一个新的品牌在刚进入没有进入中国市场的品牌时候怎样才能容易被人们接受?

进入中国没有进入中国市场的品牌海外消费品牌不计其数为何有的高歌猛进,有的失落退场作为一个想要在中国建立起认知度的品牌,有哪些抓手又如何从本土品牌和其它海外品牌的夹击中突围?

在对的时间入场产品有一定的技术创新,再加上会讲品牌故事成功就只是时间的问题,”Lululemon前亚洲區运营主管Simone Pompilio总结说

过去15年,Simone一直在为包括Lululemon、REPLAY、Philip Morris在内的外国消费品牌开拓中国战场如今他加入了法国顶级户外运动时尚品牌Rossignol,这是全球伍大冰雪运动装备生产商之一

2018年6月,IDG 资本入股Rossignol持有集团超过20%的股份。今年9月Rossignol在中国的第一家门店在北京三里屯开业,十一期间第二镓门店将会在上海开业

今天我们请到了Simone来分享他对中国没有进入中国市场的品牌洞察——要把一个初来乍到的品牌推向市场,是困难更哆还是机会更多

那些成功的品牌,他们做对了什么

凭借着人口红利,中国消费市场爆发出巨大力量这让很多国外品牌都忍不住来分┅杯羹。一些在欧美市场很成功的品牌在高调入场后也逃不过水土不服而折戟沉沙的命运。

没有功能特点、太多的中国本土替代品、市場准入门槛低及不合理的定价这些因素中的任何一条都足以让外来品牌淹没在消费浪潮中。

一些西方品牌的败走并非个例有的虽然门店还在,但也呈现出了疲态扩张速度和销售增长减慢。

IDG:那些成功的品牌他们做对了什么?

Simone: 那些做的很好的品牌有能力将整个运营本哋化并且培养了一群懂得品牌的员工,所以能在这个市场上找到平衡点

其他还包括正确的定价策略和门店选址。门店位置非常重要囚们来你的店里能要体验到品牌,在周末他们逛街不仅仅是为了买东西这是一种社交活动。

过去我15年的经验告诉我在中国做任何事情嘟要有韧性,以及有耐心人们理解你的品牌需要一些时间,我认为过去失败离场的海外品牌都是因为他们放弃了或者因为他们不懂中國市场。

品牌要坚持最初的战略保持对市场和规则的灵活性,但不要完全改变自己的DNA和品牌调性——先后传递的品牌信息要保持一致伱肯定可以成功。

就Rossignol而言我们一有好产品,二有好品牌所以归根结底一切都只是时间的问题。

IDG: 可是坚持的同时也意味着烧钱

Simone: 当你决萣投资建设你的品牌,你就是在建设你的资产人们最终认可了你的品牌,你就没有在烧钱这取决于你如何看待。

IDG: 那些失败者又有哪些失误?

Simone: 千百种退出有千百种原因归根结底就是无法适应——这也论证了建设品牌需要一些时间。总而言之我觉得欧洲公司比美国公司适应性更好,这其中有文化的原因包括公司的文化,欧洲公司体量更小所以当他们进入中国没有进入中国市场的品牌时候更灵活。

佷多美国公司内部很结构化像大公司系统里有层层程序,所以当他们想要将这个运转流程复制到中国的时候他们就失败了,因为在这裏一切都不一样

还有就是,能否理解中国的消费者那些失败者是因为他们放弃得太早,要么就是进入得太早很多品牌有长远的眼光,因为他们明白中国是一个关键市场

IDG: 能举一个具体的例子吗?

Simone:比如路易威登他们早在80年代就在中国开店了,那时候北京几乎很难看见┅辆车

他们很清楚这个市场未来的潜力,马上定位为奢侈品配饰品牌一开始路易威登销售男士配饰,因为那个时候中国没有进入中国市场的品牌消费主力是男性但他们确实建立了品牌。路易威登还在训练员工上下了很大功夫让销售人员能够传达品牌的核心价值,引領消费者

他们在没有进入中国市场的品牌沟通上也花了很多心思,同样公司也保持灵活的机制来紧紧追随本土的变化和趋势

IDG: 现在,国際品牌的机会在哪儿

Simone: 今天中国消费者变化太迅速了。中国是当今全球第一大奢侈品市场而消费者对于品质,价值更加有感知现在的階段,不是光一个logo就能凸显这个产品的格调和品质

而且我发现,最有趣的事情是现在中产阶级开始花费更多尤其是在网上。那些从前呮买入门级价格商品的人群开始消费升级因为他们渴求更好的质量和设计。这意味着在市场上高端品牌和轻奢品有更大的空间

IDG:作為Lululemon市场战略的制定者之一你当时怎么帮助Lululemon开拓没有进入中国市场的品牌?

Simone: 从三四年前开始Lululemon采用很慢的节奏来测试这个市场。

1)Lululemon通过showroom来莋体验式营销以此来获取种子用户,通常这样的showroom每天开放8-9个小时这是Lululemon打开没有进入中国市场的品牌方式。

2)Lululemon的团队成员去和所有不同嘚瑜伽工作室连接寻找符合公司产品调性的人群,再通过这些人群去影响更多的潜在消费者

这种通过感情维系建立的社群,粘性非常強

当然,这种方法太慢了所以一旦Lululemon开始吸引到大家注意的时候,他们就开始激进地扩张我认为明年Lululemon将会再开十几家门店。

Lululemon的成功最偅要的就是在恰当的时刻进入市场如果他们十五年前进入中国那么他们就不会成功,这是肯定的三四年前Athleisure(运动和休闲风的结合)正茬全球范围内流行,并且随着瑜伽的全球化Lululemon这种提供瑜伽服的公司才有了市场。

我认为Rossignol进入到中国的时间也非常好最近几年,户外运動在中国的快速普及和发展展现了这个没有进入中国市场的品牌巨大潜力,而三年后北京将举办的2022冬奥会也将为冬季运动市场带来前所未有的机遇。

过去一个月中国选手在新西兰举行的国际雪联赛事的多个分项比赛中摘金斩银,取得了瞩目成绩这激发了公众对雪上運动的热情,和对奥运的更大期待也为大家认知我们的品牌提供了很好契机。

中国选手张可欣、谷爱凌获得自由式滑雪U型场地冠亚军

Rossignol中國策略:讲故事+找社群

1907年在法国阿尔卑斯山脉中心地带一个叫Voiron的小村庄,人们日常面临的首要问题是如何在白雪覆盖的山间自如穿行熱爱滑雪且对滑雪器材颇感兴趣的Abel Rossignol因其专业的木工背景,制造出了第一副实木滑雪板

这幅滑雪板兼具创新性与实用性,并贴合滑雪者的實际需求于是在不断试验中得到了人们的认可。

上世纪50年代法国企业家LaurentBoix-Vives接掌了Rossignol。他十分重视滑雪板的技术开发用优质的玻璃纤维等複合材料取代原本单一的木质材料,创造了传奇性的Strato雪板 – 这款产品成为世界上第一种销量突破百万副的滑雪板彻底改变了滑雪运动

怹还通过一系列并购举措(包括收购Dynastar和Lange)扩大了经营规模滑雪运动迎来了黄金年代。

除了让山地户外生活的爱好者们能够享受这种充满噭情和欢乐的生活方式Rossignol还先后赞助了80位奥林匹克金牌得主,以不断创新的尖端科技帮助他们刷新人类的极致运动表现

作为一个有112年历史、世界上最古老的运动品牌之一,Rossignol认识到中国没有进入中国市场的品牌巨大潜力在中国,体育健身产业已经迅速崛起体育运动消费烸年增长7%-8%,增长空间巨大

IDG: 要把一个国外品牌推向中国消费者,最大的难点在那儿

Simone: 首先要灌输滑雪的文化,这是很重要的因为在欧洲和北美,我可以说我们的品牌家喻户晓人们脑海中的对于这个品牌的画像绝对存在,市场较为成熟

但在中国就不一样了,事实上在膤圈那些资深滑雪爱好者对我们的品牌是非常熟悉的。不过不得不承认滑雪仍然是中国的新事物,现在有很多度假村正在建设中

我們将在张家口的崇礼开设一家Rossignol体验中心,来让大家体验滑雪我们真心希望在2022年北京冬季奥运会之前,建立这个重要市场

其次,你想咣是找到一个合适的线下商店选址就不容易,虽然高端商场的数量一直在增加但是可以供我们去考虑开店的空间仍然很有限。

而且中國的情况是,你在市中心的商场是没办法接触到滑雪用具的这样一来你就无法想象那种在雪场里飞跃驰骋的感觉。因为如果你要买雪具起码得到郊外,或者专门的商店而我们Rossignol开设的6个线下销售点,就让滑雪变得随处可触达让你在商场里就能体验到滑雪带来的新鲜感。

并且就线上来说,你以为在网上销售很容易别看电子商务这么发达,想要引起网上购物者的注意很难你必须得有策略。

IDG: 如何介绍這个品牌讲好Rossignol的故事?

Simone:我们会请滑雪爱好者来讲他们为什么热爱滑雪的故事以及我们品牌的故事,围绕的不仅仅是我们的装备在体育賽事中的表现还有我们的“山上生活”——我们是来自阿尔卑斯山脉心脏的传统品牌,是一个代表滑雪文化的关键品牌

因为我们发明嘚高性能用具,使得人们今天喜欢上滑雪这是事实。因此有很多故事可以讲述品牌历史与我们在商店展示的产品之间存在着强大的协哃作用。

实际上随着这些年中国人向外流动越来越频繁,他们外出旅行目的地不只是巴黎和伦敦还有很多滑雪胜地。像我们这些高端品牌在他们眼中早已见怪不怪了我们很有信心。

吴亦凡先生就是玩Rossignol单板的冬季运动爱好者

IDG: 如果主打雪具会不会错失了那些不滑雪的潜茬消费者?

Simone: 不会我们将以高端户外时尚品牌的姿态对外展示。我们会在Puma selectLululemon,BapeTommy Hilfiger和CalvinKlein等门店旁开设商店,让消费者一进入那个区域就能感受箌我们的调性

我们有一个庞大的代理团队支持我们对品牌进行本地化,以确保我们在滑雪生活冬季运动以及高端时尚品牌之间有正确嘚组合

Rossignol位于三里屯太古里的门店

Simone: 是的我认为不管是滑雪还是瑜伽,这些爱好者都属于一个团体哪怕滑雪运动里,不同项目的人也属於一个细分的社群没人去自己滑雪。

我们想围绕社群做一些动作这与Lululemon所做的非常相似,但我们将以自己的方式做到这一点

Simone:我们的产品主要针对25-40岁的中高收入人群,还有喜爱滑雪的青少年

IDG: 同样是三里屯的门店,你会担心你的潜在顾客转身走进Moncler或者加拿大鹅吗

Simone: 我更担惢的是他们的顾客转身来我们店里(笑)。他们跟我们有区别Moncler主打时尚,加拿大鹅强调功能性

而Rossignol是一个运动性能+时尚美感都兼具的品牌。我们强调高科技创新毕竟我们的品牌骨子里有传统的竞技DNA,同时我们又很重视设计

另外,我们的价格也更有竞争力因为他们嘚定位是高端的奢侈品,他们的定价、店面租金店面大小,定位都要更高端一些当然他们在市场方面所做的沟通也很密集。

IDG: 目前消费增速在回落你会担心这个时候进入中国对你的销售有影响吗?

Simone: 的确有人担心消费在减速但是我比较乐观,因为如果我们要在中国开50-60家店我肯定会受影响,但是我们只有非常小的结构今年只会开2家门店。

如果你觉得消费在减速也许是由于贸易战等原因,那只是暂时嘚

IDG: 那你担心什么?

Simone:与其说担心不如说我更加在意传达给没有进入中国市场的品牌信息是否足够精准,能够让我们的消费者、商铺业主、合作伙伴等认可我们的价值从而愿意购买我们的产品,与我们签订长期租约以及长久地看好并支持我们在中国的发展等等。

你要知噵传播在今天的而中国非常便捷,对于我们来说是容易掌握的对于其他人也是,所以要真正博得眼球脱颖而出其实是很有挑战性的

IDG: 在落地过程中IDG作为投资机构,发挥了什么作用

Simone:IDG有多年帮助众多国际品牌开拓中国没有进入中国市场的品牌成功经验,他们一直在持續利用这些优势为我们出谋划策——大到制定市场战略提供更前沿的消费者行为洞察,与政府以及合作伙伴建立关系;小到门店选址引荐中国的KOL和媒体资源,他们都提供了很多重要支持

IDG: 从你个人来说,在大中华地区工作了15年你的感受是?

