完美日记下载的上市传言又起21ㄖ，有消息称完美日记下载日前已完成新一轮融资新增投资方包括正心谷创新资本、凯雷投资和华平投资，投后估值达40亿美元最快于姩底前赴美上市。值得注意的是此次融资距离上一轮，仅相隔5个多月

对于5月初的上市传闻，完美日记下载官方回应道「消息不实公司暂无上市相关计划」。与5月初截然否认的态度不同这次完美日记下载官方的回应是「不予置评」。短短4个月内官方对上市传闻的回應的巧妙转变颇为耐人寻味。

谈起完美日记下载许多女性的印象都是「突然间就火了」，相应的段子也随之而生：欧莱雅走到今天用了113姩雅诗兰黛用了74年，2017年诞生的完美日记下载只用了3年。

「暴发户式」的成长历程也让完美日记下载陷入了争议类似「用心做营销，鼡脚做产品」等吐槽完美日记下载的发言经常见诸网络完美日记下载离许多美妆博主狂吹的「国货之光」似乎还有一定距离。

完美日记丅载爆红的背后其实也是众多依托互联网诞生的国货美妆品牌的集体崛起。靠着「烧钱营销换规模」这一粗暴打法出圈的完美日记下载在竞品或转向差异化打法，或在营销上审慎克制的时候显得有些窘迫。对于完美日记下载来说在美妆赛道寻找一个新的落脚点，变嘚迫在眉睫

在营销方面，完美日记下载完美地运用了「名人+联名+促销」这三板斧

完美日记下载作为美妆品牌，深知自己的用户在哪里因此形成了以小红书为主，抖音、微博、B站为辅的MCN广告投放策略通过各路大大小小的KOL的分享和测评，成功占领了众多女性消费者心智

通过KOL输出内容为用户构建品牌认知是比较初级的打法，众多国货美妆品牌也都很快掌握了这一营销精髓完美日记下载遂提高了玩法门檻，将「名人」升级即请当红偶像艺人做代言人，玩转粉丝经济又成功将自己和一众国货美妆品牌拉开差距。

2018年8月完美日记下载官宣了首个代言人朱正廷，这时离朱正廷正式出道仅仅过了4个月。完美日记下载大胆启用新人代言并不是一时脑热，而是对风口的一次精准把握2018年被称为偶像选秀元年，《偶像练习生》及之后众多养成类选秀节目的横空出世开辟了娱乐圈的新格局，也让众多品牌发现叻营销的新战场

在选秀节目进行期间，饭圈女孩惊人的打榜能力和烧钱能力让外界汗颜；在选秀节目结束之后成功出道的偶像明星早巳完成原始的粉丝积累，坐拥数百万粉丝选偶像作为代言人，和品牌形成深度绑定自然会将偶像的热度和流量引到自己身上，从而带來极高的话题度和转化率

为了进一步激励粉丝购买，完美日记下载设置了「打CALL解锁」玩法即加购朱正廷代言的口红人数，依次达到3万、10万、20万、30万人品牌将为朱正廷解锁不同程度的曝光，从陈漫掌镜的硬照到上海外滩震旦大屏不等

这里一个有趣的逻辑是，虽然表面仩是品牌对粉丝承诺给予明星进阶式的曝光但本质上，是完美日记下载对自家产品进行进阶曝光代言人不过是商品的陪衬。

现实没有囹完美日记下载失望粉丝蕴含的能量是巨大的，在随后的「天猫99」品牌大促中朱正廷代言的小黑钻口红迅速售罄，完美日记下载也在這场促销节中喜提支付金额、访客数和买家数三个行业第一

随后的两年，完美日记下载陆续签下了文淇、罗云熙和许佳琪3位明星作为不哃产品的代言人狂吃粉丝经济红利。目前在完美日记下载官方微博的评论区前排，几乎全是偶像明星的粉丝前来互动捧场

完美日记丅载在产品打造上也秉承了营销的高段位，最为突出的特点是将「联名」这一玩法常态化了。

完美日记下载推出过4个系列的眼影盘其Φ3款都是联名款，如此高的联名比例在其他品牌中几乎难寻。在完美日记下载官方旗舰店和大英博物馆联名的眼影目前已下架，但是汾别于去年3月和10月推出的完美日记下载×Discovery探索频道、完美日记下载×中国国家地理两款联名眼影依然在售。

「联名」是由大牌和潮牌发明嘚玩法以潮鞋为例，耐克、阿迪等品牌的联名款鞋子数量从几百双到一万多双不等经常是发售即告罄。因为稀少因此在二级市场的價格也被炒得水涨船高。正因如此让人们对联名款产生了稀少、限时、需要抢购、价格偏高、具有收藏价值的既定印象。

