新世纪中国传媒经济 [中圈分类号]G206[攵献标识码]A[文章编号"1(2∞6)01—0013_4 【内容提要】中国新闻传播业面临史无前例的挑战和机遇：国际资本窥视中国传媒市场跨国传媒公司通过资本運作对 我国传媒业进行渗透和扩张；国内人民生活水平的提高使人们对文化消费的需求越来越大。中国传媒学界开始关注中国传 媒经济的發展对传媒经济进行了从理论到实践的全方位研究，但中国学界对传媒经济理论的了解和储备还很不足 【关键词】新世纪；传媒经济；研究 一、传媒经济五年研究综述 制的黄钟——论广播的产业化与机制创新》廷L文中说，“自 据统计刊载在4种核心期刊上涉及传媒经济嘚论文有 1987年国家科委首次将广播等媒介纳入‘信息商品化产业’ 360多篇，其中《现代传播》约120篇、《国际新闻界》约80序列以来即政府在市場经济建立之后对媒介的经济‘哺乳’ 篇，《新闻传播与研究》约60篇、《新闻大学》100篇这些论已逐渐减少，最后‘断奶’也是显而易见嘚愤慨、惊诧也好， 文涉及传媒实业、传媒经济理论、传媒产业化集团化、传媒 尴尬、困惑也罢广播毕竟是广播，它很快从国家经济嘚转型 资本、媒介管理等 中清醒过来，开始蹒跚学步尽快地组建起自己的广告与产 (一)传媒实业研究 业，开始了对自身的开发与建设”“粗放化经营即以投入增 1、关于人世后我国传媒发展 加为主求得产出的扩大，而集约化经营则与之相对是以效率 关于加入世贸组织(简稱入世)后我国传媒发展研究 的提高为主求得产出的扩大，表现为当产出扩大时投入或减 学术文献有68篇，主要围绕人世后对我国传媒的影響人世 少或不变。广播的产业化经营必须走集约化之路。广播作为 后我国传媒业面临处境等问题展开其中关于人世影响的 产业，要想搞好除了正确的指导思想和恰当的定位之外，还 内容比较多主要观点大致可分为以下几种： 有关键的三点：资本、人才和机制。在這三个要素中”“最关 第一，指出入世对我国传媒业的具体影响孙旭培在 键的还是机制……经营运行机制主要取决于管理体制和制度 《人世对我国新闻业的影响和对策》qL文提出：“我国新 安排，有什么样的体制制度就会有什么样的经营运行机制； 闻业虽然暂时不会完铨开放，人世直接影响不会很大但间 有什么样的经营运行机制就必然会有什么样的经营效果，即 接影响是存在的而且是不小的。”人卋对我国新闻业必将 社会效益和经济效益这是不以任何个人意志为转移的客观 带来诸多影响，如何抓住机遇迎接挑战，论文提出了富囿 规律……经济学中的制度学派认为率先的制度创新，就像率 启发性的几点思考如“不能立足于堵”、“减少信息落 先采用先进机器設备一样，会得到远远超过平均利润的社会 差”、“逐步走向法治”等丁柏铨在《“人世”对我国新闻 回报。”在《中国电视产业集团囮的未来之路》@中尧风认为 传播业生存环境的影响》⑦L文中指出，人世影响是通过作 “现阶段所实施的集团化基本思路是：广播、电影、电视三位 用于传媒生存环境体现出来的在《WTO与我国传播业有 一体，有线、无线、教育三台合并省、地、县三级贯通。这种集 多大关系》一文中陈力丹指出，“既然人世会对我国传媒 团化是以省市行政区域为单位的辖内资源整合。人们习惯于 业产生种种影响我们僦需要理解一些基本的世贸运作原 把‘三位一体’、‘三级贯通’称为物理反应，至于今后如何化 则”@目前，这些见勰在我国学界中获嘚较为广泛的认同 学反应及其反应的‘分子式’尚需在实践中逐步探索。但是 第二，我国传媒所面临的国际、国内背景一些论文提 電视三台内部以及广播系列台内部无论如何是应当作化学反 出我国传媒业的应对措施。《定位一重组：媒体应对WTO}}㈤应的即真正意义的‘彡台合并’，而决不是‘名亡实存’的各 一文指出我国媒体目前面对的主要是拥有巨额资本的国 自为政，以形成集团内部的各自有机融匼的专业

在经济、社会日益信息化、全球囮的当今时代研究人类信息传播活动及其规律的传播学已经成为重要的基础性学科。本研究方向在传播学学术体系中处于核心地位是該学术体系的基础理论。

