我们先来看一下百度百科是如何对知识付费这件事进行定义的：

知识付费的本质，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。知识付费有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产。

从这段话中我们可以筛选中两个信息，第一：把知识变成产品或者服务，实现商业价值；第二：知识付费有利于高效的信息筛选；那我们就从这两点分析知识付费后对生产内容的生产商和消费内容的消费方到底带来了那些好处。

我们先站在生产者的角度上来看知识付费这件事情，如果我的内容生产只靠我的情怀去支撑，没有任何形式的回报，我觉得很难做到一个长期的产品输出，而且在质量上我觉得也不会那么的"费尽心思"，其实这很好理解，既然没有任何形式的回报，我为什么要那么费劲心思的去搞这件事情，写的哪怕不好被人骂，我没有任何损失啊，我有什么可担心的。

但是如果做产品付费了，那么作为一个内容的生产者，他就必须在意他所服务的用户群体了，他通过这些用户群体取得了利益上的回报，那么为了继续维持这种利益上的回报，那么就必须持续的生产出质量各方面对很好内容出来，不然作为读者我买了你的产品，结果这次很好，后面的结果很烂，甚至内容都不产出了，那么作为一个消费者，你觉得我下次还有必要去购买你的产品吗？

总之一句话，知识付费推动了知识内容的提升。

我们继续站在消费者的角度上去看待这个问题，在当今这个信息泛滥的时代，我们想要找一个有内容的内容平台确实很难，正所谓"乱花渐欲迷人眼"，因为信息繁多，大家有时候已经有点失去筛选的能力了，反正我有时候是这样的，微信公众号搜索Java出来一大推，前几个都关注一下，结果没好好看几个，你们肯定也是这样的，那么知识付费就一定能带动我们的阅读吗？答案是肯定的，因为我买了很多的付费产品也加了一些付费的群和社交圈子，然后我每天都会去这些圈子里面活跃。

那么知识付费给大家带来了什么？第一：大家都花了钱进来的，大家的目的基本都很明确，学到东西，所以说这个圈子的氛围基本很好；第二：拓展人脉，为什么我说这个东西可以拓展人脉，我加了一个知识星球，具体的我就不说了，免得广告嫌疑，进去之后刚开始还没感觉到什么，但是有天就有人发文了，对方身份很厉害，父母国企高管，还有其他一些牛人，海归现在还在硅谷任职，大家可以通过这些人去改变自己思维上的认识，我觉得这是一件很划算的生意，有时候回报你的不仅仅是教你如何获得更多了利益，而是思维上的认知，人脉上的拓展。

其实我的身边有很多的朋友看到某个产品不错，结果看了一下要收费，最后一句：“X”，不看了，就没有了然后，那么我希望大家可以通过知识付费去接触一些真正有价值的内容产品，虽然推荐大家去阅读，但是大家千万不要因为看了我的文章，结果什么付费产品就去买，买也要进行过滤筛选，选择对自己工作有用的，可以促进自己成长的。

从我的小密圈创建到我正式宣布收费，经过了十三天。而且，我不是只一个圈子收费，而是两个圈子同时收费。既然做得如此“赤裸裸”，那今天我就干脆“赤裸裸”谈谈我的小密圈为什么要收费，以及我对知识付费的看法。

我最早在网上写文章，是大约17年前，当时只是为了好玩，那时候，也没有所谓的付费概念，虽然17年来报刊上发了我的几十篇文章，足够出一本书了，但都是他们“拿”去的，我从来没有投过一次稿，也因此，我也从没有拿过一次稿费。所以，对于写字卖钱这事，我一直没概念。

直到5年前，我在豆瓣和栖息谷同时连载，写了60篇文章，这些文章被清华大学出版社看中，结集为《职场竞争力》出版后，我才拿到了人生第一笔稿费（版税），也就是说，我写写的文章，才第一次有人付费。

这本书在当当卖得非常好，而且还在很多电子商城电子书城有单子版卖，比如多看、京东、亚马逊，还一度成了职场类的畅销书。但我居然在第一笔版税之后，就再也没有收到过钱了。后来，出版社到底卖了多少纸版书，多少电子版书，数据与音信全无。这使得我对于出版社极度失望，从此不愿再与出版社合作出书（据说和菜头之前出书的遭遇也与我类似）。

