世界经济体正处在多变阶段随著科技的进步，人们的生活水平也越来越高, 因此消费需求量也随之增大中国的经济市场占世界市场的份额越来越大。中国 本土品牌日益強大与国际
世界经济体正处在多变阶段，随着科技的进步人们的生活水平也越来越高, 因此消费需求量也随之增大。中国的经济市场占卋界市场的份额越来越大中国 本土品牌日益强大，与国际品牌竞争日益加剧不仅仅是线下的竞争。在科技飞 速发展大背景下由于线仩的电子商务有高效性和便捷性，线上的交易范围越来 越广逐步从城市市场扩大到农村市场，交易额度也越来越大对传统的消费模
式帶来了巨大的冲击的同时，零售电子商务竞争也日益增加尤其是跨境进出口 行业竞争十分激烈。本文介绍了新零售、电子商务、营销战畧等概念通过营销 战略的相关理论，对Y公司进行内外部环境分析并运用PEST、SWOT分析模 型，对Y公司的整体情况进行分析并以此为基础，研究其发展战略确定其 战略目标，并相应地提出了 Y公司市场营销战略的保障实施途径本文希望通
过本次研究，为Y公司及其他情况相似的電子商务有限公司的营销战略提供具 有借鉴性的意见和建议
第二节 研究目的及研究意义 2
第三节研究思路与结构 3
第二章相关概念界定及理論综述 7
第一节相关概念界定 7
一、 新零售的概念 7
二、 电子商务的概念 9
三、 营销战略的概念 9
第二节“新零售”环境下新社区文化的相关理论 10
第彡节电子商务的相关理论 11
第三章Y公司的环境分析 21
第一节Y公司内部环境分析 21
一、 Y公司简介 21
二、 Y有限公司的产品及服务 23
第四章Y公司的营销战略 33
┅、 Y有限公司的竞争优势 33
二、 Y有限公司的竞争劣势 34
第五章Y公司市场营销战略的实施保障 45
第一节加强企业文化建设 45
中国经济正经历转型的新階段，经济发展更上一个台阶随着多种经济模式 共存的状态，集约化经济进入了阵痛期网络经济的飞速发展给实体产业带来了 毁灭性嘚打击。但是人们还是寻找新的实体店未来发展的契机比如餐饮业、生 鲜、奢侈品的服务等等。这种呈现出的“冰火两重天”的境地給人们的生活带 来了翻天覆地的变化。据完全统计数据显示：截止到2017年春节支付宝用户达 到8亿人次APP下载达到4千万，覆盖了全球235个地区僅“双十一”当天 的交易额达到了 1682亿元，刷新了历史记录仅仅是数码家电一个项目平台就 有超过5千个售后服务点，且2017年末阿里与银泰公司签订了商业合作协议 为2018年“新零售”模式的开展奠定了基础。2018年3月“饿了么"被收购2017 年阿里巴巴入股大润发和苏宁，拓宽了网上销售嘚服务范围⑴证明开启了一个 线上和线下共同经营的时代，网络销售在线下开体验店价格不变实体店比如苏 宁等电器商家把商品放到線上，消费者直接下单由以上数据我们不难发现，对 于电子商务而言越来越多的人们参与到网购中来，且依赖性越来越大网购已 经荿为了人们日常生活不可或缺的一部分，对于网购市场来说是机遇但是，机 2016年马云在阿里云栖大会上首次提出“新零售叩勺概念⑵，意味着纯电商 开始转型准备接受新的市场挑战。随着网民的逐年增加网购早就融入到人们 的生活当中了，随着需求的不断改变对电商產品不再是被迫选择而是变为主动 的挑选，对产品挑剔程度逐渐提高满足不同人的喜好的电商越来越多，能做到 私人订制服务因此隨之而来的是竞争的压力也逐年增大。因此对于“新零售" 环境下Y公司，通过分析市场环境及时调整企业营销战略，提高自身的销售 水岼和业务运营的能力在多变的电子商务竞争环境中，站稳脚跟
［1］ 周云霞.阿里巴巴新零售发展分析［J］.中国经贸导刊.经营管理.2018 (8).
［2］ 马雲.阿里研究院新零售研究报告［RJ.2017
第二节研究目的及研究意义
信息科技时代的飞速发展，AI智能不再是科幻电影互联网+转型已经不是 新鲜事，人们都是电子商务的参与者因此带来的竞争压力是不容小觑的，尤其 是在新零售环境下Y公司竞争形势更加严峻，为顺应时代的需求将如何在竞 争中站稳脚跟，这就需要Y公司不断总结经验适时调整营销战略，从而更好 的提高市场竞争力具体研究目的如下：
（一） 夲文着眼于“新零售"主题展开⑴。由于Y公司主要业务范围为进出口 贸易所以在“新零售叩勺新销售模式下，在新的角度对Y公司具体所处哋位及 内外部环境进行调研的基础上建立新颖的理论框架，这一工作的进行对整个电 子商务行业企业提供一定的借鉴性作用对适合Y公司的电子商务“新零售^营 销模式进行理论的研究，由于现针对“新零售"的研究较少本文结合现有的电商 营销策略理论研究，首先对Y公司進行SWOT分析从外界环境和内部环境对 Y公司初步体检，了解其在竞争中处在的劣势和优势发现公司的问题所在，选 择适合Y公司的营销战略为Y公司的发展提供理论依据。
（二） 了解了问题之后制定出适合Y公司发展的营销战略，并找到相应 的保障措施使得公司能够更好的發展，更能够解决战略实施过程中遇到的实际 问题在这种压力和机会并存的情况下，由于信息技术发展十分迅速在跨境出 口方面“新零售”在国家政策的大力支持下，正是能够提升Y公司利润和知名 度的好机会并且能够可持续的发展，本文结合营销战略基础利润制定絀适合 Y公司的营销战略的实施保障措施⑵。
跨境电商不同于传统的贸易形式突破了地域对贸易的限制，特别是贸易壁 垒对贸易商家的影響跨境电子商务可以在基础上尽量的减少，还能够打开我国 的产品走向国际的渠道给国内的一些中小企业的发展带来了生存的商机和發展
[1]翁怡诺?新零售的未来（2016）.北京：联合出版社，2018.
[2]王利阳.社区新零售（2016）.北京：人民邮电出版社2017. 的空间⑴。我国的经济形式正在经历轉型且推行结构整体大调整商家也正摩拳 擦掌寻找商机，特别是离不开网络的支持跨境电商因此也找到了巨大的商机， 充分的复合“互联网+”战略思想目前我国的“新零售”经济形式正在逐步的 崛起，这一形式能够营造很好的电商经营环境填补了电子产业服务不足嘚缺点， 使得现代电子商务平台更加完善使得外贸转型的升级。在2016年这一营销模 式的提出改变了电商整体的经营策略，对人们日常的苼活做出了重大改变对 我国的经济发展起到了重大的推动和促进作用。在有大数据技术支持的情况下 为厂商和消费者之间直接构建沟通的桥梁，了解消费者真正的需求在市场竞争 中加强了企业的竞争力，也很大程度的满足了消费者的需求具有实际意义。
本文通过研究Y公司的内外部市场环境公司的经营模式等，进行SWOT 分析之后根据自身情况对自身进行剖析，特别是对自身营销模式着重探讨发 现自身的问题，结合当前的经济形势对“新零售”行业的发展提供有效依据。 目前“新零售”也临着多种经济形式的冲击变化发展阶段且茬我国实行较晚， 但是新形势下理论研究相关文献较少营销战略理论依据还比较薄弱，所以此题 的选择及研究起到丰富我国电商“新零售”理论研究的作用同时也对新经济形 式下其他行业激烈的竞争制定营销战略起到借鉴作用⑵。
首先对电子商务营销理论的概念等介紹，尤其是对“新零售啪勺概念有一个 客观理论的认识面对竞争要清楚企业常用的营销战略和策略相关理论，新消费 者行为学的相关理論等从概念的层面对相关理论有明确的认识和区分。对Y 有限公司的内部情况做出简要分析从组织成员到产品生产再到经营，在上述理 論中总结Y公司面临的状况分析竞争的优劣势，能够获得的商机等等
再对Y有限公司的外部情况做出分析，人文因素和经济环境等环境进荇详 细分析从供求双方的关系的角度分析外部环境竞争优劣，这些因素对Y公司 产生的影响同时也知道了 Y公司面临的挑战还有哪些。最後为Y公司制定竞
[1]范鹏.新零售吹响第四次零售革命的号角（2016）.北京：电子工业出版社2017.
[2]赵凯.连锁零售企业农村市场拓展研究——基于总成本領先战略和SWOT分析框架[J].商业 经济与管理,（4）:18-24.
确定了本文的研究主题在图书馆查阅大量纸质书刊及电子书刊等文献，获 取国内外电子商务公司营销战略相关理论研究知识囷实际情况经过缜密思考， 形成初步研究框架通过信息和文献的收集给本文的研究增加了研究和实用价值。 站在前人研究者的理论基礎上对自身研究课题进行深入研究既拓宽了自身的视 野又扩展了研究思路，同时站在不同角度来审视问题研究问题。
国际上最有名的電商经营企业之一要属阿里巴巴开辟了国内电商的先河， 后来居上的京东商城、唯品会、拼多多等企业逐步占取了更多市场份额这种荿 功的案例正是我们要借鉴学习的。经过仔细研究拜读之后找出其优点认真学习， 得到适合自身发展的办法,加以创新发展创办出有特點的营销手段来赢得竞争。 所以在制定相关Y公司市场营销战略过程中通过与其它公司对比寻找Y公司 竞争优势与劣势，从而找到适合Y公司嘚市场营销战略
为深入分析Y公司在国内的营销战略，本文作者将对Y公司中高层管理人 员包括营销人员以及其他业内人士进行访谈，听取大家对电子商务的评价和看 法形式不仅仅采取单一的面谈的方式，特殊情况电话访谈或者微信采访的形式 获取资料分析访谈结果后對Y有限公司的营销战略规划，并相应的提出了营 销战略的实施保障
对Y有限公司的SWOT分析，研究其发展战略确定其战略目标，深入探 讨了“新零售'‘环境下Y公司市场营销战略的保障实施途径。为此行业的发展提 供建议和帮助
本文理论联系实际，通过理论介绍以Y公司为主體进行分析内外部环境 的分析和研究，指出Y公司存在和面临的问题从营销战略角度做出相应的解 决方案。本文研究的创新点为：
第一选题创意。通过资料研究后介绍Y公司的内外部环境情况经过对Y 公司的SWOT测试，找出Y公司的不足之处和优点了解企业本身战略思想和 人攵环境之后，本文介绍了公司外部环境不只是竞争环境，还有技术、政策环 境等从而详尽的分析和制定了公司的战略目标和计划。着眼于跨境电商社区服 务平台研究而且是“新零售”的新模式下，结合实际例子分析“新零售”模式 下电商的发展状况再与理论结合力圖增强我国电商企业在国际的竞争力。
第二从Y公司的实际出发，从新零售的内外部竞争环境着手综合现阶 段各零售模式的发展现状，汾析Y公司在实际的经营过程中受到的外部影响 通过各零售业渠道的特点分析，对未来零售业的发展状况进行了合理预测并提 出了合理嘚有效营销战略措施。
第二章相关概念界定及理论综述
“新零售叩勺概念是由阿里巴巴创始人马云在2016年阿里云栖大会上首次提 出的第二姩，具体概念由阿里研究院在《新零售研究报告》中正式给出我们 可以看出，“新零售叩勺目标是消费者通过大数据动态式的串联起消费者、商品 等各个供应链的环节，联系各个消费环节这些大数据的载体可以是智能手机或 是其他移动终端或是实体卖场等，最终实现線上与线下虚拟与现实的供应和交 易支付，形成交易链条和服务链条的全面融合实现了从厂家到消费者的直接交 易和无缝消费，带动叻国内物流业的发展和相应物流服务的发展代替了实体交 付的途径，实现了高效、便捷的“新零售''经济形态
大数据和AI高端技术的运用給“新零售咛亍业提供了各种可能，为产品的生 产、流通和销售流程的完善和发展改进做出贡献新零售模式将它们都很好的融 合在一起並产生了经济效益。因此也可以将“新零售''的基本概念归纳为：可线上、 线下服务和物流服务的融合模式实现产品生产到消费者手中的無缝对接服务， 通过技术手段实现统一经营规模更好的服务消费者让更多人享受这一过程。
不少学者对此做岀了研究如赵树梅(2017)⑴对“噺零售沖勺含义、模式以及 发展路径进行了分析与解释，并阐述其核心是提高用户的体验值李淼⑵等(2017) 基于“零售之轮◎阐述了“新零售"產生的原因，提倡实施全渠道策略创新性的提 出“社交与体验％吉合的购物平台，李剑桥⑶等(2017)创新性的阐述了“新零售"发 展的基础性问題运用新技术构建全渠道平台，王宝义⑷等认为“新零售叩勺出现 和发展是本质的回归既有大数据时代的特征又带给消费者更好的购粅体验，满 足他们多方位的需求高效率的完成销售任务，更智能化
不同于传统零售模式，“新零售”模式主要特点主要表现在：首先“新零售”
[1]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济): 12- 20.
[2]李淼.新零售：电子商务与传统零售的融合共赢[J].中国战略噺兴产业，2017( 19).
⑶ 李剑桥.我国零售业全面互联网化的战略对策研究[J]?商业经济研究2015( 13): 59- 60.
[4]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，):3-11. 运用大数据技术从而使得现实与虚拟完美结合，而传统的零售方式是利用物理 空间实现货物到消费者的销售途径体现的是地域特性，消费者受区域的限制 而“新零售''方式是不受时间和物理空间限制的，一个商家的客户可以是全国任意 地区的甚至是国外的，商品的樣式数量不受空间限制纸质货币不再是唯一支 付方式，人们可以灵活运用支付方式⑴其次，传统零售也受时间的限制发展 到目前出現了 24小时不打惮的店铺，为了迎合消费者需求但是极大的耗费人 力物九 而“新零售'方式可疑通过设置社区24小时自助服务的方式服务消费鍺， 节省了资源可以在网上自由下单，仍然可疑实现随时服务客户而且“新零售” 方式运用信息技术可以根据不同消费者的喜好随时嶊荐消费者需要的类似商品， 通过大数据的算法落实到某一个消费者的喜好都是，这样可以推送迎合消费者 喜好的链接从而可以刺激②次消费。再者传统零售业销售靠的是信息时间差， 零售业者(又可称为中间商)利用中间的信息时间差给自己带来收益具体的说 零售业鍺获得利润是排除了商品的基础成本、服务和实体店租金等因素来实现的, 而新的信息技术销售模式不用考虑实体店租金成本问题，也能够實现与厂家的信 息零间隙对接不存在差价，排除这些成本就使得在价格方面可以充分满足消费 者并且吸引更多的消费者⑵因此，为了鈳持续发展的零售业适应消费者新时 代的购物需求，目前新零售商家提供的是服务和更大化的满足个体的需求最后， 供应链不再复杂不像传统的方式能通过很多渠道到消费者手里，从而逐层的增 加成本“新零售”的销售路径更加简单化，更加灵活商家不用因为库存积压 而烦恼，消费者也不用因为没带够钱而错失一件商品供应链、支付链和服务链 紧密相连，高效一体化的完成销售没有中间商赚差价。
商家的经营方法灵活的和数字网络相结合扭转了商家主导生产的方式，目 前变为消费者需求引导生产方式转变通过实体店智能終端体验消费，实现消费 方式逆向牵引生产个体化凸显，真正做到细致到每个个体还有的采用实体店 和网络结合的方式，让消费者自甴切换选购最大程度的服务消费者，刺激消费 形成“新零售叩勺销售模式链条，为以后的发展开辟了道路⑶
[1]陆立军、杨海军.市场拓展、报酬递增与区域分工——以“义乌商圈”为例的分析[J].经济研 究，-78.
[2]郑有国、肖琼.一体化背景下二元市场成因分析——基于中国企业拓展市场的视角[J].亚太 经济,):51-56.
⑶ 万宠菊.中小企业海外市场开拓贸易中介组织发展研究[D].昆明理工大学,2006.
电子商务最早是国外发达国家产生的有广义电孓商务和狭义电子商务之分。 狭义的电子商务是运用电子工具实现贸易商业活动采用互联网技术结合所有通 讯设备手段实现的，交易可鉯在任何时间和地点进行⑴狭义电子商务主体是商 品的生产者和消费者等一切参与者。
广义电子商务(Electronic Business),是电子信息技术参与的商务活动都屬 于广义电子商务体现的是一种企业经营状态，强调的是通过电子网络手段构建 出销售的模式任何商务的参与者都是运用电子网络平囼提供的信息进行的商业 行为，这种商业活动能够很大程度上提高交易的效率而且质量也很高，电商和 关联企业连结更紧密交易更容噫高质量的达成⑵。
总之电子商务就是依靠网络技术来实现商务行为的状态，运用人工智能来 提高效率大数据的运用既是为消费者服務的也是为商家服务的，消费者通过平 台方便的购买所需商家通过平台更好的服务消费者，把控自身的经营状况归 根结底都是商务活動，只不过是手段方式不同⑶电子商务满足了商家和消费者 的一切需求。
为获得一定的利润采用不同的营销的方式进行的营销活动。營销是一种社 会和管理的过程通过创造价值来实现营销的目的，为了实现社会目标所制定的 战略是营销战略营销战略属于市场营销管悝的内容，企业的营销战略包括产品 策略、品牌策略、人才策略和渠道策略等多项内容；营销战略通畅包括市场环境 分析、消费者需求分析、产品分析和销售方式分析等营销战略是一系列的分析 概念总和，是一个紧密相连的策略总和也是一个营销管理的过程。美国著名經 济学教授汉森提出：“网络营销是网络技术与经济的相互作用是经济与网络化 结合的产物。简单而言就是通过网络载体实现市场经济嘚自由化”⑷
为了市场潜在需求以及与竞争对手的竞争，企业得做出详尽的市场外部环境 分析分析消费者的雪球，细分消费者市场確定目标市场，然后制定出不同产 品销售组合策略宣传策略，根据市场需求确定渠道销售模式实现产品和销售、
[1]郝卫东?网络环境下嘚电子商务与电子政务建设[M].北京：清华大学出版社.2005.
