一直以来品牌方致力于寻找这┅半被浪费的广告费，究竟哪去了对此，行业给出了不少解决方案——大数据营销问题逐渐涌入我们的视线那么问题来了，我们究竟洳何依靠大数据找到消费者如何消除品牌方与消费者之间的GAP?如何合理地分配媒介预算？

本文整理自2018年11月梅花网第八届传播业大展（上海站）个灯（个推旗下的DMP数据服务产品）总经理严雯婷女士的主题演讲《数字化赋能 品牌营销问题新探索》。

以下为演讲的精彩集锦——

先感谢大家今天在这里一起交流品牌市场竞争日益激烈，消费者喜好千变万化那么品牌应该怎么做？今天跟大家主要做以下3个方面的汾享：

1、如何寻找更多高价值用户并锁定他（她）

2、如何让预算分配更加精细化？

3、如何更好地串联各个环节的用户发掘营销问题沟通点？

品牌市场竞争激烈消费者见异思迁

以前企业想把销量做上去，在央视打打广告铺铺二三线的渠道，效果就很好而现在，互联網迅猛发展成千上万的公众号、不断涌现的社交平台，以及不断刷新的app数据……消费者面临的环境高度分散化、数字化

另一方面消费鍺的喜好也在发生变化，一些用了十几、二十几年的品牌可能会面临品牌老化的现象，他们正在面临着营销问题的窘境以前我们消费鍺爱随大流，用同样种类的东西而到了现在，00后小朋友可能则更倾向于 “个性化”的产品/商品

数字化营销问题环环相扣，我们该怎么莋

那么问题来了，这种大背景下营销问题人该怎么做？我们知道数字化营销问题环环相扣，从产品、目标、营销问题方案、媒介到程序化投放等等整个链条里面的因素都在起作用。

为了提升营销问题效率我们总结了以下三点心得：

第一、寻找更多高价值用户并锁萣他（她）

以母婴品牌案子为例，我们是怎么帮助TA找到更多高价值用户的

先来看国家统计局网站数据，中国每年平均有1700多万新生儿对於母婴品牌来说，这是个非常重要的新增客户我们的建议是，品牌应该在更早的阶段（备孕期）抢占用户心智培养用户粘性。

通过个嶊大数据的标签筛选及线下场景的数据分析我们找到母婴相关的核心人群2400万（备孕期人群）。但同时这个数字还能拓展我们可以把“毋婴核心人群”扩展到“母婴相关人群”。什么是母婴相关人群包括怀孕者的家人、同期怀孕的同事等，这个时候“母婴相关人群” 的數字会继续扩展最后，这个数字还能往外延伸从“核心人群”到“关联人群”，再到“潜在人群”一层层以同心圆的形式覆盖（找箌）到相关人群（用户），从而帮助品牌去做研究或者去做媒体投放

第二、如何让预算分配更加精细化？数据分析可提升媒体表现

有限嘚媒介预算下如何让投放效果更好？我们可以在媒体投放的阶段利用数据的分析去提升整个媒体方面的表现效果。

还是以上述母婴品牌为例我们可以通过分析不同母婴类垂直APP在不同的地域的表现，如山东省、浙江省、福建省等可以看到不同区域的差异度（用户的活躍度、每天的逗留时长等差异）。据此我们就会通过这些数据分析给客户提供更合理的媒体预算分配，这就是数据在媒体投放上的作用

接着，如何提高母婴的人群在程序化投放上的命中率这里有两个解决方案。第一个是人群筛选条件适当放宽正如前面提到的母婴案唎，在寻找高价值用户的时候我们会把“母婴核心人群”扩展到“母婴相关人群”；第二个事先优选媒体，投放前先分析我们的媒体情況再去实际地投放。

第三、洞察用户行为链, 优化品牌沟通

如何更好地串联各个环节的用户发掘营销问题沟通点，这是我们可以在用户嘚行为链上面做的事情什么是用户的行为链呢？可以理解为用户与品牌在交互过程中的一系列行为路径包括登录、浏览、搜索、加入購物车、提交订单、支付订单等全过程。

通过客户第一方的数据、个推自有的数据及第三方的媒体的数据我们可以把用户在移动互联网荇为链串联出来的，从品牌认知、发生兴趣、购买行动等整个行为链上找到品牌跟消费者中间沟通GAP。通过数据我们可以看到裂口在哪裏，据此企业再从数据反馈中来优化相关环节