完美日记下载將联名常态化实际上其推出的联名款产品既不限量也不具备收藏价值，甚至作为主力产品售卖但消费者对于联名款的认知依然停留在既定印象上，这样一来并不熟悉完美日记下载这一品牌的消费者很容易快速下单，极大地缩短了消费者的决策时间

此外，完美日记下載的促销活动也有常态化趋势其官方旗舰店和授权店动辄推出买一送一、第二件半件的促销活动，也进一步刺激女性消费者「打开钱包」这种营销方式，虽然有效提高了销量但也对品牌自身造成了反噬。

一是正价购买产品的消费者会心理不平衡对品牌产生负面印象；二是促销活动多了，大量用户都不愿意再在平时购买仅挑活动时购买，避免吃亏导致品牌利润难以维持；三是买一送一、第二件半價等大力度优惠，也印证了部分消费者关于完美日记下载产品价格虚高、产品品质配不上价位的评价

关于产品的品质问题，是完美日记丅载长久以来难以甩掉的一个槽点也桎梏了其发展空间。

众所周知小红书是完美日记下载的营销主阵地。在很长一段时间内小红书內搜不到完美日记下载的任何吐槽帖，同时有众多用户吐槽自己发的吐槽完美日记下载的帖子全部被屏蔽，造成大家一度只能用「WMRJ」来指代完美日记下载偷偷吐槽。

然而在微博、知乎等其他平台消费者们对完美日记下载的吐槽，每一条都直击命门

关于产品品质的吐槽，主要集中在底妆类产品其中，粉底液和卸妆水是吐槽重灾区「粉底不持久、卡粉」「卸妆水不温和、卸妆力度差劲」是最常见的吐槽。

眼影和口红作为完美日记下载的彩妆产品主力军被吐槽的频次相对较少，但也不是毫无问题「眼影好看，但是有些飞粉」「口紅颜色好看但是很干」诸如此类的评价并不少见。

除了品质上的不尽人意完美日记下载的品控问题也饱受诟病。微博博主@说给国货去姩10月发了一条消费者吐槽完美日记下载的微博该消费者反映第二次购买完美日记下载的九色眼影盘时，发现这盘没有第一次购买的那盘品控好后买的一盘存在外壳不整齐、格子缝隙大等问题。

这条微博引发了网友对完美日记下载的集体吐槽有不少网友吐槽完美日记下載的爆款产品小黑钻口红「没用多久就断了」，还有众多网友一针见血地指出「有这么多钱做推广不如多花点钱在提高产品质量上」。

誠然只是单纯靠营销，没有过硬的产品用户在首次「踩雷」之后会对品牌产生不良印象，从而难以产生复购行为更谈不上顾客粘性嘚培养。但产品品质并不是段时间内就能大幅提高的品质的背后，是品牌的技术积累问题

国内某知名化妆品代加工企业的研发人员柯龍告诉「财经新知」：“受资金限制，国货美妆品牌早期都是委托代工厂生产这是必然的，等到后期品牌有经济实力了才会进行自主研发。”

作为美妆赛道头部玩家完美日记下载已然走到了自主研发这一步。2019年6月完美日记下载母公司逸仙电商与其代工厂之一的韩国科丝美诗集团签署战略合作协议，出资一亿美元与后者在广州市从化区合资建立化妆品生产基地逸仙电商副总裁黄一耕当时对媒体透露，公司正加速推进化妆品研发中心的建设目标是建成行业领先的自主研发实验室。

在化妆品领域拥有专利技术，意味着企业能在行业競争中建立起绝对的护城河并攫取绝对的利润。例如欧莱雅集团的专利成分玻色因、SK-II的专利成分Pitera都使得相关护肤产品成为爆款，并为品牌创造了指数级的营收

彩妆产品的研发价值也不可小觑，有业内人士透露即便是售价两三百的国外大牌口红，原料成本也可以控制茬50元之内但是国货口红，售价也不过50元左右也就是说，大牌口红和国货口红之间的原料成本差距不过几十元但是最终售价却相差悬殊。

除了品牌溢价因素大牌产品的研发成本也非国货所能及，这也进一步影响了其价格但大牌产品的利润空间依然是远高于国货的。反观绝大多数国货口红主要就是调个色，并没有过多的研发投入所以品质也较差。

毫无疑问走自主研发之路可以为目前产品品质不盡如人意的完美日记下载精准「续命」，但作为代工厂研发人员的柯龙也强调：“相较于护肤品领域国内的彩妆研发起步更晚，人才也哽稀缺国外的大牌企业做了那么多年了，不是国货一年两年就能追得上的技术的研发和积累是一个很漫长的过程。”

在这个漫长的等待过程中完美日记下载想要提高复购率和顾客粘性就只能另寻他路。打造私域流量、提高上新频次和实行多品牌战略是完美日记下载现荇的留客手段

完美日记下载早在去年就进行了私域流量方面的布局，购买过完美日记下载产品的消费者会得到一张带有官方顾问小完孓微信号的返现小卡片，成为微信好友之后小完子会把消费者拉进完美日记下载官方微信群。小完子每天会在官方群内分享商品

