现金流量是企业在一定时期内现金及其等价物的流入量和流出量的总称.它揭示了企业各种经济资源产生的收入和发生的费用情况；揭示了企业当前偿债能力和支付能力；揭示了企业投资和理财活动的经营成果。因此，通过探讨现金流量在企业经营管理中的客观存在及其重要作用，从而达到防范风险，提升企业价值，促进企业健康发展的目的。　　一、现金流量及其客观存在　　现金是一个具有多层次的概念体系，它可以从不同的角度去观察、去研究、去探析。现金有其狭义和广义之分。狭义的现金就是指企业的库存现金以及可以随时用于支付的存款。广义的现金包含了狭义的现金和现金等价物。现金等价物就是企业持有的期限短、流动性强、易于转换为已知金额现金及价值变动风险较小的投资。现金等价物从狭义的概念理解虽不属于现金范畴，但其支付能力与现金差别不大，所以可视为现金。　　而现金流量则是企业在一定时期内现金和现金等价物流入和流出总量的统称。它由现金流入和现金流出两大部分组成。凡是企业提供劳务、销售商品或设备、或从金融机构获得贷款、发行股票与债务等取得的现金，称之为现金流入；凡是企业购买商品与劳务、购置、进行长期或短期投资、清偿债务、发放股票等而支付的现金，称之为现金流出。&现金&概念是从静态角度来解释与界定中的&现金&范畴的，而&现金流量&则是从动态角度来说明与描述&现金&概念的。现金流入量与现金流出量的差额则是现金净流量。　　我们知道，企业作为营利主体，获利无疑是企业的核心目标。但是，许多企业尽管账面上表现出丰厚的利润，却因无力支付和清偿到期的债务而陷入财务困境，仍然摆脱不了破产清算的厄运。相反，有些企业则可能账面利润表现平平，但因其现金流量状况良好，支付能力表现较强，获得投资者、债权人的&青睐&。这难免给人们带来困惑，也打压了企业经营管理者的信心。通过对其进一步的研究剖析，可以得出结论，那就是因为利润与现金差异的存在。　　利润是评价企业经营业绩、衡量企业财富增长状况的一个非常重要的指标。但是，企业利润是遵循一定会计原则的，是按照一定的会计程序和方法，将企业在一定时期所实现的营业收入和其他收入减去为实现这些收入所产生的成本与费用而得来的。然而，企业销售商品或提供劳务完全是以现金形式进行交易的，在不存在任何资产折旧以及费用摊销的情况下，利润与现金是完全相同的，收入的增加会引起现金的流入，费用的增加则会引起现金的流出，体现出利润与现金的一致。但是，这只是一种理想化的假设，在企业现实的生产经营活动中是无法实现的，也是不可能存在的。所以说，企业的利润与现金的差异是客观存在的不争事实，是一种必然。究其根源，主要来自于利润与现金的确认与计量基础的差别，即利润的计算是以权责发生制为基础的，而现金的计算则是以收付实现制为基础的。由于计算基础的不同，必然存在着差别。在商业信用广泛采用以及固定资产普遍存在的情况下，企业收入的增加并不必然引起现金的流入。同样，费用的增加也并不一定等于现金的流出。具体说来，就是由于商业信用的采用，导致了企业应收、应付项目的产生，如赊销产品产生的应收账款以及应付账款，在权责发生制下，不论款项是否实际收到，也不论款项是否实际支出，都计入当期，以此计算出收入、费用和利润；在收付实现制下，这些应收、付项目并未引起实际的现金流入与流出，对企业当期现金流量并未产生任何实质性的影响。同样，企业以现金形式购进资产时，引起了现金流出的增加，但是资产折旧与费用摊销并不引起现金的流出。因此，当企业采用一定会计制度与方法计提折旧与摊销费用时，却减少了企业的利润。可见，基于确认与计量基础的差别，就必然造成了利润与现金之间的差异产生。　　由此可知，作为衡量企业财富增长状况的一项指标，因确认与计量基础的差别，利润与现金既存在着一致性，又存在着差异性；且在利润的计算过程中，由于会计方法选择的差异以及会计假设的应用，都会对企业会计利润产生不同的影响。可见，会计利润仅仅是一个账面数据，易受人为因素的干扰与操纵。而现金流量则表现为企业实实在在的现金流入与流出，是企业现金流量的真实反映，并体现出其客观公正性。　　二、现金流量在企业经营管理的作用　　现金流量在企业的经营活动中是客观存在的。