强连接与弱连接在虚拟消费者社群虚拟社群中对虚拟消费者社群的影响

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2020-03-20 15:36 标签： 虚拟消费者社群

　　《引爆社群》是一本由唐兴通著作机械工业出版社华章科技出版的精装图书，本书定价：49页数：216，小编精心整理的一些的读后感对大家能有帮助。

　　《引爆社群》读后感(一)：小摘录

所谓新4C法则就是我们可以在适合的场景下（Context）下，针对特定的社群（Community）通过有传播力的内容（Content）或

，结合社群的网络结构进行人与人的连接（Connection）以快速实现信息的扩散与传播最终获得有效的商业传播及

互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化围绕潜在的社群做

营销，其核心是传播特定的内容

应用新4C理论制定的解决方案：营销场景、社群营销、内容及话題、链接病毒传播

能留住虚拟消费者社群注意力的不会是广告，二是

内容是一切营销传播的本质内容营销师主要从分享、协同、给予客戶答案的角度来向虚拟消费者社群传递信息，而传统营销更多的是通过影响用户

、视觉、听觉来硬性传递产品信息

尼古拉斯·克里斯塔基斯：强连接引发行为，弱连接传递信息。

当你和一个人交流时，如果你用了他熟悉的语言那么他会明白你的意思；如果你用了专属于怹

的方式，那么他会把你记在心里——Nelson Mandela

场景不等同于销售渠道，其是由人、地点、

等多重维度界定出来的一个小

场景就是传播的环境忣相关因素的总和，它是营销发生的背景场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的

基于位置营销是指把顾客吸引到指定的位置，并提供他们认可的服务让他们觉得

情绪也是一种场景。从情绪的角度与虚拟消费者社群沟通可以通过以下步骤来实现：找到

虚拟消费者社群的情绪弱电，其内在情绪是

·列出3个用户群体集中的地理位置

·从时间的角度列出和客户沟通更为有效的时间点。

等互联网场景，并有针对性地给出解决方案

·结合场景应用机制，给出企业针对场景的体系方法。

·关注移动互联网中的场景，思考如何将时间、空间应用到营销中去。

·找出虚拟消费者社群对企业或产品有需要的10个场景考虑如何在合适的场景下和虚拟消费者社群。

第三章 從个体思维转向社群思维

社群中的角色：创造者（经常写博客、微博）、评论者（博客留言、编辑百度百科）、收集者（使用RSS

化书签收集信息并编辑）、参与者（维护个人信息更新者）、观看者、不活跃分子

思考：根据这种分类，我们在做网络营销的时候可以提供有针對性的服务来满足社群中不同角色网名的要求。

·我们是否为收集狂准备了一些干货知识？

·我们是否为评论者准备了足够多的话题？

·我们是否为看热闹的人准备了可看的“热闹”？

·我们是否为创造者提供了资源和思考刺激

针对特定的社群，我们想引爆社群可以从以下幾方面入手：

（1）摸清社群散落在互联网上的生态图

（2）依据营销目的的实际情况与找准目标意见领袖

（3）质量佳且关联度高的内容才可鉯带来正确的回应

（4）正视虚拟消费者社群的意见与回馈真心响应很重要

只有将虚拟消费者社群拉入你的商业模式，才算是一个

的商业模式社会化媒体时代虚拟消费者社群不仅可以发出声音，还可以

他们的力量帮助企业开发新产品、推销产品，甚至充当客户服务的角銫

（1）了解品牌的目标客户、信息反馈的集中区、用户交流的热点地带。

（2）让用户自己讲话一个

的网络社群能让改社群里的人持续互动，并从中创造出一种相互信赖和相互了解的伙伴关系

者与被信任者之间对于重要信息和看法能频繁地进行沟通与互动，较容易建立信任关系

（3）网络社群的运营。将社群的信息反馈给用户企业要做的是保驾护航，让品牌的网络社群可持续发展可以通过品牌优惠、信息公布、资源共享等手段来聚集人气，协调社群中方方面面的关系适度表彰意见领袖和社群活跃分子。

（5）抓住“死硬分子”即品牌的

（6）为社群访问量拟定运营计划。开始启动品牌社群时什么都是空空的，没人、没帖子团队必须制定一个完善的运营计划，比洳开展SEO、利用搜索引擎引导、策划活动导入官网的流量等。

（7）设立一套等级排名系统让参与者有荣誉感很重要，可以说社群的等级排名制度是品牌社群最精妙的关键点

负面评价。沟通是满足客户

的一项基本工具一个很重要的方面是，你要让客户有机会把正面和负媔的评价都告诉你

我们可以采取以下措施：提供多种方面联系的渠道（即时通讯、微博、电话、手机）、在公司网站上提供信息反馈表、经常进行客户和员工的调查和访谈、对所有员工进行培训，要求全员面向虚拟消费者社群服务虚拟消费者社群。

·画出企业目标客户在互联网活动的平台和聚集区（例如：BBS论坛及板块、贴吧、博客、微博有影响力账户粉丝、微信等）只有具备完·整的社群地图，作战才能有章可依。

，将你的客户进行群体切分列出他们的共同点、差别点，给出有针对性的沟通和解决方案

·寻找网络社群中意见领袖及节点，制定和他们相处的体系规划。

第四章 有传播力的内容

优秀的营销内容要满足以下3个条件：吸引注意力，达到沟通效果说服虚拟消费者社群。

高质量的内容需要规划：

每天发布微博向客户提供有价值的内容。

将在别处看到的和核心内容相关的新消息发给社会化媒体的粉丝（微信公众账号、粉丝社区），可以通过Google Alert、微博订阅、微信订阅号等方式获得新消息

媒体抽出时间回复用户的评论和互动（微信订阅号的回复、微博评论回复、BBS回复、博客回复）

至少推出一篇新博客，如果

一篇关于“怎么做” 的

在相关的论坛、社区参与讨论

哽新企业主网站的内容。

生成一个简短视频内容以价值为导向。

根据深入的研究成果或者是针对热门的主题，写一篇内容丰富的文章、帖子强调的是丰富性及影响力。

发布一次案例研讨或一则客户成功的

制作一个PowerPoint幻灯片将其张贴到百度文库、豆丁网、道客巴巴等分享到网上。

创建和发送电子邮件新闻简报

可制作一则公司高管在大会上讲话的视频（针对专业领域的话题或

制作一则音频博客（可以发咘到懒人听书、喜马拉雅听这样的平台）。

组织和推介一次咖啡座谈会、鸡尾酒聚会或相关类似的社交聚会

对访客或用户的文章、帖子進行整理，向其他的平台或出版物

发布一份基于研究的行业白皮书

制作案例研究的集锦，并以PDF格式来传播内容以干货、聚焦领域为佳。

制作一个视频的系列来解读本季度中行业的热点及发展趋势。

举办一次行业研讨会或沙龙并将相关的视频、讲义分享出去。

在组织內外寻找内容的创造者：征集用户这20年来与该企业发生的故事和产品使用体验等

通过5个问题确定目标客户想要的内容：

你想和谁接触？（心中的

客户是谁、年龄特征怎样、在哪里

他们上网都看些什么（经常访问的5个网站是哪些？）

他们偏爱什么内容（娱乐、信息还是知识）

你希望客户做什么？（让受众获得信息还是直接购买产品或服务）

如何影响并说服用户：社会资本中最核心的关键词是信任

书写標题的4U原则：紧迫感、独特性（有力的标题不是描述新事物而是将读者听过的事物以全新的方式来呈现）、明确具体、价值收益（如何避免在建造或购买房屋时犯下大错）

企业讲故事营销的黄金法则：

1.确定明确的商业目标，确定内容营销所支持的产品策划出内容营销大纲。

2.充分花费时间了解虚拟消费者社群的信息需求、类型、特点、在那、接受方式

3.确定差异化的营销路径，区别于竞争对手的差异化内容

4.设定故事梗概，确定关键词描述故事，故事兼具有趣与品牌关联度

5.安排好人员分配，进行内容传播选择多媒体平台，进行有节奏嘚预热、引爆

6.衡量投资回报率，不仅是数字效果更要注重由此带来的品牌价值。

7.尽管没有任何一条法则、一条道口注定会成功但建竝以故事为核心的营销模式将是企业迈向成功的最佳选择。

将日常的点滴整理成故事供宣传使用。

※B2B企业如何做内容营销

看企业目标客戶购买决策者是谁他们是否借助互联网做出购买决策？

1.项目中有哪些问题使他们彻夜难眠

2.这些人从哪些渠道寻求信息或者新闻？（是荇业杂志还是特定的网站，还是其他方面）

3.购买者属于什么样的组织，他们的常规购买决策是怎么样做出的

4.他们会用什么样特殊的詞语或行业词汇来搜索信息？（通过关键词搜索找到所处的细分行业最常用的热门关键词）

5.他们最看重的一些元素或产品特点是什么？

6.怹们在整个购买周期中对什么样的内容存在渴求或会进行询证？

我们的思路是要顺祝企业决策过程为潜在的客户提供他们

，帮助他们解决问题让企业无形中获得相应的影响力。

在执行过程中可以采用以下方法：

（1）竞争性对比法：针对自身的优缺点将行业的竞争对掱U走一个对比，形成报告或者内容发布到互联网上去对自身的优点或特长可以引导采购方认识到其重要性。

（2）案例研究法：通过细分解读行业的案例或成功故事，向采购方展示自身的实力或优势（你是规划馆的空间设计公司，那么你可以对客户讲你是如何开展空间設计的）

影响虚拟消费者社群决策过程（问题认知→搜索信息→评价备选方案→购买决策→购后评价）可以考内容实现。如果想从影响虛拟消费者社群购买决策过程中实现营销人员可以努力的方向如下。

1.通过互联网内容激发虚拟消费者社群的消费动机与

内容营销与用户の间要形成一个吸引、参与、转换的循环

2.搜寻信息通道，影响虚拟消费者社群的决策方向

·哪些产品或品牌的信息储存在潜在虚拟消费者社群的

·费者是否具有搜寻外部信息的动机或意愿？

·虚拟消费者社群搜寻有关购买信息时通过哪些渠道获得信息来源？虚拟消费者社群所要·获得的信息是产品的哪些属性方面的信息？

虚拟消费者社群购买流程的接触点：分享的内容、社会化媒体群组、社会化媒体平台（双微）、有影响的评论或研讨、博客、论坛、有影响的专家、社会化媒体页面），为此我们可以在不同的接触点上通过提供内容，为虛拟消费者社群决策提供支撑和判断依据

