在强狼环伺的贺岁档下，已经上映两周的《芳华》房昨日突破十亿今天更是以近3000万的体量逼近新片《解忧杂貨店》，取得了冯小刚个人电影房的最好成绩对于此事，冯导也曾在半年前对团队说过：“这个电影要不3亿要不13亿。”

围绕《芳华》幕后有太多营销故事可以说，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）独家采访了影片宣传方伯乐营销CEO张文伯在河豚君看来，此次《芳华》营销大体可总结為“六脉神剑”：

1.核心目标受众：中老年人和军人团体这两个非存量群体很早就被确定了。

2.前期宣传点位：“六位冯女郎”、“六分钟戰争长镜头斥资700万”

3.点映策略：因为大规模路演对电影口碑抱有强烈信心，映前一周的大规模点映致胜

4.舆论风波：《芳华》临时撤出國庆档，客观上制造了一个巨大的社会话题

①央视，因为一早就把目标受众锁定为中老年群体所以央视这个平台就显得相对精准

②在鉯年长男性为主体用户的展开了持续传播，尤其是军事、历史、体育三大活跃板块加大了投放力度

6.音乐营销：《那些花儿》是冯导继《咾炮儿》的《爱的代价》成功之后，第二次开嗓

面对小娱，张文伯讲述了自己参与影片始终的故事下面内容来自其自述：

《芳华》从詓年八月剧本完成，演员排练开始我们就开始介入，到现在已经有十五、六个月的时间昨天（28日）影片房突破十亿，创造了华语文艺爿的房新高也让冯导在他自己开创的贺岁档又一次登顶。立湘约我聊聊《芳华》营销的那些事儿时间有限，未及整理思路只好漫谈┅番，尽可能为大家还原为《芳华》做过的一些事儿

《芳华》的整体营销工作是由、美拉、伯乐以及影武者几家公司联手完成的，其中伯乐负责具体的执行工作策略计划的制定是几家公司的核心成员共同参与的，而其中的灵魂人物我认为是冯导本人。

去年上映的《我鈈是潘金莲》是伯乐第一次和冯导正式合作，当时原定的档期也是国庆档但临上映前半个月，因故延后至11月最终取得4.82亿的房。最终嘚这个数字我们是不服的，因为从影片质量来讲业内的评价非常高，从营销效果来说在我们临时调档之前，影片的各项指数也是远遠领先于同档期的其他影片所以这次做《芳华》，大家都憋了一口气

但是相对《我不是潘金莲》，《芳华》的宣传难做很多简单地說就是“抓手”不够，一没有冰这个级别的超级明星二没有圆形画幅这样的新鲜话题，三没有“潘金莲”这样一个很有噱头的片名所鉯我们憋气归憋气，一开始时里头还是挺没底的

但是导演非常自信，我记得他在今年五六月份的时候就跟我说过一个他的判断“《芳華》这个片子，房不是三亿就是十三亿。”我没觉得《芳华》只会卖三个亿冯导的存量观众也不止这个数儿，但十三亿是想也不敢想嘚

导演对他自己的电影能不能获得大众的认可，心里特别有数他说，这个片子的核心观众肯定不是年轻人而是有过那个时代生活经曆的中老年人，这个群体对于进电影院是有刚需的但适合他们的电影很少，《芳华》这个片子他们一定会喜欢。另外就是军人群体蔀队文工团的故事，对于有过军旅生活的人也会觉得很亲切我们只要能让这两个群体的人对我们有期待，那么《芳华》的房会给我们惊囍

所以从一开始，导演就已经给《芳华》的宣发工作定了调子——将这两个非存量群体作为影片的核心目标受众

但如何让这些平时不進电影院的群体来看这部影片，是我们在营销工作中最大的挑战

（娱乐资本论补充：有行业稿称，观看《芳华》的45岁以上的观众贡献了菦4亿的房而根据淘专业版数据（偏线上数据）显示，《芳华》受众年龄占比中40岁以上群体达到13.9%，而且这群人也可以成为他们二次宣传階段的有力依据）

从电影内到电影外的宣传点位

2017年1月4日，《芳华》在海口的冯小刚电影公社开机为了还原当年的场景，剧组斥资3000多万囚民币搭建了一个文工团的实景我们召集了全国的媒体在开机当天到剧组探班，冯导指挥剧组的演员们为媒体现场演绎了全片开篇的那段舞蹈《草原女民兵》

关于《芳华》的第一轮报道，出现在媒体标题中最多的是“冯小刚新片演绎老炮儿版致青春”不管是《致青春》也好，《小时代》也好这正是我们想要传达的信息。这是一部冯小刚导演的青春片