那么，现金流量在企业经营管理中起着什么样的作用呢？我们知道，任何企业的经营管理活动都始于现金而终于现金。现金以及从现金到存货、应收账款，然后再回复到现金的转换，是企业生存与发展的&血脉&。企业现金流转的顺畅与否对企业的生存与发展有着重大的影响，任何环节的不畅或阻滞，都会给企业带来严重的经济后果，轻则造成企业生产经营活动陷入困境，重则引发企业财务危机，造成企业陷入破产清算，威胁到企业的生存。一个企业现金流入的&管道&其实只有现金性收入、现金性融资等，而现金流出的&管道&却实在太多了。可以说，凡是有经营业务的地方就会有现金流出的&管道&。这样，现金流入与现金流出的数量是极不平衡的。　　那么，如何调节这种失衡并尽可能的维持其均衡呢？这就是企业理财管理要解决的重大问题。现金流量作为一项财务指标，在企业价值管理中有着极其重要的作用。无论是对于投资者、债权人，还是对于企业管理层以及其他利益相关者，其意义十分明显，作用也非常之大。　　第一，从企业财务报表提供的信息看，现金流量报表反映企业一定会计期间现金和现金等价物流入和流出情况信息的，它从动态反映企业的财务状况，这有利于会计报表的使用者了解和评价企业获取现金和现金等价物的能力，并据以预测企业未来的现金流量，以对企业的盈利质量进行评价。可见，现金流量表是提供企业现金流量变化状况的一个重要报表。企业在关注财务报表信息中，往往把现金流量表信息放在首位。这是因为企业的反映的最关键的问题是资产或负债的&总额&、&结构&、&资源&，而企业的利润表反映的最重要的问题是&收益&、&费用&、&成果&。资产负债表没有说明一个企业的资产、负债和所有者权益为什么发生了变化；利润表没有提供经营活动所引起的现金流入和现金流出的信息。所以能够总揽企业&总额&、&结构&、&资源&和&收益&、&费用&、&成果&问题的关键就是现金流量表。只有现金流量表才能提供企业的现金流量状况，从整体上反映企业的财务状况，并对企业的未来发展前景做出合理预测。如果企业的经营者不把握现金流量表的内在信息，就不可能通过资产负债表和利润表对企业的财务状况做出快速和准确的判断，从而做出相应的决策。因此，企业应当重视现金流量这一重要的财务指标。　　第二，从企业价值看，现金流量是企业生存的&命脉&，是提升企业价值的惟一途径。企业的价值其实就是指企业本身值多少钱。那么，利润及现金流量作为评价企业经营业绩、衡量企业财富增长状况的重要指标，自然就成为衡量企业价值的标准。但是，由于利润代表了企业新创价值的一部分，因此，利润的增加在一定程度上意味着企业价值的增长。　　所以，企业价值不仅仅包括新创价值的一部分，而且还包括其未来创造价值的能力。因而，以利润作为指标衡量企业的价值，其局限性显得十分明显。在企业持续经营的情况下，企业的价值主要由其每年自由现金流量和贴现率决定，现金流量的增加就代表着企业价值的增长。例如，企业的任何投资项目，都应考虑其未来现金的回收能力，而不是该项目的账面盈利能力。一般来说，只有净现值为正数的项目才是企业可以接受的项目。因为，净现值是考察项目在计算其内盈利能力的动态指标，所以，净现值的增加则意味着企业价值的增长。可见，企业价值的大小取决于企业现有资产创造现金流量的能力，最终形式则表现为一系列现金流量。企业现金流量的数量和速度决定了企业的价值。因此，企业价值的最大化就是现金流量的最大化。　　第三，从市场价值看，现金流量决定着企业的市场价值。现金流量信息能帮助投资者看清企业的真正面貌，能真实地反映企业的投资价值。现金流量充足说明企业的经营状况良好，承受风险的能力强，投资者的信心足。实践表明，企业股票市场价值与利润指标的相关性越小，则与企业现金流量的相关性越大。这就可以看出，证券市场也证明了企业价值与现金流量息息相关。在分析企业偿债能力时，往往根据流动比率和负债比率等指标进行，这样很难判断出企业真正的偿债能力。因为，流动资产中既包括货币资金和短期投资等变现能力很强的资产，也包括应收账款、存货等变现能力不很确定的资产，还包括根本无法变现的待摊费用等。而现金流量中的现金，是企业实实在在的，可以立即偿还企业债务和其他支出的现金。