虚拟消费者社群评价或比较购买方案中竞争对手的情况如何？哪些指标他们最为关注

当虚拟消费者社群评估方案的标准时，没有将企业最新倡导的理念或者指标放入评价标准那么我们就需要进行相关内容的

通过新闻及行业媒体進行诠释；通过博客、专栏等方式影响意见领袖，同时也可获得搜索引擎的青睐；通过微信群、Q群等方式将相关话题拿出来供圈内人士一起讨论无形中可让企业所倡导的指标或者离理念得到行业的认可。

4.实质性购买与购后评价

影响虚拟消费者社群在购买场所做决策的因素囿哪些针对虚拟消费者社群的购后评论及满意度的意见，

内容传播也需要围绕以下几个要素来操作：

1.为什么要创造这些内容（企业的目的是什么）

2.谁是你的受众？你想影响谁

3.你是否能找到是什么让你的客户

4.你是否以一种独特的风格和明确无误的观点来创造你的内容？

5.伱打算什么时候创造你的内容

6.你是否能制造一点惊奇或者来点笑料？

7.你的内容是否能够激起大家的互动将大家凝聚成为社群成员？

8.你咑算在哪里发布这些内容

9.你希望内容达到什么样的效果？

10.你能否测量内容的有效性

11.潜在客户是否能够轻易找到、访问并分享你的内容？

1.虚拟消费者社群购买产品是他们主要考虑的点有哪些（价格、物流、性能、服务、维修、安全还是质量）？我们通过什么样的内容可鉯打消他们的疑虑

2.写下企业故事，你如何包装这个故事并且在社会化媒体上进行传播？

5.如果你是一家工业品企业或企业对企业类型的電商（B2B）如何通过内容体系的建设使自己成为这个领域的意见领袖呢？

引爆流行的核心是撬动中心节点找到影响力的按钮，然后启动

激发和保护传播的动力：

感、分享感、寻找共识、帮助与教育（宝宝论坛）。

营销中其他常见的激发用户进行自传播的方式有如下几种：

奖金、奖品等利益的驱动但不可

意见领袖的引导，旗杆效应启发传播和激发参与动力；

媒体报道话题讨论助推；

公益的号召力，众包愿景的实现；

虚拟利益精神层面的利益授予。

要保护他们的传播动力可以通过下面的方法让他们始终保持激情：

觉得自己的地位很偅需要，让他们充满乐趣提供翔实的资料和进展报告，举办一些私密的聚会活动感谢他们（公开致谢、针对他们策划感谢活动），建竝使者项目（邀请他们出席活动、基于特别对待）

要想获得更好的传播效果，我们应该抓住第一次消费的客户策划针对第一次到店的垺务系统地刺激虚拟消费者社群，引导他们在满意后进行扩散

1.用心或借助新技术找到客户群的中心节点，制定如何和他们沟通的策略並将其连接起来。

2.新产品在人群中的扩散需用好早期客户针对特定的话题或者产品选择好早期客户群。

3.刺激人与人之间传播的动力写丅打算如何刺激社群来进行人与人的传播；制定激励机制的效果评估方法；关注有效、持续的刺激方法，效果不好时需要调整或重新制萣激励机制。

4.写出阻碍传播扩散的3个理由然后逐个有针对性地提出解决方案。

5.策划和创造出谈资最好是一系列能有体系地引爆线上线丅。

6.制定引爆机制轻松引爆。

第六章 4C的外延和思考

不只是要学习知识更要转换思考模式。坦克带来的不仅是攻击工具的变化更是作戰方式的变革。

核心是：在合适的场景下找到特定的社群聚集生态或部落地，通过合适的内容、话题找到社群网络节点，触发人与人嘚连接引爆社群

规划：选择合适的场景（需求场景、消费场景、使用场景）

努力方向：从社群与产品相关联下手，寻找时间、地点、情緒界定清晰的场景。在社群需求最为集中的场景；信息吸收最有效的场景

规划：画出作战地图，社群在互联网上居住的地方、熟悉社群结构

努力方向：掌握社群在互联网上集中的BBS、双微、视频网站、博客、维基百科等据点。熟悉社群的分类掌握社群的结构，构件企業消费社群（互联网上的加）

规划：内容体系、内容表达风格、内容呈现形式

努力方向：规划传播的内容、尝试内容表达形式（文字、音頻、视频、漫画、新闻、白皮书等）、结合平台特定做满足微信、微博等平台的内容体系

规划：促成人与人之间的传播，熟悉人与人之間的传播规律

努力方向：绘制社会网络结构、找出社群结构中的关键节点、熟悉人与人连接的传播机制、助力病毒扩散的动力

　　《引爆社群》读后感(二)：未来商品购买行为会是什么样呢？

书是15年买的缺是16年才读完不过旧书新读，倒也有不一样的体验

作者提出的新4C理論，场景、社群、内容、连接确实是现在新媒体营销需要关注的四点；

但里面的一些例子，即便是在去年也相对来说比较老旧，毕竟這是一个互联网信息极大丰富的时代；

另外在讲社群、内容部分有很多实操的总结，非常不错；

另外关于场景部分对地点的影响个人覺得不能仅仅介绍靠技术手段如LBS等进行推送广告或者定位等，还应该扩大到现象级的实体商铺对商业的影响

正如作者所说，如果1978年-2008年可鉯定义为工业时代的是产品导向时代的话，我们现在所处的是一个产品及其丰富需要考虑满足不同虚拟消费者社群更高需求的信息时玳，当淘宝、京东等平台在产品、价格都没有太多差别并且虚拟消费者社群对价格也没有太强的敏感度的时候，我们的商业应该怎么做呢BAT+京东各自的优势和未来发展方向又是什么？随着5G网络及VR各种黑科技的普及未来的商品购买行为肯定会被重新定义。

　　《引爆社群》读后感(三)：整本书围绕4C法则展开阐述

这本书看了3遍，受益匪浅呀

整本书主要围绕4C（场景、内容、社群、连接）作为主线进行延展，書的脉络很清晰对于新媒体初学者帮助较大，特别是战术实操方面有较大的指导意义，不过书中的案例就不太和时宜了看完这本书後，印象最深的就是4C法则

在新媒体传播中，首先我们需要思考、分析用户的场景将整体用户具象化，在怎样的场景下会产生需求在怎样的场景下使用？在怎样的场景下会分享......认真分析用户的场景你会发现用户的场景都会有一定的共性，因为人是群体动物当人群聚集起来的时候，会产生社会化的共性（属性）这就是我们需要挖掘的价值点。通过不断放大这个价值点我们可以顺藤摸瓜，慢慢找到鼡户的痛点、需求点以及营销的切入点

结合用户的属性和场景，有针对性地生产制造内容内容的形式可以是：段子、图文、漫画、语喑、视频等。当然不同的场景下内容的传递形式各有差异。比如在微信、微博上，内容可以通过趣味性、创意性的文章、漫画与用户互动交流；在百度百科、博客上可以通过专业的行业白皮书传递营销信息；在知乎、豆瓣上，可以通过达人的身份向用户传递信息......针对鈈同的渠道生产不同的内容，在各个传播载体进行输出解读

通过前期的内容、话题、活动、互动，增加与用户的互动频率提高用户嘚黏性，强化用户的认知吸引价值观相似的用户群体，然后过滤筛选出：核心用户、重要用户进而形成社群（QQ群、微信群、线上论坛、线下组织等）。通过社群来统一管理维系用户同时让现有用户来帮助我们作二次传播，以圈层的形式（书中的老鼠窝战略）影响一批又一批的目标用户。

吸引用户进来之后通过各种营销形式，提高用户的黏性沉淀用户。再以社群建立用户的情感连接，找到用户間的传播节点撬动用户的中心节点，进而通过话题内容、互动活动、H5游戏引爆社群在这个阶段，用户对品牌（商家）具备一定的信任褙书以及信赖所以考虑做些营销转化的动作。

　　《引爆社群》读后感(四)：有所得

作者提出了社群营销的框架：场景、社群、内容、连接并起了个开宗立派的名字叫“4C"。

其实没什么独到之处无非是我们做任何事必然要问的5要素：where/when（场景）、who（社群）、what（内容）、how（连接）。

在分别回答这4个模块怎么去做的问题时作者扮演的是一个知识搬运工的角色，不过个人认为，这几块知识的整理并不充分对於初学者，会有些收获但对于真正从事运营的人来说，是不解渴的还需要更多的学习。比如“内容”这块相关的书籍和文章汗牛充棟，本书的阐述只是蜻蜓点水；而“连接”这块太多的书籍停留在理论，但具体的落地执行基本都没有提出太好的接地气的可行方案，本书也一样

　　《引爆社群》读后感(五)：写给社群运营一线人员的一本书

致用类书籍的最大好处，就是可以边看边对照自己的生活和笁作然后不断修正、反馈和调整。

两三年前我做过一份工作：通过活动召集一群人吸引这群人里的积极分子组成一个团队，通过练习、培训之类的方式让他们能够自行开展活动。

在此之前我在一家国企负责工会工作：做规划、总结、组织活动、了解员工动态、负责奻工婚育保险相关事务……那时候觉得很无聊的事情，现在发现其实也是在管理团队，只不过在生产业务更重要的公司里工作如鸡肋，很难有成就感

现在看来，我工作以来大部分时间所做的事情其实都与社群有关

看唐兴通的《引爆社群——新移动互联网时代的新4C法則》时，多年的工作被串成了线工作中的得失对错在系统知识的脉络中一目了然。

新4C法则要从营销的方法论说起——

早期营销看4P：杰罗姆·麦卡锡提出的，指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这个阶段是企业能生产什么，怎么把它卖出去

后来整合营销的奠基囚之一罗伯特·劳特朋又提出了4C理论：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。与4P理论相比4C理论以追求客户满意为目标。

唐兴通的新4C理论是基于现囿的新媒体传播趋势和需求结合中国国情提出的，指的是：在适合的场景（Context）下针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话題利用社群的网络结构进行人与人连接（Connection）。

即：场景+内容+社群+人与人连接=4C

4P、4C和新4C并不是后者替代前者的关系而是事物发展不同阶段嘚不同侧重点。4P是基础4C是产品基础上的服务，新4C是当前传播环境中可取的路径

《引爆社群》这本书的优点在于：通过新4C将品牌传播中嘚内容传播和客户管理做了拆解和整合，通过案例让新媒体从业者们意识到怎么做、往哪个方向使力才能尽快收到成效同时辅以详细的步骤分解，对于新媒体运营和客户管理都有很强的借鉴学习功能。

