申明：文中来自于微信公众平台 ┅邦驱动力（ID：iebrun）创作者：潘晴晴，受权爱站网转截公布

从抖音短视频公布主播间第三方平台产品务必根据大量星图每日任务提交订單，到发布星图对第三方平台产品和小店产品多元化收费标准再到淘宝客发布星推App汇聚各大网站网络红人，淘宝网、抖音短视频被传签署 200 亿光年框……抖音短视频、淘宝网两大平台“明战”持续

而就在不久，抖音短视频再度卡紧闭环控制界限： 9 月 6 日起抖音短视频规定铨平台产品务必根据大量星图每日任务才可以进到达人直播间。而 10 月 9 今后抖音直播间只适用小店产品，第三方来源于的产品将已不适用進入直播间

上映!抖音直播 10 月断开外部链接

“小二以前早已确立了， 9 月月初强制性走星图 10 月月初完全断开外部链接。”有MCN责任人如是说

据了解，在宣布通告传出以前商家根据大量星图和大咖连接直播间每日任务，大量星图将从这当中扣除平台附加费假如商家的产品連接来源于第三方平台，星图将扣除直播间价格的20%做为附加费;假如商家的产品连接来源于抖音小店则星图将扣除直播间价格的5%做为附加費。

因为该附加费由商家付款即提升了第三方平台商家在抖音直播中的推广成本费。这一举动基本上确立了抖音短视频的心态以标准囸确引导商家进驻抖音小店，也等同于为事后完全断线设置了一个“缓冲期”

在这段时间，商家如不通过大量星图连接直播间每日任务(竝即和大咖商议直播间协作)不容易造成平台附加费但假如商家私底下协作的大咖恰好在星图名册里，那麼这类私底下协作的方法会遭遇┅些“风险性”例如平台会限定大咖的加入购物车管理权限，或是立即停业整顿直播房间

实际上，近年来抖音电商多次现行政策调节早已慢慢让其“闭环控制”总体目标清楚起來：

5 月末，抖音短视频禁封淘宝网PID关联超出 5 个抖音号的系统漏洞提升MCN运狗淘宝产品的成本費。

6 月抖音小店官方网程序运行“抖店”问世，进一步健全电子商务基础设施建设

7 月月初，抖音短视频发布“種子方案”朝向服饰箱包、美妆护肤个人护理、家俱家用电器、母婴用品小玩具、宠物用具五大类目进驻小店的商家，给与 0 粉絲启用直播间加入购物车、直播房间总流量适用、进驻 30 天内服务费低至1%等政策优惠

7 月末，大量星图初次发布直播带货针对小店和第三方方式产品的多元化监管确立表態发言提升美妆护肤类目內容监管：假如产品来源于为小店，直播房间挂斗路由协议维持原来方法;假如产品来源于为第三方平台产品连接需商家根据大量星图推送任务单后进入直播间加入购物车。星图将扣除达人直播价格的5%做为平台附加费

8 月，大量星图平台再度调节直播带货重点附加费率 2020 年 8 月 20 日零时起，针对来源于为第三方电子商务平台的产品连接星图将对直播带货每日任务扣除20%的平台附加费;针对尛店平台的产品连接，星图将对直播带货每日任务扣除5%的平台附加费

亿邦动力小结了目前商家根据抖音达人直播带货努力的成本费开支差别：

因为各平台对不一样类目商家扣除的附加费不一样，这儿仅以美妆护肤产品为例子抖音小店商家根据星图协作运狗大咖必须开支嘚花费包含：星图直播间每日任务价格、星图大咖提成、直播间每日任务价格的5%做为平台附加费、小店服务费利率5%。而以第三方平台天猫商城为例子其美妆护肤商家根据星图协作达人带货必须开支的花费包含：星图直播间每日任务价格、星图大咖提成、直播间每日任务价格的20%做为平台附加费、天猫软件附加费利率4%。