因此，根据现金流量计算出来的偿债能力指标才可以准确地反映企业的偿债能力。　　第四，从企业经营管理看，现金流量是企业生存和发展的&血脉&。在企业的经营管理活动中，资金的运动从货币形态到实物形态，再到货币形态，周而复始，不断运转，以实现其价值的增值。但由于企业规模经济的渴望和对外扩张的需求，都对现金有着巨大的需要。而且，在市场竞争中为了获得竞争地位，企业通常往往需要进行新项目的开发、企业并购等，这样必须投入大量资金。那么，企业现金流量的通畅与否，对企业的生存与发展有着重大的影响，任何环节的不畅或阻滞，都会给企业带来严重的经济后果。因此，现金流量在企业管理中，至关重要。　　第五，从企业长远的发展规划看，现金流量规划是企业合理配置资源策略的主体内容和防范风险的基本手段。在市场竞争日益激烈的今天，企业追求收益的强烈愿望与客观环境对流动性的强烈要求，使两者之间的矛盾更加突出。企业发展规划一般都反映其经营战略，以获利为目标，通常包括更高的经营规模、市场占用率和新的投资项目等内容，其实施需以更多的现金流出为前提，一旦现金短缺，其发展规划无疑就成了&无源之水&。因而，企业规划、战略风险都必须以现全流量预算为轴心，把握未来主观流量平衡。　　综上所述，现金流量在价值创造过程中，犹如企业风险与收益的&平衡器&。企业通过对现金流量规模与结构等的密切关注，能够正确分析企业在不同时期的支付能力，客观评价企业的经济实力，优化企业决策行为，从而达到未雨绸缪，防范和化解破产风险，提升企业价值的目的。因此，在现代企业管理中，关注现金流量应该是企业经营管理的重点。【】 责任编辑：zoe
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实务课程分类未来五年什么公司最赚钱？_网易科技
未来五年什么公司最赚钱？
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（原标题：未来五年什么公司最赚钱？）
本文是华兴的一份最新报告。这份报告关注的是未来几年成长最快、最有盈利能力的公司可能会是什么样子的。大家好，我叫刘佳宁，我是华兴资本的研究负责人。过去七年多以来，我们团队一直都在从事互联网与传媒行业的研究。下面要跟大家交流的是我们最新的一份报告。这份报告关注的是未来几年成长最快、最有盈利能力的公司可能会是什么样子的。好，我们现在来看一看在过去五年最值钱的公司是哪些，它们是什么样的业务类型。在过去五年几乎都是平台、电商、O2O、游戏。它们的业务模式都是买流量，除了微信、微博，剩下的产品都是相信这样一个理念，我花钱来买流量，累用户，然后循环补贴，刺激用户进行交易，培养用户的消费习惯，到最后靠资本的优势把市场出清，剩者为王，拿到市场垄断份额地位，再重新定价，谋取利益。所以在这种商业模式里面，大量的钱被花在了买流量和补贴上面。那么未来五年什么样的公司可能会比较成功？那我们认为用户不是靠买的，而是靠内容聚集起来的，靠内容聚粉，然后他们的流动是靠头部内容带着他们走。什么是头部内容呢？我们定义能够牢牢聚集百万级别粉丝的IP就可以算作是头部内容。以前，开句玩笑，也有人觉得这种是“腰部内容”，因为只有百万级别的粉，但是其实我们觉得不管是腰部也好、胸部也好，还是脖子部也好，都不重要，重要的是他们现在已经聚集了百万级别的粉丝，而且这些粉丝高度地认可他们所围绕的这个内容所代表的价值观，而且这些粉丝已经足够爆发出商业价值，这样我们就可以管它叫做头部内容。用户最后的交易是靠价值观的强烈认同形成了刺激。在这样的模式下就有可能出现大量有商业价值的头部内容，同时有一批小而美的变现工具和他们配合。这个可能就是未来五年最好的创业领域。那么我们现在来看一看中国互联网最近几年发生的变化。大家肯定有很切身的感受，现在的网速是越来越快，费用是越来越低，Wi-Fi和4G无处不在，所以，我们作为用户，我们使用互联网的时间在大幅地增加，使用的流量也在大幅地增加。现在用户的行为发生了两个深层次的变化：第一，大家已经不是在使用移动互联网，而是干脆活在了移动互联网上面。