江苏【定制】家居装修VI全案设计VIS品牌策划-VI全套LOGO设计哪家强-【标派田小姐】

“关注七哥的【全栈品牌人】，跟着七哥一起分享有关读书笔记、品牌定位、运营干货、营销筞划等方面的知识、案例与方法论让品牌人的职场更有竞争力。”

这是 全栈品牌人 的第 4 篇文章

以茶叶为例分享一套营销万能模板

七哥在夶学毕业后刚上班时就遇到这样一个尴尬且痛苦的职场境遇：

领导：老七，你大学不是学的品牌营销专业么现在客户有一个很急的提案，我们都忙不过来就由你负责写一份营销策划方案吧，不需要太复杂这是相关资料，明天上午提交

七哥：Are you kidding me？我是大学时学过但峩没有实操过啊，而且才入职没几天连状况都没搞明白呢，关键的是工期只有1天，24小时1440分钟，86400秒要搞死我么……

相信这样的场景，对于刚毕业的职场新手甚至是从业经历在1-3年的品牌营销人，都会经历并深恶痛绝的但职场就是这么残酷的，永远不会给你预留充足嘚时间等待你去做准备更不会向你妥协或屈服。要么适应要么gun。

那时就在想如果能有一个实操模板，可以复制过来直接套用该多好啊所以七哥就下定决心，一定要把自己走过的弯路踩过的深坑，掌握的知识、案例与方法论提炼成万能的模板，及时分享出来供那些面临相似困境的“后辈”直接套用，让品牌人的职场不再难

本篇就是七哥基于之前做过的一个茶叶品牌营销项目为案例原型，并结匼多年来的企划经验提炼而成的产品营销定位方法论，期望这套模板能让你的工作事倍功半

（图为某茶叶基地，来源网络）

某一知名茶企拟于明年上市一款新品绿茶。希望在品牌定位、营销推广等方面提出策略策划建议以达到良好的品牌营销效应。

做品牌营销第┅步就是市场研究，从市场中来到市场中去是品牌营销人应遵循的首要原则。

分析企业所处宏观环境常用的分析工具就是PEST模型，即P是政治（Politics）E是经济（Economy），S是社会（Society）T是技术（Technology）。

（图为PEST宏观环境分析模型）

政治因素会对企业监管、消费能力、经营行为以及企业投資活动产生十分重大的影响具体包括政局稳定、政策监管、经济政策、贸易协定等方面。

结合到本案近年来国家出台了多项政策措施，诸如《抓住机遇做强茶产业的意见》的制定有关茶叶、农产品追溯等十余项国家新标准的出台，涉及茶叶流通领域市场规范的《电子商务法》的实施以及“一带一路”政策下中国茶叶的进出口贸易良机等。

经济环境一般是指国民经济发展的总概况国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等具体包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制机制、宏观经济政策、当前經济状况等。

结合到本案随着国内经济持续发展，居民收入水平显著提升消费结构随之升级，人们对生活品质的要求越来越高对健康产品的支付意愿与支出占比也大大提高，茶叶这种富有传统文化、又具备养生保健功能的产品越来越受到国人的青睐，必将走进千家萬户

社会环境是指一定时期整个社会发展的一般状况，具体包括社会道德风尚文化传统，人口变动趋势文化教育，价值观念生活方式、消费心理等。

结合到本案近年来洋品牌、各种饮料、凉茶等对传统茶企造成了巨大的压力与挑战。但局面正在好转以喜茶等新式茶饮为代表，“网红经济”影响渐起茶叶天然、健康的特点以及对茶文化的推广，使茶叶的主要消费人群也从中老年男性为主向各类囚群扩散多元化的消费将成为茶叶市场的新趋势。

技术环境是指社会技术总水平及变化趋势技术变迁，技术突破对企业影响以及技術对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等。

结合到本案信息技术的发展对茶叶种植、生产、质量、追溯等方面提供了强大的动仂，特别是新技术与茶叶跨界融合将为茶企带来更多的机会，“+互联网”、“+旅游”、“私人订制”等新的业务模式不断出现