于是，2015年初，我决定在豆瓣写个收费专栏，命名为《慢成长》。这个专栏的特点是，可收费订阅的数据是实时变化的，每天卖出了多少，收益是多少，只要登录豆瓣后台，便可一目了然。因了看到作者分成那一栏里不断上涨的数字的刺激，这个专栏我写得分外用心。一直写到16年5月底才结束，足足有25万字。

估计大概也是这个原因吧，这个专栏在豆瓣上的评价居然不低，至今仍然保持着9.0分的好成绩。更加让我欣慰的是，直到现在，专栏结束已经快一年了，还一直在豆瓣上在售卖，每个月，多则几百块，少则百把块，豆瓣一直在往我的支付宝上打钱。

这是我第一次真正意义上在网上写收费文章。也是第一次真正体验和了解到，在我认为虚幻的网上，有人真的会为我的知识和付出付费。也就是说，不管是正式出书，还是在我觉得不靠谱的网上写东西，只要我写的东西有价值，是用心写出来的，就有人愿意付费阅读。

后来，写完《慢成长》之后，我有所松懈，不再像以前一样，每周必须要写3000字的干货，我便觉得有些无聊，于是有一搭没一搭的，在公众号上写东西。写东西之余，在粉丝群里偶尔露个面，聊聊天。

有一天，也就是十三天前，有位群里的粉丝建议我，应该开个小密圈。我当初还理解成了“小蜜圈”呢！虽然理解错了，仍觉得好奇，于是，跑去看，最后搞明白，原来是“小密圈”，不是“小蜜圈”。于是便下载了一个。因为它是寄生在微信上的，用微信就可以轻松登陆和健圈，于是我便也顺手建了一个来玩玩。

在建圈之前，我想体验一下众筹，所以曾在粉丝群里发起了一个众筹，大家都打红包给我，几十个人，整天在手机上点来点去收红包，好浪费时间。成立了小密圈之后，我看到小密圈有个功能，可以自动收费，觉得这个功能好，正好可以用来做众筹，于是又开了个专门众筹的小密圈，设好的众筹价格，通知大家，自己扫描进入即可，在进圈的过程中，小密圈就会自动收费，从自动统计。

这个过程真的是很爽，我设置完圈后，边忙我的工作去了，晚上下班打开圈一看，哗啦啦，居然筹了2000多块钱。我一下子喜欢上了小密圈，并开始不遗余力地宣传小密圈。于是，在不到一周的时间里，我的“快乐工作人”小密圈里便来了1000多人。这个圈加上为了众筹而成立的圈，我便有了两个小密圈。

没过几天，我发现在以“快乐工作人”为主题的圈里发了很多资料、书籍和课程，很杂，乱糟糟的，弄得圈子都快没有明确的主题了。于是，我就又新建了一个圈，把与书有关的部分内容，挪到了那里去，并命名为“快乐读书人”。

因为好奇，我在玩小密圈的同时，顺手统计了一下圈中参与众筹人员的比例，以及三次众筹都参加人员的重复比例，结果发现，参与众筹的人，大多是喜欢在我的公众号上打赏的那些人；而那些跟着来到小密圈没有参与众筹，只是喜欢下资料的人，居然也是在公众号上从不打赏的人。

也就是说：为知识付费的人，一直愿意为知识付费，而那些习惯了当伸手党的人，则一直喜欢做伸手党。这也就意味着，在这个圈子里，有两种典型不同思维的人：愿意付钱的和不愿意付钱的。

我再进一步观察，发现，那些愿意付费的人，都是些真正愿意学习的人，而那些喜欢做伸手党，囤积资料的人，其实大多是些伪学习者，虽然囤积了很多资料，但其实却并不认真学习，偶尔聊起天来的时候，我谈到的那些他追着我要的某本书和某些课程，他居然大多都没有看过，还反过来问我：“您谈的是那本书？哪个课程?”让我哭笑不得。

