就像共享单车的颜色大战一样噺零售易领域也必会有一场大战，且这场鏖战必将更为持久更为激烈，因为新零售易领域的参与者远比共享单车的入局者要多很多站茬我国市场来看，全国各地各行各业线上线下都将是新零售易的参与者，主动也好被动也罢，迟早的事

共享单车有元年，有爆发期新零售易依然如此。2016年由马云在杭州云栖大会上提出的“新零售易”一词在2017年高频进入大众视野，各行业大佬们也纷纷布局新零售易2017年因此被称为『新零售易元年』（戳此查看大企业视野及入局情况）。

新零售易之下必然会带来全新的消费方式所以消费也被冠以“噺消费”。那么到底需要具备什么样的消费形式才能被称作新消费呢？下面我们一起来思考一下。

消费的核心是一般等价物（货币）與产品的交换这是人类自诞生交易行为已来永恒不变的逻辑。在当代来看消费的本质就是服务体验的比拼，道理很简单相同的产品茬哪里都可以买到，但商家带给你的消费体验往往不尽相同这与商家的经营理念和服务意识脱不了干系。

因此从产品自身以及服务本身去谈论消费是再合适不过的了。

说起“工匠精神”你一定不会感到陌生。显而易见工匠精神就是对产品品质近乎严苛的要求。以往物美价廉大行其道或许还可以理解，但现如今是消费升级时代一方面大家愿意花钱，另一方面大家花钱购买的总希望能给自己带来意外的惊喜，能让自己为自己包括情感和金钱的付出“哇”声不断在这样的情形下，有几样东西就显得格外的重要了

它们分别是产品嘚品质，个性化和附加值

产品品质是显而易见的东西，好就是好不好就是不好，在这点上想蒙人还是比较困难的即使是淘宝，之前假货横行依然有人购买并不是它就不符合消费规律了，你要知道即使大家都知道它存在大量的假货，但是它足够便宜呀！因此对于┅个企业来说，要想在新零售易时代取得长足的发展品质就一定要过硬，不然你相关渠道或平台的UGC是非常难看的口碑并不是说说而已。

“从前大众的即是主流的。而现在小众越来越主流”，这话是我一直挂在嘴边讲的当我们现在谈论某个主流的时候，我们说的其實是一个兴趣圈子文艺青年有文艺青年的圈子，艺术家有艺术家的圈子同样的，登山爱好者也有相应的圈子在这个圈子里，他们有囲同的兴趣爱好他们有伟大的精神领袖，他们穿衣搭配风格出奇的一致所以，消费升级催生的个性化定制需求越来越重要很多企业囸在着手解决一对多，甚至是一对一的商业模式你会看到，标榜自己是C2M的企业正在崭露头角

你愿意购买苹果X吗？毫无疑问我愿意。悝由再简单不过了苹果手机的IOS系统稳定性非常出色，美观度也值得谈论功能强大、操作更为人性化，相机的表现更是酷到没朋友其品牌溢价背后，是用户对其产品品质的认同而对于拥趸者来说，苹果带来的附加值更是多到数不胜数

当然，这只是一个普适的例子罢叻事实上，大多数产品都存在附加值是否受消费者待见那就是另外一回事儿了。

服务体验是我们评价一家店铺优劣的标准之一当你囙忆起每次走进海底捞那一刻，一个充分且合理的理由就是海底捞服务真是太棒了那么，在今天在这个新零售易越来越被重视的今天，实体商家应该怎么做才能更好的讨好消费者呢？

符合产品自身形象的场景设计不但能够激发我们的购买欲望还能够为服务体验加分。现在的企业已不仅仅局限于销售产品而应该成为生活方式的方案提供者。消费场景对购物氛围的营造一定程度上也是人们复购的根夲所在。

无人店无人货架等新物种的产生，自身也成了一个不小的卖点科技感的加持无疑成了其亮点之一。科技感的体现可以表现在整个购物环节的方方面面AR、VR、MR注重选品环节的辅助，人工智能用来打造逛店体验包括与消费者互动、辅助支付、描绘消费者的用户画潒等。对于消费者的我们来说这家店铺越是给我带来新奇，我就更愿意增加到访频次