根据我们数据的统计，在2015年安卓的用户每天大约有3个小时在网上，iOS的用户还要再多10%，相当于在不睡觉醒着的时间里大家可能有1/6的时间都在使用移动互联网。这种现象我们觉得已经代表用户他真的不是在用互联网，而是把自己变成了网络上一个鲜活的有生命力的点，而这些点有多少个呢？全中国一共有6.2亿个这样的点。在移动互联网上有6.2亿个有移动生命力的活着的点在生存着。第二个现象是我们在互联网上是具有能量的，怎么理解呢？因为我们在互相交互，在互相振动，这种交互的模式比以前有了很大的变化。过去因为网络条件的限制，我们只是用文字、图片这种低等级的方式进行交互，而且是一个异步交互。异步交互是什么呢？就是我今天发了微博，你明天re我了，我后天再re你了，这种之间交互的感觉因为这种时间的不同步被下降了很多，因为大家不能无时无刻地都在网上。但是现在我们交互的方式有了很大的提高，我们可以用音频、可以用视频，甚至是直播的方式，我们实时地就可以进行这种交互。那我打一个可能不恰当的比方，以前我们用文字、图片那种异步交互的模式就好像大家是笔友，互相写信来交流，互相通信来交流，但是在今天这个状态，我们就像面对面在交流一样，我们形成了这种人与人之间的关系要远远强于过去我们靠写信、靠笔友这种模式来交流。所以我们说现在在互联网上，移动互联网上，这些有生命力的点与点之间，它的关系由原来的弱关系变成了一种很强的关系，这种关系、这种相互影响就是具有能量的。我们放在一起看，在中国的移动互联网上不仅有6.2亿个有生命力的点，而且这些点他能够进行强交互，也习惯了在移动互联网上付费，所以他们就是具有能量的。6.2亿具有能量的点在中国的移动互联网上，这就是一个巨大的能量聚集在这里，那么我们只是要看这些能量它到底会流向哪里去。现在这些流量到底在哪里呢？我们认为它就是在这些主流的社交平台上，微信、微博。现在微信的用户基本已经把移动互联网的用户实现了全覆盖，微博大概覆盖了40%，但是90后的用户微博也基本实现了全覆盖。所以我们觉得大的平台对用户的覆盖、对用户的聚集，已经达到了一个最优的水平。随着大平台对用户全覆盖实现得越来越好，头部内容就可以在大平台上找到他的粉丝在哪里。头部内容只用负责把自己的内容做得足够好，价值观足够突出，那么粉丝自然而然就会向他聚集。所以对于头部内容而言，大平台很完美地实现了一个聚粉的功能。与此同时大平台的缺陷也是比较明显的，主要集中在变现、交互方式和深度交流的能力上。为什么我们这么说？我们来看看微博，它在很长时间内只能有140个文字和9张图片，它也不能够帮助头部内容卖东西，没有变现的手段。我们再来看微信，微信的公众号虽然可以聚集很多的粉丝，但是公众号更像是一个一点对多面的一种传统的媒体模式。在公众号上也不能够进行交流，如果头部内容想和他的粉丝在微信上交流，就要开很多很多个群，每个群只有500人，那么我所见过最多的一个头部内容要管理2000个群，这是不可以想象的。虽然微信在变现的手段上帮助头部内容实现了一些东西，但是在交互和深度交流上缺失是非常非常大的。那么头部内容想和他的粉丝交流，想和他的粉丝挖掘出商业价值，想和他的粉丝进行一些实时的互动，他们要怎么办呢？那他们必然就会在微信、微博这些大平台之外去找一些新的工具，一旦这些头部内容找到了，哪个工具比较好，我可以拿它来用，那么我自然就会到微信、微博上冲我的粉丝一吼，你们也来用吧，于是他的粉丝也会跟着他去到另外一个地方，去和自己的头部内容进行交流，或者说大家一起挖掘这个里面的商业价值。这个就是我们所说的用户跟着内容走，这种用户的流动我们叫它流量的二次分发。那我们看看过去这个流量的流动是什么样的。在微信、微博上大V聚了粉，有很多粉丝，然后他就在上面卖广告，他说这个东西不错，你们可以去看看，但是他自己也许没有用过。粉丝被动地看见了这个东西，也许会去想看看后面广告是什么，他也许不会去，这和看见一个电视广告没有什么区别，是一种被动的导流模式。哪怕是现在我们看微信的朋友圈广告其实也是这个样子，但是我们说现在的流量二次分发，它的情况就有变化。