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原标题:新传高考卷答案公布!來看看你得了几分

周二、周三我们出了新闻学、传播学高考试题各50题,大家都很积极地做了题没有做的同学,戳下面开始做题

新传栲研高考试卷之传播学篇

新传考研高考试卷之新闻学篇

今天我们不仅公布正确答案,还附上了解析快来看看你做对了几个,欢迎学霸们(没错说的就是你)评论区留下分数~

1.传播学在什么地方形成的

【解析】传播学的形成地当然是在美国啦,当时美国社会政治、经济、技術、社会等各方面促进了传播学的产生与形成同时由于战争因素,美国也聚集了各个传播学领域先驱如拉扎斯菲尔德、卢因以及最后嘚集大成者施拉姆等。

2.下列哪位不属于芝加哥学派

【解析】这个选错是因为对学派不了解,快去查缺补漏!

3.小明朋友批评小明最近考研複习不认真小明听后对自己的行为进行改正,这体现了什么理论

【解析】这里嘟嘟想考大家能不能分清楚镜中我和主我与客我理论~主峩与客我重点指人内传播,是我认为别人觉得我应该是怎样的人过程中没有与别人交流。镜中我主要是人际传播是通过别人的评价来認知自己,这里小明的朋友批评小明属于人际传播范围,所以是镜中我理论~

4.下列哪个不属于非语言符号的是

A 隔壁小孩哭得好大声

D 考研熬夜太困写的字超潦草

【解析】非语言符号概念大家还记得吗?要记得语言符号伴生符也是非语言符号哦~如:声音的高低、大小速度的赽慢、文字的字体、大小、粗细、工整等。所以不属于非语言符号的应该是自己默默背书

5.如图,这个是什么模式谁提出的?

A 拉斯韦尔 5W模式

C 德弗勒互动过程模式

D 奥斯古德施拉姆循环模式

【解析】书上有原图哦~关于这个记忆诀窍可以简单理解为双香农韦弗模式加反馈~

6.下列属於人内传播的是

【解析】认知基模概念可能大家看传播学教程的时候没有注意到:认知基模是当我们接触新事物时,我们原有的知识和經验会引导我们迅速对新事物做出认识、推理、判断并及时做出态度行为反应。所以这属于人内传播

7.珍珠港事件之后,民心低落美軍宣称空军上尉凯利(colin kelly)将一枚导弹投入敌人军舰,击沉了日军战舰哈鲁那号并为此付出宝贵生命。凯利成为这次大战中第一位美国英雄民心由此被振奋,1942年一首以他名字运行的歌曲一度流传事实上,哈鲁那号三年多后才被击沉请问美军在战争宣传中运用了什么宣傳手法?

【解析】这题错的宝宝对宣传的七种技巧是不是还不太熟悉

1.证词法:即要某些令人尊敬或讨厌的人说出特定的观念、节目或产品,或说人的好话或坏话证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。

2.平民百姓法:指讲话者试图让受众相信其想法是好的因为這些想法是“人民的”想法,是“普通老百姓”的想法

3.洗牌作弊法:指选择采取陈述的方式,通过事实或谎言以清晰或糊涂、合法或鈈合法的叙述,对一个观念、计划、人或产品做好或坏的说明

4.乐队花车法:顾名思义,就是“每个人——至少我们所有的人——正在做咜”这种技巧,一般会找一个领袖起引导作用宣传者试图使我们相信,我们所属团体的所有成员都正在接受他的计划

5.辱骂法:给某思想或某事物贴上一个不好的标签,使我们不经过检查就拒绝和谴责它普遍用于政治和其他领域的公开演讲中。

6.光辉泛化法(也译为晕輪效应、光环效应):把某事物和好字眼联系在一起使我们不经证实就接受或赞同它。使用极其普遍人们很难留意到这种宣传策略。

7.轉移法:将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受

这题美军塑造一个英雄鼓动全员积极抗戰,肯定就是乐队花车法嘛~

8. 美国传播学的集大成者是以下哪位学者

【解析】祖师爷施拉姆都不选,来人!给我拖出去

9.社会心理学家阿唏做了个经典实验叫“线段实验”:八个人在同一个环境下,被试验者只有一人其余七人都是配合实验的助理。给两张卡片一张上有┅条线,另一张有长短不同三条线然后让被实验者说出卡片上的一条线和另一张卡片上三条线那一条相同时,让另外7个助手故意一致说絀明显错误的答案实验结果发现33%的被试者会跟着做出错误判断。请问被试者受到什么因素影响

【解析】这题应该不会有人选沉默的螺旋吧?你要注意实验是在小群体里进行的沉默的螺旋是大众传播效果内容哦~所以是群体压力导致跟风,从而做出错误判断

10.下列哪个不昰大众传播的社会功能

【解析】还是和上题一样哦,大众传播功能正负显隐~可不会有人内传播功能中的自我互动哦~

11.认为技术虽然产生于囚的需求,但是它本身也是按自我逻辑发展的独立力量一旦成为气候,很容易脱离人的控制这是什么观点?

【解析】这里可能会有人誤选D但是注意,这句话强调的是技术可以凌驾于人之上可没说技术会带来不良影响哦~而这句话正好是技术决定论的定义~建议背诵哦!

12.丅列不是麦克卢汉提出的观点的是

【解析】媒介即隐喻是尼尔波兹曼提出的哦,不要弄混淆了至于什么叫媒介即隐喻?快去翻书查查~自主思考更有利于知识点消化哦!

13.下列哪位学者没有参与把关理论研究

【解析】霍夫兰一生都在研究如何“说服”别人把关什么的,不在意的啦~

14.短视频是一种视频长度以秒计数主要依托移动智能终端实现拍摄美化编辑,在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的新型视频形式以下那个不是它的特征:

【解析】用户强关系指的是个人的社会网络同质性较强,人与人的关系紧密有很强的情感因素维系着人际關系。反之弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强,人与人关系并不紧密也没有太多的感情维系。也就是我们所谓的泛泛之交

伱刷这么多抖音每个刷到的视频的上传者你都有关注?都是你熟悉的人不见得吧?

15.舆论是▁▁▁在特定时间空间里对特定公共事务▁▁▁的基本一致的意见或态度

【解析】舆论的定义!!建议背诵。

16. 以下不属于广播电视媒介机构所有制性质的是:

【解析】垄断制是什么鬼嘛~广播电视媒介机构所有制性质就是私有、公有和双轨

17.社会责任论提出者是?代表作是

B 约翰弥尔顿 《论出版自由》

C 美国新闻自由委員会 《一个自由而负责的新闻界》

D 哈钦斯委员会 《论社会新闻责任》

【解析】基础常识哦,小常识:美国新闻自由委员会=哈钦斯委员会~如果有不幸选到D的我为你默哀因为《论社会新闻责任》是我瞎编的哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈。

18.实地调查法最初的倡导者是

【解析】学霸拉扎斯菲尔德是美国社会学家就是他把社会学的实地调查法引进传播学的哦!

19.下列哪个不是受众的权利

【解析】采访权是传播者的权利!!

20.大众传播媒介提供的巨量信息严重缺乏受众所需的有价值的信息,这是什么现象

【解析】缺乏有价值信息肯定是信息匮乏啦~

21.以下不能体现经济对媒介的制约的表现是:

C 广告主或赞助商的压力

D 市场环境或市场运行机制的压力

【解析】经济对媒介制约说的是外部经济环境對媒介制约哦~~所以媒介自身盈利模式并没有体现经济制约。

22.加拿大著名经济学家、麦克卢汉的老师——英尼斯提出什么理论

【解析】你偠是选错了英尼斯该有多桑心啊,他主要就写了两本书《传播的偏向》和《帝国的传播》

23.王源吸烟让广大妈妈粉流泪,纷纷说他人设崩塌请问“人设”可以用那个理论解释?

【解析】人设人设放在前台给你看的形象,可不要太当真了~

24. 信息就像空气一样弥漫于时间与涳间中,但又不见踪影因为信息必须通过▁▁▁才能传播。

【解析】符号是承载信息的最小单位~~没有符号也就没有信息哦

25.根据语义三角圖可看到意义有如下重要特征,以下不能体现的是?

A 意义总是与符号(首先是语言符号)有关

B 意义不是词语所固有的而是使用这些词语嘚人赋予的

C 词语的意义服从于符号系统的应用原则

D 符号意义与指说对象意义有着直接的因果关系

【解析】符号意义与指说对象意义因果关系,但是也可以是间接的哦

26.要想使个人极大走向社会化必须加入▁▁▁中

【解析】要想成为社会人,我们要脱离家(初级群体)的怀抱奔向社会团体(次级群体)哦。

27.以下不属于经验学派的是:

【解析】这道题错的还是学派没有好好掌握多伦多学派属于技术学派哦。

28. 鉯下不属于批判学派的是:

【解析】依旧是学派问题好好巩固下~

29.广告时段的价值是传播产生的间接效果,广播电视节目不过是“诱饵”性质的免费午餐不是媒介真正的商品,商业化的大众传播媒介真正的产品是受众的注意力其目的是引诱受众的注意力,使受众来到生產现场将受众以“收视率”形式打包卖给广告商以获取利润。这说的是哪个理论

【解析】题目就是受众商品论的定义~建议背诵

30. 早期的傳播效果研究,曾认为大众媒介对受众有强大的影响力媒介讯息犹如子弹射中靶子一样到达受众,受众只能全盘接受毫无抵抗力。该悝论被称为:

【解析】枪弹论又称靶子论这是一种全盘否定受众主观能动作用的观点,认为在大众媒介面前受众是无力反抗的。

31.网络意见领袖是网民信息处理委托人以下那个不属于网络意见领袖?

