电视购物的难题与出路
&&& 2012年12月，本刊封面主题为《购物江湖中的广电派》，对当时的电视购物行业进行了一次较为全面的梳理。时隔三年，当我们再次关注电视购物时，这个行业又出现了新的变化与特点。虽然有了&牌照&这道准入门槛，虽然有了行业先行者的探索经验，虽然行业中已经有了不少被验证为成功的发展模式，但是摆放在电视购物频道运营者面前的，仍然是一道道难题。
难题一：零售业已经改变，电视购物是否要应变？
早在2010年前后，就有业界的研究机构统计称，发达国家的电视购物在消费品零售总额中的占比大概为8%~12%左右，而中国则不足1%。所以，很长一段时间内，我国的电视购物频道运营机构都在努力使自己能够迅速强大起来，以期在营收总额与毛利率方面获取更大的提升。从这个角度而言，作为购物平台的电视购物发展与消费品零售业的整体发展是息息相关的。然而，经济下行的压力对于社会消费行为的影响必然存在，移动互联网的成长对消费者的触媒行为、消费行为也都有着极大的改变，电子商务行业的迅猛发展对电视购物造成的挤压&&零售业已经改变，电视购物是否清晰的意识到了这种变化，是继续在自己的小空间里生长还是在大市场中拼击？这是电视购物面临的第一个难题。
零售业整体增长，竞争对手进一步强大
我们先来看一组数据。2015年初，国家统计局公布的数据显示，2014年全年我国社会消费品零售总额262394亿元，同比名义增长12.0%，实际增长10.9%。其中，限额以上单位消费品零售额133179亿元，增长9.3%。2014年全年，全国网上零售额27898亿元，同比增长49.7%。其中，限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。2015年9月，国家统计局再次更新了相关数据：月份，社会消费品零售总额190809亿元，同比增长10.5%。其中，限额以上单位消费品零售额88576亿元，增长7.4%。全国网上零售额22401亿元，同比增长36.5%。其中，实物商品网上零售额18653亿元，增长35.6%，占社会消费品零售总额的比重为9.8%；非实物商品网上零售额3748亿元，增长41.1%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长41.3%、27.3%和38.8%。
虽然截止2014年，已经是连续第五年我国社会消费品零售总额的增速下降，但是在庞大的基数之上，10%以上的增速已经意味着绝对的大额数字。与电视购物同为销售渠道之一的网上零售更是每年都有40%以上的增长，占零售业的整体份额约在9%左右。虽然电视购物行业的整体收入并没有机构做专门的统计，但是以公司之间的对比情况来看也可以对两者差距有一个简单的了解。根据财报显示，2014年京东实现营业收入368.2亿元，同比增长9.01%；其中，归属于上市公司股东的净利润为25.6亿元，同比增长8.87%。同一时期，电视购物中的第一名东方购物的营业收入为80亿元左右，实际利润更是只有4亿元左右。快乐购2014年营业收入27.38亿元，同比下降13.08%；营业利润1.3亿元，同比下降18.07%。与电商网站相比，电视购物频道的运营机构可谓差距甚大。
所以，在整体零售业向上发展，竞争行业快速成长的同时，电视购物自身又处在怎样的发展速率之上？这是所有电视购物频道运营者都应该好好问一问自己的问题。
线上加线下双轮驱动，全产业都在变革