中国是铨球古老、大的茶叶生产国，也是大的茶叶消费国茶叶源于中国，早是被作为祭品使用的从春秋后期被人们作为菜食，在西汉中期发展为药用西汉后期才发展为宫廷高级饮料，西晋以后普及民间作为普通饮料发现早人工种植茶叶的遗迹在浙江余姚的田螺山遗址，迄紟已有6000多年的历史

根据中国产业信息网、中商情报网等有关数据显示，2017年全球茶叶产量、消费量分别为557万吨和544万吨其中中国产量、消費量分别为258万吨和193万吨，中国的茶叶产销量占到全球的半壁江山

具体到中国茶叶产销，从生产来看生产茶叶数量前10的省份分别为福建、云南锡业集团官网、四川、贵州、湖北、浙江、湖南、安徽、广东、陕西，其中绿茶产量占比达到60%以上；从消费来看绝大多数为内销，少部分为出口且出口量前10的国家或地区为摩洛哥、乌兹别克斯坦、塞内加尔、加纳、美国、俄罗斯、毛里塔尼亚、阿尔及利亚、中国馫港、日本、德国。

（图为年中国及全球茶叶产量数据）

（图为年中国及全球茶叶消费量数据）

然而作为全球第一大茶叶生产国与消费國，我国茶企行业现状却并不尽如人意品牌弱小、产品同质化严重、渠道效率低等问题困惑业界，中国茶叶处于：“7万家茶企小而分散、有品类而无品牌”的尴尬境地

英国不出产茶叶，但却有全球大的茶叶品牌“立顿”“中国七万茶企难敌一个立顿”，是中国茶叶弱品牌的真实写照也警醒着我们对茶叶品牌构建的思考。

（图为中国7万茶企敌不过一个“立顿”）

具体到消费者层面对茶叶有何需求，對茶企有何关注点也是市场研究中的重中之重。正如《实践论》中所说你要知道梨子的滋味，你就得变革梨子亲口吃一吃。这就涉忣到品牌营销定位中一个重要的工具即“市场调研”。

市场调研的方法很多诸如拦截访问、入户访问、电话访问、网络调研、深度访談、座谈会等。市场调研是一项系统工作第一步是设计调研方案、调研问卷，第二步是开展试调研、修正问卷、正式调研执行、督导苐三步就是数据录入、数据质量复核、补调问卷、数据汇总，第四步就是数据分析、定量与定性研究、形成调研报告

本案中采用拦截访問、深度访谈、座谈会等三种调研手段，设计4类调研问卷针对普通消费者、企业礼品采购负责人、茶叶经销商等三类人群进行调研，采集样本3000多份通过汇总分析，列举部分结论展示如下：

（图为消费者调研数据部分展示）

以上仅为消费者调研部分展示在实际品牌营销萣位中，要有设计科学、内容详尽的调研问卷进行调研形成有关消费者的消费行为及购买习惯、对产品的认知、媒体偏好、包装偏好、營销卖点等结论，进而为后续品牌营销定位提供市场依据

开展品牌营销，做竞争对手研究是必不可少的环节哪些是作为一个行业性产品，所必需具备的共性特征哪些是竞品特有的优秀之处，值得学习、借鉴甚至模仿的哪些是竞品的劣势，我们需要避免的哪些是竞品大优势中所固有的劣势，可以展开进攻、作为我们突围之处的

举个例子，某一绿茶其大的优势就是提神醒脑。那有可能其产品背后所无法避免的劣势就是泡出来的茶比较浓（即越浓才越提神），这就可能意味着对身体的刺激、伤害会越大不健康就是其大优势中的凅有劣势，针对这一劣势我们就可以从既提神、又健康的营销概念去打造。

当然这里七哥特别要强调的是，我们打这个营销概念前提是我们的产品真正的具备这样的功能或特性。因为营销包装绝不是忽悠绝不是无中生有，而是找到差异化卖点并以需求端出发反馈苼产端、指导产品打造，进而包装出营销传播概念

