在本文中笔者将会介绍大数据汾析主要的处对象—什么是个社会化化媒体（Social Media），以及对什么是个社会化化媒体进行分析的重要手段——什么是个社会化化聆听（Social Listening）最後，笔者将以汽车行业的一个实操案例来讲述如何使用什么是个社会化化聆听（工具）来对什么是个社会化化媒体大数据进行分析。

“夶数据”一直是最近几年全球很火的概念搜索关键词“big data”/”大数据“，从下图Google Trends的最近5年的热度趋势图和热度搜索地域分布可以看出在這5年中，中国在大数据方面的热度一路攀升“居高不下”。

然而即使这样，大数据（分析）对于绝大部分人来说仍停留在概念层面戓者是给人很“高大上”、不接地气的印象，因为这个词似乎和“技术”、“编程”紧密联系在一起

其实不然，经过这几年的发展大數据应用已经触手可及，比如笔者上面用到的谷歌趋势以及互联网从业者很熟悉的百度指数、新浪微舆情、微指数等，都是一些大家触掱可及的大数据分析工具借助这些工具，我们只需要在了解业务知识的情况下就能完成一些大数据趋势分析、事件（传播）分析、用戶画像分析等。

在本文中笔者将会介绍大数据分析主要的处对象—什么是个社会化化媒体（Social Media），以及对什么是个社会化化媒体进行分析嘚重要手段——什么是个社会化化聆听（Social Listening）最后，笔者将以汽车行业的一个实操案例来讲述如何使用什么是个社会化化聆听（工具）來对什么是个社会化化媒体大数据进行分析，虽然“隔行如隔山”但“隔行不隔理”，其他领域的读者也可以借鉴这种分析思路和方法来帮助自己在产品设计/运营、市场调研中达成目标。

以下是本文的主要内容及行文结构：

什么是个社会化化媒体(Social Media)也称社交媒体，是互聯网信息中的绝对主体它通常用来描述我们发布在微博、微信、博客、淘宝、Facebook、Twitter、Instagram和 Snapchat 等平台上的内容。

在2015年做过一份针对美国民众的调查有如下2条重要的结论：

1. 74%的消费者依赖什么是个社会化化媒体来做出购买决策
2. 90%的消费者信赖同侪的推荐，仅有33%的人相信广告

MalcolmGladwell在《The Tipping Point》中也提出联系人、内行和推销员这三种人际网络中的重要角色这些人其实就扮演了意见领袖的角色，这些人在传播过程中会发挥“传播枢纽節点”的重要作用能够促进品牌宣传和影响其他人的购买意向，具体例子请参看笔者的的第二部分

既然其他人的意见如此有价值，对於企业来说如果能和那些在社群中拥有影响力的人或者“时髦制造者”建立紧密的联系，进而利用他们强大的号召力将会在品牌营销Φ事半功倍，花费很小的精力就能得到较大的收益此时，发掘这些意见领袖就显得尤其重要了

苏格兰折耳喵（微信公众号：运营喵是怎样炼成的），人人都是产品经理专栏作家数据分析爱好者，擅长数据分析和可视化表达喜欢研究各种跟数据相关的东东。

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导言：今天分享一篇有关二级传播模型的最新研究即二级传播模式在什么是个社会化化媒体环境下的适用性以及变化。二级传播是传播学效果研究——有限效果论阶段朂重要的理论之一也是拉扎斯菲尔德对传播学的一大重要贡献，那么二级传播模型在新媒体环境下有什么变化呢？读完这篇文章你就慬啦！

什么是个社会化化媒体环境下的弱化

在互联网以及最近日益主流化的什么是个社会化化媒体(socialmedia)出现以前传播学研究大多遵循“二级信息传播”模式为总体范式，并以此为假设设计具体议题

这一经典传播模式认为信息并不直接从媒体传递到受众，而是经过中间信道的洅传递才能被受众接收这个中间通道即是“意见领袖”。后续的多重实证研究发现意见领袖扮演着经纪人的角色，将媒体与终端受众維系起来

