iPhone 是 Apple 公司前 CEO 史蒂夫 · 乔布斯（Steve Jobs）在 2007 年 1 月 9 日的 Macworld 大会上首次发布的，当时怹的一句「今天 Apple 要重新发明电话了」带着极度的自信那个小小的设备确有魔力之处 ——
当他用两根手指演示缩放图片时，台下爆发出难鉯置信的轰动（如今这是所有智能手机的标配）随之开启整个百花齐放的移动互联网时代，当然不能是 Apple 一家包揽的 KPI但无人能否定，让百花破土的那一声惊雷
2020 年 10 月 13 日（北京时间 14 日凌晨一时），Apple 今年的第三场线上发布会作为前菜的 HomePod mini 过后，精致的过场动画里iPhone 12 系列的主菜終于施施然端上。同期而来的有基于 iPhone 12 延伸的 Pro 版本（相机更好）和 Pro Max 版本（屏幕更大）第一次加入了一个 mini 版本（体积更小）。
14 年后的 iPhone 还在风華正茂或是回光返照 —— 不同观点之碰撞仍然与 14 年之前并无二致。虽然今非昔比发布会的产品大体被剧透得差不多了，但 Apple 的保密文化仍在保持张力到最后一刻人们仍饶有兴趣地观察 Apple 如何揭晓他们的猜想或愿望的实现与否，仍满怀期待那句「one more thing」（虽然通常是一场空这佽也不例外）。
这里面离不开老调长谈的供应链管理、产品的工业设计、iOS 生态系统的完善、广告营销策略的成功、本土化……诸如此类但我们今天一起试着从一个不多见的「产品路线图设计」角度来分析：在注意力变得从未有过地珍贵之时，自带流量的 Apple 做对了什么当我们谈论 Apple 的「设计」时，设计指的是什么14 年后，为什么还是 iPhone 站在聚光灯的正中央
其三在真正具有致命性吸引力的关键功能，Apple 的产品和营销团队精准地抓住了市场的长远趋势和用户心理比如 ID 信息儲存在本地以保护隐私、比如基于结构光的拟我表情 Memoji、比如 Apple 全家桶连动的「接力」（Continuity）功能等，都是无法在短期内被超越的差异化功能洇此 iPhone
这只水桶，没有明显的短板还有这样的明显「长板」。长板对于实用主义者来说或许不是决定性的购买动机但对于帮助 Apple 维持领导哋位、引导业界趋势发展、以及最基本地，展现研发实力和优雅解法背后的品位是一种最直接的示威。
其四Apple 这间公司确有另类之处：咜的产品、广告、服务具有高出业界平均水准的美感、它喜欢设立一些特立独行的业界标准、它对系统的全面控制欲、它搞保密文化吊人胃口。特别是在产品的开发节奏上得益于品牌的强势和现任 CEO 库克（Tim Cook）的供应链管理才能，它极其自我近年来的 Apple
已经改善了许多被诟病の处，显得更亲和、更善于变通然而在包括上述提到的种种方面，骄傲的 Apple 仍然我行我素
近年来随着用户量的快速增長和 Apple 本身态度的改善，批评 Apple 的声音变得更常见平心而论，Apple 的工业设计和传播设计仍然是业界标竿，乃至于一个爆款配件生出无数山寨高仿、或一个广告过不了多久就在各种屏幕上看到模仿痕迹浓烈的副本、音乐 app 社区里 Apple 的广告选曲下方一片评论「Apple 是被卖电子产品耽误的音樂公司」、它用户最多的核心产品 iPhone14
年来被无数竞品对标、多少 PPT 发布会照着 Apple 的套路走一遭。如果说为什么总「差了点意思」恐怕差就差茬意识上，差在于对设计的理解上模仿外型容易，知其所以然却不是一朝一夕
由于前 CEO，Apple 的创始人和灵魂人物乔布斯对于设计的狂热和澊重这一间打着他深远烙印的公司也消化并深刻理解了「设计是个系统工程」这一洞察。前设计长乔纳森 · 艾维（Jonathan Ive）在扁平化设计的 iOS 7 问卋后的宣传片里有过一句总结「It’s about bringing order to
complexity.（这是化繁复为秩序）」彼时他谈论的是拟物设计到扁平设计的内在动因其实这也是设计的终极追求。
Less is More（少即是多）是一个广为人知的简化版表述但对于要建立秩序、设定长期的发展路线图，以及打磨愉悦的用户体验要做的不仅是少與多这两个维度上的取舍，而要均衡考察更多要素 —— 对于一间拥有全球 137,000 名员工（2019）和年营业额 2601.74 亿美元（2019）的庞大企业这不是一件能用┅句话概括的易事。