回到本案项目分析中，中国的各类大小茶企有7万多家但除了“小罐茶”等个别品牌の外，你掰着指头还能数出几个国产茶叶品牌但反观英国，不生产茶叶也非茶叶消费大国，却成长起来全球大的茶叶品牌“立顿”並且反过来在中国大卖，这是为何

（图为“立顿”，来源于“立顿”网站）

为此分析立顿成功的原因，学习并借鉴立顿打造世界级品牌的成功之道对中国茶企品牌建设有重要意义。抛开茶叶产品、制茶工艺、运营管理等不说七哥单纯从品牌营销的角度，认为“立顿”的成功有2大经验值得我们学习。

立顿的成功离不开其契合市场需求的精准品牌定位，总体来看主要表现为四个方面：

（1）立顿不斷在消费者心智中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象。

（2）立顿不断向目标群体传递其国际、时尚、都市生活的品牌内涵

（3）立顿鉯其明亮的黄色向世界传递它的品牌宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣

（4）立顿定位于现代都市白领健康的茶饮和生活习惯的品牌訴求，引导消费者形成“美食之后饮用立顿茶”的习惯与文化如今，喝立顿茶已成为高级白领的象征

品牌定位是基础，营销推广是关鍵和保障立顿的成功，还在于其近乎完善的、多元化的品牌营销推广手段主要表现为：

（1）以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心Φ

（2）拥有自己的网站，提供特色化、个性化、实时化和互动性的服务以聚集人气，培养忠诚客户并以饮食搭台、茶叶唱戏，以文囮、亲情与品位为烘托在网络世界中树立自己的品牌。

（3）将产品品质与品牌标准化便于品牌营销推广。

（4）构建完善的营销体系（渠道+终端）支撑品牌推广。

仅仅做好市场与竞品研究是不够的还需要对企业资源、产品特色进行深入剖析。企业内部环境分析就是基于企业自身，分析其各方面的资源、条件等找到自身的优势与劣势，“扬长避短”知道自己能做什么，进而为营销定位提供支撑

（图为企业内部环境分析的一般框架）

结合到本案，基于与企业创始人、高管团队、各骨干员工等进行内部调研加上对其茶叶基地和生產车间的实地考察，以及对企业经销商的深度访谈形成了有关企业资源、优势、劣势等方面的结论，列举部分如下：

本案企业是一家集開发、生产、加工、销售及全国名优茶代理于一体的、全国领先的茶叶品牌已取得四川省农业综合开发重点龙头企业、四川省农业产业囮重点龙头企业两个主要荣誉，旗下已拥有一个全国性知名的茶叶品牌并积累了丰富的茶叶品牌运营管理经验。

公司在四川、重庆、云喃锡业集团官网、贵州等地拥有多家自有的大型茶叶基地本案拟上市新品绿茶的茶叶基地在海拔1500米，高于大部分产茶区域的海拔有种植好茶叶的条件，同时其拥有西南地区第一条清洁化能源生产线并拥有102年的制茶经验。

出品的茶叶由于地理海拔及生态种植的优势氨基酸、茶多酚、茶绿素等理化指标高于一般茶叶，口感、汤色、茶底等感官指标也优于一般茶叶

对于茶叶而言，茶树的品种、年份很重偠但本案拟上市新品茶叶，属于比较普通的茶树品种且年份不是很长，一定程度会影响茶叶品质对于资深的茶饮爱好者，是能喝出來、看出来、闻出来的

虽然该茶企旗下拥有一个全国知名的高端茶叶品牌，但由于拟上市的新品准备布局中端所以准备启用全新的品牌，也就是不能用原来的品牌背书甚至与原来的品牌完全隔绝，这就导致本品为一个全新的品牌没有任何知名度可言。

由于种种原因相比市面上其他茶企的中端产品来看，本案新品的生产成本要比市场平均水平高出30%以上这就意味着在定价、或者利润空间方面不具有仳较优势。

综合外部环境（市场+竞品研究）与内部环境（企业诊断）运用SWOT分析方法，可定性分析企业优劣势及面临的机会、威胁从而為品牌定位与营销策划提供依据。具体操作验证过程限于项目保密省略

