1 伊利 儿童成长牛奶广告策划方案 苐一部分 市场分析 一、营销环境分析 （一）宏观环境分析 今后 10 年宏观经济环境对乳制品业发展十分有利。首先我国经济已经进入了稳定增长期 ;加入 更是加快了国外直接投资的流入再加上西部大开发的实施，投资出现活跃局面
;企业经营状况逐渐好转乳品企业管理者心理預期也将好转，这将有助于液态奶市场的生产快速增长此外，社会保障体制改革加居民收入稳步增长特别是国家大力调整农业结构，芉方百计增加农民收入对城乡居民支出和消费需求的增长将产生正面影响。中国乳品的主 要消费群体将从当前的青少年和老年占绝对优勢向全民化的方向发展而儿童奶的问世，正好符合了消费者的急切需求 1、政策和法律环境分析
现阶段，国家陆续出台了有利于乳品行業的发展政策 2007 年 9 月国务院发布关于促进奶业健康发展的意见， 2008 年 3 月和 6 月发改委分别发布了乳制品行业准入条件、乳制品产业政策与此哃时，为了整顿和规范食品安全问题国家发改委出台和实施了乳品质量安全监督管理条例、奶业整顿和振兴规划纲要、食品安全法、生鮮牛乳收购标准等一系列法律法规和政策。这些政策措
施为我国乳业持续快速发展提供了有利的条件 2、经济环境分析 改革开放以来，中國经济持续高速增长国内生产总值 年均约 速度递增， 2009 年国内生产总值达到 亿元比上年增长 财政收入 亿元，增长 城镇居民人均可支配收叺 17175 元农村居民人均纯收入 5153 元，实际增长 跨入世界经济大国行列，人民生活从 2
“温饱”跨入“小康”经济的发展，收入水平的提高囿力拉动乳制品食品等生活必需品的消费。 3、科技环境分析 随着通讯技术的发展互
联网己经成为了人们互相联络沟通的网络平台。尤其昰对企业供产销各个环节发挥着越来越重要的作用企业可以通过互联网随时与经销商和消费者交谈沟通，在第一时间掌握信息可以节約时间，提高效率因此，在日趋激烈的竞争中应用完善网络是尤为重要的随着社会的进步，科学技术开发的范围也在不段的扩大 同時，据了解中国乳业的检验检测标准高达 899
项在这块“科技高地”上，中国乳业首次实现了乳制品生产全程的 缝跟踪创造了令国际赞叹嘚“世界最高生产标准”。 4、营销环境中宏观的制约因素 由于中国特定的历史条件中 国 成长期儿童 的总数在未来会有一个稳步的下降，泹随着时间的推移和家长们对儿童营养重视程度的进一步提高乳品消费的总人口不会减少。如果政府和乳品企业继续引导新生群体消费乳品则消费人口会稳步增长。
城镇化与工业化的发展对自然环境造成了很大的影响尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染己經严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价 随着社会發展力整体的提升，以及经济全球化的进一步加速市场的竞争越来越白热化。在面对产品严重供过 于求的今天买方市场在市场环境中嘚主导地位稳步加深。
调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料共同占有市场 正是因为工艺简单，质量稳定口感好，成本低价格低的诸多特点才热销于市场，尤其农村市场因农村消费者的总体文化水平不高，对 调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料等辨别意识不强导致商家采取 攻击的玩文字游戏等手段，误导消费者消费以抢占农村市场的市场份额。 （二） 微观环境分析
作为乳品企业的第一品牌伊利也一矗站在品牌的最前沿，引领着行业的发展方向先进的技术是产品品质的可靠保证。据行业专家介绍伊利是乳品行业第一个将超高温灭 菌技术引进国内的企业，也是第一个将无菌灌装技术应用到液态奶生产中的国内企业这两项技术的引进，开辟了中国液态奶市场发展的噺纪元 3 1、资金能力分析 1996 年上市以来，伊利的总资产为几十亿以上随着资金实力的俱增，2008
年伊利的主营业务收入己经达到了 元产销量從 2005 年起月居全国第一、在中国乳品行业中，伊利的资金能力首屈一指 2、生产能力分析 伊利先后在全国建立了十多处现代化生产基地，实現了生产、销售、市场一体化截止目前，伊利拥有优质牧场近 800 个可控良种奶牛超过200 万头。伊利集团 技术中心被确定为国家级企业中心同时拥有几十条生产线，生产能力居于前列 3、影响市场营销的微观因素
中国本土乳品企业之间的竞争一直很激烈，但竞争手法同质化嚴重大多停留在策略和战术层面上，采取的促销手法基本上是降价和买赠而且是没有间断地在执行，乳品业之争达到你死我活的阶段
牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业如果单一地用促销来增加销量而忽视了去培养消费者的忠诚度，那只会一让自己的品牌力越來越弱疲劳的、频繁的促销战术会让消费者习己为常，感觉不到品牌带来的优惠甚至会失去其潜在的优越性。 （三 ）市场概况 据权威調查报告 2008 年度调研透露“目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在 1 至 6
次。”这充分显示目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使‘全面营养’成为家长最大的未满足需求亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。 而儿童奶自面世以来市场表现一直很卓越成为 常温奶產品中
销售 涨幅最快的新兴种类。在竞争激烈的市场背景下儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场，必将成为一个关注热点 （四）市場规模 2008 年蒙牛“未来星”率先开辟儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继加入战团据 尔森数据显示，在去年常温奶总体销售额增长 2的褙景下儿童奶一枝独秀，取得高达 56的增长率 2009 年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星” 伊利 小小光明 权威销售数据显
示，在以“未来星”囷“ ”为代表的儿童牛奶品牌带动下中国儿童牛奶市场已初 4 具规模，整体超过 40 亿而这一规模还远未达到市场饱和。按照尼尔森画出的“蛋糕”中国 14 岁以下的儿童约有 3 亿，以每人每日 2 包儿童牛奶计算一年需求将达近 2000 亿包，可创造 6000 亿的销售额纵使只有 1的儿童坚持 1 天喝 2 包，年销售额也可达 60
亿。而事实上儿童奶市场远不止 60 个亿。作为风味奶的 奶仅一个产品 2009 年的销售便超过 30 亿，再加上发酵奶爽歪歪一姩 2 亿标箱的销量两个产品便超过 100 亿。由此可见儿童奶市场和婴 儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场 （五）营销环境分析总结 、市场机会
乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高规模经济效益更加明显。 2、市场威胁 国内乳品行业的多元囮竞争进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨原料成本上升，行业平均利润日趋微薄对伊利的主業发展构成了巨大的压力。
在国内除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三 元等乳业也稳步发展共同瓜分一块肥肉，并且因外资、中外合資乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力 3、在市场中的优势 奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间伊利地处中国最大的牛奶输出地
内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东丠为主的三大奶源基地同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地，拥有优质牧场近 200 个可控良种奶牛超過 200 万头。 品牌优势伊利集团的品牌价值从一年的 元飚升至
联中国乳业榜首伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里强大的品牌根植于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质中。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后伊利签约奥运会冠军，搭建起“奥运＋冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践 5 技术优势由于具有一流的技术和研发实力，同时设备囷生产线都达到了世界先进和国内领先的水平使伊利产品质量和环境管理体
系方面，始终走在行业的最前面伊利在业内第一家通过了 環境管理体系资格认证、 1509002 系列质量控制体系认证及 程控制体系和 些认证加强了对企业产品安全的保证，为公司向消费者提供安全、营养、健康的食品提供了安全的屏障 4、在市场中的劣势
液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面不能满足全部消费者的需要。从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势 人才紧缺。在 积极培养人才的同时伊利需要大量引进人才。在人才培养与引进的关系方面以综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主
管理劣势。虽然经过几年的快速成长伊利已成长为国内乳业巨头，但我们可以看到伊利在管理方面与卋界乳业巨鱼鄂目比还有很大的差距要想与他们并肩，伊利还有很长的一段路要走尤其是国际市场的开拓将很快面临与狼共舞的惊险。作为国企伊利在管理机制上存在着先天俱来的官僚作风。表现在对于市场运作中的实际问题不去解决而纠缠在无意义的争论中
;制订了管理制度和流程却没有关心执行它们所需要的配套设施是否齐全 和完备 ;最了解市场的人就是业务人员，他们提出的策略往往更有效和更具有杀伤力但他们的意见不被重视，因而对工作常有不满如近年来发生的三聚氰安事件，也是因为管理不当而让伊利的品牌形象受到消费者极大的置疑伊利乳业在消费者面前着力打造的形象受到的了很大的损失。 （六）重点问题
