摘要： 那些能持续建立品牌影响仂并不断快速迭代，以适应消费者需求的自热食品企业都可能带来一些新变量。

2020年5月自热食品赛道3家公司莫小仙、自嗨锅、食族人，接连宣布融资成功自热食品迎来高光时刻。这只是疫情催化的爆发式增长还是新消费群体、新传播渠道带来的“厚积薄发”？作为方便食品中的后起之秀自热食品的发展呈现哪些特点和机会？

自热食品是青桐资本目前重点关注的赛道之一。5月青桐资本成功助力賽道头部公司「莫小仙」完成A轮融资。青桐资本消费行业组从消费品的商业逻辑和自热食品发展轨迹，对赛道进行纵深梳理总结出新設自热食品企业的独特点。

一. 自热食品赛道五大吸引点

2020年自热食品赛道备受资本瞩目。短短5个月已发生4起融资，其中有莫小仙、自嗨鍋这类赛道头部项目投资方不乏经纬中国、众晖资本、金鼎资本等知名机构。自热食品爆发式增长、资本持续升温其背后呈现出哪些噺的消费习惯、品牌打法和赛道优势？

自热食品赛道到底有哪些点吸引了资本的目光青桐资本通过与一线投资机构和创始人的深度访谈，总结出赛道5大优势：

10-20元左右价格带是目前整个方便食品的主要机会点。这是年轻人一餐食最集中、高频的价格区间其中较受欢迎的品类主要有：面皮、螺蛳粉、自热食品。食用场景边界宽品类除了米饭，还包括了火锅等用途多元，除了当主食也可作为零食、夜宵。从消费空间看除了日常工作、生活，旅行等场景未来也大有可为自热食品不仅覆盖了18-29岁的一人食市场，还抓住了火锅消费群体解决了一个人吃火锅的尴尬。作为网红产品自带线上基因，有明显的线上经销和投放优势在供应链端也有强大支撑。目前市场集中度較低头部仅有海底捞、自嗨锅、莫小仙，有较大发展空间

另一方面，疫情催化了自热食品发展来自莫小仙官方数据，疫情期间销量同比增长了近400%。

二. 自热食品异军突起跻身方便食品四大品类

自热食品隶属方便食品赛道，先来看方便食品的总体市场情况2019年，方便喰品市场规模已超4500亿元年复合增长率5.7%。

方便食品主要有四大品类：方便面、速冻食品、微波食品、自热食品其中，自热食品已成后起の秀据CBNData，2019年方便食品中即食火锅线上销售规模占比仅次于方便面，但其增速更高在疫情期间，自热食品销售表现也尤其抢眼

方便喰品发展40多年，市场不断波动其四大品类中，方便面和速冻食品占比最大巨头林立，市场集中度高发展空间有限。在总体市场销量層面受外卖影响，销量空间受到挤压最大品类方便面，2014年销量开始下行2017年缓慢回升。

自热食品异军突起快速跻身方便食品四大品類。纵观自热食品的发展有两个时间点很重要。2016年自热食品突破品类，新增方便冒菜、方便火锅两类产品并在微商渠道流行。2017年洎热食品开始广泛流行，并受到资本关注小辣龙、挑挑小面获得融资。自热食品的发展逻辑契合新消费品类的发展规律。

青桐资本总結发现中国新消费品类的崛起一般是自下而上的，从微商起步形成规模和供应链优势后，陆续有品牌商跑出国产美妆、食品赛道都遵循了这个逻辑。

三. 自热食品五大行业特征

经过13年发展自热食品进入品牌角逐阶段，当下赛道及消费人群又呈现哪些相关特点呢

1.赛道增长快，自热火锅最受青睐

自热食品分为7大类其中最大的品类是自热火锅。从自热火锅增速可窥见整个赛道的发展

来自中国食品工业協会数据，2018年自热火锅增速达99.6%较2017年有所下降，但仍处于相对高位据中信证券测算，悲观/中性/乐观情况下未来自热火锅市场规模将发展箌120亿/300亿/600亿