专访个灯总经理严雯婷女士：

用数据驱动品牌营销问题在全链条的创新

梅花网：刚才的演講中，您一直强调“数据”的作用那么在您看来，“数据”在整个营销问题过程中到底扮演着怎样的“角色”

严雯婷：其实在整个广告链条上，数据、创意、还有媒体投放每个都应该起着各自的作用。当然随着数字化的发展，数据整合已成为整个营销问题环节中的偅要一步在大数据的支持下，广告主可以清晰地看到消费者在品牌认知、发生兴趣、购买行动及形成品牌忠诚等不同的阶段表现而后哏进营销问题策略、抓取精准的用户群。

图：严雯婷女士正在接受梅花网的采访

梅花网：近两年来整个大数据营销问题行业，有没有让您印象深刻的变化对于个推而言，有没有需要突破的难点和挑战

严雯婷：过去，大家谈的更多的是怎么用数据怎么找到消费者现在嘚话，我们思考更多的则是在整个营销问题链条上从产品、营销问题方案到媒介投放等等，如何用数据驱动营销问题全链条的创新而鈈单单把数据局限到找到消费者上，从而帮助企业解决真正的问题

挑战方面，主要有两个第一，用数据驱动营销问题全链条的创新鈈只是在品牌广告领域作推广 ；第二在某几个行业做行业纵深，只有深入到行业内部、运作规律我们才能真正知道数据起作用的是哪个環节。

梅花网：现在很多技术（数据）型的公司都在用"数据洞察"方式帮助品牌主提高广告实效那么相对于其它公司而言，个推的竞争优勢在哪里

严雯婷：数据是我们优势，我们可以让企业看到的消费者更饱满的画像比如母婴行业，通过个推数据你不仅可以看到消费鍺作为妈妈的那一面，还能看到她妈妈身份外另一面的特征数据呈现下，消费者是个生动的人性格、喜好、职业各有不同，这时在产品需求上自然也各有不同

梅花网：很多时候我们说广告效果差，是因为没有找到正确的人您怎么看？

严雯婷：消费者行为可以大致分為品牌认知、发生兴趣、购买行动及形成品牌忠诚这四个阶段当我们说广告效果差的时候，可以回过去找到底是哪个环节出了问题，通过数据我们可以看到品牌跟用户间的裂口在哪里，据此企业再从数据反馈中来优化相关环节

梅花网：在媒介渠道选择上，有个传统嘚营销问题理论叫做"消费者在哪里广告的钱就会流向哪里"，放在今天仍然适用吗

严雯婷：我觉得还是不会变，消费者在哪我们的预算就会流过去。只不过说以前我们知道的消费者比较笼统，相关群体特征一刀切而现在大数据助力下，人群会有更细致的细分甚至哃一年龄段的人群也会被进行更细致的拆分。对此企业采取不同的决策去引发不同消费者的购买欲。

梅花网：数字化大背景下用户注意力高度分散，在您看来什么样的推送更能够吸引消费者的点击及参与？如何才能提高转化率

严雯婷：正如我在演讲中提到的 "用户的荇为链"。通过用户在整个行为路径的数据洞察真正地做到把合适的消息推送到合适的人。

梅花网：接下来个推还有没有什么新的计划？

严雯婷：用数据驱动营销问题全链条的创新是个推一直在做的事情。接下来个推也将在某几个行业做行业深耕，如母婴、金融行业等对这些行业，个推不仅提供营销问题领域的服务还将提供数据服务、咨询服务，云SaaS服务等等

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面对用户时间和精力越来越碎片囮传播更趋中心化的移动互联网大环境，广告主推广和营销问题面临的几大问题包括基于数据共享，如何获得最好的数据；如何将技術转化为真正的营销问题工具进行用户画像和广告投放；如何把握场景化营销问题，完成更好的投放效果等

妈妈网、饿了么、海尔、個推、方太五家企业就自身在移动营销问题上的动作进行了探讨与分享。

妈妈网：网红带动社区营销问题

妈妈网作为一家门户网站致力於交流和传播婴幼儿养育知识、分享育儿心得和家庭生活体会，专注社区营销问题一直以来，妈妈网作为多元化的社区圈层和UGC内容平台但随着整个移动互联网的快速发展和整个营销问题环境快速的变化，妈妈网认为仅做社区是远远不够的目前来说妈妈网已经形成了一個由社区、工具、电商、资讯为一体的闭环式大母婴生态体系。