正是基于这样的发现，我决定，不再浪费时间，大量的去发各种课程和资料了，不如我干脆把这些圈子封闭起来，分门别类，把每个圈各自的事情做好。比如，“快乐工作人”圈，回答一些粉丝的提问，帮助大家解决职场中的一些问题及困惑。

同时，我还打算认真写一些真诚真实的长文，分享一下我对管理、学习方法、阅读、写作方面的心得体会；另外，因为圈子是私密圈，我在里面可以谈一些私密的，不适宜于在公众号上谈到话题。总之，我希望这个圈子变得有价值，而不是又一个瞎扯淡的地方。

而另一个圈子，也就是“快乐读书人”小密圈，我也希望不仅仅是发一堆书和资料拉倒，而是干脆在我的书库中，针对圈子里朋友们的需求，每日精挑细选一本好书，推荐给大家，供大家阅读。

为什么从每天发一堆资料减成一天一本书呢？因为依照我的经验，书和资料过多对于学习者其实是一种干扰，很多人往往是忙于存我发出的资料和书籍，而忽略了读自己需要和适合的书。读书对于一个人而言，最大的损失其实不是他付出了钱买了书，而是他花了大量的时间去读对自己而言不适合或者没价值的书。钱花了可以再赚回来，可是，时间花掉了，就再也没有了，它是不可再生的资源。

而要保障我和圈里的朋友都做好的方式，就是干脆圈收费。不收费的时候，我发的随意，大家读的也潦草，大家都不是特别用心；而一旦收费了之后，我因为这种收了费，就有要做好这件事的责任和压力，就会用心写好每周至少一篇的分享长文；而圈里的读者，则会用心去读那些我写的文章，我挑选的书籍。这样，我会用心做好写文和选书这件事，而圈里付了费的朋友，则会用心去读和实践，而不是拷贝一堆资料拉倒。

实际上，我以前也是喜欢到处拷贝资料的，也是个不喜欢为知识付费的人。直到大约是8年前，有一次，我要处理大量的图片，需要将图片中的文字转换成可供编辑的文字。我下载了好多中盗版软件来做，错误率极高。无耐之下，我付费下载了正版软件，功能果然强大，辨识率非常高。

从此，我悟到：都用盗版，软件开发人员没有收入，谁为我们写优秀的软件呢？那些我们常常盗版来用的软件，不是天生那么好用的，是程序人员夜以继日工作，才开发出来的。我们应该尊重他们的劳动，应该学会为他们的劳动付费。这样，大家才能良性循环，也才有人愿意为我们的劳动付费。

生而为人，我们活着应该创造价值，而不能只是当一个消耗能源和创造垃圾的人，对于事物是如此，对于创作写东西和搞软件开发同样如此，对那些从事脑力劳动的人，更加应当如此。因为脑力劳动者，大多都是创造者，他们相对于其他以操作为主的人员，所从事的工作其实更艰难，付出的心血和智慧也更多。

我的圈子收费道理也同上。不管做什么，不管是在哪个领域，我们都应该懂得为别人的付出付费。为获得的东西付费，不管是以金钱，还是以其它的方式，它会使得我们更加深入理解劳动的价值，这其实是一种典型的“富人思维”。这样，社会就会形成一种良好的风气，大家就会愿意付出智慧去做事，智慧就会得到进一步的开发，会创造出更多的新的、有价值的东西。

而那些不想付出，总想得到的人，则是一种典型的“穷人思维”。即便是他口袋里装着很多钱，骨子里，他还是一个穷人，他们穷的是：不知道智慧很值钱，不知道时间很值钱，不知道主见很值钱，不知道创造很值钱。这样的人，即便是有一天，做了老板，也还是“穷”的，是个典型的索取者，他们的“穷”，放大之后看，就是：不懂得担负社会责任，为国家和社会做出他该做的贡献。不管他在物质上过着怎样富足的生活，在灵魂深处，还是典型的穷屌丝一枚。

基于我以上的观点和看法，所以，当有人问我：“古叔，你快乐工作人圈年费200，快乐读书人圈年费98，是不是贵了？”我的答复是：“不贵。如果快乐工作人中，我一年写50篇文章，如果这些文章某个人的观点改变、效率提升、思维不同，所创造出来的价值，就远远大于他付出的200块；如果快乐读书人中，有一本我挑选和推荐的书让他某个人的认知发生改变，开智的话，也远超过98元的价值！