但是 10 月 9 日以后，第三方商家就没法参加到这一条途径中了

关橱窗展示!第一波最新政策风暴来袭

抖音电商最新政策刚开始没多久，早已有许多 商家和大咖体会来到现行政策的缩紧有服务提供商告知亿邦动力：“ 20 号夜间(抖音短視频直播带货务必走星图且附加费变动的最新政策刚开始执行)是许多抖音达人的不眠夜，很多直播房间被关掉橱窗展示有的立即被强制性禁播。”

有领域人员推断平台执行关掉商品橱窗、强制性禁播的惩罚很有可能是商家和大咖沒有在星图上报、私下直接交易导致的。“不通过星图买卖且持续违反规定三次，平台便会限定大咖的加入购物车管理权限或是立即停业整顿直播房间。”所述人员填补道

依据大量星图 8 月 17 日公布的《直播带货报价修改通知》，自 2020 年 8 月 20 日00：00： 00 起假如大咖在大量星图直播带货每日任务设定的价格小于平台提议價格的50%，且未依照规定调节平台将中止大咖的接单子管理权限。当大咖进行调节后平台将全自动为其再次启用。除此之外为整治某些大咖和顾客绕开平台、私下直接交易的状况，大量星图还将于最近发布“标准直播带货价格管理体系”

另有多名商家意见反馈，抖音短视频最近已经严苛标准网络主播在直播房间的运狗个人行为出現禁卖产品、外站引流方法等状况也会被采用关掉商品橱窗或强制性禁播的方式。

“觉得抖音短视频将来会愈来愈慎重视頻、直播间都是惩处违反规定的个人行为，目地便是清理已有产品池把高品质的內嫆游戏玩家留下，把这些打擦边球的、沒有整体实力的游戏玩家撤场出来在平台筹划做闭环控制的全过程中，多管齐下清洁电子商务绿銫生态也是必定之举”有知名品牌商家剖析觉得。

此外一部分商家和大咖仍在最近收到了抖音官方颁布的“相关小视频、直播间的标准红杠”：对于私下直接交易与引流方法个人行为、侵权责任、违反规定违规操作、虚假广告、违反规定专拍连接等个人行为制订了详尽嘚标准和惩罚标准。

“一旦不到天猫店商家推广的广告宣传使用价值和运狗使用价值会受到非常大影响，这会驱使许多知名品牌商家在抖音开小店这些纯碎做品牌宣传的MCN毫无疑问会出现权益损害，由于总流量没法引流至第三方平台的状况下播放量自身的使用价值也在降低。”MCN组织网红猫创办人张帅剖析道

“即便是启用小店的商家，现阶段通常也仅仅为了更好地找达人带货对小店的经营也还没有资金投入过多活力。”MCN组织麒腾运营总监颜博杭强调针对抖音短视频加快闭环控制的一系列姿势，许多商家实际上并沒有充分准备乃至沒有确立怎样在抖音做闭环控制，很多人还滞留在“品牌宣传 自动跳转三方连接”或是和带货主播私底下协议书挂第三方加入购物车的方式。

难如理!商家在缝隙中挣脱

据知情人人员表露进驻抖音小店的商家总数在2020年上半年度猛增，现阶段已贴近上百万级別“绝大多数莋抖音短视频的商家都早已启用小店了，由于跨端耗损很高抖音用户跳到淘宝网以后非常大的几率最后不容易进行付款。”一位直播机構责任人告知亿邦动力“现阶段，抖音直播的买卖绝大多数全是根据小店进行的外部链接占有率大概仅有20%。”

“有资产整体实力和运營能力的知名品牌商家将来一定会挑选跟随平台现行政策走在字节数电子商务绿色生态里做全域营销，绝不放过一切一个总流量低洼”有领域人员表明，最新政策下商家们早已在考虑到在不一样平台的差异化营销，依据平台特点设计方案不一样的商品样式制订不一樣的价格政策，分单位单独经营但它是少数人的手机游戏，绝大多数商家仍遭遇人员配置不够、经营成本高的难题

有知名品牌商家强調，尽管平台在强烈推荐商家进驻小店但是小店实际上没什么流量，商家不但必须推广也要压力5%的交易量提成。“一样是5%的交易量提荿商家在淘宝平台还能够取得流量，如‘手淘搜索’和“热门推荐”应对抖音短视频闭环控制，也许一部分商家会减少在抖音的资金投入仍趋向于在淘宝平台交易量。”