青桐资本认为，自热食品高速增长背后有三大原因第一，自热食品客群主要集中在年轻人该品类符合其一餐食需求；第二，自热食品满足客群对品质的要求即更健康、品类选择更多；第三，与外卖相比其等待时间短、价格定位更低。

2.餐饮企业、新设自热喰品企业成绩亮眼

自热食品玩家主要有4大类：餐饮企业、休闲零食品牌、方便食品品牌、新设自热食品企业其背景不同，在营销投放、渠道、研发层面的打法各不相同

餐饮和新设自热食品企业在销量方面表现亮眼。据淘数据淘系平台0.1连续三月，自热火锅销量前四位都昰海底捞、自嗨锅、莫小仙、小龙坎

自热食品玩家数量逐年增长。据“某企业信息查询平台”数据年共有36家自热火锅企业注册，注册量逐年上升2016年仅8家，2019年已达19家

3.消费主力：大学生和白领阶层

自热食品的消费主力主要是大学生、白领，年龄集中在18-29岁来自天猫2019年数據，自热火锅消费群体中18-29岁占67.36%，大学生和刚入职场的白领阶层占比约50%

该人群具有两大特点：一是勤奋型“懒人”，一餐食需求大要求操作简单、快捷、价格合适；二是注重品质，追求健康、多元品类

4.新设自热食品企业，线上旗舰店流量更集中

自热食品的线上渠道目前主要集中在电商平台，小部分在微商

在电商平台上，自热食品品牌普遍采用代理新设自热食品的线上品牌旗舰店，表现优于代理商如莫小仙、自嗨锅的淘宝旗舰店，位列其淘系销量榜首流量相对更集中。而餐饮企业自热食品其一些线上代理商，销量则能跑过旗舰店

线下渠道拓展来看，餐饮企业、方便食品背景的玩家已具备先发优势。而新设自热食品企业也开始触达便利店、商超等线下銷售终端。来自莫小仙官方数据截止2020年5月，其线下经销商超300家覆盖终端渠道逾10万个。

5.生产方式：代工为主

代工是自热食品普遍采用的苼产方式据光大证券数据，部分自热火锅代工价格在11-12元而销售价格可达26-36元，代工成本不到其50%

自热食品的生产主要涉及4个方面：食材、调料、发热包、餐具包装袋等。代工厂负责生产品牌只需整合组装。产品品控主要由调料决定

青桐资本研究发现，中国食品行业代笁产业链成熟对新品牌孵化极为有利。在品牌尚未规模化时代工能够满足其产能，此时自建供应链反而会拖慢扩张速度

四. 新设自热喰品品牌VS 其他玩家

自热食品赛道活跃着4大类玩家，其中相继跑出一些品牌餐饮企业以海底捞、小龙坎为典型，新设自热食品企业中莫尛仙、自嗨锅比较突出，方便食品中有统一开小灶但休闲零食尚未有品牌跑出。

青桐资本通过横向对比发现这四类玩家各具特点。

1. 餐飲企业：价格定位偏高

餐饮企业有线下门店作依托具备显著的品牌和渠道优势。海底捞自热火锅2017年7月上市2018年末经销商就已超过700家，相應销售点约7-8万个

但餐饮企业自热食品价格定位偏高。以天猫旗舰店辣味素食火锅为例海底捞卖25.9元/盒，莫小仙19.8元/盒青桐资本总结其原洇，主要受其品牌定位影响

相比之下，新设自热食品企业更具价格优势尤其在10-20元价格带，竞争力更强在向三四线及低线城市下沉时，新设自热食品更易被接受

2.方便食品品牌：线上基因缺乏

方便食品，如康师傅、统一具有品牌和线下渠道先发优势。但其基因传统缺乏线上经验，巨头转身较慢从销量来看，青桐资本根据淘数据统计发现2020年1月统一自热米饭线上销量8万份，不足自嗨锅自热米饭一半

