西安茭通大学18年12月补考《市场营销学（高起专）》作业考核试题（含主观题）

1.一个国家或地区的恩格尔系数越小,反映该国家或地区的生活水平()

2.市场营销的目标是()

3.下列商品或服务的购买对我国城市居民来说,哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支?()

4.市场营销调研的第一步是()

5.产品——市场管理型组织的主要缺点是()

B.有些产品和市场容易被忽略

C.容易造成计划与实际的脱节

D.不能及时得到足够的市场信息

6.以下哪一项不属于批发商的职能?()

7.某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为1.5,该业务单位属于()

8.下列哪一项不属于营销信息系统?()

9.无差异性营销战略的最大优点是:()

10.公共关系的基本目标是()

1.市场定位的基本策略()

2.组织市场的类型为:()

C.非营利组织市场和政府市场

3.市场调研的作用有哪些?()

C.有利于制定科学的营销规劃

D.有利于优化营销组合

E.有利于开拓新的市场

4.非盈利组织的购买特点有哪些?()

5.规定企业任务需考虑的因素:()

A.企业历史上的突出特征

B.企业周围环境嘚发展变化可能造成的威胁或机会

6.产业用户购买中心是由()等人员组成

7.影响消费者购买行为的内在因素有哪些?:()

8.()是市场导向的市场营销观念

9.市场营销管理哲学观念分为:()

10.企业营销战略有()等几种基本形态

1.市场营销人员运用最基本的信息系统是市场营销调研系统。()

2.差异性市场营销能節省各项成本和费用()

3.一般而言,与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。()

4.市场细分就是根据消费者之间需求的差异性,将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程()

5.特许经营组织是一种水平式分销渠道结构经营方式。()

6.和特定的目标受众,如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一()

7.一个消费者的完整购买过程是从收集信息开始的()

8..战略群体指在某特定行业内推行相同战略嘚一组公司()

9.普查通常比抽样调查在人力、物力、财力方面的开支大,所需要的时间长。()

10.在市场调查活动中,一般只有在第二手资料已经过时、鈈准确、不完整甚至不可靠的情况下,才花较多时间去收集第一手资料()

1.人员推销的特点有哪些?

2.市场营销控制有哪些?

霍华德?舒尔茨(HowardSchultz)在20世纪80年玳初访问意大利时,对意式咖啡(es-presso)酒吧留下了深刻印象。回到西雅图后,他脑海中已经有了一个营销创意,最后他将星巴克中国消费者特点培育成叻价值50亿美元的企业现任星巴克中国消费者特点董事会主席的舒尔茨发现了一个将"咖啡馆文化"带到美国市场的机会,即在休闲的咖啡馆氛圍中提供现场制作的美味咖啡。喜爱喝咖啡的人们对此反应热烈,仅用20年的时间,星巴克中国消费者特点就从一家店铺扩张到遍布35个国家的近9000镓店铺在这些年中,星巴克中国消费者特点推出了为顾客创造和传递价值的大量新产品和服务,有时是与拥有专门技术的其他企业携手推出的例如,香甜冰滑的星冰乐(Frappuccino)在星巴克中国消费者特点咖啡店里受到热烈欢迎,星巴克中国消费者特点因此与百事可乐联手,将这种饮料装瓶在超市出售。 星巴克中国消费者特点还与占边公司(JimBeam)合作,开发并推广星巴克中国消费者特点咖啡酒为了方便顾客,营销者想到了印制星巴克中国消费者特点卡这个点子,让顾客能够更便捷地购买拿铁或者espresso咖啡。星巴克中国消费者特点还收购了泰舒茶(TazoTea),使顾客能够有更丰富的饮品选择現在,顾客可以到当地星巴克中国消费者特点购买音乐CD,上网或者申请星巴克中国消费者特点Duetto威士卡。帮助发展中国家的小咖啡种植园等社会責任事务也是该公司优先考虑的问题正如星巴克中国消费者特点的一名高级管理人员所说:公司的社会责任会为其增加价值。“这能够传遞顾客、供应商和其他利益相关者希望听到的信息 思考题: (1)通过上述案例,你认为星巴克中国消费者特点成功的要点是什么? (2)简述你受到的启礻。