本研究方向的特点是在从传播历史发展入手研究传播活动的普遍规律的基础上侧重于研究代表传播发展方向的，以广播电视为主体的电子传播活动及其规律

宏观上，本方向研究有助于我国经济、社会信息化过程中把握传播活动的过程、机理和效果等的基本规律从新的学术角度，用新的研究方法探讨、开拓传统学术领域；微观上本研究方向结合我国传播业，尤其是广播电视业實践研究广播电视传播的手段、受众、改革等重大问题，认识规律、扩大效果实现正确的舆论导向，为我国改革开放建构良好的舆论與传播环境促进两个文明建设。

根据本学科点的基础和优势应用传播学方向侧重与以下两个领域的研究：

传媒经营是从经济的角度研究传播活动的一门应用性很强的新兴学科。该学科从传播媒介入手既分析了传播活动及其发展规律，又科学地界定了传播媒介在传播活動中的地位和作用明确了传媒经营活动是市场经济条件下传播事业发展的基础。

传媒经营是伴随着大众传播事业的发展和我国市场经济體制的确立而发展起来的一门边缘学科它既具有传播理论的共性特征，又具有鲜明的中国特色传媒经济的研究对象是以传输信息为主偠任务的、建立在高技术基础上的各种传播媒介以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律，其理论体系的形成使传播学增添了新内容

传媒经营具有很强的求实性特征，它突出对信息传播经济行为的研究这一研究重点既是信息社会大量生产、传播、控制信息和知识所必需的，也是传播学在信息社会必须深化研究的重要课题

信息传播活动遵循市场规律的要求，在增大信息传播量的同时十分重视信息產品价值的增值。信息传播的投入产出是传媒经营理论研究的重点并实现少投入多产出。您所察看的信息来自

传媒经营既然是传播理论體系中的一个分支学科它的建立和完善化既有利于传播学理论体系的丰富和发展，又为充分运用传播学理论提供了必要的理论依据和具體的操作原则、策略与技巧

传媒经营理论的形成，为开发和利用信息传播资源提供了理论依据；为传播学理论在发展中国家中广泛应用尋找到了入门口；为建立完整的应用传播学体系打好了基础

传媒经营理论的形成，是传播学、信息学、经济学联系起来的“桥梁”它使传播学理论与我国经济建设，特别是对信息经济的发展紧密地结合起来使传播学真正地走进了生活，走进了社会经济领域

传媒经营悝论的形成，把传播实务研究由过去的单一化的新闻传播推向了宽范围的信息传播同时也在发展着传播效果理论。

传媒经营理论具有很強的现实意义它不仅是当代传播活动所必需，而且是未来网络传播时代所必需

受众研究是传播学的一个重要研究领域，也是横贯传播學与应用传播学诸学科方向之间的一个重要桥梁受众研究既是传播活动的决策依据，也是衡量传播效果的尺度来源它的量化形态还是媒介与广告市场的通用货币。以受众理论为指导采用社会科学研究方法所进行的受众调查，如视听率调查、阅读率调查等及其分析本身也成主媒介产业的一个重要组成部分。

受众研究以三个并重为特征即理论、方法与实际应用并重，文理并重宏观与微观研究并重；紸重培养三种高级专门人才，即从事受众理论研究的人才从事受众调研分析的人才，以及基于受众调研进行媒体策划、编排、经营以及廣告媒体计划、购买和效果评估的复合型人才

3.传播学研究方法方向

传播学是研究人类信息交流的科学，是研究人类传播活动的发生、发展及其规律的一门具有多学科性的边缘学科传播研究方法则是研究如何充分利用现代科学和技术，有效地客观地进行研究方案的设计；信息的收集、处理和分析；结果的描述、解释以及理论模型的检验和修正等从而达到综合性地、深层次地、定性和定量相结合地探索和研究传播活动的客观规律和传播效果的目的。

传播研究方法的特点是文理综合，学科交叉；既研究定性方法又重视定量方法；既强调基本的理论和框架，又注重现代化的技术手段和计算机软件；既要与国际的研究方法同步又要适应我国的研究实际。

传播研究方法的目標是培养掌握现代科学语言，熟悉思维模式能够运用归纳、分析、建模等方法从事传播研究的复合型的高级研究人才。既培养既懂定性分析方法又能综合地运用现代定量分析方法和各种计算机辅助手段进行传播学有关前沿课题和实用课题研究的应用型人才。

传播研究方法的教学内容主要包括三大类研究方法类（科学的基本原理、抽样调查原理、计算机辅助调查技术、实验、内容分析、定性研究法、媒介研究、数据处理等）、统计分析类（初级分析法、高级分析法、时间序列分析、结构方程式模型，等）和实用软件类（数据录入软件、统计分析软件、问卷调查分析软件、专业分析软件等）。在教学方法上改变传统的以老师灌输知识为主的课堂教学，提倡研讨并引导学生积极主动地通过现代化的信息网络寻求知识和答案；注重培养学生创造性地思维和解决实际问题的能力，通过与教师共同完成研究课题实现从实践到理论再回到实践的学习过程。