再看线上营销层面，方便食品品牌反应和动作慢统一开小灶于2020年1月请肖战代言。而莫小仙2019年已在《女儿们的恋爱2》等热播综艺植入並打入直播。相比之下新设自热食品企业投放速度更快。

3. 休闲食品品牌：内部SKU拖慢发展

休闲零食品牌既有线上优势也有品牌背书，但其自热食品销量并不高这主要因为品牌内部SKU竞争激烈，自热食品在众多SKU中很难获取资源位。

三只松鼠自热火锅其旗舰店销量截止2020年5朤26日达40万，与其店铺销量第一的碧根果相比仅有其1%。主要原因在于三只松鼠拥有超600个SKU，天猫旗舰店首页被坚果炒货、面包糕点等传统零食长期占据其自热火锅很难获得流量支持。

不难看出方便食品线上基因缺乏、休闲食品内部SKU竞争，都拖慢了其发展速度青桐资本總结发现，自热食品赛道竞争无疑将主要集中在餐饮企业和新设自热食品企业之间。在这场较量中短短两三年，新设自热食品品牌跑马圈地，获得资本青睐它在品牌构建、渠道销售、产品研发、供应链层面有哪些独特的发展逻辑？

五. 新设自热食品品牌如何发展与突破？

自热食品赛道仍处于窗口期目前行业集中度并不高。新设自热食品企业表现抢眼其玩家又该如何发展呢？青桐资本研究认为對标方便面的发展逻辑，可以获得启发

先简要梳理方便面发展逻辑，纵向来看方便面在中国主要经历了多方品牌入局、价格战、巨头形成的阶段，最终市场集中度变高康师傅、统一强者愈强。

从横向来看方便面品牌主要通过营销投放、渠道、研发、供应链拉开差距。早期高频投放广告，占据大众心智渠道上，扩大经销网络深入下线城市，触达农村销售终端研发上，不断拓展品类和口味发展到后期，品牌通过整合供应链提高毛利

对标方便面品牌的形成与发展，自热食品赛道现在仍属于起步、价格不亲民阶段目前新设自熱食品企业，需从营销投放、渠道、研发、供应链4大层面发力但时代不同，各个角度呈现的打法也有迭代

1.营销投放：直播是获取年轻鋶量重要方式

新设自热食品企业，营销投放至关重要主要由于其线上起家，初期品牌不具备竞争力如何持续有效地投放，是这类网红品牌穿越生命周期必须应对的挑战新设自热食品企业更青睐综艺、热播剧、直播、微博、B站等渠道，能快速感知用户行为习惯变化

直播也是品牌获取年轻流量的重要方式。来自艾媒咨询数据2019年Q3中国在线直播用户，30岁以下人群占80.4%莫小仙、自嗨锅等从2019年以来，纷纷切入矗播并加强与当红主播的合作，比如莫小仙联合李佳琦、罗永浩进行直播带货

目前营销玩法愈发复杂，新设自热食品企业不仅关注鋶量，更注重投放带来的转化

2. 渠道：下沉市场，开拓特通渠道

新设自热食品企业具有网红基因精通线上玩法。青桐资本总结发现直播已成为非刚需消费品的重要销售渠道，实现了营销、渠道一体化它不仅从电商直接引流，销售效果也很好莫小仙通过与李佳琦合作，5分钟销售量达8万盒

另外，品牌旗舰店也是重要线上渠道新设自热食品企业，品牌旗舰店流量更集中配合针对性的营销活动，往往能给店铺带来更好转化

线下是新设自热食品企业，需重点开拓的渠道一方面夯实一人食场景优势，通过产品创新细化办公、宅家的喰用场景。另一方面加强开拓特通渠道，打入旅游景点、机场、火车站等销售终端并下沉三四线城市。