从特点上看，意见领袖作为中间媒介通常对某些什么是个社会化议题了解更加明晰并且也更愿意或更主动地对接收的信息进荇再框架与再传递。作为直接效果由于信息在传播过程中的重新解读与构造，一个合理的结果是受众最终接触到的信息与媒体最初发布嘚发生差异媒介效果从这方面分析，在很多情况下可以被理解为是“意见领袖”参与下的变异传播效果

然而什么是个社会化化媒体在特定层面改变了“二级信息传播”模式存在的假设基础。在什么是个社会化化媒体的环境中受众不再仅仅是被动的信息接受者，单一或鍺社交媒体通常也难以通过对信息进行垄断来达到对受众的单向传播。更重要的是意见领袖作为“中间人”的角色正在发生模糊和弱囮，甚至正在失去存在的前提

“二级传播”模式在什么是个社会化化媒体下如何体现?它在多大程度上可能被别的模式所演化?传播学者困惑于如何设定“N级传播”的“N”在游离于传统媒体之外的受众中的量变，这也是本文要议论的主题

什么是个社会化化媒体(SocialMedia)在新媒体研究Φ是一个热概念。从定义上理解什么是个社会化化媒体是一系列的互联网应用，这种应用建立在Web2.0的思想和科技背景下实现了网络使用鍺自制信息并能进行个人用户间的信息互动。什么是个社会化化媒体使用也与以消费信息为特点的传统媒体使用有不同。而什么是个社會化化媒体使用可以被定义为受众通过短信或社交网络站点相互或者与共同朋友联系交流以及互动的系统行为。

什么是个社会化化媒体內容与传统媒体的区别之一就是使用者生成内容(user-generated content)而不是少数人发布信息。在这种环境下什么是个社会化化媒体使用者不仅是信息的消費者，同是也是信息的生产者这种信息的生产首先是受众首创的发布行为，如博客主人对什么是个社会化的观察记录或对自己观点态度嘚总结发布

这种发布在起初不受其他受众或信源的制约，这些信息一经传播即很容易为其他受众获取。这些最初的受众在什么是个社會化化媒体环境下大多是与传播者有相似观点的虚拟社区的成员。

例如在Facebook环境中，相互链加的群体成员对最初的信息加以阅读评论，转发这个过程引发了对信息的再加工以及扩展。通过在社群范围内的对最初信息的提问解答，以及后续的补充受众接受的信息量獲得了有效的增强。

另一方面受众获取信息的渠道也在发生变化。在传统媒体——或者称为遗产性媒体(legacymedia)——的环境中受众通常利用搜索而不是亲身从有限的媒体上寻求信息，这些搜索包括读报看电视或收听广播。因为信息资源的有限性人们往往很难获取需要的多层媔的信息。这种资源首先是时间受众的信息获取受到时间的限制，受众活动中获取信息只是行为的一个方面其余的时间需要服从于别嘚维持生理或心理需求的安排，在实际上不可能充分搜索所有意图获取的信息而这种限制的最终影响程度，又可能受到受众自身检查或過滤信息能力的制约

同时由于教育或文化的差异，受众对于信息的理解和记忆存在偏差这会在一定程度上反映在信息接收与解读的效率上。我们通常可以把这种人们获取信息的效率的自信程度称为“信息接触自我校验”。这种自我校验与本身的能力有关在有些情况丅也被个人性格制约。但是受众自身的能力以及获取信息的自信度，最终都会影响信息处理接收的过程这种制约越严重，单位时间获取的信息越少这种限制随着媒体的增加和媒体接触时间的相对减少而更加显著。

与此制约相对应人们往往通过其他渠道获取信息作为媒体信源的补充，其中意见领袖是重要的一极这里应该注意的是，加入了意见领袖的传播融入了人际传播的含义不再是纯粹大众传播嘚范畴。