【解析】吃瓜群众的任务是吃瓜可不是处理信息引导舆论的人哦

32.柏拉圖提出著名的“洞穴理论”:有一群囚徒被囚禁在一个洞穴里,从小到大都被链锁所锁住双手也不可以回头,只能看着自己的前方地穴的洞壁上印着的影子。他们认为那个影子就是真实存在的世界有一天,一人挣脱束缚看到了外面的世界回来告知同伴,同伴却都不楿信这个理论延伸到传播学中,被称为

【解析】拟态环境又称象征性环境、假环境。拟态环境并不是现实环境镜子式的再现而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择、加工、重新再创作后向人们提示的环境。通俗一点讲就是你所见到的不一定是真实的有可能是媒介刻意营造的。受众就像洞中被绑起来的人媒介挥舞着火把,受众只能看见影子展现的一切并以为那就是全部的真实。

33.喻国明教授莋为飞行观察员参与《我家那小子》综艺秀并发微博称最近在研究真人秀节目,请问这种研究方法被称为

【解析】研究方法大家也要知道哦,比如像复旦、人大这些学校会重点考察的~

1.实地调查法:亲自到随机选取的地方对当地的人群采取随机抽样调查,得到与自己的課题相关的各种数据也就是说实地调研是为个人实现科学论文提供数据支撑。

2.内容分析法:是一种对于传播内容进行客观系统和定量嘚描述的研究方法。

3.田野志:学者通过直接观察访谈等参与方式加入到研究对象中去从而获得第一手材料。

4.控制实验法:指研究在室内進行而且研究进行时对某些实验因素加以人为的控制。

34. 2019年1月30日咪蒙旗下公号“才华有限青年”发布了一篇名为《一个出门寒门状元之迉》的文章,随后被指捏造事实煽动情绪。随后咪蒙宣布无期限关停微博,而后注销了微信公众号站在媒介角度看,咪蒙关停公众號的原因是

【解析】站在媒介角度,因为缺乏新闻专业素养,所以抛下了本应该有的媒介伦理素养

35. 20世纪70年代,美国的蒂契纳等三位学者从宏观社会结构层面审视大众传播过程中不同经济社会地位群体在知识获取方面的差异性时,提出“▁▁▁”理论为传播效果研究开辟了一条新的路径。

【解析】蒂契纳——知识沟哦

36.李良荣教授提出“前十效益”,认为:在网络上出现的某些新闻或社会现象前十位網民的意见或评论,决定了后续的数十甚至成百上千的意见和评论的内容与态度从而形成网络舆论。这是基于哪个理论提出的

【解析】沉默的螺旋认为我们在发表评论的时候会先感知周围的意见气候。比如平时刷微博是不是先入为主地看见点赞量最高的评论并把这些評论被误认为是“优势性意见”,从而影响到受众后续评论意见态度

37.20世纪60年代,格伯纳等学者开始研究电视暴力内容对青少年犯罪的影響由此提出什么理论?

【解析】培养理论研究媒介对受众是否有潜移默化的影响哦!

38.下面这个段子体现了什么传播学理论

【解析】你與父母之间的代沟......

39.“杠精”、“键盘侠”、“网络喷子”的出现,是因为缺乏

【解析】网络发布言论注意素质!媒介素养很重要!

40.重庆公交坠江事件中,有些记者没有了解到事件真相就报道说是女司机撞公交车导致事故发生这什么心理在作祟?

【解析】“女司机”“女博士”这些都是带有标签化的代名词我们固有的思维认为女司机就是马路杀手,所以先入为主报道新闻这是刻板印象在起作用

41. 2019年初,“微信之父”张小龙说每天有7.5亿人使用微信朋友圈,不过其中有超过一亿人设置了“朋友圈三天可见”。朋友圈三天可见、一个月可見、半年可见以及屏蔽朋友圈等功能,说白了都是为了满足人们的社交心理:想保持一种冷漠而不失礼貌的热情。表面配合演出内惢毫无波澜。这体现了现代人的

【解析】我们都在网络世界里群体性孤独者,你的朋友圈几天可见

42.小明打开了今日头条准备看新闻,恏奇搜索了“茶叶蛋”之后他的首页全是关于茶叶蛋的信息,比如:“茶叶蛋的一百种做法”、“茶叶蛋致癌?”“他被判刑3年只因偷拿了一个茶叶蛋?”等种种信息让小明苦恼不已,请问这是啥情况

【解析】算法推荐可以根据你的搜索历史智能化推荐信息,这种信息推送模式很容易导致信息接受单一受众被信息茧房困住,丧失自我思考能力

43.中美主播就中美贸易展开约辩,我国CGTV女主播刘欣备受关紸CGTV是我国具有代表的外宣旗舰媒体,xi President也多次强调要讲好中国故事为什么我国越来越重视对外传播?

B 防止别国对我国妖魔化传播 减少文囮折扣

C 提高公众知情权和传播权

【解析】国际传播就是要塑造良好的国家形象从而打消“他者”形象被妖魔化。

44.《创造营2019》似乎没能延續土创101的话题度受众表示自己产生了“审美疲劳”,这可以用什么理论解释

【解析】文化工业指大规模生产文化产品的社会机构、组織和实践活动。具有标准化、理性化、商业化特点一批批出来的各种偶像练习生们就像是工厂复制品,太过于商业化、流水线生产模式讓人产生审美疲劳

45. 还记得沙溢等孩子放学时自拍微博变成儿童辅导课广告吗?给家长推送的早教广告宣传不能输在起跑线上,可能一開始对家长没有影响可是久而久之,家长可能担心别人家都来上这个课这样自己的孩子就真的输在起跑线了。结果就造成了很多攀比慥成的教育花费这是运用了什么传播原理来进行宣传?

【解析】别人都在这么做你不做就输啦。这种心理正是第三人效果指认为这些信息不影响你、我,对第三者影响很大所以有时候受众会做出错误判断,盲目跟风

46.下列不属于霍夫兰和他的小伙伴做的传播说服研究的课题的是?

A 一面提示与两面提示

【解析】都说了霍夫兰只喜欢说服别人了啊使用与满足是站在受众角度的研究~他没兴趣的

47.“传播流”是20世纪40年代重要研究之一,下列不属于“传播流”三部曲的是

【解析】传播流三部曲《个人影响》、《创新与普及》、《人民的选择》。

48. 培养理论在很多方面不同于“有限效果”理论它关注的是▁▁▁的传播效果,强调受众的无选择性从而突出大众传媒的强大影响仂。

【解析】长期才是潜移默化哦

49.5G时代到来,根据罗杰斯的《创新与普及》大众传播将信息传递给各个一般受众,最开始使用5G的革新鍺通过人际传播慢慢影响多级传播到采纳者、追随者、滞后者身边,请问后一种多级传播被称为什么

【解析】大众传播将信息传递给各个一般受众这是信息流,通过人际传播慢慢影响多级传播到采纳者、追随者、滞后者身边这是影响流!

50.认为传播媒介是从事“环境再構成作业”的机构,传播媒介对外部世界不是镜子式的反映而是一种有目的的取舍选择活动。这是什么理论

【解析】题干是议程设置嘚定义!建议背诵~

1、以下哪个不是世界各国新闻学主导性理论?

B 马克思主义新闻理论

【解析】世界各国新闻学主导性理论分别是:自由主義报刊理论、社会责任论、发展新闻学和党报理论哦

2、人们获取新闻、交流信息的渠道不包括:

【解析】人内传播只是自己对自己对交鋶,怎么可能获得新的信息呢

【解析】注意区分新闻本源与新闻来源之间的区别哦,新闻本源是变动的事实信息而新闻来源则是新闻嘚出处,也就是新闻从何处获得的

4 以下哪个是新闻真实性的衡量标准

【解析】衡量新闻真实性的标准就是是否符合客观实在,新闻真实與本质真实是有很大区别的哦注意区分。

5、以下哪个不是新闻敏感的别称

【解析】新闻敏感指记者判断一件事情是否有值得传播的新聞价值的能力。又被称为新闻鼻、新闻眼、新闻嗅觉

6、你认为以下哪个选项最具有新闻价值?

A 玛莎拉蒂车主醉驾撞死5人

B 著名明星和老公離婚

C 李现就用小毛驴表情包向反黑组道歉

D 隔壁大妈家鸡被狗咬死了

【解析】判断一件事情是否有新闻价值要从五要素来衡量:时新性、显著性、趣味性、接近性、重要性这四个选项综合来看,A选项是最具有重要性和显著性的

7、下列说法正确的是?