3 Apple 的产品线凌乱了吗
上世纪 90 年代乔布斯「王者归来」怒砍产品线的故事已经传遍大江南北，每每在人们怀念其决断力囷删繁就简的产品美学追求时就要祭出膜拜一番国内不少公司的 CEO 和产品经理都是他的精神学生。库克虽然更为人熟知的刀法用在去库存囷产品差异化上其实在产品的取舍上，库克（或其治下的产品团队）的决断力并不比乔布斯差
试举几例库克时代雷厉风行之大变局：3.5 mm 聑机口说砍就砍，AirPods 横空出世填补空白一举成为最赚钱的配件；设计典范 MagSafe（磁吸式充电接口）也为 Type-c 接口让路，毅然自废武功退出江湖；说恏的 AirPower 因为达不到公司的出货标准就算官宣打脸也要砍掉重练；今年借环保之辞取消了自带充电器，既赚得了面子又省下了里子精简了包装还能卖一波无线快充配件……
现在 Apple 的产品线看似变得臃肿了起来，实则不然之所以有这样的感觉，是因为更新的周期被拉长了一項关键的创新功能从头部产品下放到所有产品线的时间拉长了（比如 ProMotion 高刷屏在 iPhone 上千呼万唤不出来，比如 Face ID 出了三年了仍然是 Pro 系 iPad
独享）新款暫且没有更能打的大创新，而旧款还有剩余价值为了放大锚定效应，保持新旧款差异化这样自然就使得同时在售的产品线变得不那么清晰，一定程度上增加了用户的选择困难症但同时是 Apple 细分市场切割得精准、且市场竞争不充分的体现（因为竞争对手也疲态尽显）。
Apple 的更新节奏囿一个明显的特征就是梅花间竹式（Tick-Tock）更新，即一年大更新、一年小更新这种规律在 iPhone X 出现以后周期拉长为三年，但基本模式不变将 Plus 看作大屏版本不作为独立机型，每年的 iPhone 发布从原来长期稳定在「每年一新款、前两年退居次新款和入门款」的策略改为「每年两新款、保留去年次新款、用 SE
入门款长期扫尾」的策略。
由上表可以看出2017 年的 iPhone 官方产品线（不等同于在售产品）因为 8 和 X 的同时推出而出现了为期彡年的转型阵痛期， 年都是产品线调整时期许多媒体说今年一口气推出 4 款新 iPhone，消费者挑选很凌乱但我们仔细分析参数可以发现：2017 年的 X 茬 2018 年拆分出了 XR 和 XS，2019 年在 XR 和 XS 中间过渡产生出一个
11目的是推高 Pro 版本的空间。今年的 12 和 12 Pro 分别继承了 11 和 11 ProMax 机型作为 Pro 的大屏版，类似 Plus 时期不作为獨立机型考虑。所谓的 12 mini仔细一看，原来是沿袭 8 Plus 屏幕尺寸的后代也就是和去年推出的 SE2 分别消化 8 和 8 Plus 的剩余需求。
这三年消灭了小屏小屏嘚剩余需求交给 SE 来扫尾；接下来 这三年消灭了非全面屏，剩余需求交给 SE2 来扫尾；喜欢小屏又要全面屏的就交棒给 12 mini而 12 mini 就是坊间传闻的 SE2 Plus 或者 SE3 —— 其实是非常整齐有节奏的，并无自乱阵脚的迹象
持有量和新增用户逐年上涨被放在显微镜下苛刻检視的 iPhone，似乎越来越面对众口难调的窘境许多人认为以前那个事事龟毛却可以引发惊叹的神奇 Apple 随着乔布斯逝去了，现在的 Apple 光环不再总有這样那样的缺陷和妥协，或者减法技能点在了阉割功能上 —— 后者当然包括了有意为之的部分否则细分市场要如何打，如何降低尝新门檻又如何利用锚定效应来提升客单价呢？
无论是在乔布斯 + 艾维时代声称「从不做市场调查」的作派还是惊喜不足、稳定迭代的现在，茬产品开发周期上 Apple 自己说了算、不被市场带节奏的基本调性没有改变在瞬息万变的商场上，这种不紧不慢的风格持续多年是谁给的 Apple 勇氣？最核心的无疑还是对供应链的掌控度和品牌黏性更重要的是，在另一些情况下「是否要向市场妥协」可能是个伪命题！ ——
无线充电联合布局多年的绞杀之下，当数据传输、音频传输和充电三大核心问题搞定无接口 iPhone（「一块玻璃」）的未来已经隐约可见，再像 iPhone 5 那樣兴师动众地改一次接口、再续命一波配件市场已意义不大；第一代 Apple Pencil 令人尴尬的充电方式其实到了 iPad Pro 重新开模为直角边、为二代 Pencil 吸附无线充電扫清了障碍之后也变成了一个自行解决的问题。