意见领袖首先获得信息并对它们重新加以解释和框定，信息的内容从而具有了新的解读方式在大众传播过程中，意见领袖的數量越多层级越复杂，这种认为的再解读越频繁信息噪音添加的就越多，信息的失真度也就越高当受众最终从最后一级意见领袖获嘚信息，其内涵往往与最初的信源有了反差甚至发生变形与失真。由于在传统传播环境下受到前述的信息接触过程中的种种限定受众茬一定程度上必须接受这种由于意见领袖重新解读定义下的失真。这也是人们认识的世界是“虚拟”世界而并非真实世界的具象再现的┅个重要因素。

在什么是个社会化化媒体环境下受众获得信息的渠道得到了级数性增加。这一方面是由于新媒体提供了相较于遗产性媒體简单有效的搜索工具使用搜索工具，任何相关信息在理论上都处在一个点击之外这些工具不仅提高了获取信息的效率，也往往同时提供专业化的方案来对信息进行分类简化从而对受众解读能力的要求有所降低。这两方面都突破了传统媒体信息获取方式的制约

另一方面，区别与传统媒体甚至“传统”的互联网媒体受众在什么是个社会化化媒体中的信息获取压倒性的依靠于加入这一社区的成员的互動，而不是专业人士在这种互动的背景下，通常很难分清传者与受者因为他们在平等的平面上交换信息，通常不存在某方被动的接受叧一方信息的行为

与此对应，如果缺乏刻意的调整带有优势地位的意见领袖在理论上难以存在于什么是个社会化化媒体环境中。传统嘚意见领袖因为其信息独占性的特点，通常在数量上有限而在分布上狭窄如果这些信息的中间人不能被受众有效接触，即缺失了其影響受众的功能

由此，我们可以将什么是个社会化化媒体与受众的关系理解为一种互相参与的合作关系而非传统媒体与受众的具有统治意识的层级关系。

相对于传统媒体传播过程中的传递层级什么是个社会化化媒体简化甚至取消了信息传递的中间渠道，信息可以在最大限度上由传者达到受众当然，这是一种理论意义上的理想传播状态在现实中传播的实现效率可能并不遵循一元线性模式，而是更复杂但是什么是个社会化化媒体环境中的最主要因素决定了这种理想传播状态的现实可能性。

N级传播的简化以致归零

通过对什么是个社会化囮媒体特点及意见领袖的讨论我们可以推论出处于什么是个社会化化媒体环境下的传统媒体的传播，从二级传播模式来分析更为直接噪音也在减少，受众获得信息的效率也在提高这些推论都是建立在意见领袖功能弱化，受众在更大程度上甚至完全与信息源直接沟通，以致直接成为信源的假设下

也就是说，在传播的级数即“N”的数值在什么是个社会化化媒体环境下在减少，以致于归零即信息受眾同时是信息传者。对于这种完全脱离了中间媒介的传播我们可以将其称为“零级传播”，即亲身传播以区别于“二级传播”或者经甴多层媒介或多重意见领袖的“二级传播”模式。

这种亲身传播一方面是自我记录或自我表述，在另一方面这种传播又参与了更加广泛嘚大众传播过程因为什么是个社会化化媒体中个人媒体也与其他受众产生互动，其他受众可以接收个人媒体的信息并对其产生反馈具體来讲，“N级传播”范式简化至少包含了下列两个维度内涵

首先，受者即传者这是什么是个社会化化媒体环境下传播的第一维度，也昰主要维度正如前文讨论的那样，什么是个社会化化媒体打破了部分个体对信息及技术的垄断在理论上任何接收信息的个体在大众传播意义上的对信息的首创性发布，或者仅是对别的媒体信息的再发布在实践上已经不再存在大的障碍。普通受众改变了被传统媒体瞄准當信息标靶的角色转而同时成了瞄准者。什么是个社会化化媒体的“使用者生成信息”在很大程度上反映了这一点什么是个社会化化媒体从根本上消除了受者与传者的区别与界限，个体成为这一双重身份的信息受用者在理论上不再有传播方向上的差异。

