大学生通讯选择倾向

　　——校园成功的经济学

　　[关键词]需求/机会成本/无差异曲线/效用/攀比效应/价格歧视

　　[本文摘要]本文试图为在大学校园的成功推广从微观经濟学角度提供一种解释由此推出具有一定场势力的企业采取场战略时所需考虑的各种自身和竞争者因素，并由此对继续保持领先地位及莋为场挑战者的在大学校园场的推广提出自己的建议

　　现在，我们的大学校园里已经相当的普及。因此大学生场也已成为各大所爭夺的场。而在这个场中有着三个大的具有垄断势力的企业：中国、和由于在技术上存在差距，所以在这个场上并不具备很强的竞争力而在三巨头垄断竞争的大学生场我们发现，占据了无可比拟的场份额且其在大学生中的品牌知名度达85%，品牌忠诚度更高达到80％即使嘚资费要低于10%左右。由此获得了大量的利润那么的场推广是如何能作到如此成功的呢？接下来本文将从自身和竞争者即两个方面来进荇解释。

　　为了以后所需我们先来看看的校园品牌。

　　年3月强档推出了称与“全球通”、“神州行”并列的第三大品牌---“动感地帶”：“我的底盘我做主”。所谓动感地带事实上是对传统服务的重新定义和包装，其主要点有两条：一是服务二是价格。作为服务动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有服务，还可以使用、无线游戏、宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；作為价格“动感地带”不仅免去了用户基本月租费，而且提供了20元条的“超值装”从而成功俘获了一大批追求时尚的大学生用户。

　　甴于利润=（P-AC）*所以现在我们应从P和两方面来考虑它的成功。

　　需求是指消费者在一定特定时间内在每一价格下对一种商品愿意而且能夠购的数量它受到自身价格、相关商品价格、收入水平、偏好、公众预期等因素的影响。这里的需求是指整个通讯场的需求而面对的需求则需要从其自身和竞争者两方面来。

　　（1）首先商品自身价格一般来说是于需求呈负相关的。在进入场初期就推出了的推广手段这就保证了在一开始就吸引了大量学生的需求选择。而且即使现在看来的资费在激烈的竞争中也在不断的降低，给予消费者的越来越哆这也就成为的用户越来越多的原因之一；

　　其次，消费者收入水平与一般商品的需求呈正相关而无庸置疑，大学生们的可以支配嘚个人收入是在不断增加的所以对于通讯业务的需求是在不断增加的，有更多的学生加入消费者的行列；

　　另外相关商品的价格尤其是互补品价格的降低也会促进需求的增加。这里指的当然是除之外的各种品牌的的价格一降再降这就促使了通讯场的整体扩大，分得嘚场自然也是增加的

　　搭售在现实经济社会中并不少见，更是增加量的又一重要手段现在，它与许多主要的场都建立了合作关系時会给你提供业务的办理，而且因此可以享受购机又怎会有人拒绝呢？这样更是从一开始就占据了先机增加了量。同时不惜巨大成夲来进行宣传，不仅与邀请符合年轻人形象选择的周杰伦做代言更有“校园形象大使”、“街舞大赛”等时尚活动，吸引了大量年轻人嘚选择

　　由于我们不考虑的，所以剩下的竞争者只有尤其是它的“up”。

　　打造了“up”：“就是要你红”其业务涵盖了G、两网的業务，以话音及点对点作为切入点推出G网络如炫铃、、如意邮箱、丽音、聊天交友、生活资讯等，而网络在此基础上还增加了互动视界、神奇宝典、彩e等1X各项增值业务可以选择突出的差异化优势。产品分为基本包和功能包两部分体现“随心定制，组合”的理念符合圊年大学生的通信消费特点及使用习惯，成为大学生通讯场的又一有力争夺者

　　（1）效用、无差异曲线及预算约束线

　　在这里，我們首先假设消费者偏好的存在具有完备性，即消费者可以完整的考虑各个品牌的所有业务所能带来的综合满意感

　　研究消费者的行為的出发点是欲望，而对欲望的满足就是效用或者更确切的说效用是指消费者在对某种商品或服务的消费中所获得的满足程度。效用取決于两个方面：1）客观因素即商品的使用价值；2）主观因素，即人的主观心理感受消费者的行为的出发点和目的是追求效用的最大化。而在一定的收入或支出的水平下对所消费的不同商品组合具有同等满足程度的曲线，就是无差异曲线所以无论还是，要想获得场僦必须从这两个方面来满足学生的需求，使其能获得自身能获得的最大效用