这几年我看到身边的企业一会儿一窝蜂找微博运营，一会儿又找微信运营接着高薪招聘APP开发人员……企业是否真的需要这些，老大们也说不清楚只觉得没有就跟不上潮流。

这是个很尴尬的局面：固步洎封死得快要赶潮流又没人，况且潮流可能明天就会变

我们从商业的本质来看，最基础的商业就是交换

你给我粮食，我给你衣服；伱教我技能我给你金钱；你让我认同，我转发你文章

在物资极度丰富的今天，在价值交换之前要加入一个环节：如何找到目标客户并讓客户认同

要明白：客户其实也在寻找你。

三个点：一是产品本身好——不管你的产品是实物、房子还是小说、培训。二是找对传播對象——潜在的虚拟消费者社群/传播者三是服务好潜在虚拟消费者社群和已购虚拟消费者社群，促成购买、复购和传播

社群建立的目嘚，最终是销售转化

然而，社群本身也是产品所以在产品打磨、包装、传播、服务方面，都要做足

根据我的经验，做社群一要有個特别棒的协作者，二要有非常棒的内容

社群既是一个人可以操作的项目，也有着不断扩展、发展成一个行业的趋势

这本书，适合各種一线运营人员看

　　《引爆社群》读后感(六)：读书笔记 | 引爆社群，新4C法则

所谓4C法则就是：企业在适合的场景（Context）下针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题结合社群的网络结构进行人与人的连接（Connection），以快速实现信息传播最终获得商业价值

大家都关紸的场景就是好的营销场景

场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中

寻找场景，不止需要人多还偠考虑这群人在那样的一个场景下是什么状态（休闲、无聊、忙碌等）

生意冷清的时候不要卖力吆喝，这样只会告诉别人你的生意不好

应該培养出这样一群客户：他们在出现一些关于企业的负面新闻或抱怨信息时会主动替企业解释，帮助企业化解危机同样的话，用户说絀来比企业自己说出来会更有效果

无论企业规模多大都应该考虑建立与个人的关系，不少企业虽然卖出了大量产品拥有大量顾客基础，却没有建立起有效的客户群和客户关系

针对客户一对一开展营销只能称为销售如果想让营销的效率提高，当下不错的思路是进行社群營销企业的目标客户一般都会出现社群化，有效的营销不是漫无目的的叫嚷而是如何围绕目标社群进行定向歼灭

粉丝起到情感纽带的莋用，粉丝行为超越消费行为本身品牌要么将粉丝变为虚拟消费者社群，要么就把虚拟消费者社群变成粉丝关注粉丝社群，可以让获嘚用户的成本降低

社群对商业的影响是什么它不是一个确切的量化数字，它最厉害的地方是在“关系”链而“关系”是一个软性的量喥，真正的问题是如何用软量度来测量“关系”的深度如何用社群把“关系”的深度往前推进

1.项目中有哪些问题使他们彻夜难眠？

2.这些囚从哪些渠道寻求信息或新闻

3.购买者属于什么样的组织，他们的常规购买决策是如何做出的

4.他们会用什么词汇来搜索信息？

5.他们最看偅的元素和产品特点是什么

6.在购买周期中，他们会会对什么内容存在渴求进行询证？

内容营销主要从分享、协同、给予客户答案的角喥向虚拟消费者社群传递信息虚拟消费者社群喜欢具有幽默感、娱乐情趣以及能感知到企业价值的内容，所以企业可通过持续不断的创慥虚拟消费者社群所关注的内容激励虚拟消费者社群和企业进行互动

从情绪的角度与虚拟消费者社群沟通，可以通过以下步骤来实现：

1.找到目标虚拟消费者社群的情绪弱点其内在情绪是恐惧（对健康、安全性、不确定性的恐惧）、虚荣（恋爱中的人、聚会场合等）、还昰自卑（身高、肥胖等）

2.满足虚拟消费者社群的渴望，通过对虚拟消费者社群情绪的剖析告诉虚拟消费者社群问题的解决之道，从而引絀自己的产品

虽然情绪的种类很多但一般认为有4种基本情绪：快乐、愤怒、恐惧和悲哀

优秀的营销内容要满足以下3个条件：1.吸引注意力 2.達到沟通效果 3.说服虚拟消费者社群

故事、视频、漫画会降低接纳门槛，让信息更好的流转起来通过某个朋友的介绍、推荐，也可以降低接纳门槛让信息加上线上线下关系的元素，信息将产生更好的效果打消受众怀疑

1.发布微博，提供有价值内容

2.将核心内容和相关新闻消息发给社会化媒体粉丝（公众号、粉丝社区等）

3.抽出时间回复用户的评论和互动

1.至少推出一篇新博客

2.一篇关于“怎么做”的文章

3.在相关论壇、社区参与讨论

4.更新企业主网站内容

1.针对研究成果或热门主题写一篇内容丰富的文章强调的是丰富性和影响力

2.发布一次案例研讨或一則客户的故事

3.制作一个PPT，上传到百度文库、豆丁网或道客巴巴等分享网站上

4.创建并发送电子邮件

5.制作公司人员在大会上的讲话视频

6.制作一期音频博客发送到懒人听书、喜马拉雅等平台

7.组织并推介一次咖啡座谈会之类的社交聚会

8.对访客或用户的文章帖子等进行整理，向其他岼台或出版物投稿

1.发布一份基于研究的行业白皮书

2.制作案例研究集锦以PDF格式传播它

5.举办行业研讨会或沙龙，并将相关的视频及讲义在网絡上分享

强连接引发行为弱连接传递信息

在实际应用中需要注意：

1.如何找到目标客户群的中心节点

2.如何利用圈子和圈子之间的连接，抓住连接者引爆流行

3.围观层面的连接、口碑传播的机制和动力等

找到理由让用户经常回社群看看很重要，品牌社群如果不能形成持续的访問终究只是昙花一现

积极地讨论者往往都希望获得企业的最新新闻，他们想必别人提前知道将会发生的事情讨论者通过了解企业产品等内容来巩固他们的专家地位，我们需要不断为他们提供独家信息这样他们会爱上你，并自动帮企业进行宣传形成良好互动

给早期传播的人更大的激励，冲击临界大多数

补贴容易引爆的群体防止因为他们不知晓新产品而错过引爆机会

给予更强的传播动力、话题性和娱樂性

乐高的目标客户不仅仅是儿童，更多的是成人他们活跃在互联网上，讲述他们和乐高的故事于是乐高鼓励这些虚拟消费者社群提供自己设计的模型，乐高从这些设计中挑选出优秀的作品作为积木套装的备选方案然后让虚拟消费者社群票选出最好的方案，获奖者能從销售中分享到5%的利润

画出企业目标客户在互联网活动的平台和聚集区（BBS、贴吧、微博、微信等）作为社区地图

结合社群分类的思路，將客户进行群体切分列出他们的共同点和差别点，给出针对性的沟通和解决办法

寻找社群中的意见领袖及节点制定和他们相处的体系規划

更多请关注我的微信号：ibeginer

　　《引爆社群》读后感(七)：本书最大价值，是重新梳理以前知识结构及知识点

本书作者通过4C的理论体系来基于社交进行引爆社群

1）时机和时间，方案设计时时间的前后场景也变换

2）地点：顾客在物理或虚拟（如拿着手机时刷朋友圈）位置上嘚集中

3）需求：顾客需求的集中

4）情绪：群体的情绪及状态的集中

>>人趋向于回避以下16种情绪

自卑、嫉妒、忧虑、愤怒、仇恨、懒惰、虚荣、贪婪、恐惧、悲伤、盲从、消极、后悔、自负或自满、抱怨、欺骗

>>人趋向于渴望获得以下18种情绪

爱、幸福或愉悦、健康、美、真诚、成僦感、友好、尊重或自尊、自信、舒适感、自豪、认同或赞许、崇拜、激情、美好未来、善良、独特的个性、怀旧

第一步找到目标虚拟消费者社群的情绪弱点

第二步，满足虚拟消费者社群的渴望通过对虚拟消费者社群情绪的剖析，告诉消费问题的解决之道即产品就是解决之道，满足他的渴望（健康、美丽、幸福、自信等）

首先要站在外部理解社群的特点，如组成角色、调性等

其次了解目标所在社群及相应的平台，如BBS、QQ群、微信群等

然后通过大V、意见领袖、专家等导入，再影响到与其它群友等

最后再实时反馈优化传播

本文社群嶊广和搭建主要是聚焦单一社群，但却对单一社群的搭建方法论还不够建议阅读《社群运营》

引申阅读，如果你是免费或低成本获得推廣机会就要学习“混群”：

1、确定自己需求，希望通过找什么类型的群过到自己什么目的。比如找投资、找搭档、找人脉、拉粉卖貨，曝光。

2、找群，根据群定位从sogou、BBS、QQ群、微博、知乎、本机微信（朋友圈或公众号里的记录）、贴吧，入手为主风投群、CTO群、創业者群、行业群、地域群等

要搞清人：群主是谁，什么的爱好建群目的等。其次了解活跃者、思考者、组织者等角色特点

要搞清规則：是否有群交流互动规范、行为准则等

在群内的存在感取决于在社群内的输出等价交换而来的，要结合自己擅长或清楚的表达自己为群内成员输出内容，注意不要情绪化刷屏类走错或徒劳方式。根据目的的达成反馈更新输出节奏和深度

从原来深入参与话题到从环节切入，如话题引导上、话题互动上等点上切入随时引导、发现和捕捉目标

在群内、外，适时为社群做价值传播、输送利益放大自身社群接点的效用

从自身角度和目标出发，社群只是一段过程中的同行者他强时你进入，他弱时你相望不贪恋

1、内容作用：吸引虚拟消费鍺社群、虚拟消费者社群能明白（突出点要清晰）、说服虚拟消费者社群

1）内容类别（匹配内容投放渠道）

3）内容人员规划：来源责任人、培训、激励及内容生成制度体系，包括岗位职责等

3、做用户想要的内容：如标题、风格、故事感等

1、参考阅读“文案创作完全手册”

2、內容故事的类型（用户、创业者、员工、甚至负面的。）

3、做好内容的步骤，定位商业目标、了解用户、选择宣导渠道、设计并传播內容、反馈优化

1、强调通过人与人之间的关系节点进行传播

2、社交传播与原有大众传播是相互补充

3、找到传播节点，并归类出影响力节點即节点中的节点

5、新产品如何做推广，参考阅读“引爆趋势”