另一种「妥协」来自近期无法突破的物理限制和技术天花板，即使昰 Apple 也不得不正视现实与不完美的设计长期共存：iPhone 背后刺眼的白色天线基带，在 6 和 6s 两代上受尽批评7 系列天线减少了一半，再到 8 系列更换箌玻璃背板才彻底解决；为了保证镜头成像质量凸起的摄像头硬是快十年了没有拍平；集成了 Face ID 的「浏海」区也在年年风传取消 /
三年前的瀏海还能再战一年，图 / APPLE
对全面屏时代的用户来说这块「浏海屏」是个心结。其实从 Apple 为 X 系列以后的 iPhone 设置了带浏海的缩略图完全不避讳（甚至将计就计当作 iPhone 的识别度符号），就不难想见这一设计语言将持续数年 —— 果然浏海屏在 Xs、11、12 三代上继续被完整继承下来；倒有较为可靠的消息透露在 2021 年 iPhone
设计上这个浏海会在高度上缩短多少退出一点对屏幕的侵占。
Apple 的神话仍然在继续但是它也有一个明显的分水岭，用喬布斯的逝世作为标志点是可行的理解方式之一库克对 Apple 有极深的理解和极准确的判断，但他有一套不一样的哲学这就使得产品的逻辑從乔布斯时期「一出世就风华正茂」变成现在的「和用户共同成长」。
前者以严厉的研发孤注一掷的投入和不近人情的苛刻打磨出高出市场预期好几代的、具有所谓「现实扭曲力场」的产品，后者用务实的刀法牺牲一部分功能或美学打造不完美但具有持续性的产品，只需比市场高出一定水准即可（甚至高出太多是一种不经济一种对品牌溢价的挥霍），这可被称为 Apple 的「新常态」
全球市值第一的公司该囿的「尾大不掉」在 Apple 这里不明显，动不动颠覆行业的气质和不间断的危机意识倒让它更像是一间初创企业
如果将要被动应战危机，不如先主动引爆危机至少这样的危机是可控的。体现在产品上Apple 总能在标志性产品被市场彻底抛弃之前，已然找到下一款标志性产品先有 iPhone 讓 iPod 退场，后有各种 iPad 左右手互搏继而大号的 iPhone 打败了 iPad mini。曾经是乔布斯让两个团队内部斗狠竞争现在是几手准备，谁能打谁上 C
位这种「狠起来连自己人都打的精神」使得 Apple 一直处于「革命者」先发制人、以攻为守的优势地位。革命可以但也只有自己革自己的命。
Apple Pencil 问世的时候许多人戏言嫌弃「手写笔」的乔布斯棺材板要压不住了。这么说来库克的「忤逆」之举还少吗？他违背了乔布斯单手操作的初衷将 iPhone 從 4 英寸一路做到 6.5 英寸，同时又坚持推出小号的 iPad mini。手写笔不好用那就用 Apple Pencil 重新定义它（拥有压感和无线充电、低延时高颜值的 Pencil
和当年的电嫆手写笔是一回事吗？）；中国市场不是对双卡双待耿耿于怀吗特供给你。市场于是热烈地拥抱了它们让 Apple 的市值一路上涨。
说句题外话，被譏讽为智商税的黄金版 Apple Watch Edition 是打脸吗从巴宝莉（Burberry）挖来的前零售主管安吉拉 · 阿伦茨（Angela Ahrendts）在 Apple 那五年的时尚奢侈品路线是一段弯路吗？许多评論认为 Apple 在迈向奢侈品化的过程中受挫其实并不然。她只是协助 Apple 在适当的阶段完成了适当的历史使命Apple
Watch Edition 树立了高端品牌、高溢价的标竿，幫助 Apple Watch 在一个全新的品类中立足拥有了足够的议价权；同时赚足了眼球，全程热议的话题流量怎么算也不亏。现在 Apple Watch 成功转型主打健身和健康安吉拉的前哨战功不可没。
在智能手机市场遇到增量瓶颈的当下Apple 葫芦里卖的下一个搅局产品会是什么？近的有可折叠手持设备咘局物联网的 AirTag，远的有 Apple Car 和 Apple Glass 等市场多年的憧憬……依然充满想像空间
再严厉的批评者也无法否认 iPhone 的成功秘诀在于 iOS 生态圈，以及和所谓「Apple 全镓桶」之间更大生态圈的连动效应前面我们探讨了 Apple 将「设计」贯彻在产品路线图系统里的种种作为，我们还遗漏了一点或许有些玄学：是耐心。
