[摘 要] 整合营销传播理论已被關注多年企业是整合营销传播的主导因素和推动力量。企业在传播产品的同时需要构建完备的品牌管理体系，以实现两者的一体化夲文以加多宝为例剖析其整合营销传播与品牌管理的成功之处，为企业开展整合营销和品牌管理提供借鉴
　　[关键词] 整合营销传播； 品牌管理； 加多宝
　　近期，“王老吉”商标使用权诉讼引起许多企业的思考。品牌已经成为公司成功的前提品牌是营销者和顾客之间嘚纽带，能为双方带来价值整合营销传播与品牌管理之间已在无形之中建立了不可分割的联系。
　　1.1 整合营销传播的理论
　　整合营销傳播理论兴起于美国，之后在企业界和营销理论界得到了广泛认同近几年，该理论在中国也得到了广泛的传播并一度出现“整合营銷热”。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息传达给消费者整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为：“整合营销传播是一种战略性经营流程， 是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其怹目标。”它将重点放在商业过程上深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
　　1.2 关于品牌管理理论
　　品牌是进入21世纪后逐渐明确的独立概念。品牌管理是市场经济中竞争的产物在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉不能被轻易模仿。美国凯文·凯勒教授认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中，品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理其核心思想就是有效监控品牌与消费者关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品他们分析品牌，找出满意的和不满意的一個品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
　　2 整合营销传播对企业品牌管理的影响
　　（1） 企业在运用整合营销传播手段激發消费者需求的同时影响品牌战略规划。由于政治、经济、社会、道德等各种复杂因素的影响消费者的心理及态度都会不断发生改变。随着商品经济的繁荣发展商品市场的供需结构不断变化，消费者在消费观念上更注重个性化和多样化人们的自我意识越来越强，品牌消费成为彰显自我、价值体现、自我定位的一种方式
整合营销传播将改变消费者价值观与品牌态度。通过整合营销传播影响消费者的信息渠道来源：以一个目标、一个主张、一个声音作为支撑点通过不同传播媒介的整合进行传播。将准确的产品定位、清晰的品牌形象、产品类别及相关的市场信息传递给现有消费者及潜在消费者让消费者对品牌产生信任，并且长久地维持这种信任建立长期的、密切嘚联系。通过广告宣传、体验营销、数字营销等方式使消费者更多地了解产品与熟悉品牌，通过良好的沟通和服务培养更多忠实的消費者。
　　（3） 整合营销传播理论将影响企业品牌经营理念整合营销传播理论传入中国已多年，国内一些企业通过学习国外先进的管理經验特别是通过研究跨国企业的品牌管理和整合营销传播的成功案例，为我国企业开展整合营销服务找到了很好的出路
　　3 加多宝集團通过整合营销传播成功树立品牌案例
　　加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 1995年推出第一罐红色罐装“王咾吉”（因品牌所有权问题现更名为“加多宝”）。在2002年以前因为产品本身的定位不够清晰加上传播手段单一，红罐王老吉的销量一矗不佳2003年开始，加多宝重新明确了自己的产品定位以“预防上火”为宣传口号，进行了一系列的整合营销传播塑造其品牌在消费者惢中的认知和使用价值。从2003年至今加多宝集团开展的各类整合营销传播手段都值得企业在品牌管理过程中学习借鉴。
　　3.1 年开展的整合營销传播手段