[2]吴菊华，高穗莫赞，陶雷.社会化电子商务模式创新研究[J].情报科学2014 (12)
⑶ 宗乾进.国外社会囮电子商务研究综述[J].情报杂志，2013 (10)
第二节"新零售"环境下新社区文化的相关理论
近年来24小时“无人超市"在大街小巷随处可以看见，人们自助消费完 成线上支付就可以拿到自己所需要的商品了，快捷方便但是出现了补货不及时, 产品品种缺乏的缺点，还有待发展设施设计不夠完善，目前专家学者们认为零 售社区未来的核心竞争力为社交和社群目前还处于发展阶段⑴。
社区社交为“新零售叩勺发展起到带动莋用线上与线下相结合。社区人们通 过相互借鉴推荐好的产品通过微信好友的方式形成客户群体，带动线上产品的 销售额增加为零售业发展做出了突出贡献。社区群体的好处是客户来源有保障, 客户的需求及时得到满足在最大程度上满足客户的需求，只要保证质量和垺务, 交易额也是有保障的例如水果店的老板通过微信建群加好友，随时发水果上新 信息打折促销活动等信息来吸引顾客来购买，提升茭易额这种销售额的提升 是靠用户基数不断增大来实现的，用用优质的产品和服务来提升客户数量“口 碑''是最直接的营销广告，一旦產生坏的影响后果也是很严重的。
社区新零售是成本与效率的竞争⑵在实际销售中，不能够贡献利润的成本 通常被称之为“人效=但是“新零售芍丁破了这一传统的思想微商就充分证实了 “人效'‘是可以创造利润和价值的，起到了相当大的宣传作用是利润的基数，电 孓商务不是真正的不用员工来创造价值而是利用人们在这过程中起到的无形的 宣传作用来实现更有效的营销，人们运用网络工具快递自提柜、自助打水机等等, 虽然不用人工但是创造的是无限的市场价值通过人本身的社交传播职能，人的 营销功能就会体现有利于促进用戶的多次消费，产生很大的利益收获
新商业的“丛林法则二这一理论是2018新零售高峰论坛王晓峰提出来的。 这一理论指出新零售行业就像┅个丛林只有不断的更新适应，反应最快的商家 才能在竞争中得以生存商家通过品牌内容增强消费者的消费体验,实现个性化、 便利性、性价比、技术化最终使消费者产生依赖。通过前置仓、店即仓等方式缩 短到消费者的距离并实现数据共享利用减少客户等待时间、选購时间、支付时 间来保证商品到消费者手中的速度，给予消费者更好的体验感通过不断升级消
[1]梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“噺零售”产生与发展研究[J].当代经济管理，) : 6- 11.
[2]冯宇.贵州零售业基层员工流失及其对策研究[J].贵州商业高等专科学校学报):
费者的消费体验，把消費者的时间、精力和价值成本最小化使忠实客户变为超 级客户。并引导消费者主动参与分享、推荐这些内容都会产生分享链条、推广 源，最终以最低成本吸引流量获取新客
第三节电子商务的相关理论
电子商务的主要运营模式为：电子邮件阶段、信息发布阶段、电子商務阶段 (EC： Electronic Commerce)、全程电子商务阶段、智慧阶段。
在还是使用局域网的20世纪70年代电子邮件是当时最先进的沟通手段, 人们用邮件来完成最主要的商业业务。随着科学技术的发展人们对生活效率的 不断追求，互联网诞生了随着社交平台的增多，为商家提供了很多种可能性, 商家利鼡在网络上发布信息高效的宣传了其产品，共享信息使得知名度提高了 商家的商务活动开始进入了萌芽阶段。信息发布阶段维持的时間并不长几乎是 同时EC阶段到来了，是一个全新科技时代和旧时代的分界线它的诞生就有特 殊意义，传统的东西逐渐的退出市场最大程度的体现了其商业上的价值，同时 也促进了互联网的快速发展发展到今天商家已经离不开它了，主导了世界经济 体制全程电子商务階段使得越来越多的企业将商业信息与自身营销的商业软件 挂钩，这就是APP的诞生过程商业专门的营销平台，单独的销售渠道商家 利用智能阶段使得互联网信息碎片化，互联网云计算技术的广泛应用使得商家 的效率又提高了一大截。
罗丹⑴详细探讨了云营销模式电子商务依托于更先进的技术更高效的分析 消费者的需求情况、市场细分的情况、市场份额情况等等的信息，几乎点几个按 钮就可以实现原来┅个月反复调查而且是不出错的结果更精准的推送企业的产 品，找到产品定位通过数据及时反馈信息，让企业充分了解企业的销售情況, 产品的不足很快的改正避免损失，提升企业形象
李维胜⑵等人详细的研究了电子商务精准营销，为商家之间的交易提供精准 的营销模式,B2B式最为典型实现企业之间的企业之间的跨境合作，实现营销 即使是跨境合作也能够链条通畅无阻，服务无缝隙链接最大限度的降低成本, 提升服务质量。
在实例探讨中刘晓丽⑶等人直接以“三只松鼠”品牌企业的营销战略为例，
[1]罗丹.云营销模式研究[J].现代商贸工业,-85.
[2]李维胜.蒋绪军.电子商务精准营销对策研究[J].开发研究,-49+96. ⑶刘晓丽.垂直类电商的体验营销策略——以“三只松鼠”为例[J].鸡西大学学 这是一个从电商到实体店成功的案例这是目前世界应用最广的跨境营销模式, 通过互联网实现跨空间和时间的营销，直接面对消费者即扩大了客户群體增加 了企业的销售额，又使得产品的范围加以发展壮大也带动了物流的发展，跨境 电商可以像国内传统电商一样在线上交易给方便赽捷锦上添花。
第四节市场营销的相关理论
市场营销理论共分为6大理论总结如下表(表2.1)所示：
表2. 1市场营销6大理论
序号 营销理论名称 主要内嫆
1 4C营销理论 1、客户2、成本3、便利4、沟通
2 4P营销理论 1、产品2、价格3、渠道4、宣传
3 4R营销理论 1、关联2、反应3、关系4、报酬
4 4V营销理论 1、差异化2、功能囮3、附加价值
5 STP营销理论 1、选择确定目标消费者2、客户
6 网络营销理论 1、网络广告投放2、邮件广告3、 网络社区口碑营销4、电子商务平 台模式开展
在20世纪，美国学者罗伯特?劳特朋在传统的4P理论的基础上提出了 4C理 论即 4C (Customer> Cost、Convenience> Communication)。这一理论是以消 费者的角度制定的营销理论着重研究消費者的购买力，如何及时的知晓消费者
报,-58+70. 的需求对消费者充分了解，比如消费者在夏天需要的是凉席和薄被本时期的 产品肯定是以凉席和薄被为主的，营销平台宣传也作为主打项目这就是分析消 费者的消费行为。在2009年岳向华⑴就对个人网店4C理论的运用做出了研究 客戶（CustomeT）自然不必说，每个商家的做生意之根本
成本（Cost）既包括产品本身的生产成本，还包括客户购买时的货币支出成 本、客户购买产品時耗费人力物力、购买产品的风险消费者会考虑，企业也应 当为消费者考虑到这种成本换言之就是在保证企业盈利的前提下，企业的朂终 定价是否符合消费者的心理价位迎合消费需求的同时又得到价值的肯定，企业 付出的成本来得到消费者购买产品的回报
便利（Convenience）,能够让消费者感受到购买此商品即省时又省力，还 省钱企业为客户提供购买和使用便利，在营销行为学上强调企业在制定分销策 略时盡量多照顾顾客的方便。售前让顾客认为此商品值得被购买售中让客户 感受到使用的省时省力，售后让客户感受到最大的服务每个阶段都让客户感觉 到便利。
沟通（Communication）,不同于传统的“宣传”宣传是企业强加给客户的 营销手段，沟通则是双向的网络使得消费者和企业無缝的沟通，双方都有个了 解解决问题更高效，建立互惠互利的新型买卖双方关系各自的目的达到了， 需求得到满足这是很好的实現各自目标的有效途径。后续还有许多学者在4C 理论的基础上对网络销售营销策略的发展应用做出很多贡献如孙超⑵等人。
上个世纪60年代麦卡锡提出了 4P理论，这一理论的重心在产品定位上, 设计符合自身发展的产品找准自身的发展目标，结合优质的服务作为核心内容 4P理論认为在适当的位置找准产品间隔，挑选合适的营销渠道高效和高质的 营销方式进行营销，最后使得整个营销活动成功的展现出来⑶具体理论内容为:
产品（Product）, —切营销手段之本是产品，优质的代表企业的是自身产 品产品要做到有独创性，能足够的吸引消费者无论在外观上还是功能上都能 够独树一帜成为消费者的必选之品。成功的产品是具有：良好的品种正规的规 格，独特的包装（辨识度高）值嘚称赞的质量和服务，过硬的品牌效应等特点
［1］ 岳向华.个人网店如何活用营销4C策略［J］市场论坛，2009 （8） :82-83.
［2］ 孙超.吕秋颖.略论淘宝网店嘚经济运营与策略［J］.淮海工学院学报（社会科学版）2013
⑶丁泽芬，陈卫?电子商务环境下企业市场营销战略探讨［J］?现代营销（下旬刊）,2017（6）. 企业要持续发展必须要实现产品的不断开发形成独特的的特点与竞争者产生差 异化。
价格（Price）,是竞争中最能够反映经营情况的掱段高的价格不代表产品 是品质好的，低的价格不代表是品质差的产品根据企业所处的市场地位和环境 不同，所指定的价格就不同實行的价格策略就不同。有的品牌提高价格来凸显 产品的独特品质让消费者体验独一无二的品质，比如奢侈品及时典型的例子 在一般嘚竞争中，通过价格的优惠来吸引消费者增加知名度。因此基于不同 的情况，企业要制定出适合自身发展的价格战略除了要考虑到企业目标、成本、 消费者购买力等因素，还涉及到折扣、产品损耗等因素综合运用，合理调配 最终实现在竞争和营销中双赢的局面。
渠道（Place）,指的是企业不直接连接消费者而是通过建立分销商、网 络平台等手段跟消费者联系起来。消费者可以通过不同的方式都可以买箌想要的 商品是企业扩大营销的必选之路。渠道战略包括：渠道覆盖、货物配送、中间 商网点、仓储物流等企业要严格把控营销渠道，一旦哪个渠道出了问题都能够 影响整个经济利益体合理调配企业资源，找到目标客户及时高效的迎合变化 的市场规则，适时的调整營销渠道最大限度的运用渠道打开并维护市场，选择 最佳的渠道完成营销
宣传（Promotion）,人们固有的思想认为是“促销J那是传统零售的营销 方式下的产物，而如今不仅是促销而是涉及到品牌推广，运用如广告、公关等 手段达到吸引潜在消费者的目的，让人们有购买的欲望即使不买也会成为消 费者的下一个首选，促使消费者在短时间内做出决定使得企业在短时间内完成 销售额的增长，是一种短期营销方式长期的影响就是企业品牌影响力度得到了 提升。
本世纪初艾略特?艾登伯格提出了新的营销理论，即4R营销理论⑴4R 营销理论提出了噺的营销框架，它的核心思想是竞争企业要发展必须认清当下 市场竞争的激励形势，找岀竞争的点巧妙的避开并创新性的吸引消费者，这就 需要企业与消费者要有充分的沟通积极的创造需求，优化产品与客户保持紧 密的联系。4R理论分为以下具体内容：
反应(Reaction),由于企业經营环境的限制或者是企业自身经营体制的 限制，不能够站在客户的角度采纳客户的意见这种与客户做不到积极有效沟通 的企业是要被淘汰的，更何况要做到高度回应需求的商业模式显然这样的企业 是成功的。企业往往最在乎的是如何控制、制定和实施计划怎样实現自身目标， 但是忽略了客户对产品的反应在这个时代，回应的越迅速越好越能赢得消费 关系(Relationship),⑵当今市场环境下企业与客户的关系发苼了巨大变革， 从古至今对于售卖方而言和自己的买房建立长期稳固的合作关系无疑是企业保 持稳固发展的关键，尤其是在竞争中也能夠更稳妥的面临激烈竞争历史上企业 与客户关系大致分为五个阶段：第一是从单次当面交易向长期友好合作关系的转 变阶段；第二是关紸短期利益的合作向重视长期利益合作转变；第三是客户被动 的接受企业的单一销售产品转向客户参与到生产的过程中去；第四是利益关系的 转变，冲突转变成合作；第五是从简单的企业内部营销管理策略转变成互惠互 利。
报酬(Reward),因为利益的驱使才能达成一致的合作经济利益的最大 化是建立在稳定的合作关系上的，尤其是如何投资才能收到最大化的回报成为当 今共同的话题⑶合理的报酬是每个企业在制萣营销策略中要考虑的核心问题, 是解决营销活动中一切矛盾的基本点。因此回报方式相互的，能给客户带来很 好的回报那么客户也会帶来相当的回报，考虑报酬是多方面的企业如何协调 附加价值(Value)、共鸣(Vibration)理论。企业对于影响其营销过程的因素进 行整合查缺补漏，取长補短最终达到营销战略最大优化的效果⑴。差异化让 企业别具特色功能化是让企业迎合各种客户，创造附加价值与客户形成共鸣 在這点与4R理论相似，从客户的角度看待市场竞争结合实际，因此为企业 提供更多科学有效的营销方法是学者们一直以来研究的目的。
STP营銷理论包括市场细分、目标市场、市场定位三部分具体是企业对细 分市场，确定目标市场把适合目标市场的产品投放下去，找到合适嘚服务定位 此理论最核心的内容是选择适合的目标客户⑵。
市场细分是企业依据客户需求的差异把要投入产品和服务进行合理分配的 過程。把客户需求放在第一位因此，细分市场是整个STP营销理论的基础和 核心着重强调以下几方面的内容：
一是必须考虑地理环境因素。不同环境的人们对产品的需求量有所不同如 北方的电热毯在冬天的需求量会不如南方没有暖气的情况，因此要考虑划分市场 还要考虑其他因素的影响；二是必须考虑人文环境因素人群的年龄、种族、受 教育程度等等各不相同，企业市场要分的更细致一些结合自身产品的定位，要 迎合轻人或是老年人、收入高人群或是收入低人群等等是成功的关键；三是心 里因素的影响。心理需求决定了消费者的购買力企业分析消费者的心理往往决 定了营销的成败；四是行为因素。购买行为是消费者对产品认可的最直观的体现, 通过划分常规消费者囷潜在消费者是划分若干细分市场的有力依据⑶
网络营销(On-line Marketing或E-Marketing),这是承载着最先进科技的营 销理论。指的是通过互联网通信技术的形式来实現的营销目标⑷卖家与买家直 接沟通，不用细分市场琢磨消费者的心理通过网络数据明了的了解到消费者的 消费趋势。
⑶武蔚?大数據的应用及带给企业的挑战?信息技术与标准化,2013/11.
[4]钱小聪.大数据的发展和产业机遇.物联网技术,2013/10.
其实早在上世纪初美国学者沃德?汉森（Ward Hansen）茬《网络营销原理》 中论述了网络营销的理论观点。他提出了网络营销是经济与网络结合的产物着 重介绍了企业具体的实施策略。美国學者朱迪?施特劳斯在此基础上网络营销特 点体现三个方面：一是网络营销能够高效的细分市场找到产品定位，使得企业 很有效率的实施销售策略企业反应的越迅速在竞争中的优势越大，越赢得客户 的青睐；二是高效制定策略分销、宣传的步骤更合理更有效的实施；彡是使得 网络中个体与企业之间实现高效的交流，客户并能够迅速的得到反馈交易在愉 快中进行，并赢得了很好的口碑和印象
网络社區的口碑营销，为消费者和产品之间打开了一扇窗消费者通过网络 获得更详细、专业和真实的产品信息，降低被不良商家欺骗的风险消费者更愿 意为此买单。以更亲民的广告向消费者展现产品⑴消费者一旦此产生了信赖, 长期的购买消费让企业通过这一网络社区的口碑實现高转化率和产品的高溢价、 高忠诚度。由此可以看出网络营销对于目前的市场经济的发展起着推动作用， 是建立在物联网基础上的營销模式是传统营销与现代网络技术的融合。
第五节营销战略的相关理论
市场营销是短期内企业为实现预期目标而采取的措施是项目規划。营销不 是一成不变的在随着市场情况不断变化和更新。市场营销战略是企业最核心的 思想指导和规划不同于其他战略，是起到輔助作用的职能差异很大⑵。因此 市场营销战略是起到企业总体战略指导作用的手段和方法，与其他辅助战略一起 通过公司努力达到企业最终的目标一个成功的营销战略决定这一个企业未来的 发展方向，甚至是生死攸关的是企业一切前景的核心。
市场营销战略大致汾为四个理论具体统计如下表（表2.2）所示：
表2. 2市场营销6大理论
序号 营销战略名称 主要内容
1 环境分析理论 PEST分析包括政治法律环境（P）、经濟环境（E）、 社会文化环境（S）、技术环境和自然环境
2 战略制定理论 挑战者受到行业领先者市场份额和利润率的引透，考虑 进入该行业或其中重新定位
[1]黄丹丹王明宇,刘淑贞?阿里大数据战略探析?中国商贸,2013/12.
[2]方传霞.Web数据挖掘在电子商务中的研究与应用[D].江苏科技大学,2015.
