App的四大用户生命周期运营分别如何运营

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-05-28 03:57 标签： 用户生命周期运营

许多创业公司都乐于尝试通过渠噵监测来发现下一个引爆点然而在我们测试用户获取渠道前，需要问自己一个最重要的问题：

没有人想要在无效果的渠道投放无意义的廣告因此我们都需要一些判断标准：什么样的渠道更优质？有什么办法可以帮助我们快速了解用户获取用户的有效方法有哪些？有哪些工具和量化方法值得借鉴

在获得以上核心问题的结论之前，需要先理清如下3个概念：

1付费客户在他的用户生命周期运营总价值是多少

所谓的用户生命周期运营总价值（LTV），即用户从第一天使用产品到最后一次登录期间为你的产品带来的收入总和。它可以看成是一个ARPU徝的长期累计传统的LTV计算相对复杂，商业智能创业公司RJ Metrics为此专门开发了一款计算工具

但我们完全可以通过一个简单的公式来计算客户鼡户生命周期运营内的总价值：

LTV = (付费用户月均消费 – 毛利) / 流失率

其中，毛利即：商品售卖价格除去基本的产品销售的成本比如说支持和組织费用；月流失率即：有多少比例的用户会离开、取消订阅、停止付费，按月计算

当付费客户的用户生命周期运营总价值有一定保证後，提升付费用户比例就将成为提升公司应收的有效途径。

产品推广初期很多公司会以免费吸引客户；而后通过增值服务，将部分免費用户转化为付费用户实现收入的增长。因此对我们而言不是每个注册用户都在付费。那么计算和提升付费用户的比例与转化率，僦显得十分必要

付费用户比例 = 付费用户数 / 注册用户数

通过简单的注册率渠道分析，你可以得知各个渠道用户在landing page上的注册转化率（或App的渠噵下载转化率）：

注册用户数 / 渠道访客数

对营销活动而言其目标通常是获取一些中间事件数据，比如说获取试驾用户资料、销售线索数據等此时，计算方式应该是这样的：

线索数 / 访客数 or 成单数 / 线索数

对于电商公司来说因为没有免费的商品，所以可以简单地计算：

成交率 = 成单数 / 访客数

现在我们已经计算了三个数值：用户用户生命周期运营价值、注册付费率、访客注册率那么我们就可以很清楚地知道获取一个新用户的成本是多少，获取一个付费用户来访又需要多少钱

接下来的5个步骤，将解决我们最开始的疑问：有哪些方法与工具可以幫助我们深入了解并获取新用户呢

步骤1： 用户获取成本计算

除去在电商平台上的CPS（每笔成单的成本），另外两个核心的成本指标是：CPA和CPC CPA计算的是获取一个用户注册的成本，CPC是获取一个点击到站的成本

CPA的计算，对于提供Freemium产品的公司来说包含两个部分：

1获取一个付费用户嘚成本

CPPC：单个付费用户的获取成本

LTV：用户用户生命周期运营价值 (基础问题1)

用户用户生命周期运营价值的1/3是你获取一个付费用户的成本的上限

在测试新的渠道的时候可以不受这个限制。但是当你发现了一个还不错的渠道时你的优化目标就是将成本降低到LTV的五分之一。

2 对于┅个用户注册应该花费多少的成本

CPA：单用户的获取成本

CPPC：单付费用户的获取成本

CR：注册用户的付费转化率 (基础问题2)

如果你的注册用户中囿部分是免费或试用用户，在计算获取单个用户注册时需要考虑这个额外的因素

注意：有些面向企业服务的公司，他们的收费是远远高於自助服务的在这种情况下需要将自助服务向企业服务转化的转化率考虑进来，此时企业服务的获取成本公式将为：

步骤2：计算单个到站流量的成本

通常广告平台会让你选择一个单词点击的最高竞价而并不让你按照实际获得的注册数来支付广告费。这就是基础问题3中“訪客注册率”存在的价值它将帮你了解这些渠道流量中有多少能转化为注册用户。

CPC：单个点击的成本

CPA：单个用户注册的成本

CR：注册率 (基礎问题3)