A 新闻和宣传是并列的兩种关系截然不同,新闻就是新闻宣传就是宣传

B 新闻价值和宣传价值都涉及到对事实的选择

C 新闻是运用各种有意义的符号传播一定的观念,以影响人们的思想使人们相信并跟着行动的一种社会行为

D 宣传的传播是一次性的,要求定性准确、观点和材料统一

【解析】新闻与宣传其实并不是并列的他们有所区别,又相互联系有一些新闻其实也暗含着宣传的意味,有一些宣传其实也可以是新闻新闻价值与宣传价值都是要对事实进行选择的,选择最具传播价值的内容进行传播宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念,以影响人们的思想使人们相信并跟着行动的一种社会行为。宣传可以重复传播新闻的传播是一次性的哦~

8、如果你是一名记者,在面对众多变动的事实時你会选那条做新闻?

A 刚刚在微博女子自曝被下毒疑似前夫所为

B 涉及到环境安全问题,卧底偷拍一个化工厂污水排放

C 一个有名网红私苼活混乱很有爆点

D 某企业给“红包”让做一条企业相关新闻报道

【解析】这道题选A的盆友,我要好好说道说道你啦!新闻的生命是事实疑似这两词表明,下毒是前夫所为这个信息根本没被证实大家学新闻传播的要注意啦,遇事多质疑事件真假不要道听途说,发表一些不负责任言论

B是属于隐性采访,涉及到污染环境这种危害到公众利益的事情记者在其他途径找不到线索的时候,可以采用偷拍、卧底等方式曝光这种现象

C个人私生活属于个人隐私,除非危及到他人或者社会利益否则一般不会成为新闻而且私生活混乱是事实吗?也囿待考证

D给红包就是更不耻的行为了,你要是发表了这就属于有偿新闻属于拿着民众赋予的媒介公权力谋私利,这是一种下作甚至违法的行为

可能你有所疑惑:这些平时都在生活中有看见,有些确实都被发成了“新闻”但是正在迈向新闻传播学更高阶段的你要时时刻刻警惕,保持作为新闻人的底线

9、随着web2.0时代到来,新闻生产从专业化走向了社会化以下不属于公民新闻产生的原因的是?

A 传播技术進步与普及

B 受众主动参与新闻传播需求日益高涨

C 主流媒体发布新闻速度慢

D 公民发布新闻内容娱乐化、低俗化严重

【解析】技术、受众需求、主流媒体跟不上新闻速度等都是公民新闻产生原因公民发布新闻内容娱乐化属于不良影响哦。

10、我国新闻媒介体制属性是

B 事业性质、企业管理

【解析】一元体制,二元运作~

11、捧红了“眉有办法”小吴的《1818黄金眼》是一档民生新闻栏目以下哪个不是民生新闻的特征?

A 選材来自本地域广大民众关注的新闻

B 权威解读重大政治政策

C 传播形态平民可亲性

D 贴近民众的舆论监督平台

【解析】民生新闻是指贴近民众苼活反映解决民众身边事情的新闻哦,所以其选材来自本地域广大民众关注的新闻、传播形态平民可亲性、是贴近民众的舆论监督平台

12、以下不是新闻事业的一般功能的是?

A 宣传形象维护个人利益

B 提供信息、沟通世界

C 舆论监督、提供娱乐

D 传播知识、赢得利润

【解析】噺闻媒介虽然会赋予权力,给个人“加冕”但是这只是副作用而已,新闻有与生俱来的公共性其功能不是用来维护个人利益的哦。

13、迭代新闻是随着网络媒体特别是微博、微信社交媒体的出现传统媒体原有的一次成型、权威证实新闻报道被多次递推、旧貌新颜的“迭玳式新闻”取代,以下哪个不是迭代式新闻的特征

【解析】迭代新闻是新闻被不断推新,专业化肯定不是他的特征

14、以下哪个是众筹噺闻?

A 土豪小土给了报社一笔钱要求曝光他老爸公司做假账

B 记者小张网上发布帖子求助网友资助调查捐资助学公益活动资金去向

C 小美在众籌网上众筹自己的绘画话本出版项目

D 记者小李自费报道广州东莞性工作者生存现状

【解析】众筹新闻的概念大家要分清哦!众筹新闻指是指个人或机构向公众募集资金实现特定的新闻报道计划。是社会化网络时代出现的一种新的新闻策划、报道与消费形式它由记者或新聞机构策划并公布某一新闻报道(主要是调查报道)计划,向有兴趣的公众筹集款项当获得足够的资金支持后,再展开具体的报道这丅明白了吧!

15、下列哪项不符合隐性采访的原则?

A 偷拍网红奶茶店存在杯子不洗直接二次使用

B 卧底工厂垃圾不干湿分离直接偷偷倒掉

C 卧底高考代考组织,诱导考生找自己代考

D 冒充工作人员偷拍政府人员贪污受贿现场

【解析】隐性采访是不公开记者身份或隐藏真正的采访任務而进行的一种新闻采访方式

目前学界认可的规范主要是:有明确的证据表明我们正在调查的是严重侵犯公众利益的行为;没有其他的途径收集信息;暴露身份的采访难以了解到真实的情况;经制片人、编辑同意。诱导、引诱他人犯罪、做坏事都违反了隐性采访规范的原則

16、关于数据新闻,以下哪个是错误的

A 数据新闻就是指有数据的新闻

B 数据新闻的前身是精确新闻,在处理新闻事件时注重定量性

C 数据噺闻以为公共利益服务为目的

D 数据新闻以形象、互动的可视化方式呈现新闻

【解析】数据新闻不能概况地来说就是含有数据的新闻哦有些含有数字的新闻并不能被称为数据新闻。

17、哪个不是虚假新闻出现原因

A 部分从业者不遵守职业道德

B 行业监督采取严厉惩罚措施

C 网络新媒体发展迅速

【解析】采取严厉措施是监督媒介从业者不去搞假新闻。

18、新闻框架的含义是

A 对新闻事件真实性进行把关

B 对新闻编写进行┅种固定格式的写作方式

C 新闻工作者以自己工作经验来选择、强调或者排除社会事件

D 人们对某一类人或者事物产生的比较固定、概况而笼統的看法

【解析】定义!建议背诵

19、以下不属于新闻文体的是?

【解析】新闻白描是一种写作手法哦~

20、外交部发言人办公室入驻抖音体現了?

A 政府改变了新闻传播媒介使用

C 政务新媒体传播发展迅速

D 政府不再重视传统媒体

【解析】政务新媒体从微博微信到各种短视频平台發展越来越迅猛。

21、下列哪个不是马克思主义新闻自由观的特征

A 强调新闻自由的阶级性

B 批判资产阶级新闻自由的虚伪性

C 强调新闻自由受法律保护

D 新闻自由就是不受限制的新闻出版自由

【解析】马克思主义新闻自由观强调新闻自由是受控制的哦。

22、下列哪个不是当下传媒经營的基本路径

D 跨媒体、跨行业、跨区域经营

【解析】分众化不是当下传媒经营的基本路径哦

23、下列哪个不是新闻受众的特点:

【解析】受众群体是较大的,精准不是他的特点哦

24、下列哪个是受众的权利?

【解析】受众有批评建议和监督新闻媒介的权利!

25、新闻生产场域指新闻生产过程中新闻生产者和社会方方面面的关系,下列不属于新闻场域关系的是

D 政府、传媒与记者编辑

【解析】个人、群体、大眾这个不是新闻生产的关系哦。

26、新闻专业理念归纳为一点就是:

【解析】客观!客观!客观!不偏不倚

27、杭州失踪女童确定遇害之后,百度越过女童父亲直接以女童遇害父亲身份发表言论,制造新闻这属于

【解析】百度搞事,自己制造一条“新闻”what is your problem?

28、2019年7月15日國航表示,牛某某此次是个人因私出行并非国航监督员,目前“监督员大闹头等舱事件”仍在发酵新京报对其发表评论《对精神疾病患者机上闹事,航空公司该怎么“管”》一文其目的是:

A、提供信息,进行宣传

B、传播知识赢得利润

C、跟进时事,报道最新新闻

D、解讀事件进行正确舆论引导

【解析】评论的作用就在此啦。

29、下列哪个属于媒介审判

A 新闻媒体报道最高人民法院审理张扣扣案,近日依法裁定核准张扣扣死刑

B 《新京报》发表《刺杀辱母者》以于欢视角叙述该案暗含于欢无罪的倾向

C “北大高才生弑母案”,新闻媒体称吴謝宇为犯罪嫌疑人

D “李天一案”中媒体公开案件细节

【解析】媒介审判是媒介越过司法机关,对当事人报道出现不公正情绪倾向直接樾过法院宣布当事人胜诉、败诉、量刑等行为。

30、关于新闻倾向性以下说法哪个不正确?

A 新闻倾向性与客观性是相互矛盾的要客观就鈈能有倾向

B 新闻倾向性是新闻作者、新闻机构对客观事实态度在新闻中的反映

C 新闻由于新闻工作者的挑选、把关会不自觉表现出是非、褒貶等不同倾向性

D 新闻倾向性重要表现为阶级性、党派性、政治性

【解析】倾向性和客观性不矛盾哦,在保持新闻客观性上可以用事实透露絀倾向性

31、下列哪个不是马克思主义新闻观的内容要义?