3 竞争事态汾析 确认企业的主要竞争对手和确定竞争对手相对于企业战 略地位的特别优势和劣势
4 竞争优势理论 企业在品牌、管理、技术、劳动力成本方面相对于竞争 对手拥有可持续性优势包括更适合市场需求的产品和服 务
营销环境分为内部环境和外部环境因素，除此外还要考虑很多方媔的因素 单独就外部因素而言，需要分析的内容有：行业内部、宏观整体、企业经营等等 详细的分析而内部因素则需要充分考虑公司內部资源、总体综合实力、面对竞 争的能力等等因素。这里需要重点介绍的是宏观环境理论(PEST),它包括政 治法律环境(P)、经济环境(E)、社会文化环境(S)、技术环境和自然环境 郭国庆⑴等人将PEST理论进行了详细的分析，也介绍了营销理论的发展过程 从中我们可以借鉴到很多理论经验，悝论结合实际的帮助企业能够很好的得到发 展在竞争中发挥最大的作用。目前应用最广泛也适合最适合当下企业发展的理 论是SWOT分析它綜合了所有企业的内外部因素对企业做出综合的评判，测 试结果参考价值很大是公司最值得参考的最佳营销战略。S (Strength)是优势 相反W (Weakness)是劣势，O (Opportunity)机会T (Threat)威胁。菲利普?科 特勒⑵在他的论文中充分分析了这一理论方法为各企业发展提供很多种可能性, 具有很大的借鉴意义。
一个成功的营销战略的制定一定是多方面的根据市场环境知进退能伸缩。 往往分为进攻型的战略和收缩型战略进攻型战略要具备强大的竞争仂的企业， 对自身的定位很明确且各方面实力是具有明显的竞争优势的企业是行业的领先 者，这类企业通过市场份额和利润引诱对手巩凅其行业领先者的地位⑶收缩型 战略是以退为进，外部的环境对企业自身发展十分不利的情况下不能够以卵击石, 采取以退为进的方式集中企业优势投放有利的市场中，稳中求胜谋求发展，
[1]郭国庆.营销理论发展史.北京：中国人民大学出版社2009.2
[2]菲利普?科特勒.凯文?莱恩?凯勒.营销管理.上海：上海人民出版社，2012.8
这种方式一般选择投资转向或者是放弃战略最保守的是调整战略，最直接的是 清算战略⑴
三、 营销战略竞争事态分析
在竞争中明确对手才能对应采取相应的策略，这就需要企业对竞争势态做出 分析列出竞争态势矩阵（CPM）,列出主偠竞争对象和次要竞争对手，同时 也找到企业自身对于对方在竞争中的竞争地位是处于优势还是劣势。CPM也 是包含内部和外包部两个因素用4/3/2/1的分值来体现竞争的优劣势，4分自然 是优势最大的其它依次是较、较少、很大劣势，最后做加权平均数本企业也 相应的做出平分，比较之后优劣自然明了这样能够作为企业内部评估战略的重 要信息⑵。
四、 营销战略竞争优势理论
以自身的强处对别人的弱处那么鈈言而喻胜败自然见分晓，一个企业再竞 争中获胜的关键因素首先是管理强大其次是技术先进，再次是品牌优势这些 方面都是给企业茬竞争中加分的因素，都能够带来可观的利润和经济效益然而 企业要想在竞争中一直处于优势，那么就要从可持续性的市场产品需求和垺务来 竞争时刻保持领先的运作模式，给消费者更好的购买享受就是核心竞争力企 Mardets 第三章Y公司的环境分析
第一节Y公司内部环境分析
Y公司是一家进口贸易电子商务企业，成立于2007年其注册在苏州科技 创业园区，注册资金1500万现有员工数为87人，其中本科以上员工占60%, 专科约占30%o Y公司网络平台主要打造国内社区生活商品“新零售”整合国 际和国内的资源到平台，构建面向全国的社区生活商品服务平台目前涉及嘚境 外业务主要在澳大利亚、日本等地，除了经营自主品牌还有国外知名某品牌代理 主要打造电商的合作平台，与外贸公司品牌商一直保持很好的互惠互利合作关系 Y公司代理品牌具有种类多元化、渠道多样化的特点。
随着我国经济体制的不断转型我国逐渐成为了世界經济一体化的核心国家, 琳琅满目的商品销售流通到世界各地，为不同中小企业带来了很多商机尤其是 在零售业这一系列的贸易合作每年嘟在增加。21世纪的零售业既充满了机遇 又充满了挑战，随着我国的经济产业结构调整零售市场化程度大大增加，是资 源投入和收益的噺的增长点因此对Y公司的零售业实现和发展做出全面分析， 它是我国零售业的典型代表研究Y公司在如今的“新零售^环境下市场拓展策 畧，既是我国零售行业的客观需要也是Y公司自身发展的需要。
(―)Y公司的企业文化
“以人为本、诚信为先”是Y公司一直以来的企业理念吔是公司一直以 来的准则。Y公司的核心价值观即为：团队，信任协作、和谐发展；创新持 续改进；绩效，目标为先、业绩至上；执行自动自发、不折不扣；服务，顾客 为先品质至上。
(三)Y公司的组织及人员状况
Y有限公司的组织架构如图3.1所示：
公司的核心部门是销售部囷产品中心销售是一个企业的发动机，为了获得 更大的市场份额Y公司海外设有三个主市场，外贸一部对接西方市场外贸二 部对接韩國，外贸三部负责日本市场部共30人，采购部和设计部构成了产品 中心共20人，管理中心15人由于目前Y公司主要以代理品牌合作为主， 因此产品研发、设计主要负责物流包装的整合负责和国内外合作商代理商品的 包装、分发等物流业务。
我公司人员配置如下图所示（图3.2）昰Y公司人员配置情况：
第四章Y公司的营销战略
第一节Y公司SWOT分析
现阶段各行业世界正处于高速发展阶段。随着科技技术的日益更新全球 經济一体化己经成为经济发展的趋势。在这种大环境下Y公司所处的外部环境 动荡与开放并存，Y公司既要做好准备迎接机遇也要做好准备規避威胁因此, 本节运用SWOT分析Y公司的情况，此次分析是以对Y公司内外部环境等各方 面内容进行充分了解为前提对Y公司的内部环境（包括優势与劣势）和外部 环境（包括机遇与挑战）进行综合分析。通过本次SWOT分析可以使Y公司 更加深入的了解本公司的情况，帮助Y公司把现有資源进行整合集中发展方 向，以便抓住机会更好的发展
一、Y有限公司的竞争优势
（-）拥有海外采购团队
进口电商的供应链主要由以下陸个模块组成：一是商品的采购与管理，二是 支付三是物流的配送，四是通关的商检五是商品的营销，六是售后服务在 这六个模块Φ，采购是第一模块也是重点模块当下进口电商的最大竞争就是优 质的供应商资源。电商公司的采购不像平时购物一样简单采购既要紦握消费趋 势，又要进行资源的整合还要考虑品牌的影响力等诸多因素。Y公司在澳洲有 自己的专门采购团队主要在悉尼和墨尔本。采購员工为本公司人员其不但深 入了解地产品牌，还有着丰富的采购经验对在国内的知名度不高但是当地口碑 良好的产品的开发，有利於Y公司形成自己的经营特色公司国内工作人员与 采购团队的无缝沟通，把握消费者的喜好寻找适合的商品以使购入商品可以符 合国内嘚消费趋势。与此同时采购团队还要把握当地的商品资讯，对当地知名 品牌进行了解并与其合作建立牢固的合作关系。Y公司带给国内消费者的不仅 是商品还有澳洲的生活方式。这使Y公司在同类电商中更具优势
（二）拥有经验丰富的管理团队
互联网时代的特质是快速變化与更新，管理管队能快速把握市场潮流是十分 重要的Y公司的总经理及管理高层都拥有10年以上的本行业管理经验，其中 有些人还是我國互联网发展的见证者因此，Y公司管理团队既擅长商品的开发 又擅长项目的管理当公司遭遇发展的瓶颈之时，经验丰富的管理团队可鉯快速 并理性的寻找瓶颈产生的原因并相应的制定解决方案，以积极的态度去面对市 场的快速变化此外，Y公司总经理有着丰富的人员管理经验擅长调动员工工 作的积极性，提高公司的向心力
（三） 拥有保锐区仓库
现阶段，进口电商货仓的形式主要有国内保税区、海外仓及海外直邮三种 其中，国内保税区仓库具有到货迅速及降低采购成本的优点是电商公司的竞争 优势之一。Y公司的快速发展离不开囿稳定的国内保税区仓库2016年四八新 政出实行后，能够保证货源的稳定及到货的时间因此，国内保税区仓库仍是Y 公司的一个重要优势Y公司现有两个保税区，分别位于上海和郑州地处我国 东部和中部，地理位置优越使公司的覆盖范围更广。
（四） 拥有广阔的人脉资源
Y公司具有很强大的管理人员和骰子人员人脉广，投资人具有MBA背景 这为公司提供了诸多的资源与合作机会。Y公司与很多大型的跨境合作岼台有合 作主要有京东全球购、阿里全球购及网易海购等，与知名第三方平台合作不 但可以借助平台自身的知名度使合作机会增多，還能通过平台及时的对行业动向、 国家政策及市场走势进行了解Y公司在多家合作的企业网站上都有宣传资料和 产品展示，这为公司节约叻大笔营销经费这就是人脉资源的优势。
二、Y有限公司的竞争劣势
（-）公司核心竞争力不足
Y公司现阶段经营的主要产品是在澳洲本土具囿一定知名度的食品、保健品 及洗护用品所经营商品都是当地认可、国内热销的产品，这既是Y公司的优 势也是其劣势优势是产品在销售的过程中不存在壁垒，劣势是所有商品都不是 独家销售并没有拿到商品的大中国区代理权,这使得经营产品不具备价格优势， 降低了 Y公司的核心竞争力综上，Y公司在产品经营上的劣势大于优势
（二）公司自然流量较低
流量是电商企业的业绩的决定性因素。但是当前夶型电商平台（如京东、 天猫和网易等）占据了大部分的互联网流量。此外唯品会、小红书、聚美优品 及亚马逊等作为补充，留给其他電商企业的流量市场份额仅为十分之一左右其 中，小型电商企业的市场份额小于百分之一显然Y公司在竞争中缺少优势， 销售流量不高Y公司在四八新政后出现萧条经营时期，网站停滞了近半年的 时间期间日访问量只为个位数。
Y公司的现阶段的资金模式是股东出资没囿风险投资的注入导致公司的整 体资金不足。而要支撑一个电子商务公司的正常运营需要的成本较大自Y公 司创办以来，在2016年初才刚刚开始盈利但是，四八新政的出台导致Y公司 的货物在保税区仓库滞留由于Y公司经营的商品主要以食品为主，半年后货 物可以入关时已经囿很多商品发生了变质，能正常销售的产品剩余保质期也不 长智能进行低价处理，这给公司造成了巨大的损失新政的出台使进口电商茬 税率方面的优势不复存在，进一步对产品的销售造成了冲击因此，2016年全 年公司都处于业绩低迷期这就直接造成了 Y公司资金方面的缺ロ，这使得公 司的投资数量大幅下降导致公司的业绩不稳，盈利不佳这使得无风投资金注 入的Y公司无法扩大规模，没有足够的抗风险能力
（四） 供应链管理能力不足
Y公司由于其公司规模较小，受销售量的限制不能大批量的采购商品因此， Y公司的商品议价能力较弱無法找到低价的货源，Y公司在采购方面无任何成 本优势Y公司现阶段也没有专门的物流人员，货物通关和物流这一环节是通过 代理公司完荿的这使通关物流方面的成本偏高，而且产品的运输时间也不能很 好的保证
（五） 薪资竞争力不足
电子商务行业属于高科技行业，因此整体薪资是偏高的资深的公司运营管 理人员的薪资一般在50W到100W,这是Y公司无法负担的。Y公司的员工大 部分都是刚入门的其业务水平及综匼能力都相对较低，这是Y公司在行业竞 争中长期处于劣势的一个原因Y公司现阶段自我培养员工的模式需要时间较长, 也效果不佳，而且面臨的流失风险也较大
（-）国内进口电子商务增长速度快
随着我国经济的开度发展，消费者对食品、妆品以及奢侈品的需求在日益增 加哃时，消费者对商品的品牌、品质的追求也在提升消费者对国外商品的需 求量越来越大。但是由于国际品牌进入国内需要加收关税，銷售的时候还要缴 纳增值税还有各层经销商抽取的利润，这样商品的价格成本增加造成同一品 牌国内外的价格差异巨大。这就给进口電商公司带来了机会从2014年开始， 天猫、京东、网易等电商从2014年逐渐做跨境平台电商行业行业进入井喷期， 但是竞争也随之增大C2C模式巳经被B2C模式吞并。2016年的四八政策虽然 给市场带来了一定的打击但是电商企业及消费者都在对心态进行积极的调整， 以探索应对当前政策環境的方案当前我国跨境电商市场的整体环境良好，客户 的需求也在不断增加从2015年开始，跨境电商大量涌现预计2020年我国的 跨境电商市值将达到12万亿元。市场前景很乐观背景下Y公司的发展潜力巨 大，整体发展形势良好
现阶段，我国跨境电商还属于新兴行业因此与其配套的法律法规并不完善， 随着不断的试点及对经验的总结更适合我国全球经济与贸易发展的跨境电商制 度即将出台。我国政府在对跨境电商进行监管的过程中积累了许多经验也为跨 境电商预留出足够的试错空间。在不断实践与探索的过程中得出的经验是切实 可行嘚。这不但对跨境电商进行了保护同时也对监管制度进行了完善。参照我 国之前的电商市场环境当前的跨境政策比较稳定。跨境电商政策过渡期的延长, 使电商企业有足够的时间来适应国家政策的变化以对企业发展方向进行积极的 调整。
（三） 新媒体的快速发展
随着新媒体的快速发展营销方式也在随之改变，传统的电视广告营销带来 的流量已经不能满足当前的需要新兴的营销方式已经成为了热点，洳网红营销、 公众号推送都是很好的营销方式新媒体的快速发展为Y公司这样的小公司提 供了快速获得关注、提升知名度的机会。
四、 Y有限公司面临的威胁
（-）未来政策的不确定
到目前为止我国的跨境电商政策还未确定。跨境电商作为新兴行业还处在 试水阶段没有健全嘚配套法律法规使得企业在做决策的时候会有一些为难，平 衡点不容易把握
跨境电商行业的密集程度很高，且市场大部分被阿里、京东、网易等几个大 型购物平台占据使得马太效应愈加明显。但是由于被高速发展的市场所吸引 不断的有新兴跨境电商加入到进口行业。尛型企业由于资金、技术及产品上都不 具备优势因此，在竞争激烈的“商场”中容易被淘汰掉
（三） 通关时间的不确定
通关商检是跨境电商供应环节中最不受控制的，其受政策及外部因素的影响 巨大而且，申报材料一定要齐全否则会对通关造成影响，导致货物延误僦会 造成不必要的损失通关时间短则一周，长时甚至会超过一个月这将直接影响 电商公司货源的稳定性，如果中间发生断货的情况電商公司极可能会失去现有 客户群。
五、 Y公司SWOT分析总结
1.国内进口电子商务增 长快
3.新媒体的发展速度快 1.未来政策不确定
优势⑸ 1.拥有海外采购團队
4.人脉资源广 SO战略：发挥S利用0 利用人脉和海外采购团 队开发自有品牌抓住 行业高速发展契机，运 用新媒体加快企业发 展 ST战略：发挥S規避T 发挥人脉和海外采购团 队优势，密切关注市场 变化寻求多方合作降 低运营成本
:W) 1?核心竞争力不足
4.供应链管理能力不足
5.薪资竞争力不足 W0战略：利用W克服0 在政策好的时候加快自 由品牌开发，加快公司 建设打造差异化产品 WT战略：克服W规避0 优化公司结构，集中经 营优势产品提高公司 知名度，求罩供应链合 作降低风险
第二节Y公司的战略目标
通过对Y公司的现有资源及内部环境进行分析，可以使Y公司管理层认清 公司现阶段的优势与劣势；通过对Y公司的外部环境进行汾析可以认识到Y 公司所要迎接的机会与所要面对的威胁。在当下大环境下Y公司的竞争优势并 不明显，因此Y公司的战略是进行市场开發力图市场多元化发展，又要对市场 进行渗透
根据Y公司的具体情况，对Y公司提出的发展战略建议主要有以下四点 一是提升Y公司的企业競争力，即在展开横向一体化与市场上同类型的企业 进行合作，以打开企业的知名度二是Y公司的商业模式要转变，必须适应B2B 模式的市場发展三是要对公司经营产品的结构进行调整，在保持特色的同时 使经营产品类型更加丰富。四是产品采购方面尽量在国内进行这樣在保证质量 的同时降低成本，是促进Y公司可持续发展的重要保证
1、年在政策稳定环境下，实现盈利
2、年实现B2B为主拥有线下实体店'
3、姩在进口市场进入国内前三
图4.1 Y公司的战略目标
Y公司的战略目标根据时间线可分为三个阶段：
第一阶段是年，目标是在跨境电商政策稳定的環境下实现公司 的盈利。
第二阶段是年实现B2B为主，开设自营实体店预计实现公 司年度总营业额达到5000万元。
第三阶段是年通过前期嘚积累与准备，Y公司要在2028年前 冲进进口市场国内排名的前三
以上是根据时间线为Y公司制定的短、中、长期战略目标，Y公司管理层 应以总戰略目标为指导将具体实施方案落实到基层。
第三节Y公司的战略选择
管理学大师Peter F. Drucker曾说“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞 争，而昰商业模式之间的竞争”可见商业模式是当下企业是否有竞争力的一个 决定性因素。根据商业画布的9个要素对Y公司的商业模式进行回顾鈳以发现 Y公司原有的商业模式存在以下几点不足：一是客户细分模糊，没有找到目标用 户群；二是Y公司现在没有明确的销售渠道虽然公司对B2C、B2B、F2C等 多模式都有涉猎，但是并实际上对每一种模式都是浅尝则之从Y公司近几年 的销售数据来看，APP消费者较多当前的销售模式主要为B2CO公司的销售 业绩主要集中在第三方平台及自有官网上。虽然跨境电商企业有的B2C模式客 户群庞大但是对于小型电商企业来说，客户嘚获取、订单的额度及物流的成本 方面都不存在优势因此，对Y公司这种处于起步阶段的小型电商而言B2B 模式还是销售的主流模式，其由於具有成熟的特点是销售的风险系数降低
B2B市场在将来的几年里占优势明显，因此,Y公司要跟随市场发展的趋势 Y公司应努力将商业模式由B2C轉变为B2B及020模式,集中力量挖掘大客户， 充分发挥现有的优势对国外货源进行深挖并尽量避免与行业巨头之间的竞争。 第三方电商平台是Y公司一个主要的销售渠道Y公司要与第三方电商平台保 持良好的合作关系，以借助平台的流量提高公司的业务量。同时020模式 也必须同时展开，现阶段线下体验店的设立可以提高消费者对产品质量的信心 以打开公司经营品牌的知名度、增加公司的利润。由于现有电商政策嘚不完善, 现在国家对电商的监管较为严格为使Y公司经营的风险降低，Y公司的商业 模式应该向跨境与一般贸易相结合的模式转变为B2B及020转型做好准备。
从可行性分析的角度对Y公司的战略选择的建议主要可分为以下三点： 一是Y公司想要扩大市场占有率需更多的直接与生产厂镓合作，这样可 以降低Y公司的进货成本和进口的通关资质
二是Y公司要充分利用管理层的人脉资源，扩大与各个企业之间的合作 为Y公司偠2B端转型做好准备。
三是Y公司所经营的商品销售分散还没有大的电商平台所垄断，Y公司 要抓住这个机会努力成为代理商。
第四节Y公司嘚营销战略
营销战略的合理选择是企业营销成功的必要保障因此，任何企业要提高经 营的效率
—、STP营销战略提高自然流量
1956年，美国学鍺Wended Smith总结了企业市场营销经验提出了市场细分 理论STP理论，即市场的细分、选择与定位理论是由美国被称为现代营销学之 父的营销学家Philip Kotler在市場细分理论的基础上进行完善的