《中国购物中心报告：展望2020》白皮书预计，伴随着中国零售业环境的复杂化，&许多购物中心正在引入一系列数字化战略，把握移动社交媒体平台，并结合大数据和传统手段进行市场营销。中国未来的购物中心将融入新的数字营销技术，采用智能设计元素以满足消费者需求，做到零售体验差异化。&甚至在商业地产开发环节，这种趋势也将表现的非常明显：&未来在中国，开发商在设计购物中心时，不仅要重新考虑到如何帮助消费者完成购买任务，同时还要想到如何让消费者在购物的同时享受文化和社会体验；兼顾线上至线下、大数据资源等数字化战略，将线下零售管理提升至线上管理；运用包括定位服务在内的移动技术，满足消费者在店内随时搜索的需求，以此配合习惯使用手机的消费者；创新购物中心开发战略，适时调整零售组合，以配合中国城镇化的进程并满足中国消费者不断变化的期望。&
事实上，在大众都以为互联网改变了传统产业，让实体销售方必须数字化转型时，其实在商品销售或者说消费者实际消费的环节，线上和线下相结合才是真正的现实。而&线上派&与&线下派&之间的竞争也转变成了&竞合&。早在2012年6月，福布斯就曾报道亚马逊计划在自己的总部所在城市西雅图开办精品书店，以Kindle和亚马逊专供图书为特色，包括电子书和纸本书。此后会延展成零售实体店，其目的是解决现在实体零售店的一个最大问题：货品千篇一律、单调乏味。2014年底，关于亚马逊将开设实体店的消息再度甚嚣尘上，国外媒体报道称亚马逊已经租下曼哈顿中城的一处约合4.3万平方米的大楼，其中一部分区域将作为当日达配送中心、仓库以及该公司首家面向终端消费者的实体店，租赁时限长达17年。
2014年3月，阿里集团以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。阿里集团与银泰商业将全面打通会员体系、支付体系，同时将实现商品体系对接。在此基础上，双方将构建一套打通线上线下商业的基础体系，实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务无缝联通。这套体系将对全社会开放，为所有的线下各大商业集团、零售品牌及零售商服务。今年5月18日，在香港上市的银泰商业发布公告称，鉴于时间和精力问题，银泰原执行董事和董事会主席沈国军辞任，进而转由阿里巴巴集团CEO张勇担任银泰商业的董事会主席。这也意味着阿里将进一步从股权层面入主银泰。日，京东在国家会议中心举行了O2O战略发布会，除宣布合作便利店商家已达上万家外，还宣布其定位为&互联网零售企业&，进一步向线下靠拢。与便利店的合作可算是京东offline的落地一环，通过整合，吸引大量线下流量进入，再结合自身在物流和信息技术方面的优势放大O2O效应，最终形成交易环流。
阿里进入电视购物领域
传统线下零售行业的数字化转型步伐同样亦步亦趋。市场数据显示，沃尔玛如今是仅次于亚马逊和苹果公司的第三大互联网零售商。行内表示，很难说亚马逊是沃尔玛唯一的竞争对手，谁输谁赢，还有很长一段路要走。为了应对当前挑战，沃尔玛在2015年2月曾表示将向电子商务注入约1.2亿美元到1.5亿美元的资金，用于推出一个类似于亚马逊Prime Day的优惠活动，希望打败这个亚马逊声称&比黑色星期五更划算&的活动。国内的苏宁易购、国美在线更是实体店转型的典范。2014年双11，近百家实体零售企业借势发起了&莲荷行动&，所有门店选择一周时间同时大促销，这也预示着电商与实体商业的竞争进入了一个新阶段，即相互竞赛的持久战阶段，而不再做无谓的行业口舌之争。
身处同一大市场的竞争行业都在转型，都在布局，都在规划，都在拼杀，而电视购物的大部分企业还在努力成为&优质&的电视购物，理顺产品、品牌、仓储、物流、服务、运营机制等问题。高下立现、捉襟见肘，这是对比之后的现状，也是横亘在电视购物与竞争行业之间的障碍。
难题二：面对竞争，电视购物何去何从？