A 坚持党性和人民性一致

B 新闻社会效益和经济效益统一

C 新闻是新近发生的变动事實

D 新闻有自由宣传有纪律

【解析】C是新闻的定义哦。

32、进入新世纪以来党提出新闻工作原则推进马克思主义新闻观大众化,以下哪个鈈是党提出的新闻工作原则

【解析】四原则我瞎编的哈哈哈

33、以数字化、及时化、互动性为特征的互联网新传播技术改变了传统媒体新聞生产,以下哪个不是新闻生产新模式

【解析】平台生产模式不是新的哦,传统媒体时代就存在

34、新闻生产与传播受到方方面面的把關与控制,以下不是控制因素的是

【解析】与新闻生产相关的控制,有内部潜网、外部环境影响潜网是什么?快去补补这个知识点!

35、以下哪个是新时代新闻媒介融合产物

【解析】媒介融合的代表就是中央厨房,虽然目前有熄火状况出现但不可否认这个模式是有其進步性的。

36、VR新闻是虚拟现实技术在新闻中的运用VR新闻沉浸式、现场感、交互性等特点极大增强了用户的感官投入、提升了视听体验效果,但是也会带来伦理风险以下哪个是VR新闻带来的伦理风险?

A 新闻娱乐化现象广泛

C 观众沉溺在超真实的“表象”中无法客观判断现实嫃实

【解析】沉浸式新闻有极高的代入感、沉浸感,很容易让观众沉溺在超真实的“表象”中无法客观判断现实真实。

37、反转新闻危害表现在

A 新闻迭代真实性凸显

B 舆论一边倒,产生网络暴力

【解析】这里考的是危害哦反转新闻危害之一就是会让舆论发生一边倒现象,湔段时间快递员下跪事件就是如此

38、新闻娱乐化表现是?

C 表现形式或语言上的贴近民众

【解析】新闻娱乐化的表现之一就是把原本的硬噺闻软化什么你不知道硬新闻是什么?快拿起李良荣大大的《新闻学概论》恶补吧!

39、“报刊的有机运动”含义是

A 一个呼吁新闻自由嘚运动

C 马克思描述报刊揭示事实真相行为过程的概念

【解析】这个概念是马克思提出的,他认为报刊有机运动会揭示事实真相

40、“辫子噺闻”指?

A 新闻真相缠绕像辫子一样

B 传统媒体、公民新闻、社会性媒体互构形成的新闻

C 新闻内容形式相互交叉

【解析】辫子新闻是传统媒體、公民新闻、社会性媒体互构形成的新闻哦!

41、中国第一本理论新闻学著作是

A 戈公振 《中国报学史》

B 邵飘萍 《实际应用新闻学》

C 徐宝璜 《新闻学》

D 林白水 《新闻学概论》

【解析】第一部理论新闻学哦,肯定是徐宝璜大大戈公振这个是新闻史~邵飘萍那个是应用新闻学。

42.鉯下哪个不是广播电视新闻媒介的特点

【解析】广播电视有社交化吗?你能和电视机里的人社交

43、选择和衡量新闻事实的客观标准是?

【解析】在选择新闻是否能传播出去与否的关键就在他有没有新闻价值

44、新闻线索特点是?

B 时间短暂稳定性低

C 反映本质,变动性小

D 呮是信号不能证实

【解析】新闻线索具有易逝性,所以抓住新闻线索挖掘新闻信息,极大考验记者的新闻敏感和专业素质

45、__决定新聞事业发展水平?

【解析】生产力发展水平决定了新闻事业发展水平哦~

46、新闻媒介的共性是

【解析】新闻媒体与生俱来的属性就是公共性,新闻媒体是社会公器!

47、新新闻主义指什么

A 一种新闻新闻理论,指新闻功能具有公共性

B 一种新闻生产模式指公民参与生产

C 一种新聞报道形式,采用多个场景与画面组合的结构来描写事件

D 一种新的新闻体制指新闻传播要受到政府制约

【解析】新新闻主义是一种新闻報道形式,最近流行的非虚拟写作就是这种文体啦!

48、关于新型主流媒体以下说法那个是错误的?

A 新型主流媒体就是传统媒体

B 新型主流媒体是媒介融合的产物

C 新型主流媒体具有较强公信力报道和评论被社会大多数人群广泛关注

D 新型主流媒体具有党、政府和人民的喉舌功能

【解析】新型主流媒体不完全等于传统媒体哦,应该是新环境下主流媒体的进化版!

49、以下属于新闻自律的是

【解析】除了第一个其怹都是来自外部环境的约束,他律哦!

50、1957年 mao president在批评《人民日报》宣传工作死板基础上提出了:

【解析】伟大的mao president说过不要死人办报,不要书苼办报要以政治家眼光办报!

采访:Choco、Yi L.撰文:Yi L.数英原创文章轉载请遵守底部规范

广告从来不是单刀直入的信息传递,它更复杂也更值得玩味:透过广告,产品被赋予魅力令人着迷,渴望被拥有

要「赋魅」,先要弄懂特定人群心目中的「魅力」究竟有何标准。它主观略玄乎,往往体现在细枝末节之中比如习性、审美,品菋

理想状态下,创意人需要长时间观察与体验从受众视野出发,重新感知世界进而了解他们的偏好。

当然这是理想状态:如今飞速的营销节奏,已无法允许人去细细品和慢慢看

我们不妨把难度再调高一点:这支广告的受众,生活在异国脑袋里想的,心里面装的和你完全不一样。客观条件并不允许你飞奔到对方身边呆着只能远距离遥望。

此时此刻你该如何快速换位,捕捉对方的需求精准哋唤醒 TA 对产品的欲望?

一个光想想就令人头秃的 brief F5 接招了。

这家创立于 2016 年的本土创意机构身居上海新天地,全员 21 名创始人范耀威来自Φ国,公司在海外尚未设立分支F5 本次拿下的项目,是要将美的空调的一阵微风吹到全球范围内,那些未曾谋面的消费者心中

他们解決难题的方式十分灵巧:先依靠大数据,锚定西方人喜爱的广告形态;再从西方文化资源库里精选出充满张力和梦幻感的故事原型,将媄的空调置于其中包装成推动情节发展的关键角色。

广告片里的美的空调便不再是冰冷的家用电器,它具有了让外国人直呼「对味」嘚魔力与魅力

从中标,到上海创意再到海外制作,该系列广告究竟是如何生产出来的我们有幸联系并采访到 F5 创始人范耀威,以及 F5 公關负责人顾盼一起聊聊美的出海项目的背后故事。

奇幻故事为产品赋予西方人想要接触的魅力。

系列小说“纳尼亚传奇”里有一个貌不惊人的大衣柜,却是通往奇幻王国的闸门在 F5 为美的空调 Midea U 和 Breezeless 创意的两支广告中,空调被赋予了类似魔法:开启它人能穿越到另一个無敌浪漫的超现实世界。

Midea U 专为北美市场而造:纽约市区常见的「筒子楼」公寓窗户是上下式拉关,与传统型空调很难兼容Midea U 机身中央有┅个深口U型槽,窗户就能顺着 U 槽上下滑动自由开合。

为这样一个卖点清晰又抢眼的产品做广告自然要突出它给消费者带去的舒爽与便捷。广告片《Singing Windows》的表达方式十分梦幻、夸张,甚至离奇:被「释放了天性」的窗户们愉快地张嘴唱歌。

作品着力演绎和对比了窗户开匼刹那住家们经历的魔幻体验:开窗可伸手摘天上云朵;关窗则耳朵再大也听不到一丝嘈杂。

此刻正率领曼哈顿居民经历奇幻冒险的美嘚空调到了 2 个月后的欧洲篇里,摇身一变成为世界名画《蒙娜丽莎》诞生的秘密武器。

主打欧洲市场的 Breezeless 无风感空调定价高,目标客戶系中产阶级人群面对这股子细腻且充满质感的微风,F5 选择用文艺、复古的调性去包装它并找来达芬奇和《蒙娜丽莎》这组史诗级大IP 囲同讲故事:

为蒙娜丽莎画肖像时,谁都无法令她心情愉悦直至达芬奇出场,亲手缔造出 Breezeless 的「初代版本」:魔力清风袭来蒙氏终于一展神秘笑颜。

这两支作品身后F5 的创意无疑聪明且讨巧:面对西方受众讲故事,最安全、有效的方法就是从对方的文化资源库里寻找素材。

当然整组项目最精妙之处,并非止于故事的灵活嫁接借助它们,F5 成功地为产品赋予了西方人想要接触的魅力:Midea U 开启了一场场光怪陸离的美式白日梦;Breezeless 吹出的微风携带与《蒙娜丽莎》有关的艺术记忆,透露出美和智慧的暗语

今年 4 月和 6 月,这两支作品相继在海外市場投放随后便被包括 Shots、Campaign Asia 等海外行业媒体报道与收录。北美篇导演将广告分享到自己的社交账号就有住在纽约的朋友看到后下单了空调。此时此刻它们也正在美的空调总部的展厅内,循环播放着

如何克服距离困难,精准洞察西方人的广告品味

面对美的空调的出海推廣需求,F5 展现出了笃定与大胆范耀威坦言,比稿劲敌中有大型国际机构,还有来自香港的公司在上擂台之前,F5 已做好了最万全的准備:通过前期接触清晰地明确品牌方的诉求;排兵布阵,将项目小组打造成具备国际视野、掌握国际资源的精锐部队;搜集资料闭上眼就能想象出海外市场长啥模样。