截至2008年,百胜已在中国450多个城市开店,其中肯德基餐厅2100多家,必胜客餐厅398家,必胜宅急送餐厅60多家,东方既白餐厅14家公司多年来一直被商务部評为中国餐饮百强企业第一名。百胜(中国)2008年的运营收益为22.3亿美元,占百胜全球运营收益的31%在中国市场上,在店铺数量和销售额方面,肯德基几乎达到了麦当劳的2倍之多。据2005年8月英国《经济学家》杂志(Economists)披露,百胜旗下在全球运营的餐饮连锁店已上升至34000家,比麦当劳多了2000多家大中华区總裁苏敬轼领导的百胜(中国)成为百胜集团赢得全局的关键。中国市场上的肯德基连锁店的利润占美国市场之外的1/3,每年的扩张速度高达70%百勝全球总裁诺瓦克(Novak)说:“中国是我们投资回报率最高的市场。"创新经营模式是百胜(中国)发展的重要原因,而许多国家的百胜团队都对百胜(中国)嘚经营模式表示不解 在麦当劳标榜自己的“洋"身份时,百胜(中国)在着力打造“合乎中国人需求的中国第一品牌"。从餐饮业的核心——产品開始颠覆,肯德基的产品种类4种增加到50余种,肉类、海鲜、蔬菜、甜点各种类型囊括其中,且不断进军中国8大菜系,现平均每月推出两款新品每忝早上,肯德基向消费者提供有营养的中式早餐。百胜中国真正的卖点不是它的食品,而是它在适应中国市场的需求,为中国而改变必胜客在Φ国实行的本土化策略包括: 原料本土化。 必胜客进入中国市场初期70%的原料依靠进口,现在本土采购的份额已经占了95%,大量原料本土化,不仅使原料的新鲜度大大增加,而且节省了大量物流及采购成本,最终在价格上使消费者得到实惠 产品本土化。 必胜客进入中国后先后推出了一系列華夏美食精品,如中西合璧的“腊味丰年"比萨、颇具川味的“蜀中大将“比萨;中华数千年的饮食文化与比萨的结合,不仅能让消费者贴近本土嘚口味,又可让其品尝到国际饮食文化的风范,博得了顾客的赞赏 人才本土化。 中国人更了解中国消费者必胜客一直致力于中高管理层人財的本土化。 特许经营 百胜在全球更多依靠特许经营扩张,百胜全球75%的店铺采取特许经营的加盟模式但在中国,却反其道而行之。至今,中国肯德基的特许经营商不到5%,必胜客的特许经营商为零为什么这样?进入中国市场初期,百胜曾依赖本地合作伙伴进行扩张。由于中国市场法律環境和管理特许经营的体系在一段时间内尚未完善,百胜因为那些特许经营店的失控、下降的食品和服务质量而头疼不已为此,百胜(中国)放棄了在其他地区市场熟练运用的特许经营的扩张方式,转而用自己并不熟稔的直营模式开辟疆土。 2004年5月,百胜(中国)将必胜客在内地唯一的特许加盟代理商怡和集团(JardineGroup)挤出了中国,后者从1993年开始就经营中国华南地区的必胜客早在1996年,百胜曾在香港同太古集团(SwirePacificLimited)中断了合作,后者在1985年获得肯德基在香港的特许经营权。百胜(中国)在2002年决定调整必胜客餐厅的主题,从“休闲"转为“欢乐"但在当时怡和控制的华南地区,怡和采取了不合莋的态度。怡和控制的店铺不仅价格超出其他店铺15%,而且对百胜(中国)总部所倡导的“欢乐餐厅"的品牌形象不予理会 2005年特许经营模式被重新提上百胜的议事日程。肯德基先是试探着授予一些外籍在华商人特许经营权,随后,百胜推出“不从零开始"的政策,即百胜建好店铺并培训好员笁,然后转让给加盟商 在上海徐家汇商业中心,要十分仔细才能找到一家麦当劳。而有5家肯德基环绕着位于美罗大厦的百胜(中国)总部这是媄国总部不可理解的自相残杀的做法,而百胜(中国)是出于不给竞争对手机会。 本土供应链 麦当劳1990年进入中国后,倾向于让美国企业为中国提供貨源,而肯德基更早认识到,本土供应链(local supply chain)的打造是连锁快餐拥有长期竞争力的关键因素“肯德基85%的鸡肉原料都来自国内,我们从第一天起就开始打造这条供应链。"百胜在中国自己建立和管理着物流网络,这和百胜在其他国家将物流外包给第三方服务商的做法不同“鉴于公司业务嘚庞大规模,中国没有一家第三方物流企业或食品服务公司能够为我们提供这项服务。"百胜(中国)物流公司(Yum!LogisticsChina)总经理托德?纳尔逊(ToddNelson)解释说 2003年9月,肯德基在新疆克拉玛依的新店火爆开业,肯德基当天收入10万元,并很快实现单店盈利。为了维持在这个中国偏远城市的生意,肯德基需要把鸡肉等原材料从新疆首府乌鲁木齐用卡车运送,费时4个小时,而且还要忍受糟糕的路况这对肯德基的物流配送系统是一个新的考验。 《财富》杂志(Fortune)評价说:苏敬轼灵活机动的管理方式是百胜集团在中国取得成功的关键性因素“从我们到中国的第一天起,就觉得不能囫囵吞枣地把国外的經验硬搬过来,"苏敬拭说,“作为一个直接面对消费者的品牌,我们很早认识到,全球经验不是单纯的一套方法,而是需要整合许多的个人经验,并结匼当地市场的特点。"2005年年初,百胜宣布,其大中华区机构脱离隶属百胜国际餐饮集团(YRI,统一掌管美国地区以外的国际业务),直接向美国总部汇报工莋 思考题: (1)试分析百胜(中国)在中国市场成功的原因及策略。 (2)是指出百胜(中国)在营销中存在的问题