正如上文所述，曾经电视购物的竞争对手是实体销售渠道，之后又出现了电商大军和目前大红大紫O2O生态，再加上OTT TV中的各项在线购物应用，以及《女神的新衣》这类将电视节目与消费紧密结合的节目类型，还有网络视频视为下一步战略规划的&边看边买&功能&&总结来看，除了线下的实体零售之外，电视购物行业所面对的最主要的竞争者应当统称为&媒体购物&。无论是电商化、移动化、社交化还是视频化等发展方向，其根本目的是为消费者提供能够适应当下媒体发展特征与消费者需求的一种全面的、便捷的消费生活服务。面对如此纷繁复杂的竞争环境，电视购物究竟应该选择怎样的应对策略，又当如何确立自身的竞争优势？这是难题之二。
进军手机客户端是电视购物的重要布局
转型必须，但仍应保留自身特色
在本次封面文章完成的过程中，笔者一行走访了国内不少电视购物机构的一线运营者，尤其是这个行业中具有较强代表性的企业。几乎所有受访者都表示，电视购物的转型势在必行。一方面是海外的同行已经在转型的路上前行已久，论证了转型的必然与必须。另一方面是消费者的变化已经是不争的事实，电视购物只能奋力追上。再者，消费者的触媒行为已经完全引领了跨屏与多屏的浪潮，他们需要的也不仅仅是单纯的商品购物渠道的多元化，而是融合了生活、服务等多种增量服务的便利化生活。当下，电商化、社交化、移动化、视频化四大基本方向几乎成为了每个零售业的细分行业都在努力实现的目标。
但是，朝着新的方向转型是否意味着完全抛弃过去？笔者并不认为应当如此。从海外来看，无论欧美还是日韩，电视购物行业的霸主们在转型的过程中无一不是基于原有的品牌背书进行，转型的目标也是为了将原有产业链进行纵深方向的挖掘，对原有销售渠道与销售平台进行横向的拓展。这种转型是对自身品牌的优化、丰富与升级，是对自身销售能力与服务质量的一种提升和扩展。从国内情况来看，东放购物选择的是一条稳扎稳打的道路，是利用新技术、新渠道丰富自身&家庭购物&理念的过程；好享购则是紧紧抓住母集团的媒体优势，完善自身的同时反哺媒体、服务媒体转型，以&引领品质生活&为定位抓住消费者；家有购物通过大举进入移动领域对原有格局进行战略升级，积极匹配核心消费人群的消费需求；作为后进者的环球购物则从频道定位、产品选择、内容制作、终端布局以及艺人包装等方面齐齐发力，谋求跻身一流电视购物机构之后的进一步成长&&
诚然，这些电视购物机构也都有着自身的痛点与难点，在牌照化生存的第八个年头里，仍然会纠结于产品的选择，头痛于物流与仓储体系的建设，焦灼于提供更人性化与精细化的客户服务，忧虑于如何更好地利用资本与资源，谨慎于体制内资源与管控之间的平衡把握，从而在完全市场化的消费品零售市场中获得更大的生存空间与更高的利润。但是他们的首要目标并不是改头换面大换血，而是保住自身的传统特色&&以&电视&平台为核心与原点的、全媒体消费服务的提供者。这是值得这个行业的所有从业者都去借鉴与反思的重要经验。
迎接挑战，厘清自身优劣势
那么，电视购物在迎接挑战、应对竞争的时候，首先就应当是厘清自身的优劣势。笔者认为，电视购物的优势是明显的，但是优劣势之间的转化其实也非常容易，一不小心，原本的优势就会变成发展的掣肘。
第一，电视购物的核心消费者既是财富又是危机。
电视购物从&电视&起家，其最初的会员，以及目前最具忠诚度的会员其实都是电视观众。所以从目前的现实来看，这部分人群应当是以35岁以上的女性群体居多，同时以二三线城市居民为主。对于电视购物来说，这部分人群确实是黄金人群，她们拥有较多的闲暇时间，也拥有较强的消费力和购买力，相对而言更容易被广告营销信息所打动，对心仪商品的价格敏感度较低。这是电视购物行业与电商行业相比非常明显的一个差别，从消费的角度而言，后者的消费人群以年轻人为主，其网络消费行为更加理性，对商品的价格敏感度也较高，所以电视购物行业应当抓住的是一群&黄金&消费者。但另一个角度来看，10到20年之后，这部分人群就会随着年纪的增长而逐渐失去现有的消费能力，而电商行业目前的消费者已经是互联网媒体的忠实拥趸，习惯了互联网化的生活与消费模式，将来是否也可能成为电视购物的目标消费者？这个答案无人可知。所以，抓住现有的核心用户，同时转型调整以适应未来的核心用户，是电视购物必须完成的任务。