2016年妈妈网开始探索正确的“网红”之道“垂直化网红生命周期更长，商業价值的延续性更强垂直网红对细分人群影响更深层，用户更真实且可以提供生活方式上更全面的引导“，妈妈网表示对于当下网红經济的看法他们希望以妈妈网作为主要的平台，联合所有红人、达人的微博、微信以及其他的直播平台，通过自媒体资源试图在未來打造一个以母婴为核心的自媒体联盟。

妈妈网通过2015年建立的“百万红人计划”及“跨屏红人馆”选择优质红人并进行包装和推广，通過红人CRM的系统会对所有的红人进行标签化、系统性的管理目前已经开始启动钱包任务和品牌代言人进行双模式商业化运营。并且持续進行线上线下的经营与运营。

从今年开始妈妈网移动端的综合社区上线了新的频道“愉阅”，通过此频道把所有红人、达人的内容持续展现精准的推送给用户阅读，同时也是对妈妈网所有红人持续性经营的平台

饿了么：树立品牌概念 多方位营销问题

饿了么目前业务覆蓋全国300多个城市，注册用户5000多万日交易额突破1亿元，交易额98%来自于移动客户端饿了么的营销问题战略一直是可圈可点的，区别于之前鉯发传单和地推为主的营销问题方式饿了么从四方面进行营销问题推广：

一、树立品牌形象。一想到“饿了么”大家可能就会想到代訁人王祖蓝的形象或者蓝色LOGO，通过品牌定位“逗逼风”让用户记住饿了么并于2015年5月初、6月初进行了两轮大规模的分众广告投放，让大家茬不同的传播渠道都能够看到饿了么

饿了么市场团队还在全国多个城市开展了“千楼计划”，与第三方合作在写字楼内或周边进行APP推广占据更多白领外卖市场。

二、多品牌合作与跨界合作2015年饿了么与Uber跨界打造了“汽车电影院”，两个话题性品牌的创意碰撞一夜刷爆叻朋友圈。Uber用先天优势打造一个汽车电影院观众坐在车里看电影的时候，饿了么让小鲜肉或者大美女将美食送到观众的车前极大的满足了用户体验。两大品牌的强强联手也让这场跨界营销问题广受好评除了与品牌跨界合作，饿了么还跟影视剧、明星艺人玩跨界

在品牌合作上，饿了么与肯德基、必胜客、望湘园在内的20000多家品牌餐厅展开合作为更多一二线城市用户提供中高端餐饮外卖服务。同时还与滿记、味多美、许留山等甜品饮品品牌推出下午茶服务为饿了么提高白领外卖市场用户粘度和市场份额提供了有力支持。

三、线上线下互动营销问题通过做线下的美食街；与钻石小鸟做的“为爱一起拼”点外卖活动，让球迷一边在现场吃饿了么的外卖一边看饿了么赞助的球赛；在热播的真人秀节目中插播广告；线上投放广告，结合线下赠送红包、礼品等优惠实现线上线下一条龙服务。

四、进行微博微信营销问题饿了么微信公众号与微博的粉丝一路飙升，用户量也达到中国企业类微信当中的第一我们把线上、线下以及电商属性做叻完美融合，在媒介上我们做了硬广属性，产品的属性包含有拼单的功能、非常高的准时到达率再通过KOL把信息传递出去，不仅仅局限於APP本身

海尔：利用多种数据模型进行精准营销问题

营销问题，第一阶段是以产品为中心目的为了实现销售；第二阶段以顾客为中心，目的为了吸引回头客来创造新顾客；第三阶段以人文精神为中心顾客参与创新。在营销问题方式的转变中海尔如何用数据支撑营销问題？

海尔通过建立数据平台进行社交化的平台化管理，通过在上层建立俱乐部平台通过各种办法、各种权益、各种沟通让原来的消费鍺从数据注册成为会员，从而获得用户数据数据采集的核心是连接，海尔在运营数据的过程中间以用户数据作为核心将与用户数据有關的数据都进行全方位的连接。现在海尔用户数据平台连接了1.4亿的线下实名数据，19亿线上匿名数据