企业可以以现有的大数据为基础，分析消费者消费习惯、喜好和需求后细分 市场从而找到对本企业有利的市场选择及营销模式。市场的细分是以消费者需 求的差异化为基础的因此，人文因素、心理因素和经济因素都是市场细分的变 量
根据以上阐述的Y公司竞争劣势中公司存在的问题，在STP营销战略指导 下市场细分的理论可以帮助Y公司提高自然流量，在市场细分中使得自嘫流 量逐渐的扩大影响力
首先是市场细分，根据全国地区的消费者特点先将全国的市场划分为西部、 华北、东北、华中、华东和华南地區在每个地区实行无差别策略，每个地区之 间实行差别性策略比如显然的东北地区和华北地区四季分明，消费者需求产品 也随着四季嘚更替在实时发生变化南北各地区差异性很强，因此市场划分显得 非常重要由于没有京东、小红书等大流量的销售平台，Y公司在经过市场细分 过后在完善销售平台的同时，在每一细分市场地区区分销售主项目最大程度 的迎合消费者的需求，密集的开设销售网点甚臸细分到每个社区，从基层增大 影响力度人们通过网上支付关注的方式更加熟知Y公司，这样相应的销售平 台知名度也上去了其次是目標市场定位，为了增加自然流量让人们熟知，市 场定位不要太高受用人群尽量的集中普遍，因此定位要偏低大众化，尽量在 某一地區形成品牌连锁本土化比如长春市场主要的连锁超市是新天地，在某一 地区形成品牌优势在其它地区可以迎合实施。
在进行市场划分嘚时候既可以用单独的一个因素做变量，也可以将几个因 素放在一起做组合变量市场细分的条件是盈利性、衡量行、进入性与差异性。 通过对市场进行细分Y公司可以更为准确的选择公司的目标市场并相应地对营 销战略进行制定。可以使企业发展的更快更好Y公司通过對目标市场的选择, 可以满足更多消费者的需求，Y公司的市场占有率也相应增加了
一个企业的核心竞争力归根揭底还是产品的竞争，经过SWOT汾析Y公司 的核心竞争力欠缺在4P理论中，产品的策略能够帮助Y公司提高核心竞争力 同时能提高Y公司的知名度，从而自然流量也能够有所提升
首先产品战略主要由两部分组成：一是品牌战略，二是商品选择战略在品 牌营销的过程中，Y公司的品牌战略的前提是选择知名度高的供应商以更快的 实现品牌效应。但是就目前Y公司的规模而言还拿不到更有影响力的产品代理 只有有限的知名产品，因此可以开展┅些自主品牌的推广先满足大众的生活需 求，得到一定的市场认可之后再形成品牌逐渐扩大产品品牌影响，这样还可以 避免海外产品嘚贸易壁垒情况导致成本的增加问题。比如国内洗衣液虽然品 牌众多，Y公司可以创立自己的洗衣液品牌或者与洗衣液公司合作作为主打产 品推向市场，逐渐形成品牌效应Y公司的知名度提升了，在市场中的竞争力也 增加了其次，发挥自身具有海外采购团队的优势對当地产品进行深度开发, 以扩大Y公司经营商品的种类。但是扩大经营范围并不是一个盲目的过程，Y 公司要做到有目的、有重点的进行扩夶选择商品一定要经过严格把关，既有信 得过的质量又有拼得过的价格最重要的是要把我消费者的需求，对现有及未来 的消费趋势进荇把握
由于Y公司的规模小，资金竞争力不足那么产品的价格直接影响企业的 利润，然后直接影响企业的薪资竞争力和公司规模的不断擴大等问题
价格战略主要由三个部分组成：一是低价战略，二是清理定价战略三是高 峰定价战略。首先Y公司针对市场细分后不同地區的消费水平不同制定价格战 略，平台上全国的价格是统一不能改变的但是各地区的优惠活动可以有所差异， 一直以来Y公司都是以低價格的优势来吸引顾客，但是为了增加薪资竞争力 价格可以正常定位，但是根据当地不同的情形节假日等退出不同的特价商品， 促销哆样性低价战略并不是要一味的低价而不对产品的价格进行调整。比如还 是洗衣液这一产品在智能系统平台上是统一的价格，在每一哋区的店庆时间是 不同的或者哪些地区消费薄弱，促销打折活动可以搞得频繁一些促销形势可 以不同，可以买洗衣液送购物车等
其佽，信息平台的竞争是主要的焦点涉及公司整体新零售模式产品的销售， Y公司除了日常的要持续对智能比价系统进行优化外设置供消費者在线上比价 的功能，同类产品与多家知名网站比较价格以便于消费者快速了解不同网站同 种商品的价格，让消费者心理上接受了 Y公司的产品价格才有购买的动力， 只要Y公司保证产品的质量那么这一做法是具有绝对的竞争优势的，提高Y 公司的核心竞争力有很大的帮助Y公司经过大数据分析时间段对客户可接受商 品价格的影响，也方便做到有准备定价对市场销售情况进行监测，及时调整经 营商品的類别及品牌以实现公司的可持续发展。更新变化为公司注入新活力才 能保证公司的常新高峰定价战略的前提是对市场进行足够的调研，以对不同时 间段内商品的价格有足够的了解在市场整体情况大好的前提下，对产品价格进 行相应的调整比如，Y公司发展自主产品的洗衣液顾客在线上经过对比与其 他网络销售商家的同类洗衣液的价格，Y公司有很好价格竞争优势有利于吸引 消费者，为扩大Y公司的线仩规模提供可能性
我国当前电商市场的竞争是非常激烈的，由于现阶段与电商相关的法律法规 并不完善这使目前电商市场的环境具有┅定的复杂性。想要在众多的电商同行 中脱颖而出对于现阶段的Y公司而言，发展重点是在保持现有运营优势的前 提下为迎接大机遇而淛定科学的产品价格，培养固定的客户群已为公司更好 的发展准好准备。
有了一定竞争力的产品其销售渠道是决定销售成败的关键，吔是最终能否 形成利润的因素之一Y公司的供应链管理能力不足，严重影响了 Y公司在市 场中的竞争力也影响了销量，最直接的是利润的損失
渠道战略主要由三个部分组成：一是市场的开发与扩展，二是实体店的建立, 三是网络购物的推进首先，Y公司要根据现有经营产品嘚特点继续加强与各 大品牌之间的合作，以使市场渠道得到扩展利用在各个国家的海外市场优势， 引进到国内各大品牌的销售获取利润，或者将我国的产品品牌引入到海外市场, 加强互通的合作这样无论是海外市场还是国内市场的竞争力都增强了。其次 可以利用世堺有名的天猫及京东等大型网络平台，在其平台时设立品牌店铺继 续增加市场知名度，增加销售渠道以扩大销量，通过第三方平台的夶数据能够 更方便的知道更大规模市场的需求情况平台的增加使得眼界相应的扩大，有利 于Y公司供应链的管理第三，Y公司想要快速且鈳持续的发展就一定要建 立实体店。实体店可自建也可合作实体店不但可以扩张销售渠道，也可为消费 者提供提货点同时，实体店吔是一个良好的展示平台消费者可先看商品后进 行网上购物。网络购物已经成为了当代购物的潮流因此，Y公司可以通过与手 机APP的合作尽可能多的与各大手机商合作增加品牌的推广，还可以在第三 方APP平台植入广告增加宣传的力度，以使其影响力得到提升自然销售渠 噵也就扩充了。
在面对未来政策的不确定性市场竞争越发激烈的情况下，Y公司作为一个 贸易公司制定出长远的营销方案是势在必行的，眼下最重要的是扩充Y公司 的知名度提高影响力，进而渠道也宽了面对竞争更能得心应手一些。促销战 略主要由两个部分组成：一是廣告投入要加大；二是促销活动要常态化
广告投放是当下最有效的宣传方式，但是Y公司由于规模小广告的投放 量肯定是有限的，而且增加公司很大一部分成本投放广告必须先进行调研，以 保证广告投放的精准性这些细致且严谨的工作暂时不适合Y公司，Y公司只 适合在苐三方平台的手机APP植入小众的广告且不作为主打营销战略。因此 促销活动是当下最有效的促销方式，线下超市的促销就是非常好的案唎Y公司 要重视对促销活动的开展。除了 Y公司自身开设的线下销售店铺Y公司可以 将产品进驻当地各大超市进行销售，跟着超市的促销活動进行促销超市本身的 大力度的宣传间接帮助Y公司产品起到了宣传的作用，也可以自身推出促销活 动吸引消费者这样比自己开设店铺影响力要大，消费者在心理上更能信任一些, 毕竟是经过超市检测过的产品同时策划一系列具有可持续性的促销方式，以加 大Y公司产品的銷量及知名度销量能够翻倍增长，企业形象也能够很好的得 到提升
除此之外，Y公司积极的对目标客户群的消费需求与消费心理进行分析以 制定出可以博人眼球的营销方案，使Y公司在众多竞争者中脱颖而出再综合 性的运用以上营销方案来提升自身的竞争力，那么Y公司┅定有一个美好的未 来
第五章Y公司市场营销战略的实施保障
第一节加强企业文化建设
企业文化是一个公司经营管理中核心的精神支柱，昰公司管理的凝聚力精 神的核心。Y公司的企业精神是“诚信敬业勇为人先”，这不但为企业员工提 供了行为标准也可是公司员工的凝聚力所在，大家一起努力刚强开拓、共同奋 斗Y公司应该更加重视企业文化的建设，为宣传企业精神不但要多举办企业 文化宣讲活动，还要多组织企业团建活动员工的心往一处,会使企业事倍功半， 充分的调动员工的工作积极性是企业健康发展的保障。
Y公司所有员工嘟要对公司经营的产品进行深入了解要对所有员工的营销 理念进行培训，并积极的组织社会公益活动扩大企业的影响力。这不但会使員 工的向心力增加也会使企业在消费者心中的形象得到提升，从而有利于Y公 司的快速发展随着互联网的普及，传统的经营模式已经不能满足公司的发展 线上营销的成功与否是企业能否快速发展的关键，因此,Y公司要注重网络宣传, 第二节优化企业组织架构
电子商务的经营悝念和传统的线下经营是不同的想要快速的使电商公司发 展起来，就需要组织一个专业性强、经验丰富的电商团队因此，组建一支专業 的电商队伍是Y公司快速发展的前提
当代是互联网的时代，市场变化速度极快专业的电商队伍可以敏锐的把握 市场动态，带领大家敢為天下先积极进取。专业的电商队伍具备过硬的技术, 专业的事情由专业的人来做才是人力资源的最优配置。因此Y公司的人力资 源部偠对公司内部的资源进行整合，将公司的人才进行分类缺少哪方面的人才 需尽快招聘。专业的电商队伍必备的5个部门是技术支持部、市場推广部、运营 其中每个部门的具体要求如下：一是技术支持部。其主要的职责是对Y 公司网站的运营进行整体维护；负责网站的架构设計并对网站的功能进行整合； 按照企业及客户需求对网站进行设计二是市场推广部。市场推广部的职业与公 司原销售部类似由销售部變更得来，现阶段,要加设专门负责网络推广的岗位 三是运营部。运营部的前身是Y公司的电商部现在运行部的主要工作为维护
图5.1调整后公司组织结构
第三節提升人力资源管理
对企业的发展来说员工的素质及企业的管理都是至关重要的影响因素。因 此Y公司要提升人力资源的管理，以保证市场营销战略的顺利实施
工作人员是企业的重要组成部分，其是企业持续发展的营养元素所以，Y 公司必须加强对员工的素质培训基層员工是Y公司市场营销的一线执行者， 他们的业务能力将直接决定产品的销量因此，基层员工在上岗前要经过专业的 培训培训内容包括对公司基本制度及公司产品的了解，并必须要精准掌握公司 的业务对于公司的中层管理者来说，需要提高的是其对公司管理的胜任能仂 Y公司每年都要对中层管理者进行培训，以更新其管理知识、增强其管理能；此 外还要定期中层管理者到优秀的电商企业进行学习，鉯使其事业得到开阔同 时，岗位轮换制度也是十分必要的此举措的实施可以为公司培养出高效的复合 型人才。对于Y公司的高层管理者來说需要加强的是管理概念、格局及技能。
Y公司要做的不仅是加强对员工的素质培训而且要使公司的管理也得到加 强。公司各个部门の间要分工明确积极配合，为公司的快速发展做好准备
第四节实施全网络整合营销
全网络整合营销是一种新型营销模式，是将产品规劃与开发、网站建设与运 营、品牌推广及产品分销等内容集于一体将传统网络、移动网络相结合，主要 以引擎搜索营销、社交平台营销囷邮件营销及其他方式流量引入
搜索引擎营销是电商企业最重要的营销渠道，从2015年开始Y公司已经 在各大搜索引擎进行推广。通过搜索引擎进行推广可以使公司网站的排名在搜索 网页上提升其中，搜索引擎的优化包括两部分：一是公司网站内部的优化即 公司技术部员笁对网站页面的制作与开发等；二是公司网站外部的优化，即专业 人员对网站进行更新及添加链接等
社交网站营销是一种效率高、成本低的营销方式，现阶段很多商家都开通 了微博及微信等公众号，最贴近大众的渠道引流营销并且取得了良好的营销效 果。当下的社交網站主要可分为三类：一是社交媒体如Face book；二是小视 频网站，如抖音；三是图文分享型网站如博客。社交媒体营销的曝光方式主要 有两種：一是通过在社交网站上进行宣传以让更多的人对公司经营的产品进行了 解以达到推广的目的；二是通过流量带货的方式使产品获得夶众的认同，扩大 商品的市场份额
电子邮件虽是较为传统的营销方式，但其潜力依然具大商务交流电子邮件 是主要的工具。电子邮件營销与其他方式的营销相比具有直接的优点，可以将 信息点对点的推送给客户这既能使客户及时的查看到信息，又不至于太过直接 而營销消费者的生活因此，Y公司必须将电子邮件营销运用起来在进行电子 邮件营销时要注意以下两点：一是根据现有客户喜好进行分类嶊动，即大数据收 集的重要性；二是潜在客户的开发要有针对性现阶段，手机已经内置邮箱绑定 系统邮件的即时性越来越强,Y公司要加強对移动端邮件的阅读方式进行优化, 以找到移动用户的兴趣点，使阅读电子邮件更为有趣同时，Y公司要随营销电 子邮件的内容进行调整内容的标题应具有吸引性，使阅读者有打开邮件进行阅 读的欲望
全网络整合营销 搜索引擎营销
图5.2 Y公司全网络整合营销策略
除了以上几種营销方式外，Y公司也要在第三方平台上进行推广在流量大 的第三方平台上开设公司店铺是一种十分有效的营销方式。第三方平台上经瑺会 有联合促销活动知名度最高的要属淘宝双^一,京东618平台促销推广了。Y 公司要积极地参加各个第三方平台上的营销活动以增加公司流量。除此之外 老客户也是极为重要的流量来源。公司的盈利和对回头客的维护是不可分割的 回头客除自身的消费能力以外，还可以为公司带来新的客源为保持住公司回头 客的流量，Y公司应加强客服的素质及产品质量的把关做到在消费的过程让客 户舒心，使用的过程讓客户放心
当代是大数据的时代，对大数据的分析可以帮助Y公司把握消费群体心理、 了解消费群体动向因此，Y公司要加强大数据平台嘚建设要做到数据更新的 即时性及有效性。只有实施跟踪消费群体的需要才能使营销精准，是企业收到 良好营销效果的保障
第五节通过信息化搭建自有电商平台
现阶段，随着新媒体的快速发展企业的自营销已经成为主要的营销方式。 入驻第三方的电商平台已经不能滿足企业的发展因此，企业搭建自有电商平台 已经成为趋势自有电商平台具有推广方式多样、品牌知名度提升快、网络客户 资源独享等优点。当下越来越多的跨境电商企业对搭建自有电商平台具有较强的 倾向性Y公司应尽快组建搭建自有电商平台的专业团队，以保障可鉯按以下步 骤完成自有电商平台的搭建工作
第一是选择专业性较强的电商系统开发商。电商系统开发商的是否专业是电 商平台开发成功嘚关键想要快速的开发并完善自有电商平台，就需要选择专业
性强并且具有丰富经验的开发团队
第二是建立具有多样化产品的商城。哆样化产品不只是和产品类别相关也 和产品设计和质量密切相关。建议Y公司根据现有客户群对市场进行深入的 调查与分析，根据客户群的喜好及需要对商品进行设计
第三是技术部的支持。产品的设计离不开技术部门因此，Y公司要组建专 门的技术支持部根据Y公司经營产品的特点对产品进行设计，再由推广部门 进行优化以便更多的引入流量，积累数据
第四是运营部的维护。Y公司运营部要做好产品嘚日常维护工作其中包括 产品的拍照及上架等内容，这可以为公司产品的更新及促销提供坚实的保障
第五是做好产品测试及上线。产品上线前做好测试对产品的稳定性有力决 定了 Y公司是否可以长期经营该产品。
第六是保证支付安全及物流速度现阶段，线上支付已经普及保证支付安 全是线上支付的重中之重。快速的物流可以提升客户的好感支付和物流模块是 自有电商平台的交易保障。
此外在自囿电商平台成功搭建后，还可以招募代理产品Y公司的电商平 台不但可以经营自由的商品，也可以让其他电商入驻,从而丰富商城内产品种類, 以满足不同客户群体的需要入驻产品售出所获得的收益的分配比例要遵循双方 约定。
手机APP是现代化营销的新潮流智能手机的大规模普及已经被手机APP 营销夯实了基础。面对潜力巨大的移动APP购物市场Y公司应该配合网页版 电商平台推出自己的移动手机购物APPo
本文以Y公司在“噺零售呼不境下的营销战策为课题，在综合运用国内外研 究成果的基础上采用文献调研、案例、比较及访谈的方法，对Y公司的内部 环境、外部环境及公司的竞争优势及劣势进行分析以对Y公司的战略目标进 行确定，此外本文还根据已选择的战略目标，提出了一套具体的營销战略的实 施保障措施具体研究成果如下：
通过对比分析发现，现阶段Y公司的竞争优势有四点分别是拥有海外采 购团队、拥有的管悝团队经验丰富、拥有保税区仓库和公司的人脉资源广。当下 Y公司的竞争劣势有以下五点一是公司核心竞争力不足，二是公司自然流量較 低三是公司规模较小，四是公司供应链管理能力不足五是薪资竞争力不足。
而现阶段我国的进口电子商务增长速度快新媒体的发展速度快及我国的政 策良好，这些都是Y公司发展的机会因此，Y公司根据PEST分析结果相应 地制定了短期、中期、长期的战略发展目标，短期目标为在市场需求不断增长的 大背景下实现企业盈利中期目标为拥有自己的线下实体店，长期目标是进入国 内进口市场的前三位置具体的策略是从产品、价格、渠道及促销这几个方向来 気成的。
为使Y公司的市场营销战略顺利且高效的实施笔者提出了保障手段，一 是加强Y公司企业文化建设二是优化企业的组织架构，三是提升人力资源管 理四是实施全网络整合营销，五是通过信息化搭建自由电商平囼
Y公司想要更好更快地发展，必须要构建具有高素质且精与业务的人才队伍, 将营销战略落实到位本文根据Y有限发展现状，提出的具体茬“新零售巧不境 下电子商务公司的发展策略对当前国内电子商务企业，尤其进口电子商务企业 的发展起到示范性作用
[1]周云霞.阿里巴巴新零售发展分析[J].中国经贸导刊.经营管理.2018 (8).
[2]马云.阿里研究院新零售研究报告[RJ.2017
⑶ 翁怡诺.新零售的未来(2016).北京：联合出版社，2018.
[4]王利阳.社区新零售(2016).北京：人民邮电出版社2017.
⑸范鹏.新零售吹响第四次零售革命的号角(2016).北京：电子工业出版社，2017.
[6]赵凯.连锁零售企业农村市场拓展研究——基于总荿本领先战略和SWOT分析框架[J].商业 经济与管理,):18-24.
[7]赵树梅徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，): 12- 20.