第二，电视购物的品牌背书既强大又脆弱。
众所周知，我国的电视购物行业发展之路颇为坎坷，目前的电视购物企业仍然会受到早年间&电视直销&的负面影响。基于如此背景所形成的消费者信任其实非常不易，同时也很容易被动摇。一直以来，电视购物机构在运营发展的过程中，都在不同程度上借助了电视媒体的品牌影响。以媒体和电视台为依托的品牌背书虽然会比各个初入市场的民营企业更具说服力，但也正因为自身的媒体属性，而容易让消费者产生更高的心理期待与要求，也更容易为舆论所苦。一方面，媒体资源和媒体影响力是电视购物在起步区域迅速成长的重要保障，也是电视购物机构与产品供应商、物流商之间达成稳定、优质合作关系的重要原因；另一方面，电视购物机构也需要承担着电视媒体的品牌重量，在产品质量、消费者服务等各个方面格外用心。对于电视购物来说，一旦产生信任危机，等待着他们的将是万劫不复的深渊。
第三，媒体资源既是助力也是镣铐。
在前文笔者认为零售业的一个重要转型方向是视频化，可以说这也是电视购物与其他竞争行业相比最大的优势。从电视屏起家，脱胎于广电媒体机构，这些都使得电视购物机构天生具备优质视频内容生产的能力，深谙视频制作的流程与需求，更快具备多屏视频内容分发的能力，也更善于运用媒体进行营销推广。所以我们也看到，无论是东方购物、快乐购、好享购、家有购物还是环球购物，都对高清、优质销售节目的制作极为在意，甚至在拍摄设备、场地、效果，拍摄团队与艺人经纪等方面投入了极大的成本与精力。所以在在线购物视频化的发展方向上，这是电视购物行业的天然优势。但与传统广电机构的数字化转型一样，原本适应电视传播的视频内容是否能够在网络新媒体上获得同样的成功？答案并不一定。所以，在视频内容的制播理念、生产手段、生产方式上，等待着电视购物的同样是一场不小的挑战，只有跨过从电视到网络的这道门槛，电视购物在视频领域的优势才能算是真正的优势。
（原标题：电视购物的难题）
（作者：刘珊；来源：媒介杂志公众号，记者网获授权；订阅《媒介》杂志：010-）
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电视购物及网络营销合作策划案解读.ppt 16页
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电视购物及网络营销合作策划案 湖南友涔贸易有限公司 2013年05月 目录 湖南友涔贸易有限公司介绍 湖南友涔贸易组织结构介绍 湖南电视购物简介 湖南电视购物流程简介 湖南电视购物费用组成 我们所需的支持
湖南友涔贸易有限公司介绍 湖南省友涔贸易有限公司（以下简称公司），于2012年成立湖南·长沙。公司是经国家工商局、税务局正规批准的贸易企业，注册资本贰百万元人民币，致力于IT、电视购物、电子商务领域，公司目前办公地址为自购160平方米万科公寓，主要业务有IT产品分销(HP湖南商用代理、联想湖南商用代理）、电视购物服务商等。公司自创建以来，通过实施规模化，品牌化的战略，积极与线下知名品牌深度合作，以优质的服务不断满足客户的不同需求。 未来，公司将继续切合客户的需求，提供更多必要的业务，并将不断提升营运管理能力，积极引进国内外先进的经营理念，做到与上游厂商、客户共同成长。 目前，公司拥有职业电商团队以及专业品牌运营精英团队，并设立了行政部、产品及销售部、电视购物网购供应链服务部、仓储部、市场部等部门，各个部门独立运营，相辅相成。公司团队以认真负责、作风严谨、耐心细致、团结友好、服务社会为工作准则，全心全意地为上游厂商、客户提供最优质的服务，为公司的稳健发展创造更多的价值。
友涔贸易有限公司组织结构图 总经理 张春君 行政部