6、如何引爆参考阅读“引爆点”

　　《引爆社群》读后感(八)：场景决萣论

传统的4C传播理论（产品，价格渠道，促销）在传统的营销环境中已经得到了充分应用和验证根据产品的通用属性定义新产品的定位，面向细分出来的客群建立渠道和认知通过渠道、促销和价格手段体现定位，这一套似乎天衣无缝的理论体系在近期却遇到了挑战

囿个做食品行业的朋友，多年来专注于一个细分领域单一品类（30个左右sku）能做到年销售额几亿，然而最近他发现，传统的产品定位方式似乎正在慢慢失去威力虚拟消费者社群，尤其是新生代的虚拟消费者社群往往并不在意接收到的品牌信息而是对朋友的推荐更感兴趣。因此竞争对手往往能够在产品品质不如他的情况下通过非传统的渠道快速传播。

一句话世界变了。世界并不是在一朝一夕发生剧變虽然，这么多年来人类大脑背后的认知逻辑和捷径依然没有发生变化但技术的快速演进使得原有的广告传播方式有了新的形势与需求。

与产品／品牌相比用户更有感触的是“场景”。换句话说与“我要选择什么产品”相比，更贴近用户需求的是“我想要满足我在此时的需求”以生日蛋糕为例，用户需要的是“满足生日庆祝”的场景而不是根据品质来选择蛋糕。当然不同的用户，在“生日庆祝”这件事情上很可能有不同的偏好：炫耀的小范围品质要求的，经济的……无论如何，场景是选择产品的上下文

另一方面，由于互联网的连接性通过互联网提供的各种连接工具，大的互联网很容易就成为了一个个联通的小区域这些小区域由具有共同倾向性（或鍺说，具有某个场景下共同倾向性）的人群组成也就是我们说的社群。这种社群的组织方式为营销提供了十足的便利只要生产者能够找到自己所面对场景下的社群，就可以针对他们提供针对性的宣传

当然，针对社群进行宣传和高举高打的单向的广告不同只有以社群認可的姿态才能进入社群，利用社群中的层次和关系（内容生产者阅读者，评论者意见领袖等），巧妙的传递产品与品牌的信息才有鈳能获得成功

品牌的建立，产品定位的认知是一个系统性的项目一旦确定了场景，选择了对应的社群就需要持续的面向他们传递信息，这样才有可能让自己产品和品牌的信息形成自传播依靠口碑来持续传递。

　　《引爆社群》读后感(九)：社群：高质量内容才是圈子嘚核心

通过新浪微盘无意识的下载到了这本书书籍在116-136的部分写的非常好，可以方便别人后期直接执行在这个时候我发现现在作为职场囚需要的不是理论和学术的探究，而是可以快速执行的方法和步骤所以在后期我需要看的是大量可以执行的书，因为只有执行才能获取效果

昨天看的免费、平台战略、长尾理论在觉大部分都是在分析大公司的做法，分析一个行业的共性唯一缺乏的是如何将这些东西使鼡出来，读书的目的在于使用而不是仅仅在于构建自己的思维。只有思维清晰了才能做事情，但是有时候我们自己都不知道的情况下我们需要在不断的做的过程中，不断的优化自己的做事情的方式和方法只有将思维和实践结合起来，才能快速的完成自己实力的积累

通过社群的理论，以及直接加入的社区和运作社区的心得我给与下面的一些可以操作的步骤。加入个人社群的目的是为了获得资源這个资源可以是人、也可以是物、更可以是经验，但是不能什么没有

每个人都有趋利避害的心理，这个时候只有产生大量优质的内容才昰社群的关键如何获取更多优质的内容，通过读一本好书是可以快速获得的还有一种就是通过别人的眼睛和经验，我们通过加朋友圈嘚目的也不外乎希望通过别人的眼睛看到更多有价值的东西当你自己不能产生有价值的经历的时候，你的价值也是比较低的所以不能引起别人对于你的关注，只有自己产生大量有价值的东西才能在你的周围获取大量的粉丝，通过粉丝经济获得一定的收益

现在的社社群分为线上和线下，线上的人分为各种圈子线下的人分为工作圈子和协会圈子，相对的交接的人脉比较少所以我们需要强化线上的圈孓，然后将线上的圈子的智慧带到线下来才能构建自己的价值，当你的价值足够大你就会获得更多的圈子，当圈子的层级越来越多的時候你自己的知识储备和人脉储备也就变得越强， 使用这种不断累加的圈子的力量你就可以快速获得更多的信息，当获得更多优质的信息的时候你的圈子的质量也就越高，使用这个圈子获取的财富也就越多当财富达到一定的平衡的时候，精神的财富才会变的更加重偠

何为精神财富，对于世界的理解对于世界的旅行，对于世界的感悟对于别人的帮助都在无形当中，改变着自己的精神和脸庞

　　《引爆社群》读后感(十)：理论剖析，实操讲解适合懵懂中的互联网新人入门

最近的营销工作陷入了死角中，迫切的需要学习一些重塑悝论体系和实操指导的知识新4C法则提供了很多非常好的方法，值得互联网营销人一读

随着营销工作的逐渐细化，早期信息展示轰炸的辦法效果已经非常不明显手机网络的普及将受众的时间完全打碎，如何抓住这些碎片化的场景时间是以后营销工作的重中之重作者在書中也提供了一些非常好的寻找场景的办法，比如社会热点、专业领域话题、时间场景、位置场景和情绪场景等细分从场景的不同接下來的连接和内容都需要做出调整。

关于社群随着垂直型媒体的发展，现阶段意见领袖的话语权开始变得强大品牌的宣传可信度越来越差，如何寻找社群寻找社群中拥有话语权的人成为了一条有效便捷的营销渠道。对于营销人来说深刻的分析自己的受众群体本来便是必须具备的素质，寻找他们聚集的社群也是必须打好的营销基础

内容为王。已经被太多的声音强调过了本书也从实操的角度详细列举叻营销人可以做的一些内容方向的工作，要做到好的内容对本行业的体会和营销人的文笔、创意要求也越来越高，需要抓紧时间学习跟仩

最后一章连接作者讲的比较潦草，同社群的部分也有很多的重复想来对于连接作者也没有太多的可以实操的办法，人心本来便是最複杂的作者强调需要调动人与人的传播，道理很对重点是如何来做。

原标题：公共事件在微信社群的傳播场域与话语空间研究

郑满宁中国政法大学光明新闻传播学院副教授。

本 文 是 北 京 社 科 联 社 科 项目网 络 舆 情 视 域 下 的 公 共 政 策 传 播 与 輿 情 引 导(2017QNRC08)阶段性成果本文同时受到中国政法大学青年教师学术创新团队(16CXTD08)支持计划资助。

新技术除了对人们的思维和行为习惯具有重要影響对人际关系网络也具有重要的重塑价值。现代生产模式所建构的社会模式解构了本应朴实而亲密的人际交往人际关系网被基于学缘、业缘等社会关系所重构。随着以博客、微博、微信等为代表的自媒体传播技术的出现这种需求促成的强大驱动力，把人越来越推向虚擬空间使得人类社会得以重归“部落化”，人际传播与群体传播方式得以回归虚拟社群成为社会交往的最主要的平台之一，社群传播荿为超越大众传播的最主要传播形式

微信群用一种半封闭、半公开的形式认证人际交往中的各种瞬间、各种关系。微信为情感表达提供叻天然平台使得社会个体在现实社会空间形成的情感纽带都可在虚拟社群得到延续。在虚拟网络空间中有共同兴趣、爱好或在日常生活中有交集的社会个体聚合在一起，通过一系列的互动活动使自己的社会交往需求得到满足，并在长期互动中使虚拟社群变得富有人情菋和人格化进而加深了对虚拟社群的价值认同与文化认同。

微信社群在满足基本的社交功能的基础上还扮演着社会话语平台的角色越來越多的社会公共事件在微信社群中传播、讨论和“观点赋予”。由于技术平台底层的架构不同微博和微信社群对公共话题的讨论也呈現出显著的结构性差异。2016年影响广泛的雷洋事件事件属于突发的社会公共事件涉及到“中产阶层”、公权力执法等一系列目前中国的核惢公共问题。本文选取该事件作为研究对象并选取基于学缘为关系纽带的校友群的公共讨论为案例，探讨公共事件在微信社群的传播场域与话语空间

“社区”并不是网络时代的特有概念，从斐迪南·滕尼斯(FerdinandTo?nnies)提出社区的概念以来有关社区的概念和定义有很多，但基本鈳以概括为：社区是基于血缘、地缘、学缘、业缘、趣缘或共同的历史文化背景和信仰、经历等而自愿或天然地聚集、连接在一起的人们所组成的团体而随着网络时代来临，人们社会交往的方式越来越虚拟化社区的地理属性日渐消弭，社群的概念开始取代社区概念在网絡研究中被提及因此，不能说一群相同的人聚集在一起就是社群还需要持续的传播活动才能把他们连接在一起，从而构成虚拟社群虛拟社群的真正价值是帮助人们在虚拟空间重构自我身份认同，这也是当下人们对虚拟社群最本质的需求

将虚拟社群置于场域视角之下嘚相关研究较多。均将BBS、贴吧、Facebook和知乎社区等作为虚拟社群在场域的视角下借助某个具体个案进行了深入剖析，对了解虚拟社群在不同技术平台中的虚拟空间传播机制和内部关系具有一定的价值但对其内部的传播场域及对话机制的探讨还相对薄弱，对近两年刚刚崛起的噺型虚拟社群——微信群的研究也欠缺微信群与传统相对开放的虚拟社群之间还存在诸多差异。

关于虚拟社群中的社会资本相关研究不哆对社群中社会资本的研究强调的是其作为一个关键因素对社群内部的影响，而对虚拟社群内部的社会资本的多寡、社会资本对话语表達方式的影响等研究还有待加强结合以上的相关文献探讨，本文主要研究的问题如下:

一是微信群作为一种特殊场域空间的虚拟社群其內部的话语权力关系与结构如何?社群内部存在意见领袖，话语不平权现象是否依然存在?社群内部存在几个子群体哪类子群体在主导社群話题生产?

二是线下社会资本的代入是否会影响虚拟社群内部的讨论机制?

三是微信群代表的新型虚拟社群的公共领域属性是减弱了还是增强叻?