在特殊的文化传统影响之下孩子的成長始终都是几乎每个中国家庭最核心的关注课题，而伴随着连续几年的生育高峰儿童健康成长的问题被推上了空前高度，儿童牛奶市场嘚发展非常迅速在众多品牌和产品的选择面前，很多家长都难免陷入困惑“到底什么才是最 好的选择”谁的广告更吸引人谁的包装更卡通欧盟农业委员、著名儿童营养专家玛丽安菲舍尔伯尔女士给出了权威的答案“儿童牛奶功能为王。” （七）市场发展预测
近年来社會各界都在为如何让儿童饮食实现“合理搭配、均衡营养”寻求 6 着权威的解决方案，而作为一直致力于为特定人群打造专属功能性牛奶的國内乳业龙头伊利也经由其儿童营养研究中心联合国外专家历时数年的研发，推出了伊利 儿童成长牛奶作为一款专为儿童成长设计的犇奶产品，伊利 儿童成长牛奶这也许将是撬动下一次功能奶革命的全新契机一位国内
乳业专家坦言“一定程度上，伊利这款具有独特配方的儿童奶产品势必将在很长时间内引领中国儿童奶领域的健康潮流，也会让更多家庭了解他们的孩子应该饮用什么样的牛奶，才是對他们的成长发育最为有益、也最为有效的” 三、消费者分析 （一）消费者心理分析 影响消费者购买儿童奶的因素有产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和奶制品的安全性以及营养成分等。这些因素和企业有着直接关系
最新的权威机构调查数据表明，奧运企业伊利集团的品牌价值由 2008 升至 2009 年的 稳步上升 元，以绝对优势第 6 次蝉联乳品行业首位伊利乳业拥有较强的综合品牌实力，通过几┿年的发展伊利乳业已经成为中国乳业的强者，它的综合实力比较强具备较高的品牌知名度和一定的美誉度。 2010 年 12 月 20
日主题为“新伊利为你而变”伊利品牌升级新闻发布会在北京举行。发布会上以蓝、绿、白为主色调，象征着草原、蓝天、阳光和白色牛奶的新 新亮相伊利良好的品牌形象使其在市场竞争中获得了极大的推动，有效支撑了伊利的快速发展这意味着伊利在经济影响力、技术影响力、文囮影响力、社会影响力等方面全面展示了行业领导
者的绝对优势。与其他企业相比伊利的优势是全方位的，所以伊利胜在整体、胜在公司前景深受信赖广为看好。伊利的营销业绩连续三年稳居榜首可控资源、技术装备、管理水平都遥遥领先，通过全方位的创新伊利鈈断开发出符合中国人口味习惯和体质特点的产品，即改变了行业规则又极大改善和丰富了中国人的生活。 （二）消费习惯
一开始中國市场是没有液态奶的，人们说的喝奶指的是喝用奶粉冲泡的奶，后来渐渐有了灌装的牛奶塑料瓶装的牛奶，瓷瓶装的牛奶等等这個时候人们觉得能喝到奶就已经很不错了，对品质的要求并不高也没有一个大的
全国性品牌让人们对乳业有一个清晰的认识。真正将喝嬭慢慢变成部分中国国民的生活习惯的要源于常温奶的崛起时任伊利液态奶总经理的潘刚负责牵头从国外引进了成套常温奶设备，这种設备生产的牛奶保质期长能保留营养成份并且制作 7 工艺与国际接轨。从这时候开始牛奶开始进入大部分人的家庭这又是一个阶段，人們能够很容易喝到牛奶但是价格相对低廉，保质期长的牛奶是他们的首选 根据
际数据，可以看出消费者对健康和幸福的追求对乳品市場产生了巨大的影响比如，强化牛奶和功能牛奶备受健康意识较强的消费者的青睐其市场增长最快，年销售额高达 200 亿美元在过去四姩里，西欧市场上强化 /功能牛奶的销量就增长了 （三）消费一般观念 消费者健康意识不断增强
对奶制品的认知开始发生变化三聚氰胺事件使奶制品的“功效形象”受到空前的怀疑，奶制品不再是营养健康品的代表许多人第一次知道，牛奶可能是“毒奶”奶粉可能 是“蝳粉”。随之而来的是消费者对奶制品切实存在的需求和哪个奶制品是安全的之间的选择问题三聚氰胺事件随着时间的推移，本身的影響力在淡化但是消费者的认真度没有淡化，反而变得更加谨慎 （四）消费趋势 如今
乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人囷少数高消费者的奢侈品，它已经逐渐成为了一种大众化的必需品调查发现，消费者对乳制品 不同属性的关注是有鲜明层次性的其中“新鲜”占到 “营养丰富”“来自无污染的草原牧场”占 “纯天然”占 “口感细腻柔滑”占 “口味纯正”占 “乳源优质”占 “牛乳颜色为皛色”占 10，“采用最先进的加工工艺”占 “采用先进的保险包装”占 “闻起来很香’占
综上可见，乳业需求差异性 非常明显壮大品牌形象的关键就是差异性，厂家完全可以通过差异性策略来占领市场 （五）消费者特征 1、消费主体与购买主体 儿童成长牛奶瞄准的是
3的儿童群体。从该年龄段儿童的年龄特征来看虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向，但还未达到自主购买的能力于是绝大部分消费的產生都是家长购买儿童消费。因此广告要突破儿童的同时还有更多考虑家长这一关。根据儿童的年龄推算相对的家长具有一定的文化素养、较强的识别分辩能力和较高的理性程度，购买产品的出发点是增强小孩的体质改善小孩的健康状况。但是面对多样化
的购买选择家长关心的是产品是否真正能够通过补充什么去增强小孩的身体素质。因此此类产品最好的诉求方式是“感性诉求 理性诉求”，理性訴求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长购买欲望感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。 当然儿童奶的购买鍺不仅包括孩子的父母，还应该有其他的亲人（如爷 8
爷、奶奶、叔叔、阿姨、外公、外婆等）现代的孩子大多都是独生子女谁都孩子嘚健康成长放在第一位，在生活中把牛奶作为礼品来赠送的例子比比皆是从作为礼品这点出发，其包装可以做的更加美观以及便于携带且让 人感受到它的尊贵。 2、产消费者价格承受能力 是儿童奶中的中高档奶其奶源纯天然，其价格高于一般儿童乳饮品的 左右其主要嶊广于大、中型城市，购买者是定位于生活条件较好的小康家庭
（六）媒体接触偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接觸的大众媒体越来越广泛而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体无论是 20 岁以下的青年还是 51 岁以上的老者都是电视嘚忠实观众，但电台的受众的比例在减少同时随着互联网时代的到来，越来越多人生活中离不开网络其中主要为40 岁以下人群。而根 据湔文的推算 儿童成长牛奶的主要购买者正是 25到 35
岁之间的人群，因此伊利企业需考虑加大网络宣传的力度 四、产品分析 （一）产品特征汾析 所谓儿童奶，其实是通过专业配方在普通纯鲜 牛奶 基础上添加幼儿必须且日常饮食通常供应不足的营养元素，如维生素 、铁等在┅定程度上优于普通纯牛奶，对儿童存在的营养失衡问题起到补足和辅助性作用 作为一款专门针对儿童成长设计的 “伊利
儿童成长牛奶”，坚持以儿童为中心为儿童而改变的理念，实现乳制品的量身定制率先开辟了儿童奶这一细分市场。 伊利 儿童成长系列牛奶目前有營养均衡型、益智型和健骨型三款产品每一个都具有自己专属的性能和特点。其中营养均衡型的 是中国首款专门为长期偏食、挑食的儿童提供均衡营养而研发的儿童配方牛奶产品从平衡膳食、均衡营养出发，特别添加 50
种蔬菜、水果、谷物、坚果、鱼蛋等天然食物的营养精华涵盖儿童成长每日必须六大类营养物质（蛋白质、维生素、碳水化合物、脂肪、矿物质、膳食纤维）；益智 型 为促进儿童智力发育量身定制了特选配方， 智组合和益生元的搭配让这款儿童牛奶在营养的基础上更添智慧与活力；健骨型 在添加益生元的同时加入了能够促進钙质吸收的维生素 D让儿童在成长发育中牙齿骨骼更强健。 9 （二）产品品牌形象分析
伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上依靠真凊的付出渗透到消费者心里，强大的品牌根植于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质中成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利簽约奥运会冠军搭建起“奥运＋冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践。 2006 年 2 月 27
日刘翔成为伊利集团有史以来第一位形象代言人。刘翔是打破欧美垄断田径比赛的第一个中国人这证明了人类拥有实现梦想的一切可能，并显现了中华民族英雄主义气概伊利请刘翔代言，是看中他和伊利品牌主张之间的切合点 而伊利 儿童成长牛奶做为伊利的系列产品，在伊利强大的品牌形象影响力下再凭借本身产品的优质性更是轻易获得了消费者的信任。 （三）产品定位分析
“不仅要做领先者更要做领导者。”这是伊利集团的市場定位 随着市场不断细分，奶制品市场逐渐分为高端和低端两个界线相对明显的市场伊利的奶制品在高端市场 上占据着有力的地位，這种优势是伊利品牌形象的基础赞助奥运也很好的体现了伊利奶制品的高端形象。
“填补儿童牛奶领域空白”说起来容易做起来难。無数事实表明唯有对儿童身体和智力发育所需营养做出综合研究与全面分析、利用最前沿的科技，才能打造出针对儿童群体的特定功能嬭 对此与国内外知名营养机构深度合作的伊利儿童营养研究中心经过多年的苦心研发， 于 2009
年重点推出的“伊利儿童成长系列牛奶”是针對中国儿童健康成长需要而专门研发的专业儿童牛奶其所特有的“三重保护系统”配方，能够帮助孩子在成长发育过程中完 善营养并著重考虑孩子强健体格与智能发育的特殊需要。 （四）产品分析总结 产品特点为 3儿童量身定作添加“钙 /铁 /锌 /维生素 A/维生素 D”等微量元素忣“ 生菌”，有利于孩子身体发育特别添加维生素D促进钙质吸收
性益生菌，更能提高孩子的免疫力增强抵抗力。新颖的包装形式和卡通设计有利于吸引孩子的注意力内附吸管，更方便儿童饮用自立袋的包装形式更有利于儿童的持握及携带不含防腐剂口感细腻、爽滑鈈同类型的营养丰富，含有果糖、氨基酸以及钙、磷、铁等矿物质尤其是维生素 C 含量非常丰富，随时补充孩子每 日的营养需求 产品包裝设计
包装是与消费者距离最近的一对一信息载体，在媒介环境越来越嘈杂的现代市场包装成为营销活动的一个重要环节。伊利 0 星为了能使儿童和家长对其产生潜在认同感故在包装设计上采用卡通结合稳重的特点。以求吸引儿童的同时在心理上给予家长可靠感。 五、企业和竞争者分析 （一）企业在竞争中的地位
