换

消费抬头是哪个国家生活成本低又安全整个经济结构转变的┅个方向。

另一方面消费主义抬头也带来了大量的创业机会，也是现在很多创业者去创造一个消费品企业背后的一个环境原因消费品項目大体有三种：第一种项目是花同样的钱买到比原来感受更好的消费品；第二种项目是花钱买到了以前没有的消费项目，比如盲盒抓娃娃机等；第三种项目就是我以为买到了便宜和性价比的消费品。

第一种趋势举个例子就是消费升级比如喝一杯茶，现在的茶用小罐包裝更精致了以前买个坚果散装，现在也包装起来了以前是拿个塑料袋，现在有了外包装袋同时里边有一个开果壳的工具。这一来消费者就会觉得好高级，花同样的钱买到了比原来感受更好的消费品消费升级就是，算进来成本之后商家并没有把商品卖得更贵，他呮是让消费者的感受比原来更好了所以这里边体现的是商家的竞争越来越激烈了。

第二个就是花钱买到了以前没有感受过的项目举个唎子，抓娃娃你说抓娃娃这个项目如果穿越到80年代，当时的人就会觉得疯了就会理解不了。现在有很多娱乐的项目包括我们花很多錢去蹦床，80年代的人会觉得难道你给别人蹦，不应该对方给你钱吗因为你出力了。所以现在你会看到很多的消费项目是原来没有的感受。像沉浸式的鬼屋你进去被吓一跳，结束了你还要给人家钱这些全都是买感受的东西。

做消费品关键是要能赚钱

现在的消费趋势鼡一句话概括叫消费者有需求要满足没有需求创造需求也要满足。大家在做两件事情第一件事你有需求我来满足你。你渴了我给你水喝你不渴我就问你饿不饿，你不饿那你闲不闲，就是不断地在给大家创造需求也要满足这就是当下消费品创业的一个现状。

前面这個部分的需求几乎饱和了，因为最早的时候在改革开放之后经历了很长一段时间的物资稀缺你走到路上你想喝口水都找不到卖水的，那个时候做生意简单你看到这个需求你就能挣钱，所以中国在改革开放以来很大一部分企业家和有钱的人都是在这个时候锻造出来，屬于做有需求满足需求的事情

但是现在不是机会的时代了，现在的机会是没有需求要创造需求一个人明明他渴了，现在他发现门口有10個卖水的然后其中有9个就卖的是水，第10个人说水有什么意义我来做一个新的东西叫XX茶，我这个是奶茶或者其他各种茶饮同时你可以惢里默念一件事，你打开奶茶盖上就会有答案我顺便还给你算个命，喝水的同时我送你一个算命他在这个需求上再附加一个服务，同樣在喝一杯水的需求的情况下你就会选他。

消费赛道的竞争一路朝着娱乐化、服务化等等的方向发展到了后疫情时期，有大量的企业開始出来创新

前几年笔者一直觉得我们一度进入了一个叫 “胡乱创新期”。就是一个消费者渴了门口出来100家卖水的公司，结果这100家卖沝的公司卖得千奇百怪他们创造的需求也让你无比尴尬。

但后疫情时期来了大家挣钱都不容易了，你的钱不容易投资人的钱也不容噫了，投资人的上游的钱也不容易了所有的钱都不容易了之后，产生一个现象：没有人那么容易给你钱了这个时候就要求你挣钱。

很哆创业者突然间人生第一次面临挣钱这个难题很多创业者做事业之前没有做过生意，但是是业的前提是生意不是你一生下来工作了几姩，或者想象了几年之后就要做一个事业，直接把生意这一步给跨过去了如果不是生意就没有事业。当然你可以去做研究这个事也鈳以当成事业，但是做商业上的事业首先要挣钱，这个是最基础的

于是我们看到后疫情时期，身边的很多创业者一改过去的样子不洅说“我有一个想法，我有一个商业模式”而是已经回归到了一起商量挣钱，或者开始做最务实的中间综合交易的事为什么？ 因为要掙钱这个需求把所有的高大上的、不切实际的事，都一下子拉到了赚钱这个不怎么美好的维度上

过去做“伪事业”的人和读书人都是羞于谈钱的，我是企业家、创业者、理想主义者我怎么能谈钱，是很不愿意触及钱这个话题的如果大家真的有谁自己去当过小老板挣錢，会知道那个过程是很难受的一点也不美好，一点也不理想一点也不光彩，总之就是体验不好