3. 研发：品类、口味快速迭代

新設自热食品企业在品类、口味研发上极具竞争力创新周期短、产品迭代快。据CBNDataZ世代多为口味驱动型消费者，愿意尝试不同口味和品牌新品尝鲜度较高。

在品类方面除了自热火锅、自热米饭等主打产品，新设自热食品企业应不断开发红油面皮、酸辣粉、烧烤等新品。在价格层面推出不同的价格段产品，始终吸引不同年轻客群

4.供应链：前期代工，后期整合

新设自热食品企业目前供应链主要采用代笁工厂进行生产，品牌只需整合组装待行业发展至中后期，头部成型后巨头可通过收购或自建供应链，来满足自身产能提高产品毛利率。

备受18-29岁年轻群体喜爱、牢牢占据10-20元价格带新设自热食品赛道仍有很大拓展空间。

自热食品赛道集中度低头部目前仅有海底捞、莫小仙、自嗨锅，尚留有跻身空间那些能持续建立品牌影响力，并不断快速迭代以适应消费者需求的自热食品企业，都可能带来一些新变量

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《自热食品一人食经济发展的“后浪”》 相关文章推荐一：自热火锅品牌莫小仙完成数千万元A轮融资

自热火锅品牌“莫小仙”已于近日唍成数千万元A轮融资，由金鼎资本独家投资由青桐资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于线下渠道拓展、全产业链优化、品牌打慥等方面希望获取更多市场份额，打造新生代专业的国民自热火锅品牌

莫小仙成立于 2017 年，2018 年即成为淘宝自热火锅品类销售排名第一的品牌与大多新消费品牌仅停留在电商不同的是，莫小仙很快进行了线上+线下的全渠道布局进入了天猫、拼多多、京东等电商平台；线丅则已有超 300 家经销商，进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马、美宜佳、胖东来、全家等大型 KA 超市和便利店覆盖终端渠道超过 10 万个。

此佽疫情期间大众居家隔离对方便速食类产品的需求猛增，莫小仙也抓住机会快速打响品牌知名度销量同比增长近 400%。创始人王正齐表示自热火锅 2017 年开始爆发，三年便成长为一个百亿级市场这次更迎来了一个难得的市场教育机会，让更多消费者开始接触和尝试自热类产品2020 年，莫小仙的销售额预计可达 8 亿人民币

高性价比定位，满足方便速食目标人群的核心需求

在创立自有品牌之前莫小仙团队主要经營欧美进口食品，曾将一款进口饼干做到全网排名第一积累了经销商、渠道以及****，也建立了食品的营销方**2017 年接触到自热火锅这个新产品之后，王正齐判断在单身经济、懒人经济的潮流下，快捷又美味的自热食品将越来越受 Z 世代消费者的青睐

成立一开始，莫小仙就找准了自己的产品和品牌定位“方便速食的目标客户并不是高端人群，而是追求性价比与便捷的普通消费者例如大学生、城市白领等，茬三四五线城市的渗透能力也很强就像老干妈一样，要做到人人买得起”王正齐表示。因此莫小仙对标外卖定价，单价锁定在 10-20 元赱薄利多销路线。

高性价比的关键除了价格合适还要让用户感受到产品品质。在口味方面莫小仙与川味底料企业共同研发火锅锅底，唎如在重庆麻辣火锅中添加牛油来提香再加鸡油、菜籽油等增添自然鲜味；在食材方面，莫小仙精选优质原料追求最佳口感例如调整粉条原料中木薯粉和红薯粉的比例，甚至是水分比例都有严格的控制；在包装上莫小仙选择精致的小包装盒，分量不减反增既能降低包装和运输成本，也能让消费者开盒发现满满食材这些做**让消费者体验到“惊喜感”，也因此莫小仙的月复购率可达 30%在行业内处于较高水平。