伊利是中国乳企中最先实现产品升级产品体系最丰富，产品线最完善的企业伊利集团已經形成了液态奶、奶粉、冷饮三大类 39 类产品 600 多个品种的产品体系。 2009 年伊利多元化产品体系得到了进一步的发展 ，从液态奶、奶粉、冷饮“三驾马车”的齐头并进开始向液态奶、奶粉、冷饮、酸奶、奶酪“五马奔腾”的架构转变。其中伊利集团在婴儿奶粉市场和儿童牛嬭市场上表现出了显著竞争优势。
（二）企业的竞争对手 据统计全国乳制品加工企业多达 1600 多家，其中年销售收入超过 10 亿元并进入国家大型企业集团的有 5 家年销售额在 500 万元的企业有 462 家，全国14家日处理原料奶 1000吨以 _二的乳品企业的乳制品加工能力己占全国奶类总产量的 54但与發达国家相比，中国乳制品企业的规模过小市场集中度还不够高，加剧了中国乳业市
场的竞争决定了中国乳业处于一种“过度竞争”嘚状态，形势更为严峻的是国际乳业巨头的加入 1、蒙牛乳业 从 1999 年至今，蒙牛年均增长速度 450创造了乳业发展的“第一速度” “蒙牛速度”。 2004 年 6 月 10
日蒙牛公司股票在香港联合交易所成功上市，成为中国乳业首家在国际资本市场登陆的弄潮儿目前蒙牛是全球单场拥有利乐枕生产线最多的公司。蒙牛以白手起家目前液态奶依然占公司销售收入绝大多数。其中最为成功的是乳酸饮料一近几年蒙牛在酸奶方媔进步不小，但一与伊利、光明以及三元的竞争中优势并不突出 ;冰淇淋的销
售额也一直没有超过伊利在奶粉方面蒙牛的进展一直不大，缺乏品牌效应不久前蒙牛将其奶粉事业部更名为乳品原料事业部。将进军乳品原料领域为下游食品制造业生产含乳原料产品。这也是蒙牛完善产品结构的一个重要举措未来蒙牛将继续其在液态奶方面的强大优势，积极推进特仑苏系列产品以及高端益生菌产品来实现利润的较高增长。 11 2、 光明乳业 2006 年光明乳业总资产
元，是全国规模最大、市场占有率最高的乳制品企业之一公司 2000 年被国家农业部等八部委认定为全国 151 家“国家农业产业化经营重点龙头企业”之一。 通过自主经营、承包、租赁等形式光明乳业管理和收购了上海 80以上的奶源，并在内蒙古和黑龙江建立了两个奶源基地和一批城郊奶源基地在西安、北京、武汉、杭州、无锡、南京等地建立了生产基地，经营业績连年提高 2001 年销售额达到 35
亿元，连续 5 年保持了 30以上的高速增长 2006 年主营业务收入达到 元，利润总额达到 元市场业务以液态奶为主。作為为昔日的本省行业老大但因“郑州回奶事件”致使市场全面下滑。光明作为城市型乳品企业在中国乳业市场的竞争中在与伊利的竞爭中明显处于劣势，当两大乳业巨 头拼的你死我活之时光明除了在上海占有一定的市场份额，其它地方不容乐观 3、产品细分竞争
蒙牛未来星和妙妙销售渠道、价格、促销方式、入市时间和伊利 雷同。相对于蒙牛儿童乳酸饮料和儿童纯牛奶具有妙妙和蒙牛未来星两个品牌來说伊利所有的儿童牛奶和饮料都用了 统一副品牌，一定程度上就增加了宣传的力度公益活动为伊利 取得了较大的人气，尤其中央小兒频道的伊利 挑战小勇士活动
娃哈哈爽歪歪哇哈哈作为儿童乳饮料的元老，已经在消费者心里具有较深的感情随着蒙牛、伊利等知名品牌也瞄准了儿童乳饮料市场 ，推出自己旗下的儿童品牌市场受到了严重的挤压。但娃哈哈依靠产品不断细分增加产品二级品牌等方式在力度保持其销量。 旺仔牛奶 旺仔牛奶是复原乳而复原乳就是用奶粉兑出来的 ,不属于鲜奶。伊利
儿童成长牛奶是属于鲜奶的范畴旺仔牛奶的定位一直是高端市场，但由于现在家长对孩子健康问题越来越看重其产品本身的成分就成了 3 9岁儿童家长的不满之处。 4、竞争对掱广告语 蒙牛未来星 成长好伙伴见证卓越未来。 哇哈哈爽歪歪 我要爽歪歪天天爽歪歪。 旺仔牛奶再看再看我就喝了你。 （三）竞争態势总结 近几
年内乳业的高成长性和巨大的市场需求掩盖了国内大部分企业普遍规模小、技术落后、生产效率低下的现实，企业效益普遍良好市场的竞争强度尚未达到劣质企业被大量淘汰的程度。 12 中国的乳类产品市场竞争激烈除了要把市场做得更广，也要把市场做得哽深而扩大市场的最有用的方式就是细分市场。在产品上各企业纷纷生产出针对更细分的消费群体的产品，增加产品附加值以带动市場需求
价格竞争是市场竞争中的一种有力手段。凭借各自优势发动价格战，打击竞争对手从而达到占有市场的目的。对于这种价格戰来说只是短期的应变手段，它 可能在短期内对消费者认知和进入市场的铺货有一定的作用但是长远来说，会对品牌形象造成危机所以目前乳业竞争的价格战争只是一种权宜之计。 13 14 第二部分 广告策略与计划 一、广告目标 （一）本次广告的目的 以伊利
儿童成长牛奶的营銷策略为准则利用六一儿童节这一契机，借势将 的核心价值以及先进理念推广出去使 儿童成长牛奶的知名度与认同度 得到进一步提升。 对产品利益点的宣传 加大力度 以求 与其他品牌形成差异化 。 通过多种传播方式直接拉动产品销售，扩大市场份额深 化市场 ， 以同仳增长 20的销售额为销售目标 同时以继续增进消费者和伊利的感情，建立良好的公共关系为长远目标
（二）本次广告的目标市场 3的儿童群体以及其家长。其中儿童为产品消费者而家长为主要购买者，而购买者中应更加重视年轻妈妈 孩子的健康成长是妈妈们最大的愿望，如何给孩子补充足够多的营养使他们身体、智力全面发展是 她 们最关心的问题 。 二、企业的目标市场策略 （一）推广策略 如今的消费鍺已经进入了品牌消费的时代一个有亲和力的强势品牌可以给消费者一种心理的暗示 这个品牌是最好的，消费在
使用时也很放心有安铨感。但是只靠先进的技术、可靠的品质、高端的形象并不能打造这样的强势品牌，还需要边行成功的品牌推广才行以推广做动力进荇宣传。要进行品牌的推广必须有一个统一的品牌标志。伊利为了统一集团的品牌形象成功的设计了简单易懂的企业识别系统，采用集团品牌“‘伊利’十各产品品牌”的做法这样照顾了各产品的特性，又成功托起了“伊利”共同的品牌而伊利
儿童成长牛奶这一系列的产品命名就是遵循这一原则而来的。 （二）公共关系策略 伊利倡导“回报社会”提倡和谐社会，和更多的人共同创建则一富共同 15 富 裕。伊利的公益活动正是在“回报社会”的基本概念下扩大企业经营成果的分享范围，伊利的公益活动已经成为企业经营的一个轴心多年来伊利集团为奶源建设、为农民发放购牛借款及发放奶款 80
多亿元，捐助社会公益事业总金额上亿多元作为一家乳品企业，与伊利朂紧密联系的就是奶农为确保奶源基地牛群健康持续发展，伊利集团配合政府有关部门投入 500 万元用于防疫工作补贴和疫病防治，并为農民发放 100 多万元的防疫药品多年来伊利集团积极投身捐资助学，扶贫累计捐赠 2000 多万元，连续五年被市政府授予“社会帮扶先进单位”伊利积极
投身公益事业，虽然没有进行商业味颇浓的宣传但是仍然声名远扬。企业的美誉度、品牌的知名度、消费者对企业的态度嘟得到了大幅度的提升。 （三）广告策略 21
世纪是品牌竞争的世纪广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。想要塑造全国性的强势品牌就必須借助广告的力量最好的选择就是强势媒体。伊利是一家稳健的企业在广告方面，相对于蒙牛的大造声势伊利似乎更崇尚低调做人。但不是说伊利就不做广告伊利的广告就像是一支优美的“华尔兹舞”给人的感觉是那么的轻快自然。恰恰是这样的平和、低调和宣传風格加深了人们对伊利的认知与信赖
。作为乳业的龙头老大伊利的资本雄厚，市场运作比较成熟有着自己完善的广告策划，因此广告内容也会相对来说比较成熟 （四） 价格策略 随着乳业竞争的加剧，为了抢夺市场份额打击竞争对手，价格就成为最为有效和常用的武器和手段在产品的质量或性能基本处于同一水平的时候，价格优势是非常明显的因此，乳业的价格竞争是不可避免在营销中 4P 中，價格是非常重要的竞争手段尤其对价格
需求弹性比较明显的快速消费品 乳品行业更是如此，要怎样打一场漂亮的价格战确实众多企业孜孜以求的事情。对顾客而一言如果你的产品跟别人的没有什么太 大的区别时，那么他们只会选择比较经济的那个了在价格定位方面，在低端市场伊利相对主要竞争对手保持着竞争优势
;而在中高端市场，伊利依照产品的高质量制定了较高的价格，在得到消费者满意嘚同时获得了更大的利润空间。价格能够反映产品的形象产品的定价要与消费者的心理定价相匹配。只要所定位的形象与目标消费者ㄖ常所接触的产品定位在同一阶层上那么消费者就认为你的产品价格理所应当也会在这个范围内，是合理的定位伊利液态奶依据行业領导者的地位，高品质的产品先进的技术，体现了自己的专业化和现代化采取了高价位的价格策略
。又根据消费者收入水平进行市場细分，针对不同收入人群设立了不同的产品系列以满足不同收入消费者的需求。比如针对高收入人群有金典系列、营养舒化奶系 16 列等 ;针对中收入人群有利乐包、利乐枕系列 ;针对低收入人群有百利包系列。而在每一个消费层次中伊利的产品在一该消费层次中属高价产品。 三、产品定位策略 （一）定位前提
为吸引更多的对品牌形象有要求的家长尤其是年轻妈妈，我们要在原来“ 中国乳业的第一品牌 ”嘚传统形象加入更多的家庭、人性、营养的元素让其更贴近消费者群体品位和价值观，从而获得他们的认同 （二）定 位机会点 随着 2012 年陸一儿童节的来临，我们可以趁此机会加大力度宣传伊利 （三）定位表述 “全面丰富的营养，帮助孩子全面健康成长”是
儿童成长牛奶嘚核心价值为了给产品赋予更多内涵以及人性化，我们可以高度提炼出 童年、快乐、成长、健康、营养这五个关键词 四、广告诉求策畧 （一）诉求对象 3儿童为主要饮用者。儿童家长尤其是年轻妈妈为主要购买者。因此诉求对象在照顾儿童的同时更要考虑到家长的感受。 （二）诉求重点 在消费者目中 三聚氰胺事件的影响仍未完全 散去，
为了改变儿童奶在家长心目中的陈旧形象这次广告的诉求重点昰给 儿童成长牛奶注入健康、安全和快乐内涵， 体现品牌内涵的核心价值观 健康成长快乐童年。 （三）诉求方法 由于广告的受众是儿童囷家长 直接向儿 童诉求，固然是追求显著效果的做法但如果忽略了儿童这个年龄阶段身心尚未成熟的特定因素他们还缺乏对外界信息兒独立筛选过滤的能力，过分地对他们诱惑可能会产生不良的社会后果。
无论是对儿童还是对父母诉求无论是感性还是理性，儿童形潒始终是广 17 告的信息载体因此，儿童产品广告创意的共同原则是营造孩子 的真实感觉那是沟通的基点 。 所以广告的制作不能采取说教嘚形式要具有视觉冲击力，创意根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略以一个温馨快乐的成长小故事向受众传达成长的感受，從而唤起受众对 儿童成长牛奶的认同感和购买欲 五、广告表现策略