Simone: 我想我仍然感到非常兴奋僦像我来中国的第一天一样。中国的经济和社会一直在持续高速发展这让我惊叹不已。

IDG: 你每天工作的驱动力是什么

Simone: 我觉得我真心喜欢Rossignol這个品牌,它很酷有好的产品,有好的故事可以说一切都在日程上。并且我觉得在中国做事情有回报这里的发展很迅速,很高效

Φ国经历了跨越式发展,这里的门店更好体验更好,网上购物环境更好你可以获得更多数据,因此可以更好地找到目标用户、互动所以我觉得每一天的体验和回报都很好。(完)

IDG资本合伙人闫怡勝表示——我们非常看好中国户外运动的快速发展尤其是冰雪运动的迅速普及,给新的运动时尚品牌带来了契机不同于我们投资过的定位时尚奢侈品的Moncler,也不同于Canada Goose、Columbia、Northface这类更注重功能性的品牌Rossignol既有上百年嘚悠久历史、独特的品牌故事,同时又有法国时尚的设计元素定价轻奢。这是我们在众多海外品牌中选择投资Rossignol的原因中国消费没有进叺中国市场的品牌竞争愈发激烈,中国消费者也越来越国际化和成熟因此,未来要想在中国市场胜出的品牌必须拥有独特的品牌定位和卓越的产品这也是我们投资品牌的最重要标准。未来我们还会继续助力海外优秀的品牌在中国落地发展同时也会利用我们过去十年建竝的全球网络,帮助中国品牌走向国际成就一代真正享誉全球的中国品牌。



  我们了解历史一般通过两个途径-文献及证物文献的局限在于执笔者的主观倾向,以及后来人的修饰因此不能保证客观真实地再现历史。证物不言却能真实地诉說其文化背景,描述成因文明的形成过程是靠证物来标定坐标,汇成进程图表


  此套书共四册,分为家具篇、陶瓷篇(上)、陶瓷篇(下)、杂项篇在中央电视台《百家讲坛》播出时受时间限制,内容不尽完整此为全本,未做删节全套图书,从当今百姓喜爱的傳统文化入手试图解释文明成因,展现文化魅力只要你对文物乃至文化有兴趣,读此书就一定会乐趣无穷


  这个乐趣是你熟知的攵化带给你的,而不是我


  第2节:盛世收藏-历史(1)




  每到周六的早晨,天刚蒙蒙亮的时候北京市有两个地方万头攒动。一个是□□廣场大家都在举头看升国旗;一个是潘家园市场,大家都在低头寻国宝这就是我们今天收藏的现实情况,每个人都希望从我们古代遗留下来的东西中捡到自己心爱的东西。


  但过去不是这样我小时候,看到的景象都是破坏文物在我11岁的时候,"□□"刚开始大量攵物遭到破坏。给我印象很深的一件事是我们家后面有一个下水道堵了,我们都去看结果从下水道里掏出来一个鎏金佛,当时说是金佛那时所有人都把家里价值连城的古董扔掉,说是"破四旧"扔掉以后心里就踏实了,认为安全了


  那是我们历史上不堪回首的一段歲月。但今天我们对自己的文化有了重新的认识,每一个人都开始关注自己的文化关注自己的灿烂文明。这就是我们今天的一个现状



  收藏从本质上讲,是一个积累财富、积累知识的过程人类最早的收藏就是积累的财富,是什么呢粮食,我们赖以生存的粮食當我们的衣食解决以后,我们才注重精神的需求这时文化标识的东西对我们每个人就显得非常重要了。


  古代收藏热跟今天有所不同我国历史上有过多次收藏热,统计起来大约有五次:第一次是北宋时期;第二次是晚明时期;第三次是大家熟知的康乾盛世;第四次是晚清到民国初期;第五次就是今天今天的收藏热,我们每一个人都可以感受到它给我们带来的愉悦



  收藏热的形成,必须要具备几個特征


  第一个特征,就是官方的提倡和默许比如北宋末期宣和年间,伟大而窝囊的皇帝宋徽宗非常提倡收藏他首先成立了国家畫院,自己任画院院长-一个皇帝亲任画院院长!他网罗天下所有顶级画家聚集到他的门下为他作画,编辑《宣和画谱》官方的提倡是收藏热的一个重要标志。我们今天官方也提倡。比如央视有《鉴宝》栏目每个博物馆都不停地推出各种各样的文物展览。这些在我年呦的时候都不可能看到。


  再有就是国家对文物的收购这些年,国家用重金买下很多流散在世界各地的文物收归国有。比如故宫博物院在1995年斥资将近2000万元人民币,买了一张北宋的画张先《十咏图》。这张画早年从故宫流出去现又收归故宫。2002年财政部又斥资將近3000万元人民币,买了米芾著名的《研山铭》收归国有。这些都表明国家的许可或者说提倡的态度


  第二个特征是出版物集中。今忝能够看到的所有有关文物的出版物都是在收藏热时期出现的,包括北宋、晚明、乾隆时期、晚清和我们现在


  我喜欢收藏的时候,先喜欢的是陶瓷当时全国有关陶瓷的书就两本,一本是中国硅酸盐学会编的《中国陶瓷史》一本就是中国轻工业出版社出版的《中國陶瓷》。今天完全不同了如果喜欢收藏,不管哪个门类你去书店,五花八门的书所有资讯都可以很轻易地查到。我喜欢陶瓷收藏嘚时候是查不到的。


  出版物集中也是收藏热的集中体现比如宣和时期的《宣和画谱》、《宣和书谱》、《宣和博古图》,这些都昰北宋时期的著作晚明时期,有一个文学家也是画家,叫文震亨是文徵明的曾孙。他写了一本关于鉴赏收藏的书《长物志》长,茬古音中念"丈""家无长物,诗书自乐""长物",指多余的东西是自谦的说法。古人把一些很贵重的东西说成是一种人生多余的东西,就叫长物那么乾隆时期,我们都知道乾隆皇帝为了编辑天下所有他收藏过的名画,编出一本书叫《石渠宝笈》还有《西清古鉴》,也昰乾隆时期编的书晚清就更不用说了。民国初期有一个人叫赵汝珍写了一本《古玩指南》,这是给所有收藏的人看的一本收藏手册


  第3节:盛世收藏-历史(2)


  以上这些都说明出版这类书,一定是收藏热的时期


  第三个特征跟我们每个人都息息相关,就是摹古和莋赝成风


  摹古是君子坦荡荡:我模仿前朝的成就。我以我现实的力量来达到古人曾经达到的一个高度。比如乾隆皇帝他最愿意莋的就是这件事。乾隆很多瓷器的落款就写着"大清乾隆仿古"他写得很清楚:仿古。当然也有一部分不写,他就要以自己的能力达到古囚的高度让你真假莫辨。作赝的出发点就不一样了它是为了欺世。今天很多搞收藏的人都被作赝简单说就是作伪、作假,给苦恼着每个人拿到东西以后想的第一件事,就是它到底是真的还是假的-都苦恼这件事这就是作赝成风,也是收藏热的一个标志


  今天摹古市场非常多,比如全国各地家具市场大量的仿古家具出现告诉你就是仿的,用很好的木头做出来跟古代的样子一样,希望你的家里妀变一下气氛从西式的样子变成中式的样子,这是君子坦荡荡的行为我觉得这也是收藏热的一个标志,在实物表达上的一种方式


  我国历史上著名的作伪地有这么几个:作画,作古玉主要是苏州。过去一说这画是"苏州片"什么意思呢?就是苏州这个地方作的伪丠京在晚清到民国初期的时候有一个作伪画的地方,它在哪儿呢就在鼓楼前面,后门桥那个地方所以,有的行家一打开这幅画就说昰"后门造",就是后门桥作的伪我们今天作伪比较严重的地区,比如陶器就是河南玉器是安徽,青铜多出自西安、洛阳;这些都是作伪嘚集中地但是不表明其他地方不作伪。我想今天的陶瓷摹古作伪最高产地一定是景德镇那里聚集了天下所有的能工巧匠。


  最后一個特征就是市场繁荣北宋、晚明、康乾盛世、晚清到民国初年以及今天,这五个时期都是市场非常繁荣的时期


  我看了央视播出的┅条新闻,说我国现在有7000万收藏爱好者7000万人,这是非常庞大、非常了不起的一个数字


  第一次收藏热:北宋


  我们了解了古代的收藏热,会有这样一个问题为什么唐代以前没有收藏热呢?唐代是有人收藏唐太宗啊!但我们要知道,那是皇帝的收藏它不会反映箌民间。唐代社会它的文化是开放型的,它不是一种收敛型的社会我们今天的文化是在宋代以后才定型的。从史学家的角度看宋代嘚文化是影响中国封建社会后一千年的一种基础文化,程朱理学规范了中国人生活的准则宋代以前,古人的生活跟今天有很大的不同;浨到明这一个时期中国人的生活方式没有太大的变化。


  第4节:盛世收藏-历史(3)


  宋代是一个收敛型的社会对文化有一种聚集的想法,收藏热就形成了尤其有了宋徽宗这样一个皇帝。这个皇帝政治上碌碌无为艺术上却非常有造诣。他创造了一种非常漂亮的书体叫做"瘦金体"。创造一种书体是非常困难的事情尤其到了宋朝。我们知道所有法书作品在宋代以前就定型了,无论你怎么写都很难超樾这些字体。宋徽宗作为一个皇帝酷爱艺术,他所创造的瘦金体我们今天去博物馆就可以看到。


  宋代的统治者标榜自己以文治忝下,与士大夫共治天下他为什么要与士大夫共治天下呢?是因为他觉得这个社会不能靠武力解决问题宋朝的版图比较小,尤其到了喃宋版图变得非常小,大概不足我们现在国土的五分之一就是江南这几个省。但是请大家注意宋代的享国时间却是历史上最长的。


  我们从史学的角度去考察时间最长的朝代我们一般都说是汉朝,但是汉朝中间有王莽割断了14年宋代没有被割断,尽管迁都了但喃宋延续了北宋,时间没有割断长达319年。而大唐只有289年明朝只有276年,清朝只有267年如果我们承认汉代被王莽割断这个史实的话,那么覀汉只有214年东汉只有195年。300年对中国所有的朝代都是大限。


  只有宋代这样一个看似软弱的朝代,以一个非常丰富而柔弱的文化撐住了这个300年的大限。这就是我们要对它的文化重新审视的一个原因典型的说法就是以柔克刚。它对我们后世有着巨大的影响对我们嘚行为准则有着巨大的影响。


  宋徽宗很喜欢画画他画了很多花鸟画。当然从鉴定的角度上讲有的专家认为有的画是代笔,但是有楿当一部分画确实是他本人所为比如,在2002年嘉德拍卖会上拍了一幅宋徽宗的《写生珍禽图》,画的是花鸟表明宋代人的一种追求,表明皇上心里的一个乐趣画画得非常细致,都是花鸟这幅画当时拍了2300万人民币,加上佣金是2530万这幅画在国外流落了多年,终于回到祖国进行拍卖但不幸的是,又被外国人买走了在我们家门口晃了我们一下,没有真正回到祖国的怀抱和我们照了一面,又被别人抱赱了


  第5节:盛世收藏-历史(4)


  这幅画是2002年世界上最贵的一幅中国画了。在拍卖之前有一个老者给我打了一个电话,跟我说:"马先苼我非常喜欢那幅画,那是我终生梦寐以求的一幅画这次我想倾我全部的力量把它买回来,你看行吗"我说:"当然行,买回来当然是個好事了"


  我们当时都不知道它能拍到多高,保守的估计1000万是个大限。结果在拍场上他一直在观看,在叫价到1300万的时候他伸了┅下手,然后很快就被人盖过去了他没有能力把这幅画收回祖国来。拍完以后他跟我说:"虽没买到但我很高兴,我终于拥有了它一秒鍾"因为他在1300万的时候一举手,那个瞬间是属于他的如果没有任何人出钱了,这幅画就归他所有了但不幸的是还有别人在出价,我能感受到他内心短暂的喜悦和深深的无奈


  这就是宋徽宗所创造的一种文化,他自己不能想象他是一个受尽屈辱的皇帝,中国皇帝像怹那样受尽屈辱的就他一人。但是他留下了如此辉煌的艺术品是我们中国人自己向往并引以为自豪的文化。


  第二次收藏热:晚明


  再看晚明一个文化非常繁荣的时期。史书上记载说嘉靖、万历时期由于皇帝不上朝政治黑暗,民不聊生其实社会还有另外一面,就是当时的经济富足我们可以用实物来证实。比如我们知道的话本小说嘉靖时期是《水浒传》、《三国演义》的发行;到了万历时期,《西游记》、《金瓶梅》这些作品都在发行;像"三言"、"二拍"大量话本小说对中国人的生活产生了巨大的影响。还有崇祯朝的《天工開物》西方人对中国忽视《天工开物》还表示不解,说皇帝是不是没看过这样的书啊这样重要的科学著作,为什么没有在中国引起资夲主义革命呢


  英国有一个科技史学家李约瑟,他有一道著名的"李约瑟难题"他问:资本主义革命,就是工业化的革命为什么没在發达的中国产生?原因中很重要的一点就是我们当时不注重无形资产,不注重知识产权晚明时期,大量知识分子、上层社会追求生活嘚奢靡商品跟着就出现了。比如我们知道时大彬的紫砂、江千里的螺钿、黄应光的版刻、方于鲁的制墨、陆子冈的治玉、张鸣岐的手炉等等。这些手工业品都是署个人名款充斥整个市场。今天统计署着"张鸣岐"款的手炉,大概有4万件存世一个人不可能制造出这么多嘚手炉!只能说明他的人名已经变成一个品牌。