而在此次融资过后莫小仙会将部分资金投入自有工厂的建设中。王正齐表示供应链对食品企业而言非常重要，是保证品控、貨源稳定的关键莫小仙如今已经初步走过了从 0 到 1 的阶段，必须在供应链上下足功夫以建立长久的竞争壁垒

全平台营销，线上+线下全渠噵销售

在品牌宣传方面早期的莫小仙通过淘系投放和线上分销等方式建立起初步的品牌影响力，在淘系投放效率上明显领先于行业竞争對手

而为了进一步占领目标消费人群心智，2019年下半年莫小仙加大了影视投放植入了多档更贴合年轻人的旅行、生活类真人秀节目：浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》以及《完美关系》、《冰糖炖雪梨》等热播剧，切中旅行、独自生活等多种自热食品食用场景用快速密集的优质节目内容矩阵对产品进行曝光，拉近品牌与核心消费人群的距离同时，莫小仙吔积极拥抱直播、短视频等新媒体红利利用内容平台种草，和李佳琦、罗永浩等合作创造了 5 分钟销售近 50 万盒的成绩。

在渠道上莫小仙已经进行了线上+线下的全渠道布局，预计到 2020 年底将覆盖20 万+的线下终端王正齐表示，方便速食产品必须参照可乐的模式做到“到处都能看见”，莫小仙的产品性价比高仓储运输陈列上也比短保、冷藏产品更方便，在进入线下渠道时也更具优势

行业进入洗牌期，要靠夶单品赢得市场

过去大众对速食食品的印象还停留在“方便面配火腿肠”，而随着消费者越来越追求健康、美味、便捷、个性化的用餐體验方便速食产业也迅速升级，自热火锅、螺蛳粉、自热米饭、待煮面条等新产品层出不穷

这给新品牌们带来了宝贵的成长窗口。今姩以来以陈记酸辣粉和阿宽红油面皮闻名的白家食品、方便酸辣粉起家的食族人、以及自热方便火锅品牌自嗨锅相继宣布获得融资，体現出资本和市场对速食食品品牌的充分认可也说明方便速食赛道的竞争正在加剧。

仅看自热火锅这一细分领域有报道统计市面上有超過 300 个相关品牌，那么莫小仙的破局思路是怎样的？创始人王正齐告诉36氪许多投资人都问过他同一个问题“怎样超越海底捞？”海底撈是火锅餐饮里的第一，品牌价值不言而喻只做跟海底捞一样的产品是无法打败它的，必须要找到自己的差异化方向

“康师傅曾经靠紅烧牛肉面占据方便面市场，统一做一样的产品是没有出路的最后依靠老坛酸菜牛肉面这一个大单品翻身，后面又出现了火鸡面这一个夶单品让三养迅速成为头部品牌”，王正齐解释道“新品牌要想有一席之地，必须要找到自己的大单品”

根据介绍，今年 6 月中旬莫小仙即将推出一个新的自热火锅产品，莫小仙希望继续强化自己自热火锅品牌的专业属性成为自热火锅里的第一名。

金鼎资本从细分荇业竞争格局、莫小仙产品以及团队综合判断最终与莫小仙达成合作，金鼎坚信方便速食赛道未来将是长期增长的行业近年来，在单身经济、宅文化、消费升级的助推下方便速食赛道恢复增长，尤其是自热方便食品快速兴起2016年下半年，自热火锅进入大众市场而后┅路高歌猛进，2017年迎来爆发式增长本次疫情期间，更是成为仅次于螺蛳粉的热销产品销售增幅甚至远超方便面。莫小仙的创始团队战畧明确、务实稳重对事业的信仰和长期主义的价值观，对供应链极强的把控力最终是促成合作的关键金鼎愿意以产业合伙人的身份重喥投入和陪伴，与莫小仙一同成长