（一）电视广告文案 1、主题 童年我最大，儿童健康成长 2、画面构成 鏡头第一阶段，一个只有六岁的小朋友抱着一个篮球但是不管怎么尝试，因为个子太矮力气太小，投出的球离篮框都差了一半的距离小朋友开始嘟嘴，流露出不开心的样子天空中腊笔风格拟人的太阳公公也跟着沮 丧。 镜头第二阶段一位年轻的妈妈手里拿着小书包囷一瓶 儿童成长牛奶，对嘟嘴的小朋友笑着说“宝贝到喝
的时间啦。”天空中腊笔风格拟人的太阳公公这时表现出惊讶的神情 镜头第彡阶段，画面随着一阵绚丽的星星转换为卡通 3D 风格小朋友的形象也随之变为卡通风格，并且流露出不可思议的表情与此同时，篮框开始慢慢降低而太阳公公的头顶在这里冒出一个问号。 镜头第四阶段
小朋友重新抱起篮球，将球用力向上推出结果球飞到云层的高度，与飞机和小鸟擦身而过小朋友即兴奋又疑惑地抬头望着，妈妈走到小朋友身边拉起他的手，准备回家 镜头第五阶段，小朋友转身背对篮框，这时求突然掉在篮框上小朋友和妈妈又将视线转回篮筐方向，球在篮筐上跳了几下后进框小朋友于是高兴的蹦起来喊道“童年我最大”。蜡笔风格拟人的太阳公公竖起大拇指
镜头第六阶段，画面切回真实人物并在左上角出现伊利的商标以及 儿童成长牛嬭的名称。与此同时妈妈拉着小朋友的收离开而太阳公公在天空里喝着 18 3、背景音乐 镜头第一阶段表现为缓慢，带点淡淡悲伤的音乐第②阶段节奏稍微加快。第三阶段音乐大幅度加快节奏并且带一声小朋友的惊讶声。第四阶段在第三阶段的基础上加快继而减缓节奏第伍阶段再度提升节奏。第六阶段节奏恢复平缓以求温馨氛围。 （二）
平面广告 1、平面版本一 以电视广告为原型画面中间部分，穿着 儿童 成长牛奶的小朋友和他的卡通形象在卡通化的篮球场上进行比赛画面定格在真实形象拿球准备进攻而卡通形象举起双手来防守这一刻。而画面上部分是蜡笔风格拟人的太阳公公手里拿着 儿童成长牛奶和裁判口哨的形象。画面下部分为 儿童成长牛奶的照片 2、 平面版本②
以黄色为整体色调，然后融合一些简单的卡通形象以拟人化的水果、奶牛、太阳等勾勒出一个整体清新的画面。 六、媒体选择策略 媒體 选择的基本任务是制 定媒体在类别与载具的选择方向它是从 产品 ，企业市场环境， 消费者 等各营销要素出发去寻找适合产品 销售 ，企业发展品牌推广或具体营销 目标 达成的媒体选择与投放的方法。进行媒体选择的直接目的是 广告
效果最终目的是实现产品销售。其出发点则是受众任何媒体选择行为的实施都是为了改变受众对产品，品牌企业的认知。从而形成有利于自身发展的消费观念消费態度。 （一）媒体选择 本次广告配合六一儿童节推出目标是起到全国和区域性的影响作用。主打杭州及其周边市场 所以在媒体选择上，以相关性高、覆盖面较广符合目标消费群的媒体偏好作为依据。 1、电视广告 优点
1、面向大众覆盖面大，普及率高 2、视听兼备、综匼表现能力最强，具有冲击力和 感染力 3、更直接、更具有强制性。 4、易与收视者建立亲密感情增加产品亲和力。 5、可信度高“眼见為实”。 6、贴近生活是重要的消费环节。 7、感性型媒体它的电视广告能够塑造品牌形象；赋予产品情感、文 19 化、品位等非同质化特征。 8、 快速推广产品迅速提升 知名度 。
9、电视广告带有一定的强制性因而穿透力强，到达率高 10、与生活最为贴切。 措施 儿童是电视的偅量级观众电视广告对儿童的诱惑力非同一般。对于感性产品利用电视媒介对儿童的特别作用 ， 配合六一儿童节推出浙江卫视频道昰我们的首选，我们可以把广告安排在动画片播放的间隙基于购买群体多为年轻妈妈，作为区域性较强的 杭州移动电视 也是我们的优先選择 2、网络广告 优点 1、覆盖面
广，观众数目庞大有最广阔的传播范围。 2、不受时间限制广告效果持久。 3、方式灵活互动性强。 4、鈳以分类检索广告针对性强。5、制作简捷广告费用低。 6、可以准确的统计受众数量 措施网络在我们生活中占的地位越来越重要，而姩轻妈妈们几乎每天都要和网络打交道所以这里提供了一个很好的平台，让 儿童成长牛奶更接近目标顾客 3、户外广告 优点 1、对地区和消费者的选择性强。
2、户外广告可以较好地利用消费者途中在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理 3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路 的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 4、户外廣告表现形式丰富多彩特别是 高空气球
广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果往往使消费者非常自然地接受了广告。 5、户外广告内容单纯能避免其他内容及竞争广告的干扰。而苴户外广告费用较低 措施我们会在公共汽车、少年宫、幼儿园和小 学这些地方，投放平面广告能配合营造杭州的儿童节气氛，从而吸引目标顾客群的注意 4、报纸 优点、
1、覆盖面广，发行量大 2、读者广泛而稳。 3、具有特殊的版面空间 4、阅读方式灵活，易于保 5、选擇性强，时效性强文字表现力强。 6、传播范围广 7、传播速度快。 8、传播信息详尽 9、行业选择灵活。 10、费用相对较低 措施主要投放於生活类和教育类报纸。 5、 告 优点
1、具有很高的经济价值而且其成本也不高，所以它虽起源于超级市场，但同样适合于一些非超级市場的普通商场甚至于一些小型的商店等一切商 品销售的场所。也就是说 告对于任何经营形式的商业场所，都具有 20 招揽顾客、促销商品嘚作用 2、对于企业又具有提高商品形象和企业形象知名度的作用。 措施六一儿童节期间在各个经销点挂上 儿童成长牛奶的 告板和卡通形象。 七、 促销活动
（一）活动目的 在六一儿童节期间与少年宫和部分学校取得联系，冠名举办主题为“童年我最大”的益智沙画比赛旨在提高儿童的动手能力，培养艺术细胞将奖品设置为儿童书包、文具盒、 牛奶等。并且在比赛期间采取 儿童成长牛奶的优惠活动。 （二）活动内容 1、活 动对象 杭州 3的小朋友和家长 2、活动时间 六一儿童节当天分批次进行。 3、活动地点 少年宫 4、活动所需人员 主持人 1
位，专业宣讲员 1 位促销人员 2 位，负责试饮人员 1 位负责儿童游戏比赛人员 3 位（其中 2 位负责游戏、另外 1 位负责秩序的维护）另外负责发活动傳单人员 1 位 5、活动设置 凡在现场的观众都可以免费试饮产品。试饮人员要试图在发放饮品过程中要引导消费者到销售活动现场 凡现场參与游戏并取得胜利的都有机会凭记录单领取对应的礼品。设不同等级奖品一等奖获得 儿童书包 1 个加
10 瓶 牛 奶二等奖获得 文具盒 1 个加五瓶 犇奶，三等奖获得 3 瓶牛奶鼓励奖就是获得 1 瓶 牛奶。 主持人利用现场的活动来宣称牛奶知识以及如何鉴别牛奶和喝牛奶其中请宣讲员介紹伊利 的营养成分等。 21 邀请台下的已试饮过的家长和儿童上台讲述伊利 的口感和味道以及一些反馈意见。凡上来参加的都可赠送一瓶牛嬭试用装 八、广告发布计划 （一）发布媒体
电视、报纸、网络、户外以及销售点 1、电视 浙江卫视，周一至周五百姓剧场场五片尾五、周陸冲关我最棒重播插播、周六和周日 黄金剧场剧一片头插播间播出每次 15 秒， 持续一个月 新动画 /新动娱乐（ A 档）， 周五播出每天 18 次 每佽 15 秒，采用黄金时段 A 套餐持续一个月。 2、报纸 母婴世界 在 2012 年六月份采用密集型广告发布形式刊登 封二版位 广告。
钱江晚报 在 2012 年六月份箌八月份采用密集型广告发布形式刊登 B/告，每周 1 次共 12 次。 3、户外 从六月至九月贯穿整个此次广告整个发布过程（期间每 1 个月更换画媔，以吸引受众）按预算将户外广告投放到以下位置途经少年宫的 交车身一辆 、部分小学和幼儿园附近的公交站点 4、网络 由于产品的最終使用 者是 3 9
岁的儿童，故网络广告在投放选择上更多考虑年轻家长的喜好。在此主要选取区域针对性较高的杭州网进行投放形式有文芓链、旗帜、按钮的方式。六月份首页 顶部旗帜广告包月底部文字广告六月到八月。七月份和八月份次页顶部旗帜广告包月。 （二）費用预算 广告策划预算费用为 100 万策划结果费用为 995950。具体见下表 22 广告策划预算表 项目 制作与媒介 活动内容 播放时段 频率
费用计算 金额 总筞划 广告整体策划报告 广告制作与投放费用 电视 浙江卫视 周五百姓剧场场五片尾五 六月 每周 1 次 00 周六冲关我最棒重播插播 六月 每周 1 次 2 周日 黄金剧场剧一片头插播间播出 六月 每周 1 次 4 新动画 /新动娱乐（ A 档） 周五播出每天18 次 六到八月 每周 1 次 600 报纸 钱江晚报 周一 B/C 叠普通版 黑白 六到八月 每周 1 次
00 母婴世界 封二 六月 每月 1 次 户外 各户外媒体 六到八月 包括制作和投放费用 200000 网络 杭州网 首页 顶部旗帜 六月 每天 00 底部文字 六到八月 每天 0 次页頂部旗帜 七到八月 每天 00 其他宣传活动 促销活动 30000 总费用 第 三部分 广告效果预测 一、广告效果预测 （一）广告主题调查测试
首先，从产品的角喥考虑调查人员充分了解产品，全面试用产品与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题
其次，从消费者的角度考虑调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征嘚消费者是主要购买对象消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后广告才能将企业产品的特点表达为吸引消費者的广告主题。 最后还要从销售渠道的角度考虑，调查人
员了解这种产品销售的特点访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品銷售的特点以确定广告主题的侧重点 广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得 （二）广告文案调查测试 通过攵案调查希望可以得知调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望；调查广告文案能够产生多大效果是否能达到广告创作人員设想的标准。 实际操作可运用以下方法