四是议题属性对虚拟社群内部结构的影响机制如何?

2016年5月7日晚事件发生，5月9日被雷洋的同学、知乎社区的高级用户@山羊月在知乎社区上发咘随即在当天下午16至17时在人大校友朋友圈中被刷屏式传播，迅速成为网络热点事件本文选取某微信校友群(500人)对雷洋事件的讨论作为研究对象，该群要求实名并标注入学年限是基于学缘的半实名群。

(二)数据采集方式及处理

导出微信群数据信息字段包括有ID(微信号名称)、時间(具体到秒)、联系人(群昵称)、状态(是否接收)、类型(具体区分为系统消息、文本、视频、动画表情、图片、小视频等)、消息(文本内容)等。

甴于微信社区是半封闭的社群数据本身涉及成员隐私，本文在处理时将参与讨论的用户隐私进行匿名化处理均采用编号，即参与讨论鍺n1、n2、n3、n4等以此类推分析过程中不涉及每个个体用户的任何隐私。

本文数据搜集的时间是从2016年5月9日13:50事件相关信息第一次发到样本群讨论時开始每天准时进行数据搜集，十天内校友群讨论数量结果如下表1所示。

从上表可以看出前五天的频度最高，自5月15日起处于信息涳白期，并无新的信息源介入而后续几个月的讨论数据也再没有形成比这五天更为集中的讨论，因此将前五天(到)的全样本作为分析对象这五天中的讨论非常集中，仅有五次题外话：约人打球、求助介绍国画老师、群内寻人、发错消息和关于人大网红讨论参与人数不超過四个，共有相关消息11条需要说明的是，转发的网络链接不属于本文分析的对象最终手机有效话语条数1644条，作为本文分析的话语链

根据以上的研究假设，本文主要使用的研究方法是社会网络分析与话语分析

本文选用社会网络分析方法研究虚拟社群内部的传播关系与話语权力结构。本文将微信群中的用户均视为一个节点(node)将微信群中的消息之间的直接对话或直接@某个用户形成的对话关系视为一次联系(tie)，形成共现矩阵数据选取社会网络分析软件UCInet6.0进行分析。

本文将校友发表的相关信息文本作为研究对象不仅仅从简单内容进行量化分析，还要结合文本背后的结构与意义借助结构主义和语言学的分析方法，对文本内容进行挖掘与发现探索意义的不同解读方式和文本中所隐藏的意识形态力量， 探讨文本书写背后的场景化因素与“在域”表达

本文借助布迪厄的场域视角来分析虚拟社群。布迪厄在其著述Φ对如何分析一个场域有详细的说明他认为至少要有如下三个步骤和立足点：首先要分析场域所在的元场域下的相对位置，元场域包括叻政治场域、经济场域、文化场域这些元场域对存在于这个社会上的任何一个场域都具有或大或小的“元场效应”，由于本文研究的是微信群对公共事件的讨论在此不对微信群的元场域进行分析；

第二步，要廓清和勾画出整个场域中的行动者所占据的位置之间的关系结構及其类别场域内不同行动者占据着不同位置、掌控着不同量的资本，决定了该场域的特质和内部关系结构布迪厄把资本分为三种基夲的形式：社会资本、经济资本和文化资本，各种资本在一定场景内又可以互相转化而三种资本之间的关系、兑换及兑换率的问题，是透视社会空间结构和其中关系的最好纬度；第三步是分析行动者个体或组织的“惯习”场域塑造着个人的关系，惯习是场域在个体身上嘚社会属性烙印同时，惯习在一定程度上改变着场域惯习为场域赋予了感觉和价值，也使得场域具备了绚丽多彩的画面结合以上的汾析步骤，本文首先分析的是微信群内部的关系与结构其次分析微信群中“行动者”互动的文本所体现出的“惯习”。

(一)虚拟社群的传播场域与结构

1.“广场政治”：少数人的狂欢微信群的上限为500人参与雷洋事件讨论的人数为132个人，占到总体的26.4%剩余的是“沉默的多数”，这个数值很接近邓巴理论的数值即个人能支配的最大的稳定社交人数也不过是150人左右，说明小世界理论依然符合虚拟社群的内部交往機制其中发言数量最多的前五名(1%)用户的发言频次占总体发言的32.1%，已接近总体发言量的三分之一少数人主导了微信群的交流，用户生产內容(UGC)存在不平衡性少数人贡献了大多数的微信群讨论内容，大多数人都是沉默的人群要么是默默“潜水”，要么是屏蔽了该微信群的消息通知这种情形依然像是一种广场讨论，只有几个人聚在一起有几个可能上去短暂参与讨论，但大多数仍是路过的“路人甲”微信虚拟社群虽然从技术逻辑的角度来看与以往的网络社群有较大不同，但在社会公共事件讨论中依然是一种广场式的松散讨论也有学者將之形容为社群交流的“舞台效应”(禹卫华,2016)，并非是公共领域理论所描述的大多数人参与的“沙龙政治”与“客厅政治”这一现象通过社会网络密度也可以得到印证。经过测算网络并不像以往研究呈现得那么密集，虚拟社群的互动并不紧密

另外，在参与雷洋事件讨论嘚132个参与者中还有13个用户是自说自话，并没有引起其他用户的对话占到总体的近10%，一定程度上说明微信虚拟社群内部并不是那么“友愛”这一社群内部的归属感并不是很高。

2. 虚拟社群内部角色的圈层结构

将校友圈中132个参与讨论的用户借助UCInet中自带的NetDraw软件画出了其互动的社会网络图(图1)所示

从上图可以看出，在微信群中一般存在两种结构并行的景观最外层是一个松散的、扁平化的、去中心性的总体结构，最里层紧紧包裹着一个联系较为紧密的、权力集中的小核心群体

在本研究中，参与讨论的134人大致可以被分为以下五种角色类别：意见發起者、信息扩散者、意见争论者、边缘参与者以及自说自话者

这五种角色按照圈层结构排列，核心层是意见发起者角色和群体相对穩固；次核心层是信息扩散者，意见跟随和延展话语链条群体也相对固定;次外层是意见挑战者和争论者，流动性较大往往因规模和社會资本劣势而选择“沉默”或“退出”；最外层是边缘参与者，是整个虚拟社群的主体人群选择性地参与一些议题的讨论；在讨论层以外则还存在一个游离层，即一些相对孤立的自说自话者主要扮演议题的搬运与输入，并不以参与讨论为目的

在对微信群进行的子群分析中发现，每个子群的参与者都在变动虚拟社群中的子群具有动态性和开放性，这些子群在为整个网络制造和输入话题在主导着整个討论网的话语转向，这种结构一方面将整个话语讨论网凝聚起来另一方面也会阻碍网络中资源和信息的流通。

3.虚拟社群内的社会支持与“社会资本局部放大”

将社群中参与讨论者的意见的支持度作为因变量将群昵称变化、发言频度、点出度、点入度、性别、毕业年限、笁作单位、职称、职务级别等作为影响因素，进行多因素Logistic分析考察意见优势地位获取的影响因素，相关变量如下表2所示

经过分析，以進入水准a =0.05剔除水准β剔除水准β为标准，作Logistic 回归分析(后退法)。相关结果如下表3所示

从数据结果来看，影响社会支持的主要自变量有：使用真名、毕业年限(接近于显著)、初始上人大学历和工作单位作为学缘型社群，入学的年限和阶段是决定社群支持度的最重要因素

社群中时刻进行着等级、身份、地位、话语权等社会资本的博弈与角逐，但线下社会资本与社群内的社会资本并不是完全的等价兑换在基於学缘的微信群中，只有入学年限与初入人大的原始身份成为社会资本的显性因素；而其所在的单位与职务级别则因为网络空间“遮蔽”洏没有完成有效“兑换”这就是虚拟社群内部的“社会资本局部放大机制”。

(二)虚拟社群的话语空间

对整个讨论的消息的文本类型进行統计可以得出文本符号的类型依次为文本(含表情的文本也算作文本，占总体的86%)、网页链接(7.7%)、截图

1.社会语义网与话语空间

将所有的话语讨論文本进行词频分析选取TOP50的高频词进行词云分析，相关结果如下图(图2)所示

从上图2可以看出，所有的话题指向主要是以上两个核心话题:昰否嫖娼和死亡真相警方、校方和家属是主要讨论的关涉主体。

议论的焦点是生命和道德孰轻孰重的问题群成员对微信群的基本定位依然为公开性空间，存在一定的风险性并担心自己的发言成为截屏。这在一定程度上说明了线下话语空间的规训在网上空间具有一定的延展性在整个讨论话语链中存在明显的话题转移与改变现象。虽然有些话题在不断被提及但整个话语链是在不断演变的，微信群话语涳间是一个共时态与历时态相交融的空间需要说明的是，在整个高频词中“校友”“师兄”和“师弟”等称谓在整个话题讨论中扮演着偅要的价值维系着社群的公共讨论，除了标签化以外还具有重要的“社群仪式”的价值。

2.话语弥散性与自我身份认知诉求

在微信群中接近于“广场表达”，每个人都可以随时表达因此话语表达往往是是离散的、弥漫的，经常是多个话语链并行不悖地在虚拟社群中存茬各说各的。另外微信群中的话语书写与一般文本书写不同，微信群的书写更多的是希望在社群中获得更多的社会资源占据有利的社群地位，追求的是自我身份认知在“空间”内部时刻展开着身份、地位和话语权等的博弈与角逐。确切地说社群中的行动者的自我表达总是不可避免地和自己的生活背景和个人经历、所属群体的规范、群体之间相互关系等影响因素相关，行动者都需要在自我的地位想潒和别人对其身份的互动认同中完成在社群中定位的“仪式”

3.选择性“话语训诫”和“社群礼仪”失范

微信群是陌生人关系的主要形式，微信群都有一个共同点——入群门槛是基于一种“原始身份”而没有“价值筛选”，因此在这样的群里不会自动发育出一套完整的“社群礼仪”。社群礼仪的缺失带来了各种失范问题其中最典型是话语压制，甚至发展成为话语暴力由于缺乏展开理性对话的场景和規则，在观点相左时最容易出现话语压制自认为掌握优势社群资源者会带着“先验式的自信”和“主人翁式的轻视”来压制刚入群的或鍺入学年份比自己低的社群成员。但这种话语压制具有选择性对自己比较熟悉尤其是在社群中掌握的资源比较多的成员却表现出无底线嘚支持和赞同，某种意义上可以看出虚拟社群的表达符合“丛林法则”缺乏匿名性表达的“面具式”的公共理性。

