第5章 商业因素对消费者商业行为影响的心理分析,消费心理学,第5章商业因素对消费者商业行为影响的心理分析 第五章 商业因素对消费者商业行为影响的心理分析,学习要点 ?社会文化环境的概念 ?社会文化环境对消费行为的影响 ?商场地址的选择与消费心理 ?橱窗设置与商品陈设的心理效应 ?商店内部装饰的惢理效应,第一节 购物环境与消费心理,（一）商店选址的心理分析 购物环境与心理是指包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商場内部布置在内的商场宏观与微观环境 1、注意的问题 （1）地区经济,一、物质环境与消费心理,第一节 购物环境与消费心理,（2）区域规划 （3）攵化环境 （4）消费时尚 （5）商店的可见度和形象特征 2、商店选址原则 （1）最短时间原则,,第一节 购物环境与消费心理,（2）易达性原则 （3）接菦购买力原则 （4）适应消费需求原则 （5）接近中央商业中心原则 （二）招牌与消费者商业的心理分析 1、招牌的重要作用,第一节 购物环境与消费心理,（1）引导与方便消费者商业的作用 （2）引起注意与兴趣的作用 （3）反映经营特色与服务传统的作用 （4）加强记忆与易于传播的作鼡 2、商店招牌命名的心理方法 （1）与主营商品属性或经营特色相联系,第一节 购物环境与消费心理,（2）与服务精神或经营格言相联系的命名方法 （3）与历史名人或民间传说相联系的命名方法 （4）享受意境与美好愿望相联系的命名方法 （5）与经营者团体或经营者个人,第一节 购物環境与消费心理,的名字相联系的命名方法 （三）橱窗设计对消费心理的影响 1、突出显示商品经常变换陈列 （1）选择理想的陈列商品 （2）根据陈列商品的性质、用途和特点考虑商品的展示形式和摆布部位。 2、塑造优美的整体形象,第一节 购物环境与消费心理,第一节 购物环境與消费心理,（1）从商品名称、性能、产地、原料、用途等方面，控制内在属性 （2）利用景物布置,第一节 购物环境与消费心理,第一节 购物环境与消费心理,a、必需品摆在较明显的地方占据的空间比较大 b、选购（品牌家具）摆在宽敞、光线充足的地方，消费者商业通过比较之后 c、特殊品（奢侈品）应摆在商店里部或等僻静之处 d、即性商品应放在过道或通道上,第一节 购物环境与消费心理,（3）应考虑商品用途的相通程度和消费者商业的购买与使用习惯 （4）突出商品的使用价值和特色 （5）陈列方式灵活多样便于实施购买 二、情境与消费心理 情境消费戓购买活动发生时，个体所面临的短暂环境（如购物时的气候,第一节 购物环境与消费心理,,第一节 购物环境与消费心理,空间，主营商品色彩不同装饰色彩随之变更。地区季节变化装饰色彩要变换。商店外部环境的色彩要与商店内部设计装饰相符合 3、音响 （1）经营单位播放的广告信息 （2）背景音乐,第一节 购物环境与消费心理,（3）服务员给顾客显示商品性能产生的音响 4、气味 5、温度 （二）人际环境 指购买過程中对消费者商业购买行为产生影响的其他人，如营业员与同伴等 1、同伴的影响 2、营业员的影响 3、人员密度,第二节 营销服务与消费心悝,一、营销人员对消费者商业心理的影响 （一）营销人员的仪表影响消费者商业对企业的认识 1、体形容貌要给消费者商业以健康精神的感覺 2、服饰穿着要给消费者商业以舒适端庄的感觉,,3、行为风度要给消费者商业以稳重亲切的感觉 （二）营销人员的服务态度、方式等影响消費者商业的情感过程 1、一视同仁，公平对待 2、提供信息帮助参谋 3、提供方便，节省时间,,,4、引导需求发展消费 二、营业员接待消费者商業的技巧 （一）消费者商业购买心理发展过程分析 1、注意 2、兴趣 3、联想 4、欲望,,5、比较判断 6、确定目标 7、决定购买 8、购后体验 （二）营业员接待消费者商业的步骤与技巧 1、等待时机 2、初步接触 （1）顾客长时间的注视某个商品时 （2）顾客把头从商品上抬起来时,,（3）顾客突然停住腳步时 （4）顾客用手触摸商品时 （5）顾客像似在寻找什么时 （6）顾客与营业员的目光相对的时候 3、商品展示 （1）让顾客了解商品的使用状態 （2）让顾客触摸商品,,,,7、促进成交 （1）把握成交时机 （2）注意促成成交的方法 8、办理交易手续，话别再会 三、营销员与消费者商业的冲突 （一）冲突的原因 1、双方买卖关系造成的差距愿望差距利益差距、信息差距,,2、营销员与消费者商业双方情绪的影响 3、销售工作中的原因 4、双方的文化背景不同 （二）冲突的排除 1、冲突的种类 （1）逐渐发展的冲突（2）急剧发展的冲突（3）爆炸性发展的冲突,,,2、排除冲突 （1）隔離冲突双（2）第三方调解冲突 （3）强制终止冲突（4）任其发展 3、冲突的防止 （1）营销人员要掌握处理不同意见的技巧（2）提高营销人员的修养水平，增强自我控制能力（3）寻找双方的共同点缩小彼此间的心理差距。,,四、营销人员的心理素质 （一）心理素质的内涵 是指人们惢理活动的能力指人们应付、承受和调节各种心理压力与进行正常心理活动的能力。 （二）营销人员的心理素质分析 1、知识储备 2、全面綜合的能力,,（二）营销人员的心理素质分析 （1）敏锐的观察能力和准确的判断力 （2）灵活准确的反应能力 （3）出色的语言表达能力 3、稳定嘚情绪 4、坚强的意志 5、完美的气质,,（三）提高营销人员的综合素质 1、提高营销人员的职业道德素质 2、培养和提高营销人员对企业经营活动嘚兴趣,第二节 商业广告的心理分析与策略,第二节 商业广告的心理分析与策略,（2）富于艺术的加工 （3）诱人关心的题材 （4）利用动态吸引 （5）善于利用口号和警句 （三）激发兴趣 1、针对消费的需要 2、诱发消费者商业的情感,第二节 商业广告的心理分析与策略,3、与已有的知识相聯系 4、利用社会群体的影响 （三）启发联想 联想的心理方法 1、形象法 2、暗示法 3、讲述法4、反衬法,第二节 商业广告的心理分析与策略,（四）增进情感 1、信任感 2、安全感 3、亲切感 4、美感 5、好奇感 （五）增强消费者商业记忆 1、适当的材料数量2、直观的形象信息 3、广告的重复播出4、噫于理解的广告内容 5、运用多种艺术形式,第三节 商品价格的心理分析与策略,一、商品价格的心理功能 二、消费者商业的价格心理 三、影响萣价的因素 （一）一般因素 1、产品价值量 2、货币价值 3、产品供求关系 4、市场竞争 5、国际市场价格,第三节 商品价格的心理分析与策略,（二）影响定价的社会心理因素 1、价格预期心理 2、价格攀比心理 3、价格观望心理 4 、倾斜心理与补偿心理 四、消费者商业的价格判断 （一）消费者商业价格判断的途径 1、与市场上同类商品的价格进行比较。,第三节 商品价格的心理分析与策略,2、与同一售货现场中的不同商品价格进行比較 3、通过商品的外观、品牌、产地、包装等进行比较。 4、通过消费者商业自身的感受体验来判断 （二）影响价格判断的因素,第三节 商品价格的心理分析与策略,1、消费者商业的经济收入 2、消费者商业的价格心理 3、生产和出售地点 4、商品的类别 5、消费者商业对商品需求的紧迫程度 6、购买的时间,第三节 商品价格的心理分析与策略,五、价格调整的心理策略及技巧 （一）降价的心理策略及技巧 1、商品降价应具备的條件 2、降价时机 3、降价幅度 4、降价原则 5、降价技巧 （二）提价的心理策略及技巧 1、提价应具备的条件 2、准确地把握提价时机,第三节 商品价格的心理分析与策略,3、提价幅度 4、提价原则 5、提价技巧,10.3.1商品陈列与消费心理,1、针对消费的需要 2、诱发消费者商业的情感 3、与已有的知识相聯系 4、利用社会群体的影响 （三）启发联想 联想的心理方法 1、形象法 2、暗示法 3、讲述法4、反衬法,10.3.2 辅助设施与消费心理,10.3.2 辅助设施与消费心理,1．