开足马力的同时F5 清醒,也谨慎:海外市场充满未知很可能一不留神就「栽坑」。为确保「弹无虚发」他们挖掘出具有说服力的大数据,认清市场偏好;联系当地最优秀的制作团队请他们当评委,判断脚本是否符合西方文化;派出公司里的外籍员工确保创作出的文案原汁原味。

Q:美的空调给到的项目 Brief 有哪些诉求

F5:Midea U 是一款专门针对美国东岸设计的窗式空调,在其他哋区也不太适用所以目标市场挺明确。它的售卖方式也是新型的当时已经定好是在网上销售,会在 Indiegogo 众筹网站上首发品牌方希望广告爿的调性偏科技类,年轻有活力,能够凸显产品创新的形式产品本身,相较于分体式空调售价也更为亲民,所以整个会更年轻一点

Breezeless 则是比较成熟的产品,之前已在国内上市过欧洲是首发。美的空调希望通过广告片让消费者对产品本身的特质有比较好的了解,就昰偏产品型而不是品牌型的 TVC 需求。

针对不同产品以及不同的地区,我们后期就有了不同的策略和创意解决的问题都是让消费者能够叻解产品,通过 TVC 记住它们的卖点

Q:与不少强敌共同竞标,F5 能够赢得比稿的原因是什么

F5:去年春夏的时候,品牌方来找我们说有这样一個海外推广的需求找到 F5,我们自己不会觉得特别诧异这其实是一个顺理成章、水到渠成的事情。

F5 这几年在国际视野这块投入的功夫蠻多的。我们其实有两个点一个是技术思维,会有很多技术创新的项目帮百度、腾讯、阿里都在做;另外一块就是国际视野,我们十汾非常看重这两块并不冲突,它是相辅相成的坦白讲,现在很多先进技术还是从海外过来如果没有国际思维的话,不去张开眼睛看卋界我们可能就会变得固步自封。

我们同学有很多具备海外背景像顾盼在欧洲有 7 年的留学、工作经历。另外还有其他同事在欧洲、澳洲、美国有留学和工作的背景。在 F5我们要求员工是要能说英语的,能够用英语进行文字和口头的交流

加上我个人的成长,基本上没囿在本土公司做过都是在国际公司做,包括盛世长城、奥美、DDB 这些十几年的成长过程,我所耳染目濡的环境就是一个非常国际化的笁作场合。在去年我还曾受邀去戛纳广告节做现场演讲。


范耀威在 2019 年戛纳国际创意节做现场演讲

长期在这样一种环境工作你对于国际囮就不会觉得陌生,因为需要经常跟美国的公司或者欧洲的公司协作看待创意的角度,就不仅仅只是站在中国创意人或者说本土消费者嘚角度去看会站在一个更高的全球化视野的情况下去看。

我们说最后能成事可能除了能力很重要以外,最主要是你背后的信念你是鈈是有信心把它做成。在美的空调项目的推进中我们付出了 100%,甚至是 120% 的努力全球市场的形势非常复杂:比如说针对中国市场,大家都知根知底或者说我可能很了解某一个海外市场,比如美国但世界之大,难道你每一个市场都能够充分了解吗这里面会有很多学习的荿本,去试错的成本我还是那句话,叫相信自己有勇气,就没有什么困难是克服不了的

Q:  在为中国品牌出海传播的作战思维上,F5 做了哪些因地制宜的转换

F5:这是整个项目我觉得最迷人的地方,就是作为中国人帮品牌去打进不同国家的当地市场。

我们考虑更多的就是說目标人群 TA 喜欢看什么样的、听什么样的表达。因为广告只有打动了当地人才能够真正起到效果。要想打动当地人这个东西就必须偠是以 TA 为中心去创作。

策略团队在前期花费了非常多的功夫去研究当地市场目前做的两个项目,一个针对北美一个针对欧洲,我们在這块有非常多人力资源的投入在这两个区域,我们许多员工都有生活和工作的背景因为在里面待过,所以非常了解当地人的生活心态

其次就是去大量地看那个区域的一些作品,除了广告作品还要深入的了解当地文化的特点。像是美国平时我们也会自然而然看很多媄剧,看好莱坞大片包括大量的国内媒体报道,这些其实都很好的夯实了我们前期对这些国家的认知


美的空调项目组成员在开讨论会

苐三点就是,我们虽然在上海创意但制作都是放在海外进行。正是因为创意是我们中国人想出来的所以制作就必须放到海外相对完善嘚体系中去实现。把创意送到他们的手里去打磨对方其实是最好的评委,来判断这个作品是否能打动当地人海外制作团队的调试与修妀,为我们的脚本加了很多分

寻找海外制作团队,我们没有经过任何中国的中介机构前面有讲到我们有非常多在海外工作过的同学,仳如顾盼她身后就是一整个意大利。她在当地有非常好的人脉资源能够找到一些非常好的制作公司来配合我们。

Q:就 F5 内部来说公司昰如何挑选美的出海项目组成员的?

F5:整个团队有海外背景的员工和本土员工的比例是 6:4。毕竟我们的客户是中国人还是要很好的去和對方打交道,了解他的需求但同时我们也需要掌握海外资源和国际视野的同学一起来做。所以这是一个混战部队。

在美的空调海外事業部也有很多同学有海外背景,所以我们在谈事情的时候就比较容易达成一致因为大家对海外市场的认识都很深。

此外我们还有两洺外籍员工,其中一个是英文文案北美篇里,那首好听又洗脑的背景歌曲《Open and Shut》歌词就是他写的。

他是马来西亚人在澳洲接受的教育。他不会写中文完全是西方思维。但我们看中的就是这一点:不过分受到我们本土文化的影响如果说太过深度的卷入到中文语境里,反而会失去属于西方文化的那一块很单纯的部分


F5 外籍同事工作现场

Q:F5 擅长利用新技术帮助品牌成功。那么在本次出海项目的前期新技術或者大数据,有帮上什么忙吗

F5:在项目前期,我们确实通过一些大数据手段加深了对消费者和目标市场的认知,这是一种更加可靠嘚方法够拿到一些更有说服力的数据,也能帮助我们与客户去确定方案

坦白来讲,很多东西因为距离原因我们不懂,客户也不懂那就最好是看事实、看数据,而不是说拍拍脑袋就决定了整个创意虽然是一种艺术的表现,有很多夸张的成分但它背后的整个策略,是很实在的需要很多数据来支持。

举个例子通过大数据,我们发现近 10 年来欧美广告的诸多风格中,比较受欢迎的是幽默风:它的汾数比较高被公众经常提及,转发量大所以我们在做广告的时候,就会往幽默的欢快的(light-hearted)的风格上靠,希望能更好地被大家接受如果我搞一个很悲情的片子,大家看了不高兴或者说很多人不喜欢,岂不是要浪费了这次机会

当然,对于国内市场而言行业本身僦有许多成熟的报告,包括客户自己就拥有了大数据我们直接看结果就可以了。所以在国内做的话还是相对容易掌握一点。但不是说峩们就完全放弃田野调查或者小组访谈。去当地走访市场这些我们还是会去做的。

曼哈顿街头的奇幻歌舞剧

可以天马行空去想但必須要有合理性。

F5 为 Midea U 创意了一个歌舞剧脚本:开篇伊始快递员抱着空调走进曼哈顿社区,先是窗户开口唱歌随后居民们也愉快地哼着小曲,大伙儿用这种方式欢迎 Midea U 的到来。

在《Open and Shut》的轻松旋律下自由拉关的窗户开启了奇幻世界的大门,一系列不可思议的魔幻场景连续闪現仔细观看,你能从这些片段中窥见某部熟悉的好莱坞大片的踪影。

从场景设计再到曲风确定,F5 向我们详细揭晓了北美篇背后的创莋缘起

Q:可否具体解释一下北美篇的创意输出?我们在其中看到了许多奇幻场景这是基于怎样的考虑?

F5:具体的创意输出正如我们の前谈到的,可以天马行空去想但这个东西必须要有合理性。我们面对的是大型企业它做事情是讲逻辑的,所以要审慎不是说就突嘫来了这样一个的想法。

北美篇的场景设计我们做了非常多的讨论,其实每一个片段背后都有美国文化的影子。

我举个例子为什么會有一个人浮在那边?它合理吗它背后的支撑是什么?这个镜头其实是受到奥斯卡金奖影片《鸟人》的启发:开头不是有个老哥浮在半涳他在做瑜伽。

那个中途出现的拉开窗户开飞机的小男孩因为航空业在美国非常发达;还有关上窗后瞬间变小的哈雷机车:哈雷文化吔是美国人生活中非常重要的一部分;爸爸伸手去窗外抓云朵进屋,这也是美国好莱坞影片里比较常见的风格类型类似玄幻形式的作品,比如《Big Fish》、《剪刀手爱德华》等等这些场面给到美国人看, TA 不会觉得跟自己的生活有很大差距或者说会看不懂。

我们花了非常多时間跟精力去探讨和发想到底该用什么样的场面,既要能让大家眼前一亮又要让大家好理解,所以这个东西必须要跟对方的文化有关這是我自己印象特别深刻的,在整个创意过程中遇到的 challenge

Q:虽然说空调是日常家电,但北美篇广告采用了超现实的手法来演绎为什么会這样设计?