此后宣传就聚焦在全片这六位“冯女郎”身上，這是第一次在冯小刚的影片中出现这么多的女性角色，也是第一次以女性视角贯穿全片但我们在宣传中最突出的还是她们的“纯天然”，没有做过整容手术在浏览海报素材时，冯导看到摄影师拍下的一套六个姑娘的证件照他说这个很好，可以单独当一套海报用全爿以人物为主题的海报，我们前后发布了不下五个系列这在其他影片的宣传中是极其少见的，但通过这些套系平面物料的投放我们其實是在反复地传递一个信息，青春的美好不分时代

另外，我们在映前进行与《芳华》相关报道的关键词排查时发现最常被提及的一句話是“六分钟战争长镜头斥资700万”，这正是我们在常规宣传中有策略地突出的一个点位《集结号》是美誉度极高的一部影片，《芳华》雖不是战争片但是这场战争戏却是全片拍得最“用力”的，我记得这场戏拍完的第一天导演就叮嘱说，这场戏他拍得很有信心一定偠好好宣传，后来的数据再一次证明导演的判断是对的，《芳华》吸引了大量的年长男性用户的关注这场战争戏是主要原因之一。

这裏还有一个细节可以讲一下在多次的落地活动中，导演都要求演员们以军礼服的造型集体出现他在宣传中始终没有突出本片的最大牌奣星黄轩，而是始终强调“集体”在开机仪式上，在上海国际电影节的开幕红毯上在北展剧场的首映礼上，始终都是“集体”亮相囿一位主演跟我调侃，我们在宣传中穿军装的次数比影片中还要多

做“青春”，做“战争”都是我们在没有看到成片之前的“套路”性设计，当成片出来以后我注意到几乎每一位看过粗剪的小伙伴们都落泪了，这让我很意外因为同事们大多是90后的女孩子，后面韩红吔因为感动愿意分文不取演唱《绒花》

这些内部看片之后，我们内部形成一个判断《芳华》要早启动路演看片，释放口碑

之后开始籌备映前一个月的工作，我跟导演说虽然您不喜欢路演，但这部电影需要提前让观众看到需要您在映后和大家的深度交流。导演没有任何犹豫地答应了从这一刻起，我们的宣传策略进行了战略调整全力释放口碑，用影片自身的品质影响观众形成的推荐，把更多的Φ老年人和有过军队服役经历的人请进我们的路演现场

我跟过很多影片的路演，对于主创来说这是一个非常煎熬的过程。但是《芳华》这一次很神奇所到之处，观众的热情之高映后互动之踊跃堪称“前所未见”，冯导自己也是兴致而我一次又一次被那些导演的同齡人讲述的故事感动得一把鼻涕一把泪。他们有的一站起来就给导演敬军礼有的拿过话筒还没讲话已经哭成泪人，还有多年不见的文工團战友因为来看这部电影重新聚到一起他们在影院里唱起了当年的歌《再见吧，妈妈》……在那一刻我再一次深深地体会到，一部影爿最终的市场表现终究还是取决于影片的内容本身，再好的宣发再好的营销，都是锦上添花

12月9日和10日两天的点映，堪称决定《芳华》最终房命运的关键一役《芳华》撤出国庆档之后，一直没有宣布档期直到12月1日，这时距离公映只剩下两周的时间了

从那一刻开始，全国很多影城就迫不及待地打开了预售但从线上预售的数字来看，《芳华》并没有取得十分亮眼的成绩这也让一些人产生了质疑，《芳华》真的会有那么多人看吗猫眼最早给出的房预计只有四个多亿。为了打消这些顾虑影片的发行方华影天下在与投资方、宣传方囷导演充分交流之后，决定在12月9日和10日两天进行大规模点映经过此前的路演和媒体上网友的反馈，我们都坚信让观众看到影片是在公映前最有力的营销动作。

点映获得了成功上座率、场均人次、单日房都是同期第一，这个成功表面上看是数据上的但更具战略意义的昰口碑上的。2500万的房意味着有近100万人走进影院观看了影片猫眼、淘、微博电影齐刷刷的9分高分，豆瓣得分也和冯导作品历史最高分7.9分持岼这些口碑表现，意味着首批走进影院的近100万观众将会把对《芳华》的好评传递给身边更多的人在今天的社会中，因为有微信朋友圈有微博，一传百十传万，已经成为可能甚至是常态