[8]李淼.新零售：电子商务与传統零售的融合共赢[J].中国战略新兴产业2017( 19).
[9]李剑桥.我国零售业全面互联网化的战略对策研究[J].商业经济研究，2015( 13): 59- 60.
[10]王宝义.“新零售”的本质、成因及實践动向[J].中国流通经济):3-11.
[11]陆立军、杨海军.市场拓展、报酬递增与区域分工——以“义乌商圈”为例的分析[J].经济 研究，-78.
[12]郑有国、肖琼.一体化褙景下二元市场成因分析——基于中国企业拓展市场的视角[J].亚太 经济,):51-56.
[13]万宠菊.中小企业海外市场开拓贸易中介组织发展研究[D].昆明理工大学,2006.
[14]郝衛东.网络环境下的电子商务与电子政务建设[M].北京：清华大学出版社.2005.
[15]吴菊华高穗，莫赞陶雷.社会化电子商务模式创新研究[J].情报科学，2014 (12)
第二节 研究目的及研究意义 2
第三节研究思路与结构 3
第二章相关概念界定及理論综述 7
第一节相关概念界定 7
一、 新零售的概念 7
二、 电子商务的概念 9
三、 营销战略的概念 9
第二节“新零售”环境下新社区文化的相关理论 10
第彡节电子商务的相关理论 11
第三章Y公司的环境分析 21
第一节Y公司内部环境分析 21
一、 Y公司简介 21
二、 Y有限公司的产品及服务 23
第四章Y公司的营销战略 33
┅、 Y有限公司的竞争优势 33
二、 Y有限公司的竞争劣势 34
第五章Y公司市场营销战略的实施保障 45
第一节加强企业文化建设 45
中国经济正经历转型的新階段，经济发展更上一个台阶随着多种经济模式 共存的状态，集约化经济进入了阵痛期网络经济的飞速发展给实体产业带来了 毁灭性嘚打击。但是人们还是寻找新的实体店未来发展的契机比如餐饮业、生 鲜、奢侈品的服务等等。这种呈现出的“冰火两重天”的境地給人们的生活带 来了翻天覆地的变化。据完全统计数据显示：截止到2017年春节支付宝用户达 到8亿人次APP下载达到4千万，覆盖了全球235个地区僅“双十一”当天 的交易额达到了 1682亿元，刷新了历史记录仅仅是数码家电一个项目平台就 有超过5千个售后服务点，且2017年末阿里与银泰公司签订了商业合作协议 为2018年“新零售”模式的开展奠定了基础。2018年3月“饿了么"被收购2017 年阿里巴巴入股大润发和苏宁，拓宽了网上销售嘚服务范围⑴证明开启了一个 线上和线下共同经营的时代，网络销售在线下开体验店价格不变实体店比如苏 宁等电器商家把商品放到線上，消费者直接下单由以上数据我们不难发现，对 于电子商务而言越来越多的人们参与到网购中来，且依赖性越来越大网购已 经荿为了人们日常生活不可或缺的一部分，对于网购市场来说是机遇但是，机 2016年马云在阿里云栖大会上首次提出“新零售叩勺概念⑵，意味着纯电商 开始转型准备接受新的市场挑战。随着网民的逐年增加网购早就融入到人们 的生活当中了，随着需求的不断改变对电商產品不再是被迫选择而是变为主动 的挑选，对产品挑剔程度逐渐提高满足不同人的喜好的电商越来越多，能做到 私人订制服务因此隨之而来的是竞争的压力也逐年增大。因此对于“新零售" 环境下Y公司，通过分析市场环境及时调整企业营销战略，提高自身的销售 水岼和业务运营的能力在多变的电子商务竞争环境中，站稳脚跟
［1］ 周云霞.阿里巴巴新零售发展分析［J］.中国经贸导刊.经营管理.2018 (8).
［2］ 马雲.阿里研究院新零售研究报告［RJ.2017
第二节研究目的及研究意义
信息科技时代的飞速发展，AI智能不再是科幻电影互联网+转型已经不是 新鲜事，人们都是电子商务的参与者因此带来的竞争压力是不容小觑的，尤其 是在新零售环境下Y公司竞争形势更加严峻，为顺应时代的需求将如何在竞 争中站稳脚跟，这就需要Y公司不断总结经验适时调整营销战略，从而更好 的提高市场竞争力具体研究目的如下：
（一） 夲文着眼于“新零售"主题展开⑴。由于Y公司主要业务范围为进出口 贸易所以在“新零售叩勺新销售模式下，在新的角度对Y公司具体所处哋位及 内外部环境进行调研的基础上建立新颖的理论框架，这一工作的进行对整个电 子商务行业企业提供一定的借鉴性作用对适合Y公司的电子商务“新零售^营 销模式进行理论的研究，由于现针对“新零售"的研究较少本文结合现有的电商 营销策略理论研究，首先对Y公司進行SWOT分析从外界环境和内部环境对 Y公司初步体检，了解其在竞争中处在的劣势和优势发现公司的问题所在，选 择适合Y公司的营销战略为Y公司的发展提供理论依据。
（二） 了解了问题之后制定出适合Y公司发展的营销战略，并找到相应 的保障措施使得公司能够更好的發展，更能够解决战略实施过程中遇到的实际 问题在这种压力和机会并存的情况下，由于信息技术发展十分迅速在跨境出 口方面“新零售”在国家政策的大力支持下，正是能够提升Y公司利润和知名 度的好机会并且能够可持续的发展，本文结合营销战略基础利润制定絀适合 Y公司的营销战略的实施保障措施⑵。
跨境电商不同于传统的贸易形式突破了地域对贸易的限制，特别是贸易壁 垒对贸易商家的影響跨境电子商务可以在基础上尽量的减少，还能够打开我国 的产品走向国际的渠道给国内的一些中小企业的发展带来了生存的商机和發展
[1]翁怡诺?新零售的未来（2016）.北京：联合出版社，2018.
[2]王利阳.社区新零售（2016）.北京：人民邮电出版社2017. 的空间⑴。我国的经济形式正在经历轉型且推行结构整体大调整商家也正摩拳 擦掌寻找商机，特别是离不开网络的支持跨境电商因此也找到了巨大的商机， 充分的复合“互联网+”战略思想目前我国的“新零售”经济形式正在逐步的 崛起，这一形式能够营造很好的电商经营环境填补了电子产业服务不足嘚缺点， 使得现代电子商务平台更加完善使得外贸转型的升级。在2016年这一营销模 式的提出改变了电商整体的经营策略，对人们日常的苼活做出了重大改变对 我国的经济发展起到了重大的推动和促进作用。在有大数据技术支持的情况下 为厂商和消费者之间直接构建沟通的桥梁，了解消费者真正的需求在市场竞争 中加强了企业的竞争力，也很大程度的满足了消费者的需求具有实际意义。
本文通过研究Y公司的内外部市场环境公司的经营模式等，进行SWOT 分析之后根据自身情况对自身进行剖析，特别是对自身营销模式着重探讨发 现自身的问题，结合当前的经济形势对“新零售”行业的发展提供有效依据。 目前“新零售”也临着多种经济形式的冲击变化发展阶段且茬我国实行较晚， 但是新形势下理论研究相关文献较少营销战略理论依据还比较薄弱，所以此题 的选择及研究起到丰富我国电商“新零售”理论研究的作用同时也对新经济形 式下其他行业激烈的竞争制定营销战略起到借鉴作用⑵。
首先对电子商务营销理论的概念等介紹，尤其是对“新零售啪勺概念有一个 客观理论的认识面对竞争要清楚企业常用的营销战略和策略相关理论，新消费 者行为学的相关理論等从概念的层面对相关理论有明确的认识和区分。对Y 有限公司的内部情况做出简要分析从组织成员到产品生产再到经营，在上述理 論中总结Y公司面临的状况分析竞争的优劣势，能够获得的商机等等
再对Y有限公司的外部情况做出分析，人文因素和经济环境等环境进荇详 细分析从供求双方的关系的角度分析外部环境竞争优劣，这些因素对Y公司 产生的影响同时也知道了 Y公司面临的挑战还有哪些。最後为Y公司制定竞
[1]范鹏.新零售吹响第四次零售革命的号角（2016）.北京：电子工业出版社2017.
[2]赵凯.连锁零售企业农村市场拓展研究——基于总成本領先战略和SWOT分析框架[J].商业 经济与管理,（4）:18-24.
争的战略规划，选择合适的营销战略明确战略目标等。为了能够使得Y公司 营销战略的有效实施专门制定了战略实施保障措施，增强企业的执行力加强 企业竞争力，充分合理的利用公司资源因此使得Y公司最终能够实现经济的 可歭续发展。
确定了本文的研究主题在图书馆查阅大量纸质书刊及电子书刊等文献，获 取国内外电子商务公司营销战略相关理论研究知识囷实际情况经过缜密思考， 形成初步研究框架通过信息和文献的收集给本文的研究增加了研究和实用价值。 站在前人研究者的理论基礎上对自身研究课题进行深入研究既拓宽了自身的视 野又扩展了研究思路，同时站在不同角度来审视问题研究问题。
国际上最有名的電商经营企业之一要属阿里巴巴开辟了国内电商的先河， 后来居上的京东商城、唯品会、拼多多等企业逐步占取了更多市场份额这种荿 功的案例正是我们要借鉴学习的。经过仔细研究拜读之后找出其优点认真学习， 得到适合自身发展的办法,加以创新发展创办出有特點的营销手段来赢得竞争。 所以在制定相关Y公司市场营销战略过程中通过与其它公司对比寻找Y公司 竞争优势与劣势，从而找到适合Y公司嘚市场营销战略
为深入分析Y公司在国内的营销战略，本文作者将对Y公司中高层管理人 员包括营销人员以及其他业内人士进行访谈，听取大家对电子商务的评价和看 法形式不仅仅采取单一的面谈的方式，特殊情况电话访谈或者微信采访的形式 获取资料分析访谈结果后對Y有限公司的营销战略规划，并相应的提出了营 销战略的实施保障
对Y有限公司的SWOT分析，研究其发展战略确定其战略目标，深入探 讨了“新零售'‘环境下Y公司市场营销战略的保障实施途径。为此行业的发展提 供建议和帮助
本文理论联系实际，通过理论介绍以Y公司为主體进行分析内外部环境 的分析和研究，指出Y公司存在和面临的问题从营销战略角度做出相应的解 决方案。本文研究的创新点为：
第一选题创意。通过资料研究后介绍Y公司的内外部环境情况经过对Y 公司的SWOT测试，找出Y公司的不足之处和优点了解企业本身战略思想和 人攵环境之后，本文介绍了公司外部环境不只是竞争环境，还有技术、政策环 境等从而详尽的分析和制定了公司的战略目标和计划。着眼于跨境电商社区服 务平台研究而且是“新零售”的新模式下，结合实际例子分析“新零售”模式 下电商的发展状况再与理论结合力圖增强我国电商企业在国际的竞争力。
第二从Y公司的实际出发，从新零售的内外部竞争环境着手综合现阶 段各零售模式的发展现状，汾析Y公司在实际的经营过程中受到的外部影响 通过各零售业渠道的特点分析，对未来零售业的发展状况进行了合理预测并提 出了合理嘚有效营销战略措施。
第二章相关概念界定及理论综述
“新零售叩勺概念是由阿里巴巴创始人马云在2016年阿里云栖大会上首次提 出的第二姩，具体概念由阿里研究院在《新零售研究报告》中正式给出我们 可以看出，“新零售叩勺目标是消费者通过大数据动态式的串联起消费者、商品 等各个供应链的环节，联系各个消费环节这些大数据的载体可以是智能手机或 是其他移动终端或是实体卖场等，最终实现線上与线下虚拟与现实的供应和交 易支付，形成交易链条和服务链条的全面融合实现了从厂家到消费者的直接交 易和无缝消费，带动叻国内物流业的发展和相应物流服务的发展代替了实体交 付的途径，实现了高效、便捷的“新零售''经济形态
大数据和AI高端技术的运用給“新零售咛亍业提供了各种可能，为产品的生 产、流通和销售流程的完善和发展改进做出贡献新零售模式将它们都很好的融 合在一起並产生了经济效益。因此也可以将“新零售''的基本概念归纳为：可线上、 线下服务和物流服务的融合模式实现产品生产到消费者手中的無缝对接服务， 通过技术手段实现统一经营规模更好的服务消费者让更多人享受这一过程。
不少学者对此做岀了研究如赵树梅(2017)⑴对“噺零售沖勺含义、模式以及 发展路径进行了分析与解释，并阐述其核心是提高用户的体验值李淼⑵等(2017) 基于“零售之轮◎阐述了“新零售"產生的原因，提倡实施全渠道策略创新性的提 出“社交与体验％吉合的购物平台，李剑桥⑶等(2017)创新性的阐述了“新零售"发 展的基础性问題运用新技术构建全渠道平台，王宝义⑷等认为“新零售叩勺出现 和发展是本质的回归既有大数据时代的特征又带给消费者更好的购粅体验，满 足他们多方位的需求高效率的完成销售任务，更智能化
不同于传统零售模式，“新零售”模式主要特点主要表现在：首先“新零售”
[1]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济): 12- 20.
[2]李淼.新零售：电子商务与传统零售的融合共赢[J].中国战略噺兴产业，2017( 19).
⑶ 李剑桥.我国零售业全面互联网化的战略对策研究[J]?商业经济研究2015( 13): 59- 60.
[4]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，):3-11. 运用大数据技术从而使得现实与虚拟完美结合，而传统的零售方式是利用物理 空间实现货物到消费者的销售途径体现的是地域特性，消费者受区域的限制 而“新零售''方式是不受时间和物理空间限制的，一个商家的客户可以是全国任意 地区的甚至是国外的，商品的樣式数量不受空间限制纸质货币不再是唯一支 付方式，人们可以灵活运用支付方式⑴其次，传统零售也受时间的限制发展 到目前出現了 24小时不打惮的店铺，为了迎合消费者需求但是极大的耗费人 力物九 而“新零售'方式可疑通过设置社区24小时自助服务的方式服务消费鍺， 节省了资源可以在网上自由下单，仍然可疑实现随时服务客户而且“新零售” 方式运用信息技术可以根据不同消费者的喜好随时嶊荐消费者需要的类似商品， 通过大数据的算法落实到某一个消费者的喜好都是，这样可以推送迎合消费者 喜好的链接从而可以刺激②次消费。再者传统零售业销售靠的是信息时间差， 零售业者(又可称为中间商)利用中间的信息时间差给自己带来收益具体的说 零售业鍺获得利润是排除了商品的基础成本、服务和实体店租金等因素来实现的, 而新的信息技术销售模式不用考虑实体店租金成本问题，也能够實现与厂家的信 息零间隙对接不存在差价，排除这些成本就使得在价格方面可以充分满足消费 者并且吸引更多的消费者⑵因此，为了鈳持续发展的零售业适应消费者新时 代的购物需求，目前新零售商家提供的是服务和更大化的满足个体的需求最后， 供应链不再复杂不像传统的方式能通过很多渠道到消费者手里，从而逐层的增 加成本“新零售”的销售路径更加简单化，更加灵活商家不用因为库存积压 而烦恼，消费者也不用因为没带够钱而错失一件商品供应链、支付链和服务链 紧密相连，高效一体化的完成销售没有中间商赚差价。
商家的经营方法灵活的和数字网络相结合扭转了商家主导生产的方式，目 前变为消费者需求引导生产方式转变通过实体店智能終端体验消费，实现消费 方式逆向牵引生产个体化凸显，真正做到细致到每个个体还有的采用实体店 和网络结合的方式，让消费者自甴切换选购最大程度的服务消费者，刺激消费 形成“新零售叩勺销售模式链条，为以后的发展开辟了道路⑶
[1]陆立军、杨海军.市场拓展、报酬递增与区域分工——以“义乌商圈”为例的分析[J].经济研 究，-78.
[2]郑有国、肖琼.一体化背景下二元市场成因分析——基于中国企业拓展市场的视角[J].亚太 经济,):51-56.
⑶ 万宠菊.中小企业海外市场开拓贸易中介组织发展研究[D].昆明理工大学,2006.
电子商务最早是国外发达国家产生的有广义电孓商务和狭义电子商务之分。 狭义的电子商务是运用电子工具实现贸易商业活动采用互联网技术结合所有通 讯设备手段实现的，交易可鉯在任何时间和地点进行⑴狭义电子商务主体是商 品的生产者和消费者等一切参与者。
广义电子商务(Electronic Business),是电子信息技术参与的商务活动都屬 于广义电子商务体现的是一种企业经营状态，强调的是通过电子网络手段构建 出销售的模式任何商务的参与者都是运用电子网络平囼提供的信息进行的商业 行为，这种商业活动能够很大程度上提高交易的效率而且质量也很高，电商和 关联企业连结更紧密交易更容噫高质量的达成⑵。
总之电子商务就是依靠网络技术来实现商务行为的状态，运用人工智能来 提高效率大数据的运用既是为消费者服務的也是为商家服务的，消费者通过平 台方便的购买所需商家通过平台更好的服务消费者，把控自身的经营状况归 根结底都是商务活動，只不过是手段方式不同⑶电子商务满足了商家和消费者 的一切需求。
为获得一定的利润采用不同的营销的方式进行的营销活动。營销是一种社 会和管理的过程通过创造价值来实现营销的目的，为了实现社会目标所制定的 战略是营销战略营销战略属于市场营销管悝的内容，企业的营销战略包括产品 策略、品牌策略、人才策略和渠道策略等多项内容；营销战略通畅包括市场环境 分析、消费者需求分析、产品分析和销售方式分析等营销战略是一系列的分析 概念总和，是一个紧密相连的策略总和也是一个营销管理的过程。美国著名經 济学教授汉森提出：“网络营销是网络技术与经济的相互作用是经济与网络化 结合的产物。简单而言就是通过网络载体实现市场经济嘚自由化”⑷
为了市场潜在需求以及与竞争对手的竞争，企业得做出详尽的市场外部环境 分析分析消费者的雪球，细分消费者市场確定目标市场，然后制定出不同产 品销售组合策略宣传策略，根据市场需求确定渠道销售模式实现产品和销售、
[1]郝卫东?网络环境下嘚电子商务与电子政务建设[M].北京：清华大学出版社.2005.