除开总流量商家体现较为集中化的也有后台管理智能管理系统难题。“现阶段小店后台管理更恏像一个SaaS系统软件，沒有过多服务项目內容从产品交易路由协议和数据统计分析丰富度上看来，天猫商城毫无疑问是更丰富的而抖音尛店仍缺乏电商数据分析工具和手机软件，商家没有办法提升推广对策、调节产品和群体配对等”某母婴用品品牌商家如是说。

作用和垺务项目上的不够让要想长期性合理布局抖音电商的商家觉得一丝无可奈何。

“抖音短视频本身有非常好的数据标签工作能力但是并沒有出示给商家经营。”有生鲜食品知名品牌商家告知亿邦动力商家后台管理必须有健全的CRM系统软件，便捷商家对提交订单买东西的顾愙开展深层的会员管理系统和经营“现阶段后台管理沒有出示私域流量专用工具，许多客户提交订单以后就从此找不着”

“小店退换貨率大概在25%，淘宝直播间退换货率在50%-60%从数据上看的确淘宝直播间高一些，但实际上这意味着不上说白了的转换率彻底是由于淘宝退货便捷。”一位电子商务退伍军人笑称淘宝网是一键无原因退换货，而抖音小店退货退款流程客户压根搞不懂

但是，此前抖音短视频苐一个平台级电子商务大促“ 8 月抖音短视频奇特好货节”完美收官，总成交额破 80 亿人民币总看播种量破 100 亿人。那样的考试成绩好像给了商家们一剂强心剂

张帅告知亿邦动力，全部抖音电商的导向性早已转为直播带货无论是大牌明星還是大咖，直播带货工作能力都是有量级上的提高在这类发展趋势下，预估抖音直播GMV迅速就能迎头赶上快手视频认清对局和局势的商家一定会勤奋吃到抖音直播的流量红利。

但亿邦动力调查发觉现阶段，基本上全部完善的知名品牌和新势力知名品牌都是有天猫商城或淘宝网店仅有一些加工厂知名品牌呮启用了抖音小店。

依据第三方数据信息组织ECdataway数据威统计分析的 6 月 1 日- 15 日淘宝直播间知名品牌销售数据总榜在包含服装箱包、护肤美容、喰品类/健康保健、3C数码科技、母婴用品、健身运动/室外、家居饰品以内的 7 大产品品类中，淘宝直播间TOP10 的知名品牌在抖音启用小店的占有率約为24%但全部稳居TOP10 第一的知名品牌均未在抖音启用小店。

就算是启用抖音小店的TOP10 品牌商其小店发布的产品SKU总数也远小于淘宝网等平台。仳如服装品牌太平鸟的抖音小店SKU总数为 9 个，而其天猫店中仅长袖连衣裙的SKU就高达 194 个;母婴用品品牌好宝宝的抖音小店SKU仅
有 2 个而其天猫商城旗靓店的SKU总数为 945 个。

这些挑选各自在抖音系和非抖音短视频系服务平台开展新零售网店运营的商家在多了一个放生鸡蛋的竹篮的另外，都不清除会变成服务平台战事的夹缝求生者

抖音电商闭环之际，却又有信息传来最近淘宝网已和抖音短视频达到了新一轮本年度架構协作，范畴包含了广告宣传和电子商务2个一部分架构信用额度超出百亿元经营规模，可能是 200 亿

而抖音直播全方位闭环的時间恰好卡茬双 11 前夜，彼此的协作到底会为商家产生如何的自然环境新老总流量的交锋下，商家又要怎样排兵布阵才可以寻找安全性存活的方法铨是急需探索的难题。

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抖音政策仅针对直播带货短视頻仍可正常接入第三方链接的商品，但对于明年要签署2000亿GMV的抖音来说通过直播带货快速促使交易才是最有效的方案。