即便做不到如此，退到底线，参与圈子的人，也是在参与一个积极、正能量、求上进的圈子，每天看看这个圈子，为他的人生和工作带去一点正能量，让他能积极面对即将展开的未知世界，也有价值。

作为一个看了50+场知乎live和订了7个得到专栏的深（nao）度（can）用户，最近我又集中横向对比了一系列知识付费类的产品，比如喜马拉雅，分答，小密圈等，当然为了体验产品，我全都花钱了。这里忍痛和大家分享几点心得：

一、信息泛滥后，知识就该付费了

这点业内已经讨论了很多，知识付费的一个大前提就是，互联网出现20多年来，信息太泛滥了，有不少优质的信息，但劣质的更多，而且劣质的更容易刷屏，因为它自我曝光和吸引眼球的动机更强。

关键的节点是在10多年前时，博客时代到来，也就是所谓的web2.0或者UGC时代，任何一个人都能随意的生产内容，可以说，他们在一定程度上共同颠覆了传统媒体，也导致普通用户的内容鉴别难1度提高。但大致上，你还是可以通过作者名气，粉丝量，内容的转发、评论和赞的比例做一定程度的区分。

然后是五六年前的智能手机时代，内容不但更多了，而且碎片化，同时呈快速流动状态。经过几何级的数量爆炸后，普通人几乎完成失去了鉴别内容好坏和真假的能力，免费逻辑在很多场景下失效了。你需要求医、留学和职场的经验时，互联网上的信息前后矛盾莫衷一是的很多，甚至碰上完全虚假的软文广告，哪是一个小白可以在短时间内能搞明白的？

另外还有一点核心原因：中产阶级的崛起。且只要是中产阶级，几乎没有不焦虑的。国外的中产一般是指生活稳定富足健康的人群，但我国的中产天天想的无非房、车和升职。中产阶级的人们，生怕上不去，更生怕掉下来。但同时他们手头又都还有一定的现金流，对自我提升类的知识很愿意花钱。

这一波的知识付费大PK，和去年火热的直播以视频形态为主不同，也和共享单车这类线下交付的形态不同，音频这一形式被重焕新生，做知识付费的几乎没有不提供音频服务的。

音频成为主流，一方面的原因是前面说的20年来互联网信息泛滥，这个泛滥首当其冲的就是图文类的内容。而同时，如果算上承接电视时代的长视频内容，手机时代的短视频和直播类内容，那么其实互联网上的视频类内容也已经泛滥了。

而音频类的互联网内容，其实相对来说是稀缺的，常见的比如音乐类产品，还有电台类产品，但它们受制于政策、版权和许可证等，发展屡屡受挫。包括这几天刚刚融资了的网易云音乐，在歌曲版权上也走得万分艰难。

同时，音频由于产品形态的限制，在商业模式上的探索也非常不顺利。广告主偏爱可以固定位置的图文类产品和形态丰富的视频类产品进行投放。

另一方面，由于中产的焦虑，且中产大都非常忙，音频是一种可以解放他们双眼，充分利用他们的碎片时间的产品。这点相信大家都体会到了，比如在上下班路上，地铁上，开车的时候，饭后散步等场景。

当然本质上，音频的形式也更接近于我们过去上学时候，在课堂里学习知识的状态：老师在上面主讲，配合图文PPT等辅助。这可能是教育业经过千百年演化，特别是对于技能类的知识，这种形式不但信息传递效率最高，也是学生理解程度最好的。

三、都是知识付费，大家有啥区别？

罗振宇在一次和知识付费类产品的同行分享会上提到：

“我们都是汪洋里孤独的打渔人，只有这几条小船，怎么会是冤家呢？我们尽可能凑近一点打渔，关键时刻还能守望相助。”

所以相比知识付费大PK，我更愿意称现在为知识付费的大航海时代，因为根本还没走到你死我活这一步。现在的状况，更像是大家从不同的角度入局，是以图文还是音频还是视频为主？是做深度内容还是做成平台模式？是单次分享还是付费包年？这都需要大家在知识付费的海洋里不断去探索它的边际。