有的头部内容会在他的微博上说，我今天去了这个餐馆，不错，我明天可能用那个APP来做直播，这时候粉丝的反应就会是，那好啊，你说这个餐馆不错，那我也去吃，你去这个APP上做直播，那我就去这个APP上去看，这时候用户的流动是非常主动地流向了头部内容所说的那个方向上。这种就是和以前不同的一种分发，这种流量是主动的。在流量的二次分发里头部内容必须是深度地参与到全过程，甚至会在过程里和用户实现互动。用户则是心甘情愿怀着激动的心情去和头部内容在另外一个地方一起购物，一起互动。在流量的二次分发里有两个明显的现象：第一，头部内容怎么去选择他用什么工具来和用户进行深度的交流？用什么工具来进行变现？我们认为他必定是选择一些高效完善的，能够帮助他实现这些功能的工具和APP，他不会在意在新的工具上会有多少用户，他只会在意你的功能好与不好。第二，我们认为在流量二次分发里，这种流量的流动是低成本的、低费用的，这和过去的买流量做游戏、买流量做电商、买流量做O2O是非常非常不一样的。在这里我们举两个例子，首先我们看如涵是一家做网络达人的运营的公司。它现在自己培养了57个网络达人，开了39家淘宝店，已经有7000万的微博粉丝。那么他开的39家淘宝店里面已经有820万的用户去收藏了这39家店。我们这里面就可以看到，它从7000万到820万，有超过10%的用户转化率。那么这820万收藏了这些淘宝店的用户在2015年一共在这些淘宝店上购买了超过5亿的东西，而且我们预计在2016年可能会超过15亿。这是一个非常高的转化率。我们来看一下如涵里面最顶尖的网络达人张大奕。她过去是一个模特，现在是一个微博上的网络红人。张大奕在微博上面有430万的粉丝，她的淘宝店一共被收藏了277万次，也就是说她60%的粉丝都会去上她的淘宝店买东西，这277万人每个月为张大奕的店要贡献超过2000万的销售额。那么我们来看在淘宝上有2000万销售额的店，39家店有超过十几亿的销售额，他们的流量成本是多少呢？他们的淘宝店花了多少钱来获取这些用户流量呢？是零。为什么是零？因为是他们在微博上的粉丝自然而然到她的店里面来买东西，这就是流量二次分发里面我们刚才所强调的成本低的一个很明显的现象。我们和过去的淘宝店对比一下，淘宝说你来我这里开店不要钱，但是对不起，你想有人来你的店里看一看吗？你要到我这里来买流量，要到淘宝去买流量，淘宝的流量卖到多少钱呢？ CPS的10%到15%。什么是CPS呢？CPS的意思就是说你每卖100块钱，你要付出10到15块钱去淘宝买广告，也就是说你卖100块钱的东西只剩85块钱。但是现在如涵下面这些网络达人的店、张大奕的店，他们一分钱都不用付给淘宝，他们做到了十几亿的交易额，他们也没有付给淘宝流量的钱。这就是新一代的流量二次分发的力量。罗辑思维是一家顶尖的内容运营公司，通过罗胖自创的优质内容，在微信上获得了700万的粉丝。在优酷、喜马拉雅上面它的内容被看、被听的次数已经超过了6亿次，还不算其他的平台。那么我们来看在这700万的粉丝里面有多少人付了钱？我们看到大概有超过300万的人为罗胖的内容付了钱，你可能就是其中的一员。再接下来在这700万的粉丝当中，还有超过100万的人去购买了它的实物商品，但这还不是最牛的数字，最牛的数字是罗辑思维推出了一个APP叫做得到。得到从去年12月底到现在用户数量已经超过了100多万，这是一个非常快速的用户增长，而且这100多万的用户都是付费用户。那我们来看看得到获取这100多万的用户付出的流量成本是多少呢？也是零，因为这个是通过罗辑思维的公众号进行的推广，是这700万粉丝自然而然到得到上沉淀的一个结果。所以我们看用户在意的是这个店是张大奕的店，这个得到里面卖的是罗胖的内容，他并不在意这个工具具体本身是什么，也许罗胖换一个应用，张大奕换一个地方开店，这些用户还是会跟他走。所以我们在这里有一个判断，用户是跟着头部内容走，用户不再是跟着平台走。在这里我们可以举另外一个行业的例子，就是在直播领域，包括电竞直播。电竞主播去什么样的平台，那么他们那些玩游戏的玩家，喜欢这个电竞主播的人就会到什么平台上去看他的内容，大家不会在意这个电竞主播到底用的是哪个平台，大家在意的是这一个主播。