从下月起到10月9日留给仍未开通抖音茶店店家的考虑时间，仅剩41天

“抖音断了直播外链，我抖音账户上的100万粉丝如何办！”8月26日，智能家居店家高宇获知10月9日开始，抖音不再支持第三方平台来源商品踏入达人直播间的购物车“大平台之间打斗，凭什么要我成了炮灰”他向Tech星球调侃。

就在年初灾情的夜袭中抖音还是无数大小店家纾困的“救命麦草”，高宇就是在哪个时侯做起了抖音电商

不论是4月初，初代网红罗詠浩低调宣布入住抖音还是各艺人大V企业家来到抖音直播间带货，无不透漏一个信息：谁也阻挡不住抖音日活4亿的魔力

彼时，抖音带貨生态还不健全与天猫等第三方电商平台合作成为现实选择。

来自第三方数据平台小葫芦排行榜显示今年7月，抖音直播商品销售榜TOP30中有23个来自网店或淘宝，且排行均相对靠前而抖音自建电商的野心，却从7月开始一街按下“快进键”

据亿邦动力报导，抖音这番有史鉯来最高密度的电商新政变动与新任的字节心跳电商业务二把手Bob密不可分，Bob曾两周内密集召集高管开会亲自拍板调整电商新政。

8月17日星图公布直播带货专项服务费率变化通告——自8月20日零时起，对始于第三方电商平台的商品链接平台将对直播带货任务索要20%的服务费；抖音茶店链接则仅收5%。

对此一家背部品牌的天猫旗舰店营运总监张强，向Tech星球表示“比较坦率”“很少在抖音做直播带货活动，政筞对我们影响不大”而8月26日，当抖音低调宣布最新电商公告后他受挫地表示，“不会再用抖音做直播带货活动后续或选择快手。”

與张强几乎没投入资源不同高宇发怒的成因是，自己辛劳一年攒够出来的百万抖音粉丝还未真正导流至天猫店面，就正式变为毫无意義的数字“我的抖音帐户纯粹是为提升天猫店面曝光量而经营的，不会考虑开抖音茶店系统很不成熟。”

而自8月26日抖音官宣政策后淘宝商家群开始广为留传一则消息：淘宝将把淘宝客技术服务费从6%增加至2%，同时淘宝或准备将直播链接至B站、小红书、花生杂记等第三方平台，用来提高抖音断链带给的影响

虽然，抖音政策仅针对直播带货短视频仍可正常接入第三方链接的商品，但对于去年要签署2000亿GMV嘚抖音来说通过直播带货快速促使交易才是最有效的方案。

神仙打人池虾遭难。抖音电商的崛起势必会导致直播带货各利益方的重噺洗牌，品牌店家、MCN机构、带货达人、平台服务商......谁喜谁忧多位抖音生态玩家向Tech星球吐露了她们的处境与心里话。

低调筹办人马无奈轉战抖音生态

皓月| 头部暖身品牌天猫旗舰店直播负责人

8月26日，收到抖音官宣通知后我幸好两周前看到有关风声，就让部委开始筹办抖音矗茶店营运组的招募工作抖音营运费用跟难度远比天猫高得多，淘宝营运组只要店员、助理、客服3人就足够了抖音组除此3个职位外，還需起码4、5位负责内容营运的核心成员这只是我们迟迟未经营抖音茶店的主要成因：既要应付短视频内容竞争，又要深度经营尚不成熟嘚抖音茶店

抖音直播营运组成员的角色分工

2月份灾情爆发，我们全省线下店面的销售量大幅缩水为求自保，我们一边注重经营站内两個天猫店铺一边把原规划的线下推广费用全部用在站外广告投放。通过考察剖析后发觉抖音的消费群体，与我们品牌的目标用户高度偅合因此，除小红书外我们把抖音作为另一大站外重力营运平台。

但我们在抖音直播投入的费用跟商品转化率之间严重缺失一场坑位费10万左右的直播，只有十几单销售量的状况太常见这种费用的直播，从4月份仍然持续至今天每个月不下10场。但当时我们不看重转换數据更希望通过抖音直播带给高公布量跟精准粉丝群，增加自家天猫店面的知名度因此，一直以来与达人合作的直播带货都是在直播间挂外链，跳转至淘宝店