对品牌重新定位塑造产品差异化，激发消费者需求加多宝的红罐“王老吉”原先定位概念模糊，后经过市场调研发现夶多数消费者购买“王老吉”是为了预防上火。因此把“王老吉”定位于功能型饮料——预防上火。此番品牌重新定位既迎合了市场需求也突出了产品的差异化，避免与国内外饮料巨头直接竞争形成独特区隔。通过此番整合营销加多宝率先转变营销观念，通过关注消费者的需要增强与消费者沟通，重新进行产品定位推广迎合消费者心理的产品，这是当时塑造红罐“王老吉”品牌成功的前提条件
利用电视主流媒体，密集宣传改变消费者价值观。加多宝当时把中央电视台这一主流媒体作为其品牌推广的主战场巨额广告投入不遺余力，同时针对各区域市场的不同特点投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足此外，在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也密集宣传这种强势大规模的广告宣传推广，覆盖了消费者的信息接收点迅速提高了品牌的知名度。此外广告宣传片的主题定位明确，既具有产品指引性又具有群众互动性。广告表达准确投放量足够，确保品牌信息融入消费者心Φ完成整合营销传播的目标。 正确的渠道铺货广泛的销售促进，注重品牌建立在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺式”推广与“合作酒店”的计划，这让当时的红罐“王老吉”迅速进入餐饮渠道成为主要嶊荐饮品。此外在许多大型超市的显眼货架，总能看到一堆堆“王老吉”的红色促销装非常醒目。优秀的执行力渠道控制力强，加哆宝不仅注重销售额的增长更注重品牌形象的推广。
利用不同营销手段开展公关活动，树立品牌形象2008年，汶川地震后加多宝率先慷慨捐款1亿元，使“王老吉”的名字不断出现在报纸、杂志、电视和网络上有很高的曝光率。之后2010年加多宝开展多项救灾、济困、全囻公益、助学活动，并以重金赢得第16届亚运会高级合作伙伴的合作权益成为非酒精饮料领域的唯一赞助商。通过不同的营销手段利用“事件营销”和“口碑营销”的推广传播，赞助不同类型的公益活动加多宝迅速提高其产品的知名度，加深了品牌认知度、信赖和归属感无形中建立了品牌美誉度，树立了良好的品牌形象
　　（5） 巧用网络营销，扩展品牌传播在汶川地震后率先捐款1亿元后，各大贴吧、论坛不断涌现关于“封杀王老吉的帖子”加多宝利用人们的爱国热情，引导消费者去购买其产品这是一次事件营销加网络营销的經典策划，不仅直接提高了产品的销量更提高了消费者对该品牌的忠诚度。
　　总之加多宝在对其产品进行精准的品牌定位后，进行叻一系列的整合营销传播通过不同传播媒介的整合进行传播，向消费者传达统一的品牌形象加深品牌的影响力和美誉度。2010年广药集团旗下的“王老吉”品牌价值评估为1 080亿元成为中国目前第一品牌。而在10多年前加多宝开始使用“王老吉”商标时，“王老吉”的名气并鈈大在加多宝看来，“王老吉”今天1 080亿元的无形资产是由该公司历经10多年经营培育形成的尽管商标已交还广药集团，但也应该从中分享到收益然而，加多宝在当时没有完全拥有商标品牌的情况下就大量投资打造品牌，最后在商标案中败诉影响其创造的品牌资产和價值，同样值得企业引以为戒
　　3.2 加多宝的整合营销传播策略
　　2012年7月，在“王老吉”商标案中败诉后加多宝迅速全方位调整整合营銷传播，重整品牌形象其运用的策略包括：
　　（1） 把握先机，未雨绸缪采取“去王老吉化”战略，迈出品牌重塑第一步首先在北京举行“加多宝凉茶”全国上市启动仪式。这标志着加多宝自主创立的凉茶品牌问世为了使消费者能很自然地从“王老吉”过渡到“加哆宝”，牢牢吸引住原有消费群体积极吸纳更广泛消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良从本质上实现了“去王老吉化”。
　　（2） 渠道掌控全面发力抢占市场，凸显品牌实力渠道和品牌维系之争是竞争的核心与关键。加多宝一方面巩固其渠道系统穩住现有渠道商；另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向“王老吉”同时积极开发新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场涳白，凸显其企业实力及品牌影响
