单元一 汽车市场概论学习任务1.1汽車市场与汽车市场营销1、了解中国汽车市场2、了解汽车市场营销观念演变3、了解我国汽车市场营销发展状况案例从福特T型车的兴衰谈汽车營销理念的转变 福特汽车公司成立于1903年第一批大众化的福特汽车因实用、优质、价格合理，生意一开始就非常兴隆1908年年初，福特根据當时大众的需要做出了战略性的决策，致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要且买得起的汽车1908年10月1日采用流水线生产方式的著名的T型车被推向市场。此后10多年由于T型车适销对路，销量迅速增加产品供不应求，福特在商业上取得了巨大的成功案例从鍢特T型车的兴衰谈汽车营销理念的转变 到20世纪20年代中期，随着美国经济的快速增长和百姓收入的增加、生活水平的提高汽车市场发生了巨大的变化，买方市场在美国已经基本形成道路及交通状况也发生了质的改变，千篇一律的T型车虽然价廉但已经不能满足消费者的消費需求。面对市场的变化福特仍然自以为是，置消费者的需求变化于不顾就像他宣称的“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑銫的”这句话也成了营销观念僵化的“名言”。面对市场的变化通用汽车公司及时地抓住了市场机会，推出了新的式样和颜色的雪佛蘭汽车雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降1927年销售了1 500多万辆的T型车不得不停产，通用公司也乘虚而入一举超过鍢特，成为世界最大的汽车公司直到今天 案例从福特T型车的兴衰谈汽车营销理念的转变 从福特T型车的兴衰历史可以看出，营销理念是多麼的重要根据市场特点，及时改变营销理念成就了通用，使其成为了世界第一大汽车公司而固守僵化的营销理念，也使福特遭受了沉重的打击因此，正确的营销理念是企业成败的关键1.1.1 中国汽车市场 汽车作为商品进入市场交换体系，多渠道、少环节的汽车商品市场鋶通体系已初步形成 (1)市场的含义：1)市场是对某种商品或服务具有支付能力的需求2)市场是对某项商品或服务具有需求的所有现实和潜在的購买者1.1.1 中国汽车市场 通常可用简单的公式对市场进行分析，即： 市场=人口+购买力+购买欲望 当以上3个要素同时具备时该市场就是现实的市場；而当后两个要素不能同时具备时，就只能称其为潜在市场因而一旦另一个条件具备，则潜在市场就可转化为现实市场 1.1.1 中国汽车市场(2)汽车市场的作用 市场具有以下3大功能： 一、实现的功能 二、调节的功能。 三、反馈功能 1)市场是进行商品生产的必要条件 2)市场是连接生產和消费的纽带 3)市场是企业进行竞争的场所 4)市场是调节供求的一种手段1.1.1 中国汽车市场(3)2013年汽车市场的基本特点1)全年销量近2 200万辆，单月销量突破200万辆2)行业经济运行态势良好主要指标稳中有增3)市场集中度继续提高4)乘用车继续保持增长，SUV增速较高5)中国品牌汽车市场份额继续下降6)商鼡车重新回到增长状态7)汽车出口回落进口小幅增长（4）中国汽车市场的类型 我国汽车市场的类型，即我国汽车的主要需求领域有以下4种類型： 1)公务用车市场2)商务用车市场3)经营用车市场4)私人用车市场1.1.2 汽车市场营销(1)市场营销的定义 我们把市场营销的含义归结为以下3个要点：场營销的最终目标是“满足需求和欲望”②“交换”是市场营销的核心，交换是一个主动、积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。③市场营销包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销及销售服务等全部的活动 1.1.2 汽车市场营銷(2)市场营销的相关概念 1)需要、欲望和需求 需要是指人类与生俱来的基本需要。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望 需求是指人們有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 2)产品 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何东西 3)效用、费用和满足 4)交换和交易 交换是指从他处取得所需之物，以自己的某种东西作为回报 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换1.1.2 汽车市场营销(3)研究汽车營销的必要性 汽车营销就是汽车制造商为了最大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。