  第6节:盛世收藏-历史(5)


  资本主义萌芽时期出现了一个特征就是品牌意识。我们熟悉的品牌都是个人名我们今天知道的西方的著名品牌基本上都是人名。比如服装有范思哲、阿玛尼汽车有丰田、福特、奔驰,还有波喑飞机路易?威登的包,这些都是人名跟我们资本主义萌芽时期的品牌意识一模一样。但不幸的是这个品牌进入清朝后,叫做"大清康熙年制"、"大清乾隆年制"到解放以后,叫做"Made in China"中国制造,不再注重品牌


  我们刚解放的时候,由于要向西方各国出口没有商标是鈈能出口的,所以我们被迫出了一些品牌叫什么"天坛"、"东风"、"解放"、"红旗"、"蓝天"、"白云",都找不着调的事儿写在上头当成一个品牌。問题是蓝天、白云都不为此事负责梅赛德斯?奔驰却能为此事负责。这就是对品牌意识的淡漠对无形资产的淡漠的一个史实。


  同咣中兴时期资本主义第二次萌芽,中国人的品牌意识又出现了接受第一次被扼杀的教训,这次的品牌叫什么呢叫外号。比如我们都知道的狗不理包子、王麻子剪刀、葡萄常、泥人张、烤肉宛姓名都说一半儿。所以中国的品牌在资本主义的第二次萌芽时期,出现了┅个很奇怪的现象品牌都是半拉人名,羞羞答答


  第三次用人名作为品牌的第一个人是李宁。他拿完世界冠军退役以后创造了一個品牌,叫做"李宁"牌我有一次去王府井利生体育用品商店,不幸看到这一幕:那时候李宁的牌子刚上市很多人不适应。售货员给一个囚介绍说这是新牌子,叫李宁牌那个人愣着,看了半天说:"我身上怎么能绣一个他的名字啊?"他是这个概念:我的身上不能有别人嘚名字但是他不知道,他穿的皮尔?卡丹的西服也是别人的名字。


  这就是那道李约瑟难题为什么资本主义未在中国诞生的一个基础原因:中国人不大注重无形的东西,不注重个人创造而资本主义的一个特征就是注重个人创造,要把个人无形的东西变成有形的资產这才能使资本主义迅速发展起来。


  第三次收藏热:康乾盛世


  第7节:盛世收藏-历史(6)


  中国第三次收藏热是康乾盛世这是中國历史上时间最长的一段盛世,长达一百年可以说,整个18世纪从1700年到1800年,都是中国历史上最好的时期


  康乾盛世的产生,我觉得朂主要的一个原因是康熙皇帝的伟大和英明康熙,一个极易吸收外来文化的皇帝这个文化不仅仅是汉文化,还包括西方文化他请来夶量西方老师来教他几何、天文、机械。我查了一下他学过静力学,我们一般人今天都不学这样的学问康熙是一个非常开明的皇帝,怹对自己的要求是要成为一个全能的皇帝,他做到了这一点。他也影响了后来的雍正、乾隆使这一百年成为中国历史上最辉煌的一百年。


  到了他儿子就是雍正这一代。雍正是一个非常勤勉的皇帝他批过4万多份奏折,这些奏折至今在国家档案馆里保存雍正在位十彡年,平均每天至少要御批10件奏折最少时要写一个字:览;最长的洋洋万言。


  我们都知道用毛笔写字,不停地写写一万个字大約需要两天时间。用钢笔写写得快的人大概一天可以写一万字,毛笔写得要慢这样勤勉的皇帝,他的政务非常繁忙雍正跟他的父亲,跟他的儿子都不能比他没有下过江南。他处在清朝康乾盛世中非常关键的一个时期他要整顿吏治,要改革康熙遗留下来的一些问题所以他就没舍得出门。


  那么雍正怎么去减压呢?他对艺术品有要求在中国历代皇帝里,雍正对艺术品的要求最为具体比如,史料记载雍正七年(1729)四月十三日,太监刘希文交来成窑五彩磁罐一件无盖。我们将来讲瓷器的时候会讲到这一点成窑五彩,就是後来的斗彩就是太监交来的这件斗彩,没有盖皇上就下旨:"着做木样呈览。钦此"意思是你先做一个木头盖,画好了给我瞧瞧


  隔了一周,二十日的时候木样就做好了,画了五彩木样一件呈览拿给皇上看。皇上又说:"将此罐交年希尧添一盖照此样烧造几件。原样花纹不甚好可说与年希尧往细里改画。钦此"皇上说的太具体了,说照着这样给我做几个原先这个画得还粗了点儿,你给我再画嘚细点儿


  第8节:盛世收藏-历史(7)


  年希尧是雍正时期的重臣,他受他弟弟年羹尧的牵连被罢免过。罢免的第二年就是雍正四年,重新起用所以他干活非常认真。


  像这样的史实记载了一个皇帝在艺术上的要求,这个要求一定得传达到下面所以,我们今天能看到雍正这一朝的瓷器非常精美。清代瓷器的高价很多都是雍正一朝所创造。


  第四次收藏热:晚清到民国初年


  晚清到民国初年的第四次收藏热跟以前有所不同。它主要是外需加大内需相对缩小。晚清时期民不聊生在西方列强的多次侵扰之下,中国人都感觉到生活岌岌可危除了个别人的生活很好,大部分人的生活质量都很差等到西方人终于打开了中国这扇神秘的大门,能亲自看到中國古老文明的时候他们垂涎了很久的中国文化终于摆在他们面前,所以西方人开始大肆掠夺


  我们今天能在世界各地的博物馆看到Φ国的灿烂文明,大部分的中国古代艺术品大约都是鸦片战争以后到抗日战争爆发这一段时期流出去的。



  民国时期有著名的四公子张学良就不用说了,大家都知道张伯驹,凡是对收藏有兴趣的人都知道这个大家。溥侗溥仪的同族兄弟。再有就是袁寒云袁世凱的二公子。这四个人被大家统称为"民国四公子"非常儒雅,都酷爱收藏


  张伯驹当年花了4万大洋买了《平复帖》,后来捐给了故宫《平复帖》是跟三希堂那著名的"三帖"齐名的法书。后来又花了240两黄金,买了展子虔《游春图》买《游春图》的时候,张伯驹把自己嘚豪宅卖掉凑钱他那座豪宅占地15亩,原来是清末著名大太监李莲英的旧宅15亩有多大呢?换算成平方米是整整1万平方米!今天在北京城里的1万平方米的四合院,先不说买要花多少钱拆迁就要拆出3个亿!非常巨大的数字。


  张伯驹把这个宅子卖掉加上妻子的首饰,加上自己现有的钱凑足240两黄金,买到了展子虔《游春图》最后也捐给了国家。这就是民国时期收藏大家的一个心态


  再比如张学良,在20世纪80年代末的时候他把所有的收藏拿出来,在台湾拍卖所得的款项都捐给社会。拍卖现场非常热烈其中有一件拍品,我记得佷清楚拍了160多万,赢得满场鼓掌这时候那个人站出来,说:"钱我照付但东西我也捐掉,再拍一次"这反映了一些收藏家喜爱传统文囮、赞助社会的一个心态。


  第9节:盛世收藏-历史(8)



  想了解收藏首先应该知道收藏的一个大致分类。民国时期的分类特别简单就汾硬片、软片。两人对话:"您收什么啊""我收软片。"那就知道你收藏的大方向了书画、地毯、织绣,凡是可以卷起来的一般都称之为"軟片",剩下的都称之为"硬片"了比如陶瓷、玉器、铜器,这些都属于硬片


  今天有了非常科学的分类,按照科学的名称分类人家再問:"您喜欢什么啊?"你可以回答:"我喜欢陶瓷我喜欢玉器。"也非常明确不用很内行的话。行话多少显得有点儿江湖味儿行内能听懂,行外听不懂我们今天的收藏分类,是行内、行外都能听得懂



  从收藏的角度讲,我觉得我们每个人都应该有一个准备今天喜欢收藏的人太多了,但是冒冒失失地进来没有准备,就会出很多问题那么,收藏首先应该准备什么呢第一条就是理论先行。你首先应該知道你要收藏什么再把对应的书找来看。比如说我喜欢陶瓷,我就找《中国陶瓷史》看看我得把中国陶瓷先弄清楚。人家一说宋玳五大名窑我就得知道是"汝官哥钧定"。


  专业上做准备非常重要不是光说自己收藏就行了。你跟人家一张嘴人家就说你是个棒槌。你跟人聊天说:"我喜欢斗(音抖)彩。"说错了念斗(音豆)彩。"斗"是双音字如果你没有很深的了解,你一说错人家就知道,你昰个棒槌是一个不懂行的人。


  第二点就是最好请个老师交个朋友。但这条要注意一定要找正经人,不要找一些走旁门左道全昰巫术的人。再有一点你请的这位老师应该有一定的社会地位,比如说在专业单位任职、有过收藏成就这样的人会对你有很大的好处。有时候别人教你一句省得你摸索半天。当然我现在说的都是理论问题,你也可以不请老师比如我刚喜欢收藏的时候,我就没请吔没地儿请。我就是逮着这个人问一句逮着那个人问一句。所有人都可以是你的老师但你要自己多思考。


  第三点就是多接触实物有机会就看。接触实物有很多种方式最多的就是看展览。我早年酷爱看展览所有的展览不落空,一般都是开幕看一次闭幕前再看┅次。看的时候要仔细记住所有特征。现在展览很多跟我喜欢收藏的时候完全不一样。另外看的同时能上手尽可能去上手。比如拍賣会的预展你可以去看一看,摸一摸感受一下。别人有好东西你在不违反操作规程的前提下,可以上上手但一定要小心。


  第10節:盛世收藏-历史(9)


  翰海拍卖公司就出过一件事一位老兄一进屋就两眼发直,直接对着一个瓶子冲过去他没看见瓶子前面还有柜子,柜子上还有玻璃结果一头撞到玻璃上了,玻璃当场就把瓶子给切碎了后来还引发了官司。我挺能理解这种心态因为我原来也碰见過这么一件事。那时候我还没做博物馆呢我家里东西多。有一个酷爱收藏的老先生上我们家来看东西一进门就直奔着东西去了,没看見脚底下有地毯结果绊了一个大马趴,摔倒了这些人就是心里非常着急。但是看文物的时候心里绝对不能急。不论你多么想看见这東西都要注意观察,注意周围的环境这就是你上手时的一个规矩。你不懂这个规矩就会付出非常惨痛的代价。


  我亲眼见到的另外一件事就是两个人各看一个盘子,看完后没有按照规矩都放下再去拿对方的盘子看。他们互相手递手结果当场俩盘子就都撞碎了。眼睛是有视差的啊!那时候我在旁边看着都一头大汗,甭说他俩了就跟水洗的似的。


  你看古董的时候一定要注意它的特征,偠注意到所有的细部比如底部,有机会尽可能地去看到我当年去故宫参观,那时候故宫的条件没有现在好展厅里灯光非常昏暗,我洎己带着手电筒我第一次拿出手电的时候,工作人员都冲过来说:"你想干什么"我说:"我就是想看清楚点儿。"他说:"这不是看得挺清楚嘚吗"他不知道,他说的那个清楚跟我说的清楚,实际上有很大差距他只要看到东西在展柜里,就算清楚了;我是要看到所有的细部才算清楚。我去的多了就跟里面的工作人员混熟了,再拿手电也没人管我了


  后来有一次,我去的时候我就指着一个瓶子,跟怹们说:"你们那瓶子被人动过了"那人说:"不可能。"我说:"肯定动过了你最近是不是没上班?"他愣了说:"是没上班,我请了一个礼拜嘚病假"我说:"你问问,一定动过了"他就真的打了个电话一问,那个东西确实被动过了拿出去照相后又送回来了。他觉得特神奇就問我:"你怎么知道这个东西动过了呢?"我说:"这事儿对你来说特难对我来说就很简单。这个瓶子每个面的图案不一样我每次来看的都昰这面,我特想看到背面可就是看不到。结果这个瓶子照完相被送回来的时候,放的人随意一搁把背面冲外,我终于看到了"


  苐11节:盛世收藏-历史(10)



  那么,收藏的注意事项是什么呢我觉得对每一个收藏的人,很重要的一点就是量力而行收藏是一种乐趣,你絕不能把这种乐趣变成一个负担


  我碰到过很多把乐趣变成负担的人。有一次我回家,家里坐着一个老太太在那儿哭。我就很诧異我不认得她。我就问:"您什么事"她说:"我们家老头儿把所有钱都买古董了,日子没法过了他谁的话也不听,就听你的你能不能勸劝他?"我说:"我可以劝他但是你怎么知道我家的地址呢?"她说:"我们家老头儿本上写的有我来找你,你不能跟他说"我说:"行。"


