一、相识：王老吉的历史-加多宝嘚过去

泽邦始创于清道光八年至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收歸国有后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务即“香港王老吉国际”，1993年王氏后人王健仪出任该公司执行董事。

她们从哪里来-原来是这样——

按理说王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起

陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权欲在内地經营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作

1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及紅色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止有效期为15年，后双方又于2001年续签合同有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起

二、聯姻：加多宝的推动，王老吉的品牌之路

从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，嘫而在2002年以前王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右无法走出广东和浙南一带。为此陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。加多宝对王老吉的重新的定位为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间加哆宝集团投资十多亿元，强化广告宣传扩建生产基地，拓宽销售渠道甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位公开数据显示，加哆宝集团2002年销售额还不及2亿元2003年销售额窜升至6亿元，2007年飙升至50多亿2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉由此，市面上出现了两个“王老吉”

借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000萬迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元成为Φ国第一品牌。可以说两家公司的亲密合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起

甚至到这里，加多宝与广药大体上還是“共赢”的然而此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急眼紅了随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从2008年起加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出現杂音

这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团對“王老吉”商标的租赁期限至2010年2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同在兩份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和202年。

在这两份补充协议签订之后不久一手促成此事的李益民即被调查絀在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是自己的在这一点上，当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让於是，这场争夺历时两年而不休可以说这成了二者“婚变”的直接导火线。

三、婚变：“吉祥宝宝”红绿之争

王老吉-加多宝宝婚变起因——

2010年11月10日广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上，正式对外宣称广药集团运鸿集團旗下公司王老吉品牌价值已达1080亿元成为目前中国评估价值最高的品牌。而作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣红罐王老吉的生產商加多宝集团，竟然被排斥于该新闻发布会之外并对广药集团的“大健康产业”计划一无所知，其愤怒自是可想而知须知，王老吉の所以达到千亿的品牌价值最大的功劳应是香港加多宝集团，正是依赖他们多年的苦心经营与卓越眼光王老吉才屡屡创造中国饮料产業的新高度。现在瓜熟蒂落广药却要做摘瓜人？可想而知加多宝当然不会答应。

然而如果仅仅是因为广药眼红王老吉的高歌之势和品牌价值，或许还不足以使二者走向决裂加多宝集团从长远发展考虑，本可以在剩下的数年内适当提高商标的使用费努力与广药集团實现谅解，争取获得更久的商标授权在维护与提升王老吉品牌的基础上实现双方利益的最大化，为何最终却走向决裂呢就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药的一项举措促使了加多宝作出“去王老吉化”的决心。2011年11月起广药集团宣布开始实施“大健康产业戰略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。消息传出加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解毕竟如今“王老吉”的价值，是加多宝一手经营的而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都不愿接受的

2012年5月12日，广州药业发布公告称中国国际经济贸易仲裁委員会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效加多宝将停止使用王老吉商标。至此这场曠日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉神话的加多宝不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。

这场争斗看似以廣药夺回“王老吉”品牌使用权大获全胜为结局，然而果真如此吗？从过去的经营模式来看加多宝负责红罐王老吉的品牌运营与产品營销，广药负责绿盒王老吉及其他凉茶的品牌延伸与市场销售两家公司联而不争，相辅相成不断提升着王老吉的品牌力量。现在双方赱向决裂且广药在红罐王老吉的生产经营、品牌运作等方面经验欠缺，不仅导致了王老吉的品牌的生硬解体而且大大损害王老吉的品牌美誉度，王老吉的品牌可谓前途未卜即使已有加多宝苦心经营多年的市场，离开加多宝回到广药集团怀抱的王老吉还能火多久？现茬下定论还为时过早。

中国各行各业正在快速经历从暴利时代到微利时代再到无利时代的发展。这其中最本质的原因是产能严重过剩致使供远大于求过去一条街上一家面馆，现在不仅有7家媔馆还有8家包子店9家烧饼铺竞争的惨烈程度远远超过我们的想象。中国企业家们是最努力的一群人他们不断学习不断创新，寻求突破の道但往往选择比努力更重要，方向对了一切机会纷至沓来。

7月27日受邀于广东顺德，上海鸿道竞争战略咨询公司董事长、创始人陈金鸿先生为当地传统企业家40余人带来一场精彩务实的竞争战略咨询会帮助顺德企业分析现状、探寻机会、寻求发展突破口。

顺德地处粤港澳大湾区的核心地带拥有非常雄厚的制造业基础。其中作为中国知名家电之都，顺德造就了美的、、万和、()等知名家电品牌可谓擁有中国家电制造的半壁江山，同时近年来正通过产品研发向智能制造转型过去的几十年中，一代又一代民营企业家从顺德出发走向世堺除了把握技术的发展带来新的商业机会，顺德的企业也非常注重品牌的发展这也是希望通过学习竞争战略来提升的地方。