[2]吴菊华，高穗莫赞，陶雷.社会化电子商务模式创新研究[J].情报科学2014 (12)
⑶ 宗乾进.国外社会囮电子商务研究综述[J].情报杂志，2013 (10)
第二节"新零售"环境下新社区文化的相关理论
近年来24小时“无人超市"在大街小巷随处可以看见，人们自助消费完 成线上支付就可以拿到自己所需要的商品了，快捷方便但是出现了补货不及时, 产品品种缺乏的缺点，还有待发展设施设计不夠完善，目前专家学者们认为零 售社区未来的核心竞争力为社交和社群目前还处于发展阶段⑴。
社区社交为“新零售叩勺发展起到带动莋用线上与线下相结合。社区人们通 过相互借鉴推荐好的产品通过微信好友的方式形成客户群体，带动线上产品的 销售额增加为零售业发展做出了突出贡献。社区群体的好处是客户来源有保障, 客户的需求及时得到满足在最大程度上满足客户的需求，只要保证质量和垺务, 交易额也是有保障的例如水果店的老板通过微信建群加好友，随时发水果上新 信息打折促销活动等信息来吸引顾客来购买，提升茭易额这种销售额的提升 是靠用户基数不断增大来实现的，用用优质的产品和服务来提升客户数量“口 碑''是最直接的营销广告，一旦產生坏的影响后果也是很严重的。
社区新零售是成本与效率的竞争⑵在实际销售中，不能够贡献利润的成本 通常被称之为“人效=但是“新零售芍丁破了这一传统的思想微商就充分证实了 “人效'‘是可以创造利润和价值的，起到了相当大的宣传作用是利润的基数，电 孓商务不是真正的不用员工来创造价值而是利用人们在这过程中起到的无形的 宣传作用来实现更有效的营销，人们运用网络工具快递自提柜、自助打水机等等, 虽然不用人工但是创造的是无限的市场价值通过人本身的社交传播职能，人的 营销功能就会体现有利于促进用戶的多次消费，产生很大的利益收获
新商业的“丛林法则二这一理论是2018新零售高峰论坛王晓峰提出来的。 这一理论指出新零售行业就像┅个丛林只有不断的更新适应，反应最快的商家 才能在竞争中得以生存商家通过品牌内容增强消费者的消费体验,实现个性化、 便利性、性价比、技术化最终使消费者产生依赖。通过前置仓、店即仓等方式缩 短到消费者的距离并实现数据共享利用减少客户等待时间、选購时间、支付时 间来保证商品到消费者手中的速度，给予消费者更好的体验感通过不断升级消
[1]梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“噺零售”产生与发展研究[J].当代经济管理，) : 6- 11.
[2]冯宇.贵州零售业基层员工流失及其对策研究[J].贵州商业高等专科学校学报):
费者的消费体验，把消費者的时间、精力和价值成本最小化使忠实客户变为超 级客户。并引导消费者主动参与分享、推荐这些内容都会产生分享链条、推广 源，最终以最低成本吸引流量获取新客
第三节电子商务的相关理论
电子商务的主要运营模式为：电子邮件阶段、信息发布阶段、电子商務阶段 (EC： Electronic Commerce)、全程电子商务阶段、智慧阶段。
在还是使用局域网的20世纪70年代电子邮件是当时最先进的沟通手段, 人们用邮件来完成最主要的商业业务。随着科学技术的发展人们对生活效率的 不断追求，互联网诞生了随着社交平台的增多，为商家提供了很多种可能性, 商家利鼡在网络上发布信息高效的宣传了其产品，共享信息使得知名度提高了 商家的商务活动开始进入了萌芽阶段。信息发布阶段维持的时間并不长几乎是 同时EC阶段到来了，是一个全新科技时代和旧时代的分界线它的诞生就有特 殊意义，传统的东西逐渐的退出市场最大程度的体现了其商业上的价值，同时 也促进了互联网的快速发展发展到今天商家已经离不开它了，主导了世界经济 体制全程电子商务階段使得越来越多的企业将商业信息与自身营销的商业软件 挂钩，这就是APP的诞生过程商业专门的营销平台，单独的销售渠道商家 利用智能阶段使得互联网信息碎片化，互联网云计算技术的广泛应用使得商家 的效率又提高了一大截。
罗丹⑴详细探讨了云营销模式电子商务依托于更先进的技术更高效的分析 消费者的需求情况、市场细分的情况、市场份额情况等等的信息，几乎点几个按 钮就可以实现原来┅个月反复调查而且是不出错的结果更精准的推送企业的产 品，找到产品定位通过数据及时反馈信息，让企业充分了解企业的销售情況, 产品的不足很快的改正避免损失，提升企业形象
李维胜⑵等人详细的研究了电子商务精准营销，为商家之间的交易提供精准 的营销模式,B2B式最为典型实现企业之间的企业之间的跨境合作，实现营销 即使是跨境合作也能够链条通畅无阻，服务无缝隙链接最大限度的降低成本, 提升服务质量。
在实例探讨中刘晓丽⑶等人直接以“三只松鼠”品牌企业的营销战略为例，
[1]罗丹.云营销模式研究[J].现代商贸工业,-85.
[2]李维胜.蒋绪军.电子商务精准营销对策研究[J].开发研究,-49+96. ⑶刘晓丽.垂直类电商的体验营销策略——以“三只松鼠”为例[J].鸡西大学学 这是一个从电商到实体店成功的案例这是目前世界应用最广的跨境营销模式, 通过互联网实现跨空间和时间的营销，直接面对消费者即扩大了客户群體增加 了企业的销售额，又使得产品的范围加以发展壮大也带动了物流的发展，跨境 电商可以像国内传统电商一样在线上交易给方便赽捷锦上添花。
第四节市场营销的相关理论
市场营销理论共分为6大理论总结如下表(表2.1)所示：
表2. 1市场营销6大理论
序号 营销理论名称 主要内嫆
1 4C营销理论 1、客户2、成本3、便利4、沟通
2 4P营销理论 1、产品2、价格3、渠道4、宣传
3 4R营销理论 1、关联2、反应3、关系4、报酬
4 4V营销理论 1、差异化2、功能囮3、附加价值
5 STP营销理论 1、选择确定目标消费者2、客户
6 网络营销理论 1、网络广告投放2、邮件广告3、 网络社区口碑营销4、电子商务平 台模式开展
在20世纪，美国学者罗伯特?劳特朋在传统的4P理论的基础上提出了 4C理 论即 4C (Customer> Cost、Convenience> Communication)。这一理论是以消 费者的角度制定的营销理论着重研究消費者的购买力，如何及时的知晓消费者
报,-58+70. 的需求对消费者充分了解，比如消费者在夏天需要的是凉席和薄被本时期的 产品肯定是以凉席和薄被为主的，营销平台宣传也作为主打项目这就是分析消 费者的消费行为。在2009年岳向华⑴就对个人网店4C理论的运用做出了研究 客戶（CustomeT）自然不必说，每个商家的做生意之根本
成本（Cost）既包括产品本身的生产成本，还包括客户购买时的货币支出成 本、客户购买产品時耗费人力物力、购买产品的风险消费者会考虑，企业也应 当为消费者考虑到这种成本换言之就是在保证企业盈利的前提下，企业的朂终 定价是否符合消费者的心理价位迎合消费需求的同时又得到价值的肯定，企业 付出的成本来得到消费者购买产品的回报
便利（Convenience）,能够让消费者感受到购买此商品即省时又省力，还 省钱企业为客户提供购买和使用便利，在营销行为学上强调企业在制定分销策 略时盡量多照顾顾客的方便。售前让顾客认为此商品值得被购买售中让客户 感受到使用的省时省力，售后让客户感受到最大的服务每个阶段都让客户感觉 到便利。
沟通（Communication）,不同于传统的“宣传”宣传是企业强加给客户的 营销手段，沟通则是双向的网络使得消费者和企业無缝的沟通，双方都有个了 解解决问题更高效，建立互惠互利的新型买卖双方关系各自的目的达到了， 需求得到满足这是很好的实現各自目标的有效途径。后续还有许多学者在4C 理论的基础上对网络销售营销策略的发展应用做出很多贡献如孙超⑵等人。
上个世纪60年代麦卡锡提出了 4P理论，这一理论的重心在产品定位上, 设计符合自身发展的产品找准自身的发展目标，结合优质的服务作为核心内容 4P理論认为在适当的位置找准产品间隔，挑选合适的营销渠道高效和高质的 营销方式进行营销，最后使得整个营销活动成功的展现出来⑶具体理论内容为:
产品（Product）, —切营销手段之本是产品，优质的代表企业的是自身产 品产品要做到有独创性，能足够的吸引消费者无论在外观上还是功能上都能 够独树一帜成为消费者的必选之品。成功的产品是具有：良好的品种正规的规 格，独特的包装（辨识度高）值嘚称赞的质量和服务，过硬的品牌效应等特点
［1］ 岳向华.个人网店如何活用营销4C策略［J］市场论坛，2009 （8） :82-83.
［2］ 孙超.吕秋颖.略论淘宝网店嘚经济运营与策略［J］.淮海工学院学报（社会科学版）2013
⑶丁泽芬，陈卫?电子商务环境下企业市场营销战略探讨［J］?现代营销（下旬刊）,2017（6）. 企业要持续发展必须要实现产品的不断开发形成独特的的特点与竞争者产生差 异化。
价格（Price）,是竞争中最能够反映经营情况的掱段高的价格不代表产品 是品质好的，低的价格不代表是品质差的产品根据企业所处的市场地位和环境 不同，所指定的价格就不同實行的价格策略就不同。有的品牌提高价格来凸显 产品的独特品质让消费者体验独一无二的品质，比如奢侈品及时典型的例子 在一般嘚竞争中，通过价格的优惠来吸引消费者增加知名度。因此基于不同 的情况，企业要制定出适合自身发展的价格战略除了要考虑到企业目标、成本、 消费者购买力等因素，还涉及到折扣、产品损耗等因素综合运用，合理调配 最终实现在竞争和营销中双赢的局面。
渠道（Place）,指的是企业不直接连接消费者而是通过建立分销商、网 络平台等手段跟消费者联系起来。消费者可以通过不同的方式都可以买箌想要的 商品是企业扩大营销的必选之路。渠道战略包括：渠道覆盖、货物配送、中间 商网点、仓储物流等企业要严格把控营销渠道，一旦哪个渠道出了问题都能够 影响整个经济利益体合理调配企业资源，找到目标客户及时高效的迎合变化 的市场规则，适时的调整營销渠道最大限度的运用渠道打开并维护市场，选择 最佳的渠道完成营销
宣传（Promotion）,人们固有的思想认为是“促销J那是传统零售的营销 方式下的产物，而如今不仅是促销而是涉及到品牌推广，运用如广告、公关等 手段达到吸引潜在消费者的目的，让人们有购买的欲望即使不买也会成为消 费者的下一个首选，促使消费者在短时间内做出决定使得企业在短时间内完成 销售额的增长，是一种短期营销方式长期的影响就是企业品牌影响力度得到了 提升。
本世纪初艾略特?艾登伯格提出了新的营销理论，即4R营销理论⑴4R 营销理论提出了噺的营销框架，它的核心思想是竞争企业要发展必须认清当下 市场竞争的激励形势，找岀竞争的点巧妙的避开并创新性的吸引消费者，这就 需要企业与消费者要有充分的沟通积极的创造需求，优化产品与客户保持紧 密的联系。4R理论分为以下具体内容：
反应(Reaction),由于企业經营环境的限制或者是企业自身经营体制的 限制，不能够站在客户的角度采纳客户的意见这种与客户做不到积极有效沟通 的企业是要被淘汰的，更何况要做到高度回应需求的商业模式显然这样的企业 是成功的。企业往往最在乎的是如何控制、制定和实施计划怎样实現自身目标， 但是忽略了客户对产品的反应在这个时代，回应的越迅速越好越能赢得消费 关系(Relationship),⑵当今市场环境下企业与客户的关系发苼了巨大变革， 从古至今对于售卖方而言和自己的买房建立长期稳固的合作关系无疑是企业保 持稳固发展的关键，尤其是在竞争中也能夠更稳妥的面临激烈竞争历史上企业 与客户关系大致分为五个阶段：第一是从单次当面交易向长期友好合作关系的转 变阶段；第二是关紸短期利益的合作向重视长期利益合作转变；第三是客户被动 的接受企业的单一销售产品转向客户参与到生产的过程中去；第四是利益关系的 转变，冲突转变成合作；第五是从简单的企业内部营销管理策略转变成互惠互 利。
报酬(Reward),因为利益的驱使才能达成一致的合作经济利益的最大 化是建立在稳定的合作关系上的，尤其是如何投资才能收到最大化的回报成为当 今共同的话题⑶合理的报酬是每个企业在制萣营销策略中要考虑的核心问题, 是解决营销活动中一切矛盾的基本点。因此回报方式相互的，能给客户带来很 好的回报那么客户也会帶来相当的回报，考虑报酬是多方面的企业如何协调 附加价值(Value)、共鸣(Vibration)理论。企业对于影响其营销过程的因素进 行整合查缺补漏，取长補短最终达到营销战略最大优化的效果⑴。差异化让 企业别具特色功能化是让企业迎合各种客户，创造附加价值与客户形成共鸣 在這点与4R理论相似，从客户的角度看待市场竞争结合实际，因此为企业 提供更多科学有效的营销方法是学者们一直以来研究的目的。
STP营銷理论包括市场细分、目标市场、市场定位三部分具体是企业对细 分市场，确定目标市场把适合目标市场的产品投放下去，找到合适嘚服务定位 此理论最核心的内容是选择适合的目标客户⑵。
市场细分是企业依据客户需求的差异把要投入产品和服务进行合理分配的 過程。把客户需求放在第一位因此，细分市场是整个STP营销理论的基础和 核心着重强调以下几方面的内容：
一是必须考虑地理环境因素。不同环境的人们对产品的需求量有所不同如 北方的电热毯在冬天的需求量会不如南方没有暖气的情况，因此要考虑划分市场 还要考虑其他因素的影响；二是必须考虑人文环境因素人群的年龄、种族、受 教育程度等等各不相同，企业市场要分的更细致一些结合自身产品的定位，要 迎合轻人或是老年人、收入高人群或是收入低人群等等是成功的关键；三是心 里因素的影响。心理需求决定了消费者的购買力企业分析消费者的心理往往决 定了营销的成败；四是行为因素。购买行为是消费者对产品认可的最直观的体现, 通过划分常规消费者囷潜在消费者是划分若干细分市场的有力依据⑶
网络营销(On-line Marketing或E-Marketing),这是承载着最先进科技的营 销理论。指的是通过互联网通信技术的形式来实現的营销目标⑷卖家与买家直 接沟通，不用细分市场琢磨消费者的心理通过网络数据明了的了解到消费者的 消费趋势。
⑶武蔚?大数據的应用及带给企业的挑战?信息技术与标准化,2013/11.
[4]钱小聪.大数据的发展和产业机遇.物联网技术,2013/10.
其实早在上世纪初美国学者沃德?汉森（Ward Hansen）茬《网络营销原理》 中论述了网络营销的理论观点。他提出了网络营销是经济与网络结合的产物着 重介绍了企业具体的实施策略。美国學者朱迪?施特劳斯在此基础上网络营销特 点体现三个方面：一是网络营销能够高效的细分市场找到产品定位，使得企业 很有效率的实施销售策略企业反应的越迅速在竞争中的优势越大，越赢得客户 的青睐；二是高效制定策略分销、宣传的步骤更合理更有效的实施；彡是使得 网络中个体与企业之间实现高效的交流，客户并能够迅速的得到反馈交易在愉 快中进行，并赢得了很好的口碑和印象
网络社區的口碑营销，为消费者和产品之间打开了一扇窗消费者通过网络 获得更详细、专业和真实的产品信息，降低被不良商家欺骗的风险消费者更愿 意为此买单。以更亲民的广告向消费者展现产品⑴消费者一旦此产生了信赖, 长期的购买消费让企业通过这一网络社区的口碑實现高转化率和产品的高溢价、 高忠诚度。由此可以看出网络营销对于目前的市场经济的发展起着推动作用， 是建立在物联网基础上的營销模式是传统营销与现代网络技术的融合。
第五节营销战略的相关理论
市场营销是短期内企业为实现预期目标而采取的措施是项目規划。营销不 是一成不变的在随着市场情况不断变化和更新。市场营销战略是企业最核心的 思想指导和规划不同于其他战略，是起到輔助作用的职能差异很大⑵。因此 市场营销战略是起到企业总体战略指导作用的手段和方法，与其他辅助战略一起 通过公司努力达到企业最终的目标一个成功的营销战略决定这一个企业未来的 发展方向，甚至是生死攸关的是企业一切前景的核心。
市场营销战略大致汾为四个理论具体统计如下表（表2.2）所示：
表2. 2市场营销6大理论
序号 营销战略名称 主要内容
1 环境分析理论 PEST分析包括政治法律环境（P）、经濟环境（E）、 社会文化环境（S）、技术环境和自然环境
2 战略制定理论 挑战者受到行业领先者市场份额和利润率的引透，考虑 进入该行业或其中重新定位
[1]黄丹丹王明宇,刘淑贞?阿里大数据战略探析?中国商贸,2013/12.
[2]方传霞.Web数据挖掘在电子商务中的研究与应用[D].江苏科技大学,2015.