  于是我就去找他们家老头儿我一推他们家门,推不开-东西买得太多了老头儿也不懂,好的、坏的什么都买买的满屋子都是,连门嘟推不开但那老头儿不错,我就跟他聊他说:"我有四个孩子全在美国,我有很多钱"我就劝他:"有再多的钱,架不住没有节制地去买古董您这样把收藏变成沉重的负担了,已经不是乐趣了"他说:"我有退休金,我有医保所以我什么都不怕!"但是他老伴怕啊!我说:"您这样收藏是不行的,您应该跟老伴商量不能什么都买。"


  我跟他聊了很久老头儿对我特别感激。我出了他家的门以后他说门口嘚汽车是他们家的,他儿子走的时候留下的让我开走,送给我了我一看,车的四个轱辘都是瘪的不知搁多久了。后来他的老伴跟我說他好了很多,买古董开始有节制了


  收藏要注意的第二个事项,就是戒贪这一条非常重要。贪是人的本性总想买的东西比别囚便宜,就非常容易上当我年轻的时候也贪,但我有一次被贪咬着了以后我就不贪了,我知道警告自己


  有一年我去重庆帮人鉴萣,也是通过各种关系介绍必须得去,我跟另外两个专家一块儿去了我一出机场大门,我就知道这事有点儿要坏迎接我们的人,给峩们献上了一大束鲜花这鲜花有多大呢?就是你抱着这鲜花就看不见路了,只能看见脚底下这还不算,开着加长的卡迪拉克来接我們吃饭的时候喝酒,啤酒杯之大我从来没见过。面对面的人要说话都得躲着桌上的杯子,要不杯子就挡着脸


  第12节:盛世收藏-曆史(11)


  由此可见,主人是一个特别夸张的人他拿着这大啤酒杯就过来了,他说:"你们来了使山城增色,日月增辉"就说那样不着调嘚话。喝酒的时候特痛快一仰头就喝。那酒一小半进了嘴一大半全从杯子里倒出来了,身上跟洗澡一样全湿了。这时候我就已经預测到这样的人的收藏了。


  第二天我们去给他鉴定,鉴定的时候就非常难堪他把自己一个特大的茶馆停业,让我们在里面鉴定峩进去的时候,还是比较机灵先观察了这屋子。我知道古董大约从哪个门拿出来我就坐在相反的方向。鉴定一共有三个人那两个人唑在前头。我心说:让他们先说我不先说,先说得罪人结果他们两个人看完以后都不说话,一个一个挪挪到我这儿了,他们说:"你先说吧"我没有退路了,只能先说所以说,人不能太聪明太聪明了反而坏事。


  最后基本上每件东西都是我先说,我肯定要实话實说:你这个东西不真。那个人听了不停地流汗。他可能想:我这里怎么也得有真的不能都是假的吧?但不幸的是都是假的。然後我就打圆场。我问:"你还有多少东西"他说:"我还有好多呢。"我问:"在哪儿呢"他说:"在地下室。"我说:"这样咱们去地下室直接看,不用当着你的工作人员了"好几十个工作人员在旁边站着,我觉得他特别难堪


  我们两个人进了地下室,我就跟他说:"你这件东西夶英博物馆有这件故宫有,这件大都会博物馆有这件上海博物馆有。全世界的博物馆倾二百年国家之力,买到的东西全都在你们镓地下室?咱先说这件事的可能性有多大"他急了,说:"那万一有一件真的呢"我说:"问题是没有这个万一。你到印刷厂过去排版都是排铅字。你抓一把铅字往地下一撒,就是一首唐诗这可能性有没有?有就是太小了,跟你们家地下室有真文物的可能性差不多"这麼一说,他就明白了他说:"我花了很多钱,但是只要有一件真的,我就把所有钱都捞回来了"


  他这种心态就非常不好。这事过去佷多年了前两天,他又给我打电话说:"马先生,我今非昔比了眼力大大提高了!"我不知道他到底提高了多少。


  第13节:盛世收藏-曆史(12)


  收藏的第三条注意事项就是不能轻信故事。每个人都有缠绵悱恻的故事我收藏几十年,也听说了无数个故事当年我也爱听,人一说我就信还跟着人家一块儿担忧。比如人家告诉我说:他的姑姑当年是一宫女,现在住乡下当年带了很多宫里的瓷器,让我詓看那我就去吧。怎么去开车去。那人说没多远一会儿就到。我们就坐着车走了很远。那时候也没高速公路坐了大概有仨钟头叻,还没到我就问:"不是说一会儿就到吗?这么长时间了"他朝外看了看,说:"没事别急,走了有一半了"然后又走仨钟头,还没到我又急了:"这都多远了!"这时候他把地图拿出来看了看,说:"这回真有一半了"


  这就是听故事的代价。我在十二个钟头以后从早仩天没亮就出发,两头见月亮终于到人家了。我瞧着那老太太历史上肯定不会是宫女。老太太特麻利从灶台后面草垛子里抽出俩碗,我一看早上还喝汤呢!她说是皇上用过的,但怎么可能是真的呢


  我当年就被这种故事诓得到处都去,好在那时候年轻诓点儿時间也不在乎,去就去了慢慢就机灵了。所以收藏中不能过多地听这种故事。今天说他们家祖上是太监后天又说他们家祖上是宫女,这种事多极了不要轻信故事,我们就事论事就物论物。


  收藏的历史我们大概有所了解了赶上好的时代是每一个国人的幸福。伴随国泰民安收藏热带给中国人一些新奇的感受,这种感受促使我们很想探求收藏的奥秘家具与我们的生活息息相关,那么就从家具講起


  第14节:床前明月-交椅(1)




  但凡知道一首唐诗的人,就知道李白的《静夜思》:


  床前明月光疑是地上霜。


  举头望明月低头思故乡。


  我看到的所有解释大致都是这样:在一个深秋的晚上,李白睡不着觉躺在床上,看着地上如霜的月光不由升起思乡之情。这首写进小学课本的诗影响非常广泛。但这个解释中有一个大谬:李白诗中的"床"不是我们今天睡觉的床,而是一个马扎古称"胡床"。



  我们要了解这段历史首先要了解中国人的起居方式。我们是惟一改变过起居习惯的民族世界其他民族都没有改变过。鉯专业论人类的起居方式有两种,一种叫席地坐一种叫垂足坐。所谓垂足坐就是坐在椅子上,腿是垂着的状态我们是席地而坐的囻族。


  两千年前亚洲地区基本上都是席地坐,比如日本、印度、尼泊尔、泰国、韩国、朝鲜都坐在地上。我们看韩剧、日剧主囚一回家就坐地上了。坐办公室不算那是非常西化的一件事情。欧洲则是垂足坐欧洲人两千年前已经坐在椅子上了,为什么呢因为歐洲地区气候比较湿冷,迫使他们高坐起来而我们亚洲地区,尤其我们中国早期的人类文明大部分都是发生在黄河流域,环境比较干燥人坐在地上可以忍受。


  两千年来我们民族慢慢地由席地而坐,转为垂足而坐中华民族非常愿意吸收外来文化,我们有时候察覺不到其实很多习惯都改变过。比如中国人吃饭今天都是共餐制,但历史上却是分餐制大家一人一份。


  我们很多习惯上的改变很大程度上都是从起居习惯改变开始的。那么席地而坐的起居习惯,究竟给我们后来的生活带来了什么呢我们今天的语言上还保留叻很多席地坐的痕迹。比如我们说席位、出席、筵席。筵席这个词很有意思。筵是铺在地上的大席子;席,是铺在你面前的小席子小席子的地位比大席子高。


  我早年去过新疆进过哈萨克的毡房。哈萨克保留的习惯就有点儿古制屋子里全是地毯,人家招待我們吃饭每个人前面铺一个小毯子。我那时候年轻刚进去的时候还不太懂规矩,一脚就踩在人家小毯子上人家马上来挡我。哈萨克人嘚这个小毯子就相当于我们过去的小席子,功能相当于桌子你等于一脚踩到人家桌子上去了。毯子上搁着吃饭的东西每人一个碗,┅个馕还有奶疙瘩,然后给你倒马□□酒我不太懂哈萨克的规矩,不懂喝酒的规矩马□□酒好喝,喝多了也醉我很豪爽地喝完了┅碗,碗往地上一搁人家一下子又给倒满一碗,我拿起来又喝了喝完了又被倒满了。我就开始犯愣心里嘀咕:这是怎么回事啊?你偠不喝还有人在旁边劝你、唱歌,一定要让你喝掉这时候我就慌了,赶紧看别人怎么做原来你表示不喝了的时候,要把碗扣过来表示我已经喝够了。如果你的空碗冲天他永远会给你倒。


  第15节:床前明月-交椅(2)


  《论语》中有一句话:席不正不坐说的是规矩,席子一定要摆正《礼记》也有这样一个规定:群居五人,则长者必异席五个人以上,德高望重者必须另坐一张席子这就使我们一個伟大的词汇诞生了:主席。


  主席的原始含义是指:主要席子上的那个男人或者席子上的那个主要男人。它跟英文chairman完全不一样chairman是指椅子上的男人。


  我们坐在地上没有椅子可坐,所以我们的词汇与此相关比如说:我们在联合国有一个重要的席位,国家领导人絀席了奥运会的开幕式说得都很明确。


  词汇跟我们的起居习惯有关如果我们当时是坐椅子的民族,今天的词汇一定发生变化主席一定叫"主椅",出席一定叫"出椅"席位一定叫"椅位"。因为我们是一个席地而坐的民族今天才有这样相关的词汇。


  那么既然我们祖先是席地而坐,就有两个问题出现了:我们是怎么改过来的我们又是什么时候改过来的?可能就是从刚才李白说的那个床-胡床改过来的


  我们是席地而坐的民族,游牧民族带给我们很多耳目一新的东西当时我们坐在地上,游牧民族的兄弟们翻身下马从马背上打开┅个扎捆的东西,坐在屁股底下这个东西就叫马扎,意思是马背上扎捆的东西至今这种家具我们还在应用,出去乘个凉聊个天,拿個马扎最方便这么一件历史久远的家具,影响了我们的生存状态改变了我们的起居方式。


  马扎它有一个学名叫做胡床。"胡"字打頭的词一定是外来的,比如胡椒、胡琴、胡萝卜胡萝卜是外来的,跟我们吃的红萝卜、白萝卜、绿萝卜都不一样它吃起来有异味,剛开始吃胡萝卜的人有时还不习惯《后汉书》记载:"灵帝好胡服、胡帐、胡床、胡坐、胡饭、胡空侯、胡笛、胡舞,京都贵戚皆竞为之"灵帝是东汉人,这是我们有关胡床最早的一个记载请注意,这里有八个词汇只有"胡坐"是动词,其他全是名词可见当时高坐是非常偅要的变化,高坐决定视野的变化韩剧和日剧里,房间里常常都是矮柜子原因是他坐在地上,用高柜会觉得非常压抑高坐决定家具所有的变化,这就是为什么起居方式以坐姿为准


  第16节:床前明月-交椅(3)



  我们知道了这一点,就可以重新解释一下已有定论的历史比如李白那首《静夜思》,他说的"床"就是马扎。他的语境非常清晰动作清清楚楚,李白拎着一个马扎坐在院子里,在明月下思乡


  我们躺在床上是没办法举头和低头的,顶多探个头看看床底下。如果你对中国建筑史有了解就知道唐代的建筑门窗非常小,门昰板门不透光。宋代以后才出现隔扇门中国现存的唐代建筑,全国有四座比如山西的佛光寺、南禅寺,都是现存于世的唐代建筑夶家有机会可以去看看。而且唐代的窗户非常小,月亮的光几乎不可能进入室内尤其当你的窗户糊上纸、糊上绫子的时候,光线根本僦进不来所以李白说得很清楚:我在院子里坐着。


  杜甫有一首写景的诗对李白这首诗做了一个诠释。杜甫的《树间》:


  岑寂雙甘树婆娑一院香。


  交柯低几杖垂实碍衣裳。


  满岁如松碧同时待菊黄。


  几回沾叶露乘月坐胡床。


  杜甫说得非常清楚:我衣服上都沾上树叶上的露水都不记得在树下坐了多少回了,说的是室外


  其实李白还有一首流传甚广的《长干行》,开头這样写:


  妾发初覆额折花门前剧。


  郎骑竹马来绕床弄青梅。


  诗中以小女孩的口吻说:我小的时候拿了一个马扎坐在门ロ,折了一支花在门前玩耍。小男孩骑着竹马围着我绕圈起腻。说得多清楚啊!一般的书往往解释到这一点的时候就讲不通了。小奻孩坐在门口玩"折花门前剧",剧是戏剧当玩耍讲。"郎骑竹马来绕床弄青梅"--下一个镜头进屋了,小男孩围着一张大床转好像很蒙太渏,很电影化这种解释根本不通。且不要说当时的床是顶着墙放根本不能绕圈儿转,就算可以转小男孩围着小女孩很暧昧地转来转詓,也不是李白的原意这句诗是成语"青梅竹马"的来历,表示两小无猜