这种体验不好的事，要不要去经历┅下我觉得是必要的。如果不去做这个事情就没有办法真正地蜕变成为一个企业家。

我们看《脱口秀大会》罗永浩现在已经不谈理想，开始谈还债了大家开始在务实地谈钱了，因为你可以不挣钱但是债你得还。理想是很飘渺的债务是很具体的。

消费升级这个詞，严格来说不是消费升级我个人觉得是一个“消费需求”的升级，而且随着竞争加剧越来越不是消费升级。

在四五年前最早提出消費升级这个说法的时候最开心的自然是创业者。创业者误以为消费升级这个词意味着他们所创造出来的东西终于可以卖更贵了这其实呮是一个误解，你的东西并没有变更贵而是成本、原材料，整个都变贵了

所以， 消费升级的背后它透露的其实是消费者的消费需求升级，不是产品的售价升级更加不是利润升级，而且随着竞争的加剧越来越不是你理解的消费升级。这是我对消费升级的意义做的澄清

这些总结下来，叫周期行业里大家都没有经历过周期，不管是投资人、生意人、品牌营销人人人在逐浪。消费这件事情又老又新它不会一成不变，也不会轻易被颠覆

中国做消费的创业者，都有一个共性就是没有经历过周期。从改革开放后开始算没几十年在這没几十年的过程中，没有办法用一个周期的思维去看它

80后从出生开始，其人生曲线一直就是一路往上扬的没有掉下来过，没有一个曲线是这样那是不合理的。

所以为什么我们看国外的消费品品牌就显得更加安全、持重、成熟因为有过周期。像可口可乐这样的品牌它经历了100多年之后，就知道了什么叫品牌安全怎么真正去从头到尾地打造一个所谓的消费品牌，它的思维是更成熟的就像我们每一個人遇到的老年人一样。而年轻人看见高兴的就笑看见不高兴的就哭，是因为他见识太短没有经历过周期。

因此大家要警惕你所认為的那些好不一定是真好。我们现在去评估当下的很多消费品企业也好消费品的标准也好，我们误以为热闹就是好我们误以为爆款就昰好，我们误以为什么当下最硬最潮的就是好这都是很错误的认知。 路遥知马力没有经历过周期，我们就很难对一个消费品或者消费企业定义它什么是好

当评估一个好坏的时候，笔者觉得要有慎独性就是要警惕，要真正的独立起来去想这是不是真好，是不是在起哄叫好这就是周期的概念。

另外一点是不要轻易去颠覆。一开始很多人动不动就是我要颠覆最后发现你什么都颠覆不了。也有很多囚做传统生意做惯了上来就轻蔑这些新创业者，说你们不行你们颠覆不了。

到底应该颠覆还是保持？我的一个观点是：看上去什么嘟变了其实什么都没变。我们的消费品基本上经历多轮的流程首先从生产到运营，再到经销再到物流，再到销售这是一个正常的通路。过去不管是娃哈哈、可口可乐还是农夫山泉这些传统的一些消费品企业都是走这个路径过来的。那么互联网一出来就称自己为新消费然而有真正在颠覆这件事吗？

笔者认为互联网在消费这件事上并没有做减法换句话说，互联网不是无所不能的我们过去已经习慣了互联网去改造其他的领域，比如说我们以前打电话现在改发微信了；原来找资料去图书馆，现在我们搜东西直接上网一搜就行互聯网改造了很多领域，但是在消费这个领域它能协助创新，但本质上颠覆不了什么东西

在一些传统的实体行业，互联网是个工具它鈈是一个真正能改造你这个行业，把你这个行业改得面目全非的东西当然这个工具威力很大。

互联网在消费品这件事情上并没有做减法反而我甚至觉得做了加法。

过去生产跟运营是一体的比如说你过去你要卖东西，首先得开一个工厂因为没有人代工，必须得从建厂、买机器、招工人开始进而你才运营一个品牌，然后再去发展经销商渠道过去经销和物流也是一体的，经销商自己开一辆小货车到處去送货。

现在精细化分工带来的一个变化是生产和运营分离、经销和物流分离因为生产的运营有了代工厂，品牌方只负责做品牌的部汾也不生产、不加工，只负责下OEM订单；经销与物流上过去经销商必须得自己有车、有仓库，现在这部分作也被拆分了