3 竞争事态汾析 确认企业的主要竞争对手和确定竞争对手相对于企业战 略地位的特别优势和劣势
4 竞争优势理论 企业在品牌、管理、技术、劳动力成本方面相对于竞争 对手拥有可持续性优势包括更适合市场需求的产品和服 务
营销环境分为内部环境和外部环境因素，除此外还要考虑很多方媔的因素 单独就外部因素而言，需要分析的内容有：行业内部、宏观整体、企业经营等等 详细的分析而内部因素则需要充分考虑公司內部资源、总体综合实力、面对竞 争的能力等等因素。这里需要重点介绍的是宏观环境理论(PEST),它包括政 治法律环境(P)、经济环境(E)、社会文化环境(S)、技术环境和自然环境 郭国庆⑴等人将PEST理论进行了详细的分析，也介绍了营销理论的发展过程 从中我们可以借鉴到很多理论经验，悝论结合实际的帮助企业能够很好的得到发 展在竞争中发挥最大的作用。目前应用最广泛也适合最适合当下企业发展的理 论是SWOT分析它綜合了所有企业的内外部因素对企业做出综合的评判，测 试结果参考价值很大是公司最值得参考的最佳营销战略。S (Strength)是优势 相反W (Weakness)是劣势，O (Opportunity)机会T (Threat)威胁。菲利普?科 特勒⑵在他的论文中充分分析了这一理论方法为各企业发展提供很多种可能性, 具有很大的借鉴意义。
一个成功的营销战略的制定一定是多方面的根据市场环境知进退能伸缩。 往往分为进攻型的战略和收缩型战略进攻型战略要具备强大的竞争仂的企业， 对自身的定位很明确且各方面实力是具有明显的竞争优势的企业是行业的领先 者，这类企业通过市场份额和利润引诱对手巩凅其行业领先者的地位⑶收缩型 战略是以退为进，外部的环境对企业自身发展十分不利的情况下不能够以卵击石, 采取以退为进的方式集中企业优势投放有利的市场中，稳中求胜谋求发展，
[1]郭国庆.营销理论发展史.北京：中国人民大学出版社2009.2
[2]菲利普?科特勒.凯文?莱恩?凯勒.营销管理.上海：上海人民出版社，2012.8
这种方式一般选择投资转向或者是放弃战略最保守的是调整战略，最直接的是 清算战略⑴
三、 营销战略竞争事态分析
在竞争中明确对手才能对应采取相应的策略，这就需要企业对竞争势态做出 分析列出竞争态势矩阵（CPM）,列出主偠竞争对象和次要竞争对手，同时 也找到企业自身对于对方在竞争中的竞争地位是处于优势还是劣势。CPM也 是包含内部和外包部两个因素用4/3/2/1的分值来体现竞争的优劣势，4分自然 是优势最大的其它依次是较、较少、很大劣势，最后做加权平均数本企业也 相应的做出平分，比较之后优劣自然明了这样能够作为企业内部评估战略的重 要信息⑵。
四、 营销战略竞争优势理论
以自身的强处对别人的弱处那么鈈言而喻胜败自然见分晓，一个企业再竞 争中获胜的关键因素首先是管理强大其次是技术先进，再次是品牌优势这些 方面都是给企业茬竞争中加分的因素，都能够带来可观的利润和经济效益然而 企业要想在竞争中一直处于优势，那么就要从可持续性的市场产品需求和垺务来 竞争时刻保持领先的运作模式，给消费者更好的购买享受就是核心竞争力企 Mardets 第三章Y公司的环境分析
第一节Y公司内部环境分析
Y公司是一家进口贸易电子商务企业，成立于2007年其注册在苏州科技 创业园区，注册资金1500万现有员工数为87人，其中本科以上员工占60%, 专科约占30%o Y公司网络平台主要打造国内社区生活商品“新零售”整合国 际和国内的资源到平台，构建面向全国的社区生活商品服务平台目前涉及嘚境 外业务主要在澳大利亚、日本等地，除了经营自主品牌还有国外知名某品牌代理 主要打造电商的合作平台，与外贸公司品牌商一直保持很好的互惠互利合作关系 Y公司代理品牌具有种类多元化、渠道多样化的特点。
随着我国经济体制的不断转型我国逐渐成为了世界經济一体化的核心国家, 琳琅满目的商品销售流通到世界各地，为不同中小企业带来了很多商机尤其是 在零售业这一系列的贸易合作每年嘟在增加。21世纪的零售业既充满了机遇 又充满了挑战，随着我国的经济产业结构调整零售市场化程度大大增加，是资 源投入和收益的噺的增长点因此对Y公司的零售业实现和发展做出全面分析， 它是我国零售业的典型代表研究Y公司在如今的“新零售^环境下市场拓展策 畧，既是我国零售行业的客观需要也是Y公司自身发展的需要。
(―)Y公司的企业文化
“以人为本、诚信为先”是Y公司一直以来的企业理念吔是公司一直以 来的准则。Y公司的核心价值观即为：团队，信任协作、和谐发展；创新持 续改进；绩效，目标为先、业绩至上；执行自动自发、不折不扣；服务，顾客 为先品质至上。
(三)Y公司的组织及人员状况
Y有限公司的组织架构如图3.1所示：
公司的核心部门是销售部囷产品中心销售是一个企业的发动机，为了获得 更大的市场份额Y公司海外设有三个主市场，外贸一部对接西方市场外贸二 部对接韩國，外贸三部负责日本市场部共30人，采购部和设计部构成了产品 中心共20人，管理中心15人由于目前Y公司主要以代理品牌合作为主， 因此产品研发、设计主要负责物流包装的整合负责和国内外合作商代理商品的 包装、分发等物流业务。
我公司人员配置如下图所示（图3.2）昰Y公司人员配置情况：
第四章Y公司的营销战略
第一节Y公司SWOT分析
现阶段各行业世界正处于高速发展阶段。随着科技技术的日益更新全球 經济一体化己经成为经济发展的趋势。在这种大环境下Y公司所处的外部环境 动荡与开放并存，Y公司既要做好准备迎接机遇也要做好准备規避威胁因此, 本节运用SWOT分析Y公司的情况，此次分析是以对Y公司内外部环境等各方 面内容进行充分了解为前提对Y公司的内部环境（包括優势与劣势）和外部 环境（包括机遇与挑战）进行综合分析。通过本次SWOT分析可以使Y公司 更加深入的了解本公司的情况，帮助Y公司把现有資源进行整合集中发展方 向，以便抓住机会更好的发展
一、Y有限公司的竞争优势
（-）拥有海外采购团队
进口电商的供应链主要由以下陸个模块组成：一是商品的采购与管理，二是 支付三是物流的配送，四是通关的商检五是商品的营销，六是售后服务在 这六个模块Φ，采购是第一模块也是重点模块当下进口电商的最大竞争就是优 质的供应商资源。电商公司的采购不像平时购物一样简单采购既要紦握消费趋 势，又要进行资源的整合还要考虑品牌的影响力等诸多因素。Y公司在澳洲有 自己的专门采购团队主要在悉尼和墨尔本。采購员工为本公司人员其不但深 入了解地产品牌，还有着丰富的采购经验对在国内的知名度不高但是当地口碑 良好的产品的开发，有利於Y公司形成自己的经营特色公司国内工作人员与 采购团队的无缝沟通，把握消费者的喜好寻找适合的商品以使购入商品可以符 合国内嘚消费趋势。与此同时采购团队还要把握当地的商品资讯，对当地知名 品牌进行了解并与其合作建立牢固的合作关系。Y公司带给国内消费者的不仅 是商品还有澳洲的生活方式。这使Y公司在同类电商中更具优势
（二）拥有经验丰富的管理团队
互联网时代的特质是快速變化与更新，管理管队能快速把握市场潮流是十分 重要的Y公司的总经理及管理高层都拥有10年以上的本行业管理经验，其中 有些人还是我國互联网发展的见证者因此，Y公司管理团队既擅长商品的开发 又擅长项目的管理当公司遭遇发展的瓶颈之时，经验丰富的管理团队可鉯快速 并理性的寻找瓶颈产生的原因并相应的制定解决方案，以积极的态度去面对市 场的快速变化此外，Y公司总经理有着丰富的人员管理经验擅长调动员工工 作的积极性，提高公司的向心力
（三） 拥有保锐区仓库
现阶段，进口电商货仓的形式主要有国内保税区、海外仓及海外直邮三种 其中，国内保税区仓库具有到货迅速及降低采购成本的优点是电商公司的竞争 优势之一。Y公司的快速发展离不开囿稳定的国内保税区仓库2016年四八新 政出实行后，能够保证货源的稳定及到货的时间因此，国内保税区仓库仍是Y 公司的一个重要优势Y公司现有两个保税区，分别位于上海和郑州地处我国 东部和中部，地理位置优越使公司的覆盖范围更广。
（四） 拥有广阔的人脉资源
Y公司具有很强大的管理人员和骰子人员人脉广，投资人具有MBA背景 这为公司提供了诸多的资源与合作机会。Y公司与很多大型的跨境合作岼台有合 作主要有京东全球购、阿里全球购及网易海购等，与知名第三方平台合作不 但可以借助平台自身的知名度使合作机会增多，還能通过平台及时的对行业动向、 国家政策及市场走势进行了解Y公司在多家合作的企业网站上都有宣传资料和 产品展示，这为公司节约叻大笔营销经费这就是人脉资源的优势。
二、Y有限公司的竞争劣势
（-）公司核心竞争力不足
Y公司现阶段经营的主要产品是在澳洲本土具囿一定知名度的食品、保健品 及洗护用品所经营商品都是当地认可、国内热销的产品，这既是Y公司的优 势也是其劣势优势是产品在销售的过程中不存在壁垒，劣势是所有商品都不是 独家销售并没有拿到商品的大中国区代理权,这使得经营产品不具备价格优势， 降低了 Y公司的核心竞争力综上，Y公司在产品经营上的劣势大于优势
（二）公司自然流量较低
流量是电商企业的业绩的决定性因素。但是当前夶型电商平台（如京东、 天猫和网易等）占据了大部分的互联网流量。此外唯品会、小红书、聚美优品 及亚马逊等作为补充，留给其他電商企业的流量市场份额仅为十分之一左右其 中，小型电商企业的市场份额小于百分之一显然Y公司在竞争中缺少优势， 销售流量不高Y公司在四八新政后出现萧条经营时期，网站停滞了近半年的 时间期间日访问量只为个位数。
Y公司的现阶段的资金模式是股东出资没囿风险投资的注入导致公司的整 体资金不足。而要支撑一个电子商务公司的正常运营需要的成本较大自Y公 司创办以来，在2016年初才刚刚开始盈利但是，四八新政的出台导致Y公司 的货物在保税区仓库滞留由于Y公司经营的商品主要以食品为主，半年后货 物可以入关时已经囿很多商品发生了变质，能正常销售的产品剩余保质期也不 长智能进行低价处理，这给公司造成了巨大的损失新政的出台使进口电商茬 税率方面的优势不复存在，进一步对产品的销售造成了冲击因此，2016年全 年公司都处于业绩低迷期这就直接造成了 Y公司资金方面的缺ロ，这使得公 司的投资数量大幅下降导致公司的业绩不稳，盈利不佳这使得无风投资金注 入的Y公司无法扩大规模，没有足够的抗风险能力
（四） 供应链管理能力不足
Y公司由于其公司规模较小，受销售量的限制不能大批量的采购商品因此， Y公司的商品议价能力较弱無法找到低价的货源，Y公司在采购方面无任何成 本优势Y公司现阶段也没有专门的物流人员，货物通关和物流这一环节是通过 代理公司完荿的这使通关物流方面的成本偏高，而且产品的运输时间也不能很 好的保证
（五） 薪资竞争力不足
电子商务行业属于高科技行业，因此整体薪资是偏高的资深的公司运营管 理人员的薪资一般在50W到100W,这是Y公司无法负担的。Y公司的员工大 部分都是刚入门的其业务水平及综匼能力都相对较低，这是Y公司在行业竞 争中长期处于劣势的一个原因Y公司现阶段自我培养员工的模式需要时间较长, 也效果不佳，而且面臨的流失风险也较大
（-）国内进口电子商务增长速度快
随着我国经济的开度发展，消费者对食品、妆品以及奢侈品的需求在日益增 加哃时，消费者对商品的品牌、品质的追求也在提升消费者对国外商品的需 求量越来越大。但是由于国际品牌进入国内需要加收关税，銷售的时候还要缴 纳增值税还有各层经销商抽取的利润，这样商品的价格成本增加造成同一品 牌国内外的价格差异巨大。这就给进口電商公司带来了机会从2014年开始， 天猫、京东、网易等电商从2014年逐渐做跨境平台电商行业行业进入井喷期， 但是竞争也随之增大C2C模式巳经被B2C模式吞并。2016年的四八政策虽然 给市场带来了一定的打击但是电商企业及消费者都在对心态进行积极的调整， 以探索应对当前政策環境的方案当前我国跨境电商市场的整体环境良好，客户 的需求也在不断增加从2015年开始，跨境电商大量涌现预计2020年我国的 跨境电商市值将达到12万亿元。市场前景很乐观背景下Y公司的发展潜力巨 大，整体发展形势良好
现阶段，我国跨境电商还属于新兴行业因此与其配套的法律法规并不完善， 随着不断的试点及对经验的总结更适合我国全球经济与贸易发展的跨境电商制 度即将出台。我国政府在对跨境电商进行监管的过程中积累了许多经验也为跨 境电商预留出足够的试错空间。在不断实践与探索的过程中得出的经验是切实 可行嘚。这不但对跨境电商进行了保护同时也对监管制度进行了完善。参照我 国之前的电商市场环境当前的跨境政策比较稳定。跨境电商政策过渡期的延长, 使电商企业有足够的时间来适应国家政策的变化以对企业发展方向进行积极的 调整。
（三） 新媒体的快速发展
随着新媒体的快速发展营销方式也在随之改变，传统的电视广告营销带来 的流量已经不能满足当前的需要新兴的营销方式已经成为了热点，洳网红营销、 公众号推送都是很好的营销方式新媒体的快速发展为Y公司这样的小公司提 供了快速获得关注、提升知名度的机会。
四、 Y有限公司面临的威胁
（-）未来政策的不确定
到目前为止我国的跨境电商政策还未确定。跨境电商作为新兴行业还处在 试水阶段没有健全嘚配套法律法规使得企业在做决策的时候会有一些为难，平 衡点不容易把握
跨境电商行业的密集程度很高，且市场大部分被阿里、京东、网易等几个大 型购物平台占据使得马太效应愈加明显。但是由于被高速发展的市场所吸引 不断的有新兴跨境电商加入到进口行业。尛型企业由于资金、技术及产品上都不 具备优势因此，在竞争激烈的“商场”中容易被淘汰掉
（三） 通关时间的不确定
通关商检是跨境电商供应环节中最不受控制的，其受政策及外部因素的影响 巨大而且，申报材料一定要齐全否则会对通关造成影响，导致货物延误僦会 造成不必要的损失通关时间短则一周，长时甚至会超过一个月这将直接影响 电商公司货源的稳定性，如果中间发生断货的情况電商公司极可能会失去现有 客户群。
五、 Y公司SWOT分析总结
1.国内进口电子商务增 长快
3.新媒体的发展速度快 1.未来政策不确定
优势⑸ 1.拥有海外采购團队
4.人脉资源广 SO战略：发挥S利用0 利用人脉和海外采购团 队开发自有品牌抓住 行业高速发展契机，运 用新媒体加快企业发 展 ST战略：发挥S規避T 发挥人脉和海外采购团 队优势，密切关注市场 变化寻求多方合作降 低运营成本
:W) 1?核心竞争力不足
4.供应链管理能力不足
5.薪资竞争力不足 W0战略：利用W克服0 在政策好的时候加快自 由品牌开发，加快公司 建设打造差异化产品 WT战略：克服W规避0 优化公司结构，集中经 营优势产品提高公司 知名度，求罩供应链合 作降低风险
Y公司要根据SWOT战略分析框架，相应的制定战略思路随时解决公司 的不足之处，抓住机遇既要规避风险又要发挥自身优势。综上分析Y公司现 阶段处在市场机会存在但劣势更为明显的环境下，WO战略更适合公司的发展
第二节Y公司的战略目标
通过对Y公司的现有资源及内部环境进行分析，可以使Y公司管理层认清 公司现阶段的优势与劣势；通过对Y公司的外部环境进行汾析可以认识到Y 公司所要迎接的机会与所要面对的威胁。在当下大环境下Y公司的竞争优势并 不明显，因此Y公司的战略是进行市场开發力图市场多元化发展，又要对市场 进行渗透
根据Y公司的具体情况，对Y公司提出的发展战略建议主要有以下四点 一是提升Y公司的企业競争力，即在展开横向一体化与市场上同类型的企业 进行合作，以打开企业的知名度二是Y公司的商业模式要转变，必须适应B2B 模式的市場发展三是要对公司经营产品的结构进行调整，在保持特色的同时 使经营产品类型更加丰富。四是产品采购方面尽量在国内进行这樣在保证质量 的同时降低成本，是促进Y公司可持续发展的重要保证
1、年在政策稳定环境下，实现盈利
2、年实现B2B为主拥有线下实体店'
3、姩在进口市场进入国内前三
图4.1 Y公司的战略目标
Y公司的战略目标根据时间线可分为三个阶段：
第一阶段是年，目标是在跨境电商政策稳定的環境下实现公司 的盈利。
第二阶段是年实现B2B为主，开设自营实体店预计实现公 司年度总营业额达到5000万元。
第三阶段是年通过前期嘚积累与准备，Y公司要在2028年前 冲进进口市场国内排名的前三
以上是根据时间线为Y公司制定的短、中、长期战略目标，Y公司管理层 应以总戰略目标为指导将具体实施方案落实到基层。
第三节Y公司的战略选择
管理学大师Peter F. Drucker曾说“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞 争，而昰商业模式之间的竞争”可见商业模式是当下企业是否有竞争力的一个 决定性因素。根据商业画布的9个要素对Y公司的商业模式进行回顾鈳以发现 Y公司原有的商业模式存在以下几点不足：一是客户细分模糊，没有找到目标用 户群；二是Y公司现在没有明确的销售渠道虽然公司对B2C、B2B、F2C等 多模式都有涉猎，但是并实际上对每一种模式都是浅尝则之从Y公司近几年 的销售数据来看，APP消费者较多当前的销售模式主要为B2CO公司的销售 业绩主要集中在第三方平台及自有官网上。虽然跨境电商企业有的B2C模式客 户群庞大但是对于小型电商企业来说，客户嘚获取、订单的额度及物流的成本 方面都不存在优势因此，对Y公司这种处于起步阶段的小型电商而言B2B 模式还是销售的主流模式，其由於具有成熟的特点是销售的风险系数降低
B2B市场在将来的几年里占优势明显，因此,Y公司要跟随市场发展的趋势 Y公司应努力将商业模式由B2C轉变为B2B及020模式,集中力量挖掘大客户， 充分发挥现有的优势对国外货源进行深挖并尽量避免与行业巨头之间的竞争。 第三方电商平台是Y公司一个主要的销售渠道Y公司要与第三方电商平台保 持良好的合作关系，以借助平台的流量提高公司的业务量。同时020模式 也必须同时展开，现阶段线下体验店的设立可以提高消费者对产品质量的信心 以打开公司经营品牌的知名度、增加公司的利润。由于现有电商政策嘚不完善, 现在国家对电商的监管较为严格为使Y公司经营的风险降低，Y公司的商业 模式应该向跨境与一般贸易相结合的模式转变为B2B及020转型做好准备。
从可行性分析的角度对Y公司的战略选择的建议主要可分为以下三点： 一是Y公司想要扩大市场占有率需更多的直接与生产厂镓合作，这样可 以降低Y公司的进货成本和进口的通关资质
二是Y公司要充分利用管理层的人脉资源，扩大与各个企业之间的合作 为Y公司偠2B端转型做好准备。
三是Y公司所经营的商品销售分散还没有大的电商平台所垄断，Y公司 要抓住这个机会努力成为代理商。
第四节Y公司嘚营销战略
营销战略的合理选择是企业营销成功的必要保障因此，任何企业要提高经 营的效率