产品及 分销部 商务部 财务部 电视购物 网购 供应链 服务部 仓储部 湖南电视购物简介 快乐购物股份有限公司
http://www.happigo.com/ 嘉丽购物有限责任公司
http://www.ladygood.cn/ 湖南电视购物简介 快乐购物股份有限公司
快乐购物股份有限公司（以下简称快乐购）2005年底由湖南广电注资亿元成立，2006年3月开业运营。 快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商务”，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，成立三年来成长为国内新一代家庭电视购物行业领军者。
快乐购通过快乐购物网、电视、型录、电话外呼、手机、我是大美人、电台等通路，提供18个大类、近6000种涵盖3C家电、数码通讯、家居用品、珠宝首饰、美容护肤、箱包服饰、运动休闲、时尚精品以及旅游、保险、汽车等全方位的高品质商品。快乐购在行业内率先推出“快乐购严选品质保证、24小时免费客服、7天免费送货到府、开箱验货、货到付款信用卡免息分期、十天鉴赏期免费退/换货”等六大服务承诺，给消费者带来安心、快速、便捷的优质服务。　　
湖南电视购物简介 快乐购物股份有限公司
快乐购实行以湖南为运营总部，连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场的扩张战略，目前已进入湖南、江苏、浙江、广东、广西、湖北、福建、山西、安徽、江西、云南、山东、海南等13个省及天津、重庆直辖市，覆盖64个区域市场，覆盖户数超过3600万户，会员人数突破300万。
　　2006年3月开播至今，快乐购累计实现总营收超过58亿元，日均出货量已经过万件。开播当年仅用了289天就实现总销售3.24亿元；2007年实现11亿元，环比增长243%；2008年面对冰灾、震灾、股灾等重重困难与压力，逆势上扬，实现总销售19亿元，环比增长73%。09年业绩逐月攀高，屡创历史月度新高，总销售超过20亿。日起，湖南、江苏、天津、重庆57782个行政村，快乐购实现全省（市）无缝配送。被所有竞争对手忽略的农村市场，不到一个月为快乐购带来总销售额超过600万 湖南电视购物简介 嘉丽购物有限责任公司
嘉丽购物频道是经国家广电总局（广局〔号）批准，列长沙市电视台第5套节目，由长沙市广播电视台、株洲广播电视台、湘潭电视台联合开办。嘉丽购物频道24小时全天候不间断播出购物节目，为广大女性消费者提供23大类的美丽消费品和居家良品，以及提供专业的美丽生活指导、新鲜愉悦的购物体验
作为覆盖全省的数字频道，家庭消费频道是嘉丽购物频道的护卫舰。针对女性及家庭受众，以家庭服务类消费为出发点，着力于旅游、保险、培 训、购车、购房等本地化服务资讯的传播，有效实现与嘉丽购物频道的互补互动，并适时引进各类潮流与消费资讯类节目，成为引导本地家庭消费的又一风向标。
湖南电视购物流程简介 湖南电视购物费用组成 显性费用：
1、年度返点
全年返利=全年结算金额*相应返利系数
2、行销费用
节目时段费
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中国电视购物发展现状、趋势以及存在的问题
　来源：前瞻产业研究院　E6310
中国行业发展概况
国内电视购物经过二十余年发展已经形成相对成熟的产业链。但是由于虚假宣传、暴利运营，加之缺乏监管，电视购物公信力逐渐下降。1999年后，中国电视购物市场急剧萎缩，市场企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右，电视购物从高潮进入低谷。