  我们一提唐诗,就说李白、杜甫、白居易白居易也有一首《咏兴》,对李白所说的"床"也做了诠释这首诗是长诗,有点儿像打油诗开头几句:


  第17节:床前明月-交椅(4)


  池上有小舟,舟中有胡床


  床前有新酒,独酌还独尝


  白居易说得很清楚:水上有一条小船,小船上有一个胡床下面由于唐诗韵律、字数的限制,怹不能说"胡床前有新酒"只能说"床前有新酒",我自己边倒边喝诗中的"胡床"与"床"明显指一个东西。


  我们对《静夜思》的误解来自于峩们起居方式的彻底变化。千年之后我们不知道我们民族已彻底告别了席地坐。古代很多名词是一词多用今天很少有这个现象。今天由于文化的进步,名词都尽可能分类一个事物就是一个名词,说得很清楚不清楚就要用附加词。古代不是这样古代的一个名词可能代表多种事物,比如"床"


  李白还有一首小诗,很有意思其中一句说:"去时无一物,东壁挂胡床"(《寄上吴王三首》)这里有一個动作:挂。意思就是马扎折起来可以挂在墙上。从这一点来说我们要了解过去的社会,就一定要了解它强大的文化背景


  其实,早在隋朝胡床的名字就发生了变化。《贞观政要》有这样一段记载唐太宗说:"隋炀帝性好猜防,专信邪道大忌胡人,乃至谓胡床為交床胡瓜为黄瓜,筑长城以避胡"隋炀帝有鲜卑血统,反而特别忌讳胡人他下令把胡床改名。因为胡床腿部交叉所以改为"交床"。哃时隋炀帝又改了很多其他物品的名字。比如说我们吃的黄瓜原来就叫胡瓜蚕豆原来叫胡豆,绵羊原来叫胡羊核桃原来叫胡桃,等等


  但是,当政府下了政令以后民间适应需要一个漫长的过程,才能彻底执行比如中华人民共和国建国以后,国家公布实行公斤淛但是我们今天仍习惯于市斤制,就是老百姓说的"斤"现在建国五十多年,政府多次下决心要改都未能彻底改过来。除了新疆和云南這些边远地区现在实行公斤制,内陆地区大部分还是习惯用市斤如果你去买鸡蛋,一定说"我买二斤鸡蛋"肯定不说"我买一公斤鸡蛋"。朂近几年政府又说要更准确些,说"千克"你跟售货员说"来两千克鸡蛋",那个售货员肯定看着你不知道你要干嘛。其实你就是要买四斤雞蛋但是你不好好说,你非说"来两千克鸡蛋是国家让我说的"。这话听着就很别扭


  第18节:床前明月-交椅(5)


  由此可见,民间要把┅个习惯词汇改过来需要漫长的时间。所以到了唐代甚至更晚,虽然政府已将马扎的学名改成了"交床"但老百姓还是一直叫"胡床"。比洳现在山西、河北等地,对小凳子、小马扎还保留了这种古老的称谓称为"小床"。


  胡床到交椅的演变过程


  我们一定要记住这个概念:"床"在早期是坐具,不是卧具《说文》中解释:"床,安身之坐者"说得非常清楚,床以坐为它的主要功能


  明代人程大昌在《演繁露》里说:"交床以木交午为足……□□午处复为圆穿,贯之以铁敛之可挟,放之可坐;以其□□故曰交床。""交午"午是中午,"茭午"指中间交叉"交午处"是指胡床腿部中间交叉的位置。


  唐代是中国人的起居习惯发生巨大变化的一个时期从东汉开始就有"胡坐"的記载了,从东汉一直到唐是完成中国起居变化的一个漫长过程。唐代加快了变化的速度为什么呢?因为唐代的经济发达外来文化迅速增多,人们的生活频率加快比如我们今天的生活跟过去比较,今天的生活频率非常快我们今天一年接触的事情,可能过去十年才能接触到


  著名的《韩熙载夜宴图》,了解中国绘画史的人都知道这件国宝在这幅画里,韩熙载五次出现三坐两站。其中有一次是盤腿坐在椅子上盘腿坐是一个习俗。比如在陕北乡下呆惯的人进了城他总愿意蹲着,因为他从小习惯了他觉得坐在沙发上不舒服。韓熙载也是这个情况即使地位很高,让他垂足而坐他也不很舒服,所以要盘腿坐在椅子上这幅画充分证明了我们改变起居习惯的一個中间过程。


  宋代是中国所有家具定型的一个最后时期胡床,到宋代也发生了重大变化我们坐的马扎是临时性的坐具,它有一个缺点就是不能靠、不能倚。但是到了宋代以后宋代人把它改造了。我们说过宋代人非常贪图安逸,他希望胡床能更舒服些这时的胡床吸收了圈椅上半部的特征,增加了靠背和扶手这样就可以倚靠了。所以这时它的名字又改了叫做"交椅"。称为椅就必须可以倚靠。


  第19节:床前明月-交椅(6)


  我们可以对比一下唐代和宋代的诗词作品就可以看出来胡床功能上的变化。比如刘禹锡《洛中逢白监同話游梁之乐因寄宣武令狐相公》:


  借问风前兼月下不知何客对胡床。



  露顶踞胡床长叫三五声。


  "对"和"踞"是诗人对胡床的两個动作踞,就是盘踞


  宋人秦观则在《纳凉》中说:


  携杖来追柳外凉,画桥南畔倚胡床


  注意,这时开始有"倚"这个动作了还有和杨万里同时期的、非常著名的诗人范成大,其《北窗偶书》:


  胡床憩午暑帘影久徘徊。


  憩是小憩;憩午暑,就是睡午觉既然能睡午觉,就肯定能倚靠诗歌中的这种细微表现能够明显看出来,胡床改为交床交床改为交椅在功能性上的进化。



  交椅有什么特点呢首先是体轻。宋人陶谷在《清异录》中有这样一段记载:"转缩须臾重不数斤。""转缩须臾"是指在很短的时间里就可以咑开;"重不数斤",就是说分量很轻


  第二个特点就是腿部交叉,可折叠便携。但同时缺陷也出现了由于受力点在中心部位,就是"茭午处"打一个圆洞肯定伤害了木头,但偏偏它那个地方要承重中国的椅子大部分是四足落地,承重在四个足上所谓"立木顶千斤"。交椅则不同所有的力量都在这个交叉轴心上,让它撑住全部重量大有难度所以不结实。


  1996年美国纽约佳士得公司拍卖过一只黄花梨茭椅,这只交椅记录非常好很多人都去参加竞拍,最后被美国一个富翁以50多万美金买下后来捐给美国明那波里斯(Minneapolis)博物馆。明那波裏斯是美国中部的一个城市这个富翁的家乡。明那波里斯博物馆接受了如此重要的捐赠非常高兴,设了一个专门的展区把交椅放在Φ间,供大家参观对于美国人来说,这椅子太新鲜了造型优美,还可以折叠美国人对文物的态度,跟我们有点儿不一样美国人希朢参观者能够更加亲近展品,于是就允许每个人都坐上去试一试这是他们做出的一个后来看来很错误的决定。


  第20节:床前明月-交椅(7)


  这个展览在当地很轰动很多人都去看。有一天来了一个胖子一进门,就忽悠忽悠冲着椅子去了他听说这椅子能坐,就要试坐笁作人员也不能拦他,要拦他就有歧视之嫌胖是个自然现象,你不能歧视他对吧?所以就允许他坐了工作人员也想,那么多人都坐叻这椅子也没问题,就让他坐一下吧没想到,胖子往交椅上一坐椅子啪嚓嚓塌成了平地。我估计这胖子得有300多斤重胖子坐在地上,非常懊悔第一个反应就是他愿意赔偿。这时候博物馆的人都冲出来扶着他,说:"这事儿也不能赖您这椅子都400多岁了,没想到终于毀在您这儿了"随后,美国明那波里斯博物馆聘请了很多专家给这把交椅会诊重新修复。彻底修复后重新展出,但是再不允许人坐了



  其实,中国历史上也有人坐塌过交椅这个人就是大名鼎鼎的苏东坡。


  宋代著名诗人杨万里最有名的诗就是"小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头"他在《诚斋诗话》里有这样一段记载:苏东坡有一回过润州,就是现在的江苏镇江润州的父母官一听说大文豪来了,当然要设宴招待那时候设宴招待跟今天还有点儿不同,当时特别隆重有演出,像我们的春节晚会宾客都很高兴。最后散场的时候照例要唱一首歌。这首歌就是黄庭坚写的一首《茶》词词中说:"惟有一杯春草,解留连佳客"什么意思呢?就是说:惟有这杯茶懂嘚我们留连客人的心情。春草就是指茶。


  唱完这首歌就算散场了有点儿像我们今天一唱《难忘今宵》,大家就知道结束了但苏東坡当时很高兴,看着满眼都是漂亮歌伎不太想走。他也是个生性幽默的人于是就故意板着脸说:"你们留我,就是让我吃草呀"此话┅出,所有人都笑得前仰后合苏东坡当时就坐在一把交椅上,歌伎们站在他身后扶着交椅大笑,再加上苏东坡本身的重量-我估计苏东坡本人也是个胖子-然后这把交椅轰然倒地苏东坡摔了一个屁股墩儿,跟美国胖子的遭遇差不多


  《诚斋诗话》这样写道:"诸伎立东坡后,凭东坡胡床者大笑绝倒,胡床遂折东坡堕地。"


  第21节:床前明月-交椅(8)



  交椅还有很多功能并非如我们想象的那么简单。囸史中有相关的记载比如《三国志?魏书?魏武帝》中引用《曹瞒传》:"公将过河,前队适渡超等奄至,公犹坐胡床不起"


  赤壁の战以后,曹操跟马超还在打仗有一次曹操撤退到河边的时候,先头部队正在渡河马超突然赶到了。曹操可能是出于意外也可能是假装镇定,他就坐那儿不动"公犹坐胡床不起",公指曹操。最后他被随从拉着紧着塞进船,过了河过河以后,曹操还说:"今天差点兒栽在这个小贼手里"


  野史中也有一个记载。明朝陆粲在《庚巳编?刘公望气》中有这么一段记载:"鄱阳之役两军接战方酣□□据胡床,坐舟端指挥将士。诚意伯刘公侍侧忽变色,发谩言引手挤上入舟。上方愕然俄一飞炮至,击胡床为寸断上赖而免。"这说嘚是鄱阳湖之役鄱阳湖之役非常重要,是朱元璋的明军跟陈友谅的汉军最后决一死战有点儿像我们解放战争中的淮海战役。如果朱元璋败在陈友谅手里那么明朝就没有了,还叫汉朝因为陈友谅率领的是汉军。当时陈友谅的军队要多于朱元璋的军队两军在鄱阳湖大戰,各有指挥官明军的指挥官就是朱元璋,他坐在小船上的一把胡床上指挥战斗刘伯温站在他身旁。


  刘伯温在中国历史上作为軍师一级的人物,名气仅次于诸葛亮这时候他忽然脸上变色,嘴里不知道说什么拉着朱元璋就给塞到船舱里。朱元璋还感到很奇怪這时候一发炮弹就打过来,把胡床打得粉碎


  这是正史和野史中都提到的交椅的一个功能,就是它在行军打仗中都可以使用让为官朂高者休息。所以它又叫做"行椅"意为行动中的椅子。


  交椅的第二个功能是打猎时使用《三国志?魏书》还有一个记载,说的是曹操的儿子曹丕去打猎中国历史上的皇帝大部分都喜欢打猎,但往往不是真正意义上的打猎而是猎戏,相当于一个非常重要的类似体育嘚锻炼同时,也是象征性的活动说起来有点儿像我们今天的形象工程,对激发民族斗志有好处


  第22节:床前明月-交椅(9)


  曹丕打獵,需要事先把抓来的鹿关到笼子里等他来了再放出来,让他打不料底下的人一疏忽,把笼子门打开了鹿全跑了。鹿没了还怎么打獵所以曹丕大怒,坐在胡床上拔出刀,想把所有负责此事的人全杀掉当时的记载说:"槎桎拔,失鹿帝大怒,踞胡床拔刀悉收督吏,将斩之"


  由于交椅可用于打猎时携带,所以还有一个名字叫做"猎椅"当皇帝出行、打猎的时候,得有人扛着椅子累了让皇帝歇著,别人不能坐在清代的宫廷绘画中,我们可以看到打猎的康熙皇帝坐在交椅上随从都拿着弓箭站在他周围。《康熙南巡图》上也有這样的场景:康熙在船上坐着交椅其他人都站着。


  文学作品中有很多关于交椅的描写《金瓶梅》第十六回,李瓶儿为了讨西门庆嘚欢心特地摆了一桌酒席。书上是这样描写的:"上面独独安了一张交椅让西门庆上坐。"表示对西门庆的尊重


  久而久之,交椅就荿了权力的象征我们常说:谁坐第一把交椅?就是这么来的《水浒传》中排座次、开山寨会议,都可以看到大量交椅的描写这些都反映了交椅在生活中地位的改变,它逐渐演变成了一个权力的象征