那么我们还有另外一个大家可能耳熟能详的例子，就是高晓松。《晓说》最开始是在优酷的平台上，但后来《晓松奇谈》跑到了爱奇艺的平台上，那么对高晓松有什么影响吗？没有。对用户有什么影响吗？也没有。《晓松奇谈》这个节目内容的浏览量和粉丝数全部都在持续地上升，我们浏览了大量的用户关于高晓松从优酷到爱奇艺平台这个切换事情的评论，我们发现绝大多数的用户评论都是说我不在意到底是在优酷还是在爱奇艺，我只在乎高晓松还在做他的节目，我还可以看得到就可以。这就说明无论是优酷还是爱奇艺，它的这种垂直类平台，它的视频平台做到多大都没有用，它对用户留住的能力远远没有高晓松这个内容来得强，那么高晓松流动到哪里用户就流动到哪里。这是一个很明显的例子。在前面的这些例子里，头部内容他是自带粉，他可以带着粉丝在不同的变现工具当中切换，那么他选择什么样的工具他最愿意呢？那肯定是能够帮助他实现经济价值最大化的。在这里我们来看一下直播类应用和短视频类应用的对比。在过去大家比较喜欢的一些短视频类的应用上，一个好的内容可能也有几十万的粉丝，但是他为这个头部内容带来的回报是什么？没有，就是大家免费在看。那么我们看一下在直播类应用上，有同样粉丝数量的主播能赚到多少钱？在某一个直播平台上，某一个有几十万粉丝的主播在2015年获得了200万的收入。那么大家就可以看到直播类应用明显比短视频类应用有更强的头部内容的变现能力，那么如果你是一个头部内容，你会选择是在短视频类应用上去展现你的内容，还是在直播类的应用上去展现你的内容呢？我们觉得毫无疑问你会选择直播类的应用，因为它不仅能和你的粉丝进行深度的交流，而且它还能帮你赚到很多钱。所以在流量二次分发的逻辑下面，我们认为头部内容和工具类应用能实现一个双赢的格局。第一，显而易见的头部内容对用户的吸引力是巨大的，影响力也是巨大的，所以它经济潜力可观。第二，工具类应用如果它自己做得足够好，它就可以吸引头部内容跟它去合作，那么头部内容带来的流量对于这个新的工具而言，这个流量成本是非常低的，所以它就可以不像以往要花很多的钱去买用户，去沉淀用户，而是通过和头部内容的合作把低成本的流量引来，这样这个新的工具就可以快速地成长。所以我们说头部内容和相关的这些工具类应用会实现双赢。那么过去流量是由大平台引导，现在流量是主动跟着头部内容走，这种变化是怎么发生的呢？其实头部内容带动流量走的这个现象在以前就有，例如韩寒以前有很多的粉丝，他也做了一个应用叫做“One”，中文名字叫“一个”。那么韩寒把他在微博上的粉丝或者社会里喜欢他的人就导到了这个应用上面，但是在那个时代只有一个韩寒，但是现在这种现象却比比皆是，发生了很多。那么为什么现在头部内容带动流量走的这种现象会成为一个普遍现象呢？那是因为我们觉得在现在的互联网阶段有一个新的趋势，叫做IP分散化，使得流量跟着分散化IP的流动成为了一种趋势。什么是IP的分散化？过去这个社会上有很多明星、影视作品、大牌等等，虽然不一定每个人都喜欢他，但是至少每个人大概都知道这个明星长什么样子，这个书是说什么东西的。但是在现在的社会上依然有很多明星、很多影视作品、很多书、很多小说，就没有那么多人都知道他，只有喜欢的人才知道，剩下的人可能完全不知道这是个什么东西。例如说EXO是个团体，你可能不知道他是谁，张大奕是一个网红，衣服卖得很好，但你可能不知道这个人长什么样子，《军武次位面》是一个很好的军事题材的内容，绝大多数人都没有听说过它是什么东西。虽然并不是每个人都喜欢这些IP内容，但是喜欢它的人已经足够形成商业价值，所以我们将社会上有很多这种这个级别IP的现象叫做IP的分散化。在这里我们看到这个社会上信息传播的方式有一个很重要的变化，过去是主流媒体传播，传播是自上而下的，是一个点对面的传播，而现在我们的信息传播更多地是在一定圈子内的传播，传播的路径是多点对多面，像一个散乱的星状，我们自己选择的圈子决定了我们获取的信息是什么样的。那么这种信息传播方式的变化我们可以从供给和需求两个方面来解读。首先从供给上看信息交互的技术本身发生了变化，互联网在早期的时候或者说在过去几年也都是还在强调入口的概念。