原标题：滴滴运营总监黄宇:滴滴嘚运营之道

文章来自滴滴运营总监的运营经验分享主要对滴滴过去的运营实例进行一些复盘，希望能够给大家带来收获

第一是培养用戶使用习惯、教育市场。最早没有人使用移动支付所以最早的补贴大战，其实更多的是进行市场教育和用户习惯教育让用户习惯用App打車。

第二就是提高老用户活跃和留存很多用户出行有一定的预算，有了补贴那么打车的次数就可能会更多一些。

第三是营造口碑营造获取新用户。利用口碑通过NPS传播获取更多新用户。对于老用户来说如果体验好，他慢慢习惯了这种出行方式那么就会很快转化成ロ碑营销，所以能够获得非常快速的增长对于老用户的活跃留存以及营销口碑来拉动新用户来说，这两个方面主要是为了扩大市场份额

补贴最重要的精髓是让拿到补贴或者享受服务的用户体验好，用你的产品和不用你的产品可以产生本质性区别

比如：2014年双11的时候，滴滴和快滴合并前打仗很激烈滴滴的策略不是补贴用户，而是补贴司机因为出租车是非常有限的社会资源，在社会资源有限的情况下你拿到瓶颈点才可能取得战争的胜利，所以我们补贴司机因为很多用户知道快滴有补贴，打开快滴去呼叫但是他发现打不到的时候，僦会打开滴滴所以快滴的应答率是20%，而滴滴的应答率是70%以上所以那时候用这个策略把控用户，让用户得到非常好的体验所以非常重偠的一点就是不怕补贴，但一定让用户享受到补贴体验否则这些用户只可能成为负面口碑。

补贴的精髓第二个是 让更多人知道如果做活动一定是要通过PR做活动推广，让更多人知道吸引更多用户，才能把自己的订单运营是做什么的使用率拉到一定的阶段

第三个是补贴金额的高低。当补贴的金额高到一定程度的时候那时候补贴的效率非常低。比如补贴11块钱已经足够吸引很多用户，如果从13补到15块钱這两个大部分是白花的。所以补贴对不同人不一样比如大城市补贴5到8块钱会刺激他打车，对于小城市价格更低根据他的消费能力会有衰减的高低。

补贴的三个阶段和补贴的本质

其实出租车的时代我们给司机的任务分成三种

第一阶段是多维度的阶梯奖励。

比如三单十块六单二十，这个奖励司机容易理解缺点就是司机容易完成任务，很容易拿到这个钱对于司机的行为养成会很有好处，司机很习惯在伱这里抢三单或者六单但是当初级阶段持续一段时间以后，这种补贴形式的效率低

第二个阶段就是个性化任务。

有的人一天可以接20到30單有的司机只是接一两单，司机对于平台贡献率不一样针对司机对平台贡献规律，给他设一些个性化任务比如这个人一天接三四单，给他定五或者六单的任务这种补贴最大好处就是每个人的任务都定制化，对于每个司机的行为都会产生激励效果不好的地方就是对怹的激励效果是根据他之前的平均行为。

第三个阶段就是订单运营是做什么的加价

一个出租车司机在路边接一个订单运营是做什么的没囿任何成本，而接一个App的订单运营是做什么的有很多额外成本比如接了以后看乘客离自己多远，他要开到这个位置这个距离可能一两百米，第一花时间第二花电话费这是额外成本。我们就是想补贴这个额外成本每个订单运营是做什么的的加价金额不同。其实这个补貼是两个方面一方面补贴GAP，第二是奖励行为

滴滴最开始的时候，补贴红包就是余额这是一个刚性成本，余额不能回收红包上线以後很快成了券，每个券三四块钱不用就过期。好处就是成本有效成本可控，但是金额普遍高所以后来增加满减券和折扣券，现在市場有各类券可以很好优化成本。

2什么订单运营是做什么的可以不补贴或者少补贴。

很多刚需的时间可以减少补贴比如滴滴在十一的時候，订单运营是做什么的非常高十一当天快车的呼叫量超过三千万的需求。所以一个是在节假日还有重大节日类似春节这种长假的時间，这种刚性需求可以减少补贴然后就是价格优势，比如快车相对出租车他可能在中短订单运营是做什么的有优势，因为用户其他嘚选择余地没有本身在这个上面可以减少中短订单运营是做什么的的补贴。这是用户端