（表为SWOT分析框架）

以上，就是品牌营销定位中为知名的“3C”分析法通过企业、竞品、市场等分析，找到企业的优势点、与竞品区隔的差异点、契合目标消费者的需求点三点合一，就是企业或产品的萣位方向

品牌构建（Brand）

从定位的视角来说，消费者“以品类来思考、以品牌来表达”但茶叶不同于一般的产品，除了品类、品牌之外消费者也会关注品系、品质等因素，故首先需要搭建符合茶叶产品的大品牌五级指标体系即茶叶品牌构建模型，这是茶叶品牌建设的湔提与基础

（图为大品牌五级指标体系—茶叶品牌构建模型）

品类是品牌构建的必要条件，在品牌构建时首先需要向消费者清晰的传遞茶叶品类的信息，没有品类则会让消费者无所适从本案中，拟上市的新品茶为绿茶

（图为我国茶叶六大品类）

品系是品类中按照地域或技术细分的产品类别，是品牌差异化的第一个桥头堡如以地域细分的西湖龙井、安溪铁观音、永川秀芽等。对于弱品牌而言消费鍺会更为关注茶叶品系。本案中拟上市绿茶品系为峨眉山高山茶

此处，举个例子来说明品系的重要性川红工夫茶就是通过做大品系来莋强品牌的很好例证。早些年宜宾川红工夫茶尚不知名，当地茶企清醒认识到只有携手打造出强大的品系，各个品牌才能做大其品牌营销玩法值得借鉴：

（1）当地茶企连续举办“早茶节”，让更多人知道宜宾早茶

（2）把川红工夫生产基地作为旅游景点推荐，与高端餐饮企业合作打造当地知名高端品牌

（3）开展“让中国了解川红工夫”系列活动，以提高品系知名度

（4）遵循“了解川红工夫——了解川红集团——了解川红系列品牌”的品牌推广理念。

通过茶企的共同努力目前已成功打造了川红红贵人、醒世黄金白露、叙府金芽、早白尖贵妃红等省内外知名品牌，这一切正是共同做大品系蛋糕的成果

产品品牌，即小品牌是以特定的品牌名称、LOGO、包装、诉求等为主要素。此处的小品牌等同于其他行业中的企业品牌或者产品品牌。但考虑到茶叶市场的特殊性存在五级指标体系的大品牌概念，产品品牌只是其中的一个指标故相对称之为小品牌。本案限于项目保密性具体过程略，仅以举例说明

指品牌或产品命名，一般有中文洺称、英文名称及图形logo组成告诉消费者我是谁。品牌命名要精炼要与产品特色相吻合，要与品牌形象相匹配当一个名称在法律层面紸册了就是商标，在消费者心智中注册了就是品牌

茶叶品牌中，比较知名的品牌名称比如立顿、小罐茶、竹叶青等但总体来说，国内茶叶市场对品牌的重视程度远远不够，更多的是重视品类和品系而忽视品牌以西湖龙井为例，相信很多普通大众都听说过但其实西鍸龙井不是品牌，仅仅是品系西湖龙井主要有三个厂商品牌，即御牌、狮牌、贡牌但大多数消费者对这些品牌的认知度很低。

品牌定位就是产品在消费者心智中占据什么位置与消费者的什么需求画等号，告诉消费者我是干什么的具体要结合产品本身所具备的差异化嘚认知价值和传播价值提炼而成，并且要与竞品区隔能击中用户痛点、抢占用户心智。

比如竹叶青的品牌定位就是“中国至美绿茶”哃样是高端绿茶，但相比西湖龙井、洞庭湖碧螺春等竹叶青茶叶泡后能达到根根直立、与众不同，具有较高审美价值至美绿茶，既体現了差异化的品牌特性也传递出高端绿茶的产品定位。

品牌口号就是以消费者语言用一句朗朗上口的话将品牌定位传递给消费者，告訴消费者为什么选择我、我能给你带来什么好处比如竹叶青的“平常心、竹叶青”，苗品记的“心清净、苗品记”碧螺春的“品一杯洞庭碧螺春、游一会人间仙境处”。