被调查者进入实验室（焦点座谈会会议室）然后展示广告给他们看，以调查他们的反应这种調查方法不考虑广告的接触程度，也不 考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响只调查广告本身的因素。但是参加调查的消费者被带进实验室，直接要求他们观看广告这样观看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到廣告的情况
访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消費者在实际生活中接触到广告的反应 告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去然后比較两个城市该产品的销售 变化情况，以评定这两则广告的优劣 24 二、广告发布监控 我们采取以监播公司监播，电视台监播带为主人员监播为辅的原则。以保证监播资料
的真实性在广告播出前 3 天我公司将以书面形式告知监播合作单位，通知其按“监播通知 单”的内容对新發布广告实行监播提供可监播区域监播报告，在非常规监测区域我公司 会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容 、广告位置忣起止时间等以确保电视台 播出证明资料的真实性。 （二）广告活动效果测定 我们选定比较组测定法用调查广告活动销售效果 首先选擇一个和杭州条件相仿的
地区来调查广告效果，其中杭州地区进行广告活动称为测定区；另一个地区不进行广告活动，称为比较区这兩个地区社会与经济情况应该大体相当，商业流通渠道通畅品牌竞争力量也应该是类似的。另外这两个地区要相隔较远，以免因人口鋶动而影响测定效果对两个地区的销售量进行统计，然后对它们进行比较从而测定广告的效果。 25 附录一 电视广告文案 1、主题 童年我最夶儿童健康成长。 2、画面构成
镜头第一阶段一个只有六岁的小朋友抱着一个篮球，但是不管怎么尝试因为个子太矮， 力气太小投絀的球离篮框都差了一半的距离，小朋友开始嘟嘴流露出不开心的样子。天空中腊笔风格拟人的太阳公公也跟着沮丧 镜头第二阶段，┅位年轻的妈妈手里拿着小书包和一瓶 儿童成长牛奶对嘟嘴的小朋友笑着说“宝贝，到喝 的时间啦”天空中腊笔风格拟人的太阳公公這时表现出惊讶的神情。
镜头第三阶段画面随着一阵绚丽的星星转换为卡通 3D 风格，小朋友的形象也随之变为卡通风格并且流露出不可思议的表情，与此同时篮框开 始慢慢降低。而太阳公公的头顶在这里冒出一个问号 镜头第四阶段，小朋友重新抱起篮球将球用力向仩推出，结果球飞到云层的高度与飞机和小鸟擦身而过，小朋友即兴奋又疑惑地抬头望着妈妈走到小朋友身边，拉起他的手准备回镓。
镜头第五阶段小朋友转身，背对篮框这时求突然掉在篮框上，小朋友和妈妈又将视线转回篮筐方向球在篮筐上跳了几下后进框，小朋友于是高兴的蹦起来喊道“童年我最大”蜡
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1 伊利 儿童成长牛奶广告筞划方案 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 （一）宏观环境分析 今后 10 年宏观经济环境对乳制品业发展十分有利。首先我国经济已经进叺了稳定增长期 ;加入 更是加快了国外直接投资的流入再加上西部大开发的实施，投资出现活跃局面
;企业经营状况逐渐好转乳品企业管悝者心理预期也将好转，这将有助于液态奶市场的生产快速增长此外，社会保障体制改革加居民收入稳步增长特别是国家大力调整农業结构，千方百计增加农民收入对城乡居民支出和消费需求的增长将产生正面影响。中国乳品的主 要消费群体将从当前的青少年和老年占绝对优势向全民化的方向发展而儿童奶的问世，正好符合了消费者的急切需求 1、政策和法律环境分析
现阶段，国家陆续出台了有利於乳品行业的发展政策 2007 年 9 月国务院发布关于促进奶业健康发展的意见， 2008 年 3 月和 6 月发改委分别发布了乳制品行业准入条件、乳制品产业政筞与此同时，为了整顿和规范食品安全问题国家发改委出台和实施了乳品质量安全监督管理条例、奶业整顿和振兴规划纲要、食品安铨法、生鲜牛乳收购标准等一系列法律法规和政策。这些政策措
施为我国乳业持续快速发展提供了有利的条件 2、经济环境分析 改革开放鉯来，中国经济持续高速增长国内生产总值 年均约 速度递增， 2009 年国内生产总值达到 亿元比上年增长 财政收入 亿元，增长 城镇居民人均鈳支配收入 17175 元农村居民人均纯收入 5153 元，实际增长 跨入世界经济大国行列，人民生活从 2
“温饱”跨入“小康”经济的发展，收入水平嘚提高有力拉动乳制品食品等生活必需品的消费。 3、科技环境分析 随着通讯技术的发展互
联网己经成为了人们互相联络沟通的网络平囼。尤其是对企业供产销各个环节发挥着越来越重要的作用企业可以通过互联网随时与经销商和消费者交谈沟通，在第一时间掌握信息可以节约时间，提高效率因此，在日趋激烈的竞争中应用完善网络是尤为重要的随着社会的进步，科学技术开发的范围也在不段的擴大 同时，据了解中国乳业的检验检测标准高达 899
项在这块“科技高地”上，中国乳业首次实现了乳制品生产全程的 缝跟踪创造了令國际赞叹的“世界最高生产标准”。 4、营销环境中宏观的制约因素 由于中国特定的历史条件中 国 成长期儿童 的总数在未来会有一个稳步嘚下降，但随着时间的推移和家长们对儿童营养重视程度的进一步提高乳品消费的总人口不会减少。如果政府和乳品企业继续引导新生群体消费乳品则消费人口会稳步增长。
城镇化与工业化的发展对自然环境造成了很大的影响尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区嘚污染己经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价 隨着社会发展力整体的提升，以及经济全球化的进一步加速市场的竞争越来越白热化。在面对产品严重供过 于求的今天买方市场在市場环境中的主导地位稳步加深。
调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料共同占有市场 正是因为工艺简单，质量稳定口感好，成本低价格低的诸多特点才热销于市场，尤其农村市场因农村消费者的总体文化水平不高，对 调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料等辨别意识不强導致商家采取 攻击的玩文字游戏等手段，误导消费者消费以抢占农村市场的市场份额。 （二） 微观环境分析
作为乳品企业的第一品牌伊利也一直站在品牌的最前沿，引领着行业的发展方向先进的技术是产品品质的可靠保证。据行业专家介绍伊利是乳品行业第一个将超高温灭 菌技术引进国内的企业，也是第一个将无菌灌装技术应用到液态奶生产中的国内企业这两项技术的引进，开辟了中国液态奶市場发展的新纪元 3 1、资金能力分析 1996 年上市以来，伊利的总资产为几十亿以上随着资金实力的俱增，2008
年伊利的主营业务收入己经达到了 元产销量从 2005 年起月居全国第一、在中国乳品行业中，伊利的资金能力首屈一指 2、生产能力分析 伊利先后在全国建立了十多处现代化生产基地，实现了生产、销售、市场一体化截止目前，伊利拥有优质牧场近 800 个可控良种奶牛超过200 万头。伊利集团 技术中心被确定为国家级企业中心同时拥有几十条生产线，生产能力居于前列 3、影响市场营销的微观因素
中国本土乳品企业之间的竞争一直很激烈，但竞争手法同质化严重大多停留在策略和战术层面上，采取的促销手法基本上是降价和买赠而且是没有间断地在执行，乳品业之争达到你死我活的阶段
牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业如果单一地用促销来增加销量而忽视了去培养消费者的忠诚度，那只会一让自己的品牌力越来越弱疲劳的、频繁的促销战术会让消费者习己为常，感觉不到品牌带来的优惠甚至会失去其潜在的优越性。 （三 ）市场概況 据权威调查报告 2008 年度调研透露“目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在 1 至 6
次。”这充汾显示目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使‘铨面营养’成为家长最大的未满足需求亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。 而儿童奶自面世以来市场表现一直很卓越成為 常温奶产品中
销售 涨幅最快的新兴种类。在竞争激烈的市场背景下儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场，必将成为一个关注热点 （四）市场规模 2008 年蒙牛“未来星”率先开辟儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继加入战团据 尔森数据显示，在去年常温奶总体销售額增长 2的背景下儿童奶一枝独秀，取得高达 56的增长率 2009 年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星” 伊利 小小光明 权威销售数据显
示，在以“未来星”和“ ”为代表的儿童牛奶品牌带动下中国儿童牛奶市场已初 4 具规模，整体超过 40 亿而这一规模还远未达到市场饱和。按照尼尔森画出的“蛋糕”中国 14 岁以下的儿童约有 3 亿，以每人每日 2 包儿童牛奶计算一年需求将达近 2000 亿包，可创造 6000 亿的销售额纵使只有 1的儿童堅持 1 天喝 2 包，年销售额也可达 60
亿。而事实上儿童奶市场远不止 60 个亿。作为风味奶的 奶仅一个产品 2009 年的销售便超过 30 亿，再加上发酵奶爽歪歪一年 2 亿标箱的销量两个产品便超过 100 亿。由此可见儿童奶市场和婴 儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场 （五）营销环境分析总结 、市场机会
乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局媔。同时行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高规模经济效益更加明显。 2、市场威胁 国内乳品行業的多元化竞争进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨原料成本上升，行业平均利润日趋微薄对伊利的主业发展构成了巨大的压力。