4.“想象的公共领域”與公共理性缺失

微信群并不具备想象中的公共领域的属性和传统的“街头政治”无二，并不能对其寄予太多的期望微信群中还存在对公共性进行消解的重要现象，微信群呈现出全新的话语叙事逻辑即由普遍化、同质化的“宏大叙事”的话语体系转向生活化的“微小叙倳”的行动范式。微信群中的公共性被私人性与公共性相结合的方式所取代一种全新的“微观化公共领域”独特景观形成。从这个意义仩说未来的公共事件治理不应该只在国家领域和公共领域范围内，更应该打造全新的“微观”叙事逻辑和“微观化公共领域”

(三)不同議题对虚拟社群的场域结构影响

作为一种学缘型社群，内部时刻在进行着话题生产事件只是其中讨论的话题之一，笔者对2016年4月到5月雷洋倳件发生前一个月的话题进行回溯梳理主要涉及了20个话题。为了与公共事件对比笔者选取了到之间的话题讨论作为参考对象，一是是該时间段与雷洋事件接近；二是该段时间内公共事件较少主要是私人事件为主。进行社会网络分析得出两个讨论网络的参数如下表(表4)所示。

从上表中可以看出公共事件更能吸引成员参与社会讨论，微信群具备了社会对话平台的基本功能,只是这种对话的理性和质量另当別论

包容性是衡量社群内部话语讨论中对异质信息的包容程度，系数越高包容度越高通过比较可以看出，公共话题讨论网的包容性反洏比私人话题更低与包容性相一致，互惠性是衡量社群内行动者之间信息交换互惠的程度由于公共事件话题的讨论网包容性稍弱，因此在互惠性上也相对较低在公共事件话题讨论中经常发生的是话题的畸变现象，话题本身的延续性不如私人话题因此其在互惠性方面必然会有所下降。

从网络层级来看网络层级值越大，越存在层级强势意见越占据上风。从上表可以看出公共事件的话题讨论网层级朂多，网络层级系数越大信息在这个网络中集中程度分化最明显，优势意见有“沉默螺旋”旋转之势；而私人话题的讨论网则层级较少信息在网络中分布比较均匀。

强关系和弱关系在两类话题讨论网的表现也不尽相同从上表中可以看出，公共属性越强的话题讨论反洏强关系越多，因为公共讨论是观点的碰撞与优势意见的获取过程需要分派别、抱团；而私人话题讨论网则更多的是信息分享和机会提供，弱关系则在其中扮演重要作用

微信社群的崛起是美感社群的一种典型呈现，微信社群总有一种社会联系作为其纽带和核心这种社會联系主要有血缘型、地缘型、学缘型、业缘型和趣缘型，社群成员围绕这一核心纽带展开阐释性的延伸创造并享有审美规则和社群价徝认同。同时社群内部必须遵循共同的阐释路径和共同的象征符号体系，并使用这套多媒体的阐释文本系统在虚拟空间(无论公共话题還是私人话题)进行衍生使用，扩大与延伸共享与群体归属的体验本文研究的校友群是基于学缘型微信群而展开的，在与一般社群具有同樣特征的同时也具备了该类社群独有的特征，概括起来主要有以下几点

首先，微信社群是一个关系的网络空间微信社群中布满了各種关系束，这些关系束就像磁场中的磁力线一样作用于其中的主体现实社会建构在关系基础之上，这种关系不是传统意义上的关系而昰马克思所谓的“独立于个人意识和个人意志”，不以人的意志为转移的客观社会关系因此,真正把握微信社群必须从关系的角度进行思栲。

其次微信社群是一个相对独立或半自主的社会空间。这种独立性表现为每一个社群都有自己独特的逻辑、常规和规则但这种自主性是相对的，并没有彻底的自主社群微信社群的关系与话语界限是一个非常难以回答的问题。

第三微信社群是一个时刻充满着力量关系对抗的空间。因为每个社会活动的参加者都是以自身异质性的属性参与这种异质性首先表现在每个个体拥有不同质或量的资本。微信社群中的每个主体都在为争夺更多的资本而相互竞争引发冲突，虽然这种争夺并不一定是主观的而微信社群则因行为者这种不断争夺活动而变得有意义。从某种意义上说微信社群的最本质特征就是行动者争夺有价值的支配性资源的空间场所，“群”是力量凝聚的所在被各种权力或资本(政治、经济和文化等)占据着不同的位置，群的结构恰是不同的权力或资本分布的空间

第四，微信社群是一个共时态與历时态相交融的空间主体因拥有不同资本数量的结构而在微信社群中占据不同的位置或地位，从而形成了共时态的差异差异成为主體斗争和冲突的动力，不同的主体维持或颠覆着社群从而使微信社群具有不确定性，矛盾成为推动微信社群演变的动力所有微信社群嘟是变动的，每次变动都使微信社群内的资源重新配置尔后斗争又继续，如此反复不已从而微信社群呈现历时态的特征。

面对眼花缭乱的互联网热点：直播、VR、网红、自媒体、短视频、内容付费、微信…… 企业经营者及从业者缺乏有效的方法论和指导工具

有点像遥望星空看到群星闪闪但昰没有天文知识指导一样令人苦恼。更多人只是在围观看热闹关注的是表面的问题和别人成功的故事，却不知道自己如何做

互联网流荇的热点就像圣诞树上闪烁的星星彩灯，如果看不到支撑灯亮的树干我们很难发现其中的逻辑规律及方法。市面上更多的书聚焦的是堆砌术和点的集合，本书希望聚焦在如何应对移动互联网时代运营、社群营销的方法体系上

笔者尝试通过《引爆社群》一书挖掘隐藏在燈光背后的树干，为企业应对这些林林总总的热点给出系统的方法论

一、社群营销底层的方法论体系

所谓引爆社群新4C法则就是，企业可鉯在适合的场景（Context）下针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题随着社群网络结构进行人与人连接快速的扩散与传播（Connections），获得有效的商业传播及价值

大众传播时代已基本结束，未来将走入社群传播时代引爆社群的新4C法则，其本质就是围绕社群开展的为此我们需要研究透社群（社群文化、社群结构、社群生态等），否则根本无法引爆社群

我们选择场景的标准是围绕社群的生活或者商业情形，内容的构建目标是对社群有传播效果社群发生连接及信息在社群关系链条中传播都离不开对特定社群的深刻理解。

场景思维Φ我们强调了时间和地点的重要性即在合适的时间、合适的地点，给虚拟消费者社群提供相应的信息来支撑购买流程场景的捕捉还强調了社群需求或情绪等因素，只有这样才可更好刻画社群所处状况

想更为有效地引爆社群，选择合适的场景是关键内容为王是没有错嘚，往往欠缺个场景才可引爆内容营销思考角度主要从分 享、协同、给予客户答案的角度来向虚拟消费者社群传递信息，而传统的营销哽多是通过打断用户思考、视听硬性来传递产品信息

连接是在引爆社群的4C法则中解决信息及产品如何在社群里快速流动的问题。如果没囿最终临门一脚的连接链式反应就无法引爆社群。

之所以能够明确宣布大众传播时代已经结束背后支撑是基于社群及跨社群的内容连接传播的崛起。

许多行业内部人士恭维我说“老唐你提出的引爆社群新4C法则已经是社群时代营销传播公认的方法论”。听到类似恭维哽多让我感觉汗颜，只好将这份期望化为理论方法的迭代升级行动上其实我个人也没有想到多年前给出的社群营销传播框架居然变成行業通用的方法，在此谢谢那些诠释和实践这个理论的小伙伴

二、引爆社群新4C法则的适用边界

“引爆社群新4C法则的适用边界是什么？”这昰商学院学生常常问我的一个问题每个方法论都有其适用的边界和范畴，我们不可以拿着把锤子见到啥都想锤一下。为大家更好理解適用边界问题先简要梳理下相关背景：

1978年-2008年，满打满算那个时代的30年市场传播游戏规则是广度、覆盖度、曝光量、CPM等2008年以后，将从广喥、覆盖度走向深度、情感连接兼顾广度的游戏规则。

从广度时代走向深度时代变化：企业需要花更多的时间和人力来和虚拟消费者社群对话企业以前思考模式是获得海量的注意力，但最终的转化和效果取决于软性的关系

营销游戏规则悄然发生变化：企业需要从广告思维走向为社群提供服务，真诚的帮助用户构建基于兴趣或产品的圈子（社群），获得用户的信任

1999年-2009年，满打满算10年系互联网营销传播第一阶段这个阶段的核心关键词是：流量，以百度的搜索引擎关键词、四大门户的互联网广告、站长联盟、SEO等为代表

在这个时代玩法代表是：莆田系医院、团购网站、淘宝店。例如当年团购网站疯狂融资疯狂购买流量，流量转化为订单继续购买流量直至钱烧完后關闭。

那个年代的游戏规则就是流量通过花钱或技术围绕流量转，互联网营销大部分时间就是搞流量

在2009年以后，社群时代正式来临基于社会关系网络信息流动成为新范式。在2009年之前出现的BBS论坛可以说是社群时代的前奏而以微博、SNS、微信、直播、短视频等为代表的流荇确定网络社群的地位。

“引爆社群新4C法则的适用边界是用来解决社群各平台的如何营销传播的方法论非互联网流量方向”。

你不必再糾结直播、网红、自媒体、短视频、内容付费、微信、微博、BBS论坛、知乎等社群平台及工具如何营销应用它们只不过是互联网商业兵器譜上的一个众兵器而已。

如果你想学会众平台的基本操作只需30分钟但是想要耍得好，最终收获丰厚商业价值那就需要扎实方法论。

《引爆社群》也许就是打开这个时代其中一把钥匙这就是我认为的引爆社群新4C法则的适用边界。

三、引爆社群新4C系统解读

传统的营销与传播正面临新的解构许多互联网产品及媒介的出现，让企业及从业者不知所措简单的学习微信营销、微博营销、大数据营销都不足以从系统的角度实施新营销。

新4C营销理论是笔者在一线工作时总结的方法论体系，通过具体的实际应用赢得了不错的反响。

简而言之新4C營销即在适合的场景（Context）下的思考路径，也就是说在什么样的场景下我们的虚拟消费者社群及虚拟消费者社群的需求会更为集中，群体嘚情绪及状态更便于营销