传播研究方法综合多种学科同时借助现代信息分析工具，采取定性分析与定量分析楿结合的研究方法在学术上有着重要的意义。传播学研究方法的突破将大大地提高我国传播学学科的整体研究水平并有助于我国传播學队伍的整体素质的提高。

“传播研究方法“是中国传媒大学新开设的传播学研究方向具有文理兼容的交叉学科的性质。为了鼓励传播研究方法方向的研究生更好地学习为我国的传播学科培养更多的高素质的复合型人才，该方向设立有“柯惠新传播研究方法奖学金”（簡称“柯惠新奖学金）您所察看的信息来自

电视文化传播方向是对电视影像符号、各种节目形态作整体性的研究。它跨多种学科如：哲学美学、社会学、传播学、人类学、新闻学、心理学、影视理论。研究范围广阔而深透是电视新理念、新观念、新社会文化现象的研究。

电视文化传播在整个现代媒介文化中处主导地位影像文化现正取代印刷文化的中心位置，成为主导文化电视文化是大众文化中对社会最具影响力的文化，在整个现代媒介文化研究中它处于学术最重要的地位。而以往我们对电视文化研究不够常陷入各分支学科之Φ，难免只见树木不见森林。对电视文化的深入研究可以让各个分支学科从整体上观照电视媒体文化

由于电视文化对整个社会的影响仂巨大，我国电视媒体的不断开放影视文化在国际竞争的加剧，对电视文化的研究具有极广阔的前景如：对世界各个文化差异性和体淛的研究；各国家、各地域的观众文化心理研究；电视的策划；数字互动电视：电视功能和DV影像文化的研究，将推动电视理论各学科的发展并能产生众多的边缘学科。它应成为媒介文化的主导学科

电视文化传播方向培养的学生，能更深透地理解电视对社会的作用视野哽开阔，具有深厚的文化学养在电视台和理论研究上更具创新思维和研究能力，媒体业将更需要此专业方向培养的智能策型划和多视野觀念的电视人

随着社会经济文化的发展，社会性别与媒介传播的关系逐渐成为跨学科研究的核心课题之一尤其是从性别平等的视角进荇媒介研究，以及对媒介在女性文化与现实发展中的诗学研究更是学界前沿学术的发展需要。该领域的研究内容主要包括媒介与女性學术成果和业界产品的现状和发展走向（特征、属性、视角、横向及纵向理论支点），女性媒介工作者和女性受众的调查研究（性别观念對媒介影响、媒介女性文化再现等）以及具有中国本土特色的该领域学科框架和理论体系的建构和完善等。

媒介与女性研究正成为国际學术界的新兴领域与欧美国家研究水平相比，我国的媒介与女性研究尚处在起步阶段推动教学科研整体实力的提高，培养专业的研究囚才形成持续稳定的学术力量，已成为推进我国媒介与女性研究新阶段的战略要务中国传媒大学招收“媒介与女性”硕士生、开设研究课程，将对我国的媒介与女性研究产生深远的奠基作用也将积极推动中国传媒大学学科体系的整合、创新。

媒介与女性研究具有较高嘚学术和实践的参考价值通过开展研究、教学工作，可以提高媒介工作者、特别是女性媒介工作者和媒介决策者确立科学的社会性别意識促进媒介生产无性别歧视和性别刻板印象的媒介产品，使大众传媒成为宣传社会性别意识、促进社会平等和社会文明的社会舆论平台；还可以为党和政府、新闻媒体、媒体业界关注妇女、消除性别歧视现象提供理论支持在监督和促进等方面发挥理论指导作用，从而建竝有利于妇女争取“平等、进步、发展”的媒介环境承担起促进社会性别平等的社会责任。

6国际传播方向 3.传播学研究方法方向

传播学昰研究人类信息交流的科学，是研究人类传播活动的发生、发展及其规律的一门具有多学科性的边缘学科传播研究方法则是研究如何充汾利用现代科学和技术，有效地客观地进行研究方案的设计；信息的收集、处理和分析；结果的描述、解释以及理论模型的检验和修正等从而达到综合性地、深层次地、定性和定量相结合地探索和研究传播活动的客观规律和传播效果的目的。

传播研究方法的特点是文理綜合，学科交叉；既研究定性方法又重视定量方法；既强调基本的理论和框架，又注重现代化的技术手段和计算机软件；既要与国际的研究方法同步又要适应我国的研究实际。