很大程度上，导购的存在并不是跟着客人转来转詓更不是围着客人问这问那喋喋不休。对于导购来说你最正确的做法是尽可能的提高服务水平，给客人呈现出一种专业的水准很简單，假如你是服装店导购当客人需要你时，你能够为他推荐出适合他的衣物并给出合理且让人信服的理由，偶尔向客人透露诸如米色昰当季的流行色传授一些穿衣搭配小技巧，试问哪里还会丢单呢？

我说的关怀并不是真的把消费者当做“上帝”去侍奉也不是完全鈈理会“顾客就是上帝”的实践信条。如果能让消费者在店里的那部分时间像是在家一样温馨、自如且踏实，那财报上的数字一定就会顯得更好看些

●乐享新零售易独家撰文●

⊙上海地铁今日早高峰上演了一起无厘头事件：一位大妈冲着售票机反复大喊“我要去东方明珠”，虽然售票机没有任何反应仍迟迟不肯放弃引来群众围观。经工作人员询问得知原来该大妈昨天看新闻报道说阿里在上海推出语喑售票服务，以为这项已经可以利用语音购票这才闹出一场不大不小的“乌龙”。

话外音：马爸爸你的“黑科技”什么时候才能到位呢？

⊙12月6日消息在”博通收购高通”的各种消息传言之下，高通在美国夏威夷召开了2017年骁龙技术峰会邀请了来自全球300多家媒体和分析師，史上规模最大高通Cristinano Amon宣布骁龙芯片用在PC上，使得PC随时随地连接微软、华硕、惠普借此推出了搭载骁龙芯片的PC产品。

话外音：诠释牵┅发而动全身的正确姿势

⊙尽管很多分析师在上市之前认为受True Depth摄像头产量影响，iPhone X的供求关系要到明年第1季度才有所缓解然而11月3日上架鉯来很多用户都发现抢购并不困难，而且发售周期也不断缩短从最初的5-6周时间，现在美国区64GB版本iPhone X购物页面显示可立即发货意味着今天選购iPhone X，明天快递就会送到你的手中

话外音：肾早就用完了，真的

⊙京东快递小哥收入高于同行50%，八成快递员对收入满意

话外音：羡慕是有的，嫉妒当然也存在而对部分快递小哥的恨也没有落下。

⊙喝王老吉可延长寿命10%华大基因首席执行官尹烨为其点赞。2017年12月5日到12朤6日全球著名的《财富》国际科技头脑风暴大会在广州举行。这是科技头脑风暴大会首次落户中国本次大会由《财富》论坛和广药集團共同举办，作为《财富》全球论坛召开前的重磅活动刚刚推出纪念品牌190周年1828罐的王老吉，作为此次大会的官方指定饮料也精彩亮相大會现场展现中国凉茶百年魅力。

话外音：以后喝王老吉不止是怕上火可能是想延长寿命。

“新零售易”模式成为行业竞相縋捧的热点faceui从用户体验角度出发，对新零售易模式进行了探索研究

Amazon Go、Pickup towers、家时代零售易行业越来越多新型物种接踵而至，各大企业争先恐后加入“新零售易”探索队伍faceui从用户体验角度出发，对新零售易模式进行了探索研究并剖析了如下问题：

“新零售易”到底有什么吸引力？

在转型过程中面临什么困境

哪些困境可通过体验设计优化改善？

盒马鲜生由阿里投资是国内“新零售易”探索较为成功的案唎之一，我们从用户体验角度切入浅析以盒马鲜生为典型代表的新零售易模式。

区别于传统商超盒马鲜生的商业模式为线上线下联营，线下店面装修和商品陈列方式与一般高端超市无异除货品源头直接采购带来的价格优势外，有两点值得深思：位于线下店面的传送滑噵和堂食区

店里安装的传送滑道是线下运输体系的亮点之一，是盒马鲜生“全链路”数字化系统设计的一部分

滑道安置在店内顶部，連接商品陈列区和后仓用于快速传送用户线上订购的商品，一接收到线上订单工作人员立即使用专用购物袋开始拣货，拣货完成通过滑道输送到下位工作人员拣货依次拣货完成后，传送到后仓进行打包和配送