”猫爪杯“的成功营销似乎并没囿让星巴克中国消费者特点过于欣喜

星巴克中国消费者特点的杯子，早已经成为它品牌文化的载体之一与其影响力直接挂钩。

但影响仂对业绩提振作用的减弱却成了星巴克中国消费者特点焦虑的源头。

　　“与其说抢猫爪杯的消费者急了不如说星巴克中国消费者特點急了。”某知名咖啡连锁品牌高管对投中网说道

　　2019年2月26日起，猫爪杯接连补货并引爆线上抢购

　　3月1日，星巴克中国消费者特点Φ国宣布改为下午3时一次性销售3000个，并否认饥饿营销而此前，猫爪杯在网络平台上价格已被炒至1299元。

　　“这次的玩法确实吸睛泹放在星巴克中国消费者特点身上，我们并不感觉惊讶毕竟这已经不是星巴克中国消费者特点杯子第一次引发抢购热潮了。比如去年中秋推出的兔子杯因为在抖音走红，最后被炒到700元”上述知名咖啡连锁品牌高管说道，“星巴克中国消费者特点的杯子已经成为它品牌文化的载体之一，与其影响力直接挂钩”

　　但影响力对业绩提振作用的减弱，正是星巴克中国消费者特点焦虑的源头所在

　　2019年1朤末，星巴克中国消费者特点公布2019财年第一季度财报财报显示，截止2018年12月30日的13周内星巴克中国消费者特点总收入上升9.2%，达66.3亿美元高於华尔街分析师预期。

　　然而季度内星巴克中国消费者特点中国区门店交易量下跌2%，在全球销售区域中下滑率最高；此外中国区毛利率下滑在全球各国门店中最为严重，达500个基点

　　“中国区是近年来各国咖啡玩家们的‘兵家必争之地’。星巴克中国消费者特点在Φ国区业务的下滑对他们而言，说是‘当头棒喝’也不为过了这块地盘，他们是一定要想办法夺回来的”某知名互联网咖啡投资人對投中网说道。

　　据伦敦国际咖啡组织统计与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每15%的惊人速度增长预计到2025年，中国将成長为1万亿元的巨型咖啡消费帝国

　　在Q1财报发布后的电话沟通会上，“中国”一词被其公司高管与分析师提到了51次

　　事实上，自2018财姩第三季度起星巴克中国消费者特点在中国市场便出现了9年来首次同店销量和营业利润率下跌。星巴克中国消费者特点发表声明称2018年苐三财季全球同店增长率从3%下调至1%。此外公司将在2019财年关闭150家美国店面，这达到了历史平均数据的三倍被视为星巴克中国消费者特点茬美国本土市场趋于饱和的信号。

　　同时星巴克中国消费者特点预计，在截至2019年6月的三个月中中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前在中国的同店销售增长率为8%。

　　“事实上近年来星巴克中国消费者特点利润率已低于行业平均水平。更糟糕的是瑞幸和連咖啡等互联网咖啡品牌的出现将中国咖啡市场推向了星巴克中国消费者特点不希望出现的情况——价格竞争。”前述知名咖啡连锁品牌高管对投中网说道

　　“毕竟，瑞幸的产品销售价格比星巴克中国消费者特点低20%这对于利润率下滑的星巴克中国消费者特点真的是雪仩加霜。”

　　而在他看来猫爪杯的出现，恰恰契合了这样的焦虑

　　“人们在消费咖啡时，50%是味道30%是对文化的想象，20%是对某种价徝观的追求”前述知名互联网咖啡投资人对投中网说道。

　　“猫爪杯符合的正是消费者对星巴克中国消费者特点价值观的追求。而煋巴克中国消费者特点也很好地抓住了这样的消费者心理导演了一场精彩的‘巨头保卫战’。”

　　据了解猫爪杯还未开售就已在抖喑、小红书、微博等社交平台走红。2019年2 月 26 日发售当天更有人连夜排队抢购，随后还曝出多家门店出现消费者为争抢杯子动手的现象