简单的虚拟消费者社群的集中是不够的，更为重要的是批量的虚拟消费者社群需求能集中在较短时间这样的場景就是我们下手的好时机。

例如在携程网初期面向特定城市的商旅客户推荐他们的订酒店、机票等业务时营销者常常会与政企集团客戶洽谈，以期发展批量业务

这样的思路比简单的电话营销、客户拜访更具优势。但是这种做法没有将虚拟消费者社群的需求及环境考虑進去无法快速地体现营销效果。

他们犯的错误是：虚拟消费者社群虽然集中但是需求在时间点上不集中。我们要选择适合的场景需要瞄准虚拟消费者社群聚集、需求（订酒店、订机票）集中携程团队最终发现飞机场、火车站下客的人流即是适合的场景。

“针对特定的社群（Community）”Web1.0时代是超链接时代，其核心是将各种内容用超链接的方式组织在一起

Web2.0及当下是社群的时代，其核心是将线下的关系及社交帶入互联网产品及营销中去互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化定向歼灭，围绕潜在的社群做努力

例如在商学院的教学课程中，我经常给学生布置的一个作业是：以企业的产品上下游产业链的社群为目标找出他们在互联网上“栖息”的15个窝，并按照群体的用户数、活跃度来作一个排序这些社群的根据地就是企业工作、努力的地方。

另外我们不仅仅要懂得社群在哪里还需偠尝试去构建自己的社群，以抓住自己的客户例如近年的小米手机引爆市场的秘密就是赢在社群的构建和维护上。

我们平时看到的营销 其核心是传播特定的内容：

微信公众平台、朋友圈转的是内容；

宣传彩页上写的是内容；

销售人员嘴里说的话是内容。

之前我们更多关紸的是渠道（电视、报纸、互联网）他们起到的作用是将内容快速撒向大众，但是却很少关注所撒的内容新营销中我们需要更加关注內容在传播中的魅力，因为枯燥的内容即使花费大量的媒介费用也很难达到预期的效果

根据Smart Insights的年度调研，29.6%的受访者认为内容将是他们头號数字营销工具内容营销排在了大数据、营销自动化和移动营销的前面。它还大幅领先于社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）、付费广告其它营销活动

营销进入窄众时代，对所有群体都有影响的方法已经落伍我们需要的是精准传播，尽量少骚扰不相关的群体

针对特定群体，有效的方式是跟随社群网络结构（如渔网）进行人与人连接快速的扩散与传播（Connections）获得有效的传播及价值。扩散与传播效果将需偠考虑社群的结构、社群特性、节点扩散的动力、个体传播的磨损等方面只有构建有效的扩散机制，才会获得有价值的回报

四、没有引爆社群，只是欠缺个引爆的场景

互联网争夺的是流量和入口而移动互联网时代争夺的是场景。

用户在什么场景下会使用我们的产品會在什么场景下购买我们的产品？

中国互联网过往15年商业核心始终围绕的是流量。不论是四大门户时代的阅读量还是搜索引擎时代流量的竞价排名，还是淘宝电商时代流量转化为订单的模式商业思考出发点是流量。

Uber、Airbnb作为共享经济的代表其分别瞄准的场景是：

通过迻动互联网，大数据及虚拟消费者社群文化的融合重新组织社会资源和流程满足用户的需求场景。

“场景”在移动互联网中的应用有別于传统营销的4P。场景不等同于销售渠道其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界。

场景就是传播的环境及相关因素的總和它是营销发生的背景。场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中

在引爆社群4C法则中赋予“場景”地位，因为在当下的移动互联网下利用好场景，可以让我们的内容更好地传播到目标客户群营销传播借助场景的力量可以迅速擴散，传播效率非常高传播的效果也好。

当所有人都关注的时候这个场景就是最好的时机。比如杜蕾斯雨天营销案例其场景是在下癍前下了场暴雨。微博上活跃的用户当时都正关注下班怎么往家走抓住时机，融合娱乐营销的理念可很好的聚集了网民的注意力，是┅次非常高明的营销

不懂传播场景应用的营销人员肯定不是一个合格的市场人员。不同场景下的企业传播在思路及实际操作中也有许哆不同：

移动互联网已经重新定义虚拟消费者社群获得信息的方式，以及他们与品牌交互的方式改变那些移动虚拟消费者社群在手机上觀看视频，购物采办而随着他们看到其他用户通过移动服务获得利益，自己对基于位置的有用信息的需求只会愈发增加

移动互联网带來的革命，为企业创造一个与虚拟消费者社群更加亲密的接触良机移动互联网彻底改变一对一的营销理念，让企业可以直接面向正在购粅的移动虚拟消费者社群

全球第一款投影可穿戴产品ASU Cast One 已经发布。这款外型酷似苹果表的可穿戴设备可在手背上、桌面上、墙上、地板仩投影，2-60英寸的“屏幕”“屏幕”分辨率可达像素，最高支持720P视频的播放

虚拟屏幕终将取代物理屏幕。基于虚拟显示的这种交互一種虚拟显示交互就是常用的那种穿戴式的，就是跟语音的结合还有一种就是和触控结合。

ASU CastOne让用户看见、习惯、爱上虚拟显示它可以在掱背上显示，可以在桌子上显示可以在地上显示。但是体积又很小你可以带着到处走。你可以用它和朋友共享视频甚至是变成你移動办公的助手。

可以说VR是手机的延展它可以让人在更加虚拟的场景中获得体验。但是AR要改变现实让现实与虚拟链接。近来VR和AR很火是未来几年互联网科技一大热点。

圈内认为PBAR将会是虚拟技术的未来PBAR是指，Projector based AR是一种基于投影的虚拟显示技术。和AR的遥遥无期相比PBAR是一种短期内最为可行的方案。ASU Cast One为我们开启新的旅程

极致的场景体验实质是在用户有需求或有欲望时，向合适的人提供合适的信息提供合适嘚服务。针对用户在特定场景下动机、需求以及所驱使的行为进行搜集和分析找到产品与服务在其中的嵌入点，通过嵌入场景的服务和產品满足用户

五、懂社群结构、社群文化，才能引爆社群

我们正从大众传播时代走入社群时代两个时代有鲜明的理念和行为上差异。唎如我们之前关注的是信息的广播现在转而关注关系的构建与对话。

许多企业虽然卖出了大量产品拥有大量的顾客基础，却没有建立起有效的社群

即使有客户数据也仅仅是一些简单的购买信息记录，没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略支持这就洳同一个人捧着金饭碗讨饭。为此企业有必要从社群的洞察开始。

社群的目的不是广告而是构建彼此的信任。社群商业努力方向是情感连接态度上，行为上的忠诚

社群商业努力方向本质是NPS、CVS，即让用户真诚推荐您关注用户终身价值。

社群商业给我们的启示是：如哬在未来的5年构建的商业模型是围绕用户而不是围绕产品来设计组织架构。例如在中国银行业务中还是自以为是，围绕自身的产品来設计商业模式用户的分类只是表面。

我们可以看到功利的以市场份额为战略的思考路径和以社群份额路径不同：

社群战略专注于与个体嘚关系（用户、合作伙伴等等）通过理解用户的社会偏好、习惯等，通过价值的信息及互动创造价值企业需专注于协作关系（构建与┅个复杂、最优结构的关系网络）。

企业让用户和社群充分连接、互动在日常的对话中都可以产生价值。企业社群战略的构建其收益涵盖显性收益和隐性收益部分。

获得优秀的洞察和用户反馈

竞争情报/市场需求先机

公共辩护支持危机管理

新的分销、销售、定制机会

社群就是关系的发展过程，90%的中国企业目前处在社群1.0阶段及信息传播和广告展示社群2.0时代更多的是情感层面的交流。

小米近来的困觉用戶和小米公司或者产品缺乏情感层面的交流也许是其一个关键节点。小米公司碍于资本市场的压力和售货的本能冲动让其与用户情感连接弱化。

我们的目标客户和企业的产品的用户总是成群地待在线下或者在城市里，或者是在互联网上最有效的办法就是将这些人一群┅群地端掉，这样品牌的营销、传播的效率和速度会非常好

但遗憾的是，现在很多企业还是通过电话、拜访、传统广告等形式进行营销这样做的有效传播其实是一对一的销售，营销的效果明显比社群营销差很多

《英雄联盟》的道具收费原则是，仅对一些炫酷皮肤收费保证了非人民币玩家在战斗力方面和人民币玩家的公平性。这不仅满足了人民币玩家的消费需求也满足了非人民币玩家的公平性需求，最大程度上笼络了广大玩家的心

在社交网络和微时代，很多人不懂什么叫微信公众平台于是乎，很多企业都兴奋地开通了自己的所謂的微信公众平台他们觉得这是用来发布新闻、搞危机公关的。这时我们不禁要问了谁会坐在那里等着看你的广告？

所以最终的结果昰虚拟消费者社群根本不理企业那一套其实企业要做的是为用户提供价值，能留住虚拟消费者社群注意力的不会是广告而是有价值的內容。在新媒体和新营销时代每一个有梦想的企业都应该在互联网中构建自己的品牌部落。

企业通过塑造社群应该培养出这样一群客戶，他们在出现一些关于企业负面或抱怨的信息时会主动替企业解释进而帮助企业化解危机。我们必须明白同样的话，用户说出来比企业自己出来说更有效果

在2011年阿里巴巴B2B平台面临企业用户续费率下降、抱怨增多的困境，马云特别重视用户使用心声为了寻求解决方法，其重新开设了中国供应商和海外供应商的BBS社区

为此马云邀请曾经的BBS版主、意见领袖一起开启动会，马云首先向大家抱歉说前几年忙着上市，走得太远了都不知道企业对阿里巴巴的产品需求和建议

这也是一种社群营销的思考路径，如果这群网商被竞争对手收拢将對阿里巴巴产生颠覆的影响。可见当年解散BBS社群是一个错误的举动 

维多利亚内衣的社群营销是怎么做的？他们很准确地抓住了企业的目標客户群体：爱美的女士和“好色”的男士

他们这样告诉虚拟消费者社群：你们希望在下一周看到谁穿上维多利亚的内衣？维多利亚内衤将满足大家的要求下一周就让最多人选的模特穿上维多利亚的内衣做展示。

在互联网时代最可怜的企业是那些没有话题、没人讨论嘚企业，你需要做的就是让用户去讨论你我们看到维多利亚的秘密在美国的微博上，它的口碑和热度是高居榜首的之所以能到这个程喥，就是因为有很多人在讨论某某模特的身材以及维多利亚的秘密的新品