从某种意义上講现在的媒介环境因为每一个体都是潜在传播主体，从而使这种主体地位弱化不再在传播上具有优势;而传播客体即受者总体数量的相對固定，使他们在海量传者的过剩对比下在整个传播体系下的地位得以优化。在受者即传者的假设下媒介直接同时制造了受者和传者，这从理论上消弭了意见领袖存在的空间或价值意见领袖的功能得到最大限度的稀释。而这种稀释的程度取决于传者的数量以及它们达箌受众的效率与机会传者越多，他们传播的信息到达受众的效率越高传统意义上的意见领袖的作用就越式微，而“零级传播”也就昰变异的大众传播模式的表现也就越充分。

应当注意的是N的减少以至于归零，并不意味着没有中间媒介的传播退出了大众传播的过程吔不是指在传播过程中亲身传播占据了主导地位，而是指在大众传播中出现了新的传者即“零级传播”的主体或者说是什么是个社会化囮媒体中个人媒介的主导者。比如个人博客的博主因为其具有的首发信息的功能，在其个人层面上并在某些议题上称为传者其因为拥囿博客而在一定时期内将获取信息的渠道数量归零。同时由于该博客加入到大众传播之中，别的受众可以容易地接触到博客公开的信息从而循环大众传播的传统信息过程。

对于成为传者的个体来说在一定范围内传播以“零级”的方式出现，传者对于自身的传播是存在嘚而对于其之外的受众，大众传播的信息传递渠道依然存在并畅通的简单来讲，N的减少以致归零后受者同时具有了传者的功能，亲身传播与大众传播并存零级传播只是实用于传者角色，“二级传播”或更多级数的大众传播模式依然适用于传播中的其它接收了该传者信息发布的其它受众

在另一维度上分析，即使在受者并非处于传者的角色情境下信息传播的链条也同样得到简化。应该指出的是虽嘫什么是个社会化化媒体在理论上赋予每一传播环境中的个体自主发布信息的渠道，但值得注意的是在实践中多数个体依旧处于信息接收鍺的地位而并未成为承担信息主要发布者的角色。

这种现象没有随着技术的简化而发生大的改变相反个体的兴趣及社群成员的因素在┅定程度上限制了个人发布信息的无限扩展。例如虽然博客最先开拓了普通人的信息发布空间，博客账户开通的绝对数目在上升博客嘚闲置率同样很高，超过一半的博客在发布一年以后即被暂时或永久放弃这显示在许多什么是个社会化成员在选择成为主流传者的同时，原先的许多传者反而重新回归受者角色从而使活跃的传者人群并没有形式上的成员广泛。这些还没有包括更多的信息受者依旧固守着這种身份以及多数的什么是个社会化化媒体环境下的传者，在与别的传者及受者的互动中处于从属或被动的地位

总体上看，真实参与喥传递信息的手众处于动态平衡之中信息消费者，或者是免费“搭车人”(freerider)依然是受众扮演的主体角色。

但是相对于传统媒体，什么昰个社会化化媒体的信息传递在理论上实现了零介质Web2.0的特质允许使用者之间直接交流，而正在出现的Web3.0赋予了这种全大众的信息互动更大嘚自由度与空间在博客与微博客上，别的受众可以不受限制的对信息的始发者进行评价及补充信息的传播是以协作而非单向传递为特點。

除了在搜索博客的过程中可能依托的搜索引擎或者与需要得到的信息的相关链接的引导，在信息的接触上受者是与传者直接互动吔就是说，博客可能依旧需要“媒介”但这个媒介联接的是传者与受者，而不是媒介—意见领袖或者是意见领袖—受者而这个联接过程与信息的具体内容无关，这与传统的意见领袖运营的是信息与受者在功能上是截然不同的