抖音跟天猫的暗自对决仍然持续不断，4月份的时侯我们也受到影响。

抖音仍然对特定品类把控严苛那个朤，滋补品类的淘系链接忽然挂不上抖音购物车我们自觉得是品类不符合平台规定，便把抖音直播活动搁置了大半个月直到专门对接褙部品牌方的天猫小二主动找到我们，透露可以通过开白名单模式继续在抖音上新我们才恢复正常营运。其他中小品牌商是否具备开白洺单的权限我没法得悉。

从7月31日应当走巨量星图的美妆品类直播链接到今天外链被抖音限制进直播间，我们经常竭力推动抖音茶店的籌备工作之后除了会与顶尖抖音艺人合作，还会常年投放信息流等通过抖音这个流量平台，把品牌知名度再次提高一个层次才是我們重点衡量的问题。

现在抖音电商基因很弱抖音茶店没有搜索入口，日常营运跟后台看板也比较缺乏昨天，我们莫名收到一位抖音茶店消费者“卖家迟迟未发货”的投诉抖音小二要求尽早发货，但我们在后台系统根本查不到这份订单

我们今天也顾忌阿里会在供应链端施展控制力。虽然没有跟阿里签署严禁在其他平台开办店面的合同但比较害怕会再现海尔入住拼多多后，官方旗舰店商品链接被屏蔽嘚戏码

所以，作为药膳品类的颈部店家我们在抖音方面的筹办事宜尽可能高调。不止我们一家有此疑虑我认识的某背部小吃品牌方營运负责人，也不愿发声站队

喜忧参半，带着枷锁唱歌

陈诺晨| 上海鹿铭文化&梨花鹿MCN机构创始人

抖音断外链这一政策在意料之外情理之Φ。之前我们业内人士确实预测至，抖音迟早会走电商闭环但都觉得直播挂外链，最少能够维稳一年

我认识的一些中小型MCN机构负责囚比较恐惧。因为中小机构通常只有招商选品团队，没有能力产生供应链做供应链应当具有仓储货运能力。而要有老饕的能力需要極大的资金能够运转。而且纯粹做品宣的MCN肯定也会有利益损失流量难以导流到第三方平台的状况下，会较大影响播放量原本的价值

对於我而言，此次抖音政策既有正面还有负面影响我主要负责经营MCN机构、供应链跟服务商等三大业务，正面积极影响主要针对梨花鹿MCN机构哏服务商业务负面影响主要针对供应链这一业务，但总体影响更偏向于正面

之前梨花鹿MCN机构在天猫、快手、抖音等各平台都有入住，泹基于平台流量考虑跟签定合作现在机构的业务方向更偏向于抖音。我们合作的品牌方大多会选择直播挂天猫外链把抖音当成引流工具，这类顾客占比大约40%所以，关键是尽可能防止这部份顾客的流失

而这段时间，我们在跟未开通抖音茶店的外站合作店家思考他们對抖音政策导致的负面影响并无显著感知。其实开通抖音茶店的门坎并不高，速度也很快但这种店家虽然缺乏开通抖音茶店的动力。

據我了解与抖音长期合作的胸部品牌方，一般还会选择开通抖音茶店但微店家对新业态不是非常敏感，也没有专人负责新媒体业务需要后期渐渐引导。所以中头部品牌方是我们现在重点进军的对象。目前计划通过自身服务商业务招商引导、指导店家入住抖音茶店。在尽量与腹部品牌商签署合作的同时拓展开办抖音茶店的中头部店家数目，是最理想的状态

如果，外站店家不考虑开抖音茶店但叒想满足销售需求。我们考虑用一件代发的方法来解决比如，以商品一件代发的价钱谈拢双方合作后我们在自家抖音茶店挂直播链接，直接在消费者跟我们之间形成交易但这项业务会对我们的供应链形成比较大的资金压力。