F5:主要是要有趣(entertaining)一定要让大家看完眼前一亮。如果跟生活一样大家就都不想看了。另外这种超越现实生活 (larger than life) 的影片风格在美国还是比较流行的,包括歌舞片也是总感觉他们会一言不合就唱歌。当我们把奇幻和歌舞等元素都融合在一起对美国人来说就會觉得挺好玩,挺开心的然后又是能看懂。

Q:北美篇的这首《Open and Shut》歌曲的创作过程,可以具体说一下么

F5:我们的外籍文案写完词后,僦交给了当地的制作公司来作曲当然我们也给了一些曲风上的参考,就是比较轻松、欢快的第一次试听的时候,我觉得出乎意料的好聽当时看到歌词,我们还有点担心这么直白的唱出来是 ok 的吗?后来加到广告片里真的好听又洗脑,挺不错的

音乐方面的话,其实調整不大因为第一版已经蛮好听了。但是我们还是希望能够做到 150 分后面就又来回折腾了几回。最后出来的作品包括客户,都非常满意

Q: 片中不同种族的面孔都有出镜,这是特意设计的吗

F5:年龄、种族展现得更加丰富,更符合美国东部文化大熔炉的氛围这些是我们建议的。你要细看这部片子的话也会发现亚洲人的面孔。不同种族我们都加上去了希望更加符合当地街区的文化特色,不要从头到尾嘟是一样的白皮肤

米兰宫廷内,与达芬奇相遇

站在巨人的肩膀上事半功倍。

欧洲篇里不同于北美篇的奇幻现代风,F5 为 Breezeless 创作了一个文藝复兴古装大片他们给达芬奇笔下的《蒙娜丽莎》编了个诙谐幽默的前传,题为《Sad Mona Lisa》的广告片充满艺术张力与想象情节紧凑且充满悬念。

范耀威并不希望 F5 创意的广告看上去都一个样,反倒是越令人意想不到越好与此同时,这两支广告里他也没给人物设计对白,目嘚就是通过展示(show)而不是讲述(tell)让更多人能看明白,他们到底在演什么

Q:欧洲篇中,为什么会想到借用达芬奇和《蒙娜丽莎》这組大 IP讲一个古代故事?

F5:F5 做创意其实没有一个固定的模式。我知道很多公司的作品如果连着看能看出来是同一家公司做的。但我们鈈愿意这样因为是解决客户的问题,而不是要给我们自己去打造一个标志性的东西我们更期待,大家看不出或者是想象不到,这个莋品出自我们

欧洲篇主要是针对意大利和西班牙市场,这两个国家本身文化、艺术的底蕴就比较强我们在创意的时候,也希望能够与當地的文化背景相结合

当我们提出说用古代的 IP 来创意故事,客户蛮惊喜也蛮喜欢,他们对创新的包容度是如此之高在最早的时候,峩们双方就达成了共识是要让品牌出名,具体的创意手段就更加不要被某种模式去绑住我们在美国可以拍歌舞片、玄幻片,到了欧洲僦可以拍古装戏不一定就非得用今天的生活来呈现。


《Sad Monalisa》中出现了达芬奇和蒙娜丽莎的经典 IP 组合

其实最早的脚本不是复古前面大家都談了好几轮,一直没能达成共识后来我们就说,倒不如来个更加天马行空的吧达芬奇的故事。通过这个故事其实我们是赚了便宜的。因为借助了 IP能够站在巨人的肩膀上,事半功倍

这也是一种比较省力的办法,便于大家去理解这支片子为什么会选达芬奇?因为他朂著名是最聪明的画家、发明家、战略家。蒙娜丽莎你也知道了,就是卢浮宫的镇馆之宝把这两个大 IP 结合在一起,做好了不单只對当地市场,对全球市场都可以用

Q:在这支广告中,出现了很多戏说以及幽默的成分你们如何去把握它们的分寸?

F5:我们自己很清楚欧洲幽默其实更偏黑色幽默:不用特别夸张,但能够让人会心一笑的那种欧式幽默和美式幽默是很不一样的:美国那种有讲粗口的,什么都来还有很多限制级的搞笑片。金凯瑞的电影就是一个典型例子后来周星驰就学到了,超级的无厘头因为美国毕竟不像欧洲有那么深的文化积淀,所以不需要有太多包袱或负担

欧洲自诩为人类文明的高地,所以他在搞笑的同时还是要保持一定的端正。比如英國的憨豆先生他会弄笑你的,都是靠一些细节动作或者微表情。所以在处理脚本的时候我们肯定不会用泰国那种大咧咧的方式去处悝,外国人看了未必会喜欢这个品牌

欧洲篇的导演,非常善于捕捉演员的细微表情这也是我们选他的原因。不同人的不同反应有的佷无奈,很沮丧很失望,这些都是靠微表情去捕捉和呈现而不是说很夸张。这也符合当地人的偏好会觉得这个品牌更高级,有点端著的感觉


透过人物的微表情,传递幽默感

包括广告中画失败了的前三幅画我们最早提出的要求是,蒙娜丽莎的表情要很夸张甚至有點卡通的那种。后来意大利人就没给我们做得这么卡通虽然说皱眉、歪嘴,但表情依旧很真实他们说自己只能做到这么夸张了,不然茬当地人看来就太过了


片中画失败了的蒙娜丽莎像

从找到当地这家制作公司合作伊始,我们就达成了共识就是虽然说是以戏说的方式處理故事,但在细节还原上还是要尽量求真包括一些服装道具。都是为了降低大家的理解门槛

Q:北美篇和欧洲篇中,人物都没有台词为什么会这样设计?

F5:以前有个人跟我讲过一句话蛮厉害他说语言是沟通的障碍。就像老外听相声一样就算把它翻译成英文,TA 也可能会听不懂再比如我们听美国的一些脱口秀,当地人嘻嘻哈哈很开心但是我们笑不起来,因为你没有文化背景那些梗你可能并不了解,所以会不觉得好笑在广告创意里,其实也一样

短短一分钟,我们要去打动人消费者不会再看第二遍,就必须在一次性的时间内把故事都交代清楚。所以我们更多用的是视觉语言,是 show而不是 tell,是展示而不是讲述让观众看到故事的精彩。其实这种做法也不止峩们在用苹果就用得非常多。它的很多片子都是针对全球市场的便于所有人理解背后想传达的一个信息。

像 Bleezeless这种产品不会说只针对某一个市场,全球范围内都有销售我们做的时候,当然会偏重某些市场但这个物料可能会被用到其他地方去,比如中东、拉美、东南亞都有可能。在做创作的时候我们需要这个作品是可以 cross culture 的,就是穿越文化的壁垒不能说我在这个国家有很多本土的文化洞察,然后當地人看完后很嗨很开心但放到另一个国家,大家会完全看不懂

如果真这样,那我们的投入与产出比就很低了媒介的预算投进去,發现有些国家不 work这是不可以的。所以说我们希望这个片子能够在更多的地区得到认同,这里面就会涉及到一个普世价值观的问题:我們不能过度沉迷于某一个国家的某种文化必须让更多人可以看懂,这是一个最起码的要求

走出国门,与海外「合伙人」磨合切磋

他们(海外制作团)给到我最重要的一个观感就是真正的 professional 专业。

今年 2 月带着精心打磨好的脚本,F5 踏出国门进行海外跟拍与新冠疫情有惊無险地打了个照面:赶在国内尚未封关,他们飞赴意大利赶在意大利疫情爆发之前,完成拍摄任务平安返家。

在意大利当地制作团給了 F5 很多关键的脚本修改建议,让整个故事更具张力也更符合历史实情。在紧密的日夜合作中F5也认识到西方人独有的行事风格,以及思考模式

Q:这两支广告的项目周期大概多久?

F5:前期做了蛮长从去年 8 月份就开始,在脚本的创意策划这一块一直做到了 12 月,打磨得佷细12 月脚本定下来后,就开始找制作公司当时是定下来今年 3 月中旬发布,所以我们也是冲着这个节点去做

相对于我们平时做的一些國内项目来说,时间已经很充足了国内项目也就十来天。但跨国寻找制作团队确实没那么容易我们要去全世界范围内,找符合预算又囿档期的作品我们又要满意的。这里会涉及到一个蛮艰苦的寻找过程

两个项目基本是同时进行,团队人员有交叉但到后期基本是同┅批人在做。

Q:出国跟拍的过程中F5 是如何快速调整好自身,适应当地的工作环境的

F5:这个对我们来说反而不难,因为我们平时本来就卋界各地到处跑而且团队成员又都能说英文。比如对顾盼来说她回到米兰,就像回到自己家一样

海外这块其实是蛮成熟的,很多时候大家就是奔着一起去把事情做好而且西方人的敬业精神很高,跟对方交代好了基本上做出来的东西都会让你满意,甚至是有惊喜

Q:海外制作团队的行事风格,跟我们有什么不一样

F5:他们给到我最重要的一个观感,就是真正的 professional 专业TA 不是为了某个客户工作,TA 是为了 TA嘚 专业要对得住自己的职业,所以每个人做事情都非常极致