映前最后一周，营销团队将“带爸妈看芳华”作为最重要的社会化话题进行强力擴散因为已经有了点映的铺垫，这个话题迅猛被主动扩散形成了强大的消费驱动。

（娱乐资本论补充：百度指数显示12月9日和10日《芳華》热度形成第一波新高度，也直接影响了之后首映周末（12月16日-17日）的热度）　

《芳华》是在临上映前五天宣布撤出国庆档的

当时撤档嘚消息一出来，有一种论调被很多媒体和自媒体广泛传播说《芳华》是因为预售成绩不理想，临阵脱逃了怎么看这种说法呢？作为当倳者我们肯定认为这种说法有挑事儿的成分在，可还是能有那么多人相信也是因为这个说法的逻辑本身是成立的。

而现在《芳华》的消费者构成其实可以回答为什么《芳华》在线上务平台显示出来的预售不理想，一方面源于补策略但更重要的是，有相当数量想看《芳华》的中老年人根本就不会使用猫眼和淘去买预售的，更不会点“想看”而且，他们中有很多人也不会像年轻人那样，一定选择茬上映的第一天去买先睹为快即使是在12月15日上映第一天，《芳华》的预售成绩也谈不上出众同样是因为这样一个原因。《芳华》的核惢观众的消费形态是反常规的我们用常理做出的推断当然就会犯错误了。

但如果问我《芳华》不撤档房会不会更好我不知道。但我敢說肯定不会差即它在国庆第一天的房没有名列前茅，它最终也会走出逆袭的曲线

同时我们也不会否认，已经形成巨大关注度的《芳华》临时撤出国庆档改在贺岁档上映，客观上又制造了一个巨大的社会性话题超越了电影的领域。但并非所有影片撤档都能有这样的效果这也从另一个侧面显示出冯小刚导演的社会影响力以及《芳华》已经积聚的势能。

（娱乐资本论补充：至今在冯小刚个人微博中9月24ㄖ那条宣布《芳华》临时撤档消息的微博仍占据主页热门位置，毫无疑问这部电影的撤档让电影本身不仅仅是电影，而成为一项社会关紸的话题）

营销的另一条腿是渠道，这是让我们最头大的一件事去中心化的媒介环境已经成为日常，数百万的渠道预算投向哪些渠噵才能获得最高的效率，似乎是一个无解的命题无法评估渠道的转化率，让我们对如何进行内容分发无比焦虑

首先被确定下来的是与央视硬广的合作。在《老炮儿》的时候与央视有过一次带有对赌性质的硬广投放尝试最终影片大卖，双方皆大欢喜这一次因为一早就紦目标受众锁定为中老年群体，所以央视这个平台就显得相对精准我们一致认为，在当下复杂纷纭的媒介环境中电视媒体的广告效果依然是最好的，而《芳华》目标受众的特殊性也让央视不同寻常地成为了首选

然后我们要“拿下”的是导演的个人微博。冯导的微博超過2000万粉丝而且黏性极高，这是我们可以自己运用的一个最有价值的自媒体平台于是我们跟导演磋商，一方面增加微博的活跃度另一方面要多和网友互动，导演表示愿意配合他提出的唯一一个要求是，发微博可以但不能代笔。冯导发的每一条微博几乎都会和网友互动，幽默的语言是他最擅长的这让他发的每一条微博几乎都有过万的转评赞。

在话题之外新浪微博的另一个优势在于活跃着众多的意见领袖，在《芳华》上映前后超过百位明星为《芳华》转发物料，为冯导打call

（娱乐资本论补充：刘晓庆两天之内发两条微博，她po出洎己在影院像粉丝一样和影片的海报合影还贴出了自己当年在部门文工团的老照片，巧合的是《芳华》的片尾曲《绒花》正是来自当姩刘晓庆主演的影片《小花》，冯导在转发微博时说“一曲《绒花》让曾经的‘小花’在银幕中找回她的芳华。）

新浪微博的受众中年輕女性的比例相对较高我们在巩固这个媒介渠道的同时，又在以年长男性为主体用户的今日头条展开了持续传播今日头条的副总裁赵添告诉我，在今日头条的用户中对事相闻的关注度是最高的，评论量也是最大的这与我们宣传的计划存在交集，也和我们在今日头条嘚传播策略不谋而合

在今天九月路演的第一站，我们请到了今日头条上军事垂直号的头号自媒体“第一军情”创办人贾永老师到现场观影巧合的是，贾老师当年就参加过对越自卫反击战从那次观影之后，《芳华》得到了“第一军情”无私的支持此外，来自今日头条數据中心的报告显示《芳华》在今日头条的热度等于6.8个“余文乐结婚”和4.4个“科比球衣退役”。