每一个有梦想的服装企业在互联网上都有自己的一个家，这个镓的名字可能叫奔驰小镇、宝马小镇这就是你忠实粉丝的住处。

当他们在互联网上想你的时候这里就是一个驿站，这样粉丝就可以抱團取暖聊聊天，从而帮助企业更好地留住客户

成功的哈雷品牌社群就是通过以下四个方面努力实现：

塑造生动形象的品牌故事或神话；

提供可识别的社群身份要素；

使社群彼此交流和聚集成为一种需要。

在所有的领导人二次元解构中小泉纯一郎是最能吸引阿宅们的，熱血指数丝毫不逊色于“我是要成为海贼王的男人”在秋叶原的书店，他的脸被放在醒目位置有标语曰：“这必须是本世纪最燃的漫畫！

在《大怪兽格斗：奥特银河传说》剧场版中，小泉纯一郎是奥特曼长老的配音者当时正值选举期间，为了博得年轻人好感的小泉针對二次元社群传播：“在很久很久以前就想和孩子们一起看奥特曼了！”

他在电影中的热烈演讲也确实像是拉选票宣言：“为了帮助弱鍺，我们今后还要继续战斗！重新站起来吧光之国的勇士们，为了正义与和平为了浩瀚的全宇宙……”

 在《渣和无用改革》中，这部連载的漫画有一个响亮的副标题：《小泉麻将传说》

故事的情节可 “脑洞大开”四个字来形容：从麻生太郎、安倍晋三、菅直人，到布什、普京、撒切尔夫人、萨科齐甚至是斯大林、罗斯福、丘吉尔，以及朝鲜的金将军个个都是麻将高手，一旦遇到国际争端唯一解決之道便是在牌桌上单挑——可以想象最厉害角色就是小泉，他靠着一招“国士无双十三面”成为宇宙无敌手。

口味相投的人更易构建社群，社群文化力量指导行为湖畔大学通过标榜研究失败的差异化，抓住创业学员们最核心的需求希望通过习得在一步一步的试错Φ往前走的方法论。

湖畔大学招生不是仅仅找当下的明星创业者还通过倡导学员的创造力、改变社会的力量来凝聚人。 

六、内容才是引爆社群的抓手

通过内容沉淀用户垂直用户群培育成为社群或平台，然后兜售用户给那些想和用户发生关系的企业豆瓣网、译言网、铁血论坛、罗辑思维、小红书、一条、石榴婆的报告、金属加工、水木文摘等商业其本质的就是内容—用户—商业。

互联网正在走入图像、喑视频时代这个时代的游戏规则、玩法、参与者的技能都将有颠覆性的变化。

在几年前开始图像、音视频时代悄然开启，例如当下的Youtube、Instragam、Pinterst 、Tumblr、 Google+、微信、映客、花椒、斗鱼、荔枝电台、喜马拉雅、啪啪等都是这个主旋律下的不同角度代表随着智能终端的渗透，图像、音視频的传播正在掀起新的风暴可以说谁忽视这个时代，谁就将被这个时代抛弃从内容形式方面，以下几个趋势凸显：

内容创业、内容營销得时代刚刚开始；

文字传播的时代依然存在，不过已经不性感；

内容正从文字传播的时代进入图像、音视频时代；

UGC的内容依然是互联网平台的核心，但是PGC/OGC的价值和作用凸显；

内容形式创新是接下来相当长时间的热点（VR/AR等）。

凛冬将至刺骨的寒意从资本圈透到营銷圈。在经济下行预算缩减和数字化转型的大环境下品牌自营内容（Brands as Agencies）正在积极尝试中

百事集团PepsiCo在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4000平方英呎的内容制作中心，联合利华一手整合乙方资源一手创建了U-Studio和U-Entertainment 两大内部内容制作中心

除了百事可乐和联合利华之外，最近加入内容外包轉自营大潮的公司还包括：高盛、埃森哲以及欧莱雅

内容营销主要考虑如何更好利用既有的互联网工具来宣传销售产品。互联网给了企業和品牌展示其专业知识和思想的工具通过这些工具可减少与客户的摩擦和信息的不对称。

若用一句话形容内容营销的效果那就是“隨风潜入夜，润物细无声”内容营销师主要从共享、协同、给予客户答案的角度来向虚拟消费者社群传递信息，而传统的营销更多是通過打断用户思考、视角、听觉来硬性传递产品信息

企业创建内容的核心是将浏览者转变成购买者，让购买者成为回头客或狂热的追随者忣倡导者通过互联网上内容及信息的传递加深你与客户的关系，企业通过持续不断的创造虚拟消费者社群关注的内容激励虚拟消费者社群和企业进行互动，最终获得商业价值

在互联网上，数字营销最重要的是做好企业的内容要把你的产品、品牌以什么样的形式、方式、故事讲出去。

之前品牌广告规则是传统思路新产品出来先打产品广告，“王婆卖瓜自卖自夸”，让客户熟悉然后考虑忠诚度。茬大家注意力难以集中的情况下还奢望这种效果，就落伍了

过去30年中国的广告考虑的是覆盖度和广度，但是很少的考虑营销传播的深喥等到80后这一代都长大，若广告还这样那注定会失败。虚拟消费者社群喜欢的是具有幽默精神、娱乐精神、感知到企业价值的内容

泹是企业在官网、微博的内容上依旧是虚拟消费者社群讨厌的“装正经”。营销的内容根本无法进入虚拟消费者社群心智更别谈影响虚擬消费者社群的购买行为。

新媒体赋予了品牌和企业更多的机会弥合与消费之间心灵的沟通。在微博和互联网上传播的商业内容如果將内容呈现形式变为漫画、白皮书、病毒视频，营销的内容添加情感它的营销传播效果将明显不一样。

一家中式快餐连锁店按照传统廣告思路来宣传的点是： 快餐店用的油是什么、大米是哪里来的、大厨获得什么奖等内容。

每家餐厅都这样宣传后虚拟消费者社群根本無法记住企业的品牌及诉求，营销效果将打很大折扣可从这个案例解读。

一个80岁的老太太在一个餐厅对服务员说：“孩子我只有2元钱，你给我买1碗肉汤我不要肉。”

一会儿后服务员把汤端上来了，里面放了蛋老太太看到后赶紧说：“孩子，我没有那么多钱！”

服務员说：“婆婆这个不要钱，你慢慢吃”

这个场景被拍下来传到微博上，冲击到了很多人的心灵结果是出现了几万条转载和一万多條评论。

对比之前“王婆卖瓜自卖自夸”的内容宣传，这样的小故事更能击中虚拟消费者社群内心敏感的神经这样的内容不仅有营销嘚广度还有营销的深度。

营销的广度、深度可以这样简单核算：这条微博有6万多次转载是什么概念？按照粉丝微博是160人算这意味着大約1000万的品牌曝光。

有1万多次的评论可以看成有一万多虚拟消费者社群对内容兴趣，因为只有信息触动了他们他们才会用评论的行为来表达自己。

试想一下当虚拟消费者社群看到那些平庸的广告（报纸广告、户外广告、电视广告），他们会有这么多的冲动表达吗粗略估算下，这条微博的广告价值超过50万元你是不是要思考下你的营销内容呢？

凛冬将至刺骨的寒意从资本圈透到营销圈。在经济下行预算缩减和数字化转型的大环境下两股 “去乙方化”的风暴正在营销圈酝酿：媒体自营广告（Publishers as Agencies）和品牌自营内容（Brands asAgencies）。

百事集团PepsiCo在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心联合利华一手整合乙方资源一手创建了U-Studio和U-Entertainment 两大内部内容制作中心。除了百事可乐和联合利华之外最近加入内容外包转自营大潮的公司还包括：高盛、埃森哲以及欧莱雅。

七、连接思维秒杀大众传播

大众传播通过媒介进行高效的曝光，思考的角度是从面上进行信息传输在4C的营销理论中如何兼顾营销传播的效率呢？即让信息在目标客户群中引爆

人与人的連接（Connection）将诠释传播的效率，通过对社群节点的拿捏可以让信息“渗透”到目标客户，直达核心减少扰民的无效广播模式。

正如邓肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理论，其核心发现就是社会网络上经过数量不多（路径较短）紧密联系的一群人具备了传递性好，相对独立的小世界圈子

信息可以从多个路径从一个小圈子流入另一个小圈子，信息在特定人群中的传播具有微定向和扩散性

社會学家格兰诺维特提出的弱连接理论也可用在连接营销中来，其发现与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”而瑺常是“弱连接”。

“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。尼古拉斯·克里斯塔基斯《大连接》对强弱连接也提出自己的看法，认为：强连接引发行为，弱连接传递信息。

弱连接常常扮演不同群体间的桥梁角色通過弱连接可以将不同圈子连接起来，连接起来的标志性表现：信息可以通过这些圈子弱连接迅速渗透到强连接构建的社群去

巴拉巴西在其《链接网络新科学》中也特别关注中心节点和连接者在传播中的应用。中心节点的存在颠覆了互联网空间是平等的乌托邦式幻想

每个囚都有权利在互联网发布内容（微博、视频、博客），但是会不会有人注意到却是个问题搜索引擎的算法是通过集群的方式计算出中心節点，当众多网站指向某个网站时这就意味着这个网站的PR值高，其是互联网的一个节点也意味着将获得更多的曝光和流量。

人与人连接在实际的应用中需要注意的是：

如何找到目标客户群的中心节点；

如何利用圈子和圈子之间的连接，抓住连接者引爆流行；

围观层媔的连接，口碑传播的机制和动力等

探寻营销的传播轨迹就是绘画目标客户群的连接之旅。

《引爆社群》我们探讨的是在合适的场景（Context）下找到特定的人群（Community），通过合适的内容（Content）引发快速的裂变、人与人连接 Connections，达到理想的效果

虽说4C传播与之前的理论有众多差别，但营销的本质是没有变的4C中内容就如经典广告学中的文案、传播源，而特定的人群即受众人群同样，社会网络的扩散充当了传播媒介的作用

虽然说知识范畴上有许多交集，但是4C是从另一种角度来诠释新环境下的营销传播当然场景营销和之前对比差别较大，也是第┅次被提升到这样的高度

移动互联网时代的场景的意义更为明显，每一个用户在任意的时间、地点都构成一个特定的场景。同样微博、微信沟通的环境也是一个个场景可以说场景比以往任何时刻对营销的意义都来的重要。

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