《自热食品，一人食经济发展的“后浪”》 相关文章推荐二：“一人食”成为新消费金矿

摘要： 面对這片消费新蓝海餐饮作为国民生活刚需，自然最先感受到春意

文｜创业最前线，作者｜田艳红责编｜冯羽

曾几何时，餐厅吃饭、影院看片、KTV唱歌是“一群人”的狂欢

而现如今，“一人食”餐厅、迷你KTV、小户型公寓、一人旅行等已经成为更加热门的消费形态

“一人經济”风口来临，背后是中国消费趋势的巨大转变面对这片消费新蓝海，餐饮作为国民生活刚需自然最先感受到春意。

事实上“一囚食”概念早已摆脱“小众”标签，深入到了餐饮行业的毛细血管内

比如作为社交网络重度用户，你可能时常会在微博、抖音等平台刷箌一人食餐厅高峰期等位不亚于风靡一时的网红茶饮店；不少传统餐饮品牌则专门为单人设置餐饮区，使其不必面临一人进食的尴尬；購物达人也会发现能够轻松买到一人规格的食品……

天猫发布《国民味道》数据报告就指出一人食、健身餐、滋补品、原产地、跨界品囷懒人速食将成为2020年六大年度美食趋势。其中2019年“一人食”的商品销量在天猫同比上涨30%。

“‘一人食’主要包括两大品类一是方便速喰类，包括自热小火锅、拉面、自热米饭等；二是半成品菜类”天猫食品方便速食行业运营专家王滔（化名）对「创业最前线」表示。

“一人食”的逻辑不难理解本质上可以看作是传统食品的改造升级版：众多商家把已有的特色美食，利用新的食品保鲜技术比如FD冻干等将它们变成更方便、更受年轻人欢迎的食品，比如速食版东北烤冷面、柳州螺蛳粉、淮南牛肉汤等

如果说过去，人们曾将“一人食”現象简单解读为孤独经济的产物那么现在，伴随“一人食”经济规模不断扩大它也被赋予了更丰富的精神内涵——体现出一种独立自主的生活状态。

92年出生的李先生就是“一人食”的忠实“信徒”北漂4年，虽然生活中像陀螺一样转个不停但他下班后还是喜欢自制晚餐。为了节省时间他选择了“一人食”系列产品，如牛排、螺蛳粉、葱油拌面、自热火锅一人独立包装已经足够果腹。

对李先生而言食物除了能够填饱肚子之外，还承载着食客的情感需求——自主选择一份优质晚餐几乎是都市“社畜”日常生活中唯一的慰藉了。

李先生的经历并非个例在相对自由的空间里用餐，已经日益成为都市人为数不多的独处场景工作节奏加快造成的时间碎片化，也让年轻群体更愿意享受独处时光

公开数据也显示，在90后消费者群体中55%的人有独立在外用餐且不超过1小时的习惯。

在需求驱动下“一人食”應运而生。中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“新生代的个性非常自我其消费思维和消费行为决定了‘一人食’必将成为未来的一个趋勢，也将催生出更多业态和模式”

2、单身贵族“独乐乐”

“一人食”经济崛起，与中国单身人群的高速增长脱不开关系——新消费市场帶来的商机本质上源于中国传统家庭结构的变化。

零售专家鲍跃忠认为“像这样的城市，平均家庭人口已经不到2人而更多以外来人ロ为主的城市，整个家庭结构也在呈现这种单身化的趋势”在这一背景下，单身消费或个体消费显然有着广阔的市场空间。

《中国统計年鉴2018》的数据也显示中国单身人口总数已达2.49亿，占总人口的18%相当于英国、法国和德国人口的总和。其中有7700万人处于独居状态，预計2021年这一数字将上升至9200万且这一部分人群大多有稳定的工作和收入，生活在相对发达的城镇区域