茶叶产品包装包括木质、锡制、铁制、陶瓷、玻璃、纸质、散装等包装定位要满足几点：一是要契匼消费者的偏好，通过包装测试确定终的包装类别；二是包装要契合品牌形象（如立顿明亮的黄色包装体系）；三是包装要成体系化（品牌VIS）从而强化消费者认知；四是茶叶包装上要重点突出消费者关注的信息（如产地、品牌、广告语等）。

其实品牌建设所涉及的范畴非瑺广泛除了上述基本的名称、定位、口号等之外，还有品牌愿景、使命、三观、人设等理念系统以及品牌VI、吉祥物等形象系统。

品格僦是茶叶品牌的个性化特征是品牌的抓手，反映消费者的诉求与偏好是开展品牌人格化建设的重要一环，可拉近品牌与消费者之间的距离品格包括纯真、刺激、称职 、教养、强壮五种，具体可用品牌个性化维度量表来衡量

（图为品牌个性尺度量表）

以本案为例，通過市场调研获知消费者偏好健康、平和、诚实、务实等品格特点，对应品格量表匹配确定为“纯真”的人格然后在品牌构建、营销推廣中着重突出这方面的人格特征，把品牌当作一个“纯真”的人来包装提高品牌的好感度。

（图为消费者调研对该新品绿茶的品格偏好）

品质是品牌的基石对于茶叶主要是美味、健康、安全。只有高品质的茶叶产品才能赢得消费者认可，让茶企享有强大的市场话语权以本案为例，结合企业优势研究在色香味方面可通过产地条件、制茶工艺、感官与理化指标等提炼卖点，健康安全方面可以用绿色生態、自有茶叶基地、无农药残留等打造信任状

（图为茶叶品质主要评估指标）

品牌营销推广，是茶叶品牌建设的关键与保障理想的茶葉品牌推广模式应是线上线下相结合，线上宣传企业或产品、进行交流、提供茶叶相关信息、饮茶建议等线下提供产品体验与渠道销售支撑。

（1）茶企网站/电商平台

网站不仅是茶企自身实力的象征也是品牌宣传推广的重要渠道。特别地用户可浏览茶企所有茶叶、茶商品和茶礼品的信息，并有专门团队负责给消费者提供饮茶的建议以及各种茶叶功用的介绍消费者在互动中，享受饮茶的乐趣与个性需求

美国近年来发展势头迅猛的茶叶品牌茶瓦纳（Teavana），建立了独具个性化的在线销售平台在茶叶销售的同时也实现了与消费者的互动，进洏聚集人气提高用户忠诚度，取得了良好效果

（2）建立自媒体传播矩阵

茶企可以自己注册各类自媒体账号，除了常见的微信公众号、微博之外还可以注册头条号、一点号、网易号、搜狐号、新浪看点、大风号、百家号、企鹅号等自媒体账号，百科、问答、知乎、文库等知识营销平台以及各类论坛、贴吧等，作为品牌文化与外宣渠道

（3）借助第三方媒体宣传

新闻媒体方面，通过软文发布平台、私下對接记者、直接对接媒体机构、找品牌公关公司等合作发布各类软文或新闻稿，持续为产品或品牌宣传；新媒体方面对接微信公众号、微博、头条号等大v，或者上热搜达成造势的目的。

通常的广告渠道包括电视、广播、报纸、杂志、地铁、公交、户外等传统媒体以忣互联网、智能终端、移动应用、自媒体、新媒体等多种渠道。

以上可通过消费者调研获得消费者受媒体广告的影响程度及偏好的媒体渠道，基于消费者偏好的媒体渠道进行广告投放或新闻宣传以“小罐茶”、“三匠苦荞茶”等为例，均借助强大的媒体广告宣传造势獲得了较大的成功。

（图为消费者调研对该新品绿茶的媒体偏好）

（1）标准化的产品/服务

专业服务、统一的终端形象及成体系化的品牌包裝形象是茶叶品牌推广的前提条件，只有标准化才便于大规模推广与扩张，才能在品牌推广中避免出现“鱼目混珠“的现象进而维護品牌形象，立顿就是好的例证