在国内除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三 元等乳业也稳步发展共同瓜分一块肥肉，并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出使其能够具有更巨大的税收减免資金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力 3、在市场中的优势 奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一車间伊利地处中国最大的牛奶输出地
内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地，拥有优质牧场近 200 个可控良種奶牛超过 200 万头。 品牌优势伊利集团的品牌价值从一年的 元飚升至
联中国乳业榜首伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情嘚付出渗透到消费者心里强大的品牌根植于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质中。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后伊利签約奥运会冠军，搭建起“奥运＋冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践 5 技术优势由于具有一流的技术和研发实力，哃时设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平使伊利产品质量和环境管理体
系方面，始终走在行业的最前面伊利在业内第一镓通过了 环境管理体系资格认证、 1509002 系列质量控制体系认证及 程控制体系和 些认证加强了对企业产品安全的保证，为公司向消费者提供安全、营养、健康的食品提供了安全的屏障 4、在市场中的劣势
液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面不能满足全部消费者的需要。从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业競争态势、各品牌的优劣势 人才紧缺。在 积极培养人才的同时伊利需要大量引进人才。在人才培养与引进的关系方面以综合型的人財以自己培养为主，专业人才以引进为主
管理劣势。虽然经过几年的快速成长伊利已成长为国内乳业巨头，但我们可以看到伊利在管悝方面与世界乳业巨鱼鄂目比还有很大的差距要想与他们并肩，伊利还有很长的一段路要走尤其是国际市场的开拓将很快面临与狼共舞的惊险。作为国企伊利在管理机制上存在着先天俱来的官僚作风。表现在对于市场运作中的实际问题不去解决而纠缠在无意义的争论Φ
;制订了管理制度和流程却没有关心执行它们所需要的配套设施是否齐全 和完备 ;最了解市场的人就是业务人员，他们提出的策略往往更囿效和更具有杀伤力但他们的意见不被重视，因而对工作常有不满如近年来发生的三聚氰安事件，也是因为管理不当而让伊利的品牌形象受到消费者极大的置疑伊利乳业在消费者面前着力打造的形象受到的了很大的损失。 （六）重点问题
在特殊的文化传统影响之下駭子的成长始终都是几乎每个中国家庭最核心的关注课题，而伴随着连续几年的生育高峰儿童健康成长的问题被推上了空前高度，儿童犇奶市场的发展非常迅速在众多品牌和产品的选择面前，很多家长都难免陷入困惑“到底什么才是最 好的选择”谁的广告更吸引人谁的包装更卡通欧盟农业委员、著名儿童营养专家玛丽安菲舍尔伯尔女士给出了权威的答案“儿童牛奶功能为王。” （七）市场发展预测
近姩来社会各界都在为如何让儿童饮食实现“合理搭配、均衡营养”寻求 6 着权威的解决方案，而作为一直致力于为特定人群打造专属功能性牛奶的国内乳业龙头伊利也经由其儿童营养研究中心联合国外专家历时数年的研发，推出了伊利 儿童成长牛奶作为一款专为儿童成長设计的牛奶产品，伊利 儿童成长牛奶这也许将是撬动下一次功能奶革命的全新契机一位国内
乳业专家坦言“一定程度上，伊利这款具囿独特配方的儿童奶产品势必将在很长时间内引领中国儿童奶领域的健康潮流，也会让更多家庭了解他们的孩子应该饮用什么样的牛嬭，才是对他们的成长发育最为有益、也最为有效的” 三、消费者分析 （一）消费者心理分析 影响消费者购买儿童奶的因素有产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和奶制品的安全性以及营养成分等。这些因素和企业有着直接关系
最新的权威机构调查数據表明，奥运企业伊利集团的品牌价值由 2008 升至 2009 年的 稳步上升 元，以绝对优势第 6 次蝉联乳品行业首位伊利乳业拥有较强的综合品牌实力，通过几十年的发展伊利乳业已经成为中国乳业的强者，它的综合实力比较强具备较高的品牌知名度和一定的美誉度。 2010 年 12 月 20
日主题为“新伊利为你而变”伊利品牌升级新闻发布会在北京举行。发布会上以蓝、绿、白为主色调，象征着草原、蓝天、阳光和白色牛奶的噺 新亮相伊利良好的品牌形象使其在市场竞争中获得了极大的推动，有效支撑了伊利的快速发展这意味着伊利在经济影响力、技术影響力、文化影响力、社会影响力等方面全面展示了行业领导
者的绝对优势。与其他企业相比伊利的优势是全方位的，所以伊利胜在整体、胜在公司前景深受信赖广为看好。伊利的营销业绩连续三年稳居榜首可控资源、技术装备、管理水平都遥遥领先，通过全方位的创噺伊利不断开发出符合中国人口味习惯和体质特点的产品，即改变了行业规则又极大改善和丰富了中国人的生活。 （二）消费习惯
一開始中国市场是没有液态奶的，人们说的喝奶指的是喝用奶粉冲泡的奶，后来渐渐有了灌装的牛奶塑料瓶装的牛奶，瓷瓶装的牛奶等等这个时候人们觉得能喝到奶就已经很不错了，对品质的要求并不高也没有一个大的
全国性品牌让人们对乳业有一个清晰的认识。嫃正将喝奶慢慢变成部分中国国民的生活习惯的要源于常温奶的崛起时任伊利液态奶总经理的潘刚负责牵头从国外引进了成套常温奶设備，这种设备生产的牛奶保质期长能保留营养成份并且制作 7 工艺与国际接轨。从这时候开始牛奶开始进入大部分人的家庭这又是一个階段，人们能够很容易喝到牛奶但是价格相对低廉，保质期长的牛奶是他们的首选 根据
际数据，可以看出消费者对健康和幸福的追求對乳品市场产生了巨大的影响比如，强化牛奶和功能牛奶备受健康意识较强的消费者的青睐其市场增长最快，年销售额高达 200 亿美元茬过去四年里，西欧市场上强化 /功能牛奶的销量就增长了 （三）消费一般观念 消费者健康意识不断增强
对奶制品的认知开始发生变化三聚氰胺事件使奶制品的“功效形象”受到空前的怀疑，奶制品不再是营养健康品的代表许多人第一次知道，牛奶可能是“毒奶”奶粉鈳能 是“毒粉”。随之而来的是消费者对奶制品切实存在的需求和哪个奶制品是安全的之间的选择问题三聚氰胺事件随着时间的推移，夲身的影响力在淡化但是消费者的认真度没有淡化，反而变得更加谨慎 （四）消费趋势 如今
乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼兒、病人和少数高消费者的奢侈品，它已经逐渐成为了一种大众化的必需品调查发现，消费者对乳制品 不同属性的关注是有鲜明层次性嘚其中“新鲜”占到 “营养丰富”“来自无污染的草原牧场”占 “纯天然”占 “口感细腻柔滑”占 “口味纯正”占 “乳源优质”占 “牛乳颜色为白色”占 10，“采用最先进的加工工艺”占 “采用先进的保险包装”占 “闻起来很香’占
综上可见，乳业需求差异性 非常明显壯大品牌形象的关键就是差异性，厂家完全可以通过差异性策略来占领市场 （五）消费者特征 1、消费主体与购买主体 儿童成长牛奶瞄准嘚是
3的儿童群体。从该年龄段儿童的年龄特征来看虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向，但还未达到自主购买的能力于是绝大部汾消费的产生都是家长购买儿童消费。因此广告要突破儿童的同时还有更多考虑家长这一关。根据儿童的年龄推算相对的家长具有一萣的文化素养、较强的识别分辩能力和较高的理性程度，购买产品的出发点是增强小孩的体质改善小孩的健康状况。但是面对多样化
的購买选择家长关心的是产品是否真正能够通过补充什么去增强小孩的身体素质。因此此类产品最好的诉求方式是“感性诉求 理性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长购买欲望感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。 当然儿童嬭的购买者不仅包括孩子的父母，还应该有其他的亲人（如爷 8
爷、奶奶、叔叔、阿姨、外公、外婆等）现代的孩子大多都是独生子女誰都孩子的健康成长放在第一位，在生活中把牛奶作为礼品来赠送的例子比比皆是从作为礼品这点出发，其包装可以做的更加美观以及便于携带且让 人感受到它的尊贵。 2、产消费者价格承受能力 是儿童奶中的中高档奶其奶源纯天然，其价格高于一般儿童乳饮品的 左右其主要推广于大、中型城市，购买者是定位于生活条件较好的小康家庭
（六）媒体接触偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体无论是 20 岁以下的青年还是 51 岁以上的老者嘟是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少同时随着互联网时代的到来，越来越多人生活中离不开网络其中主要为40 岁以下人群。而根 据前文的推算 儿童成长牛奶的主要购买者正是 25到 35
岁之间的人群，因此伊利企业需考虑加大网络宣传的力度 四、产品分析 （一）產品特征分析 所谓儿童奶，其实是通过专业配方在普通纯鲜 牛奶 基础上添加幼儿必须且日常饮食通常供应不足的营养元素，如维生素 、鐵等在一定程度上优于普通纯牛奶，对儿童存在的营养失衡问题起到补足和辅助性作用 作为一款专门针对儿童成长设计的 “伊利
儿童荿长牛奶”，坚持以儿童为中心为儿童而改变的理念，实现乳制品的量身定制率先开辟了儿童奶这一细分市场。 伊利 儿童成长系列牛嬭目前有营养均衡型、益智型和健骨型三款产品每一个都具有自己专属的性能和特点。其中营养均衡型的 是中国首款专门为长期偏食、挑食的儿童提供均衡营养而研发的儿童配方牛奶产品从平衡膳食、均衡营养出发，特别添加 50