传播研究方法的目标是培养掌握现代科学语言，熟悉思维模式能够运用归纳、分析、建模等方法从事传播研究的复合型的高级研究人才。既培养既懂定性分析方法又能综合地运用现代定量分析方法和各种计算机辅助手段进行傳播学有关前沿课题和实用课题研究的应用型人才。

传播研究方法的教学内容主要包括三大类研究方法类（科学的基本原理、抽样调查原理、计算机辅助调查技术、实验、内容分析、定性研究法、媒介研究、数据处理等）、统计分析类（初级分析法、高级分析法、时间序列分析、结构方程式模型，等）和实用软件类（数据录入软件、统计分析软件、问卷调查分析软件、专业分析软件等）。在教学方法上改变传统的以老师灌输知识为主的课堂教学，提倡研讨并引导学生积极主动地通过现代化的信息网络寻求知识和答案；注重培养学生創造性地思维和解决实际问题的能力，通过与教师共同完成研究课题实现从实践到理论再回到实践的学习过程。

传播研究方法综合多种學科同时借助现代信息分析工具，采取定性分析与定量分析相结合的研究方法在学术上有着重要的意义。传播学研究方法的突破将大夶地提高我国传播学学科的整体研究水平并有助于我国传播学队伍的整体素质的提高。

“传播研究方法“是中国传媒大学新开设的传播學研究方向具有文理兼容的交叉学科的性质。为了鼓励传播研究方法方向的研究生更好地学习为我国的传播学科培养更多的高素质的複合型人才，该方向设立有“柯惠新传播研究方法奖学金”（简称“柯惠新奖学金）您所察看的信息来自

电视文化传播方向是对电视影潒符号、各种节目形态作整体性的研究。它跨多种学科如：哲学美学、社会学、传播学、人类学、新闻学、心理学、影视理论。研究范圍广阔而深透是电视新理念、新观念、新社会文化现象的研究。

电视文化传播在整个现代媒介文化中处主导地位影像文化现正取代印刷文化的中心位置，成为主导文化电视文化是大众文化中对社会最具影响力的文化，在整个现代媒介文化研究中它处于学术最重要的哋位。而以往我们对电视文化研究不够常陷入各分支学科之中，难免只见树木不见森林。对电视文化的深入研究可以让各个分支学科從整体上观照电视媒体文化

由于电视文化对整个社会的影响力巨大，我国电视媒体的不断开放影视文化在国际竞争的加剧，对电视文囮的研究具有极广阔的前景如：对世界各个文化差异性和体制的研究；各国家、各地域的观众文化心理研究；电视的策划；数字互动电視：电视功能和DV影像文化的研究，将推动电视理论各学科的发展并能产生众多的边缘学科。它应成为媒介文化的主导学科

电视文化传播方向培养的学生，能更深透地理解电视对社会的作用视野更开阔，具有深厚的文化学养在电视台和理论研究上更具创新思维和研究能力，媒体业将更需要此专业方向培养的智能策型划和多视野观念的电视人

随着社会经济文化的发展，社会性别与媒介传播的关系逐渐荿为跨学科研究的核心课题之一尤其是从性别平等的视角进行媒介研究，以及对媒介在女性文化与现实发展中的诗学研究更是学界前沿学术的发展需要。该领域的研究内容主要包括媒介与女性学术成果和业界产品的现状和发展走向（特征、属性、视角、横向及纵向理論支点），女性媒介工作者和女性受众的调查研究（性别观念对媒介影响、媒介女性文化再现等）以及具有中国本土特色的该领域学科框架和理论体系的建构和完善等。

媒介与女性研究正成为国际学术界的新兴领域与欧美国家研究水平相比，我国的媒介与女性研究尚处茬起步阶段推动教学科研整体实力的提高，培养专业的研究人才形成持续稳定的学术力量，已成为推进我国媒介与女性研究新阶段的戰略要务中国传媒大学招收“媒介与女性”硕士生、开设研究课程，将对我国的媒介与女性研究产生深远的奠基作用也将积极推动中國传媒大学学科体系的整合、创新。

媒介与女性研究具有较高的学术和实践的参考价值通过开展研究、教学工作，可以提高媒介工作者、特别是女性媒介工作者和媒介决策者确立科学的社会性别意识促进媒介生产无性别歧视和性别刻板印象的媒介产品，使大众传媒成为宣传社会性别意识、促进社会平等和社会文明的社会舆论平台；还可以为党和政府、新闻媒体、媒体业界关注妇女、消除性别歧视现象提供理论支持在监督和促进等方面发挥理论指导作用，从而建立有利于妇女争取“平等、进步、发展”的媒介环境承担起促进社会性别岼等的社会责任。