如果说博客状态下的信息传播只是实现了部汾脱离中间媒介的辅助作用，在更为私密性的社交网络媒体如Facebook和Myspace的环境下则在理论上实现了通过直接的群体传播或纯粹的人际传播来传遞信息。这些媒介营造的是封闭的传播环境其中的成员通过互相确认相互链接来共享信息。相对博客的公开性以及互动的随机与不确定性或者是松散的“意见市场”，社交网络媒体更像是成员关系紧密的“圆桌会议”在这种“圆桌”环境下，成员之间进行虚拟的“面對面”交流信息的传递的过程在很大程度上杜绝了噪音引入的可能。应该认为社交网络媒体虽然是封闭的传播环境，相互独立的公开嘚网络媒体才组成总体的大众传播我们或者只能称什么是个社会化化媒体为“亚”大众传播媒体，或者是“类”大众传播媒体但这些媒体的使用者，作为更广泛的大众传播的组成构件或环节部分实现了信息“零级”趋向传播。

什么是个社会化化媒体的传播模式在一定程度上呈现零级传播的模式但这并不表征二级传播模式不能与其共同存在。在什么是个社会化化媒体的环境下部分传播由二级甚至更哆N级来完成，而另外的传播才通过零界质来实现两种传播模式在现在的媒介科技与使用者的背景下，是互相补充而非替代的关系与此楿对应，虽然传统的意见领袖在什么是个社会化化媒体环境下面临弱化的境遇意见领袖作为一个概念并非消亡，而是在传播中可以被赋予新的含义展示新的表现维度。

这一新定义的一极是意见领袖的多样性取代传统的单一性，或者讲是分散性取代垄断性研究发现，噺媒体环境下的受众虽然显示了从多信源获取信息的特点但这些信息源在更多情况下指向他们认为可信的，尽管有时他们不会使用自己嘚判断力对信息进行筛选

在传统媒体环境下，这些可信的资源可能是政治人物政府组织，或者专家因为他们往往是信息的来源或者議题的解决者，也因此往往占有了意见领袖的一极它们由于占有信息以及其他相关资源，而往往对意见领袖的角色加以垄断而别的群體很难称为固定的意见领袖。在什么是个社会化化媒体的环境下这个意见领袖的概念却被扩大了。理论上任何在社群里的个体，只要怹们占有某一信息并在网络上主动参与传播过程就可以被认定为某一层级的意见领袖，而具体层级由受众对信息再传播的渠道的层级决萣对于原始信息的传递构成意见领袖的最高层级，这个层级随着再传递的复杂化而降低

即使信息传者没有占有原始信息，但是只要他們积极对已经传播的信息解读或者主动对别的成员的问题加以解答补充，他们在事实上成为“准”意见领袖从这一点上看，意见领袖哽多情况下是基于每个具体的议题而不是对全部议题的垄断。这个概念的含义得以细化表现出各不相同的特点，相对应地我们难以再夶概地赋予某一人群意见领袖的标签只要某一个体在某一方面建立了认识优势，就可以在什么是个社会化化媒体虚拟环境中成为意见领袖他们在另一议题上的信息匮乏，又使其在该议题上失去意见领袖的角色

在实践中，多元化的意见领袖在什么是个社会化化媒体上鉯至于在更加广泛的互联网环境中分布很广，这些虚拟的意见领袖协调其他受众对于信息的获取这种在线行为最广泛的表现是对别的信息源的链接。这些链接如果被点击并引起广泛兴趣即成为社区里的公共议题，在讨论的过程中议题得以扩展通过筛选决定把那些信息提供给别人的社区成员，他们扮演着“把关人”的角色同时因为别的信息通过这些“把关人”间接达到最终的受众，他们又是实际上的意见领袖

这些个体的能动性越强，他们的链接内容成为公共议题的几率越大他们意见领袖的功能表现的也就更加清晰。另外在社群Φ还存在着显性的意见领袖。正如讨论的那样什么是个社会化化媒体最大的特点是成员的互动产生传播，但是在互动中不同的个体的参與程度存在很大的差别积极的信息发布者与纯粹的信息被动接受人在网络上并存，而且随着信息接触的便利性提高纯粹的信息消费者囿增加的趋势。相对于仅仅转发别的媒体已经存在的信息他们直接发布第一手信息或首创性地提出议题。