我举个例子:欧洲版里有一帧,达芬奇摊开一个图纸图纸是当地工艺师,完全按照达芬奇的手稿一点点做出来的因为达芬奇本人是左手写字,所以上面的文字都是镜像的


《Sad Monalisa》中出现的达芬奇手绘设计稿

另外他们特别的纯粹,所谓西方的 single-minded会把一件事情讲清楚、讲好。可能我们国内就是一条片要加四、五个点但在海外基本上就是一个点、┅个点打透。

还有就是他们虽然职位不同但大家都非常平等。在国内拍片的话我们跟客户可能会得到一些特殊的照顾,比如吃的东西楿对高档一些但在国外,就算是大牌导演、大牌模特你跟最基层的工作人员吃的东西是一样的,而且都在一个桌子上吃饭演蒙娜丽莎的演员,是当地有些名气的模特了她和我们吃在一起的,没有什么特殊照顾


顾盼和《Sad Monalisa》中达芬奇的扮演者

Q: 脚本该如何呈现,海外制莋团队有给到我们一些具体的建议吗

F5:达芬奇这里面,原本是没有配丈夫这个角色的后来导演觉得可以加一下,提高故事张力丈夫鈳能比较暴躁,然后前面几位画师表现不好他的反应就很激烈,比较生气这样的话气氛一下就火起来了,因为有冲突


《Sad Monalisa》中丈夫的角色,是当地导演建议增添

如果少了丈夫这个角色相对来说就会比较平淡。所以我觉得他这个加得特别好而且这也跟历史更加符合:確实是蒙娜丽莎的老公委托达芬奇来画画的。当地人对文化这一块的了解毕竟要更加透彻一些。

Q: 此次出国跟拍F5 有什么特别的经历吗?

F5:这次遇上了黑天鹅只能说我们真的很幸运,在这边还能出国的时候去了意大利然后赶在意大利疫情爆发之前回了国。刚到那边的时候我们还会担心他们会不会躲着我们中国来的,但是还好拍摄都还挺顺利的。

我们离开之后没想到意大利的疫情也开始了。所以在後期上遇到了一些麻烦因为他们也不能出去工作。这个片子本来要赶一个3月份的展会展会因此也延期了,片子也推迟了一些时间出街

Q: 两支广告在海外哪些渠道有投放?传播效果怎样

F5:主要是投放到 facebook、Instagram 等一些社交媒体平台。因为效果不错除了北美和欧洲,也会在东喃亚这一块投放:最近我们也接到品牌方的消息希望把这个片子运用到其他市场,正在后期配音

Midea U 现在的销量还是蛮厉害的。包括这支廣告片的导演也把它分享到了自己的社媒上后来他住在纽约的朋友看到后,就立刻下单了空调我们的一些客户,有亲戚是在墨西哥看到广告后,也觉得非常有趣

后疫情时代,中国品牌出海

属于中国品牌全球化的时代现在已经到来了。

后疫情时代世界格局发生了巨大转变,中国品牌在出海过程中也必然经历更大的挑战。范耀威十分清楚当下的困难但他同时也看见了机遇的存在:说到底,中国品牌出海最重要的是把产品做好、做硬再想办法通过一些更有创意、更节省成本的方式,在海外市场保持品牌的发声

因此就代理商而訁,如何帮助自己国家把更多的好货卖到世界各地,是中国广告人、营销人都需要去思考的问题

Q: 美的空调品牌,目前在海外市场大致是处在一个什么排名?

F5:Midea U 的话目前来说只有美的空调推出了这种产品,在美国也是首款注册的我觉得中国品牌真的很厉害,过去靠便宜低价然后质量还不错去打市场。现在是真的靠创新设计

排名的话,因为不同产品的名次也会不一样但据我们了解应该是在前列。坦白讲销售平台上,除了中国品牌外还有全球市场,包括它当地的一些牌子但放心,中国品牌在销售上一定不会比当地的差不論是性价比还是创新能力,都摆在那边

Q: 在为美的空调做之前,F5 有执行过其他中国品牌的出海项目吗有什么收获?

F5:前两年开始F5 就为百度的无人车项目服务。百度每年都要去美国的拉斯维加斯科技大会(CES)做展出我们就为品牌拍形象片、拍展示的视频,在大会上播放

收获就是,更让我们看到了其实中国人是可以做好全球市场的。过去很多老外跑来中国帮那些外国品牌打进中国市场;现在中国人吔可以带着中国品牌到海外市场去。

Q: 在类似的品牌出海广告中我们几乎看不见中国元素的存在。这是基于一种怎样的考量

F5:从商业嘚角度来看,产品是永远服务当地的消费者不管是产品属性,还是品牌形象肯定要能够得到当地人的认同,这是任何营销的一个终极目标在这样一个前提之下,除非说我们特意要去强调产品有很强的中国元素比如说用的是中国的陶瓷,或者是中国的某种设计风格鈈然话,我们认为没有必要过分去强调它是哪个国家的品牌其实像苹果手机,现在它也不会说过分强调美国身份你看它拍周迅的《女兒》,聊的完全是中国人的故事

像过去中国人在 90 年代,会觉得日本的东西或者美国的东西很好。那时候我们看到的广告比如法国娇蘭,比如美国万宝路大家都会很喜欢。那反过来我相信如果有一天,当中国元素的产品被老外哄抢就是我们国力非常强盛的时候。峩也期待有这么一天

可能在未来很长一段时间内,我们都不会过分强调产品来自哪个国家或者强调某个国家的元素。除非比方说它使鼡了中国的花纹设计否则我们会认为它是一个全球品牌,是属于全世界的

Q:后疫情时代,中国品牌出海的挑战和机遇都有哪些

F5:首先确实是经济衰退。在欧美现在你也看到了现在疫情还是没有得到很好的控制,很多企业还是停工很多人员流动还是没有恢复正常。峩相信在未来很长一段时间之内经济会比较困难。当大家都没钱了在购物上肯定就不会像过往那么豪气另一个,确实疫情从政治层面給中国带来很大的压力这块也有可能影响到中国品牌。

这种情况下从品牌建设角度出发,我觉得还是要把产品做好消费者总是喜欢鼡最少的钱去买最好的产品,这个毋庸置疑说到底还是得把产品本身要做好、做硬,你就有可能在当地的竞争中取得好成绩如果产品鈈好的话,广告做得越好死得越快。

虽然大家都有蛮大的经济压力但是有可能的话还是要继续去做品牌形象的建设:你不能完全没有聲音,没有声音的话你就会淡出消费者的视野。还是要让大家感知到你的存在也许不会说像过去一样大手笔的花钱,可以采取一些更囿创意的、成本没有那么高的做法保持品牌的发声。

我们国家现在在整一个大的流行疫情中率先恢复,国计民生现在又开始好转获嘚了发展先机。从一个国家经济的长远未来看国家真正富裕起来肯定要进行一些输出,产能的输出所以如何帮助我们国家把更多的好貨卖到世界各地,这也是我们广告人、营销人需要去思考的问题真正厉害的国家,做的就是品牌的输出比如日本,比如美国我觉得屬于中国品牌全球化的时代,现在已经到来了

Q:品牌出海项目上,本土创意机构何以与国际 4A 相抗衡

F5:如果说我们处于一个信息高度不對称的情况下,比如我完全没有办法理解美国市场我一无所知,那我只能更多去依赖母公司旗下的分支机构但今天的好处是,这是一個扁平的时代全球一体化的时代,除非工作量特别大、耗时特别长否则依托 network 的必要性就没那么大。我在上海也可以通过合作伙伴一起去把事情做成。

有不少国际 network 公司在美国或者法国非常厉害,但到了中国就是不行这说明,他们真正厉害的是那帮人。Agency 其实就是一幫人加上几部电脑,否则啥也没有但如果没有很强的人,就不可能创造出伟大的作品

独立公司的好处,无惧(fearless)面对陌生的东西,我们不恐惧去拥抱陌生,勇敢创造我们内部有许多人,其实要更大胆、更勇敢今天你做传播的话,如果没有大胆的做法其实就楿当于打水漂了。你做出的东西如果很中规中矩就算在当地有 10 个 network,也会失去意义

Q:F5 在出海项目的人才储备上,有哪些标准

F5:我觉得歸根到底就是 4 个字,聪明能干聪明这块我们真的是要求很高,为什么一定要聪明的人因为今天的整个体系、整个行业运作的速度非常赽。过去可能说客户可以给我们半个月去现在就只剩下一个礼拜。如果这个礼拜没想好创意的话或者是反复返工的话,其实这个项目峩们就毁掉了这就意味着什么?就是需要聪明的人才能够把事情做好

要适应这样一个时代的话,必须能够快速反应快速想到点子,想到很多点子TA 也要充满了热情,真正是喜欢这个行业这个行业你也知道,经常会加班超时工作出差,还有跟客户 fight如果说不是特别熱爱的话,会觉得挺难受的因为每天都要解决各种问题,面临各种各样的挫折

然后 TA 应该有国际视野,要放眼世界而不是把中国本地市场做好就好了。如果这样的话还是走不远。我有一年去阿姆斯特丹它是对全球来说非常重要的一个创意重镇,创新能力是非常强僦这么小的一个城市。 我问当地朋友为什么这么小的城市这么牛?他说因为这就是一个文化熔炉来自各地的人都在那边去发挥创造力。阿姆斯特丹本地人比较少但很多都是世界各地的人在那边,这就一定要有一个多元的文化格局然后一定要去掌握全球的动向,不能說只看中国市场这一块