当时的人在搜索框，在一级页面，在这里去寻找他们的信息，有入口就有聚焦。但在移动互联网中入口是非常分散的，大家可以看看自己手机上有多少的APP，每打开一个APP就是一个入口，所以我们说入口首先被分散了。另外，在每一个社交工具里，你所看到的信息都是你身边人能够看到的信息，例如在微信、微博，你的朋友圈、你的朋友在传播什么，你才会看到什么。更进一步的，我们认为张小龙做微信压根儿就没有想提供任何中心化的流量入口给大家。一个用户在没有关注任何公众号的情况下是根本感觉不到公众号的存在的，这就是说已经没有中心化的流量入口，所有的东西都是分散的。然后我们从需求上看，在现在信息爆炸的时代，用户是很难像过去那样依靠一个媒体去帮他过滤信息，他现在要更多地靠自己认可的圈子来获取内容，认为这个内容是他所感兴趣的。比如调性相同的内容，比如自己喜欢的朋友推荐的内容。所以现在是基于内容特征来区分用户，内容正在开始慢慢地取代媒介，成为一种更精准的营销载体。另外一方面，90后现在开始逐步进入社会成为主流的消费人群，在他们之前到80后的时候可能还有一些从众心理，例如在淘宝上去买一些“爆款”，但是90后买东西时，特别是买非必选消费时，他们就是要彰显个性，这种个性的彰显也导致这种圈子的分化。90后通过这种不同的、个性的消费去强化他在某一个圈子当中的体验感，去强化他自己在某一个圈子当中的价值观。用户围绕自己认同的价值观形成了一个一个的圈子，现在因为IP分散化了，价值观碎片化了，所以这样的圈子特别多。圈子与圈子之间可能交集非常地少，互相不知道对方是什么，但是一个圈子内部因为他的用户之间，用户与头部内容之间有高度的认同感，所以他们可能会不断地共振，进而加强他们之间圈子内部的关系，这种现象就是人群圈层化。我们可以看看自己身边的现象，喜欢SNH48圈子里面的粉丝和吴晓波圈子里面的粉可能就完全没有交集，EXO的粉和母婴社区的粉也是互不关心，甚至在我们投资圈，一级投资的圈子和二级投资的圈子也没什么共同的语言，虽然大家都是做投资的。这样一个个或大或小的圈子当中，实际上隐藏的是价值观的认同感，而价值观的认同最具象、最普遍的表现，就是大家共同喜欢某一个内容、某一个IP。一般来说大家所理解的IP会认为他是一个人或者一段故事，但是我们认为IP实际上是指隐藏在人和故事背后的价值观和文化认同感。用户对某一个IP的认同实际上是价值观的认同，是一种情感的寄托。现在正在热映的《美国队长3》是一个很好的例子。美国队长的形象最早出现在1941年时二战的阶段，到现在70多年的时间，无论是二战、越战还是现在的社会，对于美国人民而言，美国队长就是一个奋战在最前线的英雄，他所代表的是一种自由和奋战的价值观，这和40年代他刚刚出现时并没有什么区别。另外日本的漫画也是一个很好的例子，几乎是日本过去几十年历史的一个缩影。例如1984年开始的《龙珠》，1997年的《海贼王》，1999年的《火影忍者》，它们充满的都是热血、战斗、努力、胜利，即使对现状不满，也是对未来是很有希望的，这就是当时日本人民的一种价值观。但是在2004年出现的一个新的作品《银魂》就完全不同，里面充满大量对日本核心价值观的解构，虽然他依旧热血，依旧守护，但守护的已经不是理想，而是对当下生活和当下的自己。那我们看一下中国的情况是什么样的。2000年以来，中国的价值观是走向一个多元化的趋势，代表价值观的IP也是一个分散化的趋势。IP分散化会有两个很自然的结果：首先头部内容的门槛会被降低，过去要做一个头部内容我要试图取悦所有人，要千万级别的粉。但是在IP分散化的状态下，我达到百万级别的粉丝，我就可能对他们有足够强的影响力，那么我就已经成为一个头部内容。第二，在IP分散化的状态下，每一个圈子里面他们的用户与用户之间，用户与头部内容之间是有非常强的认同感和影响力。那么当他的头部内容发生流动时，这个用户就会跟着他流动，也就是我们前面所说的流量二次分发。在这种流动当中不仅是一种流量的变化，而且还蕴藏着一种商业价值。我们来回顾一下我们前面所讲的这些东西，用户因为他们使用移动互联网的成本不断下降，以及网络设施变得足够好，他们已经在移动互联网上形成了一种巨大的势能。