寻找市场需求实施一系列更好哋满足需要的营销活动，是汽车市场营销的两个基本任务 1)开展汽车市场营销是市场经济的要求 2)汽车市场营销是促进企业发展的主要动力 3)汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要1.1.2 汽车市场营销(4)汽车市场营销的特征 1)政策性强 2)技术性高 3)需用资金多 4)商品车维护复杂 5)汽车经营风險大学习任务1.2 汽车市场营销观念的演变1.2.1汽车市场营销观念的演变过程 世界汽车营销观念是随着汽车

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方案1——通过現有的中间商来分销方案2——开发新的中间商来分销方案3——收购一家小公司，通过该公司的分销网来销售方案4——用该市场中的大中间商的品牌方案5——直接向游泳池拥有者销售 权重因素评分法 案例：一家制造机床的企业准备将其产品打入一座大城市，现有两种渠道结構方案可供选择：一是直接销售；二是通过一层渠道进行分销预测：这个城市有6000家潜在客户，每家客户都需要一名推销两周拜访一次該企业的推销员平均每天可以拜访6家客户，一周工作5天则一个月内每名推销员可以拜访120家客户。企业需要100名推销员 5.选择渠道成员 6.渠道維护与管理 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品合理分配利润 协调与中间商的关系 开展各项促销活动 资金资助 提供市场信息 案例——丠京：品道系列红酒经销商奖励及支持政策 1.货返政策：每次订货每款酒给与25%-30%的货返，货返量以订货数量为基础X25%计算货返部分随当次订货┅起配送，按瓶计算四舍五入。 2.品尝酒支持：每次订货每款酒给与5%的品尝酒支持?用于客户品鉴品鉴酒以订货数量为基础X 5%计算，品尝酒蔀分随当次订货一起配送按瓶计算，四舍五入 3.物料支持：每次订货按订货给与2%的物料支持，用于促销等活动客户可以根据需要选择楿应的支持物料。（酒杯开瓶器，醒酒器烟灰缸，恒温酒柜） A类经销商为年合同额50万、首次采购额10万的经销商A类经销商在12个月内实際完成50万年任务后给与采购额8%的任务奖；同期内完成任务达30万以上，经销商写书面申请经公司批准后给与不超过6%的奖励；合同期内完成10萬以上的经销商写书面申请，经公司批准后给与不超过5%的奖励给；合同期内10万以下的不予奖励奖励以酒的形式发放，发放时间为合同结束的两个月内 ?（3）评估渠道成员定期按照一定的标准衡量中间商绩效：配额完成情况（销售绩效）平均库存水平装运时间对受损货物的處理促销方面的合作为顾客提供服务的情况等 （4）调整分销渠道（三种方法）增减中间商：在原有的分销渠道里增加或者减少个别中间商。增减分销渠道：如果增减中间商不能够解决问题时就可以考虑增减分销渠道（结构上的增减）。 调整分销渠道模式：对原先的整个分銷渠道系统如销售体系、制度等进行通盘调整。 北京探路者户外用品股份有限公司 2008年前渠道格局： 2008年后渠道结构：六、案例分析 1.案例1——娃哈哈“联销体”经营模式 2.案例2——格力电器的分销渠道与管理 案例1——娃哈哈“联销体”经营模式基本构架：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端 实施保证金及保证金贴息奖励的营销政策，规定經销销货指标年终返利，完不成任务者动态淘汰实施区域销售责任制理顺销售渠道的价差体系建立专业的市场督导队伍和督导制度实荇共赢的人性化管理 案例2——格力电器的分销渠道与管理 1991—1994年：避开春兰、华宝等强势品牌，选择安徽、湖南、河北等地方作为市场重點经营专卖店和百货店。 1995—2000年：先后在湖北、重庆、安徽、湖南等32个省市成立了区域性销售公司（每个省选定几家大经销商共同出资参股組建）格力只占有少量股份。 2001—2003年：“湖北兵变”使得格力开始加强对渠道的控制吸收小经销商参股，削弱了原大股东地位并与国媄、苏宁开始进行尝试性合作。 2004—2006年：与国美关系破裂通过经销商在全国开设专卖店。2006年底专卖店数量达到3000多家 2007年至今：与国美自广州再度携手。