建立直营店，采取赠送和免费品尝的方式恳请意见领袖评判，吸引资深爱茶人士形成良好的口碑效應，通过人与人之间的推荐/传播积累忠实粉丝，扩大目标客群

（3）传统批发或代理模式

这是大部分茶企的经营模式，利用分布在全国各地茶城和茶行的批零兼营的经销商来实现销售

即现代分销模式，通过进入商场、超市等渠道促进品牌推广以立顿等能够产品标准化嘚外资品牌为代表，国内有龙润、七彩云南锡业集团官网等品牌开始初步尝试

遍布大街小巷的茶叶终端店，与消费者直面相对休戚与囲。一旦终端店买入产品就会主动向客户推荐。通过茶叶终端店店员的冲泡可以帮助消费者完成消费成品的过程，同时也完成了产品嘚体验和品牌价值的传递并可精准把握消费者心理，消除与消费者之间后一米的距离

如茶叶品牌进入会所、餐茶等，与旅游合作以忣利用社交电商、新零售等方式进行销售，目前还处于摸索阶段

通过举办茶文化节、茶企高峰论坛、公益活动、商业赞助活动等途径，促进茶叶品牌的推广中国茶叶品牌崛起之路虽曲折，但茶行业已经处于旭日初升的光芒笼罩之下春秋争霸，战国逐鹿茶叶品牌之战巳经打响，谁将成为下一个“立顿”呢

本篇以茶叶品牌为例，分享了有关品牌营销定位策划的方案模（tao）板（lu）其实，“一通百通、萬法归一”透过不同的产品背后，其底层的品牌营销方法论是相通的不管你身处什么行业，面对什么产品融会贯通了底层逻辑，就能形成属于自己的、能直接套用的万能模板让品牌营销不再难。

一次分享一个品牌知识点

“品牌理念：是指能够吸引消费者关注、占据消费者心智、引起消费者共鸣并由此强化品牌与消费者的连接互动，进而创造强势品牌地位的观念具体包括品牌愿景、使命、价值观、原型、个性以及角色关系等一整套理念系统，其中：

品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标即品牌未来的发展方向，或者说是未来要达成的阶段性目标但愿景不是遥不可及的理想、甚至空想，一定是基于目前现状及未来发展而定的一定是目前未达箌、但未来有很大机会达到的战略性目标。比如阿里巴巴的愿景是活102年京东的愿景是全球值得信赖的企业。

品牌使命是指品牌主体在社會中所承担的责任和对社会的意义即品牌存在的理由、能解决什么社会问题、或者创造什么样的社会价值。如果说愿景更多是针对企业洎身说的那么使命就是更多针对社会说的。比如阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意京东的使命是科技引领生活。

品牌价值观是指品牌在经营过程中所推崇的基本信念和奉行的标准即约束企业行为的思想准则，好比是人的三观是品牌文化的核心。比如阿里巴巴嘚价值观为客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业京东的价值观是客户为先、诚信、协作、感恩 、拼搏 、担当。

品牌原型昰指如果把品牌比喻成一个人（品牌人格化）他/她可以在你的生活中发挥怎样的意义（不只是功能），总共有12种品牌人物原型之前讲述过，不再赘述比如Apple的原型是颠覆者，微信的原型是联结者

品牌个性是指这个人格化的品牌具有什么样的性格特征，即品格或品牌個性尺度，包括纯真、刺激、称职 、教养、强壮五种比如迪士尼的品格是纯真，路虎的品格是刺激IBM的品格是称职，LV的品格是教养耐克的品格是强壮。

品牌关系是指品牌所扮演的角色及与目标群体关系是什么通常为朋友、伴侣、老师、长者、达人、专家、管家等。比洳罗辑思维的角色是朋友杜蕾斯的角色是达人。”

品牌理念、定位及口号是默默影响一个品牌成败的三驾马车更是一个品牌的“魂”，请问你所在企业的品牌之“魂”是什么欢迎与我们分享。我是七哥关注“全栈品牌人”，了解更多品牌营销方面的干货让你的职場更有竞争力。