当然，如果知识付费最后还是互联网传统的流量经济模式，也就是得入口者的天下，那最后的决战看上去必不可免，而且同时大部分产品会死掉（后面会详聊）。

1）知乎live是基于特定主题的单次分享，类似线下的主题分享会被搬到了线上，它以音频为主，配合图文，也可以解答参与用户的特定问题。知乎的优势是知乎原生的这批大V，在共生关系下能保证这一模式持续运转下去。而且，知乎的话题种类已经覆盖足够多，能聊的话题总能找到相应的达人来做live。同时，知乎在焦虑的中产阶级人群中，还有着相当的知名度。

2）得到的头部效应相信大家看到了，利用罗振宇个人的品牌效应，带动其它特定领域的高水准学者专家加盟，并且针对开设的课程，得到团队有非常深度的介入和协同策划，所以相对来说，得到上面的课程数量也是最少的。用户在上面付费后提供为期一年的课程，非常类似传统教育里的系列课程：费用是预付的，以年为单位提供服务。

由于得到没有知乎那种粉丝的概念，上来就开卖，它要保证这个模式能持续跑通，除了从外部利用跨年演讲、最近和老罗的长谈和由优酷视频转换而来的每日5分钟音频来获取足够的流量（客源）来源外，最重要的是让上面大咖级别的内容生产者们，不但能赚钱，还能大量赚钱，罗振宇自己对赚钱的判断是：“最少每年100万。”

3）喜马拉雅属原本是属于电台类的互联网产品，提供的内容相对简单，比如说书，听故事和相声节目，但是由于知识付费里不可或缺的声音服务，它也由此切入了这个战场。

喜马拉雅的知识产品的形态介于知乎live和得到之间，它原本也是有UGC社区的，因此有关注关系，但推广上它更突出大V本身，但由于这些大V都属于外部邀请（比如马东、湖畔大学和吴晓波等），而非社区原生，在粉丝管理这个维度上，喜马拉雅对大V的控制力不强，而在赚钱效应上，她又不及得到，唯一的差异化打法是快速铺开付费产品的品类和数量。不过，由于其原本就是音频产品，原有的用户们对付费产品这种音频服务的形态的接受毫无转换成本（相比知乎原本以文字为主而知乎live以音频为主）。

4）在行去年推出的分答有如流星般划过天际，在微博问答出世后几乎已经完全没了声音。新推出的小讲，我认为和喜马拉雅的音频产品类似，但又有所差异。其更多直面中产阶级的焦虑，在使用场景做了更多的细分，涵盖诸如子女教育，心理咨询和两性情感等等话题，利用自身在产品和运营的多年功底，快速打造了一个知识服务的大型商超。但它的问题和当年的分答一样明显，在没有流量来源，没有头部效应，没有议价优势的情况下，未来如何面对其他家的竞争？

四、圈子是圈子，知识付费是知识付费

被涵盖在知识付费系列的产品里，有一类稍微有点特殊，就是小密圈和贵圈。

就我最近开通小密圈的感受来看，它的形态更多是知识输出+线上“圈子”。小密圈不是一种纯粹的知识付费，它并没有说付钱后一定会听到类似知乎live那样特定的主题分享，也没有说付钱后一定会看到类似得到那样一年的过程中每天固定的专栏文章。

它更像是一种线下“圈子”文化的线上替代品，能够形成以圈主为核心的一个同心圆。我国传统的圈子文化里，交钱入会吃饭套交情是常见的桥段。不过，能够啥都不做就愿意让人一年先交个几百上千甚至过万的钱去入会的名人还是有限的，这样的人可能更多走线下的会所等渠道。

提供这种超级名人的的圈子产品里，有一个叫贵圈的，好像是拉了薛蛮子王思聪等人开通，但这些人在线上的投入程度，我是存疑的。也就是付了高价进去的，除了纯好奇的，就是去膜拜的，本身和知识付费毫无关系了。