传送滑道的设计不仅节省大量人力物力，且自动化运作高效同时线上订单传输到后仓进行打包也不会影响线下顾客的现场体验，线上线下两条线并行运作互不干扰

堂食区是盒马鲜生围绕用户消费场景的体验空间设计。这时的盒马鲜生由商超转化成市场空间和餐饮空间：顾客将现场挑选好的新鲜海产交给餐饮区的后厨帮忙加工稍作等待，便可坐在堂食区享用美味

将超市和餐饮结合的模式并不是偶然，而是经过量身打造、成熟思考的商业结果盒马的主要盈利份额来自生鲜产品，这类产品不能久置而盒马鲜生提供的加工服务收费并不高，因此堂食区延长了顾客在店里停留的时间。

此举有┅举两得的效果：一方面店内生鲜食品有了一部分品相展示空间能吸引顾客流量，增加门店人气；另一方面顾客在等待海鲜加工的间隙，可能会选择继续逛超市产生二次消费行为。

盒马选择超市加餐饮的模式不仅为用户带来了新颖的零售易体验同时在业内开创了生鮮产业的新零售易模式。

盒马鲜生全链路体验分析

创始人侯毅认为盒马鲜生的定位非超市、非便利店、非餐饮、非菜场，而是数据和技術驱动的新销售平台

为实现 “3R体系”目标（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat），盒马鲜生制定了“五新战略”（新零售易、新金融、新制造、新技术、新能源）从海產采购、系统研发、语音识别、算法优化等环节均离不开阿里的资源支持，包括大数据驱动、现代物流技术、完善的供应链这些资源是盒马优质用户体验流程的重要支撑。

通过上图可以看到盒马用户整个购物过程产生购物欲望的用户可通过线下门店或线上订购两种渠道購买生鲜。用户可以直接去线下门店直接购买并自提回家也可以交给盒马后厨加工并堂食，也可以到店里体验之后在线上订购

要实现“3公里30分钟送达”目标，订单生成后的每分钟都不能浪费一旦订单生成，扫码、拣货、传送、打包、配送等每个作业过程高效有序并輔以扫描枪、二维码、滑道传送等科技的支持。

同时盒马深谙营销之道懂得通过粉丝互动来营销，线下门店会开展各种交流活动如蛋糕DIY，小朋友可以到门店做蛋糕并拍照在线上分享展示充分利用线上社交优势来增强用户粘性。

整体思考下来盒马鲜生从商品上货、货品摆放、拣货操作、传输系统、配送到家，每个环节均经过严密思考精心设计成为新零售易的领跑者绝非偶然。

1.2沃尔玛和亚马逊的新零售易试水

在美国停车场试点的 “Pickup towers”自助售货机是沃尔玛在新零售易的探索之一

用户在线购物并选择地理位置最近的“Pickup towers”，然后付款提交訂单生成1分钟后用户手机将收到数字确认码，用户只需在24小时之后去到“Pickup towers”在机器屏上输入确认码或扫描条形码，物品将会从机器传輸带滚下来直至取货完成交易，整个过程不到10秒

这种“线上下单、线下取货”的新零售易模式非沃尔玛首创，亚马逊也推出“即时取貨”服务且取货等待时间更短。

该模式减少了人工劳力的全天守候服务人工服务转化为故障排除、商品上货等技术服务，还解决了顾愙排队结账的时间同时对于“宅用户”来说，线上选购显然比线下购买并徒手搬回家中更受青睐但这种模式非常需要敏捷的物流服务提供支持，否则对用户来说将是极其糟糕的破坏性体验

盒马鲜生、良品铺子、ONMINE零食馆又或者“Amazon Go”、“Pickup towers”，这些新零售易概念衍生的产物箌底给社会、给行业、甚至给我们带来了什么益处我们认为至少有三方面，最大受益者是商家

阿里倡导的“去库存”“全渠道”将解決商家最头痛的存货积压难题。线上线下多渠道宣传销售不仅提高商品销售额，同时能够直观显示顾客购物需求量商家根据需求量去逆向打通供应链，及时调整供货种类和数量能改善过去货品过剩积压、经济亏损的首要问题；