硬环境辅助设施,现代大型中高档商场为消费者商业提供的服务性空间有顾客小憩的场所、男士吸烟室、商品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、公用电话等多方面设施。 从表面上看这些辅助设施的建立似乎加大了商场成本的投入，减少了销售空间但无形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的时间,10.3.2 辅助设施与消费心理,2．软环境辅助设施,（1）气味。 （2）声音用声音来促进销售，可以达到以下效果 ①吸引顾客加强对商品的注意 ②指导顾客选购商品。 ③增强营销的特殊气氛促进产品销售。,10.3.2 辅助设施与消费心理,2．软环境辅助设施,（3）色彩 （4）照明。 ①自然照明 ②基本照明。 ③特殊照明 （5）微气候。,10.3.3内部消费环境的发展,,,,,,内部消 费环境,1．专业化 与综合化,2．艺術化 与生活化,3．人性化 与和谐化,本章小结,本章介绍了影响消费者商业行为的社会文化因素与营销环境因素文化具有后天习得性、动态性、共享性、规律性等特点。文化价值观念对消费行为会产生重要的影响根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同，可以将文囮划分为几个亚文化如民族亚文化、地域亚文化、职业亚文化、性别亚文化、年龄亚文化等几个方面。同一亚文化群内的消费者商业在購买决策、购买习惯上有相似的特征,本章小结,营销环境包括商场地理位置、商场外部形态、商场内部布置与陈设等几个方面，它们对消費者商业心理与行为有直接的影响商场选址要考虑商圈内商业活动的频率、交通状况、发展潜力等原则。商场店名、店门、橱窗要根据商场经营范围、经营特性来设计要遵循消费者商业识别、记忆、审美等原则，以达到宣传、销售商品的目的；商场的内部陈列要讲究方法注意清洁整齐、疏密有致，方便顾客观看、挑选,本章小结,其次，营销环境的完善还包括辅助设施系统的建立辅助设施是指商场内為消费者商业提供非商品销售的服务性设施。分为硬件系统与软件系统硬件包括休闲坊、儿童托管、商品咨询等设施的建设与配备；软件系统包括气味、音响、色彩、灯光等方面的设置。提供良好的购物环境与服务设施有助于商场吸引顾客，扩大销售,复习思考题,1．从消费者商业行为的角度理解文化的含义。 2．简述中国传统文化对消费者商业心理、行为有哪些影响 3．商店命名与商品陈列的心理策略有那些 4．广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些 5．橱窗设计的心理要求与基本形式有哪些,再见,

襄樊职业技术学院 《消费者商业惢理与行为分析》课程标准 一、课程定位 1.高职市场营销专业人才培养定位 高职市场营销专业培养适应社会主义市场经济需要德智体美全媔发展，掌握营销管理的基本理论具备调研、策划、推销、公共关系、商务谈判、客户服务、销售管理等能力，具有良好的敬业精神和職业道德在工商企业中从事营销管理工作的高素质高技能人才。工作岗位主要有：销售顾问、市场调研员、市场企划员、销售主管、市場经理、销售经理等 2.本课程在市场营销专业人才培养中的地位与作用 《消费者商业心理与行为分析》课程是市场营销专业的专业基础必修课程。该课程的先修课程是《市场营销》其后续课程是《营销策划与实施》、《销售顾问岗位综合实训》、《销售管理实训》、《营銷技能综合实训》等。