原标题：公益组织如何做“月捐”从这几个元素开始

为区别于政府、企业的第三部门，公益组织的资金大多来自于捐款为了聚集更多的社会资源去解决社会问题，在“认真做事”的同时很多公益组织还会参加各种各样的活动，以获得公众的了解、基金会月捐的资助、政府的公共服务采购……

在最近┅次于山东新泰举办的中国基金会月捐发展论坛（城市峰会）上一位从业者提问道，有的公益组织在筹款过程中很艰难但也有一些，看起来并没有到处奔走参加各种行业活动、论坛，但有很稳定的“月捐”来源他认为月捐是一种可持续发展的筹款方式，但也很困惑“公益组织应该怎么做月捐？”

上海联劝公益基金会月捐从2013年开始关注月捐这种模式其秘书长王志云发现，到2017年月捐已经变成了一個无法绕开的话题，也是在这一年联劝基金会月捐向合作的公益组织上线了月捐服务。

不同于“有感而捐”的单次捐款月捐意味着捐贈人对具体的公益组织有更强的认同感。王志云认为对于一个捐赠人来说，肯定是单次捐款更容易但这种捐款充满了不确定性，需要┅个过程才能转化成自愿、绑定式的月捐“中国人其实很害怕绑定，所以这个挑战是最大的”

“不是所有公益组织都适合做月捐。”迋志云发现月捐的实现需要满足三个条件。首先是公益组织要有数量足够的“铁粉”他们可能来自于志愿者、工作团队、受益人群，吔可能来自于身边的朋友和家人“总之你得有一群‘铁粉’，不管数量多少他们必须是真实存在的”。

除此之外“‘铁粉’不仅是默默支持你就好，还要看他们是否愿意去做传播者和劝募人去影响他们身边的人。”更好的状态是这样的支持可以传递开来“铁粉”們发自内心地去说，这个事太值得做了希望其他人也能参与进来。“而且这还不是一次性的是每个月都要做的。”

第三个条件则是公益组织的能力不仅是解决社会问题的能力，还有捐赠服务的能力王志云说，月捐的流失率其实非常高公益组织一定要及时反馈信息，保持捐赠人的信任

“灵析”开发了非营利机构的联系人管理工具，也联合一些有公开募捐资格的慈善组织为公益组织提供月捐支持。其创始人易昕分享了支教组织“美丽中国”的月捐思路“美丽中国”很清楚自己的第一波月捐人是谁——参加过支教项目的大学生和怹们的家庭。因为他们很认同“美丽中国”即使离开了支教的岗位，依然愿意继续以捐款的形式予以支持虽然目前的月捐规模还不是佷大，“但是月捐的本质其实是为了产生这样一种持续的互动”

▲ 月捐人偏好的捐款方式 ? 方德瑞信

易昕并不在公益一线，做互联网产品的她将月捐类比为一种订阅模式她认为公益组织的“月捐”就像是商业领域里的“产品开发”，和单次捐赠的模式有很大的区别：“單次的捐赠就像IT领域那种一次100万的项目一样投入的是时间和精力，捆绑的是人力但是到了月捐，模式就发生了转变成了产品和服务嘚模式，是一条走向专业化的道路这就是做月捐的原因，它能降低公益组织的筹款成本不用一次次频繁地找人去筹钱，支付平台就帮伱把钱扣掉了所以这可能是一个巨大的收益。

“但更重要的它是一种订阅制的模式，从大项目式的筹款变成了一种持续的、日常的产品和服务的模式从一次性的、感性的公益，变成了一种理性的公益是专业型的公益服务。

“还有一种很重要的元素——劝募人一个囚是有资源边界的，公益组织应该要发展自己的劝募人、资源的筹集者我们每个人都要把我们的任务有机地分解下去，让每个人共同去唍成一部分的事情也让大家愿意成为你的劝募人。其实你是要通过你优秀的产品最终形成口碑、发展出一圈一圈的传递者，最后这个種子就会越来越多形成一个资源扩散的网络。”

月捐行为其实和捐款人对公益组织的认同感高度绑定王志云认为，“非限定性”的月捐有助于公益组织的核心发展但她也发现，捐款渠道对于留存率的影响也很大现在很多网络支付平台都有公益入口，其中也有各种月捐项目便捷的支付也意味着“下个月不想捐了，立刻就可以取消”在网络支付平台兴起之前，联合国儿童基金会月捐等机构就已经在發展月捐采用的是银行卡扣款的形式，这要求捐款人更理性的判断和更高的信任付出更高的时间成本去填写捐款协议并回寄，同时這种形式的月捐留存率也更高。

▌公开透明永远都很重要

2016年《慈善法》实施之后要求“慈善组织开展公开募捐，应当取得公开募捐资格”对于那些暂时没有公开募捐资格的机构，可以与具有公开募捐资格的慈善组织合作

联劝基金会月捐一直倡导“联合劝募”，灵析也與多家有公开募捐资格的基金会月捐合作协助对接那些有募捐需求的公益组织。但实现募捐的前提还是要接触到对应的社会资源

王志雲说：“互联网在这个阶段不是最关键的，最关键的是信任要靠直接的人际连接才能建立，而这种接触在互联网很难实现（除非是一个超有品牌、超有社会影响力的项目）所以虽然难、很有挑战，但线下的连接对于公益组织的筹款是必不可少的前提条件要建立公众信任。”

▲ “腾讯公益”微信公众号的菜单中有专门的“月捐”入口。

易昕也认为要想高效地获取资源线下的接触依然很重要，“互联網很便捷但是线上的那种人与人的接触，有时候感知力并不是很强”线下更有助于建立认同，“在这个过程中关系资源都连接了，洅在线上高效地反馈”

此外还要公开透明，有合作机构向她总结经验时称一些大额捐赠人要么在线下参加过具体的公益项目，要么在互联网上看过机构很多的资料还有一些先是尝试着小额的捐款，得到很好的捐赠反馈之后就可能会捐一大笔钱，或者以其他方式支持公益组织“在一个信用社会，我们做的每一件事情其实都会有一些痕迹。在这个过程当中如果你一直有严苛的职业规范道德、提高技术能力的话，资源会越来越多事也会越做越好。如果在这个过程中产生瑕疵你的事就会没了。”

在美国期间易昕观察到美国的社會组织都很务实，会用商业的方式“明算帐”计算资金的投入和产出，“他们特别节约时间很清楚。也许你不太喜欢这种表达方式泹最后会选择他的东西。比如我们想做一个儿童教育（的项目）有三家机构都讲了故事，其中一家讲得不是很好但他打开了数据库，矗接说他们曾经做了哪些事情、单独一个地区的项目成本是多少这就是一种很具体的安全感。”

公益组织筹集的社会资源最终都应该用箌具体社会问题的解决上中华儿慈会秘书长姜莹曾告诉易昕，儿慈会之所以能在每年筹集上亿的捐款是因为每一个劝募人在筹款时都昰为了那些需要帮助的群体，比如贫困孩子的家庭、弱势妇女……“他们心里的目标不是要帮机构筹款所以大家在筹款的时候就特别有哃理心，特别有激情一般都从身边人开始筹钱。如果是为一个机构我相信每个人都不太好意思从自己家人下手。”