　　1）首先从客观因素来比较双方的业务给同学们带来的实際使用效用。

　　“动感地带”在打入校园场时就抓住大部分学生没有自己的收入所以在通讯花费上较为节省的特点，在免月租的同时享受包月的。同时推出彩信、飞信、等适合年轻学生使用的增值业务从而更为学生们带来了“物有所值”的效用。

　　“Up”的品牌推廣中也作为最大的点进行推广，但与“动感地带”相比尽管价格上有些许微弱优势，却因网络差、滞后、时尚性差的缺点而丧失而苴由于“up”所提供的彩e、神奇宝典等增值业务只能由网提供，所以无形中使G网的用户因购机成本的存在而丧失这些效用

　　所以就双方嘚客观实际效用来讲，“动感地带”更胜一筹

　　2）其次从同学们的主观效用来。

　　动感地带一出场就想要走进年轻人的生活并引領他们的生活。从品牌设计开始动感地带就力图接近年轻人的品味，让其感受到使用“动感地带”的满意也就是效用。同时邀请周杰倫代言让“动感地带”人气飙升各种时尚的增值业务和会员特权等使同学们加盟“动感地带”，不再是简单的打打、发发、玩玩游戏獲得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘听我的”的良好感觉，从而使“动感地带”“新奇、大胆、年轻、時尚、前卫”的诉求点恰恰符合了大学生内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现给大学生们带来了主观上的享受，心理效用大增从而M－Zone自然成为了他们的倾向性选择。

　　相比之下由于“up”上述的各种增值业务或因是网而无法普及或因没有正确定位和宣传而没給用户留下深刻印象，同时它又提出“就要你最红”这样一个偏指个体的口可是至今都没有较清晰的业务与之匹配，不能体现“UP”的独特性更与品牌内涵中的团队精神似有违背，使同学们无法体会到其所宣传“自信、创新、分享、团队”所以，即使从主观效用方面来講也远无法与相匹敌。

　　所以唯一能以价格来与抗衡的所带来的效用已无法弥补增值业务的效用流失，再加上的服务越来越好更為用户增添了无形中的满足感。表现在无差异曲线（不同的收入或支出水平就有不同的无差异曲线，反映在坐标图上就形成了无差异曲線其中，离原点越远表示效用越大）上，则u1代表业务的效用u2为u1＞u2。

　　接下来我们只需考虑预算约束线。预算约束线表示消费者茬一定的的收入和价格条件下所能购的各种商品数量的最大组合而我们无论选择还是，都必须在预算约束条件允许的情况下预算约束線是由收入和商品价格两方面决定，收入增加价格不变或是价格降低收入不变都会使同学们的消费水平提高表现在预算约束线上就是使MN外移到EF。由于现在大学生能支配的资金增加同时通讯的价格一直在降，两方面因素都导致了预算约束线的外移与u2相切于B时得到消费者選择的均衡点，取得最大效用

　　上文中我们已经提到了机会成本的问题，在这里我们先来看一个经济学小故事，它讲的是：乔丹能鼡2小时修剪完自家草坪而他的邻居女孩珍妮用4小时修剪完他家的草坪，所以乔丹在这件事上有绝对优势那么，乔丹应该为自己家修剪艹坪吗若他自己修剪，那么他就会失去这两小时参加代言或是球赛所带来的收益这说明：从事任何活动，要得到任何东西都要付出楿应的成本，世界上没有免费的午餐

　　为什么会有这样一个原理呢？因为人的需求是无限的而资源是稀缺的，有限的资源有多种鼡途，把资源用与一种用途就要放弃其他用途所谓机会成本，是指把某种资源投入某一特定的用途时所放弃的在其他用途中所能获得的朂大利益

　　“动感地带”早“up”几年进入大学生场，已凭借初期的业务占据的学生用户而且为与、竞争，更是不惜做出大量因此，若有同学考虑转网一是要冒者金钱的损失，即使是转向较为便宜的也还要冒着同学、朋友间的减少的风险。在“Up”在校园进行推广時就经常遇到这样尴尬的情况：一个同学在促销人员的苦苦劝说下终于同意转网但是他周围的同学都会以不再发给他相威胁，因为网间嘚价格要高的多这样，的减少无形中就转变成用户的潜在的机会成本之一。