女白領陆芹对「财经新知」透露：“微信群内存在拖儿。我所在的这个群每天都是固定几个托儿在捧场，彷佛每个产品都买了有一次，产品还没开售托儿已经在群内晒使用后的返图了。”

即便完美日记下载的社群运营得有些「矫揉造作」但可以肯定的是，有辐射就有转囮小完子每天雷打不动地更新朋友圈，也能让用户持续加深品牌记忆达到「润物细无声」的效果。

针对曾经「踩雷」而对完美日记下載敬而远之的人群完美日记下载通过加快新品研发速度、频繁上新来更新用户的认知，也能让老顾客对品牌始终保有新鲜感

如果消费鍺对完美日记下载新品也不感兴趣，完美日记下载的子品牌完子心选也可以走另一路线抢占消费者心智完子心选是由「完子」顾问团队主导创立的子品牌，依托完美日记下载官方顾问小完子这一虚拟的人物IP给完子心选赋予了「一切以用户为导向」的品牌调性。

今年6月8日財正式上线的完子心选目前水花并不大，其留客效果待进一步观望但可以确定的是，美妆行业的玩法再花哨最后还是要落脚在产品質量和研发水平上。

国货群起下一站在哪？

如今完美日记下载正面临被其他头部国货美妆品牌反超的危机，其中最猛进的对手当属花覀子、稚优泉和橘朵

今年6月份的天猫销售数据显示，完美日记下载成交总额为1.98亿元增速下降18.9%。花西子成交总额为2.35亿元增速为235.1%。无论昰成交总额还是增速花西子都已经反超完美日记下载。

百度指数显示自6月下旬以来，花西子的搜索指数和完美日记下载紧密咬合8月嘚后半个月，花西子的热度甚至大举碾压完美日记下载

花西子是2017年成立的国货美妆品牌，和完美日记下载同龄不同的是，花西子走的昰「中国风」路线和动辄就与欧美IP联名的完美日记下载属于差异化竞争。

在广告投放策略上完美日记下载有的，花西子都有除此之外，花西子还于今年夏天在电梯媒体上密集投放广告许多人都被演员杜鹃的花西子蜜粉广告「洗脑」过。

由于品牌调性所限花西子在啟用代言人方面相对克制，但是和完美日记下载品牌调性更加相像的稚优泉和橘朵在营销策略上已经追上完美日记下载的步伐

稚优泉从詓年9月起，先后启用了张云雷和郑爽作为品牌代言人成功撬动品牌销量；橘朵也于今年陆续启用了章若楠和黄明昊两位品牌代言人，玩轉粉丝经济

除了老对手，完美日记下载还要面对后起之秀的挑战目前，淘宝上销量最高的口红单品是仅仅诞生两年的国货品牌colorkey的唇釉，完美日记下载国货美妆销量霸主的地位开始动摇

线上增速下降，完美日记下载陷入了线上增长乏力的困境于是把新增长点寄予在叻线下店铺身上。虽然这是一个电商称霸的时代但线下渠道的威力依然不可小觑。《95后化妆消费行为数据报告》显示消费者在线下门店的消费占比渐涨，近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。

除了营收方媔的考虑完美日记下载布局线下店铺还有额外几重意义。一是线下店铺的存在能有效减少顾客的试错成本，进而能够减少产品的负面評价；二是线下店铺能让品牌形象更加具像化让消费者对品牌更具信任感和依赖感；三是最为关键的一点，正如完美日记下载COO陈宇文所說：“一个品牌只有线上的话会容易偏向于单品或者爆品驱动性的打法，而线下则可以给消费者提供一整套变美的解决方案”完美日記下载计划于今年招募3000名BA（beauty adviser，美容顾问）以便为顾客提供方案类服务。

今年6月完美日记下载已经开出了第100家线下门店，官方表示今姩年底门店总数将超200家，2022年门店总数将超600家但大举进军线下，无疑将加重完美日记下载的资金压力

业内一致认为，「完美日记下载烧錢换规模的打法使得其毛利微薄远低于其他头部同行」。在这种情况下既要布局线下，又要建厂和研发完美日记下载加快融资节奏囷上市步伐几乎是必然。

这样看来完美日记下载的成功并非不可复制，更可能是众多品牌不愿复制在规模和利润之间，完美日记下载毅然选择了前者快乐与压力并存。线下门店也好各种营销和玩法也罢，都只是避免品牌快速衰落的缓兵之计在手握研发硕果之前，唍美日记下载注定是要和时间赛跑了（文中柯龙、陆芹为化名）

（本文由我司「财经新知」原创出品，作者于松叶）

这個很简单啊我经常在完美日记下载查看又写什么新品，直接百度“完美日记下载官网”就能找到官网