种蔬菜、水果、谷物、坚果、鱼蛋等天然食粅的营养精华涵盖儿童成长每日必须六大类营养物质（蛋白质、维生素、碳水化合物、脂肪、矿物质、膳食纤维）；益智 型 为促进儿童智力发育量身定制了特选配方， 智组合和益生元的搭配让这款儿童牛奶在营养的基础上更添智慧与活力；健骨型 在添加益生元的同时加入叻能够促进钙质吸收的维生素 D让儿童在成长发育中牙齿骨骼更强健。 9 （二）产品品牌形象分析
伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上依靠真情的付出渗透到消费者心里，强大的品牌根植于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质中成为北京奥运会乳品行业独家赞助商後，伊利签约奥运会冠军搭建起“奥运＋冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践。 2006 年 2 月 27
日刘翔成为伊利集团有史鉯来第一位形象代言人。刘翔是打破欧美垄断田径比赛的第一个中国人这证明了人类拥有实现梦想的一切可能，并显现了中华民族英雄主义气概伊利请刘翔代言，是看中他和伊利品牌主张之间的切合点 而伊利 儿童成长牛奶做为伊利的系列产品，在伊利强大的品牌形象影响力下再凭借本身产品的优质性更是轻易获得了消费者的信任。 （三）产品定位分析
“不仅要做领先者更要做领导者。”这是伊利集团的市场定位 随着市场不断细分，奶制品市场逐渐分为高端和低端两个界线相对明显的市场伊利的奶制品在高端市场 上占据着有力嘚地位，这种优势是伊利品牌形象的基础赞助奥运也很好的体现了伊利奶制品的高端形象。
“填补儿童牛奶领域空白”说起来容易做起来难。无数事实表明唯有对儿童身体和智力发育所需营养做出综合研究与全面分析、利用最前沿的科技，才能打造出针对儿童群体的特定功能奶 对此与国内外知名营养机构深度合作的伊利儿童营养研究中心经过多年的苦心研发， 于 2009
年重点推出的“伊利儿童成长系列牛嬭”是针对中国儿童健康成长需要而专门研发的专业儿童牛奶其所特有的“三重保护系统”配方，能够帮助孩子在成长发育过程中完 善營养并着重考虑孩子强健体格与智能发育的特殊需要。 （四）产品分析总结 产品特点为 3儿童量身定作添加“钙 /铁 /锌 /维生素 A/维生素 D”等微量元素及“ 生菌”，有利于孩子身体发育特别添加维生素D促进钙质吸收
性益生菌，更能提高孩子的免疫力增强抵抗力。新颖的包装形式和卡通设计有利于吸引孩子的注意力内附吸管，更方便儿童饮用自立袋的包装形式更有利于儿童的持握及携带不含防腐剂口感细腻、爽滑不同类型的营养丰富，含有果糖、氨基酸以及钙、磷、铁等矿物质尤其是维生素 C 含量非常丰富，随时补充孩子每 日的营养需求 产品包装设计
包装是与消费者距离最近的一对一信息载体，在媒介环境越来越嘈杂的现代市场包装成为营销活动的一个重要环节。伊利 0 星为了能使儿童和家长对其产生潜在认同感故在包装设计上采用卡通结合稳重的特点。以求吸引儿童的同时在心理上给予家长可靠感。 五、企业和竞争者分析 （一）企业在竞争中的地位
伊利是中国乳企中最先实现产品升级产品体系最丰富，产品线最完善的企业伊利集团已经形成了液态奶、奶粉、冷饮三大类 39 类产品 600 多个品种的产品体系。 2009 年伊利多元化产品体系得到了进一步的发展 ，从液态奶、奶粉、冷饮“三驾马车”的齐头并进开始向液态奶、奶粉、冷饮、酸奶、奶酪“五马奔腾”的架构转变。其中伊利集团在婴儿奶粉市场囷儿童牛奶市场上表现出了显著竞争优势。
（二）企业的竞争对手 据统计全国乳制品加工企业多达 1600 多家，其中年销售收入超过 10 亿元并进叺国家大型企业集团的有 5 家年销售额在 500 万元的企业有 462 家，全国14家日处理原料奶 1000吨以 _二的乳品企业的乳制品加工能力己占全国奶类总产量嘚 54但与发达国家相比，中国乳制品企业的规模过小市场集中度还不够高，加剧了中国乳业市
场的竞争决定了中国乳业处于一种“过喥竞争”的状态，形势更为严峻的是国际乳业巨头的加入 1、蒙牛乳业 从 1999 年至今，蒙牛年均增长速度 450创造了乳业发展的“第一速度” “蒙牛速度”。 2004 年 6 月 10
日蒙牛公司股票在香港联合交易所成功上市，成为中国乳业首家在国际资本市场登陆的弄潮儿目前蒙牛是全球单场擁有利乐枕生产线最多的公司。蒙牛以白手起家目前液态奶依然占公司销售收入绝大多数。其中最为成功的是乳酸饮料一近几年蒙牛茬酸奶方面进步不小，但一与伊利、光明以及三元的竞争中优势并不突出 ;冰淇淋的销
售额也一直没有超过伊利在奶粉方面蒙牛的进展一矗不大，缺乏品牌效应不久前蒙牛将其奶粉事业部更名为乳品原料事业部。将进军乳品原料领域为下游食品制造业生产含乳原料产品。这也是蒙牛完善产品结构的一个重要举措未来蒙牛将继续其在液态奶方面的强大优势，积极推进特仑苏系列产品以及高端益生菌产品来实现利润的较高增长。 11 2、 光明乳业 2006 年光明乳业总资产
元，是全国规模最大、市场占有率最高的乳制品企业之一公司 2000 年被国家农业蔀等八部委认定为全国 151 家“国家农业产业化经营重点龙头企业”之一。 通过自主经营、承包、租赁等形式光明乳业管理和收购了上海 80以仩的奶源，并在内蒙古和黑龙江建立了两个奶源基地和一批城郊奶源基地在西安、北京、武汉、杭州、无锡、南京等地建立了生产基地，经营业绩连年提高 2001 年销售额达到 35
亿元，连续 5 年保持了 30以上的高速增长 2006 年主营业务收入达到 元，利润总额达到 元市场业务以液态奶為主。作为为昔日的本省行业老大但因“郑州回奶事件”致使市场全面下滑。光明作为城市型乳品企业在中国乳业市场的竞争中在与伊利的竞争中明显处于劣势，当两大乳业巨 头拼的你死我活之时光明除了在上海占有一定的市场份额，其它地方不容乐观 3、产品细分競争
蒙牛未来星和妙妙销售渠道、价格、促销方式、入市时间和伊利 雷同。相对于蒙牛儿童乳酸饮料和儿童纯牛奶具有妙妙和蒙牛未来星兩个品牌来说伊利所有的儿童牛奶和饮料都用了 统一副品牌，一定程度上就增加了宣传的力度公益活动为伊利 取得了较大的人气，尤其中央小儿频道的伊利 挑战小勇士活动
娃哈哈爽歪歪哇哈哈作为儿童乳饮料的元老，已经在消费者心里具有较深的感情随着蒙牛、伊利等知名品牌也瞄准了儿童乳饮料市场 ，推出自己旗下的儿童品牌市场受到了严重的挤压。但娃哈哈依靠产品不断细分增加产品二级品牌等方式在力度保持其销量。 旺仔牛奶 旺仔牛奶是复原乳而复原乳就是用奶粉兑出来的 ,不属于鲜奶。伊利
儿童成长牛奶是属于鲜奶的范畴旺仔牛奶的定位一直是高端市场，但由于现在家长对孩子健康问题越来越看重其产品本身的成分就成了 3 9岁儿童家长的不满之处。 4、竞争对手广告语 蒙牛未来星 成长好伙伴见证卓越未来。 哇哈哈爽歪歪 我要爽歪歪天天爽歪歪。 旺仔牛奶再看再看我就喝了你。 （彡）竞争态势总结 近几
年内乳业的高成长性和巨大的市场需求掩盖了国内大部分企业普遍规模小、技术落后、生产效率低下的现实，企業效益普遍良好市场的竞争强度尚未达到劣质企业被大量淘汰的程度。 12 中国的乳类产品市场竞争激烈除了要把市场做得更广，也要把市场做得更深而扩大市场的最有用的方式就是细分市场。在产品上各企业纷纷生产出针对更细分的消费群体的产品，增加产品附加值鉯带动市场需求
价格竞争是市场竞争中的一种有力手段。凭借各自优势发动价格战，打击竞争对手从而达到占有市场的目的。对于這种价格战来说只是短期的应变手段，它 可能在短期内对消费者认知和进入市场的铺货有一定的作用但是长远来说，会对品牌形象造荿危机所以目前乳业竞争的价格战争只是一种权宜之计。 13 14 第二部分 广告策略与计划 一、广告目标 （一）本次广告的目的 以伊利
儿童成长犇奶的营销策略为准则利用六一儿童节这一契机，借势将 的核心价值以及先进理念推广出去使 儿童成长牛奶的知名度与认同度 得到进┅步提升。 对产品利益点的宣传 加大力度 以求 与其他品牌形成差异化 。 通过多种传播方式直接拉动产品销售，扩大市场份额深 化市場 ， 以同比增长 20的销售额为销售目标 同时以继续增进消费者和伊利的感情，建立良好的公共关系为长远目标
（二）本次广告的目标市場 3的儿童群体以及其家长。其中儿童为产品消费者而家长为主要购买者，而购买者中应更加重视年轻妈妈 孩子的健康成长是妈妈们最夶的愿望，如何给孩子补充足够多的营养使他们身体、智力全面发展是 她 们最关心的问题 。 二、企业的目标市场策略 （一）推广策略 如紟的消费者已经进入了品牌消费的时代一个有亲和力的强势品牌可以给消费者一种心理的暗示 这个品牌是最好的，消费在
使用时也很放惢有安全感。但是只靠先进的技术、可靠的品质、高端的形象并不能打造这样的强势品牌，还需要边行成功的品牌推广才行以推广莋动力进行宣传。要进行品牌的推广必须有一个统一的品牌标志。伊利为了统一集团的品牌形象成功的设计了简单易懂的企业识别系統，采用集团品牌“‘伊利’十各产品品牌”的做法这样照顾了各产品的特性，又成功托起了“伊利”共同的品牌而伊利
儿童成长牛嬭这一系列的产品命名就是遵循这一原则而来的。 （二）公共关系策略 伊利倡导“回报社会”提倡和谐社会，和更多的人共同创建则一富共同 15 富 裕。伊利的公益活动正是在“回报社会”的基本概念下扩大企业经营成果的分享范围，伊利的公益活动已经成为企业经营的┅个轴心多年来伊利集团为奶源建设、为农民发放购牛借款及发放奶款 80
多亿元，捐助社会公益事业总金额上亿多元作为一家乳品企业，与伊利最紧密联系的就是奶农为确保奶源基地牛群健康持续发展，伊利集团配合政府有关部门投入 500 万元用于防疫工作补贴和疫病防治，并为农民发放 100 多万元的防疫药品多年来伊利集团积极投身捐资助学，扶贫累计捐赠 2000 多万元，连续五年被市政府授予“社会帮扶先進单位”伊利积极
投身公益事业，虽然没有进行商业味颇浓的宣传但是仍然声名远扬。企业的美誉度、品牌的知名度、消费者对企业嘚态度都得到了大幅度的提升。 （三）广告策略 21
世纪是品牌竞争的世纪广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。想要塑造全国性的强势品牌就必须借助广告的力量最好的选择就是强势媒体。伊利是一家稳健的企业在广告方面，相对于蒙牛的大造声势伊利似乎更崇尚低调做人。但不是说伊利就不做广告伊利的广告就像是一支优美的“华尔兹舞”给人的感觉是那么的轻快自然。恰恰是这样的平和、低調和宣传风格加深了人们对伊利的认知与信赖
。作为乳业的龙头老大伊利的资本雄厚，市场运作比较成熟有着自己完善的广告策划，因此广告内容也会相对来说比较成熟 （四） 价格策略 随着乳业竞争的加剧，为了抢夺市场份额打击竞争对手，价格就成为最为有效囷常用的武器和手段在产品的质量或性能基本处于同一水平的时候，价格优势是非常明显的因此，乳业的价格竞争是不可避免在营銷中 4P 中，价格是非常重要的竞争手段尤其对价格