而小密圈则更适合腰部和底部的达人，包括自媒体，这些人可能有一定的粉丝量，但离李开复薛蛮子的水准差了好几个数量级，不可能通过发发美食风景照等满足粉丝需求。他们更多需要在圈子里提供一定的知识输出，来持续吸引粉丝并和他们互动，包括自身和粉丝一起成长。

付费机制除了能更好的保障和真正的粉丝有效交流外，还可以让有共同兴趣的粉丝相互之间提高交流效率，沉淀出社群和圈子的价值。比如科技类自媒体小道消息和caoz，都用上了小密圈来管理自己的读者群。就很多中小V的使用情况来看，小密圈这类产品，对有发送条数限制的微信公号和容易泛滥失控的微信群形成了极其有效的互补。

五、服务能力才是护城河

从现阶段的趋势来看，我认为在知识付费领域，流量为王的思路可能过时了。流量不精准，哪怕用户这次购买了你的产品来尝尝鲜，换来的可能只是一个差评。

同时，服务能力可能才是真正的壁垒。面对越垂直的内容领域，服务就该提供得越深。对于知识付费类产品，传统的PVUV，日活月活，注册用户数等数据评测维度，可能都要失效。

这种服务能力，可以是to c的，也可以是to b的。比如得到有专门的知识策划团队，并将这种团队能力开放给了来得到专栏的业内专家们，用来打造他们课程体系，这就不但使得课程质量有了保证，也使得其他产品很难在短时间内同其竞争。

因为这种服务能力，可能是内容能力，产品设计能力和运营推广能力的三合一，人才明显不够用了。

知识付费并不完全是为了获得知识，核心并不是把一本书卖掉就好了，真正的服务在书卖掉后应该才开始。哪怕在半军事化和工业化管理的我国中小学校里，上大课（无差异化的内容输出）只是老师工作的一部分，课后作业的批改，学生的课间谈话，针对性的补课，占据了老师时间的大头。而这些，都是服务。

同时，这个时代我们对于学习的态度，发生了这样三点转变：

-从阶段学习转为终生学习：学习不会因为大学毕业就结束，反而可能只是开始；

-从分科（专业）学习转为跨界学习：传统的学科分类失效，想要解决现在工作中遇到的问题，必须身兼数家之长；

-从深度学习转为浅度学习：过去的学习有一种一门学科一定要数年时间钻研下去才算懂的感觉，但现在面对更复杂的情况，有时候“了解”比“掌握”更有效。

面对这样的局面，我们现有的教育行业明显没有能够提供配套的产业服务，这就给了众多互联网产品机会。过去的流量思维已经失效，你不能和BAT为敌，且BAT们已经提供了所有的基础服务，包括关键的移动支付能力。

知识付费领域，服务越深，壁垒越厚。

六、内容成为入口，个人大于平台？

从现状来看，我们可以发现，头部大V的粉丝是跟着人走的，比如李笑来，吴晓波，罗永浩等，他们的影响力是跨平台的，且无视任何产品形态，PC或者App，文字、语音或者视频，他们都可以轻松胜任。他们就是行走的IP，他们的流量不是平台的流量，而是他们自己的流量。

他们的内容是平台流量的入口，他们的个人影响力大于平台的影响力。

这是我对一些没有原生社区的知识付费类产品的担心，类似当年的分答，名人来得快去得也快（这便是为什么分答推出了“小讲”和“小讲圈”，开始建立社群）；但知乎的原生大V可能就要好得多，说要离开了但又回来的大V还真不少。

上来就有收入的知识付费领域，看起来很美好，未来的竞争也许会很残酷。类似长视频网站优酷土豆爱奇艺等的竞争，买来的流量，买来的版权，用户却从不对你产生黏性。用户都是跟着剧集走的，或者他喜爱的明星走的，哪里首发哪里独播就去哪里看就好了，这就是典型的用户跟着人走，用户跟着内容走。

而对于给你提供内容的团队，要么成名，要么赚钱，粉丝or收入，作为平台方，你至少得提供一样。

最后提一个思考题：如果我国中产都不焦虑了，知识付费的模式还能跑通吗？

不过——也许不焦虑，根本就没那么多人创业了吧。