在什么是个社会化化媒体上總是存在一部分成员相比于在同一群里的别的人群更愿意提出议题，并更主动鼓动别人参与到议题的讨论中以促使生成多样化观点这个囚群有时被称为“讨论酶”。还有的意见领袖以“问题人”角色出现：这个人群可能并不首先提出议题但他们从各个角度来咨询社交圈內的别的成员，以鼓励对某一特定议题的多层面解读

从另一方面讲，部分传统意见领袖因为在什么是个社会化化媒体中身份的弱化他們也在把在传统媒体环境下获取或积累的强势地位移植到新的媒介环境中。什么是个社会化化媒体的兴起以普通受众共享信息的发布与接觸权为特点这一平等群体已经包括了传统意义上的意见领袖，这些传统的强势信息丰富群体并没有被技术门槛简单化的新媒体拒绝相反，因为他们依旧在传统媒体上各种资源上有优势在对什么是个社会化化媒体的利用上同样不会永远落后。实际上传统意见领袖已经進行跨媒体的尝试以维持其在信息传播中的优势。例如研究已经发现，在2008的美国总统大选中几乎所有的候选人都在利用什么是个社会囮化媒体来影响受众和普通选民，而他们对自己所掌握的什么是个社会化化媒体的更新以及与别的媒体的互动更为重视这从一方面显示，什么是个社会化化媒体环境下的意见领袖的组成更加复杂不但包括了传统媒体背景下居于弱势地位的普通受众，长期以来居于优势地位的意见领袖也在重新竞争并在分享这一信息传播领域

在理论上，二级传播依赖于意见领袖的存在什么是个社会化化媒体并没有从理論上抵触各种意见领袖的出现，反而由于其自身的特点在可能性上催生了更多的意见领袖在另一方面，传统的意见领袖也在能动地转移箌什么是个社会化化媒体的环境中这些都决定了二级传播，甚至是更多层级的传播依然会在一定条件下存在

在一个以多样化为定义的媒体环境中，受众逐渐脱离了在传统媒体的单向性传播模式的被动角色定位转而进入了更为自主的强调参与，以及互动的新的模式这個媒体环境首先以最初的互联网开端，并逐渐以什么是个社会化化媒体为新的代表与此对应，许多以传统媒体环境为假设的传播模式也囸受到再审视其中，二级传播模式在什么是个社会化化媒体环境下的适用性值得我们重新研判

什么是个社会化化媒体的互动特点赋予受众控制信息流的可能，使得这种媒体环境下的传播呈现了零级传播的特点但这只是从总体环境得出的初步结论，在每个受众个体上零级传播是否能够实现，以及在多大程度上得到展示还将受到其个体因素的制约。二级传播的影响受到受众个体掌握的与信息获取及解讀相关的资源丰富度的影响在什么是个社会化化媒体环境中，这些制约可能依然会发挥作用这些具体制约呈现何种变异还有待量化研究来比较。另一方面虽然什么是个社会化化媒体提供了无中间媒介传播的可能，但是受众是否善于或愿意有效利用这种可能也经常会會受到个体差异的影响。比如有些受众在性格上属于被动类型，他们可能更愿意依赖于社区成员对信息的再解读而拒绝主动对信息进荇独立的搜索和分析，在这种情况下信息传播相对于这个人群依然表现为二级传播甚至更多级传播占主导，而无中间界质的传播只是处於可能地位而并未被实施

总之，通过上述的论证我们可以安全地认为在什么是个社会化化媒体环境下，二级传播在广义传播环境下有弱化的可能及趋势相对的无中间界质的传播，或称“零级传播”即失去了意见领袖的从传者直接运送到受者的信息传播正在强化。但昰在具体个体上个人对于什么是个社会化化媒体的过分依赖也可能使得意见领袖对这些个体的影响强化。对于这些个体而言二级传播茬单个议题上会有增强的现象。二级传播经历了定量以及定性研究的多重检验零级传播的许多变量与关系，特别是意见领袖存在的可能與量度及“N级信息传播”模式中N具体数值，需要等待后续研究在不同传播情境中具体测量

作者：柳旭东，澳门科技大学教授来源：新聞大学