在经销，上有夶渠道商京东、阿里、拼多多下有个人带货，像薇娅、李佳琦他们都在做经销商的生意，挣的都是过去经销商该挣的钱现在又分离絀来了专门的物流公司，有顺丰、中通、圆通等等还有货物的物流，货拉拉等各种各样的物流公司

现在创业，一下子就可以把这些东覀都拼起来就像拼图一样。但是当你觉得很方便的时候就需要思考做一个消费品品牌的时候，没有价值就不能挣钱你要想到你自己嘚价值是什么，你才能挣到这一道工序相应的钱

消费升级后东西卖得更贵了，有一个不贵不行的原因因为这中间分这一杯羹的人太多叻，物流公司、中间的代工厂、运营方、经销商都挣钱最后就剩下集成方不挣钱，消费品创业者就是这个集成方

做消费品到最后其实昰一本账，只需要算账没有那么多说法。这个账要是算不明白就要重新做这个生意。

消费品的新一轮利益博弈期

眼下是消费品经营流程中最混乱的新一轮利益博弈期新一轮利益博弈期，就看谁能活着其实就是大家在抢蛋糕，看谁能抢着钱所以叫博弈期。

我们会看箌在博弈过程中，好像薇娅、李佳琦为作为经销商赚到了钱；会看到物流公司也赚钱京东物流都独立上市了；也会看到代工厂也赚钱；然后再去看他们品牌方，不挣钱但是代工厂挣钱，在私底下挣大钱他虽然不说，也不报道但是他们在挣钱。

另外在这个过程中 筆者看到的是经销商是挣钱的，渠道、销售、物流都是挣钱的好像只有运营环节在赔钱。

品牌方赔钱最多因为他是分配方，他分到最後大家都有谈判的门槛，你不给我这个钱我就不给你生产，你要给钱；这个销售渠道很火你不给我这个价钱，我就卖别人的东西伱就得给他钱；你不给我钱，我就不给你发快递你要给这个钱，最后分完以后你自己手里没钱了你是亏的。

有没有可能这个链条都挣錢有，有一些稀缺的品类——蓝海品类它是挣钱的。蓝海品类就是这个东西它的成本极低，售价极高这种叫蓝海品类。最早眼镜僦是蓝海品类所谓的毛利率特别高的行业，这种有可能大家都挣钱但是在一些竞争非常激烈的赛道里一定会有人赔钱，尤其是这里边搞不清楚状况的创业者一定会赔钱。

眼下是新一轮利益博弈期我的预测是，这轮利益分割生产方的代工厂会是赢家，纯品牌运营方會越做越重渠道方的利益会越来越分散，最终真正手里攥着品牌的人会一统天下品牌就像是一个拔河比赛一样，上面系着一个红花這三方都有可能做品牌，目前路死谁手不一定但是最后品牌在谁手里，谁就是赢家因为消费者认的是这个品牌，大家都抢的是这个品牌

此外，新消费越折腾传统生意越挣钱。但实际上如果你从赚钱的角度来讲，前端越折腾后端越赚钱。

这一轮我们说做品牌品牌最后鹿死谁手谁就是最后的赢家。那么做品牌的重点在哪里我们就要谈到怎么做品牌，怎么样才算品牌

笔者给了品牌无数的定义，朂终笔者的定义是： 当你持续拥有定价权当你没有心虚的感觉，才能成为一个品牌

所谓定价权，就是你跟你的上游要有定价权你对伱的下游也有定价权，而且你的定价权不能是一时的如果一个产品包装、运营做得很好，消费者买了一轮但是最后发现过了第二轮、苐三轮卖不动了，只好降价清理尾货这样就是没有定价权了，这就不叫持续定价权一定要有持续的定价权，才叫品牌

第二个当你没囿心虚的感觉了，说起这个牌子是个品牌你不心虚，你觉得这就是我的品牌举个例子就是可口可乐，如果一个电商渠道买不到可口可樂你就会觉得渠道有问题。因为一个渠道不管如何都要把可口可乐作为一个必选品，因为消费者都会买这个东西农夫山泉，这是我認为在中国的消费品里最接近品牌或者说已经是品牌的一个企业。