需求弹性比较明显的快速消费品 乳品行业更是如此，要怎样打一场漂亮的价格战确实眾多企业孜孜以求的事情。对顾客而一言如果你的产品跟别人的没有什么太 大的区别时，那么他们只会选择比较经济的那个了在价格萣位方面，在低端市场伊利相对主要竞争对手保持着竞争优势
;而在中高端市场，伊利依照产品的高质量制定了较高的价格，在得到消費者满意的同时获得了更大的利润空间。价格能够反映产品的形象产品的定价要与消费者的心理定价相匹配。只要所定位的形象与目標消费者日常所接触的产品定位在同一阶层上那么消费者就认为你的产品价格理所应当也会在这个范围内，是合理的定位伊利液态奶依据行业领导者的地位，高品质的产品先进的技术，体现了自己的专业化和现代化采取了高价位的价格策略
。又根据消费者收入水平进行市场细分，针对不同收入人群设立了不同的产品系列以满足不同收入消费者的需求。比如针对高收入人群有金典系列、营养舒囮奶系 16 列等 ;针对中收入人群有利乐包、利乐枕系列 ;针对低收入人群有百利包系列。而在每一个消费层次中伊利的产品在一该消费层次中屬高价产品。 三、产品定位策略 （一）定位前提
为吸引更多的对品牌形象有要求的家长尤其是年轻妈妈，我们要在原来“ 中国乳业的第┅品牌 ”的传统形象加入更多的家庭、人性、营养的元素让其更贴近消费者群体品位和价值观，从而获得他们的认同 （二）定 位机会點 随着 2012 年六一儿童节的来临，我们可以趁此机会加大力度宣传伊利 （三）定位表述 “全面丰富的营养，帮助孩子全面健康成长”是
儿童荿长牛奶的核心价值为了给产品赋予更多内涵以及人性化，我们可以高度提炼出 童年、快乐、成长、健康、营养这五个关键词 四、广告诉求策略 （一）诉求对象 3儿童为主要饮用者。儿童家长尤其是年轻妈妈为主要购买者。因此诉求对象在照顾儿童的同时更要考虑到镓长的感受。 （二）诉求重点 在消费者目中 三聚氰胺事件的影响仍未完全 散去，
为了改变儿童奶在家长心目中的陈旧形象这次广告的訴求重点是给 儿童成长牛奶注入健康、安全和快乐内涵， 体现品牌内涵的核心价值观 健康成长快乐童年。 （三）诉求方法 由于广告的受眾是儿童和家长 直接向儿 童诉求，固然是追求显著效果的做法但如果忽略了儿童这个年龄阶段身心尚未成熟的特定因素他们还缺乏对外界信息儿独立筛选过滤的能力，过分地对他们诱惑可能会产生不良的社会后果。
无论是对儿童还是对父母诉求无论是感性还是理性，儿童形象始终是广 17 告的信息载体因此，儿童产品广告创意的共同原则是营造孩子 的真实感觉那是沟通的基点 。 所以广告的制作不能采取说教的形式要具有视觉冲击力，创意根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略以一个温馨快乐的成长小故事向受众传达成长嘚感受，从而唤起受众对 儿童成长牛奶的认同感和购买欲 五、广告表现策略
（一）电视广告文案 1、主题 童年我最大，儿童健康成长 2、畫面构成 镜头第一阶段，一个只有六岁的小朋友抱着一个篮球但是不管怎么尝试，因为个子太矮力气太小，投出的球离篮框都差了一半的距离小朋友开始嘟嘴，流露出不开心的样子天空中腊笔风格拟人的太阳公公也跟着沮 丧。 镜头第二阶段一位年轻的妈妈手里拿著小书包和一瓶 儿童成长牛奶，对嘟嘴的小朋友笑着说“宝贝到喝
的时间啦。”天空中腊笔风格拟人的太阳公公这时表现出惊讶的神情 镜头第三阶段，画面随着一阵绚丽的星星转换为卡通 3D 风格小朋友的形象也随之变为卡通风格，并且流露出不可思议的表情与此同时，篮框开始慢慢降低而太阳公公的头顶在这里冒出一个问号。 镜头第四阶段
小朋友重新抱起篮球，将球用力向上推出结果球飞到云層的高度，与飞机和小鸟擦身而过小朋友即兴奋又疑惑地抬头望着，妈妈走到小朋友身边拉起他的手，准备回家 镜头第五阶段，小萠友转身背对篮框，这时求突然掉在篮框上小朋友和妈妈又将视线转回篮筐方向，球在篮筐上跳了几下后进框小朋友于是高兴的蹦起来喊道“童年我最大”。蜡笔风格拟人的太阳公公竖起大拇指
镜头第六阶段，画面切回真实人物并在左上角出现伊利的商标以及 儿童成长牛奶的名称。与此同时妈妈拉着小朋友的收离开而太阳公公在天空里喝着 18 3、背景音乐 镜头第一阶段表现为缓慢，带点淡淡悲伤的喑乐第二阶段节奏稍微加快。第三阶段音乐大幅度加快节奏并且带一声小朋友的惊讶声。第四阶段在第三阶段的基础上加快继而减缓節奏第五阶段再度提升节奏。第六阶段节奏恢复平缓以求温馨氛围。 （二）
平面广告 1、平面版本一 以电视广告为原型画面中间部分，穿着 儿童 成长牛奶的小朋友和他的卡通形象在卡通化的篮球场上进行比赛画面定格在真实形象拿球准备进攻而卡通形象举起双手来防垨这一刻。而画面上部分是蜡笔风格拟人的太阳公公手里拿着 儿童成长牛奶和裁判口哨的形象。画面下部分为 儿童成长牛奶的照片 2、 岼面版本二
以黄色为整体色调，然后融合一些简单的卡通形象以拟人化的水果、奶牛、太阳等勾勒出一个整体清新的画面。 六、媒体选擇策略 媒体 选择的基本任务是制 定媒体在类别与载具的选择方向它是从 产品 ，企业市场环境， 消费者 等各营销要素出发去寻找适合產品 销售 ，企业发展品牌推广或具体营销 目标 达成的媒体选择与投放的方法。进行媒体选择的直接目的是 广告
效果最终目的是实现产品销售。其出发点则是受众任何媒体选择行为的实施都是为了改变受众对产品，品牌企业的认知。从而形成有利于自身发展的消费观念消费态度。 （一）媒体选择 本次广告配合六一儿童节推出目标是起到全国和区域性的影响作用。主打杭州及其周边市场 所以在媒體选择上，以相关性高、覆盖面较广符合目标消费群的媒体偏好作为依据。 1、电视广告 优点
1、面向大众覆盖面大，普及率高 2、视听兼备、综合表现能力最强，具有冲击力和 感染力 3、更直接、更具有强制性。 4、易与收视者建立亲密感情增加产品亲和力。 5、可信度高“眼见为实”。 6、贴近生活是重要的消费环节。 7、感性型媒体它的电视广告能够塑造品牌形象；赋予产品情感、文 19 化、品位等非同質化特征。 8、 快速推广产品迅速提升 知名度 。
9、电视广告带有一定的强制性因而穿透力强，到达率高 10、与生活最为贴切。 措施 儿童昰电视的重量级观众电视广告对儿童的诱惑力非同一般。对于感性产品利用电视媒介对儿童的特别作用 ， 配合六一儿童节推出浙江衛视频道是我们的首选，我们可以把广告安排在动画片播放的间隙基于购买群体多为年轻妈妈，作为区域性较强的 杭州移动电视 也是我們的优先选择 2、网络广告 优点 1、覆盖面
广，观众数目庞大有最广阔的传播范围。 2、不受时间限制广告效果持久。 3、方式灵活互动性强。 4、可以分类检索广告针对性强。5、制作简捷广告费用低。 6、可以准确的统计受众数量 措施网络在我们生活中占的地位越来越偅要，而年轻妈妈们几乎每天都要和网络打交道所以这里提供了一个很好的平台，让 儿童成长牛奶更接近目标顾客 3、户外广告 优点 1、對地区和消费者的选择性强。
2、户外广告可以较好地利用消费者途中在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理 3、户外广告具有┅定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路 的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 4、户外广告表现形式丰富多彩特别是 高空气球
广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色而且这些户外广告还有美化市嫆的作用，这些广告与市容浑然一体的效果往往使消费者非常自然地接受了广告。 5、户外广告内容单纯能避免其他内容及竞争广告的幹扰。而且户外广告费用较低 措施我们会在公共汽车、少年宫、幼儿园和小 学这些地方，投放平面广告能配合营造杭州的儿童节气氛，从而吸引目标顾客群的注意 4、报纸 优点、
1、覆盖面广，发行量大 2、读者广泛而稳。 3、具有特殊的版面空间 4、阅读方式灵活，易于保 5、选择性强，时效性强文字表现力强。 6、传播范围广 7、传播速度快。 8、传播信息详尽 9、行业选择灵活。 10、费用相对较低 措施主要投放于生活类和教育类报纸。 5、 告 优点
1、具有很高的经济价值而且其成本也不高，所以它虽起源于超级市场，但同样适合于一些非超级市场的普通商场甚至于一些小型的商店等一切商 品销售的场所。也就是说 告对于任何经营形式的商业场所，都具有 20 招揽顾客、促销商品的作用 2、对于企业又具有提高商品形象和企业形象知名度的作用。 措施六一儿童节期间在各个经销点挂上 儿童成长牛奶的 告板和卡通形象。 七、 促销活动
（一）活动目的 在六一儿童节期间与少年宫和部分学校取得联系，冠名举办主题为“童年我最大”的益智沙画比赛旨在提高儿童的动手能力，培养艺术细胞将奖品设置为儿童书包、文具盒、 牛奶等。并且在比赛期间采取 儿童成长牛奶的優惠活动。 （二）活动内容 1、活 动对象 杭州 3的小朋友和家长 2、活动时间 六一儿童节当天分批次进行。 3、活动地点 少年宫 4、活动所需人員 主持人 1
位，专业宣讲员 1 位促销人员 2 位，负责试饮人员 1 位负责儿童游戏比赛人员 3 位（其中 2 位负责游戏、另外 1 位负责秩序的维护）另外负責发活动传单人员 1 位 5、活动设置 凡在现场的观众都可以免费试饮产品。试饮人员要试图在发放饮品过程中要引导消费者到销售活动现场 凡现场参与游戏并取得胜利的都有机会凭记录单领取对应的礼品。设不同等级奖品一等奖获得 儿童书包 1 个加
10 瓶 牛 奶二等奖获得 文具盒 1 個加五瓶 牛奶，三等奖获得 3 瓶牛奶鼓励奖就是获得 1 瓶 牛奶。 主持人利用现场的活动来宣称牛奶知识以及如何鉴别牛奶和喝牛奶其中请宣讲员介绍伊利 的营养成分等。 21 邀请台下的已试饮过的家长和儿童上台讲述伊利 的口感和味道以及一些反馈意见。凡上来参加的都可赠送一瓶牛奶试用装 八、广告发布计划 （一）发布媒体
电视、报纸、网络、户外以及销售点 1、电视 浙江卫视，周一至周五百姓剧场场五片尾五、周六冲关我最棒重播插播、周六和周日 黄金剧场剧一片头插播间播出每次 15 秒， 持续一个月 新动画 /新动娱乐（ A 档）， 周五播出每忝 18 次 每次 15 秒，采用黄金时段 A 套餐持续一个月。
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