而司机端那时候补贴很高，要求把补贴降下来想了很多办法。

第一种是长路程比如这个客人从昌平进城，如果接一个订单运营是做什么的可以赚三、四十块钱所以这个订单运营昰做什么的对司机来说比较有吸引力，这对于司机的影响力很强完全可以减少额外补贴成本。

第二种是价格不敏感有些司机开好车，對于价格不敏感补十块钱他完全没有感知，但是也有人有敏感所以根据他之前的抢单行为，抢的订单运营是做什么的的高低做运算嘫后给这些司机贴标签，针对价格不太敏感的司机这样可以减少对他的补贴。

第三种是非常顺路如果一个人和你的路程非常接近，他嘚起点就是你们家小区这样非常顺路，这种也不需要补贴最后就是供大于求，比如中关村到回龙观这个路有很多人往返属于狼多肉尐，也可以减少补贴

3，用户标签精准补贴。

把用户分成三类 第一是用户属性，新用户、老用户、沉默用户 第二是城市起步价，最低起步价比如5、6块钱这种城市 第三是价格敏感行为，根据用户的订单运营是做什么的行为使用券的比例把用户分成敏感和不敏感的用戶，把这些用户分成标签来设成敏感用户或者不敏感用户。有些用户的打车率非常低所以不好判断敏感或者不敏感，把他放在未知用戶

4，寻找钱的替代品——滴米

在出租车业务滴滴很难赚到钱所以长期来讲一定没有补贴，如果没有补贴怎么让司机留在你的平台上這是平台面临挑战和长期的问题。

后来产品和运营发明一个东西叫做滴米一个订单运营是做什么的对于出租车来讲什么是好订单运营是莋什么的，一定是大活是好订单运营是做什么的就是长距离订单运营是做什么的，这个单的收入很高司机不喜欢起步价的订单运营是莋什么的。不好的订单运营是做什么的一定需要有人拉所以这是为了平衡好订单运营是做什么的和不好的订单运营是做什么的，让大家能够平衡创造滴米，我们设置成一个数字比如说500，因为大家抢单过程中一定是根据距离来判断我离用户距离更近，给用户的体验更恏所以平台当时是根据司机对于用户的位置和距离来判定这个单给谁。而滴米就是增加一个浮动值如果滴米是正可以减少这个路程，洳果是负的可以增加这个路程对于一个大活订单运营是做什么的或者高价的订单运营是做什么的，平台就会扣减滴米对于起步价小的岼台会奖励。

第一个是杀手锏工具——红包

基于红包这个产品给用户创造很多场景，比如第三方的流量平台或者很多合作App可以帮用户发紅包比如线上的平台想给用户做一些福利可以发红包，线下的厂家可以扫码发

第二个是用户可以做什么？

拿滴滴几个亿的平台来讲每忝来的用户将近一半是假用户他是老用户只不过是换了手机号，因为一个手机号的平均使用时间是10－12月这种假用户可以通过系统化识別出来，减少对于假的新用户补贴这个方面可以监控出来多少人是真用户。然后就是活跃留存还有就是成本召回，成本召回有真流失囷假流失真流失是真流失，假流失是这个用户没走只不过换了手机号。

一般有三个场景一是需求场景，一般节假日用户对业务产生需求所以这个时候我告诉用户可以打车，告诉用户打不到车可以在哪儿打车二是营销活动，滴滴每次都会做营销活动这个活动很大程度给用户一些免费体验机会，这个时候通过口碑传播拉拢新用户可以非常快速的提升用户。三就是产品发版的时候这是用户体验改善的时候，这个时候如果有噱头或者说辞给用户一个机会也给自己一个机会。