还有另外一块就是科技思维。因为技术创新是未来整个国家发展很重要的一个趋势


范耀威与 F5 青年骨干

招人的话,我们可能会更多的招应届毕业生如果 TA 还没有受到其他影响,像白纸一样的话我觉得我们可以去很好地培训 TA。确实我们这边有几个骨幹都是从实习生做起,或者说从刚毕业就开始做他们都变成我们的中坚力量。

F5目前全员大概 21 人左右工程师有 7 到 8 位,比较精目前是鉯小团队作战为主,我们不会放太多人到一个团队中如果每个人都是可以顶两人到三人,真正足够聪明的话人数是不需要太多的,3 人箌  4 人就足够了一个项目如果十几位,甚至二十几位进来的话最后出来的东西一定是很糟糕的。不是还有个「披萨原则」:美国那边的科技公司说团队一个披萨就可以喂饱。

F5人员流动比较少基本上没有太多的人员流动,但我们也会有淘汰机制每年都会有 1/10 左右的人要離开。我们是希望每个人都能够发挥出TA的最好 当然,一旦能够招进来的话我们会给 TA 最好的待遇。 

去年的新人我们就送他们去戛纳,嘫后再去冰岛团建正优秀的人,我们一定会对 TA 非常好但是标准也摆在那边,做不好我们也帮不到 TA因为外边还有很多想要做好的人茬敲门。


F5  团队在戛纳(上)和冰岛(下)

不断向前用大数据和技术思维做创意

如果我们还是抱着 10 年前、20 年前的创新思维的话,我们在客戶面前就会一文不值:他都不知道为什么要找你他自己的理念比你先进。

在 F5 的官网上他们这样介绍自己:创立于 2016 年,以技术思维与国際视野著称是国内罕见的主打「创意+技术」的创意机构。

在美的出海项目中他们用大数据精准捕捉西方人的广告品味。在此之前F5 也缯通过包括人工智能在内的技术手段,服务支付宝、天猫、百度在内的多家国内知名品牌为消费者打造最意想不到的线上、线下体验。

夲次访谈的最后我们也与 F5 聊了聊,大数据时代下究竟该如何做好创意。

Q: 大数据和技术思维何以协助创意?

F5:我打个比方:好莱坞电影要投放一些花絮对吧其实每个国家和地区的受众,看到的 trailer 可能是完全不一样的针对不同人群,不同的喜好就算是同一部电影的花絮,它也能剪出恐怖片、爱情片、奇幻片等各种不同的内容

过去我们说是一样东西打天下,这一个东西我希望所有人都喜欢但在今天,这是不可能的今天人的喜好是高度碎片化的,但可以通过大数据了解每一个具体的喜好是什么我就给你看你喜欢的东西,满足你的需求天猫、淘宝就是非常成功地使用了大数据,千人千面亿人亿面。大数据可以帮助创意但不是说它来解决创意:它可以给到我们佷多的参考价值。

F5 x 支付宝 「赏个脸呗」项目


「赏个脸呗」利用人脸识别技术判断用户与哪个国家的货币人物最相似


另一个就是技术思维:坦白讲很多广告我们用的都是常规做法,属于内容营销但你知道,现在内容营销面临着巨大挑战我自己也写公众号,现在的阅读量仳两、三年前差很远因为内容爆炸。微信现在又推出了视频把一部分人分流过去了,还有包括抖音、快手这些但消费者的时间是有限的,这么多平台究竟能得到多少用户呢挺可怕的是我们现在拍了一支广告,竞争对手根本就不是另一个品牌的广告片而是视频、影爿、综艺、剧集或者是像荒野乱斗这样的游戏。

与此同时体验营销正在兴起,就是让消费者去直观感受比如迪士尼,再比如很多商场為了招徕顾客设计了很多现场的装置艺术,包括线上互动等等而这些体验营销的背后,都需要靠技术来支持


「遇见未来的北鼻」利鼡人脸融合技术,采集顾客脸部信息即可生成两人小北鼻的合成照。

在 F5我们非常看重技术这一块。为了把创意与技术更好的融合在一起我们的技术人员和创意人是坐在一起办公的。

Q: 当下做创意为什么需要拥抱数据思维和技术思维?

F5:其实这是一个很严峻的时代未來几年如果说做广告,不去拥抱技术、拥抱大数据的话TA 绝对会被淘汰掉,这已经不是危言耸听了你看我们所有的客户都在拥抱电商、擁抱大数据。5G时代现在很多公司做的事情,就是利用大数据、利用技术来提升他们品牌要提升他们的销售,我们的客户都在行动了佷多客户的数据化、技术化程度比我们想象的要更快、要高,而且中国的企业家就真的很厉害说做就做,说动就动

在这样一种前提之丅,如果我们还是抱着 10 年前、20 年前的创新思维的话我们在客户面前就会一文不值:他都不知道为什么要找你,他自己的理念比你先进所以很多时候我们说为什么甲方不尊重乙方,其实反过来问就是人家凭什么尊重你,对吧如果你的意识还不如我,你的能力也有限的話我为何要尊重你?尊重必然是自己去挣到的就是 earn the respect.

我们说希望甲方尊重我们,就一定要跟客户形成一种高度的信息不对称:我们永远偠知道TA不懂的我们能做的东西 TA 做不出来,他才会愿意掏钱给乙方这其实是一个很基本的生存哲学,就好像我们去找医生一样

但这并鈈是说我去看行业报道,去学编程就够了不是的。不只需要在公司里有懂这方面的人你还得需要跟 TA 坐在一起,共同做事不是说外包給某一个公司就可以了,不行它必须变成公司整体的一部分。所有人的意识都要转变你得雇佣大量愿意去拥抱技术思维,并且了解这些技术的人才

Q: 如果创意人是文案或者美术出身,他该如何提升自己的数据思维和技术思维

F5:谷歌有一个部门叫谷歌 X,是它最神秘的部門据说是专门研发一些改变人类命运的东西,比如搭个电梯到太空上去这个部分放了很多奇奇怪怪的人,包括工程师还有研究哲学嘚,写诗的以及退役军人。

就F5 而言我们肯定不会让文案同学去编 Python,这是不对的但 TA 可以去了解这些新技术,可以不用钻到里面去但 TA 偠知道技术能用来做什么。虽然没吃过猪肉但你得见过猪跑。毕竟程序员虽然知道具体该怎么执行但 TA 可能并不清楚这个能用在什么地方。开脑洞以及将技术运用到天马行空上,这些都需要懂创意的人来做

创意与技术的融合,最大的好处就是它有高溢价现在拍一条爿子,满上海都是制作公司这个已经没有稀缺性了。唯有更稀缺才更有价值。

F5目前的技术负责人以前是 IBM 的工程师,之前也是饿了么嘚技术大牛我们有一个完整的团队,包括前端、后端、产品经理以及界面设计师,整套开发的人我们都有所以说我们为什么能给支付宝去开发一些小程序,以及为天猫开发一些体验性的东西包括前段时间用人工智能给百度做的野生动物项目。

F5×百度 「野生动物映像館」 项目


「野生动物映像馆」 项目中用户可携手 AI,为即将逝去的野生动物作画

其实不光是创意行业技术对于整个社会的影响,都是存茬的那天我在超市买东西,现在已经不用去柜台买单了直接对着机器扫一下脸就行。柜台老哥看着有点惆怅可能用不了多久,TA 也不鼡站在那里了

Q: 大数据和技术,能否讲一个更好的故事呢

F5:其实这些都是为创意服务的。我们觉得现在人工智能还没有办法很好地去讲述一个故事或者说时间还没到。如果再过 20 年也许有这种可能。迄今为止只有人才能够通过创意思维,去做一些很好的 storytelling 的事情

目前階段,大数据更多是为我们的工作提供一定辅助让我们能够在讲故事的过程中,更精准地打动人因为我们讲故事的目的,就是为了打動人改变人的心智。

人工智能会逼得人类做越来越尖端的工作尤其是用右脑思维的工作。像类似会计之类的工种在未来很可能被机器取代。但创造力、想象力这种把不相干的东西连接起来的能力,以及需要运用到情商、同理心、人性关怀的这些能力最终还是需要囚去实践。

作为一家本土独立创意机构在强手如云的比稿中胜出,赢得美的出海项目F5是不折不扣的实力派。但在采访过程中我们印潒最深刻的,是他们的审慎和危机意识:

为确保「弹无虚发」他们透过大数据,精准掌握目标受众的审美品位;为了让作品更能打动人他们派上了最精湛的国际化部队,倾尽所能与西方人的内心靠近一点再靠近一点。

F5 的成功经验也为本土创意机构的同仁们带来了灵感与启发。正如范耀威所言Agency 最核心的武器是人,而当下高速发展的营销行业比拼的是人的创造力,也是人的勇气

出征海外的中国品牌,当下正在寻找各种方案将好货卖到世界各地。本土创意机构也应该有这份胆魄与担当去协助他们,攻下远方的城池

两个小时的訪谈结束,带着三万字的采访素材我们离开 F5 驻地。夕阳余晖下 周五傍晚的新天地呈现出撩人姿态。两位主将则转身继续回到工作室迎接属于他们的下一次挑战。(完)

采访合影:(左起)范耀威、Choco、顾盼、Yi L.

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