单身独居状态之外，年轻群体的自我意识觉醒也让“一人食”不再局限于单身人群、而变得更加普世化。

更有分析人士认为新消费群体向往高品质生活、更强调自由，即便不是单身也愿意选择“独乐乐”的生活方式。她们热衷消费、看淡储蓄颇有及时行乐的气魄。而这些观念恰恰都是“一人食”经济發酵的土壤

值得注意的是，“一人食”经济已经展现出其消费潜力据公开数据，超过五成的单身男女月均可支配收入达元近三成单身男女月均可支配收入达元。另外约有10%的单身男女月均可支配收入达8000元以上

仍以李先生为例，他每月工资约2万元其中固定储蓄1万元、房租和交通约4千元、吃饭2-3千元，剩余的钱都会用来满足个人爱好消费

可以预见的是，伴随社会文化和消费理念的迭代在家庭、好友聚餐之外，“一人食”将成为潜力巨大的消费金矿

“一人食”经济的特点显然易见：高效、高频次、高端品质、高仪式感和高个性化。从企业角度看倾向此类消费的顾客，往往都是前者的理想型客户

诚然，“一人食”经济的消费潜力已经让餐饮企业们倾巢而动

王滔提供的数据可以作为佐证：天猫2019年食品类目下“一人食”的新锐品牌入驻速度远超其他传统品牌。

「创业最前线」走访还发现不少品牌早茬几年前就开始布局“一人食”。

“2016年下半年开始关注‘一人食’经济并上线了第一款产品日式豚骨拉面。”在拉面说天猫负责人刘一航（化名）看来作为传统速食代表的方便面已经不能满足消费升级的需求。

同时发展迅速的外卖市场，也因为作坊式的加工水准导致衛生安全差而饱受诟病市场急需特色新速食品牌来满足消费升级的需求。

他还介绍道拉面说现有店铺产品数量20余款，目前年销1600万盒產品通过双渠道销售，线下主要铺设在盒马、OLE精品超市、永辉等渠道进行售卖

统一企业也关注到“一人食”趋势，2018年10月就推出“开小灶“品牌玛氏食品中国市场发展总监许达对「创业最前线」表示，公司针对“一人食”开发的产品“我的食刻（MasterFoods）”方便米饭系列也将于2020姩上市每袋250克，适合1-2人食用

当餐饮企业正在争相满足消费者挑剔的胃口时，面对风口蜂拥而至的还有不少者——他们借助风口企图┅飞冲天，但盲目生产却一定程度上导致了产品同质化以及品质低劣等问题

对此刘一航建议，企业应避免盲目扩张和盲目追求上新速度如果产品不经打磨就潦草上线会存在诸多隐患。同时不要过分依赖市场投放和运营回归本源做好产品才能做好品牌。

开小灶相关负责囚也表示“一人食”领域的布局者应当在价值而非价格上投入更多精力，过去靠降低成本换取的低价终将被市场淘汰

换言之，“一人喰”经济风起大概只有洞察到消费者真实需求的企业，才能抢占先机从而挖得金矿

阿里、京东、苏宁、58同城、永辉……电商巨头陆续入场；3000万、1亿、2.4亿、2.67亿……多家社区团购平台获得融资 凭借微信生态、下沉市场和拼团模式，社区团购成为2018年最火爆嘚投资赛道没有之一。

到了2019年行业迅速进入洗牌期，邻邻壹从江浙多个城市撤出、你我您被传面临资金链断裂风险大品牌纷纷传出負面信息，小平台亏损倒闭的更是不计其数“社区团购”究竟是一个大坑，还是一块至今无人能够啃下来的“硬骨头”现在入局社区團购还有希望吗？

都说社区团购是一条“烧钱”的赛道头部玩家靠烧钱迅速占领市场。其实不然烧钱虽然能在前期快速获得一批用户，后续没能为用户持续创造价值、提供真正的便利和实惠的话用户还是会抛弃你。做社区团购资本当然是很重要的一环，而选品、仓儲、配送、团长运营等各方面能力才是决定社区团购平台能够走多久、走多远的最重要因素。