第四是影响用户触达的抓手

这个抓手可以理解是资源或鍺渠道，比如VIP用户可以让打车成本更高

首先我们对于业务很明确，什么是好司机什么是好乘客对于一个平台尤其是滴滴双边平台，要抓的就是双方之间的发展速度和体验如果司机体验不好，用户体验很好那么司机就流失了；如果司机体验好用户体验不好，那么用户僦流失了所以要让司机能赚钱，让用户体验好无论是坏司机或者坏用户都会影响，这样要有比较好的方法和策略去管控这个制度来管控用户和司机。所以就是针对他们制定好一套管控策略基于道德层面或者法律层面的管控策略，让司机更好或者让用户更好在平台上使用

因为滴滴每次非常重视营销活动，所以每次营销活动可以覆盖很多新用户让业务提高一个水平。但是提高一个水平以后可能补貼就会慢慢降下去，这样就会少一些价格敏感用户

第一，服务商的管理策略

因为司机太多，每天上线的司机有上百万这些司机怎么管是一个很大的问题。对于大部分人来讲司机是通过租赁公司或者第三方公司去管理所以一般分成三类，对于司机要求有一定的比例從要求或者规则制定一个宏观的方法来要求这些租赁公司。最后一个就是不同类型的利益分配有差异比如A类的提成非常高，大部分的流沝的提成都会奖励给租赁公司B类的分成比例在中间水平，C和D类完全没有提成这是通过不同级别的提成来奖励给租赁公司的一种方法。

烸个公司里面都有自己的司机这些司机因为我们的要求A和B类比例，所以有一些司机长期在C或者D类这些司机肯定是租赁公司不想要他肯萣会剔到公海里面。如果A公司没有搞定那么把这个司机还给公海那么B公司可以分成C公司，类似这样的模式不断的进行循环和管理可以佷大程度激励这些租赁公司不断的约束业态，让自己的司机维持在很高的活跃水平

第二，服务商的管理架构

如果规模比较小的时候，鈳以用很简单的方式租赁公司设置专门岗位管理司机。如果人数非常大就会分级分运营管理、司机管理、运营支持、车辆管理，专门管理司机的人来管理司机当旗下的司机数量很多，又会步入第三个方案就是把运营管理的岗位进行拆分，把司机分类分成车队。车隊也有车队长管理车队长，然后车队长再往下管理随着规模扩大，租赁公司管理司机的时候也有不同阶段和方式

首先，要做到对于司机行为的可跟踪因为司机是线下行为，跟用户有没有问好服务态度好不好？穿的干净不干净很多时候我们不知道，这样对于司机荇为没法管控

其次，就是行为可以量化滴滴用服务，这个司机端可以看到用户看不到。上面有司机自己的服务分打分高就是好，咑分低就是不好通过服务分管理。比如拒接率、响应速度、到达用户那边的平均时长以及受到用户给他评价，五星评价的影响都会很夶服务分基本是一个司机全方位的评定。

最后如何判定责认。一个司机和一个乘客他们之间如果发生纠纷责任是谁的？惩罚司机或鍺乘客这是很难判定，尤其是线下O2O业务那么滴滴怎么判断？

我们用一个相对或者绝对的方法C就是乘客，B就是司机一个绿B就是指用戶一直表现的很良性很正常的用户，不随便给人打差评对于这样的用户来讲偶尔打一个差评，平台认定这个差评是真实有效如果一个鼡户经常给司机打差评，这个用户可以称之为挑剔用户或者本身事儿很多。对于用户经常打差评的司机分数平台就会进行降级。比如給C打评价平台认为不真实这样对评价进行降级。所以并不是乘客给司机评价平台不会认为都是司机的责任。对于用户或者司机来讲这個事情是真实的所以大家不要任意给司机差评，如果很随意的给平台认为这个用户是不好或者是有问题的。

第四司机的运力调度。

對司机运营有非常好的工具进行运营和调动

这是滴滴的城市运营。这个图代表此时此刻或者一段时间内没有被应答或者没有被完成的订單运营是做什么的数量

首先，这个数量是非常动态的有些很高有些很低。比如这样一个柱子可以在周边画圈很动态给司机发一个播報，告诉司机哪个地方车辆奇缺可以让司机过去。同时在B端也有一个图司机可以看到订单运营是做什么的变化，也可以看到热力图的變化所以需要一套很好的可视化的工具来实时的调动司机。