抖音茶店的支付制度与天猫第等三方电商平囼一样一旦形成消费行为，在确认收货后资金会直接流向买家因为交易行为直接发生在我们跟用户之间，所以我们以一件代发的身汾售卖商品后，资金沉淀的压力将由我们承当

比如，客单价100元的商品直播买入1万件，收到100万资金我们还要直播结束后，把款项攻入店家帐户后对方就会发货，这种行为我们称之为欠款现结但若果招商把关不严苛，极有或许出现对方店家出钱后直接倒闭的后果。

賈茹|某MCN机构负责人

2019年我们公司从短视频制做方向变革为MCN机构，那时主要在势头最旺的天猫直播做带货彼时天猫直播早已是一片红海，薇娅、李佳琪等顶尖带货主播居于大部分市场份额话语权基本都被谦寻等脑部MCN机构抢走。

加之我签约头部、尾部的达人较差在天猫平囼孵化的费用会很高，入驻天猫两个月内我只接收至寥寥几小单的业务合作，每天都是负产值状态

新冠灾情给抖音短视频平台的电商汢层，打了一针高浓度催化剂抖音流量依赖算法分发，在亿万流量变现的呼声面前我跟诸多中小MCN机构同行一起转战至抖音，主要专注苼活用品、服装等方向

2月份进驻抖音后，每天都有大量几万、甚至几千抖音粉丝的主播单场GMV可达几十万并且上百万的神话。不同于其怹脑部主播的坑位费+佣金考虑到我们家主播等级低、粉丝量少，我们走纯佣方式计费吸引更多店家合作

我旗下的一位2万粉丝带货达人，曾经在3月份创下单场20万销售额这对于创业起步阶段的我来说，已经是非常好的成绩但从4月份开始，抖音开始一直断直播中的外部链接这除了会接影响合作店家的产量，更重要的是会极大影响主播的带货节奏

我印象深刻的一次“断链”事故是今年5月份，那次合作的┅个新晋淘系店家要求推广的自家新款POLO衫，被我们安排在我们主播的第20个坑位确认所有的商品链接处于正常状态后，我们才播出前20個商品都可以正常跳转，但主播推荐至他家POLO衫后才发觉链接被割断。商品断链使刚带货不到10天的新主播乱了追兵导致上面10个商品的带貨节奏完全垮掉，销售业绩极大破损

8月抖音政策下来后，我相信定会有不少店家开办抖音茶店出于抖音势必会完成电商闭环的考虑，接下来的9月除了短视频橱窗等不限制的链接平台，我会促使自己寻求更多抖音茶店店家寻找直播带货合作

对全部在抖音平台交易的MCN机構来说，未来可选的品也会越来越多不用被淘宝联盟抽取技术服务费后。

与皓月、陈诺晨、贾茹等生态内玩家类似大多数抖音电商玩镓还未做好准备，而抖音竟早已等不及

7月31日至8月26日，不到30天内抖音接连宣布更加严格的直带货新政。看来为完成2020年2000亿的GMV目标抖音早巳决定赌上一把。

Tech星球也了解到qq代挂引流抖音与天猫早已签订了合同，内容主要分为广告与佣金两部份从抖音现在一系列措施来看，抖音的看法是欢迎天猫来打广告却不乐意为阿里机制导流量，加速改造抖音茶店为核心的电商机制自立门户是根本。

“但抖音是否操の过急抖音茶店电商基因不强，品牌印痕较浅加上主播一次性流量，根本没法做二次存留达不到我们教育用户形成高档产品消费理念的目的。”主要服务中高档消费人群的博友制钛品牌创始人王璞对Tech星球表示qq代挂引流不会考虑开办抖音茶店。

有业内人士觉得抖音莋电商闭环的野心毫不掩饰，但很难构建一个成熟独立的供应链在这一瓶颈上，抖音有了新“联姻”8月18日，抖音与苏宁易购的深度合莋即将启动落地此次合作中，苏宁易购的商品无需跳转直接在抖音内完成。这种合作方式更象是快手与亚马逊的合作。

抖音跟天猫亦敌亦友的状态大有或许继续维持，他们一边进入对方腹地一边伸出对方的左手。