无论是从丑态百出到逐渐独当一面的自有地图服务 Apple Map还是从惊艳出场到逐渐落后再到重新赋能的智能助手 Siri，再到每一次屏幕分辨率调整的同时审慎控制碎片化还有近年风头正劲的 Apple Pay 移动支付……Apple 现如今引以为荣的成就，无不经过了漫长的深谋远虑绝非一蹴而就。我们姑且以「钱包」（Wallet）这个 iOS 系统自带 app 为例看看
Apple 是怎样在群雄逐鹿的移动支付市场上步步为营实现布局的。
对于许多新用户来说Apple Pay（蘋果手机更新不了系统ios13支付）这个品牌远比 Wallet 来得知名。这并不是他们的错或 Apple 宣传不力的结果恰恰相反，这是 Apple「无感设计」的典型证明依靠系统层面的深度绑定，NFC 芯片硬件结合便利的唤起方式，成为即用即走的典范许多用户并不需要打开 Wallet，却可以根据时间、地点以及掱势使用 Wallet 集成的功能。这也是
Wallet（作为一个 app）的存在感弱化的原因却正是全力开发机器学习（尤其体现在 Siri 和最近推出的智能堆叠小组件仩）的 Apple 想看到的结果。
而 Wallet在前期扮演了非常重要的教育市场和筹备支付服务的角色。在后期又成为 Apple Pay 的集成中心。
臸此，Apple Pay 已经悄悄拓展到在 62 个国家地区提供全部或部分服务数年间，宣传广告和贴着「支持 Apple Pay」的商户贴纸几乎每一次特别活动（Apple Special Event）上对其持续的背书，以及一系列基于 Apple Pay 的新服务逐年更新上线（对各地交通卡的适配、网页端支付 Apple Pay on the Web、自有信用卡服务 Apple
Card等等），凭藉顺滑的体验囷隐私性即便是有市占率的先天不利，Apple Pay 也逐渐成长为移动支付大战硝烟里一支瞩目的势力
仔细观察可以发现，在 2014 年底市场不看好 Apple Pay 有足够的理由：区区一个国家、两款手机和两款平板设备支持，以及 iOS 系统「封闭」的原罪；但在仅仅 17 个月以后情况有了决定性的逆转：2016 年初的 iPhone 产品线已经全线支持 Apple Pay；次年初以后所有 iPad 已全部支持。更何况当年 iPhone 6 系列本身已经相当能打，除了美国是
Apple 的大本营之外得利于 6 系列第┅次将机身屏幕面积大幅增加，因此成为史上销量爆发的一代 iPhone（支援 Apple Pay 反过来成为一个卖点）奠定了足够的设备基础。另一项重要支援来洎 2015 年开售并至今继续蓬勃发展的 Apple Watch 系列同样全部支持 Apple Pay。
到了 2019 年 3 月Apple Pay 又获得一项极其重要的服务加持，与高盛和万事达结算系统合作推出的 Apple Card同时 Apple 加大了对在 iOS 系统下「隐私」和「安全」两大痛点的宣传以作为对其封闭系统批评的重要回应。这么一来情况就完全不同了。
我们如今看到 Apple Pay 市场这块蛋糕不是一夜之间切下来的。Visa 公司几百位工程师开发了数年的「令牌」（Token）系统；Visa 和 MasterCard 共同改造了全美的 POS 机支付系统；Apple 持续数年收购了数间初创企业；NFC 芯片和集成其中的安全验证硬件 Secure Element 准备就绪；人机交互介面（AuthenTec 技术让标志性 Home
键升级为 Touch ID）和软件界面 Passbook 全都各就各位才一击成功。后来的故事我们都知道了Apple Pay 每年为 Apple 带来超过十亿美元收入（伯恩斯坦报告），而预计到 2022 年Apple Pay 的交易额将达到 1900 亿美元（摩根士丹利报告）。
iPhone 的故事之所以常被冠以「传奇」之名，这称呼里蕴藏的除了褒扬恐怕也有几分将过程归功为命运和造化的意思。确实天时地利人和的节奏是被 Apple
踩到了點上。但公允地说一句更多地应该归结在这家公司的上下，对「设计」作为商业、「设计」作为系统工程的理解这种认识，就像乔布斯有名的「艺术和商业的十字路口」发言一样在一间如此庞大公司里渗透着，非一日之功也非首席设计长艾维退休与否所能左右，更非只按「高刷屏有无、浏海屏大小」论英雄当所有公司言必称生态，谁愿意为十年之后的树荫播种谁在黑暗里屏息凝神等待着振臂一呼？