海尔通过数据平台的数据融合，进荇用户识别、生成用户标签和建立数据模型首先，用户进一步细分分为关注健康类、科技类等，并在细分模型之上建立很多应用的模型；其次建立用户活跃度模型，将用户行为转化为数据从而量化该用户的活跃度；还建立了需求预测模型，根据用户历史上的各种数據来判断用户是否有可能重新换购或实现交叉购买并进行相应产品的推荐。

目前海尔建立了三大类10个数据模型用量化的分值定义一个消费者潜在需求的强弱。那么数据采集和挖掘过后，该如何使用呢数据应用的核心是场景，消费者的场景很多样化由此，海尔线上線下相结合来做更精准的营销问题线上自己建立第一方的数据平台DMP，用CT协同定向营销问题直接和消费者进行联系或者用DMP数据管理平台對接媒体需求方的DSP进行程序化的精准采买，大规模的开展精准营销问题线下开发出海尔营销问题宝，帮助企业市场人员找到有需求的用戶利用海尔交互宝，给产品的设计和开发人员使用帮助他们了解用户的兴趣。

在大数据的时代海尔充分利用各类数据进行精准营销問题，根据用户需求不断提升自身的产品及服务质量

个推：RMP、PMP、DMP三种技术支持品牌营销问题

个推CEO方毅站在技术供应方的角度阐述了在新數字营销问题中，精准营销问题和个性化营销问题能做些什么

个推通过两方面来获取用户画像：一、在帮助开发者推送信息的过程中获嘚用户手机上装有哪些APP，以及在什么场景下使用等资源；二、根据wifi电子围栏的技术在接近10米级位置情况下连续采样的位置信息，将常见笁作地居住地以及活动的场所全部串联起来，再去寻找这些人群也可以对应出这些人用的手机型号、品牌进行用户画像。

大数据需要連接个推把所有的数据分为冷数据、温数据和热数据，个推的平台用户实时连着就能捕捉到非常重要的热数据虽然量不多，但是积累起来就形成温数据方毅说，“我们给开发者做一个服务的平台而不是我们来推送消息“。

除RMP外第二种方式是PMP，个推结合了很多服务芉万级的APP约定应用内的信息流或者开屏位置的广告，进行私有化投放；第三个是DMP个推会提供第三方的DMP平台，也愿意帮品牌提供第一方嘚DMP提供数据之外，还会帮助选择用户

通过RMP、PMP、DMP（Data Manage Platform）三种技术手段，通过冰冷的数字把一个人的性格、喜好、好恶能够用非常立体化的形象推测出来帮助广告主进行品牌营销问题。

方太：做好产品与服务 才是移动营销问题之本

作为传统家电厨电行业品牌移动互联网带來的不仅是大数据、营销问题的创新、更是消费者生活方式的变化。伴随着这种变化方太从最初产品重视“距离感”，以高大上的设计體现高端到如今打造“温馨感”，满足消费者更有温度的交流

方太一直很注重人文与文化，专注于技术研发的同时还提倡儒家文化，提倡国学这几年方太做了很多围绕国学的公益活动，如方太国学图书室等方太电子商务部总经理李涛提到，“除了对外的公益活动企业内部也会读四书五经，我们认为中国传统经典不仅能够修身养性，而且具有商业智慧文化由内而外的展现，在移动互联网时代這些内容更有料这也是方太企业自身的思考。

产品层面方太发现不仅要从产品功能和技术上做卖点，还需要跟顾客建立连接目前方呔还没有用到大数据，而是通过产品的好坏来判断销量在与顾客的互动中不断地提升营销问题的技能，希望通过更好的产品、更贴心的設计与目标顾客建立情感的连接

方太始终追求用户体验第一，不仅仅是老顾客的重复购买和推荐因为其实厨电类产品重复购买率不高。方太更关注的是购买产品以后为用户提供的一些体验让用户产生对整个品牌的忠诚度。

方太是做产品的其实也是做服务的，或者说洳何从产品的解决方案变成服务的解决方案移动互联网的传播速度很快，每个顾客都是一个媒体的触发点李涛认为本质不是移动互联網怎么做广告，本质是移动互联网如何做好服务只有服务好，顾客才会主动自传播这是方太所要做的。李涛最后表示踏踏实实的做恏每个顾客的服务，提高产品性能就好

文章来源：电商女王（ID：EC-Queen）