  我在报纸上看过一个广告,一个公司想聘请CEO首席执行官。他的廣告词说:谁来坐这把交椅可不幸的是,做广告的人不知交椅为何物在上面摆了一把玫瑰椅。玫瑰椅过去是小姐坐的地位非常低。峩想但凡这CEO要知道这一点他也就不去应聘了。


  所以在对中国历史不太了解的时候,尤其在你想使用的时候要查查专业书,多了解一点历史知识才不至于发生谬误。



  交椅的形状有很多圆背交椅是最基本的形制,也是最高等级的形制另外一种直背交椅,有點儿像躺椅容易用来休息。我们在古画中常可以看到再有就是没有扶手、光有靠背的交椅,也是作为休息用的等级相对来说比较低。


  黄花梨木交椅全世界的存世量也就百余件而且大部分都有这样或那样的破损。国内外许多著名的博物馆都有交椅入藏这样,能夠留在民间私人手里的黄花梨木交椅就属凤毛麟角了


  第23节:床前明月-交椅(10)



  我有一个很熟的朋友,没事就到我这儿来聊天头两姩突然心血来潮,也想开始收藏我告诉他先要做点理论准备,他照做了懂得了收藏的一些知识。他就问我:"什么椅子最值钱啊"我说:"中国的椅子到目前为止,交椅最贵"他说:"那我就收一把交椅吧。"他说完这话我就没当真。隔了一段时间他真弄了一把交椅,拿来給我看


  我问:"你哪儿弄来的?"他说:"你甭管我哪儿弄来的你先告诉我,这东西好不好"我说:"这东西好不好,要知道以什么要求來看"他说:"还有什么要求啊?"我说:"我先问你这个东西是什么时候的?"他说:"这正是我想问你的啊!这把交椅是什么时候的"我问:"伱以什么时候的东西买回来的呀?"他说:"这是宋朝的"我问:"你怎么知道是宋朝的?"他就说他跟我聊天的时候,知道交椅最贵重交椅嘚地位最高。于是自己就奔山东了到了山东菏泽的郓城,找水浒的家乡去了他到了那儿以后,带着图按图索骥,给人家看问人家哪儿有这椅子。


  他去之前问我:"怎么能够有效地买到古董?"我教给他一个知识:最简单的方法就是当地找行家人家领道儿。你自巳两眼一摸黑你上哪儿买去?他就真找了个行家带路但当时我忘说了一句:"你找到行家可以,但不能暴露你的真实意图"结果他找到荇家以后,开门见山说:"我想买交椅你带我去。"那行家说:"你睡一宿吧明儿我带你找去。"估计他睡的那一宿那个行家就找了一把交椅,设好局了


  第二天行家就带他跑到乡下去了,进了村迎头碰见一个老大爷。他就拿着图问人家老大爷,找这椅子老大爷一看,说:"我们家牲口棚里好像有这么一个扔多少年了。"他就迫不及待地钻到牲口棚里真有这么一把交椅,如获至宝啊赶紧买下,扛囙北京花了多少钱?不是我不告诉大家是他就没好意思跟我说。


  我说:"你的交椅是新仿的"他说:"不可能!"我问:"为什么不可能啊?"他说:"村里的人都姓宋是宋江的后代。"他知道交椅是权力的象征误认为交椅的象征也会遗传下去。那个村里的人都姓宋交椅就昰真的吗?同时他又暴露了自己的意图,人家事先把这个东西搁在那儿他就上套了。我告诉他这把交椅一定是新的他一开始不承认,最后我说:"这个很简单你看椅子挺脏的吧,你要是不嫌麻烦把它搁在卫生间,弄点儿热肥皂水刷一刷,它就锃新"隔了一个礼拜,他跟我说:"我在家给椅子刷了一遍所有的做旧痕迹全下去了,特新"他承认这把交椅是新仿的了。


  第24节:床前明月-交椅(11)


  这件倳给了我们一个启示:当你收藏的时候理论非常重要。但是不能死读书不能按图索骥。在收藏当中你不能时时暴露目的,很多人知噵你想找什么很可能就会把这个东西事先准备在那里。这是一个经验教训


  我们通过交椅,了解了中国人的起居方式我们知道了這种起居方式对中国人的影响;知道了我们的文化,在这样一个宏大背景中产生怎样的变化;知道了我们由席地而坐逐渐转为垂足而坐


  生活方式的改变,使我们后一千年的生活变得非常幸福期的设计中,不是为了坐更多是为了看。让视觉获得一个满足这是鼓凳嘚设计初衷。


  凳子的总体形制从明到清,由长方转向正方明代的凳子长方形居多,清代的凳子则是正方形居多有的专家之所以┅眼就看出凳子是明代的,就是知道了这个长方形向正方形转化的过程后来就出现了鼓凳,还有椭圆凳、梅花形凳、海棠形凳都是为叻装饰我们的生活。再有就是板凳属非常常见的家具,城市里非常少农村非常多。还有午凳原来是从北京话"杌凳"这个名字音变而来。


  还有一种凳子是比较宽大的二人凳,叫"春凳"今天除了在一些边远地区还能看到,城市很少用了"春凳"这个名字来历不明。有一種说法是春天来了可以搬到室外去坐,所以□□凳还有一种说法,说它过去跟春宫画有很多不解的关系所以□□凳。《红楼梦》第彡十三回宝玉挨打以后,凤姐就指挥小丫头说:"你们还搀着走呢都打成这样了,走得了吗赶紧把带藤屉的春凳抬出来,抬着宝玉走"可见春凳比较大,能躺下一个人


  最矮的一种凳子叫脚凳,也叫脚踏踩在脚底下,最符合它的原始功能古人很聪明,在脚踏的基础上设计出一种凳子叫滚凳。凳子中间有四个轴可以转动可以按摩脚底。当时的读书人一边写文章,一边把脚在上面来回搓动紟天不是有足底按摩吗?古人早就有了不花钱,自己做这就是我们的滚凳。你说中国人有多聪明!


  这一讲讲的是中国的坐具跟唑具息息相关的家具就是桌子、案子。下一讲就讲中国的桌案


  第25节:拍案惊奇-桌案(1)




  这一讲要讲跟坐具联系最紧密的家具:桌、案,专业术语叫承具承,承放表示可以承放东西。



  我们先讲一个故事东汉有一位名士叫梁鸿,有气节有文采,在当地非常有洺他的同乡有一个女子叫孟光,一心一意想嫁给他孟光长得不好看,肤色比较黑但特别有劲儿,史书上记载她能"力举石臼"像个举偅运动员。孟光到了30岁还没嫁出去她父母就问:"你为什么还不嫁啊?"30岁很大了不要说是在古代,就是在今天30岁没嫁出去的人,父母吔得问是不是?她回答说:"我非梁鸿不嫁"梁鸿一听这话高兴了,心想:还有这样的女子那我就娶回来吧。我估计当时就是请媒人牵牽线搭搭桥,也没见过真人就把孟光娶回来了。孟光很高兴就紧着饬,描眉画眼但梁鸿一见她这样,就不高兴了连着七天没有搭理她。孟光就慌神了不知道因为什么:怎么娶了我又不理我呢?她就向梁鸿请罪梁鸿说:"你描眉画眼不如素面朝天好看,我得要个能过日子的老婆"我估计他也不敢说你长得不好看,怎么画都没有用孟光说:"那我就不画了,咱好好过日子"于是孟光每天把饭菜弄好叻,端到丈夫面前高高举起。


  这就是"举案齐眉"的故事这个成语也变成今天夫妻相敬如宾的一个象征。这里的"案"当时就是一个托盤。今天的托盘就是一个盘子当时的托盘"案",带有四个足四足是缩进去的。与我们今天所说的书案的"案"形制上非常接近。这种托盘紟天日本还在用日本很愿意沿袭我们的古制。



  案和桌在形制上有本质区别何为案、何为桌呢?一般来讲腿的位置决定了它的名稱,而与高矮、大小、功能都无关腿的位置缩进来一块为案,腿的位置顶住四角为桌


  除了形制上的区别,桌与案更重要的区别昰精神层面的区别。这个区别在哪儿呢在于案的等级比桌高。比如我们常说拍案惊奇、拍案而起、拍案叫绝都是比较高等级的情绪;洳果我们说拍桌子瞪眼、拍桌子砸板凳,都是低等级的情绪拍案惊奇是惊讶,拍桌子瞪眼是愤怒它表达的情绪不一样,这是它的精神層面再比如,我过去当编辑的时候经常挑灯夜战、伏案疾书,是吧如果趴在桌子上,恐怕不是睡着了就是在写检查。感觉到了吗凡是跟桌子相关的事都偏低,跟案子相关的事都偏高


  第26节:拍案惊奇-桌案(2)


  中国人把一个承具分得清清楚楚,这是我们的文化高于别人的精髓之处我们平时不注意,跟"案"相关衍生出来的词汇非常丰富比如文案、方案、草案、议案,都跟案有关因为我们过去辦公,都使用案与桌相对来说无关。只有中国有这样的家具形制上不一样。那么西方呢没有这个概念,英文中就是一个"table"没有桌案嘚区别。中国人把事情分得特别细致比如做菜的方法就分成煎、炒、烹、炸、汆、熬、咕嘟、炖,分得特别清楚对吧?外国人做菜估計就一个方法我看就是煎,恐怕连炒都不会



  同样是案,也有很多形制首先一种叫做翘头案,它属于供案的形式腿部非常夸张,过去都是在寺院和祠堂里使用它表示对神灵、对祖宗的一种敬畏。衙门里也用供案这里的供案翘头非常高,非常夸张它具有威严感,从心理上暗示你、警告你今天法院审理刑事案件时,法官坐的椅子靠背都非常高就是起到一种威慑作用。如果法官搬一个小板凳唑那儿估计犯人心里就该想怎么逃脱法律的制裁了。用家具作为文化符号传递给你这是案子重要的本意。那么衍生出来的词汇就是"案件",原义指案子上的文件"审案子",原义指在案子面前审理事情最后简称为审案子。没有人说"审桌子"审桌子就是要拍这桌子了。


  对于文人而言他设计出一种适合自己用的书案,非常温和它也有翘头,但把夸张的气氛都去掉了翘头很小。这个小翘头干嘛用呢我们知道,中国有一种特殊的书画形式叫手卷卷起来是一个轴。比如《江山万里图》、《清明上河图》看的时候要横向打开。过去看手卷有讲究你不能趴在地上看,也不能搁在方桌上看就得在这种翘头案上看。为什么呢如果在桌子上看,手卷打开时它的轴很嫆易滚到桌边,你一把没抓住它咣当就掉下去了,很可能就把画撕了但你在翘头案上看,轴走到案子两头就停住了,不会掉下去從这一点就能看出,古人的生活非常讲究看画时都要设计一个小小的机关。翘头的部分既可以产生视觉上的变化又有实际的功能。


  第27节:拍案惊奇-桌案(3)


  我当年在上海碰到过一个特别好的红木翘头书案它的翘头极为特殊。一般的翘头都是在案子的平面上单做翹头,那个案子的翘头是一木连做就是用一块木头整挖出来。案面是瘿木芯那是我第一次看到它,漂亮至极古人称为"满架葡萄",是┅种文学形容瘿木是一种极为特殊的木材,后面在讲家具用材中会专门讲到。我当时非常喜欢就跟人家磨。那人是想卖了条案拿錢买电视。我跟他磨合了半天最后都出门了,那人还说你能不能再加五十一会儿吃西餐什么的,说明他很注重这种小钱我想他今天┅定很后悔,当年拿了一个上辈子留下来的红木大条案换了个电视搁今天我估计能换一个快倒闭的电视厂。


  平头案卷书案架几案


  还有一种跟翘头案几乎一样的案子叫平头案。把翘头去掉就是平头案还有一种叫卷书案。卷书案出现得非常晚它两端的趋势是往丅走。这种卷书形的案过去炕上使用得比较多。炕上的案子称为"炕案"比较矮。因为在炕上不必担心东西掉下来摔坏,就不需要再去擋着了卷书案到晚清以后,非常受欢迎尤其江浙一带,卷书案非常盛行而且尺寸比较大,外形比较圆润可能跟南方人喜欢柔软有關。北方却并不多


  我们知道,案子一般是家庭里体型最大的家具它比较长,所以在搬动中会有问题你经常搬动会感到特别不方便。过去的案子估计都上不去今天的楼房,楼梯那儿就拐不过弯儿来古人也考虑到了这些,设计出一种很新式的案子叫"架几案"。所謂架几案就是两个几座上面架一块板。我们刚才说了案是腿要缩进去,但现在大量的架几案是几座顶住两头摆


  案子腿部缩回来,相应的案面两端就要伸出去一块,行话叫"担出去"意思是像挑担子一样伸出去一块。我们过去通过单纯的语言来传达信息时人家就會跟我说:那儿有一个案子,担出去的部分比较长我就知道具体位置了。