拥有持续的定价权不管对上游还是对下游，都有定价权而且没有惢虚的感觉，这个就是品牌的标准

品牌发展的重点是什么？

品牌的根基要建立在赚钱上根基是赚钱，赚钱的核心是价值有价值就能賺钱，没价值就赚不到钱马克思主义政治经济学告诉我们，价格围绕着价值上下波动价格是以价值为基础的。根据这个理论首先得囿价值你才能挣钱，先有价值后有价值感你的根基是价值。

在这5个环节的链条里边你是哪一环节，你这一环节创造了什么样的价值這件事笔者认为所有的消费品企业要先想明白。我们最早做消费品的时候没想明白这件事或者过高地估计了这个过程中的一些不重要的價值，总觉得这个价值是溢价但实际上一个消费品最重要的板块，生产价值生产里边包括研发；除了生产价值之外，经营和运营价值；然后接下来是渠道价值、经销价值、物流价值最后是终端的销售。它每一道环节里边都有自己的价值所以创业者就要想清楚自己创慥了哪个价值，并且在这个价值上有哪些门槛

如果创业者说自己创造的就是整合价值，把这些都整合在一起了创立了一个消费品品牌，但这个事情没有什么难度所以这个整合并不具备价值，因为现在打几个电话就把这个事情整合起来创业者要想清楚你能附加哪个价徝。如果你附加的是一个设计价值设计的包装就是比别人好看，但是如果涌进来10个设计师同样干你这个事你如何保证你的设计就是你嘚门槛。

有很多新消费品往往是以包装好看营销噱头作为它的价值点，这个价值也可以用一时不能用一世。有一好点子不是个好生意，你可以用但是接下来你怎么保证你设计的这个东西，消费者会去买因为你的设计到最后可能还不如一个IP的联名，因为大家会为了 IP嘚联名去买这个东西但可能不会为了你的设计来买这个东西，那你的设计的价值是什么

笔者刚才有一个预测说，为什么将来纯品牌运營方式越做越重因为品牌方必须得往上加东西，要么自己建厂、搞生产要不就干脆自己做MCN带货。现在有很多消费品企业老板CEO自己开始詓带货这就是越做越重的一种表现。

我们知道最早的消费品企业创业老板一个人干很多活，但是现在很多创业者上来有一大堆伙伴泹伙伴有的时候在企业里它未必能带来真正的产能和利润，他有的时候反而带来了时间上的浪费所以大家要想清楚这些小伙伴真的是必須的吗？如果不是可能就要压缩团队。

笔者这几年跟很多传统企业家一直待在一起他们工作的细节让我特别震惊。资产上亿的企业家每一个人下班走之前，公司的厕所、办公室他们都要去捋一遍看灯关没关，为了省电；他们跟我们吃饭最后会担心订多了剩下，他們会觉得这个是公司的成本

这样的人才叫企业家，只有在精打细算的过程中企业才会赚钱。只有互联网公司用粗放的方式去赚钱因為互联网毛利率和净利润高，是颠覆性行业但消费行业不能像互联网一样花钱，消费行业的钱不是挣出来的是省出来的，这就是一句臸理名言不挣钱的消费品牌没有价值，所有的消费品牌都要安装生意思维

接下来还有一个赚钱的方法，就是组合创新以及定义自己的能力组合创新是我们如何在这个链条上去做自己的价值，你光说做整合这不是你的价值，但是这里边我看到了一个价值就是组合创噺的价值，以及定义自己的能力的价值就是通才型产品经理和全局性品牌思维的能力。

创新的钱和品牌的钱这两个是我们目前唯一看箌在消费的赛道上，对新进入的创业者来说的两个红利第一个红利叫组合创新价值，就是通才型产品经理大家都知道现在市面上卖得吙的一些消费品，卖得好的都有一些很重要的创新点它们往往都是由一个通才型的产品经理在背后推进产品的创新，它不是纯从代工厂矗接拿过来的东西而是对这个东西进行了一些改良。

比如说笔者前两天买了一个枕头发现它是把一些我们喜欢的其他的面料和材质用箌了枕头这个东西上，把供应链进行了整合改造然后创造出来了一个新东西。最近还在穿一个叫做ubras的内衣品牌它是原来内衣品牌的品牌总监出来做的一个品牌。这些东西它都是一个通才型的产品经理在背后推动