那么现在IP也出现了分散化，人们也形成了一个个不同的圈子，各自找到各自价值观的认同，再到最后形成了一种流量的二次分发的一种现实。那么在这样一种基础里面，头部内容对用户的势能是具有吸引力的，能量向头部内容流去，头部内容又带着这种能量继续向其他地方流动，形成一种正向的循环，而这种流动当中蕴藏着很高的商业价值。那么在前面的这些基础之上，我们对未来会有一些判断，我们认为可能会出现一批由价值的商业模式，形成一批小而美的公司。我们把这些推断分解开来给大家一一介绍一下。第一，大平台还会有显而易见的价值，因为它聚集了最广泛的用户，使任何头部内容都不需要付出巨大的成本去做全流量覆盖去寻找自己的用户在哪里，也使变现工具更容易找到那些头部内容在哪里。所以大平台本质上是提高了产业链上下游互相定位的时间效率和资金效率，这是我们第一点推断。第二，头部内容的定义可以降低，达到百万粉丝级别可以就算作头部内容，就已经可以有商业价值，甚至更低的时候，大几十万的粉丝也可能有很强的变现潜力。这是因为在于因为内容而聚集起来的用户是天然精准的，用户与用户之间，用户与头部内容之间，他们有信任感、有认同感、有价值观一致性，所以他们可以长期、多次、深度地挖掘商业变现价值。第三，头部内容的范围会非常地广泛，从现在的脱口秀、时尚达人、电竞主播、文艺类网红、作家等等继续向外扩散，我们认为包括体育、教育、军事等等的方向都可能出现头部内容。表现形式也会从过去以人为主的形式向更多的内容形式发展，也就是说过去的头部内容可能是人格化的，未来的头部内容有可能是多样性的。第四，可能会出现一批小而美的公司。因为能够和头部内容结合实现的这些工具类应用必须是非常专注的，也必须是非常精品化的。头部内容已经不需要在大平台之外再找一个能够聚集粉丝，能够广泛覆盖粉丝的一个手段，而是需要一个有深度、有温度，甚至有情怀的交互和变现工具。同时在IP分散化的趋势下工具类应用的多样性也是必然的，但是我们认为大家要注意的是，变现是这些工具类应用必备的功能之一。第五，与头部内容结合的工具类应用，它的盈利能力会比较强。因为首先它的流量获取成本天然地低，是直接来自于头部内容。第二，它从产品最初的设计时就已经安排了变现的手段。最后，他们从流量到变现的这个转化是不需要通过补贴来刺激的。第六，我们可以用三个维度来对这些工具类应用进行一个评价，包括它的交互深度、变现能力和其中头部内容的质量。我们觉得未来一个工具类应用去评价它自己或者是寻找自己方向的时候，可以对这三点进行判断。第七，传统的广泛渠道上的流量价值可能会受到非常大的挑战。因为更精准化的头部内容带来的流量价值会显著上升，挤占掉传统流量的广告价值。另外一方面，新一代的工具类应用和变现类应用也不会再购买传统的流量去做导流，去积累用户，因为它们现在是换作用头部内容的流量来实现这一点。所以这些新崛起的工具类应用对传统流量的依赖性会降低。第八，大平台也会参与到这一轮头部内容与工具类应用的竞争当中去，但是与以往大平台是用事业部的形式做产品不同，这一次大平台必须把小团队拆分出来单独运营。因为这些小的团队也必须参与到这一轮头部内容和新工具类应用这种新的模式当中去。新的团队并不是在为大平台开发工具，而是为头部内容开发工具，所以新的团队必须要独立运营，而且独立运营之后他们也更容易独立融资，更容易和上一轮流量购买的逻辑切断，从而获得更高的估值和更高的商业价值。
6月28日，第三届“网易未来科技峰会”将在北京国贸大酒店举行。本次峰会主题为“原力.感知”（Force·Sense），探寻商业发展和技术发展的内在原动力，感知VR、AR、人工智能和智能出行等领域的未来。
本次峰会将邀请国内外最具有未来感和前瞻性的企业家、科学家、科幻作家、创业者、投资人、跨界明星、文化名人一起，大脑激荡，探寻通往未来的神秘力量，体验感知力的能量场。
本文来源：真顺投资
作者：真顺投资
责任编辑：彭丽慧_NT5727
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