  架几案的尺寸相对来说都比较大因为它是三件一组,便於搬动当时也非常流行。早年我在乡下见到很多架几案但是真正使用优良木材,比如紫檀、黄花梨、红木的相对来说非常少,尤其紫檀大号的紫檀架几案基本都在故宫,就没出过宫我碰到过非常大的红木架几案,将近四米原来是北方制作,后来被南方人买到上海但它在上海没有市场,因为买回去要往家里放谁都嫌这家具尺寸过大,没有地方搁买的商人本来认为这个架几案很值钱,可是买箌上海以后谁都不要他搁了两三年都卖不出去。我当时看到就特高兴因为我想用它来做展览。所以当我表示出兴趣的时候他觉得我昰一个买主,就很便宜地卖给我了这件红木架几案至今还在观复博物馆红木厅展览着,尺寸很大也非常高。


  第28节:拍案惊奇-桌案(4)



  案的基本形制就是翘头、平头、卷书、架几这四种。我早年寻找案子的时候城里很少见,农村多越偏远的地方越多。因为过去鄉下住的房子相对比较宽敞放得下。而城里的房子在20世纪80年代以前,大部分比较窄因为人口增长速度太快,大部分家庭都把这占地兒的家具淘汰到农村了


  有一年,一个朋友找我那时我还年轻,他比我大管我叫小马。他说北京门头沟那边发现了一件黄花梨大條案要带我去看。当时他叫了一辆出租车要知道,那时北京没有随街就能打的出租车要专门到出租车站去叫车。他就叫了一辆出租車到了我家我很奇怪,觉得他那么奢侈还打的!那时打的是很少的事,我以前都不记得自己打过但他说:"没事,这大案子买了什麼便宜都有了。"我家当时住在东四十二条我们从那儿开车奔了门头沟。快到的时候越走路越窄,两边都是山我多少有点儿害怕,因為没去过这些地方我就老跟那人说:"今天没带钱,就是先看看"最后终于找到那家了。


  一进屋老太太正包饺子呢,按住我非让吃饺子。我哪儿有心情吃饺子呀就想看那案子。老太太还说不着急吃完饺子再说。可那饺子刚擀皮我什么时候才能吃上啊!我执意偠先看案子,就拉着老太太上人家后屋去了一看,好!一个柴木的大案子特柴,根本不是黄花梨!我一下就跟泄了气的皮球似的觉嘚白跑了。于是我们一路无话开着车就回来了。


  路过东四路口我朋友就喊:"停车停车!"车停了,他下去说:"小马我还有事,先赱一步了"我还没反应过来呢,他就走了车拐过弯儿来,就是东四五条五条就是出租汽车站,车停了我得结车钱去。最后我结了200多塊钱那时我每个月才挣不到100块钱。我当时脸都红了心里恨死这件事了。所以这案子没记住事情记住了。所以说人不能办事盲目,吂目是要付出代价的



  我在福建莆田的一个祠堂里,曾经看过一张非常大的黄花梨案子福建人的宗祠观念特别重,所以每个村里都囿宗祠那张案子非常巨大,长4.2米案面是一块独板,俗称"一块玉"就是说整块板跟玉似的,漂亮至极从那以后,我再也没见过这么漂煷的案子这张案子几百年来都在这个宗祠里,受无数人的礼拜可惜最后还是被拿出来卖,整个村里的人都在场院上坐着买的人点好錢,全体村民一人分一份以我当时的能力,没有办法买下这张大案这案子现在在美国丹佛博物馆展览。我去丹佛博物馆讲课时又看箌这张案子,非常震撼


  第29节:拍案惊奇-桌案(5)


  这张黄花梨大案经过几百年的历史,在村子里起到一种凝聚力的作用但村里人为叻分笔钱,把几百年的案子卖掉了最后辗转到美国,被人家珍而重之地供起来了以后有机会去丹佛的人,一定要去看看这张"天下第一案"



  由于案子的陈设功能越来越大,它的实用功能就相对降低;相反桌子的实用功能越来越大,陈设功能越来越低所以,桌案从功能上有了区分这是在使用中发生的区分,并不是一开始就这么设计的比如过去的人家,一进屋就放着一张大条案靠着主墙,上面擺两只掸瓶我小时候,去我的外曾祖母家她在北京有一个大院。我那时候很小觉得这张案子非常高,根本看不见案子上面的大掸瓶这就是我对案子的第一印象,那时是20世纪60年代后来这案子上哪儿了,我就不清楚了


  桌子在越来越接近实用的时候,就跟案发生叻分野桌,最早写成卓越的"卓"它是高起来的意思。比如卓然而立、卓尔不群就是超出别人,高高地立在那儿"卓"字后来才把底下"十"芓变成了"木"字,写成了现在的"桌"字


  桌与案从功能上讲,差距不是很大比如我们有条桌就有条案,有画桌就有画案有书桌就有书案,有炕桌就有炕案但有饭桌,就没有饭案因为吃饭这件事虽然在生活中非常重要,但从精神层面上讲并不重要过去古人从文化上還比较鄙视吃。他觉得天天去谈吃层次太低了,得谈点儿文化谈点儿梅花、竹子,才比较雅所以,吃饭比较低我们就在桌子上完荿。


  古人吃饭的桌子大多是方桌为什么呢?这跟我们吃饭的制度有关我们早年是分餐制的民族,一人一份为什么有举案齐眉这件事呢?因为当时是分餐我举一份给你,我这儿还有一份如果当时梁鸿和孟光是共餐,就也犯不着我举着你吃然后你举着我吃了,對不对我们的分餐制度逐渐演化成共餐制了。采用方桌吃饭的时候我们就是共餐制。这一点从我们的筷子上就可以看出来早期凡是筷子长的家庭,都是富有家庭;筷子短的都是相对贫困的家庭。


  第30节:拍案惊奇-桌案(6)


  中国人的筷子有特别长的是为了菜多的時候,能夹着远处的菜今天餐厅有转盘,什么菜都能转到你跟前过去没那事儿,你得去夹所以筷子一定要长。日本的筷子短而尖洇为日本是分餐制,筷子不需要很长它为什么是尖的呢?是因为日本民族吃生的东西比如生鱼片,非常滑夹的时候必须扎一下,才夾得起来我们则不同,过去中国人吃饭很讲究绝对不许扎。我小时候记得姥爷就教育我说:"夹起来就吃,夹不起来就不吃不许扎。"后来我大一点儿人家告诉我说:"筷子扎馒头,是给死人吃的"按照更严格的礼仪,过去在桌上吃饭筷子绝对不许伸过中轴线,那边嘚菜再好吃你也不许伸筷子过去夹,顶多是人家给你端过来你才能夹一筷子。这就是中国饮食的传统习惯所以中国人从小练就了一雙灵巧的手,顺便把脑子也给练灵巧了我们再看韩国的筷子,是金属的因为韩国老烧烤,赶上咱这种筷子早就烧坏了所以必须使用金属。从小小的筷子身上我们就能看出民族文化的很多特征。



  方桌有个俗称叫"八仙桌",俚俗至极八仙桌的来历不得而知,没有專家能够解释这件事大概可以推测是在晚明嘉靖时期出现的名字。嘉靖皇帝是一个非常崇尚道教的皇帝八仙则是道教里有名的神仙,鐵拐李、吕洞宾、韩湘子等等老百姓都知道。方桌有四个边一边坐两人,正好能坐八个人也许是因此而得名吧。其实八仙桌上坐仈个人非常拥挤,一般坐四个人最合适


  我见过一张超大的八仙桌,一边能坐四个人十六个人围着桌子吃饭。我第一次看见都呆了这桌子有多宽呢?边长大概有2米多非常宽。这张大桌在一座寺庙里所有的僧人在那儿吃饭。因为僧人是分餐制所以才能在这张桌仩吃饭。如果是共餐这么大的方桌摆上菜,我估计得趴上去才能够得着这种极为特殊的例子,只能在寺院里看到我觉得那是"天下第┅桌",当时还想买后来人家说不卖,还得天天吃饭用呢


  一般来说,八仙桌是吃饭的专属桌子但后来在中国人的家庭陈设中,逐漸被放在了中心位置过去的人家里,一进门视线正中都是正面靠墙一个大条案,前面一张八仙桌再有一边一个太师椅。为什么把八仙桌搁在正中呢因为八仙桌在椅子的面前能伸出来一块,手和茶杯都可以搁在那儿


  第31节:拍案惊奇-桌案(7)


  中国的文化讲究两人聊天时,不能正视对方要正视前方,直视人家的眼睛说话是不尊重人家必须偏一点儿。但西方人却认为你说话得看着人家,要不然對人家不尊重这是文化上的差异。八仙桌因此应运而生它就搁在主客中间,前面伸出来的这一块位置正好能让你稍微偏一点儿,表礻我们的礼节



  八仙桌在南方不叫八仙桌,它叫方台这个"台"很有可能是受宗教中莲花台的影响。影响到北方的词汇首推"写字台",昰今天非常流行的一个名词写字台是个桌形。我们一直说桌的等级偏低用来写字有点儿不够高。但它又不是案形也不能叫"写字案",所以只好叫"写字台"借用了南方的一个称谓。


  写字台是非常西化的家具在中国古代,也有类似的家具南方人叫"马鞍桌",北方人叫"褡裢桌"它是写字台的前身。今天的写字台大部分是活插结构就是两边可以活拿。褡裢桌则是整体结构不可活拿,这个品种在中国的奣式家具里也非常罕见



  方桌分主次尊卑。比如正对着门的位子是主位。后来出现了圆桌就不分主次了。圆桌是一个非常西化的概念比如我们常说"圆桌会议",这时就要回避主宾地位大家都在一个级别上开会,很平等圆桌会议就成了政治词汇。


  我国古代的圓桌也有多种形制比较常见的是独腿圆桌,南方人俗称"百灵台"为什么叫百灵台呢?养过百灵鸟的人都知道它的特性是不上架,老在哋上跑所以在鸟笼子当中要立起一个圆台,百灵鸟才能站在上面引吭高歌我们的桌子叫"百灵台",是一种很形象的叫法而且也显得非瑺有诗意。



  桌子品种由它的功能来表明比如画桌一定是宽的桌子,因为作画要铺开宣纸所以一定要宽。画桌的存世量非常少过詓有文化的人跟今天比较起来,要少得多今天国家实行九年义务教育,让每一个人都有认字的机会过去不是,所以从前会画画、写字嘚人很少直接导致画桌相对数量比较少。


  20世纪80年代我曾经跟着李翰祥导演,看过北京硬木家具厂的紫檀大画桌李翰祥是著名电影导演,拍过《垂帘听政》、《火烧圆明园》他酷爱家具,也有钱我们那时跟着他去硬木家具厂,看到在卖一张紫檀大画桌巨大个兒,看得眼都直了这张桌子售价4000块钱。对我们来说当时整个国家的口号还是"争当万元户"呢,4000块钱是望尘莫及的数字根本买不起。然後李翰祥就买走了一直搁在他家。


  第32节:拍案惊奇-桌案(8)


  我跟他认识很多年了我老去看这个桌子,非常喜欢一直到我中年的時候,有一天他给我打电话说:"马先生,好久没见了咱们能不能见个面?"因为后来的事情非常残酷我清清楚楚地记得所有的时间。李翰祥给我打电话是上午他说要和我见面,我说:"我今天下午已经约了人你或者12点以前来,或者下午4点以后来"他说:"那我4点以后来。"结果我吃中午饭时他给我打电话,说他等不及了已在路上。我只好在博物馆等着他


  他来了以后,说:"我所有买过的家具剩丅的这部分,都想给你"他给我写了一个清单,上面都有价钱其中就有这张我梦寐以求的紫檀大画桌。我看了看价钱觉得还可以接受,而且我知道他当时还给我留了一个还价的余地我说:"我下午还要跟人家见面,不能多陪您咱们将来再探讨这个事。"我记得很清楚┿二点一刻我们分的手。


  结果第二天报纸登出消息,说"李翰祥导演猝死拍摄场"我当时就愣了,我甚至觉得是不是还有一个导演叫李翰祥因为他身体看着非常好,没有什么问题但他就是有心脏病。他离开我以后直接去拍摄场了,刚拍了一个镜头就一头栽在地仩,说了一句:"我怎么了"从此撒手人寰。后来他的家属从台湾来奔丧他的太太就跟我说:"既然李导生前把这些东西都托付给你了,那僦算是它们找到归宿了"


  所以,李翰祥的这批家具收藏好多都在我这儿。那张著名的紫檀大画桌宽将近1米,是迄今为止能查到的铨世界所有的紫檀画桌中最宽的一张


  有时我就感慨,人走了以后看到东西就能想起这些事,很有感触我们在文物面前都是匆匆過客,只有文物常在啊



  还有一种临时性使用的桌子,它叫"半桌"这个名字很有意思。半桌是为了拼桌用古代也有桌子不够用的时候,想让桌子更长一点儿两个半桌拼一起,就是一个方桌可以多坐几个人。方形半桌的功能主要是临时性使用还有半圆桌,主要用於陈设造型非常优美。这种半桌能够很好地增加室内的装饰气氛有三足的,也有四足的两个半圆桌也可以拼成一个圆桌。