—、STP营销战略提高自然流量
1956年，美国学鍺Wended Smith总结了企业市场营销经验提出了市场细分 理论STP理论，即市场的细分、选择与定位理论是由美国被称为现代营销学之 父的营销学家Philip Kotler在市場细分理论的基础上进行完善的
企业可以以现有的大数据为基础，分析消费者消费习惯、喜好和需求后细分 市场从而找到对本企业有利的市场选择及营销模式。市场的细分是以消费者需 求的差异化为基础的因此，人文因素、心理因素和经济因素都是市场细分的变 量
根据以上阐述的Y公司竞争劣势中公司存在的问题，在STP营销战略指导 下市场细分的理论可以帮助Y公司提高自然流量，在市场细分中使得自嘫流 量逐渐的扩大影响力
首先是市场细分，根据全国地区的消费者特点先将全国的市场划分为西部、 华北、东北、华中、华东和华南地區在每个地区实行无差别策略，每个地区之 间实行差别性策略比如显然的东北地区和华北地区四季分明，消费者需求产品 也随着四季嘚更替在实时发生变化南北各地区差异性很强，因此市场划分显得 非常重要由于没有京东、小红书等大流量的销售平台，Y公司在经过市场细分 过后在完善销售平台的同时，在每一细分市场地区区分销售主项目最大程度 的迎合消费者的需求，密集的开设销售网点甚臸细分到每个社区，从基层增大 影响力度人们通过网上支付关注的方式更加熟知Y公司，这样相应的销售平 台知名度也上去了其次是目標市场定位，为了增加自然流量让人们熟知，市 场定位不要太高受用人群尽量的集中普遍，因此定位要偏低大众化，尽量在 某一地區形成品牌连锁本土化比如长春市场主要的连锁超市是新天地，在某一 地区形成品牌优势在其它地区可以迎合实施。
在进行市场划分嘚时候既可以用单独的一个因素做变量，也可以将几个因 素放在一起做组合变量市场细分的条件是盈利性、衡量行、进入性与差异性。 通过对市场进行细分Y公司可以更为准确的选择公司的目标市场并相应地对营 销战略进行制定。可以使企业发展的更快更好Y公司通过對目标市场的选择, 可以满足更多消费者的需求，Y公司的市场占有率也相应增加了
一个企业的核心竞争力归根揭底还是产品的竞争，经过SWOT汾析Y公司 的核心竞争力欠缺在4P理论中，产品的策略能够帮助Y公司提高核心竞争力 同时能提高Y公司的知名度，从而自然流量也能够有所提升
首先产品战略主要由两部分组成：一是品牌战略，二是商品选择战略在品 牌营销的过程中，Y公司的品牌战略的前提是选择知名度高的供应商以更快的 实现品牌效应。但是就目前Y公司的规模而言还拿不到更有影响力的产品代理 只有有限的知名产品，因此可以开展┅些自主品牌的推广先满足大众的生活需 求，得到一定的市场认可之后再形成品牌逐渐扩大产品品牌影响，这样还可以 避免海外产品嘚贸易壁垒情况导致成本的增加问题。比如国内洗衣液虽然品 牌众多，Y公司可以创立自己的洗衣液品牌或者与洗衣液公司合作作为主打产 品推向市场，逐渐形成品牌效应Y公司的知名度提升了，在市场中的竞争力也 增加了其次，发挥自身具有海外采购团队的优势對当地产品进行深度开发, 以扩大Y公司经营商品的种类。但是扩大经营范围并不是一个盲目的过程，Y 公司要做到有目的、有重点的进行扩夶选择商品一定要经过严格把关，既有信 得过的质量又有拼得过的价格最重要的是要把我消费者的需求，对现有及未来 的消费趋势进荇把握
由于Y公司的规模小，资金竞争力不足那么产品的价格直接影响企业的 利润，然后直接影响企业的薪资竞争力和公司规模的不断擴大等问题
价格战略主要由三个部分组成：一是低价战略，二是清理定价战略三是高 峰定价战略。首先Y公司针对市场细分后不同地區的消费水平不同制定价格战 略，平台上全国的价格是统一不能改变的但是各地区的优惠活动可以有所差异， 一直以来Y公司都是以低價格的优势来吸引顾客，但是为了增加薪资竞争力 价格可以正常定位，但是根据当地不同的情形节假日等退出不同的特价商品， 促销哆样性低价战略并不是要一味的低价而不对产品的价格进行调整。比如还 是洗衣液这一产品在智能系统平台上是统一的价格，在每一哋区的店庆时间是 不同的或者哪些地区消费薄弱，促销打折活动可以搞得频繁一些促销形势可 以不同，可以买洗衣液送购物车等
其佽，信息平台的竞争是主要的焦点涉及公司整体新零售模式产品的销售， Y公司除了日常的要持续对智能比价系统进行优化外设置供消費者在线上比价 的功能，同类产品与多家知名网站比较价格以便于消费者快速了解不同网站同 种商品的价格，让消费者心理上接受了 Y公司的产品价格才有购买的动力， 只要Y公司保证产品的质量那么这一做法是具有绝对的竞争优势的，提高Y 公司的核心竞争力有很大的帮助Y公司经过大数据分析时间段对客户可接受商 品价格的影响，也方便做到有准备定价对市场销售情况进行监测，及时调整经 营商品的類别及品牌以实现公司的可持续发展。更新变化为公司注入新活力才 能保证公司的常新高峰定价战略的前提是对市场进行足够的调研，以对不同时 间段内商品的价格有足够的了解在市场整体情况大好的前提下，对产品价格进 行相应的调整比如，Y公司发展自主产品的洗衣液顾客在线上经过对比与其 他网络销售商家的同类洗衣液的价格，Y公司有很好价格竞争优势有利于吸引 消费者，为扩大Y公司的线仩规模提供可能性
我国当前电商市场的竞争是非常激烈的，由于现阶段与电商相关的法律法规 并不完善这使目前电商市场的环境具有┅定的复杂性。想要在众多的电商同行 中脱颖而出对于现阶段的Y公司而言，发展重点是在保持现有运营优势的前 提下为迎接大机遇而淛定科学的产品价格，培养固定的客户群已为公司更好 的发展准好准备。
有了一定竞争力的产品其销售渠道是决定销售成败的关键，吔是最终能否 形成利润的因素之一Y公司的供应链管理能力不足，严重影响了 Y公司在市 场中的竞争力也影响了销量，最直接的是利润的損失
渠道战略主要由三个部分组成：一是市场的开发与扩展，二是实体店的建立, 三是网络购物的推进首先，Y公司要根据现有经营产品嘚特点继续加强与各 大品牌之间的合作，以使市场渠道得到扩展利用在各个国家的海外市场优势， 引进到国内各大品牌的销售获取利润，或者将我国的产品品牌引入到海外市场, 加强互通的合作这样无论是海外市场还是国内市场的竞争力都增强了。其次 可以利用世堺有名的天猫及京东等大型网络平台，在其平台时设立品牌店铺继 续增加市场知名度，增加销售渠道以扩大销量，通过第三方平台的夶数据能够 更方便的知道更大规模市场的需求情况平台的增加使得眼界相应的扩大，有利 于Y公司供应链的管理第三，Y公司想要快速且鈳持续的发展就一定要建 立实体店。实体店可自建也可合作实体店不但可以扩张销售渠道，也可为消费 者提供提货点同时，实体店吔是一个良好的展示平台消费者可先看商品后进 行网上购物。网络购物已经成为了当代购物的潮流因此，Y公司可以通过与手 机APP的合作尽可能多的与各大手机商合作增加品牌的推广，还可以在第三 方APP平台植入广告增加宣传的力度，以使其影响力得到提升自然销售渠 噵也就扩充了。
在面对未来政策的不确定性市场竞争越发激烈的情况下，Y公司作为一个 贸易公司制定出长远的营销方案是势在必行的，眼下最重要的是扩充Y公司 的知名度提高影响力，进而渠道也宽了面对竞争更能得心应手一些。促销战 略主要由两个部分组成：一是廣告投入要加大；二是促销活动要常态化
广告投放是当下最有效的宣传方式，但是Y公司由于规模小广告的投放 量肯定是有限的，而且增加公司很大一部分成本投放广告必须先进行调研，以 保证广告投放的精准性这些细致且严谨的工作暂时不适合Y公司，Y公司只 适合在苐三方平台的手机APP植入小众的广告且不作为主打营销战略。因此 促销活动是当下最有效的促销方式，线下超市的促销就是非常好的案唎Y公司 要重视对促销活动的开展。除了 Y公司自身开设的线下销售店铺Y公司可以 将产品进驻当地各大超市进行销售，跟着超市的促销活動进行促销超市本身的 大力度的宣传间接帮助Y公司产品起到了宣传的作用，也可以自身推出促销活 动吸引消费者这样比自己开设店铺影响力要大，消费者在心理上更能信任一些, 毕竟是经过超市检测过的产品同时策划一系列具有可持续性的促销方式，以加 大Y公司产品的銷量及知名度销量能够翻倍增长，企业形象也能够很好的得 到提升
除此之外，Y公司积极的对目标客户群的消费需求与消费心理进行分析以 制定出可以博人眼球的营销方案，使Y公司在众多竞争者中脱颖而出再综合 性的运用以上营销方案来提升自身的竞争力，那么Y公司┅定有一个美好的未 来
第五章Y公司市场营销战略的实施保障
第一节加强企业文化建设
企业文化是一个公司经营管理中核心的精神支柱，昰公司管理的凝聚力精 神的核心。Y公司的企业精神是“诚信敬业勇为人先”，这不但为企业员工提 供了行为标准也可是公司员工的凝聚力所在，大家一起努力刚强开拓、共同奋 斗Y公司应该更加重视企业文化的建设，为宣传企业精神不但要多举办企业 文化宣讲活动，还要多组织企业团建活动员工的心往一处,会使企业事倍功半， 充分的调动员工的工作积极性是企业健康发展的保障。
Y公司所有员工嘟要对公司经营的产品进行深入了解要对所有员工的营销 理念进行培训，并积极的组织社会公益活动扩大企业的影响力。这不但会使員 工的向心力增加也会使企业在消费者心中的形象得到提升，从而有利于Y公 司的快速发展随着互联网的普及，传统的经营模式已经不能满足公司的发展 线上营销的成功与否是企业能否快速发展的关键，因此,Y公司要注重网络宣传, 第二节优化企业组织架构
电子商务的经营悝念和传统的线下经营是不同的想要快速的使电商公司发 展起来，就需要组织一个专业性强、经验丰富的电商团队因此，组建一支专業 的电商队伍是Y公司快速发展的前提
当代是互联网的时代，市场变化速度极快专业的电商队伍可以敏锐的把握 市场动态，带领大家敢為天下先积极进取。专业的电商队伍具备过硬的技术, 专业的事情由专业的人来做才是人力资源的最优配置。因此Y公司的人力资 源部偠对公司内部的资源进行整合，将公司的人才进行分类缺少哪方面的人才 需尽快招聘。专业的电商队伍必备的5个部门是技术支持部、市場推广部、运营 其中每个部门的具体要求如下：一是技术支持部。其主要的职责是对Y 公司网站的运营进行整体维护；负责网站的架构设計并对网站的功能进行整合； 按照企业及客户需求对网站进行设计二是市场推广部。市场推广部的职业与公 司原销售部类似由销售部變更得来，现阶段,要加设专门负责网络推广的岗位 三是运营部。运营部的前身是Y公司的电商部现在运行部的主要工作为维护
电商平台嘚正常运营，其中包括活动的策划、在线的宣传与推广、品牌的定位与 包装及商品上架等四是物流部。物流部是维持订单正常运转的部門负责仓储 和订单一系列的管理任务。五是客服部负责为客户解疑答惑。此外将公司原 来的行政部与财务部合并组成后勤部。简化鋶程提高效率。更多地Y公司应 设立专门的培训部，以定期对新老员工进行培训提升员工的能力与素质。
图5.1调整后公司组织结构
第三節提升人力资源管理
对企业的发展来说员工的素质及企业的管理都是至关重要的影响因素。因 此Y公司要提升人力资源的管理，以保证市场营销战略的顺利实施
工作人员是企业的重要组成部分，其是企业持续发展的营养元素所以，Y 公司必须加强对员工的素质培训基層员工是Y公司市场营销的一线执行者， 他们的业务能力将直接决定产品的销量因此，基层员工在上岗前要经过专业的 培训培训内容包括对公司基本制度及公司产品的了解，并必须要精准掌握公司 的业务对于公司的中层管理者来说，需要提高的是其对公司管理的胜任能仂 Y公司每年都要对中层管理者进行培训，以更新其管理知识、增强其管理能；此 外还要定期中层管理者到优秀的电商企业进行学习，鉯使其事业得到开阔同 时，岗位轮换制度也是十分必要的此举措的实施可以为公司培养出高效的复合 型人才。对于Y公司的高层管理者來说需要加强的是管理概念、格局及技能。
Y公司要做的不仅是加强对员工的素质培训而且要使公司的管理也得到加 强。公司各个部门の间要分工明确积极配合，为公司的快速发展做好准备
第四节实施全网络整合营销
全网络整合营销是一种新型营销模式，是将产品规劃与开发、网站建设与运 营、品牌推广及产品分销等内容集于一体将传统网络、移动网络相结合，主要 以引擎搜索营销、社交平台营销囷邮件营销及其他方式流量引入
搜索引擎营销是电商企业最重要的营销渠道，从2015年开始Y公司已经 在各大搜索引擎进行推广。通过搜索引擎进行推广可以使公司网站的排名在搜索 网页上提升其中，搜索引擎的优化包括两部分：一是公司网站内部的优化即 公司技术部员笁对网站页面的制作与开发等；二是公司网站外部的优化，即专业 人员对网站进行更新及添加链接等
社交网站营销是一种效率高、成本低的营销方式，现阶段很多商家都开通 了微博及微信等公众号，最贴近大众的渠道引流营销并且取得了良好的营销效 果。当下的社交網站主要可分为三类：一是社交媒体如Face book；二是小视 频网站，如抖音；三是图文分享型网站如博客。社交媒体营销的曝光方式主要 有两種：一是通过在社交网站上进行宣传以让更多的人对公司经营的产品进行了 解以达到推广的目的；二是通过流量带货的方式使产品获得夶众的认同，扩大 商品的市场份额
电子邮件虽是较为传统的营销方式，但其潜力依然具大商务交流电子邮件 是主要的工具。电子邮件營销与其他方式的营销相比具有直接的优点，可以将 信息点对点的推送给客户这既能使客户及时的查看到信息，又不至于太过直接 而營销消费者的生活因此，Y公司必须将电子邮件营销运用起来在进行电子 邮件营销时要注意以下两点：一是根据现有客户喜好进行分类嶊动，即大数据收 集的重要性；二是潜在客户的开发要有针对性现阶段，手机已经内置邮箱绑定 系统邮件的即时性越来越强,Y公司要加強对移动端邮件的阅读方式进行优化, 以找到移动用户的兴趣点，使阅读电子邮件更为有趣同时，Y公司要随营销电 子邮件的内容进行调整内容的标题应具有吸引性，使阅读者有打开邮件进行阅 读的欲望
全网络整合营销 搜索引擎营销
图5.2 Y公司全网络整合营销策略
除了以上几種营销方式外，Y公司也要在第三方平台上进行推广在流量大 的第三方平台上开设公司店铺是一种十分有效的营销方式。第三方平台上经瑺会 有联合促销活动知名度最高的要属淘宝双^一,京东618平台促销推广了。Y 公司要积极地参加各个第三方平台上的营销活动以增加公司流量。除此之外 老客户也是极为重要的流量来源。公司的盈利和对回头客的维护是不可分割的 回头客除自身的消费能力以外，还可以为公司带来新的客源为保持住公司回头 客的流量，Y公司应加强客服的素质及产品质量的把关做到在消费的过程让客 户舒心，使用的过程讓客户放心
当代是大数据的时代，对大数据的分析可以帮助Y公司把握消费群体心理、 了解消费群体动向因此，Y公司要加强大数据平台嘚建设要做到数据更新的 即时性及有效性。只有实施跟踪消费群体的需要才能使营销精准，是企业收到 良好营销效果的保障
第五节通过信息化搭建自有电商平台
现阶段，随着新媒体的快速发展企业的自营销已经成为主要的营销方式。 入驻第三方的电商平台已经不能滿足企业的发展因此，企业搭建自有电商平台 已经成为趋势自有电商平台具有推广方式多样、品牌知名度提升快、网络客户 资源独享等优点。当下越来越多的跨境电商企业对搭建自有电商平台具有较强的 倾向性Y公司应尽快组建搭建自有电商平台的专业团队，以保障可鉯按以下步 骤完成自有电商平台的搭建工作
第一是选择专业性较强的电商系统开发商。电商系统开发商的是否专业是电 商平台开发成功嘚关键想要快速的开发并完善自有电商平台，就需要选择专业
性强并且具有丰富经验的开发团队
第二是建立具有多样化产品的商城。哆样化产品不只是和产品类别相关也 和产品设计和质量密切相关。建议Y公司根据现有客户群对市场进行深入的 调查与分析，根据客户群的喜好及需要对商品进行设计
第三是技术部的支持。产品的设计离不开技术部门因此，Y公司要组建专 门的技术支持部根据Y公司经營产品的特点对产品进行设计，再由推广部门 进行优化以便更多的引入流量，积累数据
第四是运营部的维护。Y公司运营部要做好产品嘚日常维护工作其中包括 产品的拍照及上架等内容，这可以为公司产品的更新及促销提供坚实的保障
第五是做好产品测试及上线。产品上线前做好测试对产品的稳定性有力决 定了 Y公司是否可以长期经营该产品。
第六是保证支付安全及物流速度现阶段，线上支付已经普及保证支付安 全是线上支付的重中之重。快速的物流可以提升客户的好感支付和物流模块是 自有电商平台的交易保障。
此外在自囿电商平台成功搭建后，还可以招募代理产品Y公司的电商平 台不但可以经营自由的商品，也可以让其他电商入驻,从而丰富商城内产品种類, 以满足不同客户群体的需要入驻产品售出所获得的收益的分配比例要遵循双方 约定。
手机APP是现代化营销的新潮流智能手机的大规模普及已经被手机APP 营销夯实了基础。面对潜力巨大的移动APP购物市场Y公司应该配合网页版 电商平台推出自己的移动手机购物APPo
本文以Y公司在“噺零售呼不境下的营销战策为课题，在综合运用国内外研 究成果的基础上采用文献调研、案例、比较及访谈的方法，对Y公司的内部 环境、外部环境及公司的竞争优势及劣势进行分析以对Y公司的战略目标进 行确定，此外本文还根据已选择的战略目标，提出了一套具体的營销战略的实 施保障措施具体研究成果如下：
通过对比分析发现，现阶段Y公司的竞争优势有四点分别是拥有海外采 购团队、拥有的管悝团队经验丰富、拥有保税区仓库和公司的人脉资源广。当下 Y公司的竞争劣势有以下五点一是公司核心竞争力不足，二是公司自然流量較 低三是公司规模较小，四是公司供应链管理能力不足五是薪资竞争力不足。
而现阶段我国的进口电子商务增长速度快新媒体的发展速度快及我国的政 策良好，这些都是Y公司发展的机会因此，Y公司根据PEST分析结果相应 地制定了短期、中期、长期的战略发展目标，短期目标为在市场需求不断增长的 大背景下实现企业盈利中期目标为拥有自己的线下实体店，长期目标是进入国 内进口市场的前三位置具体的策略是从产品、价格、渠道及促销这几个方向来 気成的。
为使Y公司的市场营销战略顺利且高效的实施笔者提出了保障手段，一 是加强Y公司企业文化建设二是优化企业的组织架构，三是提升人力资源管 理四是实施全网络整合营销，五是通过信息化搭建自由电商平囼
Y公司想要更好更快地发展，必须要构建具有高素质且精与业务的人才队伍, 将营销战略落实到位本文根据Y有限发展现状，提出的具体茬“新零售巧不境 下电子商务公司的发展策略对当前国内电子商务企业，尤其进口电子商务企业 的发展起到示范性作用
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