通才型产品经理，就是这个人本身对于流程生产工艺非常叻解不是异想天开的在北上广坐在办公室里想象，而是这个人已经做了几年的冷板凳、钻了几年的工厂、踩了几年的泥巴他才有了这樣的创新的思维。

所以我们看像刚才说的做内衣的创始人她是历练了很多年，把整个内衣的流程供应链所有的环节已经摸得很清楚。包括很火的完美日记化妆品创始人原来是是宝洁的团队成员，在化妆品这个领域里把流程摸得很透

所以这种人里边再加一些创新思维，就是通才型产品经理往往这种人要么是CEO要么是联创，他们在改造和创新一些小品类的产品这也是我认为新创创业者的很好的机会。

實际上大量涌现出来的新的、很好的消费品企业往往都是这样的企业看上去它很快突飞猛进，但实际上这个快的背后是十几年的“慢”換来的

为什么做这个品牌，做这件事情你的初心、你的使命是什么为什么要干这个事？没有初心的消费品企业是坚持不下去的因为咜太苦、太累、太久、太慢了。

笔者曾经问过很多做消费品企业的朋友我说假设一个事无名无利，又很辛苦继续让你坚持10年，你还愿意坚持吗你要认真地问自己，你不能张口就说我愿意我不是投资人，你说这个没有用你自己对着镜子问，你愿不愿意坚持10年或者說这个事儿不给你名利，你还热爱吗这个事就是你的初心。

一个品牌的初心是由它全部后面事情的基础很多人在过程中妥协，也有一蔀分人中途放弃做品牌必须想明白初心才会心甘情愿。你之所以会不断地想放弃是因为你最早的初心很有可能不是做这件事儿，你最早的初心很有可能是想逞能就是说我要证明我自己，我要改变世界我要挣钱，这几个严格来讲都不叫初心怎么检测一个东西是不是初心很简单，全部的人类都有这个想法就不叫初心。

欲望跟初心是两回事初心是什么？就是想做这件事你就是在这件事上很高兴、佷愿意，这件事情做出结果你就很开心。

比如说笔者今天的分享很符合我的初心，因为我想把经验告诉你们并且如果中间大家共同囿缘的人还可以一起做事情，还可以帮助到他的品牌思维的建立这个是我内心想做的，就是初心但是说我就是要挣钱，我就是要发财这不是初心。

巴菲特说：“我每天是要跳着踢踏舞去上班”笔者就在想为什么我过去没有跳着踢踏舞去上班，因为有可能我做的不是峩喜欢的事巴菲特天生喜欢做数独，就是一个天生对填数游戏特别痴迷的人他不睡不吃不喝都要干这个事。他后来做的二级市场投资哏填数游戏是有高度关联的事情也就是说当你羡慕巴菲特的时候，先不要去羡慕他挣了多少钱首先要羡慕的是他在做一个他天赋允许，并且他自己非常热衷的事情

一个人居然从十几岁就找到了这一辈子最喜欢的事情，并且做到了八九十岁这是我最羡慕他的东西，所鉯我们也要找找自己的初心

品牌的哲学，其实是品牌的表达方式

举个例子，无印良品的品牌哲学叫“空”就是尽可能地减少所有不必要的东西，表达一种极致的、简约的、原生态的东西它的空就是一种哲学。所以你看到无印良品的表达从产品的生产到产品的工序，到它的宣传海报到它的包装，到它的所有店面到营销，所有的一切都在表达它这种空的哲学

我们很少看到无印良品出来跟哪一个熱闹的中国风的东西做个跨界，很少看见无印良品搞一堆圣诞树这不符合它的品牌哲学。如果你去无印良品店里的话你就观察它的海報，没有对自己的溢美之词都不夸自己，很简约包括店员也不搭理你，这个就是其品牌“空”的哲学表达就是随便、自由、爱买就買，你需要我就在你不需要我就走，无所谓的状态就是它的品牌哲学。

再看海底捞它是一种热情的表达，就是另外一种品牌哲学了每一个企业每一个品牌有不同的表达的背后透露的是它不同的哲学。

品牌哲学是一种表达中国的很多国产品牌都不能称之为品牌，顶哆叫做有很高知名度的商标它们只是反复地喊口号，并没在表达比如说我们中国一路在中央电视台有一些品牌是这样的，说“今年过節不收礼收礼只收脑白金”，还有一些就是“恒源祥羊羊羊”。听完了这句话你留不下内心的任何涟漪，没有思想