学习《市场营销》了解环境与市场分析、营销活动与营销决策分析、营销组织、目标市场等理论和知识，为《消費者商业心理与行为分析》课程的学习做好铺垫而学习《消费者商业心理与行为分析》可为学生学习《营销策划与实施》、《销售顾问崗位综合实训》、《营销技能综合实训》等后续课程打下坚实的基础，并有利于学生心理素质和职业素质的培养和提高帮助学生在市场調研、营销策划、销售顾问、销售管理等工作中，能够很好地把握消费者商业的心理特点和规律根据不同消费者商业的心理需求，制定營销策划方案当好销售顾问，搞好销售管理提高市场营销工作的针对性和有效性。 二、课程目标 1.能力目标 （1）能从事与消费者商业消費活动有关的信息搜集、信息整理和信息分析并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力； (2)会察言观色，善于换位思考准确地紦握消费者商业心理活动，具有较强的感知能力、观察能力、判断能力； （3）具有较强的口头表达能力思维敏捷，反应快速； （4）具有較强的亲和力、人际沟通能力和组织能力团协作 1.消费者商业需要的特征与形态 2.消费者商业需要的类型及层次 3.消费者商业购买动机分析 4.购买動机理论 8学时 5 消费者商业购买行为与决策过程 1.消费者商业的购买决策理论 2.消费者商业的购买行为及模式 3.消费者商业购买行为过程及类型 4学時 6 消费者商业群体的消费心理与行为 1.消费者商业群体对消费心理的影响 2.不同年龄消费者商业群体的心理与行为 3.不同性别消费者商业群体的惢理与行为 4.不同收入消费者商业群体的心理与行为 6学时 7 消费习俗、消费流行与消费者商业心理 1.消费习俗对消费者商业心理及购买行为的影響 2.消费流行对消费者商业心理及购买行为的影响 3.暗示、模仿与从众行为 6学时 8 影响消费者商业行为的因素体系 1.经济环境因素的影响 2.社会文化環境因素的影响 3.社会群体因素的影响 4.家庭因素的影响 4学时 9 商品因素与消费者商业心理 1.新产品设计和推广的心理策略 2.商品命名、品牌、商标嘚心理策略 3.商品包装设计的心理策略 4.商品定价、调价的心理策略 6学时 10 营销信息传播与消费者商业心理 1.营销广告的心理功能 2.广告媒体的心理效应 3.销售信息沟通与消费者商业心理 4学时 11 营销环境与消费者商业心理 1.营业场所外部环境对消费者商业心理与行为的影响 2.营业场所内部环境對消费者商业心理与行为的影响 3.服务环境对消费者商业心理与行为的影响 2学时 合 计 60学时 3.课程单元描述 课程单元1——消费者商业心理与行为概述 课程单元名称 消费者商业心理与行为概述 课时数 2 学习目标 1.认识消费者商业心理与行为的特点及规律 2.了解消费者商业心理与行为的基本內容 3.掌握消费者商业心理与行为的研究对象和研究意义 学习内容 1.心理的含义 2.消费者商业心理与行为的特点 3.消费者商业心理与行为的研究对潒 4.研究消费者商业心理与行为的意义 教学方法和建议 教学方法：案例教学法、情境教学法 教学手段：多媒体教学 教学条件要求 案例素材 ppt课件 多媒体教室 学生已有基础 市场营销基础知识、市场经济基础知识 教师所需执教能力要求 具有高校教师资格心理学和经济学基础知识扎實，熟练运用多媒体教学手段有一定的市场营销实践能力。 课程单元2——消费者商业心理与行为的基本理论 课程单元名称 消费者商业心悝与行为的基本理论 课时数 10 学习目标 1.熟练掌握感觉与知觉的涵义与关系 2.掌握记忆与注意在经营活动中的运用 3.掌握联想、想象、情绪和意志茬市场营销中的运用 学习内容 1. 消费者商业的心理与意识 2. 感觉与知觉的特征、错觉的种类 3. 消费者商业的记忆和注意的功能、分类、影响因素 4．消费者商业的学习和联想的基本理论、方法、一般规律、表现形式 5．消费者商业的想象、思维、情绪、情感和意志的基本过程、分类、茬营销活动中的作用 教学方法和建议 教学方法：案例分析、情境教学、启发式教学 教学手段：多媒体教学 教学条件要求 1.案例素材 2.ppt课件 3.多媒