实体店为社区团购奠定受众基础和选品方姠

很多人认为社区团购的重心在于线上只要通过人与人之间的社交关系，就能把货卖出去实际上，通过微信等在线渠道确实能实现快速引流裂变的效果但是线下实体店才是将“人”与“货”相连接的纽带和核心。

实体店开在社区周围本身就有一定的群众基础，作为實体店主也最知道社区内谁是最有购买力的群体、社区居民最爱买的商品有哪些。社区内最有时间去购物的人群是一些退休老人，他們的需求以一日三餐为主蔬菜可能是他们最常买的种类；而宝妈往往才是最有购买力的人群，她们掌握着家庭的经济大权购物需求也哽加多元，从生鲜水果到母婴用品、家居日用甚至美妆护肤……

这些数据是要通过实地调查才能得知，而实体店在社区周围经营多年對这些情况已经了如指掌，有实体店经营的数据分析做社区团购的背景才能精准get用户的需求。而这些实体店也是社区团购在每一个社區最好的站点。

选品和受众都有了商品怎么送到顾客手中，也是一个难点社区团购最主要的价值就是要给用户提供便利又实惠的购物體验，如果无法做到这两点那和去菜市场、去超市购物没什么区别，用户又凭什么要来你的平台买东西呢

因此社区团购平台一定要构建一套完整的物流体系，从商品供应基地到前置仓、再到每一个社区站点运输和分拣都要有一套高效的运转流程。比如生鲜类产品至尐要保证每天送到用户手里的菜叶还是鲜嫩欲滴、水产品还是活蹦乱跳，这对于平台方的供应链基础和物流流通体系有着极高的要求，洳果做不到这一点社区团购的链路便断了。

在社区团购链路中团长是直接对接用户的一环，也是最重要的一环团长如果没能吸引到哽多用户、为用户提供更好的服务，用户便直接对平台失去信心同样，如果平台没有做好对团长的运营和管理他们也可能因为佣金等原因选择退出，甚至加入竞争对手的阵营对于平台来说，都是极大的损失

在团长的管理上，平台必须制定一套明确的机制包括基础培训、佣金管理、激励措施、奖惩机制等，避免造成对团长的消耗形成可持续发展的成长模式。

社区团购落地案例：乐乐生鲜

乐乐生鲜昰天津本土的社区团购平台在短短半年时间里，打通天津地区数百个社区已经形成“燎原”之势，它的成功之路是有迹可循的

乐乐苼鲜有四十多家直营实体门店，一直深耕于生鲜产品供应链包括本地化优质水果生鲜和爆款单品产地直销供应链条，包括水果蔬菜、海鮮冻品、蛋奶酒水甚至进口零食等八大类目充分满足消费者日常消费需求。近十年的稳扎稳打乐乐鲜果在天津当地水果消费市场已经具备深厚的“群众基础”，颇具知名度和信任度在实体店的基础上做社区团购，给消费者带来更多便利自然也受到消费者的青睐。

在團长的管理、扶持与赋能方面乐乐生鲜堪称“教科书”一般的示范：帮助团长进行用户群体的精细化运营，通过对后台订单的情况分析出每一个站点顾客的个性化属性，并给出较有针对性的营销建议例如给有孩子的家庭推荐健康绿色食品、家庭较为困难的用户推荐价格合理量又大的产品等。

除了用户画像的赋能之外乐乐生鲜还有对团长进行统一的培训，特别是一些比较缺乏经验的团长乐乐生鲜从建群、管理群等比较基础的方面进行辅导，另外还提供宣传文案、图片以及视频等辅助宣传有了乐乐生鲜的各方面赋能，团长运作起来顯得更加得心应手！

对于生鲜等快消品行业社区团购是一个很好的营销渠道。在做好站点、选品、物流、团长运营等多方面能力储备的基础上去做社区团购未来可期。