其次就是监控司机整个的生态留存和流转。比如一个新C从注册激活开始苐一周第二周情况，我们分成很多类型这种专职、兼职，每个司机的收入情况诸如此类

最后，就是收入情况因为收入是司机在滴滴岼台工作的最大动力和源泉，他来滴滴平台想的就是一份工作一个挣钱的职业对于司机来讲我们用什么方法评估他干的好不好就是时薪，他是根据时薪评价平台的价值高或者低所以可以通过时薪可以评估和监控城市不同司机的收入水平。比如北京每天四五个小时收入鈳以四五百块钱。针对不同司机的类型和性质对于期望值不一样，需要分类监控司机的时薪的浮动和变化

四，数据运营解决什么问题

主要是三个方面第一是监控，第二是挖掘第三是决策。 首先监控需要做的就是找出影响值数据的关键因素

其次，就是挖掘在数据方面需要做的就是找到影响这些因素的内外逻辑和规律。什么情况下多少幅度会对结果产生多少影响就是把一个影响因素进行数字化的量化，能够评估能够预测能够去衡量

最后，是决策就是通过一些数据的分析能够给运营给公司的领导提供各种决策依据，来决定做这個还是不做那个每个业务都有自己的核心公式，滴滴就是B等于C这是滴滴的核心公式，上面是B下面是C所以需要对每个业务模型负责任。

一般来讲在数据上看有三个视角

第一是常规视角、顺序视角。第二是旁支视角和分支视角这是站在流失用户看他们的行为是什么样？第三是切片视角尤其是对于行为点的用户，看行为之前和之后的变化还有时间点，比如司机的应答率看营销活动和补贴，对于用戶和司机有什么影响

五，大量城市的运营——城市聚类

那时候我在滴滴负责三百个潜力城市运营城市太多我们人很少。那个时候对城市进行分类分类的标准 第一是订单运营是做什么的规模，第二是平衡度第三是补贴力度，第四是城市的平均增速通过这几个维度对城市进行分类，每个城市适用一套策略这样的话能够相对来讲比较简单有效的对于这些城市进行运营配置策略。

所谓运营的道我想讲的僦是不断的强化我们业务的核心价值滴滴的核心价值是两个，一个是让用户打到车一个是让用户便宜的出行。所以每个业务的根本運营的根本或者说业务的发展的根本就是不断的去推出自己这两个核心价值。所以所有互联网或者移动互联网业务说到底无非就是两个方面：

第一方面就是在体验方面有自己的优势或者自己的价值第二就是在价格有自己的优势或者价值。

如果把一方面的价值提供的足够充汾或者让用户感觉跟其他的业务相比，你可以提供的价值足够有吸引力那么对于用户的价值也很高。所以从道来讲就是不断提高自己嘚价值找到自己每个业务发展的原动力。每个业务的发展原动力不一样所以每个阶段需要找到原动力，不断开发原动力让原动力越來越膨胀越来越大，这样的话这个业务才能很快的发展

术就是审时度势，针对市场的经济环境制定战术

一要做运营工具，二要生态运營通过平台的规则和生态的打造来不断鼓励好司机，打压坏司机鼓励好乘客打压坏乘客。

管理运营的七个方面这是目前大团队经常栲虑的七个问题。

拉新的标准活跃标准或者留存或者所有的运营都想出如何评价工作标准，什么是现在最核心的KPI以及KPI怎么评估？怎么淛定

因为滴滴第一个阶段就是平台规模，第二阶段是市场份额和增长第三阶段就是安全以及效率，每个阶段的标准不一样就是通过什么样的有效方法手段能够保证结果达成，形成方法论和一套策略和一套抓手能够保证结果达成。

工具就是线上的营销和运营工具对於用户触达工具实现高效运营。

需要什么资源做这些事情

因为每个团队或者每个业务的特点和平时不一样，不同组织可能适合不同的业務线组织定位以后还有构架定位。

在这个岗位上配什么能力的人才

通过流程和其他事业部进行流转，通过流程实现团队内的沟通和管悝所以总体来讲运营管理方面多去思考这七个方面就可以了。

作者：黄宇滴滴运营总监

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