近年来，电视购物低谷过后又在反弹。上海文广、湖南广电、CCTV相继开辟专业购物频道，各台也竞相申请开办新型的电视购物频道，如快乐购物、爱家购物、开心购物、欢腾购物等带有数字付费电视概念的新生购物频道。
前瞻产业研究院发布的《》数据显示，2011年，中国电视购物市场规模达到455亿元，从事电视购物的运营商近150家；2012年电视购物市场规模达到578.3亿元，同比增长27.10%；2013年的市场规模将达到683.5亿元、2014年的市场规模将达到795.8亿元。
图表1：年我国电视购物市场规模变化图（单位：亿元）
资料来源：前瞻产业研究院整理
中国电视购物行业存在的问题
推销商品话术夸大宣传，电视上常常会看见购物专家声嘶力竭的介绍的商品，他们往往会将产品说的无所不能。为了证明商品的功能性，再对商品进行多个演示，通过理性话术和感性话术来引导消费者购买。但是当消费者拿到物品时，往往会感到与电视中呈现的差异很大。比如某些增高类商品说，卫生部批准的功能只有&补钙&，但他们的宣传却变成了&增高&；再比如珠宝之类的商品，通过呈现和话术推销，让珠宝手展现的极美，但是实际中会产生色差，甚至产生质量问题。
很多电视购物产品都请名人代言，这也成为电视购物最有效的促销手段。但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。部分产品打着国外某&著名大学&的旗号，甚至杜撰几个并不存在的科研机构和著名科学家。甚至使用&干细胞&、&CRE&之类的技术术语来欺骗消费者。
售后服务问题
电视售后服务问题一直是拖累企业成长的重要一环，在电视直销企业方面，尽管企业也设立了客户服务中心，但是销售后因质量问题的消费者过多，应付不了这么多的投诉，最后企业的客户服务就成了摆设。而消费者方面，消费者购买的商品难以通过固定程序进行退换货，其自身利益得不到保障，成为每年消费者投诉的热点。
电视购物行业发展前景预测
在电视购物较为发达的、韩国及日本，电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%至12%，中国这一比例不足1%。中国电视购物行业拥有巨大的增长空间和潜力，预计到2020年，中国电视购物市场规模将达到1467.2亿元。
图表2：年我国电视购物市场规模预测图（单位：亿元）
资料来源：前瞻产业研究院整理
电视购物未来发展趋势
电视购物行业重组整合的步伐将加快：近年来，一些电视购物企业开始做大，并且越来越受到资本青睐。如快乐购获得与弘毅投资、中信基金、红杉资本共计3.3亿元的投资。随着电视购物行业近年的迅猛发展，高额的覆盖成本和竞争成本可能会使电视购物行业的洗牌在即，行业整体实力将增强。目前电视购物行业竞争日益加剧，各企业跑马圈地开始加速，各方资本积极进入。这必将带来电视购物这种虚拟通路加速整合发展。
联合将成为电视购物行业的必然选择：媒体发展日新月异，电视购物行业也不能忽略新技术进步带来的媒体环境碎片化格局。原有的媒体格局受到新技术的冲击而产生变革，随之迅速崛起，成为新兴的最炙手可热的购物模式。网络购物的发展催生了一股多渠道联合营销的潮流，多种营销模式互补与融合，三网融合技术的发展也使电视购物和网络购物界限模糊。可以预见，不同营销模式与技术间的共同发展已是大势所趋，多媒体多平台的联合营销势必为电视购物行业带来新一轮的繁荣。
企业上市将促进电视购物行业的发展：目前，有很多电视购物企业谋求上市，但囿于政策、法律和媒体属性等限制，电视购物企业的上市之路充满变数，但资本运作是企业实行资源整合、实现规模经济、延伸产业链、建立现代企业制度和法人治理结构的有效途径，有利于电视购物行业未来健康发展。
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