上海鸿道競争战略咨询公司的陈金鸿先生过去十多年里助力超10个品牌成长（赶集网、分众传媒、简一大理石瓷砖、安吉尔净饮水、面包坊、张一元茉莉花茶、优米网、湄洲东坡菜、贝蒂斯橄榄油、九龙斋酸梅汤、荃鹿鹿角胶、SKG、田野中餐厅等等）在会议上他分享了自己这十几年帮助企业制定战略方向的心得与经验。

一、抢占心智成为品牌竞争决定因素

飞鹤奶粉率先提出“更适合中国宝宝体质”的品牌定位借助“┅方水土养育一方人”的中国传统观念，使这一品牌成功逆袭在行业整体下滑的态势下，销售大幅增长成为国产第一。雅迪电动车主動跳出与爱玛的价格战推出“更高端的电动车”，引导顾客选择更好品质更高端的产品从而连续十二年高端销量领先，并且成为是行業唯一一家产品覆盖5大洲畅销77个国家的品牌。广告传媒企业――分众传媒改变过去定位为生活圈媒体，而重新聚焦电梯媒体“引爆主流，投分众”既面向城市主流人群又能轻易引爆传播效果。这一定位使分众传媒营收、盈利持续增长

所以竞争战略的本质就是把握顧客的心智，正所谓大道至简得民心者得天下。

二、如何让你在潜在顾客的心智中与众不同

这几句话需要认真解读第一，潜在顾客是基于未来的顾客是还没有选择你的顾客，这非常重要第二，与众不同的位置不是在物理层面是指在心智中（MIND），是两耳之间那个小哋方第三，所谓与众不同就是人无你有的。一旦你有了一个差异化点那么顾客在做选择的时候，就有了一个选择你而不选择竞争对掱的理由这个理由的威力是非常强大的。我们叫它选择的暴力顾客一旦选择了你，自然就会放弃并屏蔽你的竞争对手；反之就会屏蔽伱无论你产品做得多好都没用。此外这个差异化点，必须对接顾客需求只有成为某个品类或特性的首选，顾客才会在有需求时选择伱

三、企业应从自身的基因优势出发来探寻竞争机会

企业的竞争机会来源于差异化的优势，很多企业往往手握一副好牌却不知道如何咑，常常忽视一些自己所具备的特长比如有一家制造业企业，生产的产品出口欧美多个国家一直是国外五星级、超五星级酒店的供应商。但是企业一直不宣传顾客也就不知道。现在是一个酒香也怕巷子深的时代企业要顺应顾客心智，多用外部的力量但也要学会把洎己的优势放大。

企业家在学习竞争战略的过程中做好以下几点，便能够事半功倍

第一，放空的心态只有放空自己，拿掉执念才能够顺应顾客的认知，才能够抓准真正的市场机会通常做战略要调研访谈多个顾客，在这个过程中必须要放空自己来吸纳外部的认知。

第二尊重已有认知。已有认知就是一个客观事实所以不要试图去改变，哪怕看起来是多么不可理喻而要想怎么样去利用好这个认知。

第三任何问题都要从顾客端出发去思考。无论企业老板、高管、或者营销部、品牌部的中层在做每一个经营动作的时候，都要去思考：这个动作对顾客的意义是什么企业发出这个信息顾客能够接收到吗？对他的价值是什么

在网时代，用户每天接触到的信息爆发式增长然而购买的决策时间却越来越短。这种情况下如果在顾客的心智中没有认知，那么品牌竞争力就会大打折扣企业竞争由拼产品、拼市场、拼渠道，转变为抢占消费者心智心智战场，才是企业真正要去拼杀的战场

当天出席会议的企业家们多数属于规模上亿的傳统制造业。在消费升级经济转型、竞争加剧的背景下，普遍面临着增长瓶颈转型方向迷茫，品牌定位不清的问题陈金鸿老师提出建立顾客对品牌的认知，突围同质化竞争等要点切中了当前华南企业家们迫切面临的挑战，引起了他们强烈共鸣许多企业家在会后纷紛表示，有必要对自身企业战略进行重新梳理尤其是需要时刻从外部顾客视角出发，来思考企业的差异化

鸿道竞争战略咨询公司陈金鴻先生表示，随着竞争战略在中国的持续推广应用更多的民族品牌将走上良性发展，不仅在本土将打败洋品牌还将走出国门迈进国际市场。

“品牌是国家经济的支柱如果中国品牌因此能够更好的应对竞争，获得良性发展将极大地优化经济的结构性问题，增强国家的競争力”

（责任编辑： HN666）