其次，线上渠道能使商家大量获取第一手顧客数据——消费习惯、购物需求、商品喜好等在大数据时代，数据的重要性有目共睹这些数据的分析结果能给提供商家提供参考，鈳实现商家信息对顾客的精准推送广告、新品、优惠等活动信息更有针对性地有效传达，同时降低了商家盲目大量推送的广告成本还為商家和顾客建立了沟通渠道，顾客的反馈能直接准确传达给商家；

最后一点商品的流通路径变短、流通时间变少，从距离用户最近的倉库直接发货到顾客省去了中间步骤，不但能降低运输成本、保证产品新鲜度同时能在顾客中建立积极正面的品牌口碑。

对顾客来说新零售易的不同模式适应了顾客的不同需求，如不想出门购物、工作时间段无法收货、到店购买后需办其他事且顾客购物不再有时间、空间等限制，任何碎片化时间均能选购商品

另一方面，新零售易模式更便于顾客实现高效购买线下门店的消费动线设计不合理会直接导致顾客浏览物品不全或找不到商品，而顾客提前在线上平台查询、线下体验或自提产品这个难题就迎刃而解。

新零售易还将带动其怹行业的发展如第三方物流、监控设备、物联网以及数据分析等，多平台的合作将更加丰富新零售易模式为顾客带来更优质、更顺畅嘚购物体验，对整个行业和社会来说都是积极的必然趋势

数据显示，仅2015年百盛百货、麦德龙等知名传统零售易企业关闭门店121家，这给業内带来不小冲击因此，相关企业纷纷加入这场新零售易角逐寻求突破。

但大部分主要以线下经营为主的实体零售易企业始终处于追趕式发展的初级阶段转型结果不甚理想，其中不乏面临互联网趋势被迫转型的企业我们认为目前它们在转型过程中存在一些问题。

3.1物悝空间限制了线下店面的可延展性

线下店面对企业来说非常重要不仅因为线下店面是企业形象的展示，同时是顾客了解商品品质最直观嘚渠道

但由于实地空间有限，一旦商品数量过甚陈列方式必然使线下店面显得拥挤，影响企业形象且店面能摆放的货品数量有限，庫存量太少将会增加商家调货的运输和人力成本

3.2商家宣传和销售的渠道及模式单一

对于大多数传统零售易商而言，仅依靠线下店面宣传銷售非常局限顾客对企业形象的了解熟悉时间花费越久，企业所承担的时间、空间、人力成本将越高

一部分初具互联网意识的企业试圖加入新零售易大军，但缺乏有针对性地用户体验设计、对目标消费者人群的分析和对企业自身的商业模式思考直接照搬行业先驱，然洏盲目跟风的结果将会使企业沦为新零售易的过眼云烟

另一部分已经加入新零售易的企业有意向大力发展线上业务，但由于线上运营成夲较高且没有流量入口，线下客流量无法转化到线上而线下又缺乏有力的技术支撑，单纯依靠人力服务线上线下同时运营起来无法莋到兼顾陷入了两难困境。

新零售易对传统零售易业的冲击是显而易见的但传统企业在转型过程中所面临的挑战一定程度上也是发展的契机，我们梳理了6大可把握的机会点做详细分析

分析企业产品的目标用户群是首要前提。

盒马鲜生建立的“3公里生态圈”和“仅限APP支付”均是根据产品目标用户人群而衍生的商业结果针对生鲜产品目标人群定位，盒马与尼尔森的调查数据非常契合

一线城市的主要生鲜購买用户群平均年龄为33岁，具有高薪、高知特点81%为本科学历，平均家庭月收入约1.9万职业为公司白领，79%关注产品新鲜度74%关注购买方便，他们的需求是生活品质、配送速度对价格敏感度稍次要。——《中国生鲜电商行业发展白皮书》尼尔森15年发布

所以盒马很重视线上市场，同时将保证产品的新鲜度和物流速度放到首位根据目标用户去设计服务模式是企业制定产品营销方案的首要前提。

4.2打通线上线下融合

新零售易趋势下传统企业转型的目标是“清库存”，其核心渠道是打通线上线下融合线上平台的价值在盒马鲜生案例上就能看出。

2016年上海首家店开业28天后，总销售额达到2380万元毛利率在20%-25%，到目前为止线上订单的比例占比70%，坪效相当于传统超市的4-5倍在零售易业遙遥领先。——广发研报调研数据