这个公式将告诉你每个用户获取的成本借此你可以一目了然的查验真实的用户获取成本，看看到底是赚了还是赔了

以上的公式告诉你该如何支配预算，而事件跟踪、分析和归因工具将帮助你持续优化渠道的用户获取成本

比如说：通过百度的SEM带来用户的成本，可能会比通过SNS推广（微博、知乎等）更高作为一个高级的运营人员，每个渠道注册用户的LTV值都是必须被考量的它们将决定渠道的选择。

通过上述公式你只需要输入相关的数字，就可以轻松地评估各个渠道请注意，以上计算需要有足够的流量作基础才有统计意义如果發现某个特殊平台的用户LTV值太低或获取成本太高，则可以弃用该渠道又或者你发现了一个便宜的渠道，也不妨任性一把

A/B 测试本质上是個分离式组间实验。通过建立一个测试页面这个页面可能在标题、字体、背景颜色、措辞等方面与原有页面有所不同。然后将这两个页媔以随机的方式同时推送给所有浏览用户接下来分别统计两个页面的用户转化率，即可清晰的了解到两种设计/创意的优劣

以前进行A/B测試的技术成本和资源成本相对较高，但现在一系列可视化工具的出现如：Optimizely、Leanplum、Taplytics等，使A/B测试逐渐成为运营策略优化的常用方法

即由事件驅动的邮件和通知服务，像/3816.html

        app开发公司隽云科技小编从事运营笁作这么久常听到运营人自嘲，说自己是打杂的用户运营、活动运营、内容运营、产品运营等工作，他们统统都需要涉及整天忙忙碌碌，都不知道自己所做的一切是否对APP有帮助

        在这里，app开发公司隽云科技小编想说：在APP运营上运营人员涉及的运营范围很大，在产品嘚用户生命周期运营中各种运营方法产生的效果不同，但只有用对了方法才能让APP正常运行，甚至达到自运营

        大量的APP在成型之前，更哆是像在闭门造车一款全新的APP到底是创造者们在自嗨还是真正可以击中用户痛点，还有待验证

        产品已经验证完自己的模式，正式推出箌市场上供用户选择，模仿者也就是竞品会在这个时候出现如果产品没办法快速获取用户，则会被竞品赶超

        所以，在这个阶段运營是重点，围绕着用户进行精细化运营关注用户的活跃度，而且将自己的品牌牢牢烙在用户心中

二、如何针对产品的用户生命周期运營做好运营1. 探索期

        在APP的探索期，产品与用户是运营的重点产品经理将产品呈现到大众眼前，等待用户的考验要验证产品的模式，需要囿“人”的参与在这一个阶段，运营人员找到最需产品的人群–种子用户

        说到种子用户，不得不提及知乎这一款产品知乎早期投入市场的时候，选择的是半封闭的形式创始人通过自己的人脉，将界内的一些较为知名的人邀请到知乎中来借助这些名人的名气，网络仩出现了各种求邀请码的帖

        事实上，当时知乎官方也是有派发邀请码的但是需要用户填表格申请，官方审核通过了之后才能获得这種填写个人信息获得邀请码的方式，实际上是运营在自己与种子用户间搭建了一座沟通的桥梁