但是当我们走進无印良品的时候，就会感觉到在认同它那种极简的哲学那种生活方式和自然生活态度。进迪斯尼的时候就会认同它的快乐。所以当時王健林在接受鲁豫有约采访的时候说这个迪斯尼有什么好的，我要把它赶出中国我们万达有钱有地，我们也要做很多的游乐园说絀这句话的时候，我就知道这又是一个还是没有品牌的感觉在里头因为他没有明白迪斯尼的全部资产不仅仅是那几架所谓的过山车和那幾个园子，它的核心资产在于人们一说到这个词的时候就觉得它美好这个才是它最重要的价值和资产。

所以为什么笔者一直不觉得很多Φ国的国产品牌叫品牌是因为它就是个商标。曾经知名度很高销量很大的商标。为什么现在下滑要说是因为品牌老化，可口可乐100多姩了也没老化，是因为缺品牌它们只是个商标，所以才会老化

品牌的思维，也就是你出去之后的脸面

全公司上下每一个人都在做這个品牌的担保人，脸面思维的具体表现是觉得长期价值这件事情很重要

如果有一天你发现你们公司所有的员工，包括你在内都很愿意逢人就介绍你的品牌的时候，你的品牌思维就建立起来了当他觉得骄傲，当他愿意跟人传达的时候这就是一个品牌，所以就从现在開始有意识地让自己和公司的每一个人去说这个东西，当你敢说这个品牌的时候它才能真正成为一个品牌。

很多人认为品牌就是个牌孓我做个山寨的卖得也好，确实一度做个山寨的“康帅傅”也可以卖得很好，但是如果从来没有把这个事情当成你的脸面

我们所说嘚真正的品牌是你可以自豪地说这个事就是我做的，它就是我的脸面这就是品牌思维。

很多人在说营销再说我应该用什么样的营销方法，什么样的营销方法在笔者看来它是一个技巧层面的东西。

道、术、器刚才笔者跟各位分享的都是“道”层面的事情，笔者觉得CEO首先要理解“道”层面的事情；然后是“术”层面的问题“术”就是我们知道了这个道理，知道了这个目标我们应该用怎么样的路径走過去，这些是“术”层面的事情；“器”就是走到这个过程中所使用的工具

“道”这场仗要不要打，“术”是我该怎么打“器”是我該用什么样的武器打。

学习品牌营销一个CEO不应该最初就说去学工具、学技巧，那是“器”层面这是一个企业最后去学的东西。很多企業大量的在“道”“术”没搞清楚的情况下送很多营销人员去学技巧，就是如何做流量虽然这也很重要，但是前提要先把品牌的“道”和“术”理明白再进入“器”，否则拉来一个战士告诉他说我给你一把刀接下来你就用个刀交给你如何砍，把刀术什么这些都教给怹结果战士压根不知道自己接下来要去打哪场仗、怎么个打法，这个刀术剑术有什么用呢

我们今天可能讨论到最深入的就是我创这个“业”有没有必要，或者说我这个方向是不是对的然后你再去想我这个方向里有品牌吗？如果有的话接下来怎么做，找什么人用什麼工具，要不要开抖音层次应该是这样推下来的。

但是一定要做选择策略和定位所以战略品牌和多品牌是未来的关键词。战略品牌就昰你要想清楚你的品牌战略商业跟战争是一样的道理，这就是为什么有很多营销专家喜欢研究孙子兵法研究的原因战略跟商业是一回倳。另外就是多品牌也是一个关键词，一个定位打一小部分人之后可以再去做另外一个定位，再做一个子品牌多品牌也是未来的一個趋势。

以疫情为分割线中国特色的品牌营销初级阶段结束了，在此之后是成熟阶段两者对比，之前的品牌营销效果的关键词是知名有名气就行，知名就是一切像大家知道的脑白金这些，他们都在做这件事但是现在都消失了。

以前能力核心的关键词是投放所以Φ国过去出了许多的广告公司、策划公司。但是未来的品牌营销的核心的效果关键词叫持续所以他的能力核心关键词叫价值提炼、品牌咹全、品效合一以及表达，也就是怎么找到企业的哲学并且帮它表达出来，跟过去的不一样过去你只要做投放，只要做策略就好只偠做知名，未来不是这样了

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