　　星巴克中国消费者特点强大的IP力量又一次引起热议。

　　投中网在对多位星巴克中国消费者特点会员的采访中发现星巴克中国消费者特点早已不只是一杯咖啡的代称。

　　“星巴克中国消费者特点就是一个现代都市里的某个标志跟麦当劳肯德基差不多。每次赶上午夜丅飞机如果能看见星巴克中国消费者特点的牌子都会感到亲切。”星巴克中国消费者特点十年会员吴慧告诉投中网“在不熟悉的陌生城市街头，看见星巴克中国消费者特点就会有一丝慰藉”

　　她认为，这样的品牌沉淀下猫爪杯等衍生品的价值自然会得到追捧。“泹饥饿营销是一定的星巴克中国消费者特点每年都会做这样的事情。我没有去抢猫爪杯但可以理解它的走红逻辑。”

　　“从投资的角度来看粘度是保证提价和放量的关键，具有粘度的品牌的最大特征就是既可以提价还可以让消费者重复购买，提高消费量如何提高粘度，则需要提高消费体验和品牌知名度包括产品、环境和服务等多方面。其中咖啡行业最成功的莫过于星巴克中国消费者特点。”前述知名互联网咖啡投资人对投中网分析道

　　会员张玲敏便是星巴克中国消费者特点“粘性客户”最好的例证。“我买的是星巴克Φ国消费者特点就好至于咖啡的味道，好像没那么重要”

　　“星巴克中国消费者特点在中国的打法是比较保守的，对于这种大体量甚至垄断性的巨头来说应该不会出现失误。但中国互联网咖啡的进攻太凶猛了星巴克中国消费者特点起初虽然不在意，但到后来其实囿点措手不及”前述知名互联网咖啡投资人对投中网说道。

　　2019年2月20日美国商业杂志《福布斯》同样发文称，星巴克中国消费者特点茬中国遭遇了竞争对手的猛烈冲击

　　“在中国，特别是在上海星巴克中国消费者特点面临的市场竞争越来越激烈：有COSTA等西方品牌、夲地新潮咖啡馆，还有新锐咖啡品牌瑞幸咖啡等这些新锐品牌的扩张速度尤其迅速。”股票分析师佐利迪斯说道

　　他同时提到，星巴克中国消费者特点希望能够通过产品创新来赢得竞争

　　只是，出人意料的是此次帮助星巴克中国消费者特点重回话题巅峰的“产品”并不是咖啡，而是杯子

　　“也不算新鲜事。毕竟与、COSTA不同星巴克中国消费者特点一直是奇招制胜的。从20年前星巴克中国消费者特点推出圣诞节限定的红色纸杯起圣诞红杯就已经与黑色星期五的折扣一样，成为了众所周知的标志形象”前述知名咖啡连锁品牌高管对投中网分析称。

　　前述知名互联网咖啡投资人同样承认如今当自己拿到星巴克中国消费者特点圣诞红杯时，第一反应不是咖啡好鈈好喝而是“圣诞就要来了”。

　　但与此同时瑞幸的市场营销也引人瞩目，比如入驻故宫开设门店。而10年前开在故宫内的星巴克中国消费者特点却被扫地出门。

　　“瑞幸侧重于小型门店、互联网技术和便捷的外卖服务这样的商业模式在年轻人中很受欢迎。”業内人士评论道

　　然而，盈利依旧是瑞幸的最大争议点

　　金融求职与培训服务商CareerIn披露的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示，瑞幸咖啡2018年前三季度实现销售收入3.75亿元毛利润-4.33亿元，毛利率-115.5%净亏损8.57亿元。

　　“咖啡行业毛利率一般在50%左右最高可达80%，星巴克中国消费者特点毛利率连续5年超50%”前述知名咖啡连锁品牌高管对投中网透露称。“这样的差距不是瑞幸学几招星巴克中国消费者特点的营销策略僦能抹平的。”

　　“猫爪杯等网红产品固然可以把客户粘性提高但渠道管理能力才是‘咖啡大战’中星巴克中国消费者特点应该获得嘚启示。”前述知名互联网咖啡投资人对投中网说道

　　为了应对互联网咖啡从线上带来的冲击，星巴克中国消费者特点自身作出了相應调整

　　2018 年 8 月，星巴克中国消费者特点与阿里达成战略合作次月在饿了么上线“专星送”外卖服务，通过淘宝和支付宝等也可进入餓了么平台下单获得阿里流量支持。

　　但目前仅部分星巴克中国消费者特点门店支持配送且由于其选址不利于广泛配送，使得9元的配送费也相对偏贵因此，互联网咖啡品牌的线上优势依然明显

　　“品牌的调性是从一开始就确定的。就像瑞幸不会成为下一个星巴克中国消费者特点星巴克中国消费者特点也同样无法撼动瑞幸的优势，这两者总是被相提并论但实则可比之处不大。”前述知名咖啡連锁品牌高管对投中网说道

　　“但巨头总会有巨头的焦虑。中国市场既是星巴克中国消费者特点的机遇又未尝不会成为它的劫难？”

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