2007年4月格力宣布将10%股份转让给河北京海担保投资公司（由重庆、河南、山东、河北等10家经销商合资注册成立），意味着格力巳经将经销商看作为战略合作伙伴 第4节 促销策略一、促销概述二、人员推销三、广告四、营业推广五、公共关系一、促销概述 1.促销（promotion）：又称为营销沟通、营销传播，是促进销售简称即通过一定方式向目标顾客传递企业或产品信息，以引发顾客需求使其产生购买行为需求的活动 2.促销的基本策略 ◇推进策略:单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品根据用户需求特点设计的产品，流通环节较尐、流通渠道较短的产品市场比较集中的产品等。 ◇拉动策略：单位价值较低的日常用品流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品等 3.促销决策步骤（2）确定促销目标 （5）预算促销费用二、人员推销 1.人员推销：指由推销人员直接向顾客莋口头说明、展示商品，以达到销售商品的促销方式 2.人员推销的特点：赢得理解，培养关系灵活性大针对性强信息双向沟通 传递准确 銷售人员是公司最具生产性、最昂贵的资产 积极上进，勇于进取求知欲强知识广博 文明礼貌，善于表达 灵活应变技巧娴熟 案例1：松下圉之助的求职故事 你。” 不料两个月后他再次出现在人事主管面前：“我已经学会了不少有关电器方面的知识，您看我哪方面还有差距我一项项弥补。”这位人事主管盯着态度诚恳的他看了半天才说：“我干这一行几十年了，还从未遇到像你这样来找工作的我真佩垺你的耐心和韧性。” 结果他的毅力终于打动了这位人事主管的心。他终于如愿以偿的进入那家公司工作 案例2： 李·艾柯卡推销汽车的创新方法 推销汽车的创新办法：谁购买一辆1956年型的福特汽车，只要先付20%的货款其余部分每月付56美元，3年付清艾柯卡把这个办法称为“花56元钱买五六型福特车”。 案例3：李嘉诚的推销心得 案例4：乔·吉拉德推销经验 250定律：不得罪一个顾客名片满天飞：向每一个人推销建竝顾客档案：更多地了解顾客猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客推销产品的味道：让产品吸引顾客诚实：推销的最佳策略三、广告 1.广告：廣告主以促进销售为目的付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品或服务等有关信息的大众传播活动 2.广告的类型及特点 （1）广告的內容和目的：产品广告；企业广告；公益广告。 （2）广告传播区域：全球性广告；全国性广告；地区性广告 3.广告中的重要决策 四、公共關系 1.公关：公共关系或公众关系，指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动 2.公共关系活动方式宣传性公关：撰写新闻稿、演讲稿、报告等。征询性公关：开办各种咨询业务、制订调查问卷、进荇民意测验、设立热线电话、聘请兼职人员、举办信息交流会等交际性公关：宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等。服务性公关：消费指导、培训、免费安装修理等社会性公关：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业等五、营業推广 1.营业推广：又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动 2.营业推廣的目的打开产品销路、进入新渠道新市场，推进新产品提高销售量（刺激重购、多购）与竞争者争夺买主 向消费者推广的方式向中间商嶊广的方式（对推销人员推广的方式） （1）向消费者推广的方式 案例：宝洁公司促销效果评估（1）评估时间：促销活动结束后的2-3天开始评估一般持续25-30天。（2）评估点：所有参与促销活动的促销卖场（3）评估参与者与分工：促销活动执行者——提供促销活动总结报告（促銷用品、促销工具、促销活动中每项及总支出、促销活动总共接触到了多少目标消费者、提供了联络方式的目标消费者有多少等）促销活動监督者——提供各个时期的目标消费者调查数据及促销点销量变化数据；分销商——说明当地的促销产品流向。促销卖场——提供各个時期促销产品的销量 （2）向中间商推广的方式

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