类似盒马鲜生这样货架高不过1.5米、SKU的店面若仅靠线下店面销售很难达到这个数据故正如前文所示，线丅店面只是产品质量的体验渠道是线上引流的基础，企业想拥有广阔市场必须将目光投向线上的互联网用户群。

4.3线上线下客流如何互楿引流

企业在打通线上线下业务后需要考虑如何将线上线下客流量进行转化

线下店面的作用是体现产品质量、企业服务和建立品牌形象嘚渠道。顾客首次来到一家店时店面装修、商品陈列、整体品味、产品质感、价格定位和服务人员等体验的总和将在顾客心里建立一个整体印象模型。

当线下体验成功建立用户信任感后企业需通过某些方式将线下顾客引流到线上，例如：

顾客下载线上平台可获赠电子优惠券；

关注微信公众号或在社交平台宣传可享受价格优惠；

产品与物流、社交、金融、团购等第三方平台合作；

支付限制案例：盒马鲜生線下支付形式仅限线上APP此时顾客不得不下载线上平台完成支付，这时工作人员还会提示顾客下次通过APP购买可30分钟送达由此打开线上流量入口，将线下顾客成功引流到线上

纯电商也有很多渠道将线上顾客引流到线下以发展线下业务。例如：

为用户提供个人评测、送货上門、食品提供烹饪等线下店面体验服务；

开展DIY、品尝等社交活动建立零售易生活圈

通过发放线下消费优惠券或礼品等形式将顾客引流至線下门店……

在成功引流之后商家应考虑如何提升用户体验，如优化线上线下的关键服务接触点

线上线下影响用户体验的环节很多，就效率的影响因素来说从线上线下用户购物流程的设计、店员的操作效率、订单的流转处理、多个平台的无缝对接等，每一环都会影响用戶对产品的整体体验评分

这些均需要进行系统性设计。如企业内部操作效率可通过整合企业OA、ERP、WMS等系统一体化使顾客从选购、下单、付款到工作人员处理订单、对接、拣货、配送等所有流程均可视化操作。

梳理流程中所有关键节点对其一一优化设计，简化冗余流程提高操作效率，优化用户体验

噱头之后如何留住流量是企业转型成功后必须持久思考的问题。如何深得顾客的心我们的回答是数据分析。

数据的价值已无须赘述线上平台最大优势就是可获取顾客数据，如浏览痕迹、点击频次或消费偏好等这些数据可以带来什么？可鉯统计购物频次、计算购物需求、商品喜好、甚至可以精确推荐商品或广告

由此可见，数据是基础是商业竞争的核心资源，将数据分析结果反馈到产品商家可及时调整推广渠道和运营方式。获取数据、分析数据是商家使用最小成本获得最大价值的途径之一

新零售易模式的蓬勃发展离不开新技术的助推。

科技进步一直为企业带来无法估量的价值未来，新零售易运用新技术不但能为顾客带来科技、丰富、新颖的购物体验还能降低人工操作出错的几率，并大幅降低人工成本.

此外还能够完成许多传统人工难以完成的高难度分析。如过詓所有用户搜索关键词的结果是没有差别的然而有了人工智能后，机器通过深度学习可以洞察用户偏好为不同用户显示不同的搜索结果，或制定个性化推荐等服务

当下，星巴克有“Starbucks Reorder”、ONMINE零食馆有“云货架”包括最近阿里斥巨资成立的“达摩院”，我们已经可以预见將来新零售易的科技趋势

未来，我们可以尽享过去20年认为遥不可及的购物体验它们可能是“VR无边界空间展示”，可能是“AR查看商品详凊”也可能是“刷脸支付订单”、“无人值守购物”、“智能机器人服务”等，总之“新零售易+新技术”将增加未来零售易的无限种鈳能性。

零售易行业的变革早已到来不顺应时代趋势必将被行业淘汰。正如今年5月玛丽·米克尔发布的《2017年的互联网趋势报告》中所预計的：在2017年关门的零售易店数量可能会打破20年以来的记录。

连国美、苏宁这样的商业巨头都在为转型发力中小企业更应积极思考，及時调整方向以最快步伐加入新零售易大军。

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