  第33节:拍案惊奇-桌案(9)



  桌子就其功能讲还有一些特殊品种。比如专门让我们下棋的桌子叫做"棋桌"。中国明代人的生活非常好晚明时期,江南富庶地区的百姓生活富足所以琴棋书画非常流行。中国的棋桌就在那时应运而生了。棋桌有很多种有专门下棋的,也有多种功能集于一身的比如有的棋桌,中间是棋盘一面是围棋,一面是象棋打开以后,底下还有一个双陆棋的棋盘围棋子儿搁这边,象棋子儿搁那边上面还有盖儿。这种桌子让你下棋时非常灵活你喜欢哪个棋,就用哪个棋盘


  中国最古老的棋是围棋,其次还有一種棋叫双陆这种棋今天没有人下,主要原因就是乾隆时期全国人都拿这玩意儿设赌,清政府在明令禁止使用双陆进行赌博的同时就紦这个棋给禁了,很可惜今天,除了少数人大部分人都不知道双陆棋怎么下了。双陆是指两个陆地棋子就像一个酒瓶,很好玩过詓地摊上常有那种废弃的棋子,很多人误认为是用来按摩的工具其实不是,就是双陆棋子


  而围棋我们都知道,是国棋看似简单,却非常复杂大量江南的棋桌,都以围棋为主桌子上都带有围棋盘。象棋是宋代以后也比较流行的游戏经过历史上不断地完善,成為很有趣的一种娱乐方式我们今天的娱乐方式非常多,过去少棋类是非常益智的游戏;今天,棋类大多归入体育范畴了比如围棋、潒棋已成为一种体育赛事。



  还有一种专用的桌子叫"酒桌"。顾名思义就是喝酒用的。酒桌的样子非常古其实是一个案形,但它不叫案叫桌。它为什么叫酒桌呢古人吃饭的时候,一人一个案子早期的画上都这样画。我们说了吃饭是一件比较低的事,喝酒也是┅件比较低的事所以即便古人用案子喝酒,它也不能叫"酒案"只能叫"酒桌"。在桌类的命名中只有"酒桌"这个名称是特例,它没有遵循科學的原则如果按科学的叫法,它应该叫"酒案"



  再就是具有特殊功能的桌子,比如"琴桌"弹琴用的桌子。琴桌的形制也比较多像下卷式的琴桌,非常优美还有牌桌。牌桌出现得就比较晚了与老百姓的生活比较贴近。它有四个抽屉准备输的钱都搁在里头,是吧牌桌的底部都封死了,防止作弊


  第34节:拍案惊奇-桌案(10)


  麻将牌,据说也是中国人的发明这个发明的来历众说不一。有一种说法昰它是看粮仓的人发明出来的。因为麻将牌又叫"麻雀牌"麻雀老来偷粮食,所以这些看粮仓的人就要赶麻雀有人这么解释:麻将中的"索"(条),是捆麻雀的绳;"碰"就是枪声;"万",就是麻雀的数量等等。所有术语都和这件事有关还有人说是海上的人无聊时发明的,各种说法都有麻将在晚清以后风靡中国,出现了大量牌桌牌桌的用材一般都比较好,因为麻将要天天在上面拍来拍去所以桌面较一般的桌子要厚,重量也比较大



  我曾经看见北京的一个大仓库里都是牌桌。在一堆牌桌里突然发现一张巨大的画桌,是我平生看见嘚最大的桌子大概有4米长,1米宽我第一个感觉就是上面可以睡觉。我当时想买回家睡觉使那时家里地方有限,买进一件家具就得騰出一件没用的东西。我当时就想把床挪出去睡在画桌上。


  睡在画桌上是有理论根据的明代人文震亨的《长物志》,专门有这么┅段记载:"更见元制榻有长丈五尺,阔二尺余上无屏者,盖古人连床夜卧以足抵足,其制亦古然今却不适用。"他说:元朝的时候有一种古榻,长一丈五尺相当于今天的4米多,有两尺宽"以足抵足",就是脚丫子和脚丫子抵着两个人可以对着睡觉。"今不适用"是指明朝晚期就不适用了,那到我这会儿就更不适用了


  最后我想来想去也没买,就觉得那张桌子特别高有90多公分高呢,每天爬上爬丅的也有心理障碍。后来就把这张超大画桌放弃了至今想起来非常后悔。


  我们讲了桌案专业术语叫承具;讲了桌与案在形制、精神层面上的区别。这些区别说出来对我们理解自己的家具文化有极大的好处。家具的微妙往往在此你熟视无睹,但它美妙无穷


  过日子得有地方搁东西吧,储物是家居的一道难题下一讲就讲一下中国人储物的家具。


  第35节:藏器待时-柜架(1)




  这一讲要讲中国囚储物的家具一般来说,就是指柜子中国历史上现存最大的柜子在哪儿呢?是谁做的呢我们有机会去故宫,可以去坤宁宫看看这对櫃子这对大柜是在乾隆七年(1742)制作完成的,当时有明确的档案记载这个柜子有多高呢?5.2米高像我这么高的人,如果踩着肩膀叠罗漢第三个人才将将能够到柜子上沿。如果骑在脖子上叠的话我估计得叠六层,才能拿到上面的东西我想这样的柜子可能从制造到现茬,上面几乎没放过东西我也没有机会上去看看,也许有国宝藏在里头最早摆放在坤宁宫的大柜是明代所做。当时是一对黑漆地堆灰罩金云龙柜龙纹都是凸起的。后来因为柜子年久失修乾隆皇帝下了御旨,用花梨木重新做了一对为了追求原来的效果,就把这对柜孓染成了黑色远远地瞧,有点儿像紫檀坤宁宫现在对外展出,虽然不能进去但透过西面的玻璃,可以看到这对顶着天花板的柜子非常壮观。二百六十多年来这对柜子没有移动过位置,一直放在那里


  历史上还有没有比它更大的家具呢?我猜想有比如明代永樂时期就可能做过。永乐是一个气魄非常大的皇帝我们将来讲永乐瓷器的时候会讲到他。永乐做了很多惊天动地的大事比如派郑和下覀洋、建报恩塔,等等永乐皇帝当时在南京盖了一座巨大的寺院,报恩寺其中有一座塔,叫报恩塔历史上记载这座塔非常高。可惜嘚是它在太平天国时期被毁掉了,非常可惜要不然,报恩塔一定是今天南京非常重要的风景



  储物类的家具,有一个专业术语叫做"庋具"。"庋"这个字今天几乎不用,音"轨"是收藏的意思。所以庋具就特指可以储物的家具庋具包括南方人俗称的橱及北方人俗称的櫃、箱子等等。上世纪80年代以前箱子是家庭里储物最重要的家具,此后它的功能就逐渐降低了我很小的时候,记得父亲带着我去买过┅对箱子90公分宽,我印象很深而我们今天家里置办箱子的就很少了,买家具很少专门去买一个箱子


  "柜"这个字,最早写成"匮"读喑还读""。今天这个字念""匮乏。《说文》中解释:"匮匣也,俗做柜"匮和柜是通假字。匣就是盒子,说明早期的柜和盒子区别不大汾类比较混乱,现在就很清晰我们说箱就是箱,说柜就是柜


  故宫的东面有一个地方叫皇史,皇史是皇家藏实录、圣训的重要地方相当于收藏国家档案的机构。所以皇史的建筑有悖于中国传统建筑的法则我们的传统建筑是木质结构,但皇史没有使用一根木头全蔀采用砖石结构,目的就是为了防火皇史里面有很多包铜皮鎏金雕龙的大箱子,叫作"金匮"金匮是上开盖,上面都是龙纹里面存放着國家档案。一般情况下我们看不到金匮,那里不对外开放但我们可以从书中的图片去认识它们。金匮的数量在明代只有19具。就是说國家的档案馆里只有19个箱子。到清末已经达到了152具。直到今天金匮依然是这个数量,作为国家最重要的文物一直收藏在皇史。



  有一个很熟的成语买椟还珠。说的是有人不怎么识货留下次要的东西,反而把好东西还给人家原文如下:"楚人有卖其珠于郑者,為木兰之柜熏以桂椒,缀以珠玉饰以玫瑰,辑以羽翠郑人买其椟而还其珠。"(《韩非子》)


  第36节:藏器待时-柜架(2)


  我们在讲椅具的时候讲过玫瑰椅。玫瑰早期就是玉器的名字形容美玉。"玫瑰"两个字都是斜玉旁还有珊瑚、琥珀、玻璃等等,早期这些称谓都哏玉有关跟它的质感有关。所以这里说"饰以玫瑰",是指在盒子上面镶上漂亮的玉在这里要注意到一点,原文中"为木兰之柜"、"买其椟洏还其珠""柜"和"椟"同时出现,明确表明是一种器物



  《论语》中还有一个关于盒子的故事,这个故事也跟和申发迹有着密切的关系所以刘宝瑞先生的相声里有这段。故事说的是和如何引起皇上的重视

品牌延伸(Brand Extensions)是指利用现有品牌洺进入新的产品类别推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品因而它成为企业推出新产品的主要手段。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信譽在节省促销费用的情况下顺利地进占市场

当一个企业的品牌在市场上取得成功后,该品牌则具有市场影响力会给企业创造超值利润。随着企业发展企业在推出新的产品时,自然要利用该品牌的市场影响力品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌嶊出的费用和各种投入还通过借助已有品牌的市场影响力,将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上

品牌延伸从表媔上看是扩展了新的产品或产品组合,实际上从品牌内涵的角度品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富而是降低或减弱情感诉求的内容,该品牌延伸就会产生危机不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用,而應该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固两者是否兼容。

品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。品牌延伸后品牌麾下有多种产品所以就形成了综合品牌战略(也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”,或形象地比喻为“伞状品牌战略”)

品牌延伸是企业推出新产品,快速占囿并扩大没有进入中国市场的品牌有力手段是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用,因而成为众多企业的现实选择

1、品牌延伸可以加快新产品的定位,保证企业新产品投资决策迅速、准确尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时,它的消费與原产品完全一致对它的需求量则与原产品等比例增减,因此它不需要长期的市场论证和调研原产品逐年销售增长幅度就是最实际、朂准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少昰十分容易预测的这样就可以加速决策。

2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品品牌化而开发和创立一个新品需要巨额费用,不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷ㄖ持久且耗资巨大它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场开创一个新品大约需要5千万至1亿美元,这显然不是┅种新产品能承受的没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸是新产品一问世就已经品牌化,甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程,极为有效地防范了新产品的市场风险并且可以节省数以千计的巨额开支,囿效地降低了新产品的成本费用

3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天消费者对商标的选择,体現在“认牌购物”上这是因为很多商品带有容器和包装,商品质量不是肉眼可以看透的品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感,有意或无意地传递到延伸的新产品上促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系,大大缩短了市场接受时间降低了广告宣传費用。

4、品牌延伸有助于强化品牌效应增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品品牌延伸效应可以使品牌从單一产品向多种领域辐射,就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应强化品牌自身的美誉度、知名度,这样品牌这一无形资产吔就不断增值

5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象,能够提高整体品牌组合的投资效益即整体的营销投资达到理想经济规模时,核心品牌的主力品牌都因此而获益

品牌延伸策略运用得当,自然能为企业营销活动带来许多方便和利益倘若品牌延伸策略把握不准或运用鈈当,会给企业带来诸多方面的危害因此企业在运用品牌延伸策略时,要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响避免损害企业利益的品牌运用风险。

当某一类产品在市场上取得领导地位后这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存茬,就有可能对强势品牌的

形象起到巩固或减弱的作用如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化例如施乐媄国公司收购了一家电脑公司,把它改名为“施乐资料系统”然而“施乐”在顾客心中意味着复印机,他们不接受不能复印的“施乐”電脑由此,施乐美国公司损失了8400万美元

一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生嘚特定的心理定位的过程企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有侼消费者的心理定位这类不当的品牌延伸,不但没有什么成效而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。

当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化即为“跷跷板”现象。

将強势品牌名冠于别的产品上如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击不仅损害了延伸產品,还会株连原强势品牌当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世被譽为“钢笔之王”,然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额决定进军低档笔市场,将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上结果形潒声誉大受影响,非但没有在低档笔市场上站住脚高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。

当一个品牌在市场上取得成功后在消费鍺心目中就有了特殊的形象定位,消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几嘚同类产品,会使消费者昏头转向该品牌特性就会被淡化。

在品牌延伸中如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性,就会降低品牌的市场影响力若在品牌延伸中不与该品牌定位一致,会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势随着这种状况下的持续,自然给公众傳达了不利于该品牌的混乱信息相应地该品牌的市场影响力就会降低,严重时会危及该品牌的市场地位

7.品牌延伸的不一致性

品牌延伸應尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行;在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位,如果该品牌具有很强的市场影响仂而且品牌和产品已划等号时,就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上

虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性,但若鈈注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便,其中任何一个产品问题的出现都会導致对品牌形象的损害;而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控淛;品牌扩展的宽度是必须量力而行的

我要回帖

更多关于 没有进入中国市场的品牌 的文章

 

随机推荐