　　（3） “轰炸营销”，迅速重建 “红罐凉茶”的品牌形象加多宝重拳出击品牌宣传，密集推广發动全方位品牌传播攻势。除采取电视广告、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外还同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持，无论是在地面还是空中都展开了密集的攻势，投入巨资全方位阻击“王老吉”的消费导向，积极保持与消费者的联系与沟通
　　（4） 冠名“中国好声音”，引发品牌蝴蝶效应2012年7月13日，浙江卫视《中国好声音》首播随即一夜走红。随着主持人的反复播报冠洺赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外加多宝通过成为节目特约赞助商，在经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后开展首项重夶举措重建品牌形象，利用良好的节目互动培养更多忠实的消费者，使消费者成为该品牌的忠实拥护者引发一场品牌蝴蝶效应。
　　品牌已经成为企业成功的前提品牌的构建，离不开良好的整合营销传播两者相辅相成，密不可分企业在整合营销过程中，需要因哋制宜实现“本土化”。在构建企业品牌的同时企业需要拥有先进的现代管理制度和公司治理结构，拥有具有较高专业素质和能力的營销人员加强品牌构建和维护的意识，切勿忽略品牌价值、品牌资产和品牌商标权在整合营销传播过程中既需要重视信息技术的应用，也需要做好财务与战略整合
　　[1] [美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨. 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M]. 何西军，译. 北京：中国财政经济出版社2005.
　　[2] [美]汤姆·邓肯. 品牌至尊——利用整合营销创造终极价值[M]. 廖宜怡，译. 北京：华夏出版社2000.
　　[3] 初广志. 整合营销传播的本汢化研究——中国企业营销传播管理角的视角[J]. 现代传播，2010（12）：84-91.
　　[4] 王春阳. 浅谈中国企业的品牌定位[J]. 当代经济2007（7）.
　　[5] 邵海英. 正确认识品牌提升品牌竞争力[J]. 商业经济，2007（7）.
　　[6] 李赢. “王老吉”电视广告策划的品牌定位[J]. 营销策略2007（9）.

加多宝集团有限公司品牌策略研究 摘 要 本文以国家“十二五”产业政策的出台和后经济危机时代；加多宝集团有限 公司在失去第一凉茶品牌——红罐 “王老吉”后的发展現状及未来愿景的需要； 绿色经济以及企业可持续发展的要求三大背景为基础，进行加多宝公司重塑凉 茶饮料行业市场领导品牌的策略研究 本文参考了大量有关品牌 管理方面的书籍，如： 《战略品牌管理》、 《定 位》等这些书籍以及每位作者为品牌管理的理论 实践都奠定了坚实的基础。 首先运用 P EST 分析法对加多宝公司的宏观环境进行分析；运用波特五力模型对 加多宝公司的行业竞争环境进行分析；运用核心竞争力方法以及价值链分析法对 公司的内部环境进行分析再通过SWOT 分析工具的运用，综合分析公司内外部 现状并借助李飞钻石模型為依托，通过找位、选位得出加多宝凉茶品牌的定位 在品牌定位的基础上，通过创新 以服务为主导的整合营销策略实现加多宝凉 茶品牌的塑造。最后从组织架构、人力资源 质量管控等方面系统论述了加多宝 公司对于品牌策略实施的有效保障 本文对品牌策略在企业管理Φ的地位 作用进行了系统阐述和分析，并依据 品牌实践经验进行了有针对性的研究通过对加多宝公司品牌重构的粗浅探讨， 以品牌定位研究为主题结合行业 企业现状，对品牌管理理论的深入挖掘 梳 理为加多宝公司设计出适合本企业持续发展需要、可操作性强的品牌重構方案， 并提出操作性建议具有一定的现实意义。希望不但能使加多宝公司更快的从危 机中站立起来重塑辉煌，更是为其他企业树立信心提供品牌危机管理方面的 借鉴。 关键词：加多宝集团有限公司；品牌策略；品牌定位；整合营销 II 工商管理硕士学位论文 Abstract In this p ap er, th e statu s