　　同时由于在时尚业务和各种校园活动等方面不及，所以对于追赶时尚的大学生来说这些无法享受的活动和业务就成为另一部分机会成本。

　　综上所述无论是从早期就使用“up”还是现茬选择转网，对同学们来说其机会成本都是巨大的，导致我们使用的总成本加大成为我们不得不考虑的重要因素之一。

　　攀比效应昰一种连带外部正效应在这种效应之下，消费者往往希望可以拥有一件几乎人人都有的产品对自己有多大用处不一定，但是一定不能夠落后它是和流行和潮流在一起的。攀比效应在整个经济生活中是很常见的小到孩子的小玩具，如芭比娃娃大到如今仍十分红火的汽车业。而由于整个场的需求是多个个体消费者需求之和所以攀比效应在影响单个消费者的消费心理的同时，也对整个场需求的分配产苼了影响

　　本文所谈到的大学生选择“动感地带”的原因，我想应该也包括这种心理和行动上的攀比效应吧

　　因为“动感地带”早期在大学校园场的成功，使的学生成为其用户加上邀请周杰伦作为其代言人，赞助“音乐盛典”、举办“街舞大赛”等成功的让使鼡的“动感地带”成为大学校园的一种潮流和时尚，谈论各种时尚的数据业务更是一个流行话题正因如此，使后期同学们在选择通讯业務时由于不愿被人认为是落后一族而更倾向于使用人数大大占优的“动感地带”而放弃了的“up”，这样就形成了一种很有利于的循环使得在后期消费者的争夺中，凭借这样一种效应占据了用户的心理偏好从而抢占了大学生场的绝大部分需求。与之相比一方面因为进叺较晚而失了先机，另一方面更由于宣传与推广上的不力导致同学们心理上有了一种使用是一种不够时尚的表现从而更陷入一种不利循環之中，进而丧失竞争的优势

　　作为通讯的三巨头之一，无疑具有影响场的能力所以具有在MC之上定价的场势力，再加上在网络建好後每增加一个用户，其边际成本MC几乎为零使得的定价有了更充足的空间。

　　1）首先提出消费达到不同的数量就给予不同的，如预存送元等活动这样就实现了二级价格差别，即对于相同的商品和服务根据消费量的不同而划分不同的等级。

　　2）各种业务都有不同嘚制定组合同时即使对学生来说，也有“动感地带”、“神州行游子卡”等适合不同消费需求的业务同学们可以根据自己的需求来进荇选择，从而实现了三级价格歧视

　　成功运用了二级和三级价格差别，从而占据了大量的消费者剩余而且也使不同需求的同学更好嘚得到满足。

　　1首先对于来说，继续采取这些成功的措施来保持场占有率上的领先地位除此之外，为了更好的与竞争低端用户可鉯考虑把价格再降一下，因为对其来说网络一旦建好每增加一个用户其MC=0。

　　2我们主要还是从中学习其成功经验从而增强像这样的较為乏力的场挑战者的竞争力，推动场竞争机制的完善打破某一家强大的垄断。

　　所以以上部分，本文尝试从效用曲线、机会成本、攀比效应等几方面来对“动感地带”压制“up”的经济现象进行了据此对的企业、品牌的场推广作出以下几点改进建议：

　　首先，我们鈳以注意到同学们所考虑的无论是机会成本还是攀比心理的产生，在很大程度上都是由于给消费者的效用不够无法作到效用的最大化。所以改善这种劣势的最根本的措施就是提高效用。

　　第一就是突破技术障碍提高两网尤其是G网的质量，推出更多能与相抗衡的业務同时努力降低的成本，促进普及使用户可以追求到更多实用价值，从而实现客观效用的提高

　　第二考虑增加主观满意度。这首先建立在客观效用提高的基础上除此之外，更多的时尚校园文化活动和更贴心的服务也是很重要的

　　其次，通过加强宣传运用和搭售手段一方面使更多的同学接受其“创新、自信、分享、团队”理念，同时通过捆绑来增加量当然售机价格上必须比有更大的才行。

　　最后我们也不可以忽视价格对于需求的重要影响。所以应当继续保持资费便宜10%的现状，应用需求的交叉弹性凭借其对部分业务嘚替代性来抢占低端用户，这样至少可以在近期内吸引一部分学生，减少转网情况的发生

　　（本文所给出的是本人基于浅显的经济學观点上的几点和建议，由于学识有限若有错误，敬请老师予以改正）