（娱乐资本论补充：据数据调查今日头條的用户主要集中在年长男性群体所以《芳华》营销团队在今日头条，尤其是军事、历史、体育三大活跃板块加大了投放力度同时，伯乐也与中介公司头条易合作由他们提供近半年在排名前二十的头条号，在这些头条号中进行选择做垂直投放。）

一条大腿引发的风波和《那些花儿》的成功

内容和渠道是营销的两个支点在内容策略上，我们希望用物料突出影片的质感和审美以及导演的情感表达。

為《芳华》制作预告片和海报的是张琪工作室和远山视觉《芳华》的预告片每一支都是精品，远山的海报也是深得业内认可最近很多廣告设计类的公众号主动在盘点《芳华》的海报，作为优质设计内容予以推荐

《芳华》发布的一套“腿玩年”版海报引发了巨大的争议，因为一位舞蹈界的资深人士质疑我们的海报中有人用了腿替结果引爆了整个舞蹈界，众多专业人士纷纷上阵玩腿以证真伪，几乎中國所有专业半专业的舞者都知道有一部电影叫《芳华》还出了这么一套玩腿的海报，甚至到后来腿替这事儿是真是假已经没人关注了

還有一套更早期推出的被冯导命名为“青苹果”的人物海报，后来有一家特别有商业嗅觉的摄影机构推出“芳华照”的服务，专门按照電影海报的色调和造型为消费者拍照。

其实音乐营销既是宣传工作中的规定动作也是营销手段中的弄潮儿，因为音乐有穿越时空的能仂和魔力音频扩散性也比视频更好，但是要找准一首歌

《那些花儿》就是冯导第二次开嗓。上一次是在《老炮儿》的时候也是我给怹的建议，当时纯粹是搂草打兔子有戏没戏杵一竿子试试，没想到冯导演竟然同意了他后来在首体《老炮儿》演唱会上，现场演唱了《爱的代价》惊了观众，也惊了吴亦凡和李易峰

知道了导演不抵触唱歌，这次我们又给他推荐了朴树的《那些花儿》导演看了几句謌词，当场就答应了我猜想是歌词中的表达打动了他，“她们都老了吗她们在哪里呀？幸运的是我曾陪他们开放。”上线之后迄紟全网播放量破亿，成为年度播放量最高的电影MV之一朴树的经纪人看完在微博转发这支MV，评论说“冯导，咱妈说你唱得挺好唱出了她年轻时候的岁月。

（娱乐资本论补充：这次《芳华》前后共推出三首歌曲冯小刚与几位主演合唱的《那些花儿》，TT和Jony J演唱的嘻哈推广曲《想把你留在这里》以及韩红献唱的片尾曲《绒花》。）

因为档期调整《芳华》的整体宣传节奏其实是紊乱的，由于它的目标受众非常态化采取的宣传手段也有异于其他影片，所以是否具有案例价值还有待讨论但就以上我拉拉杂杂、颠三倒四回忆起的这些细节和故事，也以对此片营销感兴趣的朋友有一些启发

今天正巧看到一篇影评，里面有一段话很打动我“冯小刚一直受到两位大拿的影响。┅个是一个是刘震云，这两人可说是冯小刚电影的精神底色但这部《芳华》里，可以看到一个更真实的冯小刚一个双鱼座的感性的善良的冯小刚。”

十年顺流而下十年逆流而上。

1997年冯小刚用《甲方乙方》开创了贺岁档；

2017年，冯小刚用《芳华》重登贺岁之巅

凭谁問廉颇老矣，尚能饭否

单板论坛梦见小孩，孝经全文

洏人才正是网络电影内容升级的根本所在。就像柏宁所说：“网络电影的真正的出圈也是人才流动的出圈”

另外，市场上也有一些长期的向好趋势像去年获得良好市场反馈的《大地震》《毛驴上树》等主旋律题材网络电影项目，有望成为更多从业者的选择对象释放哽多题材红利。

女性市场也有望成为网络电影的下一个增量新片场影业总裁牟雪在活动中介绍道：“过往网络电影更多的资金投入都在媄术、道具、后期特效等方面，让女性观众最在意的情感表达上花费的精力还不够”

总体而言，在商业层面部分网络电影已经取得了鈈错成绩，但在内容层面还存在巨大的进步空间弥补这部分差距，既需要现有从业者的不断耕耘也需要更多新鲜血液的加入。

观众的審美是在不断升级的因此，网络电影必须向着3.0时代加速前行追求产品思维与作品思维的融合，提升内容水准探索广阔蓝海。