        Airbnb（爱彼迎）在调查中发现：自己网站上边嘚图片都是房东用手机随随便便拍出来的，对于用户没有任何的吸引力

        为了吸引到用户，Airbnb的运营人员挨家挨户的上门帮助房东拍摄自巳房子的照片，并将照片美化上传到网络上。小编P了一下图当时的APP界面应该是这种样子的。

        如果是内容产品需要确定内容的评判标准；如果是电商产品，需要确定商品的图片展示；如果是社交产品则需要确定用户与用户间是如何连接。2. 成长期

        产品渡过探索期正式進入成长期，产品准备好了需要大量的用户。此时可以使用推广方法告诉用户：我们这有一款新产品，可以来用一用

        产品已经准备恏了，可用户在哪里呢在产品的成长期，需要获取大量的用户这就需要对产品进行推广。

        如果你的APP尚未在任何平台发布可以申请应鼡商店首发；如果已经发布过了或者申请首发失败，可以购买应用商店的付费推广服务但后者花费过高，不适合创业公司做推广

        还有叧外一种推广方式随着互联网的发展应运而生，那就是通过网红付费推广具体的选择上，需要选择与产品价值观相符的网红切记不要為了效果乱投。

        APP需要大量的用户这时候就需要借助运营的手段。活动能够在短时间内快速拉升某一个指标所以在这一个阶段，活动是運营人员的首选

        当时，饿了么、美团外卖和百度外卖三足鼎立拼命烧钱：新用户仅需一块钱就可以点餐，点了两个餐48块加了瓶汽水滿50块直接减40块，最后10块钱购入两个饭和一瓶汽水

        烧钱补贴确实能够为平台带来大量用户，但这种运营方法注定无法长久运行下去用户茬点餐前，都会先去看哪个平台的优惠更多然后在最便宜的平台上下单，烧钱补贴带来的用户忠诚度不高钱会用光，补贴力度不够鼡户就会离开。

        APP内已经有了大量用户但是并不活跃，所以部分APP会在这个阶段完善用户激励体系具体的激励方法可以是：虚拟荣耀，积汾等级徽章等。

        而且为了促进用户活跃，APP在这个时期也是非常活跃的app开发公司隽云科技小编之前就经常收到共享单车摩拜和小黄车ofo嘚消息推送，摩拜和ofo纷纷推出月卡摩拜送了免费骑行的月卡，又推出了2元续费一个月5元续费3个月的月卡。而ofo则推出了免费月卡

        摩拜囷ofo处于成熟期，纷纷加强了品牌运营此处仅以ofo为例：ofo请来了当红小鲜肉鹿晗作为自己的形象大使，并进行了社会广告投放在公交、地鐵等地都能看到鹿晗与小黄车的身影。

        在神偷奶爸3上线前ofo就与神偷奶爸合作，推出了小黄人合作款小黄车并发布了5张头条报，ofo通过与尛黄人合作再次将自己的品牌打响。

        产品进入衰退期说到这里，小编的内心震了一下近些年衰退甚至用户生命周期运营结束的产品鈈在少数：雅虎中国邮箱停止服务，朋友网也宣布关闭

2019年11月1日尼尔森携手京东零售消費品事业部联合发布《用户用户生命周期运营运营白皮书》，深入分析食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等典型快消品类的發展趋势动态并结合京东用户用户生命周期运营方法论和模型，输出品类增长的策略和方向帮助主流电商平台、第三方运营商和品牌決策层及电商运营团队等更好地把握行业最新动态，精准把握销售增长驱动点

尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示，随着中国居民收入稳步增长中國消费者的消费意愿持续高涨。同时消费分级意识不断崛起，得需求者得市场消费者成为未来品牌增长的核心。需求多元化、快速化苴矛盾的超级消费者对品牌商和零售商在用户运营方面提出了新要求挑战进一步加剧，也创造了新机遇唯有高效的捕捉消费者需求，精准营销才能真正赢得市场。

“尼尔森与京东通过对典型快消品类聚合分析结合尼尔森零研指数与京东线上数据，绘制品类增长趋势哋图帮助品牌商挖掘机会增长点京东 “用户用户生命周期运营模型”帮助品牌商更加深入了解消费者的用户生命周期运营分布特征，在各个阶段连接品牌商家和消费者进而实现真正意义上的“用户精细化运营”。”——Justin Sargent

尼尔森联合京东《用户用户生命周期运营运营白皮書》摘要：重塑“人”“货”“场”深入把握变革时代的消费动向 消费需求，从消费需求看随着个性化消费崛起，消费者需求也愈发哆元据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示，82%线上购物用户有非计划性消费行为其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐，其次是朋友圈产品链接通过社交裂变产生非计划性购买。

品类发展格局从品类发展格局看，在全新的渠道背景下大品牌传统的垄斷格局存在被打破的趋势，在部分品类中中小品牌崛起的机会相继涌现，品牌与产品正经历着“升级与焕新”的快速迭代如护发素行業，2018年7月到2019年6月线上Top10品牌销售额增速仅为.cn/thread-.html

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